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1/1市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告
市場(chǎng)營(yíng)銷之服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
調(diào)查報(bào)告
調(diào)查目標(biāo):
了解并研究服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具體化.規(guī)模化
調(diào)查時(shí)間:
2014年6月2010年9月2日
調(diào)查對(duì)象:
百度數(shù)據(jù)研究中心,CNNIC,服裝行業(yè)網(wǎng)站,服裝經(jīng)銷商,服裝顧客,電子商務(wù)師等
調(diào)查方式:
交談,問(wèn)卷調(diào)查,搜索行為Cookie跟蹤,實(shí)踐(網(wǎng)上購(gòu)買服裝)等調(diào)查導(dǎo)向:
服裝業(yè)是一個(gè)年創(chuàng)值超千億元的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè),其增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)民經(jīng)濟(jì),有著巨大的發(fā)展?jié)摿颓熬?。隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用和普及,服裝行業(yè)也將面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
本次報(bào)告通過(guò)大量數(shù)據(jù)和理論分析表明,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是服裝企業(yè)融入知識(shí)經(jīng)濟(jì)的基本管理工具和思維方法,傳統(tǒng)服裝企業(yè)只有充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,及時(shí)改變市場(chǎng)營(yíng)銷策略,實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變,才能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
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網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)圖1
2.網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu),而所示,網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)中學(xué)生所占比例最大,達(dá)到30%如圖2。就職業(yè)而言,不同消費(fèi)者往25.5%企事業(yè)單位職工居第二位,占到往存在著不同的消費(fèi)特征和消費(fèi)需求。因此企業(yè)需要建立詳細(xì)的顧客數(shù)據(jù)庫(kù),掌握終端就掌握了市場(chǎng),掌握的越細(xì)、越全面、越迅捷,制定的策略也會(huì)越有效。
2網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)圖
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3.網(wǎng)民收入結(jié)構(gòu)
如圖3所示,500元以下收入的網(wǎng)民比例占到30.5%,特別提出的是:學(xué)生網(wǎng)民的月收入90%以上都在1000元以下,而網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)中學(xué)生占到了30%,這是引致總體網(wǎng)民月收入中1000元以下的比例較高的重要原因。
總體來(lái)看,擁有購(gòu)買能力的網(wǎng)民比例較大,隨著消費(fèi)者物質(zhì)生活的不斷提高,消費(fèi)者的消費(fèi)水平也有大幅度的提升,同時(shí)應(yīng)該特別關(guān)注學(xué)生這個(gè)特殊的消費(fèi)群體——未來(lái)的消費(fèi)主力。
數(shù)據(jù)來(lái)源:中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2014-9-1《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》(二)服裝業(yè)發(fā)展?fàn)顩r
據(jù)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2013年中國(guó)服裝年銷售額已達(dá)1300億元,中國(guó)已成為世界第三大服裝消費(fèi)市場(chǎng)。
2014年,品牌建設(shè)將帶動(dòng)品牌差異化營(yíng)銷,而科研創(chuàng)新是品牌建設(shè)的第一動(dòng)力,品牌廣告訴求也將轉(zhuǎn)移傳播載體。
中國(guó)服裝業(yè)有四大特征:規(guī)模大、產(chǎn)量大、水平低、結(jié)構(gòu)差。水平
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市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告
低指的就是我們的服裝設(shè)計(jì)水平低,這也是我國(guó)服裝業(yè)只能替別人加工高檔名牌服裝、自己的產(chǎn)品難以成名的原因。
中國(guó)是世界上最大的服裝消費(fèi)國(guó),同時(shí)也是世界上最大的服裝生產(chǎn)國(guó),但中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展很不平衡。廣東、江蘇、浙江、山東、福建、上海等東南沿海省份所生產(chǎn)的產(chǎn)品占據(jù)了全國(guó)80%以上的市場(chǎng)份額。而中西部地區(qū)的服裝產(chǎn)業(yè)則還非常的落后。各服裝企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也還停留在比較低層面上,主要還停留在價(jià)格、款式等方面的競(jìng)爭(zhēng),絕大多數(shù)服裝企業(yè)的產(chǎn)品銷售還是以批發(fā)市場(chǎng)的大流通為主。而近年來(lái)服裝企業(yè)的品牌意識(shí)雖然不斷加強(qiáng),但中國(guó)服裝行業(yè)目前還只有有限的幾個(gè)中國(guó)馳名商標(biāo),還缺乏真正意義上的國(guó)際服裝品牌,主要還是通過(guò)低成本優(yōu)勢(shì)在與國(guó)際品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。
中國(guó)服裝企業(yè)結(jié)構(gòu)鏈停留在傳統(tǒng)設(shè)計(jì)管理的模式,由于設(shè)計(jì)手段多停留在紙面放樣的落后階段,設(shè)計(jì)周期長(zhǎng),試制成本高,造成新產(chǎn)品創(chuàng)新能力弱,新品開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng),就不容易發(fā)掘適銷對(duì)路的產(chǎn)品,進(jìn)而造成庫(kù)存積壓,影響資金周轉(zhuǎn)。服裝的新產(chǎn)品周期(設(shè)計(jì)、成衣到進(jìn)入銷售)工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家平均2周,美國(guó)最快4天,而我國(guó)平均是10周
時(shí)間,差距非常明顯。
服裝業(yè)在加入WTO以后,如果只依靠依賴于較低的勞動(dòng)力成本的價(jià)格優(yōu)勢(shì),增長(zhǎng)空間將越來(lái)越小,人民幣匯率上升也對(duì)出口造成深遠(yuǎn)
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的傷害。
中國(guó)服裝行業(yè)最為成熟和稍微具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的當(dāng)屬男裝和羽絨服,這片領(lǐng)域誕生了眾多的知名品牌,集中了好幾家上市公司,他們品牌實(shí)力較強(qiáng),規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)力都處于服裝行業(yè)前列。但是總體來(lái)說(shuō),盈利能力還是太低。品牌沒(méi)有規(guī)模。
現(xiàn)在已經(jīng)走在原創(chuàng)道路上的企業(yè),就要審視自己了:到底有沒(méi)有能力去滿足中國(guó)快速成長(zhǎng)起來(lái)的中產(chǎn)階級(jí)的服飾消費(fèi)能力,中國(guó)到2010年非實(shí)用的奢侈品的消費(fèi)人群將達(dá)到2.5億,在全球化狀態(tài)下生存起來(lái)的中產(chǎn)階級(jí)有自己的品牌消費(fèi)理念,因此,不但需要純粹的設(shè)計(jì)人員,還要相應(yīng)的市場(chǎng)與消費(fèi)趨勢(shì)研究部門,還有市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)部門,這是一個(gè)強(qiáng)大的品牌機(jī)器,要做就做最好,結(jié)合自身的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐,借鑒國(guó)外的成功經(jīng)驗(yàn),對(duì)人力價(jià)值差距很大的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)進(jìn)行地域分離。時(shí)尚是成本很高的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,要?jiǎng)?chuàng)造條件去滿足時(shí)尚人力所需要的工作、生活、交際、提升等的環(huán)境。
(三)國(guó)內(nèi)服裝的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r
互聯(lián)網(wǎng)是消費(fèi)者尋求信息和娛樂(lè)的地方,客戶在哪里,公司就應(yīng)該到哪個(gè)地方去。服裝具有體積小、價(jià)值高、訂購(gòu)方便和風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知低等特點(diǎn),非常適合網(wǎng)絡(luò)銷售,據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示,服裝已經(jīng)成為在互聯(lián)網(wǎng)上銷售收入排名第三的行業(yè)。
但是我們本土服裝真正進(jìn)入電子商務(wù)模式運(yùn)營(yíng)的并不多,就算
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“觸網(wǎng)”的,也還處在電子商務(wù)營(yíng)銷的表層,比如建設(shè)一個(gè)品牌網(wǎng)站,開(kāi)拓淘寶的B2B銷售渠道,或者做做簡(jiǎn)單的關(guān)鍵字競(jìng)價(jià)吸引客戶到企業(yè)網(wǎng)站而已,其主要贏利模式根本還是傳統(tǒng)模式,這也是本土服裝一直得不到快速發(fā)展的原因之一。
而眾多國(guó)際大牌,都紛紛在電子商務(wù)方面進(jìn)行戰(zhàn)略部署,不少已經(jīng)取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī),
當(dāng)然,這些他們也是知道的。但他們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有損品牌形象,服裝消費(fèi)者更注重購(gòu)物體驗(yàn),服裝銷售更看重面對(duì)面溝通對(duì)品牌的影響力,而網(wǎng)絡(luò)銷售的應(yīng)用不便于控制產(chǎn)品價(jià)格和銷售網(wǎng)絡(luò)等。
鑒于中國(guó)市場(chǎng)的多樣化與復(fù)雜性,服裝企業(yè)在探索發(fā)展進(jìn)取的過(guò)程中,都應(yīng)嘗試通過(guò)各種渠道打破單一的銷售方式,尋求多樣化發(fā)展。
三、電子商務(wù)價(jià)值分析
以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域,出現(xiàn)了新的價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)中,不同的經(jīng)濟(jì)角色,包括供應(yīng)商、商業(yè)伙伴、顧客等,組成商業(yè)聯(lián)盟,共同合作來(lái)創(chuàng)造價(jià)值。在這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,營(yíng)銷戰(zhàn)略面對(duì)的是整個(gè)價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng),中心任務(wù)不再是定位企業(yè)的活動(dòng)而主要是協(xié)調(diào)商
業(yè)聯(lián)盟的各個(gè)成員并動(dòng)員他們?nèi)?chuàng)造價(jià)值。
(一)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值創(chuàng)造
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的運(yùn)用有著無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì):低廉的廣告成本和銷售成本,目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)定位,一對(duì)一個(gè)性營(yíng)銷的制定,豐富而全面的資訊等。而且營(yíng)銷方式多樣:網(wǎng)絡(luò)視頻,SEO(搜索引擎優(yōu)化),試用裝免費(fèi)派送,廣告聯(lián)盟,EMAIL營(yíng)銷,B2B、B2C,話題營(yíng)銷,博客
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營(yíng)銷,數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷等。
具體的網(wǎng)站價(jià)值創(chuàng)造:
1.網(wǎng)站的商業(yè)目標(biāo)不是為客戶創(chuàng)造價(jià)值,而是動(dòng)員客戶利用網(wǎng)站提供的環(huán)境,為他們自己創(chuàng)造價(jià)值并為網(wǎng)站貢獻(xiàn)價(jià)值??蛻舾拍钍撬谢ヂ?lián)網(wǎng)用戶,既包括廠商,也包括瀏覽網(wǎng)站的顧客。前者提供了網(wǎng)站的內(nèi)容,傳送了價(jià)值的形式,包括商品、服務(wù)和信息,在用這些形式滿足顧客需要的同時(shí)也為他們自己創(chuàng)造價(jià)值。顧客則是網(wǎng)站的參與者,他們搜尋商品和信息,為自己創(chuàng)造價(jià)值,但花費(fèi)了時(shí)間、金錢和注意力來(lái)瀏覽或者購(gòu)買,因而也對(duì)網(wǎng)站貢獻(xiàn)了價(jià)值。
2.網(wǎng)站的價(jià)值是客戶不斷參與創(chuàng)造的,當(dāng)積累到一定程度的時(shí)候,這個(gè)價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)就會(huì)愈來(lái)愈復(fù)雜,這時(shí)網(wǎng)站的首要任務(wù)是協(xié)調(diào)它的商業(yè)關(guān)系。網(wǎng)站通過(guò)互相得利的價(jià)值交換來(lái)吸引客戶、供應(yīng)商和商業(yè)伙伴,這種性質(zhì)決定了網(wǎng)站的價(jià)值本質(zhì)上是一種關(guān)系資本,即知識(shí)和關(guān)系,或者說(shuō)是企業(yè)的能力和顧客。網(wǎng)站的營(yíng)銷策略就是在企業(yè)的能力和顧客之間創(chuàng)造一種不斷改進(jìn)的和諧。
如果將網(wǎng)絡(luò)作為營(yíng)銷工具,那么就要弄清楚網(wǎng)絡(luò)的種種優(yōu)勢(shì),成本、速度、多樣性,圖文影聲并茂的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具要比單一的電郵、網(wǎng)站或者網(wǎng)絡(luò)廣告要更有效果。
(二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)——網(wǎng)站
雖然開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不一定要通過(guò)網(wǎng)站,但網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最基礎(chǔ)、最重要的工具。這是因?yàn)椋?/p>
1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種信息營(yíng)銷,而網(wǎng)站是信息營(yíng)銷最有效的載體。
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2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種復(fù)合營(yíng)銷,網(wǎng)站能夠有效地整合各種營(yíng)銷手段。根據(jù)著名時(shí)尚雜志ELLE針對(duì)女性網(wǎng)站用戶進(jìn)行的需求調(diào)查(樣本描
述:n=1022)顯示,搜索引擎網(wǎng)站被45.6%的女性網(wǎng)民經(jīng)常光顧,頻
次僅次于專業(yè)的女性網(wǎng)站。另外,服裝在網(wǎng)絡(luò)上的人氣與評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買影響不可忽視,34%的ELLE網(wǎng)民在購(gòu)買服裝前,都會(huì)選擇去論壇看看別人的討論,同時(shí)搜集信息。
3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是電子商務(wù)的基礎(chǔ),網(wǎng)站是促成電子交易的重要手段。(三)建設(shè)優(yōu)秀企業(yè)網(wǎng)站的要求
由于網(wǎng)站本身具有強(qiáng)大的營(yíng)銷功能,因而如何設(shè)計(jì)和推廣網(wǎng)站,往往成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。
當(dāng)前企業(yè)網(wǎng)站大多以展示形象為主,通常模式是企業(yè)宣傳畫(huà)冊(cè)的翻版,存在諸多缺陷。大多委托網(wǎng)絡(luò)公司制作維護(hù),甚少更新管理。由于內(nèi)容貧乏陳舊,形式千網(wǎng)一面,又缺乏有效的推廣手段,網(wǎng)站知名度低,訪問(wèn)量和回訪率都不理想,未能起到應(yīng)有的作用。
其實(shí)從用戶的角度看,他們真正需要的是訪問(wèn)一個(gè)網(wǎng)站就能得到所有服裝的信息,即能夠包括所有服裝廠商名錄和商品信息的行業(yè)中心數(shù)據(jù)庫(kù)。如果可能,他還要對(duì)得到的信息進(jìn)行分析,通過(guò)價(jià)格比較和優(yōu)勢(shì)比較,才會(huì)確定選擇的意向。
(中國(guó)服裝網(wǎng)CEO)認(rèn)為建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站的策略應(yīng)該是:
1.以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)為導(dǎo)向。
完整性:要求資料詳盡,結(jié)構(gòu)清晰,鏈接正確。要把重要目錄和最新內(nèi)容放在首頁(yè)上,然后逐層鏈接介紹,盡可能提供完整的信息給
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目標(biāo)市場(chǎng)。
獨(dú)創(chuàng)性:要求提供對(duì)客戶有吸引力和說(shuō)服力的東西。從網(wǎng)頁(yè)的標(biāo)題、文案、圖片上體現(xiàn)創(chuàng)造性,但要注重頁(yè)面簡(jiǎn)潔,易于操作。
互動(dòng)性:最重要特性,能夠利用來(lái)自而不是關(guān)于客戶反饋的信息?;ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)特點(diǎn)使建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)變成非常簡(jiǎn)單的事情。
2.以消費(fèi)者為中心。
客戶策略:明確客戶需要什么,想想如何與他們進(jìn)行雙向溝通并創(chuàng)造能夠交付客戶的價(jià)值(從而獲得利潤(rùn))。
成本策略:了解滿足客戶需求的成本,物有所值,他們也愿意為此付出較高的成本價(jià)格。
方便性策略:重視客戶購(gòu)買商品和享受服務(wù)的方便性,簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是以客戶的方便性為出發(fā)點(diǎn)來(lái)構(gòu)建網(wǎng)站。
溝通策略:促銷在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代就是與客戶的溝通。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種“一
對(duì)一”的客戶關(guān)系。要通過(guò)社區(qū)、表單、電子郵件等方式與客戶進(jìn)行雙向溝通,與他們建立起一種牢固而穩(wěn)定的友誼關(guān)系,通過(guò)交換和利用信息來(lái)創(chuàng)造價(jià)值。
四、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的品牌建設(shè)
品牌是企業(yè)整體產(chǎn)品概念的重要組成部分,也是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。一般認(rèn)為,品牌的關(guān)鍵要素是承諾和附加值。資生堂的總經(jīng)理曾說(shuō)過(guò):“資生堂提供的不是服裝,而是向女性提供
夢(mèng)想。”夢(mèng)想就是資生堂服裝的附加值。
我們將傳統(tǒng)的品牌網(wǎng)絡(luò)化,就是讓傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)絡(luò)上得到延伸。
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按我的理解,有三個(gè)問(wèn)題是需要特別注意的:
1.域名策略。主要是為避免網(wǎng)站混淆,為避免競(jìng)爭(zhēng)者因?yàn)橛蛎磳戝e(cuò)誤等原因而得益,為讓用戶可以根據(jù)公司或品牌名稱猜想你的域名等。
2.瀏覽策略。了解目標(biāo)訪問(wèn)者,進(jìn)行網(wǎng)站推廣等
五、構(gòu)建新型商業(yè)模式
直到目前為止,我們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)未來(lái)的走向仍然只是猜測(cè),納斯達(dá)克的股價(jià)風(fēng)云其實(shí)就是這種猜測(cè)的反映。然而網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展軌跡卻是清楚的,已經(jīng)足夠讓我們制定應(yīng)對(duì)的策略:
1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)融入知識(shí)經(jīng)濟(jì)的管理工具和思維方法,傳統(tǒng)企業(yè)只有充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,才能免遭時(shí)代淘汰。傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要是通過(guò)建立企業(yè)(品牌)網(wǎng)站,營(yíng)銷策略必須從傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變成以消費(fèi)者為中心,同時(shí)必須依照互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)
進(jìn)行;
2.網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展導(dǎo)致資源的集合,產(chǎn)生新型商業(yè)模式。為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的趨勢(shì),傳統(tǒng)企業(yè)必須重新考慮并發(fā)揮自己的商業(yè)潛力,必須對(duì)商業(yè)系統(tǒng)作出新的安排,與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)姻結(jié)成商業(yè)聯(lián)盟,使產(chǎn)出(產(chǎn)品和服務(wù))能讓顧客滿意,從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);
3.傳統(tǒng)企業(yè)建立企業(yè)網(wǎng)站實(shí)際上也是對(duì)傳統(tǒng)品牌進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)。成功的關(guān)鍵是能夠充分利用互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)和力量,讓科技和速度與品牌結(jié)合在一起,以新的互動(dòng)水平來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的承諾和附加值。
六、結(jié)論
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市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告
正如寶潔全球營(yíng)銷長(zhǎng)史坦格(JimStengel)所說(shuō):現(xiàn)今消費(fèi)者對(duì)于媒體的反應(yīng)已不如以往,他們擁有決定何種方式及何時(shí)接收營(yíng)銷訊息的權(quán)力,若我們過(guò)分仰賴主流媒體、或沒(méi)有探索新科技及接觸點(diǎn)的品牌,將會(huì)與消費(fèi)者失去聯(lián)絡(luò)。
網(wǎng)絡(luò)是信息載體和溝通工具,銷售是根本目的,這就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)。如果花大價(jià)錢組織的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具沒(méi)有產(chǎn)生生產(chǎn)力,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則告失敗。所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷如果偏離了銷售這個(gè)根本目的,不能最終在銷售上實(shí)現(xiàn)“落地”,就是失敗的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)
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