如何成功運(yùn)營(yíng)城市社區(qū)商業(yè)綜合體.doc

如何成功運(yùn)營(yíng)城市社區(qū)商業(yè)綜合體俞海英蘇州綠原城鄉(xiāng)建設(shè)有限公司 江蘇 蘇州 215003摘要 :我國(guó)的城市化進(jìn)程在一天天的快速發(fā)展, 隨之也出現(xiàn)了大量的新建社區(qū), 而這些新建 的居住區(qū)需要大量的配套商業(yè)設(shè)施, 才能逐漸滿足居民日益增長(zhǎng)的各種基礎(chǔ)需求, 在這個(gè)基 礎(chǔ)上, 城市社區(qū)商業(yè)綜合體就誕生了。 通過(guò)對(duì)我國(guó)八個(gè)經(jīng)典城市社區(qū)商業(yè)綜合體的詳細(xì)考察 和認(rèn)真分析, 在選擇區(qū)域、 功能設(shè)置、 業(yè)態(tài)組合和經(jīng)營(yíng)形式等重要因素對(duì)城市社區(qū)商業(yè)綜合 體整體的開發(fā)和經(jīng)營(yíng)的影響進(jìn)行探討, 最后文章對(duì)我國(guó)建設(shè)城市社區(qū)商業(yè)綜合體的發(fā)展趨勢(shì) 上提出了一些策略性的建議。關(guān)鍵詞 :城市社區(qū);城市社區(qū)商業(yè)綜合體;影響因素中圖分類號(hào):TU3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):當(dāng)前我國(guó)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)愈發(fā)轉(zhuǎn)好,城市化的水平正在逐步提升,商業(yè)化設(shè)施在這良好的 時(shí)機(jī)下得到了快速的發(fā)展, 有些大城市的中心商業(yè)區(qū)建設(shè)也有了世界知名的水平。 但是隨著 城市人口增多, 人們的消費(fèi)觀念發(fā)生變化, 各地不斷建設(shè)新的居民小區(qū), 這些都需要配套的 商業(yè)設(shè)施。 而我國(guó)現(xiàn)有的城市社區(qū)商業(yè)未能跟得上社區(qū)的發(fā)展, 社區(qū)商業(yè)設(shè)施不足、 布局不 盡合理、 服務(wù)單調(diào)等造成城市居民的基本消費(fèi)和提高生活質(zhì)量的需求無(wú)法得到滿足, 也制約 了城市化的發(fā)展。所以要大力支持城市社區(qū)商業(yè),以達(dá)到滿足城市居民消費(fèi)的基本目標(biāo), 同 時(shí)也是改變城市面貌、 增加勞動(dòng)就業(yè)、 提升我國(guó)城市商業(yè)現(xiàn)代化和綜合競(jìng)爭(zhēng)力、 發(fā)展現(xiàn)代服 務(wù)業(yè)等我國(guó)城市化進(jìn)程中面臨的不足和缺憾的解決之道。一、我國(guó)社區(qū)商業(yè)綜合體發(fā)展中的問(wèn)題改革開放之后我國(guó)的城市化水平才在不斷提高,但社區(qū)商業(yè)綜合體的建設(shè)還很滯后, 而 現(xiàn)在城市人口增加, 更多的小區(qū)不斷建設(shè), 現(xiàn)有的商業(yè)設(shè)施已不能滿足人們的需求, 要有大 量新的社區(qū)商業(yè)才能提升人民生活水平。 因此社區(qū)商業(yè)綜合體也引起了開發(fā)商的重視, 北上 廣等國(guó)際化城市及一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū),社區(qū)商業(yè)綜合體已經(jīng)有了很好的發(fā)展,有了實(shí)效, 可 以為其他社區(qū)商業(yè)綜合體的建設(shè)提供經(jīng)驗(yàn)。 總體而言, 目前我國(guó)建設(shè)和管理社區(qū)商業(yè)綜合體 也有一些不容忽視的問(wèn)題。1、規(guī)劃重視不足。以社區(qū)及周邊居民為主要消費(fèi)人群的社區(qū)商業(yè)綜合體是新的社區(qū)商業(yè) 形式。 當(dāng)前我國(guó)大多城市在城市化進(jìn)程中更為重視的是中心城區(qū)的商業(yè)發(fā)展, 而社區(qū)的商業(yè) 沒有得到相關(guān)部門的重視, 對(duì)于中心城區(qū)的商業(yè)綜合體建設(shè)管理很多城市政府都有清晰詳細(xì) 的規(guī)劃, 而社區(qū)商業(yè)綜合體的建設(shè)管理缺乏政府部門的整體規(guī)劃, 很多的新建小區(qū)及改造小 區(qū)商業(yè)綜合體建設(shè)沒有政府的重視, 其建設(shè)和管理都處在無(wú)序的狀態(tài)下。 甚至某些地區(qū)政府 及相關(guān)主管部門沒有足夠的認(rèn)識(shí), 對(duì)于社區(qū)商業(yè)綜合體的建設(shè)僅僅看到了企業(yè)的開發(fā), 把問(wèn) 題放給市場(chǎng)解決,更有甚者對(duì)于建設(shè)布局聽之任之,致使其建設(shè)出現(xiàn)“投資商/開發(fā)商積極 性高于政府,社區(qū)聚集區(qū)的開發(fā)建設(shè)快于政府、先于政府” ,更是造成了這些地區(qū)社區(qū)商業(yè) 綜合體商業(yè)結(jié)構(gòu)無(wú)序,布局錯(cuò)亂等現(xiàn)象。這些地區(qū)社區(qū)商業(yè)建設(shè)管理沒有有關(guān)機(jī)構(gòu)的指導(dǎo), 粗放發(fā)展, 有的還是采用沿街布點(diǎn)、 商住混雜的落后方式, 既對(duì)居住環(huán)境造成了很大的影響, 又難以滿足新時(shí)期的消費(fèi)需求, 更是對(duì)以后社區(qū)商業(yè)綜合體的管理建設(shè)造成了許多不必要的 問(wèn)題。2、社區(qū)商業(yè)綜合體建設(shè)后以出售為主,層次不高。從當(dāng)前已經(jīng)開發(fā)的社區(qū)商業(yè)綜合體項(xiàng) 目來(lái)看, 更多的開發(fā)商在開發(fā)后都是直接出售, 開發(fā)商固然是為了賺錢, 這樣能夠更快的回 籠資金。 而一旦售出商鋪, 開發(fā)商不干預(yù)購(gòu)買者的活動(dòng), 僅只有物業(yè)部門的日常統(tǒng)一維護(hù)管 理。 購(gòu)買商鋪的投資者各自為營(yíng), 使社區(qū)商業(yè)綜合體內(nèi)商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃不能做到統(tǒng)一, 而各個(gè)投資者對(duì)于商業(yè)業(yè)態(tài)要求不統(tǒng)一,業(yè)主都是自由招商,誰(shuí)出錢高,就租給哪個(gè)商家,大家各 搞個(gè)的, 無(wú)法統(tǒng)一管理, 造成整個(gè)社區(qū)商業(yè)綜合體業(yè)態(tài)雜亂, 更是降低了社區(qū)商業(yè)的綜合品 質(zhì)。3、業(yè)態(tài)配置不合理,強(qiáng)度需求業(yè)態(tài)的占份額太小。社區(qū)商業(yè)綜合體做的成功失敗不是看 規(guī)模大小,要注重質(zhì)量,小沒問(wèn)題,但是一定要是精品。社區(qū)商業(yè)綜合體要提供給居民合理 的業(yè)態(tài)搭配,小有小的好,和大型商業(yè)賣場(chǎng)錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),亮點(diǎn)是方便,零售和服務(wù) 意識(shí)要有,這樣可以做成自己的特色,規(guī)模也就起來(lái)了。 不同的人消費(fèi)需求也不同,社區(qū)商 業(yè)綜合體應(yīng)該依據(jù)居民對(duì)不同商業(yè)配套設(shè)施的需求強(qiáng)度來(lái)合理組合商業(yè)業(yè)態(tài), 這樣將商業(yè)業(yè) 態(tài)設(shè)施分為強(qiáng)度需求商業(yè)設(shè)施、 中度需求商業(yè)設(shè)施和弱需求商業(yè)設(shè)施三個(gè)層次。 在這搭配中, 強(qiáng)度需求商業(yè)設(shè)施,包含綜合市場(chǎng)、銀行金融服務(wù)等要占至少 50%的份額;中度需求商業(yè)設(shè) 施,比如說(shuō)飯店、物流服務(wù)、診所、藥店、美容美發(fā)、幼兒園、書店等要占到 10%50%; 弱需求商業(yè)設(shè)施相對(duì)來(lái)說(shuō)消費(fèi)需求就少,比如茶館、電影院、花店、寵物醫(yī)院等等,自然可 以只分配不到 10%的份額。 但是我國(guó)現(xiàn)有的一些地區(qū)的社區(qū)商業(yè)綜合體的商業(yè)業(yè)態(tài)組合不合 理, 過(guò)于追求中度需求和弱需求的商業(yè)設(shè)施, 忽略大眾的強(qiáng)度需求商業(yè)設(shè)施的需求, 例如大 多社區(qū)商業(yè)綜合體認(rèn)為菜市場(chǎng)臟亂差,為了圖方便,就不建設(shè)這些居民都需要的商業(yè)設(shè)施。 那么他們的綜合體有名無(wú)實(shí), 服務(wù)單一, 并不能全方位的滿足社區(qū)居民的生活需求, 這些社 區(qū)商業(yè)綜合體的商業(yè)業(yè)態(tài)配置近似,也不會(huì)有自己與眾不同的特點(diǎn)。4、 缺乏公共平臺(tái), 無(wú)法滿足公眾的精神需求。 社區(qū)商業(yè)綜合體不能只提供居民的物質(zhì)需 求,它還應(yīng)擁有自己的交流平臺(tái),居民可以在這里相互認(rèn)識(shí)了解,他們可以在這里求助, 得 到認(rèn)同。 唯有居民在這里有家的感覺, 即對(duì)社區(qū)商業(yè)綜合體有心理依賴和歸屬感, 這里才算 是成為了社區(qū)的真正中心, 開發(fā)的這個(gè)社區(qū)商業(yè)綜合體項(xiàng)目才能算是成功。 然而, 真正建設(shè) 時(shí),因?yàn)樯鐓^(qū)商業(yè)綜合體是以特定范圍內(nèi)居民為消費(fèi)群體的商業(yè)形態(tài),它業(yè)態(tài)配置要求高, 日常便利性要求強(qiáng), 盈利回報(bào)周期長(zhǎng), 這一系列特征讓它并不受歡迎, 開發(fā)商很難去認(rèn)真做 這么一個(gè)利潤(rùn)空間不大的項(xiàng)目。 而場(chǎng)地小和經(jīng)驗(yàn)不足等因素更是壓制了開發(fā)商的熱情, 那么 社區(qū)公共交流平臺(tái)的建設(shè)就很難再社區(qū)商業(yè)綜合體中得到體現(xiàn)。二、社區(qū)商業(yè)綜合體開發(fā)和運(yùn)營(yíng)影響因素1、 合理區(qū)位選擇。 社區(qū)商業(yè)綜合體成功的一個(gè)重要基礎(chǔ)就是區(qū)位的選擇, 項(xiàng)目區(qū)位的選 擇直接影響社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目的成功與否, 選擇了正確的區(qū)位就是所說(shuō)區(qū)域內(nèi)在現(xiàn)在或是短時(shí)間 內(nèi)將會(huì)有充足的消費(fèi)力,又有完善的配套設(shè)施,那么在開頭,就打了勝仗。若是選擇了偏僻 的區(qū)域,人口稀少,難以形成持續(xù)的購(gòu)買力,顯然,這個(gè)開發(fā)成功的希望就不會(huì)太大。而在 選擇時(shí), 社區(qū)商業(yè)要考慮到該地的規(guī)劃交通等事宜, 這樣才能是一個(gè)完善的設(shè)計(jì)方案。 第一, 項(xiàng)目所在地的區(qū)域規(guī)劃決定著當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展方向, 因此項(xiàng)目所面對(duì)的消費(fèi)人群的收入水平也就 確定, 那么未來(lái)社區(qū)商業(yè)綜合體將會(huì)吸引多少的購(gòu)買力就知道了, 那么作為影響綜合體運(yùn)營(yíng) 的消費(fèi)水平可以預(yù)估。 第二, 綜合體周圍的交通狀況也能極大的影響項(xiàng)目的成敗, 對(duì)于社區(qū) 商業(yè)而言, 交通情況也是有著不容忽視的作用, 居民的出行都要靠交通, 如果有一個(gè)便利的 交通狀況,比如說(shuō)靠近公路的干道或是有公交站,那么該社區(qū)周圍的流動(dòng)人口就會(huì)增多, 人 流也會(huì)被社區(qū)的商業(yè)綜合體所吸引, 保證了社區(qū)商業(yè)綜合體的可達(dá)性。 除此之外, 交通的便 利還能增加臨近地區(qū)的潛在顧客,次商圈和邊緣商圈的消費(fèi)者也能夠來(lái)這里消費(fèi)。2、功能比例協(xié)調(diào)。要保證社區(qū)商業(yè)綜合體的成功,綜合體的功能設(shè)置要合理。作為一種 屬地型商業(yè),社區(qū)商業(yè)大體有購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)休閑和服務(wù)等功能。購(gòu)物方面要能夠提供給 居民各種日常生活用品、便利品等等,這些都是使用頻率高、購(gòu)買量小的商品;餐飲的話要 提供有三餐,這是基礎(chǔ),還有訂餐、外賣等服務(wù),而主要的餐廳類型是早餐店、甜品或快餐 店等等;娛樂(lè)休閑上要有茶館、電影院健身房這些;服務(wù)功能則是提供日常和公共類服務(wù), 診所、藥店、銀行、郵政、電信、美容美發(fā)等是必不可少的,總之社區(qū)商業(yè)綜合體應(yīng)該具有的四項(xiàng)基本功能要有合適的比例。3、 豐富業(yè)態(tài)組合。 社區(qū)商業(yè)綜合體能夠成功的重要機(jī)制是豐富的業(yè)態(tài)組合。 可以將社區(qū) 居民的需求層次劃分為三層,第一是超市和菜市場(chǎng)(生鮮類 ,這是和社區(qū)居民的日常生活 密切相關(guān)的, 不可或缺, 它們既能滿足人們?nèi)粘５幕旧钚枨笥挚梢栽黾尤藲? 第二是生 活服務(wù)類, 這些業(yè)態(tài)的存在可以讓社區(qū)的居民生活更加方便以及提供一些社會(huì)服務(wù); 第三是 零售購(gòu)物類(除去超市、菜市場(chǎng)和娛樂(lè)休閑類,這一類的商業(yè)設(shè)施配置要以居民的消費(fèi)需 求為主導(dǎo), 從而進(jìn)行綜合體商業(yè)業(yè)態(tài)配置。 根據(jù)八個(gè)典型案例的調(diào)查研究, 這些成功的社區(qū) 商業(yè)綜合體都是考慮到了各種業(yè)態(tài)的租金收益、 社區(qū)居民生活需求及各業(yè)種租戶的需求等各 方面的綜合, 以及社區(qū)商業(yè)綜合體應(yīng)該具有的社會(huì)責(zé)任功能之后才做出商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃, 然后 進(jìn)行開發(fā),它們達(dá)到了開發(fā)商、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間的三贏。4、產(chǎn)業(yè)集中。集中各種產(chǎn)業(yè)方便社區(qū)商業(yè)綜合體的經(jīng)營(yíng)管理。從調(diào)查來(lái)看,社區(qū)商業(yè)綜 合體的運(yùn)營(yíng)管理模式分為開發(fā)商自持、 租售結(jié)合和完全出售等三種。 八個(gè)經(jīng)典案例的調(diào)查顯 示,更多的開發(fā)商傾向于自持物業(yè)的產(chǎn)權(quán)集中式統(tǒng)一管理模式,一共有 5個(gè)開發(fā)的項(xiàng)目; 租 售結(jié)合的有兩個(gè), 只有一個(gè)項(xiàng)目采用完全出售的方式。 開發(fā)商自持物業(yè)這種運(yùn)營(yíng)管理模式有 能使開發(fā)商獲取長(zhǎng)久利益、 把握綜合體的功能組合與品牌檔次及保障項(xiàng)目完整舒適的良好結(jié) 果。三、對(duì)我國(guó)城市社區(qū)商業(yè)綜合體發(fā)展的對(duì)策及建議我國(guó)現(xiàn)在的社區(qū)商業(yè)綜合體開發(fā)的時(shí)間很短, 缺乏經(jīng)驗(yàn), 一切都要慢慢摸索, 而我國(guó)的 城市化進(jìn)程還有很大的上升空間, 房地產(chǎn)開發(fā)方式轉(zhuǎn)變, 城市居民的消費(fèi)觀念也在逐漸改變, 在我國(guó)發(fā)展社區(qū)商業(yè)綜合體將會(huì)有很好的前景。 而從現(xiàn)階段我國(guó)社區(qū)商業(yè)綜合體的基本狀況 來(lái)看, 問(wèn)題和缺陷還有很多, 從國(guó)內(nèi)各地區(qū)發(fā)展社區(qū)商業(yè)綜合體的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)中, 可以得到很 多可以借鑒的,本文主要從政府方面提出建議。1、 規(guī)劃工作。 政府應(yīng)有專門的針對(duì)社區(qū)商業(yè)綜合體開發(fā)的規(guī)劃工作。 從國(guó)外的社區(qū)商業(yè) 發(fā)展經(jīng)驗(yàn)可以看到社區(qū)商業(yè)綜合體是商業(yè)未來(lái)發(fā)展的重中之重, 政府部門必須針對(duì)這一項(xiàng)目 有預(yù)期的針對(duì)性合理規(guī)劃,如此才不會(huì)在今后發(fā)展社區(qū)商業(yè)是遇到無(wú)可解決的困難和混亂。 然而我國(guó)目前的城市建設(shè)規(guī)劃體系中, 更多的是城市發(fā)展總體規(guī)劃和控制性詳細(xì)規(guī)劃, 而專 項(xiàng)的規(guī)劃也僅僅有交通、 綠地和管線, 根本沒有商業(yè)領(lǐng)域的專業(yè)規(guī)劃, 這對(duì)于商業(yè)的健康繁 榮發(fā)展是極為不利的。從我國(guó)商業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀來(lái)看,因?yàn)樯虡I(yè)網(wǎng)點(diǎn)的布置沒有詳細(xì)規(guī)劃, 一 些地區(qū)商業(yè)發(fā)展滯后, 無(wú)法適應(yīng)人民日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求, 另一些地區(qū)則盲目開發(fā)商業(yè)項(xiàng)目, 競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度。 所以政府要在制定商業(yè)專項(xiàng)規(guī)劃上加快腳步, 并且與城市總體規(guī)劃相結(jié)合, 相互 照應(yīng),能夠優(yōu)化資源配置避免浪費(fèi)。整合零散的店鋪,來(lái)對(duì)商業(yè)業(yè)態(tài)合理布置,這樣社區(qū)商 業(yè)的實(shí)用便捷會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng),方便了人們的生活。2、 加快社區(qū)商業(yè)綜合體規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)的制定。 政府要重視對(duì)社區(qū)商業(yè)綜合體的研究, 吸收 國(guó)外在發(fā)展社區(qū)商業(yè)上的經(jīng)驗(yàn), 在加上我國(guó)在這方面已經(jīng)做了的摸索和得到的教訓(xùn), 要能夠 制定社區(qū)商業(yè)綜合體建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范, 來(lái)高屋建瓴的指導(dǎo)我國(guó)社區(qū)商業(yè)綜合體的建設(shè)。 例如 新加坡社區(qū)商業(yè)的規(guī)定就可以借用一部分, 各種類型的社區(qū)商業(yè)應(yīng)該有一個(gè)分類, 然后對(duì)各 自的建設(shè)規(guī)模和商業(yè)業(yè)態(tài)配置建立一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。3、 政策支持。 政府要敢于給建設(shè)社區(qū)商業(yè)綜合體的主體單位一定的政策支持, 通過(guò)政策 手段激勵(lì)有實(shí)力的連鎖企業(yè)參與開發(fā)建設(shè), 比如說(shuō)只要在社區(qū)設(shè)立超市、 餐廳等各類方便居 民的連鎖網(wǎng)點(diǎn)的企業(yè), 都能在政府那里拿到一些政策扶持, 甚至于資金扶助, 對(duì)于各類有能 力的單位個(gè)人從多方面鼓勵(lì)其參與綜合體的開發(fā)建設(shè), 而那些和居民生活密切關(guān)聯(lián)的商業(yè)設(shè) 施的建設(shè)主體會(huì)有稅收等方面的優(yōu)惠政策, 讓企業(yè)敢于參加社區(qū)商業(yè)綜合體的開發(fā), 最終給 群眾帶來(lái)方便。而且要發(fā)揮各個(gè)政府部門的主觀能動(dòng)性,商貿(mào)、建設(shè)、財(cái)政、勞動(dòng)、工商、 民政、稅務(wù)等有關(guān)部門分工協(xié)作,街道辦、居委會(huì)、物業(yè)等基層管理部門和連鎖企業(yè)要發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì), 積極合作, 建立起一個(gè)長(zhǎng)效協(xié)調(diào)工作機(jī)制, 進(jìn)一步加快社區(qū)商業(yè)綜合體開發(fā)建設(shè) 的步伐。4、優(yōu)秀社區(qū)商業(yè)綜合體建設(shè)推廣示范。商業(yè)部現(xiàn)在正在制定我國(guó)的社區(qū)商業(yè)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn), 來(lái)指導(dǎo)全面工作, 各地主管商務(wù)部門也要因地制宜, 明確重點(diǎn)。 比如說(shuō)一個(gè)城市的老區(qū)要充 分利用現(xiàn)有的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn),健全的商業(yè)設(shè)施要發(fā)揮其輻射作用,惠及更大地區(qū);而新建社區(qū), 已經(jīng)預(yù)留了服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)空間的要進(jìn)一步完善, 提高服務(wù)水平; 尚未開發(fā)的, 對(duì)于總體規(guī)劃要做 到位, 要合理預(yù)估今后的發(fā)展方向。 條件完備的城市可以先建立一些示范區(qū), 然后研究總結(jié) 這些成功的社區(qū)商業(yè)綜合體的經(jīng)驗(yàn), 再來(lái)推廣, 然后擴(kuò)大示范區(qū)域, 進(jìn)一步就能做到為全國(guó) 的社區(qū)商業(yè)綜合體發(fā)展做出表率,推動(dòng)全國(guó)的發(fā)展。5、 對(duì)社區(qū)商業(yè)綜合體的經(jīng)營(yíng)者培訓(xùn)。 主要是通過(guò)租賃運(yùn)營(yíng), 社區(qū)商業(yè)才能獲得長(zhǎng)期的回 報(bào),那么后續(xù)的經(jīng)營(yíng)收益價(jià)值就顯示了開發(fā)商的收益。所以,僅僅開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)是不夠的, 這只是實(shí)現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)價(jià)值的基礎(chǔ), 緊接著的商業(yè)運(yùn)營(yíng)方才能提升整個(gè)開發(fā)的全面價(jià)值。 而我 國(guó)目前的狀況是開發(fā)社區(qū)商業(yè)的主要是房地產(chǎn)商, 而他們作為社區(qū)商業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理的主體是 能力欠缺的“家庭團(tuán)隊(duì)” 。所以,政府職