不做總統(tǒng)就做廣告人

不做總統(tǒng)就做廣告人一亞爾伯特?拉斯克【摘要】他是一個廣告人，他是一個不妥協(xié)的完美主義者。他蔑視研究和市場調(diào)查，認(rèn)為廣泛的市場調(diào)查所得的結(jié)論不過是“公驢的兩只耳朵”而已。他有著超乎尋常的對市場和商品的直覺天賦，能夠嗅到一個商品廣告成功的契機。他帶領(lǐng)著自己的公司走向輝煌，培養(yǎng)出大批的優(yōu)秀廣告人才，同時卻又是一個殘酷無情的公司獨裁者。他曾經(jīng)毫不謙虛地說：除了我，世界上沒有其他的廣告人。他是誰，他是廣告界的總統(tǒng)一一亞爾伯特?拉斯克?！娟P(guān)鍵字】亞爾伯特.拉斯克廣告大師美國廣告刖言廣告界最知名的一句話：“不做總統(tǒng)就做廣告人?！笨偨y(tǒng)指的是羅斯福，廣告人指的是拉斯克。在美國歷史上，他在20世紀(jì)的頭40年一手打造了廣告業(yè)，并極大改變和引導(dǎo)了美國消費者的購買習(xí)慣。世界廣告史，尤其是美國廣告史，缺了他便不再完整。一、蔑視市場研究，拒絕設(shè)計指導(dǎo)曾經(jīng)有人問過奧格威，如果你是教皇的話，那么有那些人可以稱為廣告這一奠堂的巨擘呢？奧格威回答說，有六個人可以說對現(xiàn)代廣告作出了巨大貢獻，他們是亞爾伯特?拉斯克，史特利?雷梭，雷蒙?魯比堪，李奧?貝納，克勞蒂?哈普金斯，比爾?彭貝克。為何要選這六個人呢？抑或是根據(jù)什么特點來選這六個人的？他們都是美國人，他們在進入廣告這一行前都有別的工作，至少有五個是工作狂、不妥協(xié)的完美主義者，有四個以寫文案出名，只有三個人有大學(xué)學(xué)位。作為六大巨擘之一的亞爾伯特?拉斯克，在成為廣告人之前只是一份早報的小記者，即使后來以父親之力進入羅德?湯姆斯廣告公司，他也不過是一個小小的整理雜物者。然而，在這些以常人看來不起眼的職位上，拉斯克也展現(xiàn)出非同一般的創(chuàng)造力和銷售天賦。這些聰慧和天才使他在公司內(nèi)平步青云，年僅20歲時就坐股羅德?湯姆斯廣告公司，掌控它直至44年后退休。也許是早年的職場經(jīng)歷并沒有給予這位廣告大師多大束縛，拉斯克在很多方面的想法都異于常人。他不像一般的廣告人那樣注重于市場調(diào)查和研究，他常常覺得自己可以提供客戶很好的建議而不是花六個月的時間去做市場研究?；〞r間去做調(diào)查結(jié)果只能帶回“公驢有兩支耳朵“的結(jié)論，而不會有什么真正的創(chuàng)意。他的公司里面從來沒有今天所謂的“市場行銷”部門，他對市場的直覺天份可以從他自己早期常說的“女用衛(wèi)生棉的故事”中看出：“當(dāng)'靠得住’的人來找我們的時候，他們生意的成長并沒有預(yù)期中那么理想。我們并不需要在百萬個婦女中作調(diào)查，僅是我們當(dāng)中的少數(shù)幾個人回去問他們的太太是否使用'靠得住’，結(jié)果都沒有，而且?guī)缀趺總€人也都不喜歡直接向店員要衛(wèi)生棉。因此，我們有了一個很簡單的構(gòu)想，把衛(wèi)生棉包在白紙里，放在柜臺上，你只要走進店里拿走你所要的東西，而不會覺得不好意思。從此，它的生意就突飛猛進了?！眮啝柌?拉斯克同時也蔑視設(shè)計指導(dǎo)，相對于設(shè)計，他更重視于廣告文案的創(chuàng)意，他認(rèn)為只有精彩的廣告文案才能牢牢抓住消費者的眼球。而后來他改變主意也僅僅是因為他發(fā)現(xiàn)有圖書的廣告稿比較容易推銷給客戶。然而拉斯克的這兩個怪癖也給他帶來了相當(dāng)大的益處：不用市場行銷人員、設(shè)計指導(dǎo)和研究人員，拉斯克省下許多錢而可以賺7%的利潤——這可能是世界記錄。在今天，要是有那家廣告公司可賺多于1%的利潤，已是很難得了。二、重視廣告文案，獨裁掌控公司“寫歷史，第一個一定要寫到約翰?甘迪。到今天為止，他所定下的原則一直是每一位文案人員的準(zhǔn)則?！币灰粊啝柌?拉斯克。拉斯克一直在尋找廣告的定義，想弄清楚究竟什么是廣告？廣告的作用是什么？但數(shù)年來沒有人能給出令拉斯克滿意的答案。直到他在1940年遇到了約翰?肯地。當(dāng)時他是羅德公司的執(zhí)行總裁，他從一個陌生人那里接到一張紙條：“我正在這個聚會沙龍的樓下，我能告訴你什么是廣告，我知道你不清楚。讓你明白什么是廣告，對你和我而言，都非常重要。如果你想知道什么是，就告訴門童說句同意?！边@是歷史上最激動人心的一刻?？系亟o了三個英語單詞SalesInPrint（“紙的銷售”）來界定廣告?？系卣J(rèn)為廣告必須告訴潛在的受眾購買該產(chǎn)品的原因，解釋為什么它會比同類產(chǎn)品更好，使消費者在有限的預(yù)算里選擇該產(chǎn)品。這個定義在不斷出現(xiàn)廣告新解釋的今天，顯得非常簡單，但在當(dāng)時無疑是非常清晰、有力的，從根本上改變了廣告理論，建立了廣告新概念，創(chuàng)立了業(yè)的新策略。拉斯克非常欣賞這個觀點，他高薪雇傭肯地?？系卦诹_德公司呆了兩年，幫助拉斯克實現(xiàn)廣告史上的銷售概念，建立了文案部來貫穿這個新概念。拉斯克意識到建立一個文案部門的重要性。他雇傭了幾個年輕的工作者，根據(jù)肯地的觀點訓(xùn)練他們。就這樣，拉斯克成為美國歷史上第一個專門系統(tǒng)訓(xùn)練文案員工的人。肯地很快離開了羅德?托馬斯公司，但拉斯克已經(jīng)完全領(lǐng)會了他觀念中的精華。由于重視文案寫作，羅德公司慢慢成為廣告業(yè)的領(lǐng)頭羊。然而亞爾伯特?拉斯克是一個成功商人的同時，同時也是一個殘酷無情的獨裁者。他曾經(jīng)對自己的員工說：“你們都知道，我是這家公司的所有者，因此，由我決定公司的政策。羅德?湯姆斯只是阿爾伯特?拉斯克式的商標(biāo)而已。”拉斯克掌控著羅德公司95%的股份。在他任職的44年里，他從沒參加過一次指導(dǎo)性的會議，而他也從沒舉辦過這樣性質(zhì)的會議。他曾經(jīng)給管理者一個定義:“沒有頭腦的人”，但身為一個管理者的他，是非常殘酷無情的。在經(jīng)濟蕭條時期，他縮減25%的員工薪水，可是他還自己拿300萬美元的年薪，接著，便突然辭掉50個人，其中不乏跟他多年的部下。然而不可否認(rèn)的是，羅德湯姆斯廣告公司能成為美國最大的廣告公司之一，亞爾伯特?拉斯克的功勞是不可忽視的。結(jié)論亞爾伯特?拉斯克首先是個廣告大師，