電子商務(wù)中的CRM分析與策略

電子商務(wù)中的CRM分析與策略電子商務(wù)中的CRM分析與策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.365.1文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Abstract：Now，thestatusofE-commerceintheeconomicandsocialdevelopmentupgrade，E-commerceplaysamoreandmoreimportantroleinsocialandeconomiclife，ithasbecomeanimportantdrivingforceforworldeconomicdevelopmentintwenty-firstcentury.Duetothechangeofthemarketstructure，enterprisemanagementmodechangefromthe“taketheproductasthecenter〞to“takethecustomerasthecenter〞，customersareveryvaluableresourcesforenterprises，itrelatedtothesurvivalanddevelopmentofenterprises.Inordertomaintaincustomerloyalty，retainanddevelopcustomers，andgainmoreprofit，theoperationofenterprisesshouldproceedfromtheneedsofcustomers.So，customerrelationshipmanagement――CRMisparticularlyimportant，anddoCRMinE-commerceisapressingmatterofthemoment.ThispaperintroducesthecoreideaofE-commerceCRM，thearchitectureofCRMsystem，thefunctionsofeachsubsystem，andtheapplicationofdatawarehouse，datamining，cloudcomputingtechnologyinE-commerceCRM，andthispaperalsopointsoutthedevelopmenttrendandprospectofE-commerceCRM.

Keywords：E-commerce；CRM；CRMsystem；datawarehouse；datamining；cloudcomputing

電子商務(wù)作為世界經(jīng)濟(jì)開(kāi)展的新趨勢(shì)，將成為連接生產(chǎn)、流通和消費(fèi)的極其重要的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)方式。在經(jīng)濟(jì)迅速開(kāi)展和社會(huì)產(chǎn)品日益豐盛的背景下，市場(chǎng)格局發(fā)生了巨大變化，由工業(yè)經(jīng)濟(jì)下的“賣(mài)方市場(chǎng)〞，過(guò)渡到新經(jīng)濟(jì)下的“買(mǎi)方市場(chǎng)〞，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式從“以產(chǎn)品為中心〞，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙钥蛻魹橹行抹?，客戶?duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是十分珍貴的資源，關(guān)乎到企業(yè)的生存和開(kāi)展，企業(yè)的運(yùn)作要從客戶的需求出發(fā)，這樣才能維持客戶的忠誠(chéng)，留住且開(kāi)展客戶，使企業(yè)獲得更大的利潤(rùn)。要到達(dá)上述目的，需要做好客戶關(guān)系管理――CRM。所以，研究電子商務(wù)中CRM的意義不言而喻。

1理論根底

1.1電子商務(wù)的根本概念

電子商務(wù)是電子技術(shù)和商務(wù)活動(dòng)的有效融合，它波及計(jì)算機(jī)科學(xué)、管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等多門(mén)學(xué)科。電子商務(wù)有狹義和廣義兩種認(rèn)識(shí)。狹義電子商務(wù)指利用各種電子通信方式，買(mǎi)賣(mài)雙方不謀面地進(jìn)行商貿(mào)活動(dòng)，這種電子商務(wù)強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的商業(yè)化應(yīng)用。什么是廣義電子商務(wù)呢？商務(wù)活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是資源的交易和整合，商務(wù)活動(dòng)大致有三種形式：一是市場(chǎng)，二是企業(yè)，三是協(xié)同。所以可將電子商務(wù)劃分為市場(chǎng)應(yīng)用、企業(yè)應(yīng)用和協(xié)同應(yīng)用，要實(shí)現(xiàn)商務(wù)一體化將波及賣(mài)家、買(mǎi)家、銀行或金融機(jī)構(gòu)、政府機(jī)構(gòu)、認(rèn)證機(jī)構(gòu)、物流機(jī)構(gòu)等。所以，廣義電子商務(wù)不僅僅是網(wǎng)上貿(mào)易，也不限于商業(yè)化應(yīng)用，而是電子數(shù)據(jù)傳輸技術(shù)在社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域的全面應(yīng)用。

1.2CRM的根本概念

CRM〔CustomerRelationshipManagement〕，即客戶關(guān)系管理。CRM的主要含義就是通過(guò)對(duì)客戶詳細(xì)資料的深入分析，來(lái)提高客戶稱(chēng)心程度，從而提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一種伎倆。

1.3電子商務(wù)中的CRM

電子商務(wù)中的CRM是一個(gè)獲取、保持和增加可獲利客戶的系統(tǒng)，具有先進(jìn)的管理思想和技術(shù)伎倆。它將資源、業(yè)務(wù)與技術(shù)進(jìn)行有效的整合，為企業(yè)的客戶能夠波及到的各個(gè)領(lǐng)域提供了完美的集成；它使企業(yè)可以更低本錢(qián)、更高效率地滿足客戶的需求，并與客戶建立基于學(xué)習(xí)型關(guān)系根底上的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)模式，從而讓企業(yè)最大程度地提高客戶稱(chēng)心度及忠誠(chéng)度，保存現(xiàn)有客戶，不斷開(kāi)展新客戶，開(kāi)掘并牢牢把握住能給企業(yè)帶來(lái)最大價(jià)值的客戶群；它為現(xiàn)代企業(yè)提供全新的商業(yè)管理戰(zhàn)略，幫忙企業(yè)在空前劇烈的競(jìng)爭(zhēng)中立足和開(kāi)展。2電子商務(wù)中CRM的核心思想

2.1客戶忠誠(chéng)

客戶忠誠(chéng)是從客戶稱(chēng)心概念中引出的概念，指客戶稱(chēng)心后而產(chǎn)生的對(duì)某種產(chǎn)品品牌或公司的信任、維護(hù)和希望重復(fù)購(gòu)置的一種心理傾向。包括客戶的情感忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)和意識(shí)忠誠(chéng)。情感忠誠(chéng)表現(xiàn)為客戶對(duì)企業(yè)的理念、行為和視覺(jué)形象的高度認(rèn)同和稱(chēng)心；行為忠誠(chéng)表現(xiàn)為客戶的重復(fù)購(gòu)置行為；意識(shí)忠誠(chéng)那么表現(xiàn)為客戶的未來(lái)消費(fèi)意向。所以，客戶忠誠(chéng)的程度可以反映企業(yè)在未來(lái)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.2客戶價(jià)值

客戶價(jià)值，也指“客戶終生價(jià)值〞，指每個(gè)購(gòu)置者在未來(lái)可能為企業(yè)帶來(lái)的收益總和。每個(gè)客戶的價(jià)值都由三局部構(gòu)成：歷史價(jià)值〔到目前為止已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了的顧客價(jià)值〕、當(dāng)前價(jià)值〔如果顧客當(dāng)前行為模式不發(fā)生改變的話，將來(lái)會(huì)給公司帶來(lái)的顧客價(jià)值〕、潛在價(jià)值〔如果公司通過(guò)有效的交叉銷(xiāo)售可以調(diào)動(dòng)顧客購(gòu)置積極性，或促使顧客向別人推薦產(chǎn)品和效勞等，從而可能增加的顧客價(jià)值〕。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)的客戶價(jià)值分布合乎“80-20法那么〞，即20%的客戶為企業(yè)發(fā)明了80%的利潤(rùn)。開(kāi)展新客戶的費(fèi)用是維護(hù)老客戶的6至8倍，所以，增加客戶價(jià)值的辦法之一是降低客戶的“流失率〞。在電子商務(wù)中，要獲取較高的客戶價(jià)值，須建立一套全面的客戶價(jià)值評(píng)估管理系統(tǒng)，設(shè)定全方位、多角度的客戶價(jià)值指標(biāo)，利用先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對(duì)客戶進(jìn)行可量化的價(jià)值評(píng)估，并根據(jù)客戶價(jià)值的大小提供不同層次的效勞。

2.3客戶關(guān)心

客戶關(guān)心是企業(yè)對(duì)客戶細(xì)微的關(guān)懷。客戶關(guān)心是效勞質(zhì)量規(guī)范化的一種根本方式，它涵蓋了公司經(jīng)營(yíng)的各個(gè)方面，從產(chǎn)品或效勞設(shè)計(jì)到它如何包裝、交付和效勞?？蛻絷P(guān)心包含在客戶的購(gòu)置前、購(gòu)置中、購(gòu)置后的全部過(guò)程中，如廣告設(shè)計(jì)、產(chǎn)品介紹、購(gòu)置倡議、支付方式、送貨方式、售后效勞、信息反應(yīng)、追蹤調(diào)查等?？蛻絷P(guān)心可以增強(qiáng)客戶對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的稱(chēng)心度和忠誠(chéng)度，增加客戶價(jià)值?？蛻絷P(guān)心可通過(guò)主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)站效勞、呼叫中心等伎倆實(shí)現(xiàn)，所采用的技術(shù)有數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、多媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)與通信技術(shù)等。

3電子商務(wù)中CRM系統(tǒng)的構(gòu)建

3.1電子商務(wù)中CRM系統(tǒng)的需求

電子商務(wù)中的客戶關(guān)系管理并不是電子商務(wù)與客戶關(guān)系管理的簡(jiǎn)單相加，而是將CRM的核心思想合理地應(yīng)用到電子商務(wù)中，能夠擺脫傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理局限的一種先進(jìn)的管理系統(tǒng)，它應(yīng)具有下列幾個(gè)需求：第一，提供電子商務(wù)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和效勞三種業(yè)務(wù)的自動(dòng)化工具，且將三者進(jìn)行很好地連接。第二，利用技術(shù)伎倆拓寬與客戶聯(lián)系的渠道〔直接接觸、、傳真、電子郵件、網(wǎng)頁(yè)等〕。第三，提供統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，用于寄存客戶數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)及合作搭檔數(shù)據(jù)。第四，具有與其他應(yīng)用系統(tǒng)集成的能力，具有ERP/ERM〔企業(yè)資源方案/企業(yè)資源管理〕、SCM〔供給鏈管理〕等接口，可以將營(yíng)銷(xiāo)、效勞、生產(chǎn)、研發(fā)等多個(gè)部門(mén)連接，防止傳統(tǒng)環(huán)境下部門(mén)間各自為陣的情況。

3.2電子商務(wù)中CRM系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)及功能

電子商務(wù)中CRM系統(tǒng)的主要功能有：銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和客戶效勞三局部業(yè)務(wù)流程的信息化；與客戶溝通所需伎倆〔如、傳真、網(wǎng)絡(luò)、電子郵件等〕的集成和自動(dòng)化；對(duì)以上兩局部功能所積累的信息及數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)信息進(jìn)行分析處理，用于商務(wù)智能、合作搭檔管理及企業(yè)決策，CRM系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)如圖1。

3.2.1營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化〔MarketingAutomation，MA〕

營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化〔MarketingAutomation，MA〕也稱(chēng)技術(shù)輔助式營(yíng)銷(xiāo)，指在電子商務(wù)環(huán)境下通過(guò)設(shè)計(jì)、執(zhí)行和評(píng)估市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為〔包括傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)行為以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行為〕和相關(guān)的活動(dòng)，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員能夠直接對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行方案、執(zhí)行、監(jiān)督和分析，并可以應(yīng)用工作流技術(shù)，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)流程，使一些共同的任務(wù)和過(guò)程自動(dòng)化。MA的子功能模塊有：

〔1〕活動(dòng)管理〔CampaignManagement，CM〕

此模塊可以設(shè)計(jì)并執(zhí)行單渠道或多渠道的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)〔包括傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)〕，可以追蹤客戶對(duì)這些活動(dòng)的反應(yīng)；CM的功能還可以擴(kuò)展到銷(xiāo)售部門(mén)使用，即用以規(guī)劃和執(zhí)行局部銷(xiāo)售活動(dòng)。

〔2〕營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容管理〔MarketingContentManagement，MCM〕

此模塊可以檢查營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行情況，評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)受益，協(xié)調(diào)多種營(yíng)銷(xiāo)渠道，避免渠道間的營(yíng)銷(xiāo)策動(dòng)發(fā)生沖突。

〔3〕營(yíng)銷(xiāo)分析〔MarketingAnalysis，MA〕

此模塊用于分析營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，支持營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)的整理、控制和篩選，對(duì)結(jié)果及時(shí)做出報(bào)告和分析，使數(shù)據(jù)和相關(guān)資料能夠以各種形式分發(fā)到各銷(xiāo)售渠道和決策部門(mén)，以便進(jìn)一步改良營(yíng)銷(xiāo)策略。

營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化模塊的組成如圖2所示。

3.2.2銷(xiāo)售自動(dòng)化〔SalesAutomation，SA〕

銷(xiāo)售自動(dòng)化〔SalesAutomation，SA〕，也稱(chēng)技術(shù)輔助式銷(xiāo)售，是客戶關(guān)系管理中最根本的模塊，也是客戶關(guān)系管理最為關(guān)鍵的局部。SA的子功能模塊有：

〔1〕銷(xiāo)售力量自動(dòng)化〔SaleForceAutomation，SFA〕

在電子商務(wù)中，SFA是一個(gè)高集成度的功能模塊，它包含了廣泛的銷(xiāo)售功能，主要包括聯(lián)系人管理、銷(xiāo)售時(shí)機(jī)管理以及銷(xiāo)售預(yù)測(cè)管理等。聯(lián)系人管理把聯(lián)系人的各種聯(lián)系渠道進(jìn)行整合，提供完善的客戶接觸資料管理。銷(xiāo)售時(shí)機(jī)管理的功能是尋找能為公司帶來(lái)營(yíng)業(yè)收入的時(shí)機(jī)〔事件或客戶〕。銷(xiāo)售預(yù)測(cè)管理幫忙銷(xiāo)售人員跟蹤客戶、了解銷(xiāo)售定額、分析銷(xiāo)售情況和預(yù)測(cè)未來(lái)收入。此外，SFA還包括活動(dòng)管理、報(bào)價(jià)管理、日歷管理、報(bào)表管理、開(kāi)支報(bào)銷(xiāo)管理、傭金管理等。

〔2〕銷(xiāo)售配置管理〔SaleConfigurationManagement，SCM〕

銷(xiāo)售配置管理主要提供了SFA與其它的模塊的接口，主要有如下幾個(gè)接口管理：a.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)接口管理。這是與營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的接口，這個(gè)接口能夠使SFA模塊及時(shí)地接收營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化模塊〔MA〕的結(jié)果，并且接收商務(wù)智能模塊所做出的關(guān)于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析以及競(jìng)爭(zhēng)策略等信息。b.客戶響應(yīng)接口管理。它使相關(guān)部門(mén)〔示例呼叫中心〕對(duì)交易的記錄等進(jìn)行查詢以及響應(yīng)，并且對(duì)效勞進(jìn)行跟蹤，它和效勞自動(dòng)化模塊〔CSA〕連接。c.產(chǎn)品配置接口管理。產(chǎn)品配置接口把前臺(tái)銷(xiāo)售的各種數(shù)據(jù)反應(yīng)到企業(yè)后臺(tái)〔示例ERP〕中去，使前臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)參與對(duì)后臺(tái)研發(fā)或生產(chǎn)的指導(dǎo)，從而改善企業(yè)的工作流程，它和企業(yè)資源方案系統(tǒng)〔ERP〕連接。銷(xiāo)售自動(dòng)化模塊的組成如圖3所示。3.2.3效勞自動(dòng)化〔CustomerServiceAutomation，CSA〕

根據(jù)所波及的效勞是有形或無(wú)形，本文將CSA分為兩個(gè)局部進(jìn)行分析。一個(gè)是波及到有形物質(zhì)產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)效勞，另一個(gè)是波及到無(wú)形效勞的呼叫中心。

〔1〕現(xiàn)場(chǎng)效勞〔FieldService〕

現(xiàn)場(chǎng)效勞主要用戶是現(xiàn)場(chǎng)效勞人員，他們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)CRM的現(xiàn)場(chǎng)效勞模塊。內(nèi)容包括直接與客戶接觸的管理，波及售前、售中以及售后效勞功能，如效勞請(qǐng)求管理、維修管理、質(zhì)量管理、合同管理、訂單和發(fā)票管理等。此外還包括非直接與客戶接觸的管理，如資產(chǎn)管理、技術(shù)人員管理、知識(shí)管理等。

〔2〕呼叫中心〔CallCenter〕

呼叫中心是業(yè)務(wù)種類(lèi)非常豐盛的客戶綜合效勞及營(yíng)銷(xiāo)中心。它可以通過(guò)、傳真、互聯(lián)網(wǎng)、Email、視頻等多種媒體渠道進(jìn)行訪問(wèn)，同時(shí)提供主動(dòng)外撥效勞。呼叫中心能有效收集客戶資料、了解客戶需求、協(xié)助解決客戶的問(wèn)題、滿足客戶的個(gè)性化需求，讓客戶感受貼心的效勞，從而增進(jìn)客戶的稱(chēng)心度和忠誠(chéng)度。呼叫中心的核心是CTI〔ComputerTelecommunicationIntegration〕效勞器，它是一臺(tái)與交換機(jī)相聯(lián)的計(jì)算機(jī)，它將交換系統(tǒng)和計(jì)算機(jī)系統(tǒng)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，利用交換機(jī)話路交換功能和計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)處理功能，不僅可以接收來(lái)自交換機(jī)的呼叫信息〔如呼叫號(hào)碼等〕，同時(shí)可以通過(guò)計(jì)算機(jī)有效地控制交換機(jī)的呼叫處理，包括呼叫轉(zhuǎn)移、呼叫中止、智能呼出等效勞。呼叫中心的結(jié)構(gòu)如圖4所示。

〔3〕網(wǎng)絡(luò)自助效勞〔NetworkSelfService〕

網(wǎng)絡(luò)自助效勞是企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為客戶提供的一個(gè)全天候的“自己動(dòng)手〞〔DIY〕的效勞形式。它應(yīng)用于企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，貫通于企業(yè)的售前、售中和售后效勞。它使客戶在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都可以享受到公司的效勞，有利于客戶關(guān)系的良性開(kāi)展，增加客戶稱(chēng)心度。

4電子商務(wù)中CRM的應(yīng)用技術(shù)

4.1數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)

企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)假設(shè)寄存在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中，將使得數(shù)據(jù)存取容易并且提高使用價(jià)值。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)是面向主題的、集成的、相對(duì)穩(wěn)定的、反映歷史變化的數(shù)據(jù)匯合，用于支持管理決策。

4.2數(shù)據(jù)挖掘

目前，企業(yè)面臨的問(wèn)題是：有關(guān)客戶的信息量非常大，而其中真正有價(jià)值的信息是哪些？這些信息間有什么關(guān)聯(lián)？因此需要從大量的數(shù)據(jù)中經(jīng)過(guò)深層分析，獲得有利于客戶關(guān)系管理的信息。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)幫忙企業(yè)從大量的數(shù)據(jù)中〔數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)〕，抽出潛在的、有價(jià)值客戶信息，幫忙企業(yè)管理客戶生命周期的各個(gè)階段，留住老客戶、爭(zhēng)取新客戶，提高客戶稱(chēng)心度和忠誠(chéng)度，發(fā)明更大的客戶價(jià)值。

4.3云計(jì)算

云計(jì)算是一種商業(yè)計(jì)算模型，它將計(jì)算任