市場營銷學形成性考核冊參考答案(國開2021)

1/1市場營銷學形成性考核冊參考答案(國開2021)市場營銷學作業(yè)1

（第一至第四章）

一、判斷正誤（根據(jù)你的判斷，在正確的命題后面劃√，錯誤的劃×。每小題2分，共20分）

1．市場營銷就是推銷和廣告。(×)

2．保護消費者權益是企業(yè)社會責任的重要內容。(√)

3．某企業(yè)一業(yè)務單位呈低市場增長率、高相對市場占有率，對它最

適宜的投資策略是發(fā)展策略。(×)

4．企業(yè)市場營銷管理的目的在于使企業(yè)的活動與外部環(huán)境的發(fā)展變

化相適應。(√)

5．微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間是一種并列關系，微觀環(huán)境并不受制于宏觀環(huán)境，各自獨立地對企業(yè)的營銷活動發(fā)揮著影響作用。(√)

6．消費需求變化中最活躍的因素是個人可支配收入。(×)

7．國外一些廠商常花高價請明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應。這是利用了社會階層對消費者的影響。(×)

8．馬斯洛的需求層次論認為，人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，在不同時期各種需要對行為的支配力量不同。(√)

9．生產(chǎn)廠家對皮革的需求，取決于消費品市場上人們對皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需求，把這種特征稱為“引申需求”。(√)

10.市場營銷學是本世紀初在英國產(chǎn)生的。(×)

二、單項選擇（在每小題的4個備選答案中選擇一個最優(yōu)的，將其序號填入題后括號內。每小題2分，共20分。）

1．工商企業(yè)的市場營銷工作最早是以(A)為指導思想的。

A．生產(chǎn)觀念

B．產(chǎn)品觀念

C．推銷觀念

D．市場營銷觀念

2．市場營銷觀念的中心是(B)。

A．推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品

B．發(fā)現(xiàn)需求并設法滿足它們

C．制造質優(yōu)價廉的產(chǎn)品

D．制造大量產(chǎn)品并推銷出去

3．市場營銷組合是指(D)。

A．對企業(yè)微觀環(huán)境因素的組合

B．對企業(yè)宏觀環(huán)境因素的組合

C．對影響價格因素的組合

D．對企業(yè)可控的各種營銷因素的組合

4．戰(zhàn)略環(huán)境因素變化的結果，對企業(yè)及其活動形成有利的條件是(B)。A．環(huán)境威脅

B．市場機會

C．市場利潤

D．成本優(yōu)勢

5．當企業(yè)面臨環(huán)境威脅時，可通過各種方式限制或扭轉不利因素的發(fā)展，這就是(C)策略。

A．轉移

B．減輕

C．對抗

D．競爭

6．市場營銷環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動的(B)的因素和力量，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。

A．可改變

B．不可控制

C．可控制

D．不可捉摸

7．分析影響消費者行為的內在心理因素的目的是為了(D)。

A．降低調研成本

B．了解消費者的經(jīng)濟承受能力

C．區(qū)分不同階層消費者以滿足他們不同的需要

D．采取適當?shù)臓I銷策略技巧，以誘導消費者作出對企業(yè)有利的購買決策8.(A)是生產(chǎn)者購買決策過程的起點。

A．確認需求

B．說明需求項目的特點和數(shù)量

C．尋找和判斷潛在的供應來源

D．接受供應企業(yè)的報價

9．小劉計劃購買一臺電腦，但他既缺乏電腦方面的知識，又不了解有關的市場情況，對他這樣的消費者，企業(yè)當務之急的營銷措施是(A)。

A．適時傳遞有關產(chǎn)品的信患

B．大幅度降低產(chǎn)品的價格

C．保證一定的存貨水平

D．贈品銷售

10.對那些處于發(fā)展行業(yè)中的企業(yè)和目前經(jīng)營業(yè)績好、環(huán)境變化不大

的企業(yè)適宜采用(C)戰(zhàn)略。

A．緊縮

B．抽資

C．穩(wěn)定發(fā)展

D．維持

三、多項選擇（在每小題的備選答案中，有1個以上的正確答案，請將它們選出來，把其序號填入題后括號內。每小題2分，共10分）

1．按照社會市場營銷銷觀念，企業(yè)制定市場營銷策略時，應兼顧(BCE)。A．企業(yè)內部條件B．企業(yè)利潤C．市場需求D．競爭者的反應E．社會整體利益

2．企業(yè)的任務報告應當做到以下幾點：(BCDE)。

A．確定營銷費用B．貫徹市場營銷觀念C．切實可行D．鼓舞人心

E．既高度概括又明確具體

3．以下屬于市場營銷宏觀環(huán)境范疇的有(ACE)。

A．經(jīng)濟環(huán)境B．競爭者C．政治環(huán)境D．經(jīng)銷商E．社會文化環(huán)境等

4．消費者購買行為中，探究性購買一般有哪些特點？(CDE)

A．商品差異不大B．不必花費很多時間收集商品信息

c．消費者對所需要的商品很不了解D．商品一般價格高，購買頻率低

E．消費者一般對該類商品沒有購買經(jīng)歷

5．以下哪些內容屬于企業(yè)需承擔的社會責任？(ABCD)

A．使消費者獲得安全的產(chǎn)品與服務的權利B．使消費者獲得有關產(chǎn)品的充分信息的權利C．使消費者具有自由選擇產(chǎn)品的權利D．使消費者具有申訴的權利E．使消費者獲得免費贈品的權利

四、簡答題（每小題8分，共32分）

1．市場營銷觀念是在什么背景下產(chǎn)生的？它與推銷觀念有何不同？

答：1、產(chǎn)生背景：商品供過于求的情況繼續(xù)發(fā)展，市場競爭加劇，消費需求變化越來越快，人們有了更多的選擇商品和服務的機會。企業(yè)面臨的市場問題更為嚴重。市場營銷觀念正是在這種買方背景下形成的。2、兩者的區(qū)別：①營銷出發(fā)點。市場營銷觀念是以消費者的需求為出發(fā)點;推銷觀念是以產(chǎn)品為出發(fā)點。②營銷目的。市場營銷觀念是通過滿足需求達到長期利潤的;推銷觀念是通過大量推銷產(chǎn)品獲利。③基本營銷策略。市場營銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足需求競爭;推銷觀念是以多種推銷方式競爭。④側重的方法。市場營銷觀念是實施整體營銷方案;推銷觀念是以派員銷售和廣告宣傳為主。

2.企業(yè)市場營銷管理過程包括哪些步驟？答：企業(yè)市場營銷管理過程包含下列五個步驟：1）分析企業(yè)市場機會2）研究與選擇目標市場3）制定戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃4）規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略5）實施市場營銷控制

3.分析企業(yè)經(jīng)濟環(huán)境應從哪些方面入手？

答：經(jīng)濟環(huán)境指企業(yè)市場營銷活動所面臨的外部社會經(jīng)濟條件。一般包括以下五個方面；1.經(jīng)濟發(fā)展狀況，重點分析經(jīng)濟發(fā)展階段和經(jīng)濟形勢；2.人口與收入，分析：A人口的數(shù)量和變化趨勢B人口的構成C人口的密度和地理分布D收入3.消費狀況，分析所在地區(qū)居民的消費結構與消費水平；4.儲蓄和信貸情況的變化，分析消費者儲蓄率和消費信貸規(guī)模；5.與市場營銷活動相關的其他行業(yè)狀況，分析這些行業(yè)的運轉情況及發(fā)展趨勢給營銷活動帶來的影響。

4.消費者購買行為主要有哪幾種類型？答：消費者購買行為主要有以下三種：1）經(jīng)常性購買，也稱為慣例化的反應行為；2）選擇性購買，也稱有限解決問題；3）探究性購買，也稱廣泛解決問題。

五、案例分析（18分）

問題：

通用汽車出現(xiàn)巨額虧損的原因是什么？從通用汽車與豐田汽車的對比你得到哪些啟發(fā)？

1.通用汽車出現(xiàn)虧損的原因主要是把握住市場的發(fā)展方向，沒有向市場提供滿足消費者需求的產(chǎn)品。通用汽車主要生產(chǎn)能量消耗巨大的運動型多功能車，這不符合汽車的市場發(fā)展趨勢，沒有滿足消費者對低能耗、低排放的要求。這種觀念屬于舊的市場觀念，主要著眼于產(chǎn)品的

性能、質量和外觀改善和提高，沒有考慮到消費者的現(xiàn)實需求。而豐田公司率先研發(fā)出的低耗電油兩用車，滿足了消費者對節(jié)能環(huán)保的要求，市場上受到消費者的追捧。這屬于新的市場觀念，除了考慮現(xiàn)實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者需要，再滿足消費者需要、符合社會長遠利益的同時，求得企業(yè)的長期利潤。2．通用公司和豐田公司的經(jīng)營結果告訴我們：（1）以市場營銷觀念替代以往的舊的觀念是商品經(jīng)濟發(fā)展的必然結果。（2）企業(yè)經(jīng)營指導思想經(jīng)歷的從市場觀念、銷售觀念到市場營銷觀念的變化，依賴于市場狀況的變化。（3）由生產(chǎn)觀念經(jīng)過銷售觀念再發(fā)展為市場營銷觀念的這種演進次序，也顯示出一定的規(guī)律。（4）隨著我國市場經(jīng)濟的進一步發(fā)展，現(xiàn)代市場觀念必然會取代我國許多企業(yè)過去和現(xiàn)在仍在奉行的舊市場觀念

市場營銷學作業(yè)2

（第五至第八章）

一、判斷正誤（根據(jù)你的判斷，在正確的命題后面劃√，錯誤的劃×。每小題2分，共20分）

1．市場營銷人員運用的最基本的信息系統(tǒng)是市場營銷調研系統(tǒng)。(×)

2．在市場調查活動中，一般只有在現(xiàn)存的二手資料已過時、不準確、不完整甚至不可靠的情況下，才花較多的費用和時間去收集一手資料。(√)

3．市場競爭的兩種形式是價格競爭和非價格競爭。(√)

4．公司最直接的競爭者是那些同一行業(yè)同一戰(zhàn)略群體的公司。(√)

5．選擇型競爭者不對競爭著的任何攻擊行為進行反擊。(×)

6．在同類產(chǎn)品市場上，同一細分市場的顧客需求具有較多的共同性。(√)

7．早期的可口可樂在世界各地都用一種口味、一種包裝、一種牌號和相同的營銷策略這就是集中性市場策略。(√)

8．按照市場營銷學對新產(chǎn)品的定義，新牌子產(chǎn)品不屬于新產(chǎn)是的范疇。(×)9．某產(chǎn)品已進入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進入市場銷售，這時我們可以認為該產(chǎn)品正處在其生命周期的成熟階段。(√)

10．購買者在購買產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務和利益也屬于產(chǎn)品概念的一部分。(√)

二、單項選擇（在每小題的4個備選答案中選擇一個最優(yōu)的，將其序號填入題后括號內。每小題2分，共20分。）

1．市場營銷調調研第一步是(D)。

A．確定一個抽樣計劃

B．收集信息

C．進行調研設計

D．確定問題研究目標

2．以下哪一點是調查問卷應該避免的？(D)

A．問句的表達簡潔易懂

B．調查問句有親切感

C．調查問卷簡短

D．多使用術語或者縮寫

3．以防御為核心是(A)的競爭策略。

A．市場領先者

B．市場挑戰(zhàn)者

C．市場跟隨者

D．市場補缺者

4．當一個企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財力都比較薄弱時，應當采取（B）競爭策略。

A．進攻策略

B．專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營

C．市場多角化

D．防御策略

5．無差異性策略的最大優(yōu)點是(B)。

A．市場占有率強

B．成本的經(jīng)濟性

C．市場適應性強

D．需求滿足程度高

6．有效的市場細分必須具備以下條件(D)。

A．市場要有同質性、應變性、市場范圍相對較小

B．市場要有可進入性、可變性、壟斷性、同質性

C．市場具有可測量性、需求大量性、效益性、應變性等

D．要做到分片集合化，子市場要有可衡量性、可接近性、穩(wěn)定性和足夠的購買潛力

7．“七喜”飲料一問世就向消費者宣稱：“我不是可樂，我可能比可樂更好”，突出宣傳自己不含咖啡因的特點，其采取的市場定位策略是：(D)。

A．陣地防御策略

B．迎頭定位策略

C．非價格競爭策略

D．避強定位策略

8．企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的(C)。

A．深度

B．長度

C．寬度

D．相關性

9．注冊后的品牌有利于保護(D)。

A．商品所有者

B．資產(chǎn)所有者

C．消費者

D．品牌所有者

10．在新產(chǎn)品開發(fā)過程的第一個階段，營銷部門的主要責任是(C)。

A．進行環(huán)境分析

B．評核與篩選

C．搜集構想

D．進行營業(yè)分柝

三、多項選擇（在每小題的備選答案中，有1個以上的正確答案，請將它們選出來，把其序號填入題后括號內。每小題2分，共10分）

1．以下哪些是調研方案設計需要確定的問題？(ABCD)

A．需要回答什么問題B．如何收集信息

C．何時收集信息D．企業(yè)的市場定位

E．調研項目預算

2．補缺基點的特征主要有：(ACE)。

A．有足夠的市場潛量和購買力

B．生產(chǎn)和消費都比較集中

C．對主要競爭者不具有吸引力

D．產(chǎn)品的需求具有較強的季節(jié)性

E．企業(yè)具有占據(jù)該補缺基點所必需的資源和能力

3．企業(yè)在市場定位過程中，(ABC)。

A．要了解競爭產(chǎn)品的市場定位

B．要研究目標顧客對該產(chǎn)品各種屬性的重視程度

C．要選擇本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象

D．要避開競爭者的市場定位

E．要充分強調本企業(yè)產(chǎn)品的質量優(yōu)勢

4．包裝的作用表現(xiàn)在(ABCD)。

A．便于識別商品B．保護產(chǎn)品

C．方便使用D．傳遞產(chǎn)品信息

E．增加產(chǎn)品的實用性

5．新產(chǎn)品開發(fā)需要優(yōu)選最佳產(chǎn)品構想，選擇的依據(jù)是(ABCD)。

A．未來的市場潛量B．新產(chǎn)品的獲利情況

C．新產(chǎn)品的成本與設備能力情況D．新產(chǎn)品的原料來源保證情況

E．新產(chǎn)品的體積大小

四、問答題（每小題8分，共32分）

1．市場營銷調研主要有哪些步驟？

答：市場營銷調研主要有5個步驟：1.確定營銷問題和調研目標2.制定調研方案3.收集信息；4.分析信息；5.

撰寫調查報告，說明調研結果。

2．在具體的競爭策略選擇中，通常需要考慮哪些因素？

答：需要考慮以下因素：

1.進攻目標的價值；

2.進攻目標與本企業(yè)的相似性；

3.競爭者的存在對企業(yè)的必要性與利益。

3.簡述影響企業(yè)選擇市場營銷策略的主要因素。

答：影響企業(yè)選擇市場營銷策略的主要因素包括：1）宏觀因素：包括政治、經(jīng)濟、自然、

文化、科技、法律等六個方面2）微觀因素：包括企業(yè)內部環(huán)境、購買者、供應商和經(jīng)銷商、競爭者等四個方面。

4.“高檔產(chǎn)品才是優(yōu)質產(chǎn)品”，這個觀點是否正確？為什么？

答：這個觀點不正確。從市場營銷的角度看，產(chǎn)品是能夠被顧客理解并能滿足其需求的、有營銷人員所提供的一切，產(chǎn)品概念包含著五個層次。1.核心產(chǎn)品2.形式產(chǎn)品3.期望產(chǎn)品4.延伸產(chǎn)品5.潛在產(chǎn)品消費者接受產(chǎn)品的，取決于產(chǎn)品5個層次中的每一個層次的狀況，產(chǎn)品整體中的任何部分，都會在顧客心目中形成不同的印象，消費者對于產(chǎn)品的需求是多方面的，營銷者必須考慮消費者對一種商品的全部需求，因此并非高檔商品才是優(yōu)質產(chǎn)品。

五、案例分析（18分）

問題：評價雀巢公司的市場領先者策略。你認為作為市場領先者，在保護自己的領先地位上最重要的是什么？

答：雀巢公司作為市場領先者，在同類產(chǎn)品占有率最高。市場領先者為保持自己的優(yōu)勢地位，采取的策略有1.擴大市場需求總量1）發(fā)現(xiàn)新的購買者和使用者，充分認識到中國市場的潛力，因而巨額投資中國市場；2）開辟產(chǎn)品的新用途，（列舉案例）3）擴大產(chǎn)品的使用量，（列舉案例）2.保護原有市場占有率通過新產(chǎn)品的開發(fā)、服務水平的提高、渠道高效暢通等措施，建立強大的品牌號召力，有力開展陣地防御，同時通過市場拓寬和市場多元化，將經(jīng)營范圍擴展到新的領域中，如雀巢公司的新產(chǎn)品開發(fā)和對亞太市場的擴展。3.提高市場占有率

如案例中所列，雀巢公司通過產(chǎn)品創(chuàng)新、多品牌、大量廣告、強力促銷等措施，提高市場占有率。作為市場領先者，最重要的是應當動態(tài)識別企業(yè)市場營銷環(huán)境的變化，靈活運用市場領先者策略。

市場營銷學作業(yè)3

（第九至第十二章）

一、判斷正誤（根據(jù)你的判斷，在正確的命題后面劃√，錯誤的劃×。每小題2分，共20分）

1．產(chǎn)品的需求彈性與產(chǎn)品本身的獨特性和知名度密切相關，越是獨具特色和知名度高的產(chǎn)品，需求彈性越小，反之，則需求彈性越大。(√)

2．尾數(shù)定價的目的是使人感覺質量可靠。(×)

3．在確定中間商數(shù)目的三種可供選擇的形式中，對所有各類產(chǎn)品都適用的形式是密集分銷。(×)

4．日用消費品、工業(yè)品中的標準件，一般可以采用較長的分銷渠道，而高檔消費品、工業(yè)品中的專用設備或成套機組則應采用較短的渠道結構。(√)

5．直效營銷的突出特點就是可對各種直接營銷活動的效果進行有效的測定。(√)6．人員溝通是信息溝通的唯一渠道。(×)

7．對于市場占有率較低、實力較弱的中小企業(yè)，可以更多地用廣告的方式開拓市場。(×)

8．銷售促進適用于品牌忠誠性較強的消費者。(×)

9．搜索引擎推廣的基本思想是讓用戶發(fā)現(xiàn)信息，并點擊進入網(wǎng)站或網(wǎng)頁進一步了解他所需要的信息。(√)

10.體驗營銷只是銷售促進的噱頭，目的在于刺激消費者購買欲望，促進產(chǎn)品銷售。(×)

二、單項選擇（在每小題的4個備選答案中選擇一個最優(yōu)的，將其序號填入題后括號內。每小題2分，共20分。）

1．在企業(yè)的幾種定價目標中，有一種只能作為企業(yè)的短期目標，這就是(A)。A．度過困難目標

B．市場占有率目標

C．利潤最大化目標

D．穩(wěn)定價格目標

2．在賒銷的情況下賣方為了鼓勵買方提前付款，按原價給予一定的折扣，這就是(B)。

A．業(yè)務折扣

B．現(xiàn)金折扣

C．季節(jié)折扣

D．數(shù)量折扣

3．理解價值定價法運用的關鍵(D)。

A．確定適當?shù)哪繕死麧?/p>

B．準確了解競爭者的價格

C．正確計算產(chǎn)品的單位成本

D．找到比較準確的理解價值

4．制造和分銷的各個環(huán)節(jié)都歸一方所有并受其控制，這種營銷渠道叫做(A)。A．所有權式垂直分銷渠道結構

B．管理式垂直分銷渠道結構

c．契約式垂直分銷渠道結構

D．水平式分銷渠道結構

5．下列情況下的(C)類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。

A．單價低、體積小的日常用品

B．處在成熟期的產(chǎn)品

c．技術性強、價格昂貴的產(chǎn)品

D．生產(chǎn)集中、消費分散的產(chǎn)品

6．整合營銷溝通的目的是(D)。

A．整合溝通資源

B．提高溝通效率

C．整合溝通內容

D．建立起品牌與消費者之間的長期關系

7．有效營銷溝通的第一步是：(B)。

A．確定溝通目標

B．找出目標接收者

C．制定溝通計劃

D．設計溝通信息

8．當產(chǎn)品處于其生命周期的引入期時，促銷策略的重點是：(A)。

A．認識了解商品，提高知名度

B．促成信任、購買

c．增進信任與偏愛

D．滿足需求的多樣性

9．以下哪一個不是網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢？(D)

A．競爭更公平

B．溝通更有效

C．成本更節(jié)省

D．品質更保障

10.大規(guī)模定制的內涵是：(D)。

A．一種產(chǎn)品或服務滿足絕大多數(shù)消費者的需要

B．不同的產(chǎn)品或服務滿足不同消費者的需要

C．產(chǎn)品品種的多樣化

D．個性化的產(chǎn)品和服務的大規(guī)模生產(chǎn)

三、多項選擇（在每小題的備選答案中，有1個以上的正確答案，請將它們選出來，把其序號填入題后括號內。每小題2分，共10分）

1．以下(BCDE)情況下，新產(chǎn)品可采取滲透定價策略？

A．產(chǎn)品需求的價格彈性小

B．生產(chǎn)和分銷成本有可能隨產(chǎn)量和銷量的擴大而降低

c．新產(chǎn)品無明顯特色，且市場已被他人領先

D．新產(chǎn)品有顯著優(yōu)點

E．新產(chǎn)品競爭激烈

2．影響分銷渠道設計的因素有(ABCDE)。

A．顧客特性B．產(chǎn)品特性

C．競爭特性D．企業(yè)特性

E．環(huán)境特性

3．以下哪種情況適宜采用人員推銷？(BCE)

A．企業(yè)產(chǎn)品只在某幾個市場銷售

B．技術性強，消費者和用戶集中

C．企業(yè)推銷能力強

D．當產(chǎn)品處于介紹期時

E．價格昂貴的產(chǎn)品

4．影響產(chǎn)品需求價格彈性的因素很多，在以下哪種情況下產(chǎn)品的需求價格彈性最??？ABCE)

A．與生活關系密切的必需品

B．缺少替代品且競爭產(chǎn)品也少的產(chǎn)品

C．知名度高的名牌產(chǎn)品

D．與生活關系不十分密切且競爭產(chǎn)品多的非必需品

E．用途很多的產(chǎn)品

5．短渠道的好處是(ABC)。

A．產(chǎn)品上市速度快B．節(jié)省流通費用

C．市場信息反饋快D．產(chǎn)品市場滲透能力強、覆蓋面廣

E．有利于杜絕假冒偽劣

四、問答題（每小題8分，共32分）

1．撇脂定價策略和滲透定價策略各自適用于什么情況？

答：撇脂定價策略適用于：1）新產(chǎn)品比市場上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點，能使消費者“一見傾心”；2）在產(chǎn)品初上市階段，產(chǎn)品的需求價格彈性較小或者早期購買者對價格反應不敏感3）短時期內由于仿制等方面的困難，類似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性小，競爭對手少；2.滲透定價策略適用于：1）產(chǎn)品的市場規(guī)模較大，存在著強大的競爭潛力；2）產(chǎn)品的需求價格彈性較大；3）通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本

2．想一想你的購物經(jīng)歷，你是喜歡網(wǎng)上購物，還是到實體店購物？為什么？你喜歡什么樣的購物體驗？

3．影響企業(yè)營銷溝通組合的因素是什么？

答：影響企業(yè)溝通組合的因素包括以下幾個方面。1）產(chǎn)品的類型與特點2）退或拉的策略3）現(xiàn)實與潛在的顧客的情況4）產(chǎn)品生命周期

4.綠色營銷主要有哪些特征？

答：綠色營銷具有以下特征：1）更高層次需求的滿足；2）更理智的和諧統(tǒng)一；3）更長遠有效的制約；4）更堅實的物質保障。

五、案例分析（18分）

閱讀以上材料，回答以下問題：什么是特許經(jīng)營？麥當勞的特許經(jīng)營獲得巨大成功的奧妙何在？給你什么啟示？

答：特許經(jīng)營，指從生產(chǎn)到銷售的過程中，各機構在共同契約下連成一體，其中各成員企業(yè)為擁有特許專營權的單位。麥當勞通過實施特許經(jīng)營這種特殊的分銷渠道作為解決產(chǎn)品到達

目標市場的最佳途徑，通過契約式垂直分銷渠道結構，形成一個統(tǒng)一整體，有效控制了渠道行為和渠道沖突。并且通過契約規(guī)定了特許經(jīng)營渠道成員的權利與義務。例如，麥當勞向其特許經(jīng)營商提供店面、促銷支持、文件保存系統(tǒng)、培訓、技術支持等；與之對應的是特許經(jīng)營者必須達到有關物質設備的標準，適應新的促銷方案，提供所需信息及購買指定的食品原料等。（案例所示）同時對特許經(jīng)營渠道成員進行管理，做好檢查、督促與鼓勵。最終促使麥當勞獲得了巨大成功。企業(yè)通過合理設計、選擇渠道，強化管理，并根據(jù)環(huán)境的變化進行調適，，才能將企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在適當?shù)臅r間、地點，以適當?shù)膬r格供應給適當?shù)挠脩?，并最終獲利。

市場營銷學作業(yè)4

（案例與實訓）

一、案例分析（20分）

答：派克筆本是高端鋼筆的代表，它用料之講究、做工之精細、設計之經(jīng)典、包裝之精美、造型之高雅，均成為各競爭對手學習的標桿。但它這種形象只在有限的區(qū)域市場中獲得喝采。當競爭對手運用其他技術（如一次性的圓珠筆和水筆）對它進行圍剿時，它的市場份額下降就成了必然趨勢。這正是派克公司實施全球一體化戰(zhàn)略的背景。

派克的全球一體化戰(zhàn)略看起來是有充分準備的，它幾乎集中當時全球最有名的專業(yè)人士組成它的戰(zhàn)略團隊。而且運用全球統(tǒng)一戰(zhàn)略，希望運用整合營銷傳播這種新的營銷模式，重新創(chuàng)造輝煌。然而，結局是令人沮喪的。

派克公司這一戰(zhàn)略失敗的根本原因，依然是對市場分析的錯誤，或者說并沒有真正理解全球市場。盡管從八十年代開始，全球化浪潮就已展現(xiàn)苗頭，但是全球各地的市場仍然存在巨大的差異，這些差異并不是表面的使用書寫工具方面的差異，更多的是一種文化的差異。派克公司試圖用一種形象、一種聲音來重塑品牌形象，恰恰忽視了，世界各地因文化的差異，絕對不會對某種形象產(chǎn)生共同的認同。更何況全球各地消費者在使用習慣方面還未得到統(tǒng)一，不象今天的消費者對mp3、mp4的使用一樣具有廣泛的共性。所以派克的這種無差異營銷的策略注定不能獲得成功。

習慣可以慢慢改變，但文化的融合卻可能是一個漫長而痛苦的過程，這一點，任何一家公司都無能為力，只能是適應這種環(huán)境因素的變化規(guī)律。

派克公司全球一體化戰(zhàn)略的失敗的另一個重要原因是它的生產(chǎn)出了問題，質量品質下降，徹底破壞了它固有高品質與高端產(chǎn)品的形象，這可能使它在它原有的市場上失去消費者的信任，從而給公司帶來災難。這對我們產(chǎn)生一個重要的啟示：即任何營銷戰(zhàn)略都必須建立在產(chǎn)品品質可靠的基礎上。

二、案例設計與分析（40分）

得自己通過其他方式，如報紙、雜志等查找一個市場營銷學方面的案例（將其打印或剪下來貼在作業(yè)本上）并進行分析（不少于600字）

以下案例不得做為作業(yè)答案使用，如果使用屬雷同作業(yè)，本次作業(yè)無效！

舉例：市場營銷學案例分析

小型商店對抗大百貨公司的方法——藍徹斯特法則的運用

大型百貨公司集合各個部門的商品，創(chuàng)造“一次購足”的購物環(huán)境，滿足消費者多層次的需要。每當百貨公司舉辦各種季節(jié)性或節(jié)日性促銷活動時，總會創(chuàng)造出成千上萬的消費者，

即使在平時，百貨公司也成為大家逛街、約會、辦事的集合點，可見百貨公司除了能滿足購物需求外，也成了大眾公認的地理標志。百貨公司常常是商店街的中心點，通常在百貨公司周圍會相繼出現(xiàn)各類不同型態(tài)的零售商店，這些小型商店以不同于百貨公司的經(jīng)營理念和態(tài)勢與百貨公