浙江民營企業(yè)實(shí)施多層次品牌戰(zhàn)略的理性思考

浙江民營企業(yè)實(shí)施多層次品牌戰(zhàn)略的理性思考浙江民營企業(yè)實(shí)施多層次品牌戰(zhàn)略的理性思考

中圖分類號(hào)：F717文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1000-2154(2022)01-0019-07

作者簡(jiǎn)介：潘晶〔1972-〕,女，吉林延吉人，浙江大學(xué)城市學(xué)院商學(xué)院講師，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，主要從事品牌戰(zhàn)略管理研究。

浙江民營企業(yè)從早期的“無牌〞、“冒牌〞、“貼牌〞到今天的“創(chuàng)牌〞，反映了品牌在浙江民營企業(yè)開展過程中的不同處境。從企業(yè)成長(zhǎng)的角度分析，貼牌使浙江民企完成了最初的資本積累，從某種意義上說之所以浙江民營企業(yè)的平均壽命7年要高于全國民營企業(yè)平均壽命2.9年［1］，首先在于其能夠在初創(chuàng)期較成功地完成最初的資本積累。然而隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步標(biāo)準(zhǔn)，浙江民營企業(yè)正在面臨著外鄉(xiāng)力量如何與國際力量競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)問題。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從以前的價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)回升為資源戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)的過程表現(xiàn)為企業(yè)間擁有資源的質(zhì)量和數(shù)量的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果表現(xiàn)為強(qiáng)勢(shì)品牌的勝出。品牌已成為企業(yè)最寶貴的資源，是企業(yè)最核心的無形資產(chǎn)。

浙江民營企業(yè)創(chuàng)品牌通常有兩條路徑：一條路徑表現(xiàn)為企業(yè)個(gè)體的行為，這往往基于企業(yè)經(jīng)營上的考慮，民營企業(yè)開展到一定階段后主動(dòng)投入進(jìn)行品牌顯性要素［2］的設(shè)計(jì)和品牌的宣傳推廣；第二條路徑表現(xiàn)為以地方政府為主導(dǎo)的倡導(dǎo)地方或集群品牌的創(chuàng)立〔區(qū)域品牌〕，這雖然合乎浙江區(qū)域經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，但往往表現(xiàn)為政府唱主角，企業(yè)參與的積極性不高。本文將研究浙江民營企業(yè)如何借助區(qū)域經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)實(shí)施本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

一、浙江民營企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的誤區(qū)

浙江民營企業(yè)大局部處于中小規(guī)模如表1。自1998年到2022年，小型企業(yè)數(shù)量增長(zhǎng)很快，但每年能夠成長(zhǎng)為大型企業(yè)的從1999年的2.45%下降到2022年的0.20%。浙江塊狀區(qū)域經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，加上大量企業(yè)從事制造加工生產(chǎn)，使中小企業(yè)進(jìn)入某一領(lǐng)域的門檻較低，也能以明顯的本錢優(yōu)勢(shì)生存下來。大企業(yè)的數(shù)量較少從另一層面表明浙江企業(yè)的國際競(jìng)爭(zhēng)力還較弱。

表11998―2022年浙江企業(yè)數(shù)量〔單位：家〕

民營企業(yè)參與國際競(jìng)爭(zhēng)，品牌是重要的資源。以浙江民營企業(yè)擁有中國著名商標(biāo)的數(shù)量為例，截止2022年6月，浙江有中國著名商標(biāo)75件，這75件著名商標(biāo)有69件歸屬民營企業(yè)［3］，從整體上看民企表現(xiàn)出較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，但地辨別布很不均勻，如圖1。從經(jīng)濟(jì)較興旺的溫州、紹興地區(qū)到經(jīng)濟(jì)欠興旺的衢州地區(qū)，擁有中國著名商標(biāo)的數(shù)量依次遞減。雖然浙江省企業(yè)擁有著名商標(biāo)數(shù)量位居全國第一，但與浙江民營企業(yè)的數(shù)量相比，創(chuàng)立品牌的任務(wù)還是非常艱巨的，大多數(shù)企業(yè)的創(chuàng)牌工作處于無序狀態(tài)，在較關(guān)鍵的領(lǐng)域存在誤區(qū)。

圖1浙江省各地區(qū)擁有中國著名商標(biāo)數(shù)量

誤區(qū)一：關(guān)注自身的產(chǎn)品質(zhì)量，無視與價(jià)值鏈上的企業(yè)合作

產(chǎn)品是企業(yè)品牌的核心，它對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)品牌、從他人那里聽說該品牌，以及在公司宣傳中向消費(fèi)者介紹該品牌，都有重要的影響。設(shè)計(jì)生產(chǎn)出能夠完全滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，是品牌創(chuàng)立成功的前提。要想建立品牌忠誠度，對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)至少要到達(dá)消費(fèi)者的預(yù)期，最好是能夠超過預(yù)期。根據(jù)Aaker的觀點(diǎn)，品牌資產(chǎn)雖來源于品牌忠誠、品牌意識(shí)和品牌聯(lián)想，但其最根本的是品牌的主觀質(zhì)量。從各種消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果可以看出，質(zhì)量是影響消費(fèi)者決策的重要因素之一，建立高品質(zhì)企業(yè)形象聯(lián)想需要發(fā)明“該公司制造的產(chǎn)品質(zhì)量最高〞這一消費(fèi)者觀念［4］。高質(zhì)量的品牌在財(cái)務(wù)上的表現(xiàn)也最好，比方能產(chǎn)生較好的投資回報(bào)等。

然而產(chǎn)品的質(zhì)量不僅僅取決于產(chǎn)品的業(yè)績(jī)〔這里的業(yè)績(jī)包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、功能等圍繞產(chǎn)品自身的特性〕，它還與更多的因素相關(guān)，示例產(chǎn)品質(zhì)量可能受到以下因素的影響：產(chǎn)品運(yùn)送及安裝的速度；客戶效勞及培訓(xùn)的及時(shí)性；維修效勞的質(zhì)量等，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的態(tài)度不僅取決于產(chǎn)品的功能性，還可能依賴于更抽象的非產(chǎn)品因素。根據(jù)邁克爾《波特的價(jià)值鏈理論，公司應(yīng)當(dāng)與價(jià)值鏈上的其他企業(yè)合作，改良產(chǎn)品到客戶的傳遞系統(tǒng)，創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)［5］。示例，寶潔與沃爾瑪聯(lián)系密切，就可以保證寶潔的品牌能迅速地分銷到超市中去。浙江民營企業(yè)家們以務(wù)實(shí)的精神積極做好產(chǎn)品是非常重要的，但是無視與價(jià)值鏈上的其他成員合作將會(huì)大大降低其產(chǎn)品的國際競(jìng)爭(zhēng)力。

誤區(qū)二：品牌推廣盲目投入，無視品牌的層次性

品牌是分層次的，可分為微觀、中觀和宏觀三個(gè)層面［6］。微觀層面指企業(yè)內(nèi)部的品牌，包括產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌，比方浙江的娃哈哈、方太、飛躍等；中觀層面指行業(yè)或區(qū)域內(nèi)的品牌，比方浙江諸暨大唐的襪子、海鹽的皮革、溫州柳市的電器等，稱之為區(qū)域品牌；宏觀層面的品牌指國家品牌，比方中國的絲綢、意大利的時(shí)裝等。微觀層面的品牌建設(shè)應(yīng)積極圍繞產(chǎn)品品牌進(jìn)行，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、創(chuàng)新、定位、效勞等等，由于產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通是直接的，因此消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)首先從產(chǎn)品開始，是企業(yè)建立品牌出名度、美譽(yù)度和忠誠度最直接也是最重要的溝通界面。在產(chǎn)品品牌具有了相當(dāng)?shù)某雒群兔雷u(yù)度后，企業(yè)應(yīng)從產(chǎn)品品牌的推廣進(jìn)入企業(yè)形象的宣傳，在消費(fèi)者心目中塑造良好的企業(yè)品牌。不同層次的品牌推廣伎倆是不同的，不認(rèn)真加以辨別和策動(dòng)，大量投入推廣費(fèi)用的功效是極其甚微的。

誤區(qū)三：實(shí)施品牌戰(zhàn)略受利益驅(qū)動(dòng)，無視機(jī)會(huì)選擇

商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理2022年第1期潘晶：浙江民營企業(yè)實(shí)施多層次品牌戰(zhàn)略的理性思考很多中小規(guī)模的民營企業(yè)對(duì)品牌的建設(shè)不是基于企業(yè)開展戰(zhàn)略的需求，往往是為了配合企業(yè)的并購重組行為，甚至也有配合政府的政策等。其實(shí)浙江的民營企業(yè)家們心中都十分分明貼牌不是長(zhǎng)久之計(jì)，但為什么眾多企業(yè)在發(fā)明品牌的道路上一直躑躅不前呢？關(guān)鍵在于由于品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是需要投入的，處于中小規(guī)模的民營企業(yè)由于沒有深厚的積累，原本在OEM狀態(tài)下穩(wěn)定經(jīng)營，倘假設(shè)轉(zhuǎn)向創(chuàng)立自主品牌可能導(dǎo)致最后自主品牌不行，又失去原來的訂單。這是導(dǎo)致很多浙江民企無法放棄貼牌的主要原因［7］。事實(shí)上即使在貼牌階段，仍應(yīng)為自主品牌的創(chuàng)立進(jìn)行積極的準(zhǔn)備，一旦條件具備，就應(yīng)該積極行動(dòng)。民營企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略除了其產(chǎn)品質(zhì)量可靠外，還必須具備兩個(gè)條件：一是產(chǎn)品所在的市場(chǎng)容量足夠大,特別是外鄉(xiāng)市場(chǎng)容量大；二是企業(yè)要有足夠的資本積累進(jìn)行品牌的長(zhǎng)期戰(zhàn)略管理。

誤區(qū)四：創(chuàng)品牌的主體不是政府而應(yīng)是企業(yè)

浙江省集大眾多，集群本錢優(yōu)勢(shì)明顯，正是由于集群內(nèi)部形成的合作競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系促使浙江民營企業(yè)迅速開展。然而隨著全球經(jīng)濟(jì)狀況的改變，紡織等許多行業(yè)往往表現(xiàn)為整個(gè)行業(yè)陷入困境，由于集群或某個(gè)地區(qū)內(nèi)集中該行業(yè)的企業(yè)，集群內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力必定大為減弱。為了有效保證整個(gè)區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)力，各地政府紛紛提出加強(qiáng)區(qū)域品牌的建設(shè)，有關(guān)區(qū)域品牌創(chuàng)立的文獻(xiàn)近幾年也有所增加。但關(guān)于區(qū)域品牌的創(chuàng)立，無論是政府還是學(xué)術(shù)界，都忽略一個(gè)關(guān)鍵問題，品牌創(chuàng)立的主體是企業(yè)，區(qū)域品牌創(chuàng)立的目的也是為了形成高品質(zhì)的企業(yè)品牌。

基于上述存在的問題，為了擺脫創(chuàng)立條件、創(chuàng)立主體、創(chuàng)立根底等制約，本文針對(duì)浙江民營企業(yè)構(gòu)建了多層次的品牌戰(zhàn)略框架。

二、多層次品牌戰(zhàn)略的框架體系

所謂品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為了提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，基于企業(yè)的開展戰(zhàn)略，圍繞品牌所制定的一系列長(zhǎng)期的、帶有基本性的總體規(guī)劃和行動(dòng)計(jì)劃。品牌戰(zhàn)略解決的不是部分的或個(gè)別的問題，而是全局性的問題，它是一個(gè)長(zhǎng)期概念，著眼點(diǎn)不是當(dāng)前，也不是近期〔1年之內(nèi)〕，而是中期〔3年左右〕和長(zhǎng)期〔5年以上〕。多層次品牌戰(zhàn)略是根據(jù)浙江民營企業(yè)的需求和浙江民營經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)構(gòu)建的，這里不研究宏觀層面的國家品牌，將微觀層面的產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌進(jìn)行辨別，形成產(chǎn)品品牌――企業(yè)品牌――區(qū)域品牌三個(gè)層次，其層次關(guān)系如圖2。多層次品牌戰(zhàn)略適用于處于初創(chuàng)期和剛才進(jìn)入快速成長(zhǎng)期的中小型民營企業(yè)，目的是通過多層次品牌戰(zhàn)略的實(shí)施促使企業(yè)形成強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)品牌，提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，加速企業(yè)的開展。

圖2多層次品牌戰(zhàn)略框架第一層次：產(chǎn)品品牌層次

多層次品牌戰(zhàn)略的第一個(gè)層次是產(chǎn)品品牌層次，這一層次品牌戰(zhàn)略的核心在于創(chuàng)立產(chǎn)品品牌。產(chǎn)品品牌指通過產(chǎn)品的品質(zhì)、創(chuàng)新及產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位取得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同。民營企業(yè)處于初創(chuàng)期,資金、技術(shù)、管理等各方面根底較弱，這時(shí)全面導(dǎo)入品牌是盲目的。因此從民營企業(yè)的成長(zhǎng)路徑分析，初創(chuàng)期及其后較長(zhǎng)的一段時(shí)間，企業(yè)應(yīng)扎扎實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品，通過清晰明確的品牌定位建立企業(yè)與消費(fèi)者的溝通關(guān)系，其精髓在于舍棄普通尋常的東西而突出富有個(gè)性的、特色的東西。通過以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為背景，凸顯出在某些方面自己做到了而別人做不到的東西，形成自己的特點(diǎn)，在某一方面占據(jù)主導(dǎo)地位。為確保產(chǎn)品的質(zhì)量，要理性思考消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和體驗(yàn)。由于消費(fèi)者對(duì)品牌的感知有許多非產(chǎn)品因素，包括營銷、售后效勞等，因此要與價(jià)值鏈上的企業(yè)密切合作。企業(yè)價(jià)值鏈不僅是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、營銷、交貨、效勞等價(jià)值活動(dòng)的匯合，更是各價(jià)值活動(dòng)之間相互依存的關(guān)聯(lián)系統(tǒng)。

以浙江方太廚具有限公司為例〔下列簡(jiǎn)稱“方太〞〕，方太在品牌戰(zhàn)略中首先提出發(fā)明好的產(chǎn)品，其認(rèn)為“產(chǎn)品〞是企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的集中表現(xiàn)，是使一個(gè)品牌在市場(chǎng)上獲得出名度、美譽(yù)度和忠誠度的內(nèi)在依據(jù)，也是一個(gè)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的集中表現(xiàn)。方太對(duì)好產(chǎn)品的定義包括：一是必須是用戶喜歡的產(chǎn)品，能滿足用戶現(xiàn)實(shí)需求并發(fā)明新需求的產(chǎn)品；二是必須是高品質(zhì)的產(chǎn)品。本文將方太和海爾〔海爾集團(tuán)，文中簡(jiǎn)稱“海爾〞〕兩個(gè)電器企業(yè)的成長(zhǎng)比照來表明企業(yè)在初創(chuàng)期實(shí)施產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的核心。方太和海爾同屬電器行業(yè)，2022年是方太廚具成立第十年，是海爾的第21年。21年中海爾已經(jīng)實(shí)施了名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、國際化戰(zhàn)略，現(xiàn)今正在實(shí)行全球化品牌戰(zhàn)略。表2比照了方太的十年和海爾前十年在創(chuàng)立產(chǎn)品品牌的實(shí)踐過程。

表2方太十年和海爾前十年創(chuàng)立產(chǎn)品品牌過程比照

質(zhì)量定位精品化高科技、精品、尖端品牌延伸品牌創(chuàng)立第五年，2022年延伸至集成廚房品牌創(chuàng)立第十年，1995年延伸至洗衣機(jī)雖然今天的海爾正在致力于全球布局，著力實(shí)施全球化品牌戰(zhàn)略，但其專心打造產(chǎn)品質(zhì)量的做法仍被方太所采用。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格控制和創(chuàng)新及準(zhǔn)確定位奠定了企業(yè)今后開展的根底，并且方太以富有創(chuàng)新的理念比當(dāng)年的海爾提前5年成功實(shí)施了首次品牌延伸。

第二層次：從產(chǎn)品品牌到企業(yè)品牌

企業(yè)創(chuàng)立品牌的路徑應(yīng)遵循從產(chǎn)品品牌到企業(yè)品牌，當(dāng)企業(yè)品牌較成熟時(shí)，隨著產(chǎn)品生命周期的結(jié)束，可科學(xué)地將品牌延伸至下一個(gè)產(chǎn)品品牌，實(shí)現(xiàn)橫向或縱向品牌延伸。企業(yè)品牌指在產(chǎn)品品牌得到消費(fèi)者認(rèn)同的前提下，企業(yè)應(yīng)承當(dāng)起社會(huì)責(zé)任，樹立良好的企業(yè)形象?，F(xiàn)今消費(fèi)者逐漸成熟，由于市場(chǎng)中品牌過多，信息泛濫，消費(fèi)者的注意力成為稀缺資源，因此要突出企業(yè)的整體品牌。企業(yè)的品牌宣傳要與社會(huì)及政治問題相協(xié)調(diào)，企業(yè)對(duì)社會(huì)及政治問題的態(tài)度和公司的形象，對(duì)消費(fèi)者影響很大。企業(yè)品牌的樹立有利于消費(fèi)者形成品牌忠誠度，較高的消費(fèi)者忠誠度是企業(yè)具備核心競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn)。

仍以方太為例，方太將企業(yè)品牌的內(nèi)涵濃縮到“企品〞中，指一個(gè)企業(yè)的綜合形象，包括：企業(yè)文化、管理水平、品牌形象、公眾形象、市場(chǎng)信譽(yù)、軟硬環(huán)境等，是樹立品牌形象的一個(gè)相當(dāng)重要的因素。高品位的“企品〞是企業(yè)一筆巨大的無形資產(chǎn)。方太不但重視企業(yè)內(nèi)部的文化建設(shè)，同時(shí)，也重視企業(yè)社會(huì)公民角色的擔(dān)當(dāng)；并積極捐助希望項(xiàng)目、自然災(zāi)害、環(huán)境愛護(hù)等慈善事業(yè)、關(guān)注弱勢(shì)群體、回饋社會(huì)，連續(xù)兩年榮登福布斯中國慈善榜單。2022年消費(fèi)者調(diào)研品牌忠誠度為63%，在行業(yè)內(nèi)排在最前面。其產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的關(guān)系如圖3：

第三層次：產(chǎn)品品牌―企業(yè)品牌―區(qū)域品牌的互動(dòng)

區(qū)域品牌是指某個(gè)地域的企業(yè)品牌集體行為的綜合體，并形成了該地域某行業(yè)或某產(chǎn)品的出名度和美譽(yù)度［8］。區(qū)域品牌往往代表著一個(gè)地方產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的主體形象，其品牌效應(yīng)大而且持久。區(qū)域品牌對(duì)于區(qū)域內(nèi)企業(yè)而言具有公共物品的性質(zhì)，區(qū)域品牌一旦產(chǎn)生，區(qū)域內(nèi)任何企業(yè)都會(huì)享受到區(qū)域品牌帶來的利益。作為公共物品，區(qū)域品牌具有非排他性和非競(jìng)爭(zhēng)性的特征，不論區(qū)域內(nèi)的企業(yè)是否為創(chuàng)立區(qū)域品牌做出奉獻(xiàn)，都可以從這一公共物品中受益。區(qū)域品牌效應(yīng)往往給區(qū)域內(nèi)中小企業(yè)帶來更明顯的利益。比方浙江大唐被稱為“中國的襪業(yè)之鄉(xiāng)〞，消費(fèi)者相信大唐集群區(qū)域的企業(yè)生產(chǎn)的襪子。民營企業(yè)在初期開展中大多與所在的集群或地區(qū)經(jīng)濟(jì)形成了非常密切的關(guān)系，在過去的開展歷程中，對(duì)集群經(jīng)濟(jì)的依賴性較強(qiáng)，當(dāng)今天企業(yè)面對(duì)創(chuàng)品牌提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的問題時(shí)，集群也正面臨升級(jí)的問題。從價(jià)值鏈的角度完善集群的功能是集群升級(jí)的一個(gè)重要方向，因此浙江民營企業(yè)在創(chuàng)品牌時(shí)應(yīng)充沛利用所在區(qū)域的優(yōu)勢(shì)，和價(jià)值鏈上的企業(yè)形成默契和共識(shí)，把企業(yè)品牌的創(chuàng)立與所在區(qū)域品牌的創(chuàng)立、集群的升級(jí)等結(jié)合起來，形成產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌和區(qū)域品牌的有效互動(dòng)。當(dāng)然區(qū)域品牌是由區(qū)域內(nèi)的企業(yè)共同發(fā)明的，也要區(qū)域內(nèi)的企業(yè)共同來維護(hù)。區(qū)域內(nèi)的企業(yè)對(duì)區(qū)域聲譽(yù)做出的努力越大，那么區(qū)域品牌就越出名，給企業(yè)帶來的效應(yīng)就越明顯，區(qū)域中的每個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力就越大。但區(qū)域內(nèi)企業(yè)的簡(jiǎn)單模仿造成的過度競(jìng)爭(zhēng)及劣質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)也會(huì)對(duì)區(qū)域品牌造成傷害。

浙江方太地處浙江慈溪家電集群中，浙江慈溪現(xiàn)有家電整機(jī)企業(yè)2000余家，配套企業(yè)8000余家，產(chǎn)品波及空調(diào)、洗衣機(jī)、吸油煙機(jī)、飲水機(jī)、電風(fēng)扇、電熨斗等十幾個(gè)系列，年銷售額逾300億。慈溪成為國內(nèi)繼廣東順德、山東青島之后的第三大家電生產(chǎn)基地。“家電之都〞作為對(duì)慈溪家電品牌的定位，其背后是企業(yè)實(shí)力；而企業(yè)實(shí)力的背后，那么是企業(yè)的品牌。正如格力、美的、科龍、格蘭仕等打造了順德家電品牌；海爾、海信、澳柯瑪聯(lián)手成就了青島家電品牌。從慈溪家電集群內(nèi)企業(yè)看，大局部依然處在貼牌中，沒有有力地?fù)纬秩ゴ认译娖放?。?duì)于“方太〞而言，目前的品牌地位與其所具有的規(guī)模是不協(xié)調(diào)的，慈溪家電集群升級(jí)問題也十分迫切，慈溪市政府曾經(jīng)力邀方太實(shí)行品牌輸出整合集群內(nèi)的資源，方太顧及企業(yè)品牌輸出的風(fēng)險(xiǎn)而放棄，集中做廚房專家。浙江另一家與方太做法截然不同的民營企業(yè)正泰集團(tuán)在樹立了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品牌和企業(yè)形象后，充沛利用其所在溫州樂清低壓電器集群的優(yōu)勢(shì)，對(duì)集群內(nèi)的企業(yè)實(shí)行品牌輸出，成立正泰集團(tuán)，下設(shè)控股公司，同時(shí)改革了公司的治理結(jié)構(gòu)，實(shí)行同心多元化，2022年銷售收入到達(dá)57.8億，總資產(chǎn)22億。浙江方太應(yīng)充沛利用所在慈溪家電集群的優(yōu)勢(shì)，適時(shí)實(shí)施品牌輸出，創(chuàng)新性地參與創(chuàng)立并科學(xué)利用區(qū)域品牌，促進(jìn)其向高層次開展。

不同的民營企業(yè)對(duì)區(qū)域品牌的需求及區(qū)域品牌對(duì)區(qū)域內(nèi)微觀主體的作用差別較大，隨著企業(yè)品牌從弱轉(zhuǎn)強(qiáng)，處于領(lǐng)頭羊地位的民營企業(yè)對(duì)區(qū)域品牌的需求和關(guān)注開始明顯減弱，將重新回到對(duì)自身企業(yè)品牌的關(guān)注上。產(chǎn)品品牌――企業(yè)品牌――區(qū)域品牌是品牌建立的三個(gè)層次，是相輔相成、相互促進(jìn)的。產(chǎn)品品牌可以轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌，眾多的企業(yè)品牌可以樹立區(qū)域品牌。反過來，區(qū)域品牌會(huì)帶動(dòng)區(qū)域內(nèi)企業(yè)品牌的快速建立。同時(shí)，企業(yè)品牌會(huì)為產(chǎn)品品牌的延伸提供強(qiáng)有力的支持。企業(yè)應(yīng)根據(jù)所處的階段和區(qū)域環(huán)境特點(diǎn)分層次地創(chuàng)立品牌，靈活實(shí)施多層次品牌戰(zhàn)略，促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)開展。

三、浙江民企實(shí)施多層次品牌戰(zhàn)略的策略倡議

品牌的創(chuàng)立是一項(xiàng)系統(tǒng)項(xiàng)目，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施要根據(jù)企業(yè)規(guī)模、企業(yè)戰(zhàn)略和所處地域綜合考慮，筆者針對(duì)浙江民營企業(yè)實(shí)施多層次品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵問題提出如下倡議：

〔一〕將產(chǎn)品品質(zhì)的追求從質(zhì)量管理轉(zhuǎn)換到追求顧客的品牌認(rèn)知度

品牌的認(rèn)知度指消費(fèi)者根據(jù)特定目的，與備選計(jì)劃相比，對(duì)產(chǎn)品或效勞的全面質(zhì)量或優(yōu)越程度的感知認(rèn)識(shí)。從品牌創(chuàng)立的角度出發(fā)，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求源自品牌認(rèn)知度對(duì)企業(yè)的重要意義。根據(jù)DavidA.Aaker對(duì)花旗銀行、福特、柯達(dá)、IBM等33家上市公司進(jìn)行了為期4年的跟蹤研究說明，認(rèn)知質(zhì)量與股東的投資回報(bào)率顯著相關(guān)，對(duì)投資回報(bào)有重要影響［9］。比方消費(fèi)者比擬方太油煙機(jī)和老板油煙機(jī)時(shí)，除了產(chǎn)品本身的特性之外，會(huì)比擬兩家企業(yè)產(chǎn)品售后的廠家對(duì)濾網(wǎng)的清洗效勞、產(chǎn)品是否有現(xiàn)貨、上門安裝人員的禮貌程度、兩家企業(yè)選擇定點(diǎn)賣場(chǎng)的定位、包括賣場(chǎng)的停車問題等等一些非產(chǎn)品特性因素。浙江民營企業(yè)要與國際力量競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)與價(jià)值鏈上的企業(yè)形成堅(jiān)實(shí)的協(xié)作關(guān)系，共同對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量負(fù)責(zé)，從產(chǎn)品質(zhì)量和效勞質(zhì)量?jī)蓚€(gè)方面向顧客提供高品質(zhì)的產(chǎn)品或效勞，把對(duì)質(zhì)量的管理融入企業(yè)文化的建設(shè)中來，學(xué)會(huì)利用產(chǎn)品價(jià)格暗示產(chǎn)品的品質(zhì)，真正滿足消費(fèi)者的預(yù)期。

〔二〕塑造健康的企業(yè)形象，創(chuàng)立企業(yè)品牌

企業(yè)形象是指消費(fèi)者頭腦中對(duì)制造產(chǎn)品或提供效勞的企業(yè)作為一個(gè)整體產(chǎn)生的聯(lián)想。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)整體社會(huì)角色的感知，已經(jīng)成為消費(fèi)者購置決策中越來越重要的一個(gè)考慮因素。示例，企業(yè)如何對(duì)待員工、股東、當(dāng)?shù)氐泥従蛹捌渌恕，F(xiàn)在消費(fèi)者希望了解的是企業(yè)本身，而不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品。任何事情最為持久的是聲譽(yù)。在建立企業(yè)形象方面，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌是完全不同的，產(chǎn)品品牌僅僅代表某個(gè)或某類特定的產(chǎn)品，一個(gè)企業(yè)的形象取決于很多因素，與品牌相關(guān)的重要的企