2011年5月華廈地產(chǎn)新疆庫爾勒項(xiàng)目整體開發(fā)戰(zhàn)略及定位報告

華廈地產(chǎn)庫爾勒項(xiàng)目整體開發(fā)戰(zhàn)略及定位報告凌峻地產(chǎn)（中國）有限公司廣州凌峻房地產(chǎn)咨詢有限公司2011年5月華廈地產(chǎn)庫爾勒項(xiàng)目整體開發(fā)戰(zhàn)略及定位報告目錄前言..............................................................................................................................4第一部分戰(zhàn)略基本面................................................................................................5一、城市發(fā)展研究.................................................................................................5二、房地產(chǎn)市場分析.............................................................................................6三、區(qū)域發(fā)展探討.................................................................................................6四、解讀華廈地產(chǎn).................................................................................................7五、項(xiàng)目解讀.........................................................................................................8第二部分思考篇........................................................................................................9一、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略思考.........................................................................................9二、項(xiàng)目開發(fā)模式思考.......................................................................................11三、商業(yè)發(fā)展機(jī)會思考.......................................................................................14四、商業(yè)產(chǎn)品類型思考.......................................................................................16第三部分戰(zhàn)略篇......................................................................................................17一、項(xiàng)目整體發(fā)展目標(biāo).......................................................................................17二、項(xiàng)目整體發(fā)展原則.......................................................................................17三、項(xiàng)目開發(fā)戰(zhàn)略...............................................................................................18四、項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏...............................................................................................26第四部分定位篇......................................................................................................28一、項(xiàng)目整體定位...............................................................................................28二、項(xiàng)目住宅定位...............................................................................................30三、項(xiàng)目商業(yè)定位...............................................................................................30四、項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體定位...............................................................................32第五部分項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)測算..........................................................................................34一、價格預(yù)測及銷售收入...................................................................................34二、成本測算.......................................................................................................34三、項(xiàng)目銷售利潤分析.......................................................................................36四、項(xiàng)目租金收入估算.......................................................................................38華廈房產(chǎn)2凌峻·中國華廈地產(chǎn)庫爾勒項(xiàng)目整體開發(fā)戰(zhàn)略及定位報告五、項(xiàng)目現(xiàn)金流量表...........................................................................................39六、項(xiàng)目敏感性分析...........................................................................................41七、結(jié)論...............................................................................................................42結(jié)束語..........................................................................................................................43華廈房產(chǎn)3凌峻·中國華廈地產(chǎn)庫爾勒項(xiàng)目整體開發(fā)戰(zhàn)略及定位報告前言能與貴公司在庫爾勒合作本項(xiàng)目，我公司感到非常榮幸與期待。但同時我公司也清楚地意識到這是一次全新的挑戰(zhàn)。對貴公司而言，本項(xiàng)目將決定華廈地產(chǎn)能否進(jìn)一步鞏固在庫爾勒的地位和順利地進(jìn)行更多項(xiàng)目的開發(fā)。通過我公司對城市進(jìn)行一周的市場調(diào)查工作和對項(xiàng)目的深入了方案重點(diǎn)解決以下問題：1、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略問題對于華廈公司未來在庫爾勒的發(fā)展如何構(gòu)建企業(yè)的核心競爭力，并在城市的發(fā)展浪潮中快速壯大。2、項(xiàng)目開發(fā)模式問題結(jié)合企業(yè)的短期目標(biāo)和長期目標(biāo)制定項(xiàng)目的開發(fā)模式，在實(shí)現(xiàn)資金回籠和地塊價值充分發(fā)揮中尋求平衡點(diǎn)。3、項(xiàng)目定位及職能戰(zhàn)略問題明確指導(dǎo)方向，清晰項(xiàng)目的定位。案將不再涉及。華廈房產(chǎn)4凌峻·中國華廈地產(chǎn)庫爾勒項(xiàng)目整體開發(fā)戰(zhàn)略及定位報告第一部分戰(zhàn)略基本面一、城市發(fā)展研究宏觀面城市面目標(biāo)面隨著國家政策對庫爾勒市是新疆北烏南庫的戰(zhàn)略新疆地區(qū)的傾南疆的橋頭堡，目標(biāo)，庫爾勒極斜，可以預(yù)見未在新疆具有承北有可能成為南疆來新疆將迎來跨啟南的特殊戰(zhàn)略的中心城市，城越式的大發(fā)展，市的擴(kuò)容和人口作為南疆重要的的增加將為房地城市，庫爾勒迎的物資文化集散產(chǎn)的發(fā)展打下堅(jiān)來發(fā)展契機(jī)。中心。實(shí)基礎(chǔ)。未來的副省級中心城市城市的擴(kuò)容催生項(xiàng)目戰(zhàn)略引擎筑企業(yè)的核心競爭力，從而獲得城市發(fā)展所帶來的實(shí)際利益。功開發(fā)，整合資源，為企業(yè)未來在拿地過程中形成自身的優(yōu)勢。華廈房產(chǎn)5凌峻·中國華廈地產(chǎn)庫爾勒項(xiàng)目整體開發(fā)戰(zhàn)略及定位報告二、房地產(chǎn)市場分析全局思維，謀定后動市場發(fā)展階段購買力分析市場競爭態(tài)勢市場產(chǎn)品分析雖然近幾年城市豐富的資源決定整體而言，城市大多樓盤產(chǎn)品開房地產(chǎn)快速發(fā)藏富于民的特房地產(chǎn)市場競爭發(fā)中規(guī)中矩，缺展，但整體發(fā)展征，市場不缺少較為激烈，競爭乏創(chuàng)新和產(chǎn)品品水平不高，無論購買力，而缺少層面相對較低，質(zhì)的打造，大多是樓盤的檔次還同水平的產(chǎn)品，更多在于地產(chǎn)價以單一住宅開發(fā)是價格顯然無法對于地產(chǎn)和商業(yè)值的競爭，并逐為主，沒有形成與城市的地位相物業(yè)而言，均具漸發(fā)展到產(chǎn)品層合理的借勢和資匹配。有較大發(fā)展空間面競爭。源整合。領(lǐng)先半步進(jìn)入無人競爭時代對于目前的庫爾勒房地產(chǎn)市場而言，缺乏強(qiáng)勢品牌、缺乏標(biāo)桿、銷上的注重，有望領(lǐng)先市場和超越市場。三、區(qū)域發(fā)展探討1、區(qū)域現(xiàn)狀華廈房產(chǎn)6凌峻·中國華廈地產(chǎn)庫爾勒項(xiàng)目整體開發(fā)戰(zhàn)略及定位報告方面依托商業(yè)的開發(fā)，實(shí)現(xiàn)以商帶住。2、區(qū)域未來前景分析對日常生活消費(fèi)需求，商業(yè)具有一定的發(fā)展空間。補(bǔ)缺+借勢充分發(fā)揮地塊價值，必須以前瞻性眼光看待區(qū)域發(fā)展補(bǔ)缺——區(qū)域生活中心區(qū)域目前缺乏滿足周邊居民日常生活需求的商業(yè)（如超市、社3萬平方米左右較為合適。借勢——教育文化產(chǎn)業(yè)造全面提升住宅價值，并形成商業(yè)的特色和輻射力。四、解讀華廈地產(chǎn)1、企業(yè)特征：作為一家來自沿海的實(shí)力開發(fā)商，雖然進(jìn)入房地產(chǎn)行華廈房產(chǎn)7凌峻·中國華廈地產(chǎn)庫爾勒項(xiàng)目整體開發(fā)戰(zhàn)略及定位報告場的形象與口碑，這一點(diǎn)有助于企業(yè)和項(xiàng)目品牌形象的建立。2、企業(yè)發(fā)展：目前已準(zhǔn)備多個項(xiàng)目同時開發(fā)，包括代表城市形象的堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。企業(yè)的特征和企業(yè)的戰(zhàn)略決定了企業(yè)品牌建立具有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)而企業(yè)品牌的建立有助于提升項(xiàng)目在市場的競爭力與附加值結(jié)合項(xiàng)目特征，商業(yè)地產(chǎn)將是企業(yè)品牌建立的重要突破口五、項(xiàng)目解讀優(yōu)勢?定位上具備戰(zhàn)略高度,實(shí)現(xiàn)區(qū)域特性價值，突破區(qū)域局限性?具有一定的教育文化資源?未來周邊居住人口量大?搶占市場空白?差異化定位?突出項(xiàng)目產(chǎn)品和自身特色機(jī)會市場發(fā)展趨勢，商業(yè)變革時代消費(fèi)者消費(fèi)觀念的變化之中。戰(zhàn)略高度把握區(qū)域特性1、城市消費(fèi)習(xí)慣帶來的威脅2、商業(yè)對住宅的干擾。搶占市場空白越空間獨(dú)特的定位主張威脅?快速啟動，把握商機(jī)?利用資源，實(shí)現(xiàn)全方位互動1、本案體量與商業(yè)體量的關(guān)系；2、現(xiàn)時消費(fèi)氛圍不強(qiáng)；3、人口密度低，?依附自身獨(dú)特的資源，突出項(xiàng)目特色?一定規(guī)模商業(yè)形成的輻射力劣勢華廈房產(chǎn)8凌峻·中國華廈地產(chǎn)庫爾勒項(xiàng)目整體開發(fā)戰(zhàn)略及定位報告第二部分思考篇一、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略思考1、戰(zhàn)略切入點(diǎn)戰(zhàn)略必須基于目標(biāo)與資源的基礎(chǔ)上提出。企業(yè)目標(biāo)項(xiàng)目特征華廈地產(chǎn)公司目前多個項(xiàng)目從目前即將開發(fā)的項(xiàng)目來

即將開發(fā)，房地產(chǎn)業(yè)也將成看，大多具有較大體量的商為企業(yè)的重要發(fā)展產(chǎn)業(yè)，企業(yè)，特別是人民路項(xiàng)目，因業(yè)未來將在城市房地產(chǎn)市場其所處位置特性，其項(xiàng)目的中占據(jù)重要的地位。影響力及商業(yè)價值極高。房地產(chǎn)將作為公司的支柱產(chǎn)商業(yè)物業(yè)開發(fā)是項(xiàng)目的重要業(yè)特征必須建立成熟與安全的通過商業(yè)開發(fā)建立企業(yè)開發(fā)模式的專業(yè)形象戰(zhàn)略切入點(diǎn)：形成企業(yè)運(yùn)營與項(xiàng)目開發(fā)的成熟模式，快速實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)成為集團(tuán)的支柱產(chǎn)業(yè)，建立市場領(lǐng)袖品牌形象。華廈房產(chǎn)9凌峻·中國華廈地產(chǎn)庫爾勒項(xiàng)目整體開發(fā)戰(zhàn)略及定位報告2、戰(zhàn)略規(guī)劃意義意義一構(gòu)筑企業(yè)獲得持久的核心競爭力意義二明確企業(yè)未來各個階段的工作重點(diǎn)和資源需求意義三形成企業(yè)成熟開發(fā)模式，實(shí)現(xiàn)復(fù)制開發(fā)意義四建立企業(yè)在房地產(chǎn)市場的品牌形象意義五指導(dǎo)項(xiàng)目開發(fā)的方向3、華廈公司企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略探討國內(nèi)知名房產(chǎn)品牌企業(yè)運(yùn)營戰(zhàn)略借鑒品牌企業(yè)企業(yè)運(yùn)營戰(zhàn)略概述戰(zhàn)略總結(jié)萬科萬科的成功具有多方面因素，但總體而專業(yè)化開發(fā)+品牌制勝言專業(yè)化是萬科地產(chǎn)最重要的特點(diǎn)，也是萬科取得成功的重要因素，通過減法在實(shí)現(xiàn)利潤的同時，也逐漸建立企業(yè)在市場領(lǐng)導(dǎo)品牌。綠城綠城集中于城市高端住宅的開發(fā)，作為高端開發(fā)+品質(zhì)制勝國內(nèi)“品質(zhì)房產(chǎn)”的代表之一，綠城房產(chǎn)的產(chǎn)品一直受到業(yè)主的好評和追捧，也是國內(nèi)為數(shù)不多的既打造房產(chǎn)精品又大范圍布局、大規(guī)模開發(fā)的企業(yè)之一。萬達(dá)萬達(dá)實(shí)行差異化戰(zhàn)略,采用自己特有的綜合體開發(fā)+拿地優(yōu)勢發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)模式,住宅為萬達(dá)提供快速回籠的資金，商業(yè)為萬達(dá)提供長期穩(wěn)定的現(xiàn)金流，商業(yè)的成功也為萬達(dá)在拿地上具備獨(dú)有的優(yōu)勢。華廈房產(chǎn)10凌峻·中國華廈地產(chǎn)庫爾勒項(xiàng)目整體開發(fā)戰(zhàn)略及定位報告華發(fā)華發(fā)作為珠海本土的國有房產(chǎn)企業(yè)，企城市責(zé)任+立足本土業(yè)發(fā)展過程中積極參與城市的公益建設(shè)，獲得政府與社會對企業(yè)的認(rèn)同，在2005華廈地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略建議：開發(fā)模式：結(jié)合企業(yè)的項(xiàng)目特征，重視商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)，使商業(yè)的開發(fā)成為企業(yè)的核心競爭力之一，商業(yè)的成功將全面提升企業(yè)拿地的優(yōu)勢。品牌建立：注重項(xiàng)目形象和企業(yè)品牌形象塑造，通過產(chǎn)品品質(zhì)、營銷及服務(wù)在目前的市場競爭中占領(lǐng)品牌高地，從而規(guī)避低層次的競爭。鮮明形象：無論是企業(yè)的視覺形象還是所開發(fā)的產(chǎn)品形象保持統(tǒng)一，具有鮮明的識別性。二、項(xiàng)目開發(fā)模式思考1、開發(fā)模式凌峻觀點(diǎn)：吻合企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略。華廈房產(chǎn)凌峻·中國華廈地產(chǎn)庫爾勒項(xiàng)目整體開發(fā)戰(zhàn)略及定位報告1）項(xiàng)目兩大核心功能：“優(yōu)化生活質(zhì)量”VS“優(yōu)化城市功能”利用自身規(guī)模優(yōu)勢，建立完主動融入城市發(fā)展，利用城

備的居住配套體系，在短期市公共資源與自身配套建立內(nèi)滿足消費(fèi)者生活需求。完善的城市公共生活空間。

解決基本生活需求與城市共振發(fā)展改善社區(qū)生活環(huán)境，改造自站在城市運(yùn)營的高度，洞察

然景觀與自然資源，或進(jìn)行城市發(fā)展趨勢，把握宏觀趨大量的人工造景，規(guī)劃設(shè)計(jì)勢，了解政府意圖，用區(qū)域豐富的綠化景觀、雕塑小品經(jīng)濟(jì)和城市經(jīng)營的眼光來發(fā)現(xiàn)與提升土地的價值。改善居住環(huán)境提升城市價值社區(qū)發(fā)展與城市規(guī)劃相互融不斷加強(qiáng)對配套的投入，以入，社區(qū)隨城市的發(fā)展而不強(qiáng)化自身配套優(yōu)勢；并采用斷成熟，而非長期依賴于社更科學(xué)合理的規(guī)劃設(shè)計(jì)方案區(qū)自身配套建設(shè)的增添，社

以及更有檔次、科技含量更區(qū)生活能夠在城市變化的大

高的建筑材料。環(huán)境中自我成長。提升生活品質(zhì)與城市共生共長綜合體項(xiàng)

開發(fā)戰(zhàn)略目構(gòu)筑項(xiàng)目在市場上長久競爭優(yōu)勢！華廈房產(chǎn)12凌峻·中國華廈地產(chǎn)庫爾勒項(xiàng)目整體開發(fā)戰(zhàn)略及定位報告建立可持續(xù)成長的項(xiàng)目價值體系！2）項(xiàng)目開發(fā)模式從項(xiàng)目城市綜合從區(qū)域發(fā)展的

從商業(yè)與住宅的關(guān)系從企業(yè)長遠(yuǎn)體的性質(zhì)來看高度

來看發(fā)展的高度住宅與商業(yè)形成合力，相互促進(jìn)價值提升建立影響力，獲得政府、社會、消費(fèi)者的認(rèn)可與支持項(xiàng)目商業(yè)體量與業(yè)態(tài)的合理性商業(yè)業(yè)態(tài)的選擇適應(yīng)區(qū)域的發(fā)展高標(biāo)準(zhǔn)高起點(diǎn)優(yōu)化生活質(zhì)量優(yōu)化城市功能合理把握項(xiàng)目與城市、商業(yè)與住宅的關(guān)系通過有效的開發(fā)節(jié)奏把控，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價值最大化新都市人文生活體驗(yàn)核=居住核心+商業(yè)核心闡述：居住核心：以優(yōu)良的品質(zhì)和優(yōu)良境打造區(qū)域的核心居住社區(qū)。商業(yè)核心：以豐盛的區(qū)域生活商業(yè)和全新的新人文商業(yè)成就項(xiàng)目華廈房產(chǎn)13凌峻·中國華廈地產(chǎn)庫爾勒項(xiàng)目整體開發(fā)戰(zhàn)略及定位報告在區(qū)域的生活體驗(yàn)商業(yè)核心。2、贏利模式以商帶住充分發(fā)揮地塊價值，實(shí)現(xiàn)全部銷售和資金快速回籠行銷售，而住宅則以市場適銷產(chǎn)品為主。三、商業(yè)發(fā)展機(jī)會思考從區(qū)域未來發(fā)展、周邊資源、項(xiàng)目銷售角度思考項(xiàng)目業(yè)態(tài)規(guī)劃從區(qū)域未來發(fā)展來看從項(xiàng)目周邊資源來看從住宅價值提升來看從目前區(qū)域的規(guī)劃及出讓土周邊擁有眾多的學(xué)校資源，從商業(yè)對住宅價值提升角度地來看，未來將形成城市大教育文化氛圍濃厚，而且隨分析：一方面需要商業(yè)在檔型的居住組團(tuán)，人口的聚集著周邊各樓盤業(yè)主的入住及次上應(yīng)具有中高端性，另一將催生對生活配套的需求，現(xiàn)代社會對子女成長與教育面在業(yè)態(tài)的選擇上需要選擇雖然各樓盤也將擁有少量的的重視，本案可充分借助其符合業(yè)主日常需求、具有一社區(qū)商業(yè)，但無法形成區(qū)域周邊資源，發(fā)展以教育文化定附加值的商業(yè)業(yè)態(tài)。的生活商業(yè)核心。為主題的商業(yè)。以滿足區(qū)域居民日常生教育文化主題商業(yè)具有注重商業(yè)的檔次和附加活的商業(yè)具有較大發(fā)展先天基礎(chǔ)值空間。華廈房產(chǎn)14凌峻·中國華廈地產(chǎn)庫爾勒項(xiàng)目整體開發(fā)戰(zhàn)略及定位報告本案商業(yè)發(fā)展機(jī)會：以超市為龍頭打造區(qū)域生活商業(yè)中心以教育文化為主題形成項(xiàng)目特色商業(yè)，提升住宅價值本案商業(yè)發(fā)展計(jì)劃：計(jì)劃一：確定項(xiàng)目地位與政府協(xié)商，由政府出面批文，借助教育資源，本項(xiàng)目作為城市炒。計(jì)劃二：政府政策扶持的政策扶持，譬如工商稅費(fèi)上的減免。計(jì)劃三：社會相關(guān)資源整合生活商業(yè)中心”的有力支撐點(diǎn)。華廈房產(chǎn)15凌峻·中國華廈地產(chǎn)庫爾勒項(xiàng)目整體開發(fā)戰(zhàn)略及定位報告四、商業(yè)產(chǎn)品類型思考從開發(fā)商、商業(yè)、與客戶群體考慮開發(fā)商商業(yè)定位客戶群體根據(jù)與開發(fā)商的本案商業(yè)定位于投資者：看重地

交流及對企業(yè)未區(qū)域生活商業(yè)中來發(fā)展戰(zhàn)略分析，心，并非購物中投資。本案商業(yè)應(yīng)立足鋪經(jīng)營狀況更好。

品類型的選擇上是以尺度更加親應(yīng)盡量不考慮集的街鋪形式為主，中在日常生活消商業(yè)物業(yè)的整體現(xiàn)快速的去化。檔次。適中大小商業(yè)。開發(fā)實(shí)現(xiàn)快速銷街鋪更利于商業(yè)街鋪產(chǎn)品更符合售的物業(yè)類型定位性質(zhì)當(dāng)?shù)乜蛻袅?xí)慣通過對開發(fā)商、商業(yè)定位、以及當(dāng)?shù)乜蛻羧后w的分析：本項(xiàng)目商業(yè)物業(yè)產(chǎn)品類型應(yīng)選擇更適合銷售的街鋪式產(chǎn)品為主！華廈房產(chǎn)16凌峻·中國華廈地產(chǎn)庫爾勒項(xiàng)目整體開發(fā)戰(zhàn)略及定位報告第三部分戰(zhàn)略篇一、項(xiàng)目整體發(fā)展目標(biāo)1、行業(yè)價值與目標(biāo)——新模式+新標(biāo)準(zhǔn)+新價值：準(zhǔn)，提升城市的房地產(chǎn)開發(fā)水平。2、城市價值與目標(biāo)——改善人居環(huán)境+引領(lǐng)城市發(fā)展：發(fā)展。3、企業(yè)價值與目標(biāo)——里程碑+新樣板+多效益：成為企業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)的里程碑和樣板項(xiàng)目，為公司帶來經(jīng)濟(jì)效益、品牌效益、人才培養(yǎng)和經(jīng)驗(yàn)積累等多方面綜合效益。二、項(xiàng)目整體發(fā)展原則從項(xiàng)目的形勢、資源、投資市場、競爭項(xiàng)目和區(qū)域未來發(fā)展五個方面

推論項(xiàng)目的發(fā)展道路項(xiàng)目要實(shí)現(xiàn)利益商業(yè)開發(fā)體量城市的商業(yè)競爭地塊處于城市最大化必須依靠市場住宅樓盤產(chǎn)較大,要尋找新市場使項(xiàng)目有機(jī)商業(yè)部分的銷售品存在超越性的消費(fèi)人群遇樂觀發(fā)展目創(chuàng)造機(jī)遇項(xiàng)目具備依靠商業(yè)實(shí)現(xiàn)贏利的可能市場為項(xiàng)目的商業(yè)與中高端住宅發(fā)

性,也要充分利用住宅的中高端消展提供了空間

費(fèi)的契機(jī),實(shí)現(xiàn)開發(fā)預(yù)想提升商業(yè)價值的同時,迎合住宅中高端消費(fèi)需求華廈房產(chǎn)·中國華廈地產(chǎn)庫爾勒項(xiàng)目整體開發(fā)戰(zhàn)略及定位報告產(chǎn)品定位立足于商業(yè)與住宅并重三、項(xiàng)目開發(fā)戰(zhàn)略（一）住宅開發(fā)戰(zhàn)略發(fā)展前景市場競爭企業(yè)發(fā)展項(xiàng)目開發(fā)隨著未來城市的未來的競爭必多個項(xiàng)目開住宅與商業(yè)的發(fā)展，房地產(chǎn)市然是品牌與資發(fā)，商業(yè)物業(yè)復(fù)合開發(fā)形式場具有較大發(fā)展源層面的競爭體量較大。空間一個中心以客戶為導(dǎo)向項(xiàng)目成功的唯一硬性標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品線：產(chǎn)品整合外在與內(nèi)涵兼顧兩條主線品牌線：品牌整合安全發(fā)展三個構(gòu)面成本控制安全與利潤并重資源整合華廈地產(chǎn)庫爾勒項(xiàng)目整體開發(fā)戰(zhàn)略及定位報告1、一個中心：以客戶需求為導(dǎo)向精確制導(dǎo)、特色個性客戶定位戰(zhàn)略模型如下：尋找客戶客戶在哪呢？通過市場客戶細(xì)分，先找到項(xiàng)目的目標(biāo)客戶。分析客戶客戶有哪些特征及需求？以客戶為核心對目標(biāo)客戶的深入分析，了解的目標(biāo)客戶的核心需求點(diǎn)客戶定位戰(zhàn)略模型產(chǎn)品研發(fā)做什么？客戶喜歡什么樣產(chǎn)品，我們就做什么樣的產(chǎn)品營銷策略怎么賣？以客戶最為接受的方式將產(chǎn)品賣出去2、兩條主線：產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略+品牌構(gòu)筑戰(zhàn)略1）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略：產(chǎn)品組合：以商帶住華廈房產(chǎn)19凌峻·中國華廈地產(chǎn)庫爾勒項(xiàng)目整體開發(fā)戰(zhàn)略及定位報告居住生活方式更加豐盛，同時選擇對住宅價值提升較大的商業(yè)業(yè)態(tài)。競爭策略：適應(yīng)市場，引領(lǐng)市場時做到適應(yīng)市場。創(chuàng)新策略：以提升性價比為方向的產(chǎn)品創(chuàng)新目標(biāo)。因此，在產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)性價比的優(yōu)勢是必由之路。2）品牌構(gòu)筑戰(zhàn)略——“內(nèi)外兼修”——?外——?硬實(shí)力內(nèi)外兼修?內(nèi)——?軟實(shí)力?兩大內(nèi)功

?五大王道核心競爭力體系華廈房產(chǎn)20凌峻·中國華廈地產(chǎn)庫爾勒項(xiàng)目整體開發(fā)戰(zhàn)略及定位報告內(nèi)容為王全配套豐盛體驗(yàn)規(guī)模之王B前景包裝品質(zhì)住宅引領(lǐng)新城區(qū)域發(fā)展高品質(zhì)產(chǎn)品系列A外C地段之王住宅之王五大核心硬實(shí)力DE人文環(huán)境景觀之王氛圍營造大量造景教育文化主題商業(yè)全景式景觀規(guī)劃內(nèi)兩大核心軟實(shí)力項(xiàng)目品牌價值傳導(dǎo)一站式生活享受現(xiàn)代城市生活體驗(yàn)構(gòu)筑全新生活品牌顛覆傳統(tǒng)生活理念華廈房產(chǎn)21凌峻·中國華廈地產(chǎn)庫爾勒項(xiàng)目整體開發(fā)戰(zhàn)略及定位報告3、三個構(gòu)面：安全發(fā)展戰(zhàn)略+成本有效控制戰(zhàn)略+資源整合戰(zhàn)略1）安全發(fā)展戰(zhàn)略建立切合市場的體系。整體定位：“中開高走”的策略條件，實(shí)現(xiàn)定位上的不斷走高。示范效應(yīng)價值開發(fā)奠定基礎(chǔ)。2）成本控制戰(zhàn)略一分投入，二分產(chǎn)出成本投入的準(zhǔn)則——把錢花在看得見的地方得預(yù)期目標(biāo)利潤的保證。對于本案而言，在成本投入的層面主要為：華廈房產(chǎn)22凌峻·中國華廈地產(chǎn)庫爾勒項(xiàng)目整體開發(fā)戰(zhàn)略及定位報告建筑立面的打造：非整體性投入，保證整體觀感的同時，局部具有亮點(diǎn)；園林景觀的打造：重點(diǎn)投入層面，應(yīng)體現(xiàn)設(shè)計(jì)感、層次感與精細(xì)化程度；示范區(qū)的打造：形象的展示，低投入，大產(chǎn)出；形象構(gòu)筑物的打造：營銷中心的打造體現(xiàn)主題；項(xiàng)目營銷推廣：投入有限，能充分提升項(xiàng)目的附加值；營銷環(huán)境的精細(xì)化打造：室內(nèi)環(huán)境無需體現(xiàn)豪華，更為重要的是氛圍的營造，該投入的必須投入。3）資源整合戰(zhàn)略教育資源+意見領(lǐng)袖資源的過程，其具體資源整合如下：教育資源整合：為體現(xiàn)項(xiàng)目的主題，可整合相關(guān)的教育資源，如業(yè)主中的老師、藝術(shù)愛好者、業(yè)主中的小孩，并通過開發(fā)商的介紹實(shí)現(xiàn)一對一的司教服務(wù)。意見領(lǐng)袖資源整合：開設(shè)項(xiàng)目大講堂，定期邀請相關(guān)的意見領(lǐng)袖和業(yè)主進(jìn)行互動，其主題如保健、養(yǎng)生、孩子教育。華廈房產(chǎn)23凌峻·中國華廈地產(chǎn)庫爾勒項(xiàng)目整體開發(fā)戰(zhàn)略及定位報告（二）商業(yè)開發(fā)戰(zhàn)略1、科學(xué)協(xié)調(diào)項(xiàng)目與城市之間的關(guān)系站得高：站在服務(wù)城市的高度來規(guī)劃項(xiàng)

目與

城看得遠(yuǎn)：著眼城市未來的發(fā)展來規(guī)劃市做得細(xì)：從客戶群體真切需求出發(fā)規(guī)劃站得高：站在服務(wù)城市的高度來規(guī)劃通過廣場與公共空間的設(shè)置匯聚人流?？吹眠h(yuǎn)：著眼城市未來的發(fā)展來規(guī)劃特點(diǎn)進(jìn)行制定。做得細(xì)：從客戶群體的真切需求出發(fā)規(guī)劃三者的利益與需求。華廈房產(chǎn)24凌峻·中國華廈地產(chǎn)庫爾勒項(xiàng)目整體開發(fā)戰(zhàn)略及定位報告2、借勢策略借城市規(guī)劃之勢

三大借勢借區(qū)位利好之勢策

略借外部資源之勢借城市規(guī)劃之勢段的前景與價值，從而提升客戶群體對項(xiàng)目的信心，促進(jìn)項(xiàng)目銷售。借區(qū)位利好之勢投資價值的大力宣傳，激發(fā)投資者購買信心。借外部資源之勢造，全面提升項(xiàng)目的影響力和輻射力。3、全盤出售策略全面覆蓋市場策略

全盤出售無憂投資計(jì)劃計(jì)

劃全盤增值計(jì)劃華廈房產(chǎn)凌峻·中國華廈地產(chǎn)庫爾勒項(xiàng)目整體開發(fā)戰(zhàn)略及定位報告全面覆蓋市場策略需求，同時將中、小投資者一網(wǎng)打盡。無憂投資計(jì)劃進(jìn)行招商工作，使投資者的利益得以保障。全盤增值計(jì)劃資產(chǎn)的最大化增值。四、項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏1、項(xiàng)目開發(fā)周期結(jié)合項(xiàng)目的體量以及拆遷的實(shí)際情況，建議項(xiàng)目分兩期開發(fā)，首期開發(fā)體量約4.5萬平方米,其中商業(yè)約2.5萬平方米(含地下超市)，住宅約2萬平方米；二期開發(fā)體量約9體銷售周期控制在2年以內(nèi)。2、開發(fā)分期建議結(jié)合目前拆遷進(jìn)度，具體分期見下圖：華廈房產(chǎn)26凌峻·中國華廈地產(chǎn)庫爾勒項(xiàng)目整體開發(fā)戰(zhàn)略及定位報告二期開發(fā)首期開發(fā)華廈房產(chǎn)27凌峻·中國華廈地產(chǎn)庫爾勒項(xiàng)目整體開發(fā)戰(zhàn)略及定位報告第四部分定位篇一、項(xiàng)目整體定位項(xiàng)填補(bǔ)性對周邊商業(yè)業(yè)態(tài)與住宅產(chǎn)品的補(bǔ)充目聚合性通過各種物業(yè)的聚合來吸引客戶，包括住宅和商業(yè)定位主題性針對客戶群體特征植入主題概念的差異性與業(yè)態(tài)與產(chǎn)品形成差異化和區(qū)隔原則融合性與區(qū)域的發(fā)展相融合1、填補(bǔ)性商業(yè)部分在成為區(qū)域生活商業(yè)中心的同時，可有效填補(bǔ)區(qū)域空白。2、聚合性針對本項(xiàng)目而言，聚合性包括開發(fā)物業(yè)類型的聚合，即商業(yè)與住一站式服務(wù)為消費(fèi)者創(chuàng)造更為便利的消費(fèi)環(huán)境。3、主題性華廈房產(chǎn)28凌峻·中國華廈地產(chǎn)庫爾勒項(xiàng)目整體開發(fā)戰(zhàn)略及定位報告業(yè)態(tài)比例，從而轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢。4、差異性差異，根據(jù)項(xiàng)目的產(chǎn)品特征，物業(yè)投資價值也是重點(diǎn)訴求之一。5、融合性本項(xiàng)目的發(fā)展應(yīng)根據(jù)城市發(fā)展趨勢順勢融入城市，順應(yīng)城市發(fā)的核心競爭力同時，推動城市發(fā)展，提升區(qū)位價值。項(xiàng)目整體定位：庫爾勒新城共享生活中心在檔次應(yīng)該是中高端產(chǎn)品；在物業(yè)類型上應(yīng)該具備商、住等復(fù)合形態(tài)；在項(xiàng)目形象上應(yīng)該是擁有品位與品質(zhì)的、開放的與多元的；在商業(yè)的服務(wù)范圍上，應(yīng)充分考慮區(qū)域附近人群的配套滿足，及過往人流的截流；在項(xiàng)目定位上應(yīng)該具備一定的主題和概念。華廈房產(chǎn)29凌峻·中國華廈地產(chǎn)庫爾勒項(xiàng)目整體開發(fā)戰(zhàn)略及定位報告二、項(xiàng)目住宅定位都市人文生活標(biāo)桿社區(qū)的標(biāo)桿。三、項(xiàng)目商業(yè)定位庫爾勒新城區(qū)生活商業(yè)中心日常生活消費(fèi)中心+教育文化商業(yè)中心1、日常生活消費(fèi)中心體驗(yàn)街區(qū)消費(fèi)中心消費(fèi)體驗(yàn)購物、休閑、娛樂、餐飲產(chǎn)生逛的動力休閑體驗(yàn)可玩情景體驗(yàn)區(qū)域商業(yè)核心可吃景觀體驗(yàn)可購…………日用采購+情景體驗(yàn)+特色美食+休閑娛樂華廈房產(chǎn)30凌峻·中國華廈地產(chǎn)庫爾勒項(xiàng)目整體開發(fā)戰(zhàn)略及定位報告2、教育文化商業(yè)中心放大教育文化產(chǎn)業(yè)功能，形成商業(yè)鮮明主題個性為什么選擇教育文化主題商業(yè).基于項(xiàng)目影響力考慮.基于提升住宅價值考慮在常規(guī)商業(yè)發(fā)展較為常規(guī)的商業(yè)雖然能催熟成熟的城市，若想成就區(qū)域的成熟度，但對于項(xiàng)目的影響力，必須從居住環(huán)境的干擾同時存特色商業(yè)的角度考慮Title在，其附加值不高，而本案商業(yè)定位。文化產(chǎn)業(yè)則能營造良好的口碑與人文氛圍.基于區(qū)域終端銷售者考慮.基于區(qū)域資源的角度考慮本案周邊未來的居住人項(xiàng)目周邊教育資源豐口較多，而當(dāng)代家庭的富，具有發(fā)展教育文化結(jié)構(gòu)決定了孩子是未來主題商業(yè)生存的先天條消費(fèi)的主力軍之一，可件，可充分依托教師資在教育的名義下讓家長源，吸引學(xué)生再此進(jìn)行舍得掏錢，做旺商業(yè)。消費(fèi)。教育文化主題商業(yè)業(yè)態(tài)解析教育文化主題商業(yè)業(yè)態(tài)構(gòu)成核心業(yè)態(tài)輔助業(yè)態(tài)衍生業(yè)態(tài)主題書坊、CD、樂器、綠色網(wǎng)吧、動感游戲、當(dāng)父母陪孩子培訓(xùn)時，文具、數(shù)碼產(chǎn)品等；兒童樂園……必然會在本案逗留所——游樂類業(yè)態(tài)產(chǎn)生的業(yè)態(tài)，如美容、育等；SPA、休閑類等?！逃悩I(yè)態(tài)——針對父母華廈房產(chǎn)31凌峻·中國華廈地產(chǎn)庫爾勒項(xiàng)目整體開發(fā)戰(zhàn)略及定位報告四、項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體定位型與自住型兩大類；各類型目標(biāo)客戶群體特征見下表：產(chǎn)品類別特征描述購買目的和需求購買目的：主要投資，部分自營。和較好的發(fā)展前景后，才會最終購?fù)顿Y者買。需求：對于中小投資者希望總價不高，有穩(wěn)定的投資回報，對于專業(yè)投資者影響他們投資決策的重要因素；注重項(xiàng)目的潛力與經(jīng)營前他們非常注重投資回報率與項(xiàng)目的景。升值潛力。商業(yè)需求：他們希望區(qū)位要有部分經(jīng)營者商業(yè)背景，熟悉商業(yè)經(jīng)營方式；足夠的消費(fèi)群體以及流動人口，商業(yè)氛圍濃厚，同時會考慮到周邊商業(yè)的競好項(xiàng)目的經(jīng)營前景；爭不要過于激烈。消費(fèi)者年群體主，特色商業(yè)輻射全市；從消費(fèi)檔次來看，以中檔消費(fèi)為主。需求：他們希望有豐富的產(chǎn)品內(nèi)容和具有休閑功能的消費(fèi)環(huán)境；同時希望到達(dá)較為方便，對于外圍消費(fèi)群體來說，停車一定要方便。住宅部分投資有一定的閑置資金但未必腰纏萬貫；產(chǎn)品一定要有較可觀的升值潛力；購買目的：投資，長線投售）型較高的投資回報；投資分析能力。需求：總價不高，投資風(fēng)險不高；位置好，區(qū)域發(fā)華廈房產(chǎn)32凌峻·中國展前景好；良好的產(chǎn)品品華廈地產(chǎn)庫爾勒項(xiàng)目整體開發(fā)戰(zhàn)略及定位報告質(zhì)。30-40歲左右，具有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源購買目的：改善現(xiàn)有居住環(huán)境并兼顧投資。是基本的需求自住型首次置業(yè)，但目前已有一套單位分房。舒適性要求較高。需求：標(biāo)準(zhǔn)三房是其主要的需求；對于產(chǎn)品品質(zhì)要求較高，注重性價比；生活成本也是關(guān)注的對象之一。衡下，對電梯房并不十分排斥。華廈房產(chǎn)33凌峻·中國華廈地產(chǎn)庫爾勒項(xiàng)目整體開發(fā)戰(zhàn)略及定位報告第五部分項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)測算一、價格預(yù)測及銷售收入1、銷售價格預(yù)測目前區(qū)域內(nèi)的小高層均價在3000-3300元/㎡左右，本項(xiàng)目預(yù)計(jì)3500元/㎡10000元/㎡5000元/㎡4000元/㎡6794元/㎡。2、總銷售收入：54407.35萬元項(xiàng)目銷售單價（元/㎡）面積銷售收入（萬元）商業(yè)67942314515724.3住宅350011052338683.05總計(jì)―35備注：總用地面積44556㎡3133668㎡。地上商業(yè)面積23145㎡5000㎡二、成本測算1、土地成本：4344.21萬元6566.83華廈房產(chǎn)34凌峻·中國華廈地產(chǎn)庫爾勒項(xiàng)目整體開發(fā)戰(zhàn)略及定位報告計(jì)4344.21萬元。2、建安工程費(fèi)：24060.24萬元1800元/㎡133668㎡，共24060.24萬元。3、前期工程費(fèi)：2472.36萬元項(xiàng)目計(jì)算依據(jù)金額（萬元）規(guī)劃設(shè)計(jì)費(fèi)按照20元/㎡計(jì)算267.34報建費(fèi)按照150元/㎡計(jì)算2005.02其他前期費(fèi)用按照總價200萬元計(jì)算200總計(jì)2472.36備注：報建費(fèi)包括城市基礎(chǔ)設(shè)施配套費(fèi)、散裝水泥專項(xiàng)資金、新墻體材料發(fā)展資金、人防工程易地統(tǒng)建費(fèi)等費(fèi)用，約為100元/㎡。其他前期費(fèi)用包括招標(biāo)咨詢費(fèi)、規(guī)劃放線費(fèi)等費(fèi)用。4、不可預(yù)見費(fèi)：265.33萬元（建安工程費(fèi)+前期工程費(fèi)）×1％開發(fā)成本合計(jì)：以上（1）-（4）項(xiàng)之和，約31142.14萬元華廈房產(chǎn)35凌峻·中國華廈地產(chǎn)庫爾勒項(xiàng)目整體開發(fā)戰(zhàn)略及定位報告5、開發(fā)費(fèi)用：3397.85萬元項(xiàng)目計(jì)算依據(jù)金額（萬元）管理費(fèi)---600銷售費(fèi)用銷售收入*2%1088.15財務(wù)費(fèi)用按照開發(fā)成本的30%貸款三年計(jì)算1709.70總計(jì)3397.85備注：管理費(fèi)即行政費(fèi)用，數(shù)據(jù)由開發(fā)商提供。開發(fā)總成本=開發(fā)成本+開發(fā)費(fèi)用，約34539.99萬元6、營業(yè)稅費(fèi):3086.44萬元項(xiàng)目計(jì)算依據(jù)金額（萬元）營業(yè)稅銷售收入*5%2720.37城市維護(hù)建設(shè)稅營業(yè)稅×7%190.43教育費(fèi)附加營業(yè)稅×3%81.61印花稅總銷售收入×0.05%27.20其他營業(yè)稅費(fèi)總建筑面積×5元/㎡66.83總計(jì)3086.44備注：其他營業(yè)稅費(fèi)包括商品房交易手續(xù)費(fèi)、測量費(fèi)等。三、項(xiàng)目銷售利潤分析項(xiàng)目金額（萬元）說明1、總銷售收入54407.35――2、開發(fā)成本31142.14――3、開發(fā)費(fèi)用3397.85――華廈房產(chǎn)36凌峻·中國華廈地產(chǎn)庫爾勒項(xiàng)目整體開發(fā)戰(zhàn)略及定位報告4、開發(fā)總成本34539.992+35、營業(yè)稅費(fèi)3086.44――6、毛利潤16780.921-（4+5）7、土地增值稅1088.15按銷售收入的2％預(yù)繳8、利潤總額15692.776-79、所得稅3923.19利潤總額×25％10、稅后利潤11769.588-911、總投資利潤率34.08%10/412、銷售利潤率21.63%10/1華廈房產(chǎn)37凌峻·中國華廈地產(chǎn)庫爾勒項(xiàng)目整體開發(fā)戰(zhàn)略及定位報告四、項(xiàng)目租金收入估算本項(xiàng)目自行持有的為負(fù)一層5000㎡2013商鋪?zhàn)饨鹎闆r及項(xiàng)目所處區(qū)域的綜合考量，項(xiàng)目的起始租金為20元/㎡·月，租金每三年按照10%遞增。項(xiàng)目租金收入估算項(xiàng)目名稱經(jīng)營期2013201420152016201720182019202020212022202320241.租金收入1201201201321321451451451601601601.1可出租面積100%100%100%100%100%100%100%100%100%100%100%100%1.2出租率5000500050005000500050005000500050005000500050001.3租金2020202222222424242727272.經(jīng)營支出30.030.030.033.033.033.036.336.336.339.939.939.92.1市場推廣費(fèi)2%9.69.69.610.610.610.611.611.611.612.812.812.82.2經(jīng)營管理費(fèi)2%14.414.414.415.815.815.817.417.417.419.219.219.22.3物業(yè)維護(hù)費(fèi)3%6.06.06.06.66.66.67.37.38.08.08.03.營業(yè)凈收入90.090.090.099.099.099.0108.9108.9108.9119.8119.8119.84.累計(jì)租金收入90.0180.0270.0369.0468.0567.0675.9784.8893.71013.51133.31253.1華廈房產(chǎn)38凌峻·中國華廈地產(chǎn)庫爾勒項(xiàng)目整體開發(fā)戰(zhàn)略及定位報告五、項(xiàng)目現(xiàn)金流量表項(xiàng)目現(xiàn)金流量表項(xiàng)目名稱1.現(xiàn)金流經(jīng)營期201120122013201420152016201720182019202020212022入021762.916442.216442.2120.0132.0132.0132.0145.2145.2145.2159.71.1銷售收入021762.916322.216322.2000000001.2營業(yè)收入00120.0120.0120.0132.0132.0132.0145.2145.2145.2159.72.現(xiàn)金流出6816.613893.210449.911538.130.033.033.033.036.336.336.339.92.1建設(shè)投資6816.611089.48317.08317.02.2經(jīng)營00000000費(fèi)用0030.030.030.033.033.033.036.336.336.339.92.3銷售稅金及費(fèi)