工業(yè)品場常見促銷方式

卬工業(yè)品市場常見促銷工具［轉(zhuǎn)）新上任的斑竹把自己收藏的文章帖給大家，希望對一線的精英們有點(diǎn)幫助。在消費(fèi)品市場上，營銷戰(zhàn)此起彼伏，營銷人演繹了一幕幕令人叫絕的營銷奇跡。相對來說，在工業(yè)品營銷市場上，卻顯得冷清。舉個例子，我們看慣了家電、食品、日化的促銷，再去想像工業(yè)品行業(yè)，就會產(chǎn)生疑問：工業(yè)品有促銷嗎？由于工業(yè)品的需求是缺乏價格彈性的，購置者對產(chǎn)品和勞務(wù)的需求受價格變動的影響不大；市場的需求更多取決于生產(chǎn)工藝與實(shí)際需求。例如，汽車廠不會因?yàn)檩喬S的漲價而少購進(jìn)輪胎；購置挖掘機(jī)的數(shù)量是由方案中的挖掘面積來預(yù)定的。因此，你說我買五贈一〃有效嗎？工業(yè)品市場早先常被稱為生產(chǎn)資料市場，以原材料、零部件、機(jī)器設(shè)備、供給品和企業(yè)效勞作為產(chǎn)品成為其他企業(yè)、機(jī)構(gòu)和組織的供給商。不同的市場特點(diǎn)決定工業(yè)品促銷與消費(fèi)品促銷必有所不同。工業(yè)品市場營銷對象遠(yuǎn)離家用消費(fèi)者,缺乏媒體聚焦，不為群眾熟知，所以人們才會產(chǎn)生類似工業(yè)品有促銷嗎這樣的問題。其實(shí)在目前的市場環(huán)境下，工業(yè)企業(yè)的促銷手段也發(fā)生了巨大的變化，現(xiàn)例舉如下，供大家參考:同消費(fèi)品營銷一樣，工業(yè)品營銷也面對的也是四大促銷工具，即人員推銷，銷售促進(jìn)，廣告，公關(guān)。促銷工具又分面對用戶、面對經(jīng)銷商、面對銷售人員促銷三大類，下面談的是面對用戶的促銷工具。人員推銷人員推銷是指為了達(dá)成交易而與一個或多個潛在用戶進(jìn)行面對面的交流。在工業(yè)品營銷中，人員推銷是被人們認(rèn)為最重要的促銷方式，有的企業(yè)甚至只通過人員促銷來獲取訂單。由于工業(yè)品的購置決策的做出相對于消費(fèi)品來說比擬復(fù)雜，尤其是昂貴的、復(fù)雜的、技術(shù)含量高的儀器設(shè)備的購置，購置決策做出的參與者包括使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、購置者、把關(guān)者。這些人處于不同位置，有著不同的文化背景和性格，但是他們幾個或同時都對你的訂單的獲得起著重要作用。因此建議工業(yè)品的人員推銷應(yīng)采取多層次的，包括技術(shù)人員、效勞人員、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在內(nèi)的，立體的推銷方式，分工協(xié)作，促成交易。1、銷售人員推銷：這是人員推銷的根本方式，銷售人員起著總體協(xié)調(diào)和溝通的作用。工業(yè)品市場營銷過程中消費(fèi)引導(dǎo)〃的作用要比消費(fèi)品更重要、更突出，這是由工業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)性與應(yīng)用的狹窄性決定的。通過設(shè)計(jì)人性化、生動化的銷售工具，輔助銷售人員的地面推廣，創(chuàng)造良好的談判、溝通氣氛，促進(jìn)成交；幫助客戶，降低對技術(shù)型產(chǎn)品的認(rèn)知壁壘，提高客戶內(nèi)部不同對象對我方產(chǎn)品的一致認(rèn)同。2、效勞人員推銷：在工業(yè)品營銷中，特別是復(fù)雜的儀器設(shè)備的銷售，用戶對企業(yè)依賴性特別高，如儀器的使用往往需要供給商對用戶進(jìn)行一定的培訓(xùn)。效勞人員最容易接觸的是產(chǎn)品的使用者，當(dāng)購置交易完成后對儀器的評價好壞主要來自使用者，因?yàn)槭褂谜叩脑u價對用戶再次購置時是否選擇企業(yè)的產(chǎn)品起關(guān)鍵作用。所以效勞人員要在送貨，安裝，顧客培訓(xùn)，咨詢效勞，維修等方面突出我們和競爭對手的不同和優(yōu)勢，加強(qiáng)用戶對我們的美好影響，與使用者建立良好關(guān)系，以便促成購置，尤其是再購置。3、技術(shù)人員推銷。在用戶企業(yè)中技術(shù)人員是用戶購置決策的重要影響者，例如在某些大型復(fù)雜儀器的購置過程中，有些時候技術(shù)人員其實(shí)就是真正的決策者。因此在人員推銷的時候，如何贏得技術(shù)人員的支持是獲得訂單的關(guān)鍵，技術(shù)人員和技術(shù)人員最有共同語言，企業(yè)的技術(shù)人員也應(yīng)在必要的時刻深入市場一線。實(shí)際上很多優(yōu)秀的工業(yè)企業(yè)就是這樣做的。4、高級負(fù)責(zé)人推銷：國外的一些知名企業(yè)的總裁常定期訪問大用戶，甚至對一些小用戶破格接待，企業(yè)想對外界傳達(dá)的是我們是一個真正重視客戶，真正以用戶為中心的企業(yè)。另外企業(yè)的負(fù)責(zé)人與用戶的領(lǐng)導(dǎo)者常常會更容易交流，通過高層的接觸，有利于加強(qiáng)雙方的信任，利于合同的成交與用戶忠誠度的提高。銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)是指鼓勵對產(chǎn)品與效勞進(jìn)行嘗試或促進(jìn)銷售的短期鼓勵。由于工業(yè)品市場的需求取決于生產(chǎn)工藝與實(shí)際需求等特點(diǎn)使有些人疑心銷售促進(jìn)這種促銷工具在工業(yè)品促銷中的效果。一般來說，如對于整個工業(yè)設(shè)備市場來說市場需求總量不會因?yàn)樾袠I(yè)促銷努力大小有太多改變，但對于工業(yè)品企業(yè)個體來說你卻可以通過促銷努力，搶占市場、擴(kuò)大市場份額。1、試用：可分無條件試用與有條件試用。1〕無條件試用，比擬適合儀器設(shè)備的促銷。為了消除用戶對產(chǎn)品質(zhì)量的顧慮，或產(chǎn)品所帶來的收益有疑心時，，企業(yè)可以采取免費(fèi)試用的方式吸引消費(fèi)者，最后促使用戶下定購置決心。比方用戶對使用設(shè)備是否會帶來產(chǎn)品質(zhì)量的提高有疑心時，企業(yè)可同意用戶免費(fèi)試用三個月，如果在試用后用戶滿意那么購置，不滿意那么運(yùn)回企業(yè)。當(dāng)然也可以收一定的費(fèi)用，這要根據(jù)具體情況而定，此可稱有條件試用，一般來說比擬適合原材料的促銷。如為了從競爭對手里搶市場，當(dāng)自信自己的產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)于對手時可以提出低于售價，打折銷售讓用戶試用，使用戶選擇自己的產(chǎn)品，而后按市場售價銷售。當(dāng)然也可以免費(fèi)小批量試用，如一個大的用戶，綜合考慮，值得以小批量免費(fèi)試用為代價爭取市場?？傊髽I(yè)可以更具產(chǎn)品特點(diǎn)、市場情況綜合考慮采用哪一種方式。2、產(chǎn)品保證：對于工業(yè)品營銷來說是一種比擬重要的促銷工具，尤其是在用戶對產(chǎn)品質(zhì)量不確信，或在幾家競爭者中選擇舉棋不定時。公司可以提供比競爭對手的更長的質(zhì)保期，以吸引消費(fèi)者。如在我提供的質(zhì)保期內(nèi)出現(xiàn)質(zhì)量問題可以退款、退貨、換貨等等。運(yùn)用產(chǎn)品保證時前提是企業(yè)對自己產(chǎn)品的信心，如果你的產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)最好不要采用這種促進(jìn)手段。3、信用賒銷：企業(yè)針對信譽(yù)可靠的企業(yè)可以采取賒銷的方式促進(jìn)銷售。對于不同信譽(yù)程度的企業(yè)可以采取不同比例的賒銷如信譽(yù)好可百分百賒銷，信譽(yù)次之可30%賒銷等以次來促進(jìn)銷售。但是在中國目前市場條件下采取賒銷形勢一定要慎之又慎，防止造成呆賬壞帳。4、租賃：設(shè)備租賃也是一種很好的促銷方式，當(dāng)有些企業(yè)對于某一儀器或設(shè)備只是臨時需要，或無能力購置時可以采取租賃的方式促銷。這種方式會給企業(yè)帶來更多的凈利潤。5、以舊換新：通過以就換新可以促進(jìn)用戶下設(shè)備更新?lián)Q代的決心，同時通過以舊換新確保老用戶不會放棄自己而選那么其他供給商。6、培訓(xùn)班：當(dāng)大多數(shù)目標(biāo)企業(yè)對新推出的產(chǎn)品或技術(shù)不了解或不熟悉的情況下企業(yè)可以采取培訓(xùn)班的方法。培訓(xùn)班一般來說有兩種作用，當(dāng)用戶沒有購置時，可通過培訓(xùn)使其下定購置決心，當(dāng)成為用戶后，可通過培訓(xùn)使用戶更好地掌握使用技術(shù)，提高用戶企業(yè)效益，促進(jìn)再次購置。7、演示會：通過現(xiàn)場演示，使用戶了解產(chǎn)品的優(yōu)勢和特點(diǎn)。比方通過現(xiàn)場演示，表達(dá)出設(shè)備的操作簡便，效率提高等。8、展示會：展示會略同與演示會，但不同的是展示會傳達(dá)的信息更強(qiáng)調(diào)企業(yè)整體實(shí)力或近段時間企業(yè)的科研成果等。9、會員制：供給商通過設(shè)定一定的條件來限定用戶，符合條件的用戶可成為供給商的會員用戶，雙方共同制定一個大家共同遵守的會員章程。如年采購量，或一次采購量超過某一額度即可成為會員，可享受其他非會員單位享受不到的優(yōu)惠價，或優(yōu)先供貨，免費(fèi)效勞等等。同時也可對會員做一些約定，如只采用本單位的產(chǎn)品等。10、互惠購置：即你買我的產(chǎn)品的條件是我也買你的產(chǎn)品。比方汽車制造廠家從輪胎廠家購進(jìn)輪胎，輪胎廠家從汽車廠家購進(jìn)汽車。11、贈送：工業(yè)品營銷一般來說是企業(yè)對企業(yè)，企業(yè)對采購人員都有嚴(yán)格的要求，而企業(yè)的采購人員也要盡力避嫌，因此工業(yè)品營銷的贈送一般來說要企業(yè)對企業(yè)，當(dāng)然有些企業(yè)會采取拉攏采購人員的促銷方式，這是不正當(dāng)手段，甚至是違法的，不是我們提倡的。對于工業(yè)品營銷，比方針對企業(yè)銷售的某一型號的設(shè)備我們可以贈送3年的免費(fèi)保修期等。國外企業(yè)常常會針對國人出國的欲望，采取如果你購置我的設(shè)備，我們可以在美國談判，一切費(fèi)用由供給商承當(dāng)，這也是一種贈送。營銷研究說明采購者喜歡那些能為他們做額外事情的供給商。關(guān)于這個原理我們在公關(guān)促銷中更多采用。公關(guān)公關(guān)是指為提高或保護(hù)公司的形象或產(chǎn)品而設(shè)計(jì)的各種方案。營銷研究說明對于復(fù)雜、昂貴、風(fēng)險大產(chǎn)品的購置企業(yè)形象好的企業(yè)更容易獲得訂單。1、新聞發(fā)布會：當(dāng)企業(yè)在技術(shù)上有重大突破，或有新產(chǎn)品問世等重大事件想把信息產(chǎn)地給外界時，企業(yè)可以通過廣告的方式把信息傳遞出去，但是由于媒體的費(fèi)用提高，廣告效果下降等因素，人們越來越傾向于利用新聞媒體，比方新聞發(fā)布會。通過新聞發(fā)布會的方式把企業(yè)想傳達(dá)出信息傳達(dá)出去，不僅費(fèi)用低而且更具有說服力。2、研討會：工業(yè)企業(yè)可以把用戶請來召開一些與自己產(chǎn)品應(yīng)用相關(guān)的，如某某設(shè)備在某某行業(yè)的應(yīng)用為題的研討會。一般會把會議地址定在有紀(jì)念意義的地方或旅游勝地。通過研討會傳達(dá)企業(yè)信息，加強(qiáng)與用戶的聯(lián)系，幫助用戶更好的應(yīng)用設(shè)備等。同時也可通過召開一定層次的研討會樹立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象并合理合法地回饋用戶，比方滿足用戶旅游的需要。3、交流會：交流會與研討會性質(zhì)類似，但一般來說規(guī)格略低。比方一些企業(yè)不僅重視與用戶企業(yè)采購決策者之間的關(guān)系，也重視用戶企業(yè)使用者的作用，因?yàn)閮x器設(shè)備等質(zhì)量好壞評價起決定作用的往往是使用者。因此可以把使用者召集在一起，通過交流，或競賽等方式使使用者更好的掌握使用技術(shù)，借此到達(dá)拉近關(guān)系，樹立形象，回饋用戶的目的。4、展覽會：這是工業(yè)企業(yè)采用最多的一種促銷方式，即參加行業(yè)協(xié)會等舉辦的展覽會。但現(xiàn)在企業(yè)發(fā)現(xiàn)各種展會越來越多，效果不一，企業(yè)參加展會要對舉辦展會的單位實(shí)力進(jìn)行評估，選擇有實(shí)力的，信譽(yù)好協(xié)會，公司辦的展會效果一般來說相比照擬理想。5、企業(yè)峰會：通過發(fā)起企業(yè)峰會，引起人們矚目，樹立企業(yè)形象。通過企業(yè)峰會，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者可以強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)者形象，而行業(yè)追隨者可以建立與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者平起平坐的形象。比方發(fā)企業(yè)一個邀請行業(yè)前10大企業(yè)參加的峰會討論行業(yè)市場走向，或如何應(yīng)對入世后挑戰(zhàn)的問題，給公眾的感覺是你必是10大企業(yè)之一。6、行業(yè)宣言：通過發(fā)起行業(yè)宣言，引起公眾矚目，樹立美好形象。比方某原材料供給企業(yè)通過行業(yè)自律宣言強(qiáng)調(diào)自己是第一家發(fā)起行業(yè)質(zhì)量保證的企業(yè)等。7、意見領(lǐng)袖：通過某種方式，比方通過贊助行業(yè)協(xié)會、給某些領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)以優(yōu)厚條件、或請業(yè)內(nèi)專家當(dāng)企業(yè)參謀等形式使對企業(yè)銷售有影響力的組織或個人成為意見領(lǐng)袖。另外企業(yè)培養(yǎng)窗口用戶的做法也應(yīng)屬于意見領(lǐng)袖。即通過給用戶某些特殊待遇，使該用戶成為該地區(qū)企業(yè)的儀器展示窗口，用戶有義務(wù)接受其他用戶的參觀，并講解儀器的優(yōu)點(diǎn)。一般來說并不是所有用戶都愿意讓自己的競爭對手來參觀，所以必須你的一起在這個行業(yè)的使用不是質(zhì)的保密的內(nèi)容。8、參謀用戶：公司聘請對企業(yè)開展有影響力的大用戶為自己的參謀，借此樹立以用戶為中心的企業(yè)形象，拉近與用戶的關(guān)系，同時得到必要的支持。如公司可以把自己的前十大用戶聘請為自己的參謀用戶，當(dāng)公司重大決策或產(chǎn)品研發(fā)等。比方由于產(chǎn)品是在參謀用戶參與下開發(fā)的，那么必然比擬適合參謀用戶，同時由于產(chǎn)品也是參謀用戶的孩子〃，他會常常會主動幫你推銷。9、創(chuàng)造新聞：通過籌劃創(chuàng)造有利于企業(yè)，與公司產(chǎn)品、人物的新聞。如某老總大錘砸?guī)资f元的設(shè)備以強(qiáng)調(diào)企業(yè)重視質(zhì)量等等。這要求公關(guān)人員不僅要有創(chuàng)造新聞的技巧，而且要和新聞媒體建立良好的關(guān)系。10、公眾效勞活動：通過做公益事業(yè)樹立企業(yè)美好的形象，增強(qiáng)人們對公司的好感。如前幾年新聞報道的老外學(xué)雷鋒的事件，如GE公司的社區(qū)志愿者活動。12、效勞巡禮：通過效勞巡禮，可以樹立企業(yè)重視效勞的形象。比方可在某以重點(diǎn)地區(qū)展開陽光效勞月活動，比方免費(fèi)維護(hù)，免費(fèi)換機(jī)油等。13、拜年活動：春節(jié)是中國人民的傳統(tǒng)節(jié)日，對于許多消費(fèi)品企業(yè)是一個不可無視的促銷時機(jī)，工業(yè)企業(yè)也要重視這個傳統(tǒng)節(jié)日。比方可以通過郵寄賀卡的方式表達(dá)問候，證明您心中有用戶，比方利用春節(jié)期間走訪用戶，拜年送一些小禮物，表達(dá)對用戶的感謝?；虼汗?jié)前一個月開展拜年效勞月活動，使用戶過個放心年。通過春節(jié)這個傳統(tǒng)節(jié)日表達(dá)對用戶的關(guān)心和友誼。廣告廣告是指有特定的出資者付費(fèi)所進(jìn)行的構(gòu)思、商品與效勞的非人員的展示和促進(jìn)活動。工業(yè)品營銷中廣告的作用不如消費(fèi)品那么明顯，一般不會出現(xiàn)廣告投放量與銷售增長關(guān)系特別明顯的現(xiàn)象。但是我們也不能低估廣告在工業(yè)品促銷中的作用。正如科特勒所言“有些工業(yè)品公司廣告支出嚴(yán)重缺乏，無法提高在用戶中的知名度與得到認(rèn)可。他們低估了公司形象和產(chǎn)品形象在售前爭取消費(fèi)者的能力〃。1、群眾媒體：由于工業(yè)品營銷常常以某一特定的行業(yè)企業(yè)為目標(biāo)市場，因此給人的感覺好似工業(yè)營銷與群眾媒體無關(guān)，如電視，以群眾為目標(biāo)受眾的報紙等。其實(shí)這也不是絕對的，工業(yè)品業(yè)市場的需求是“延伸需求〃，這種需求歸根結(jié)底是從消費(fèi)者對消費(fèi)品的需求引伸出來的，舉例說，獸皮商將獸皮賣給制革商，制革商把皮革賣給制鞋商，制鞋商把皮鞋賣給批發(fā)商，批發(fā)商把皮鞋轉(zhuǎn)賣給零售商，零售商將皮鞋銷售給消費(fèi)者。制革商之所以要購置獸皮，皮鞋制造商之所以要購置皮革，歸根到底是因?yàn)橄M(fèi)者要去零售商那里買皮鞋。這是一條雙向連鎖反映的市場鏈，因此，作為前端的工業(yè)品廠家，它的“客戶〃其實(shí)是“多頭〃的，它的市場也是“多元〃的，研究觸角應(yīng)當(dāng)更深更廣。杜邦、3M等公司都是在工業(yè)材料領(lǐng)域世界著名的制造商，它們的市場人員在很多方面已經(jīng)和消費(fèi)品人員一樣，深入到家庭用戶、應(yīng)用一線。比方國外一家企業(yè)研制出了一種有益于健康無糖甜味劑，其目標(biāo)是大型食品制造企業(yè)。起初這種甜味劑的銷量并不好，該企業(yè)做出拉動終端促進(jìn)中端的決策。該企業(yè)在電視上以“你雖然用不到他，但你一定要知道他〃為主題大做廣告，喚起人們的健康意識，結(jié)果銷量大增。一般來說群眾媒體適合大型企業(yè)做企業(yè)形象廣告。2、行業(yè)期刊廣告：在用戶或本行業(yè)期刊上做廣告，這是工業(yè)營銷最常采用的一種廣告方式。企業(yè)要認(rèn)真研究那種刊物能夠最有效地到達(dá)目標(biāo)市場用戶，使信息有效傳達(dá)。3、宣傳手冊：企業(yè)編訂印刷精美的宣傳手冊者對用戶郵寄會直接發(fā)放。通過宣傳手冊傳達(dá)例如企業(yè)是做什么的，產(chǎn)品型號，功能特點(diǎn)等信息。4、視聽材料：隨著電腦的日益普及，越來越多企業(yè)開始制作多媒體光盤來宣傳企業(yè)或產(chǎn)品。工業(yè)品，尤其是復(fù)雜設(shè)備的銷售，利用多媒體技術(shù)可以讓用戶更直接，更清楚的了解企業(yè)和產(chǎn)品。5、網(wǎng)上宣傳：工業(yè)品的采購決策做出之前往往會有一個信息收集的過程，越來越多的人習(xí)慣于利用因特網(wǎng)收集信息。企業(yè)通過建網(wǎng)站，做廣告等等方式在網(wǎng)上全面宣傳自己。6、標(biāo)志圖形：設(shè)計(jì)代表企業(yè)的標(biāo)志和圖形來宣傳企業(yè)，樹立企業(yè)形象。如可以在城市的重要地區(qū)樹立帶有企業(yè)標(biāo)志和圖形的廣告牌，展示企業(yè)實(shí)力與風(fēng)采。比方在上海外灘這樣的地方樹立企業(yè)標(biāo)志廣告牌，使人產(chǎn)生的聯(lián)想是這個企業(yè)一定很有實(shí)力。7、工業(yè)企業(yè)POP:我們常在超市等場所見到一些寫著特價銷售，有獎銷售字樣的廣告牌，促發(fā)了購置欲望，即POP。工業(yè)品營銷的銷售現(xiàn)場也應(yīng)營造一種氣氛，使用戶放心購置。如一些企業(yè)在做出購置您產(chǎn)品的決策之前，常會到你的企業(yè)進(jìn)行現(xiàn)場考察，評估你的實(shí)力。因此您又在你的廠區(qū)做成工業(yè)企業(yè)POP。要使參觀者產(chǎn)生管理有序，實(shí)力可靠的印象。如整潔的廠區(qū)，有序的生產(chǎn)，認(rèn)真的員工等，這對于幫助全新采購的用戶下定購置決心很重要。總結(jié)一、綜合使用各種促銷手段。營銷者應(yīng)根據(jù)自己產(chǎn)品、市場的特點(diǎn)，綜合使用四種促銷手段，營銷研究說明，例如廣告和人員推銷結(jié)合使用比在沒有廣告的情況下銷售額會增加23%，銷售費(fèi)用會下降20%。二、大膽創(chuàng)新。隨著市場競爭的加劇，隨著工業(yè)企業(yè)營銷水平的提高，促銷手法也在不斷的創(chuàng)新。正如鄧小平老人家黑貓白貓〃理論所講的一樣，不管什么樣的促銷手段，在不違法，不損害消費(fèi)者利益的前提下只要能促進(jìn)企業(yè)開展就是好的促銷手段我思故我在QQ:184549830促銷不等于降價菲利普科特勒在？營銷管理?第九版中定義:銷售促進(jìn)包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商較迅速或較大量地購置某一特定產(chǎn)品、效勞。美國市場營銷協(xié)會〔AMA〕對促銷的定義是：人員推銷、廣告和公共關(guān)系之外的，擁有增進(jìn)消費(fèi)者購置和交易效益的那些促銷活動，諸如陳列、展覽會、展示會等不規(guī)那么的、非周期性發(fā)生的銷售努力。我們知道，促銷注重激發(fā)消費(fèi)者直接購置行動。促銷與廣告是不同的，廣告?zhèn)戎赜诎旬a(chǎn)品的特色與利益大量告知消費(fèi)者；而促銷是希望消費(fèi)者有所行動。促銷是把產(chǎn)品推向消費(fèi)者，而廣告是把消費(fèi)者拉向產(chǎn)品。我們知道，促銷的效果著重直接立即的反響。促銷在銷售中產(chǎn)生的反響要快于營銷中的其它元素，例如廣告，同時促銷是一種刺激行為，假設(shè)是不斷地重復(fù)使用，會使消費(fèi)者麻木，便失去了刺激的效果。我們知道，促銷中最常用的武器是價格。通過降低原有價格，給消費(fèi)者帶來經(jīng)濟(jì)利益，創(chuàng)造一種“溢價收益〃，從而產(chǎn)生迅速的購置行為。我們知道，促銷是營銷中的重要組成局部，是促進(jìn)商品銷售的重要因素。但是從來沒有一種促銷方式能夠撐起營銷的天空，也沒有一種促銷能夠承當(dāng)起品牌塑造的重任。上面的觀點(diǎn)都沒有什么錯誤，問題在于不能把強(qiáng)調(diào)當(dāng)成唯一，不能把區(qū)分看成隔離，不能把學(xué)習(xí)當(dāng)成一種教條！反過來看看一些優(yōu)秀的跨國企業(yè)，例如可口可樂、百事可樂、麥當(dāng)勞，他們的促銷策略從外表上分析都是極為簡單的，總是“開罐抽獎〃“優(yōu)惠券〃，玩了已經(jīng)幾十年了還在不斷的玩,每次玩的時候還是會產(chǎn)生非常好的效果。在這些企業(yè)里，為什么促銷總是顯得活力充分，毫無中毒的跡象呢？對于促銷的理解，我們確實(shí)產(chǎn)生了問題：促銷確實(shí)是一種短期行為，是一種戰(zhàn)術(shù)手段，但短期是為長期效勞的，戰(zhàn)術(shù)是為戰(zhàn)略效勞的；促銷中價格確實(shí)是最重要的武器，但創(chuàng)造溢價的方式不只有降價這一條路，增加價值是另一條路；促銷確實(shí)可能會對品牌造成傷害，但促銷也可以在促進(jìn)銷售的同時，不傷害甚至增加品牌價值；促銷確實(shí)只是營銷的一局部，但一局部并不意味著一種殘缺，促銷本身可以構(gòu)成一個完整的系統(tǒng)，通過“整合促銷〃可以實(shí)現(xiàn)許多原本達(dá)不到的功能。促銷可以創(chuàng)造新的價值我們一講促銷，心中涌上的第一個概念就是降價！現(xiàn)在“促銷價〃就是“低價〃的代名詞，這是一種可怕的現(xiàn)象，導(dǎo)致“促銷剛性〃，最后“促銷麻木〃！促銷可以創(chuàng)造顧客經(jīng)濟(jì)利益和心理利益，從而帶來“溢價收益〃，這是促銷的實(shí)質(zhì)。但我們的思路上卻一直關(guān)注“價格層而〃，總落入一種向下的思維誤區(qū)，我們喜歡通過降低價格來實(shí)現(xiàn)利益，但我們也可以考慮另一種途徑，我們可以從“價值層面〃思考問題，通過提高商品的價值而價格不變，同樣可以創(chuàng)造“溢價收益〃。一張簡單的車票，如何從“價值層面〃出發(fā)創(chuàng)造新的價值？臺灣鐵路給我們提供了一個有趣的案例，創(chuàng)立于1887年的臺灣鐵路連年虧損，但在實(shí)施一項(xiàng)促銷措施后，從此步入盈利時代。在臺灣的216個車站中，有兩個小站“永康〃與”保安〃，之前車站每天賣出的車票不過三千多元，只能算是三等的小站，臺灣鐵路將車票進(jìn)行商品化包裝，推出“永保安康〃紀(jì)念車票，在增加為三種不同的包裝款式后，每天的營業(yè)額到達(dá)七十多萬，成長了210倍。印行車日期，將“慶中臺大〃“追分成功〃的車票日期事先定為7月1日，通過預(yù)售成為祝賀考生的最好禮品。在短短的幾個月內(nèi)，臺鐵總在“永保安康〃之后，臺灣鐵路又陸續(xù)推出了“追分成功〃、“和平永樂〃、“吉安壽豐〃等具有桔祥之意的紀(jì)念車票。由于紀(jì)念車票是臺灣鐵路利用本身資源推出的衍生產(chǎn)品，因此還可以迎合特殊需要而將商品改變。例如，在行車日期方面，可以配合特殊節(jié)日的意義而改共賣出大約10萬套紀(jì)念車票，增加1100萬元的營業(yè)收入。車票的本身沒有改變，但臺灣鐵路通過附加的意義提升了普通車票的價值，在價格不變甚至還提高的情況下取得良好的銷量。不一定要通過降低價格帶給顧客利益，增加價值也一樣可以，而且效果還會更好，至少對于品牌不會造成傷害。同樣的思維方式也可以在中間商中推行。很多廠家認(rèn)為經(jīng)銷商就需要讓利和折扣，其實(shí)很多廠家也許更需要營銷培訓(xùn)。因此在2002年7月10日，中國伊利集團(tuán)旗下的液態(tài)奶事業(yè)部為感謝經(jīng)銷商的奉獻(xiàn)，斥資選送局部優(yōu)秀的經(jīng)銷商到一流高等學(xué)府清華大學(xué)進(jìn)修。通過在清華大學(xué)8天的學(xué)習(xí)，伊利液態(tài)奶事業(yè)部的經(jīng)銷商們接受了市場營銷專業(yè)方面的多種先進(jìn)理念，結(jié)合他們在過去的銷售業(yè)績中的實(shí)踐，必將會擴(kuò)大和加深經(jīng)銷商對市場營銷的深刻理解。同時，會更好地理解和執(zhí)行伊利的營銷政策，更好地占領(lǐng)市場。臺灣鐵路和伊利讓我們思維方式改變，我們的消費(fèi)者和中間商需要的一種價值與價格之間的“溢價收益〃，我們以前一直認(rèn)為價值不可改變，把所有的思考起點(diǎn)放在價格上，現(xiàn)在我們反方向從價值的角度思考問題，因?yàn)閮r值是可以改變的，如何通過促銷活動提供增值，這是一條促銷突破的新途徑！促銷可與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合任何行為都是在一定的環(huán)境下發(fā)生的，受到周圍環(huán)境的制約，促銷行為也是一樣。在多樣的外部環(huán)境中，我們在這里特別強(qiáng)調(diào)技術(shù)對于促銷的影響。我們來看看現(xiàn)在流行的促銷手法，例如面對消費(fèi)者的折價、優(yōu)惠券、免費(fèi)樣品、退款、兌換印花、事件行銷、酬謝包裝、獎品等等，正是豐富多彩、蔚為壯觀！以前的促銷工具是很單一的，隨著技術(shù)的開展開始逐漸的豐富起來，新的促銷工具不斷被創(chuàng)造，原來的工具也借助技術(shù)不斷拓展。例如，“優(yōu)惠券〃開始是企業(yè)自己印刷，然后是通過紙質(zhì)媒體傳播，現(xiàn)在可以通過網(wǎng)絡(luò)下載?，F(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)生和開展讓我們更有了伸張的空間，網(wǎng)上推銷已經(jīng)顯示出許多優(yōu)點(diǎn)，例如方便快捷，還有易于搜索信息、減少庫存等等。網(wǎng)絡(luò)可以讓以前非常困難的促銷行為成為現(xiàn)實(shí)，臺灣中國信托在“雅虎奇摩〃上推廣“中油卡〃的案例讓我們看到了網(wǎng)絡(luò)的力量。臺灣中國信托在2001年8月開始發(fā)行的中油卡，在短短的1個月的時間內(nèi)就造就了發(fā)卡10萬張的成績，其中7月在網(wǎng)絡(luò)上一場“全省走透透，交朋友得100萬〃促銷活動，將中油卡得訊息成功傳播全臺灣。在與“雅虎奇摩〃網(wǎng)站合作中，通過第一波造勢期，用懸念性的網(wǎng)絡(luò)廣告吸引網(wǎng)友眼光，在網(wǎng)站上可以看到“加油得100萬〃”交朋友得100萬〃的廣告條幅。在高額獎金得誘惑下，又不透露游戲規(guī)那么得情況下，造勢期的廣告引起了網(wǎng)友的關(guān)注和熱烈討論?；顒有畔⒃?月6日正式透露后，締造14萬的瀏覽人次，其中有1.5萬人留下聯(lián)絡(luò)資料愿意參加活動。如何讓網(wǎng)上促銷與實(shí)際銷售結(jié)合，讓網(wǎng)友走出網(wǎng)絡(luò)，走進(jìn)中油在全省得1600個加油站？中油加油站被平均劃分為100個區(qū)域，參賽者取得這100個分區(qū)里得加油發(fā)票，到活動網(wǎng)站上登錄發(fā)票資料，以最短得時間完成登錄者，就是獲得100萬得人。參賽者在憑自身完成“全省走透透〃的任務(wù)，幾乎是不可能的任務(wù)，回到“交朋友得100萬〃得出發(fā)點(diǎn)，就是參賽者發(fā)動全省親朋好友或各路網(wǎng)友成為一個團(tuán)體，共同完成爭取100萬大獎。最后，有949人付諸行動，到7月19日活動截至?xí)r有6名參賽者完成任務(wù)。如同這樣的活動，如果是在沒有網(wǎng)絡(luò)支持的條件下，是一個不可能完成的促銷，網(wǎng)絡(luò)為我們展開了新天地，過去由于網(wǎng)絡(luò)得不成熟，有些想法沒有可能實(shí)施，但隨著條件得日益成熟，網(wǎng)絡(luò)媒體可以讓促銷模式越來越多元豐富。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)的開展僅僅是技術(shù)的一種，我們還有許多可以利用的新科技，例如短信、彩信、電子郵件、效勞軟件等，為我們展開了一條新的途徑，當(dāng)你的促銷走進(jìn)死胡同時，同技術(shù)的角度看看是否還有新出路！促銷應(yīng)考慮消費(fèi)者生活形態(tài)我們喜歡搞聯(lián)合促銷，或者說交叉營銷，通過尋找和你效勞同類顧客的其他企業(yè)，建議雙方能合作的方式，以更好地吸引現(xiàn)有和潛在的顧客。這是一種很好的促銷手法，但我們企業(yè)中卻往往搞成一種隨意的拉郎配，隨便將兩個或多個沒有關(guān)系的品牌放在一起，最后是雷聲大雨點(diǎn)小，沒有實(shí)際效果還傷害品牌，在世界杯期間，有一家服飾企業(yè)與一家家電企業(yè)聯(lián)合促銷，由于兩者的目標(biāo)定位等方面的錯位而效果不佳。深層原因在于我們對消費(fèi)者缺乏了解，對消費(fèi)者的生活形態(tài)準(zhǔn)確把握！寶馬一寶姿〃的聯(lián)合案例，讓我們明白產(chǎn)品的共同促銷與共同的生活形態(tài)之間的關(guān)系。寶馬可謂是當(dāng)今世界上很具價值的品牌之一，其豪華汽車、摩托