為選定的產(chǎn)品服務(wù)提出新的定位

為選定的產(chǎn)品服務(wù)提出新的定位第1頁/共46頁2.5.選定的產(chǎn)品/服務(wù)提出新的定位定位：定義和意義;對營銷組合因素的影響力

市場營銷市場定位第2頁/共46頁```````-7.作為區(qū)域合資公司虎航敗得很慘，新加坡航空公司如何通過全面接管公司，并采取有效的戰(zhàn)略重新為其定位？(P2.5)

..7.作為區(qū)域合資公司虎航敗得很慘，新加坡航空公司如何通過全面接管公司，并采取有效的戰(zhàn)略重新為其定位？(P2.5)《市場營銷原理MarketingPrinciples》-課程作業(yè):7,(P2.5)1.市場定位的步驟

1.明確競爭優(yōu)勢

2.選擇競爭優(yōu)勢

3.顯示競爭優(yōu)勢第3頁/共46頁2.市場定位的方式

1．避強定位——避開強有力的競爭對手所重視的產(chǎn)品屬性，尋找目標顧客所重視但尚未被競爭者所重視的產(chǎn)品屬性。實行這種定位方法，要求企業(yè)必須尋找到目標顧客所追求而又未被競爭者所占據(jù)的產(chǎn)品屬性。

2．迎頭定位——與市場上強有力的競爭對手對著干。實行這種定位方法需要同時具備兩個條件：一是企業(yè)產(chǎn)品比競爭對手產(chǎn)品有相對優(yōu)勢；二是市場容量足夠大，能夠容納兩個企業(yè)生產(chǎn)出的全部產(chǎn)品。

3．重新定位——將產(chǎn)品由一個市場轉(zhuǎn)向另一個市場時的定位:①出現(xiàn)了無法戰(zhàn)略的強大對手②消費者愛好發(fā)生變化③企業(yè)發(fā)展壯大

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3.市場定位的戰(zhàn)略1．產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略從產(chǎn)品質(zhì)量,產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差別.尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。2．服務(wù)差異化戰(zhàn)略向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)異服務(wù).企業(yè)的競爭力越好地體現(xiàn)在對顧客的服務(wù)上,市場差別化就越容易實現(xiàn)。3．人員差異化戰(zhàn)略

-即通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。4．渠道差異化戰(zhàn)略-在產(chǎn)品的核心部分與競爭者雷同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。5．形象差異化戰(zhàn)略-同上第5頁/共46頁市場定位戰(zhàn)略一、市場定位的含義二、市場定位的步驟三、市場定位的方式四、市場定位的戰(zhàn)略第6頁/共46頁1.市場定位的步驟

1.明確競爭優(yōu)勢 2.選擇競爭優(yōu)勢 3.顯示競爭優(yōu)勢第7頁/共46頁2.市場定位的方式 1．避強定位——避開強有力的競爭對手所重視的產(chǎn)品屬性，尋找目標顧客所重視但尚未被競爭者所重視的產(chǎn)品屬性。實行這種定位方法，要求企業(yè)必須尋找到目標顧客所追求而又未被競爭者所占據(jù)的產(chǎn)品屬性。 2．迎頭定位——與市場上強有力的競爭對手對著干。實行這種定位方法需要同時具備兩個條件：一是企業(yè)產(chǎn)品比競爭對手產(chǎn)品有相對優(yōu)勢；二是市場容量足夠大，能夠容納兩個企業(yè)生產(chǎn)出的全部產(chǎn)品。 3．重新定位——將產(chǎn)品由一個市場轉(zhuǎn)向另一個市場時的定位

①出現(xiàn)了無法戰(zhàn)略的強大對手

②消費者愛好發(fā)生變化

③企業(yè)發(fā)展壯大第8頁/共46頁3.市場定位的戰(zhàn)略1．產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略從產(chǎn)品質(zhì)量,產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差別.尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。2．服務(wù)差異化戰(zhàn)略向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)異服務(wù).企業(yè)的競爭力越好地體現(xiàn)在對顧客的服務(wù)上,市場差別化就越容易實現(xiàn)。3．人員差異化戰(zhàn)略-即通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。4．渠道差異化戰(zhàn)略-在產(chǎn)品的核心部分與競爭者雷同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。5．形象差異化戰(zhàn)略-同上第9頁/共46頁三、市場定位的方式1．避強定位——避開強有力的競爭對手所重視的產(chǎn)品屬性，尋找目標顧客所重視但尚未被競爭者所重視的產(chǎn)品屬性。實行這種定位方法，要求企業(yè)必須尋找到目標顧客所追求而又未被競爭者所占據(jù)的產(chǎn)品屬性。2．迎頭定位——與市場上強有力的競爭對手對著干。實行這種定位方法需要同時具備兩個條件：一是企業(yè)產(chǎn)品比競爭對手產(chǎn)品有相對優(yōu)勢；二是市場容量足夠大，能夠容納兩個企業(yè)生產(chǎn)出的全部產(chǎn)品。3．重新定位——將產(chǎn)品由一個市場轉(zhuǎn)向另一個市場時的定位①出現(xiàn)了無法戰(zhàn)略的強大對手②消費者愛好發(fā)生變化③企業(yè)發(fā)展壯大第10頁/共46頁四、市場定位的戰(zhàn)略1．產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略即是從產(chǎn)品質(zhì)量,產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差別.尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。2．服務(wù)差異化戰(zhàn)略即是向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)異服務(wù).企業(yè)的競爭力越好地體現(xiàn)在對顧客的服務(wù)上,市場差別化就越容易實現(xiàn)。

3．人員差異化戰(zhàn)略即通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。4．渠道差異化戰(zhàn)略即在產(chǎn)品的核心部分與競爭者雷同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。5．形象差異化戰(zhàn)略即在產(chǎn)品的核心部分與競爭者雷同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。第11頁/共46頁市場定位品質(zhì)/價格定位大小定位小地方大國家大,國家小,地方第12頁/共46頁虎航仍然面臨著嚴峻的市場形勢，包括一些重點航線持續(xù)的產(chǎn)能過剩?；⒑揭踩匀恍枰鎸嵤┢渌M成部分的新戰(zhàn)略，持續(xù)一致其有利可圖的基礎(chǔ)。伙伴關(guān)系對虎航完成翻身并最終恢復(fù)增長是尤為關(guān)鍵。第13頁/共46頁虎航需要與SCOOT酷航更強的合作伙伴關(guān)系自2014年8月和2014年12月成為新航集團子公司以后，虎航一直致力于更緊密地與酷航SCOOT合作?；⒑剑琒COOT連接的流量已經(jīng)翻了一倍，但依然在一個非常低的基礎(chǔ)。它仍然無法實現(xiàn)如同亞航與其長途姐妹載體亞航X在鄰近吉隆坡傳遞的水平?；⒑筋A(yù)計在未來幾個月內(nèi)開始重定其部分航班時間，以改善與SCOOT連接。兩家運營商也瞄準到2015年在其網(wǎng)站最后實現(xiàn)無縫預(yù)訂。虎航的預(yù)訂系統(tǒng)正在升級，以支持更密切的合作。

（虎航和SCOOT都使用Navitarie的新天空平臺，但SCOOT酷航一直采用額外的功能更新的版本。）虎航未來的成功將依賴于深化的伙伴關(guān)系虎航也正在尋求和宿務(wù)太平洋在新加坡-菲律賓市場合資。但是，現(xiàn)在的重點是加強與SCOOT酷航，新加坡航空公司本身的合作，而不是謀求集團以外的新合作伙伴。與泰國的NOK諾克合伙也將給予諾克的新合伙與SCOOT的邏輯補充。諾克會給虎航在獲得更多的目的地，泰國是目前虎航的最大市場，占其總座位數(shù)的20％。2015年虎航在一個更加堅實的財務(wù)基礎(chǔ)開始，解決了剩余飛機的問題，通過最近完成的配股，關(guān)閉或出售其虧損的子公司，并募集了SGD227百萬元（USD175百萬元）新鮮資本。過去幾年的風暴終于清除，而它的合作伙伴戰(zhàn)略已經(jīng)在進行中。

第14頁/共46頁第15頁/共46頁第16頁/共46頁市場定位戰(zhàn)略一、市場定位的含義二、市場定位的步驟三、市場定位的方式四、市場定位的戰(zhàn)略第17頁/共46頁一、市場定位的含義市場定位(Marketingpositioning)

是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動過程。

所謂定位，就是令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競爭力；對受眾而言，即鮮明地建立品牌。

讓品牌在消費者的心智中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當消費者產(chǎn)生相關(guān)需求時，便會將定位品牌作為首選，也就是說這個品牌占據(jù)了這個定位。

——杰克·特勞特

第18頁/共46頁（一）概念1．市場定位——確定某個細分市場的需求特征2．產(chǎn)品定位——根據(jù)細分市場的需求特征確定產(chǎn)品特征（二）產(chǎn)品定位的內(nèi)容1．對象定位——消費者是誰2．場合定位——在什么地方3．效用定位——你的效用滿足人們那方面的需求4．價格定位——高、中、低5．形式定位——質(zhì)量、材料、包裝、造型、牌子6．外延定位——文化、心理、技術(shù)、服務(wù)7．風格定位——特色是什么8．策略定位——渠道策略、促銷策略、品牌策略、開發(fā)策略、擴張策略第19頁/共46頁

“定位就是一種對公司的供應(yīng)品和形象進行設(shè)計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特位置的行動。”

——科特勒

“定位要從一個產(chǎn)品開始。那產(chǎn)品也許是一種商品、一項服務(wù)、一個機構(gòu)，甚至是一個人，也許就是你自己。但是，定位不是你對產(chǎn)品要做的事。換句話說，你要在預(yù)期客戶頭腦里給產(chǎn)品定位。所以說，把這個概念稱作‘產(chǎn)品定位’是不正確的，好像你在對產(chǎn)品本身做什么似的?！?/p>

——定位理論的創(chuàng)始人里斯和特勞特第20頁/共46頁產(chǎn)品在顧客心目中的位置

可口可樂是世界上最大飲料生產(chǎn)商格蘭仕是中國最大的微波爐生產(chǎn)商新加坡是花園城市第21頁/共46頁寶潔公司洗衣粉的定位汰漬洗滌能力強,去污徹底奇爾強勁的洗滌能力和護色能力波德洗滌劑加織物柔軟劑格尼陽光一樣清新的除味配方時代污漬處理,能有效去除污漬達詩價值品牌奧克多含有漂白劑配方,能有效漂白梭羅洗滌劑與織物柔軟劑的液體配方卓夫特嬰兒衣物的杰出洗滌劑,保護柔嫩肌膚象牙雪適合洗滌嬰兒衣物和精細衣物碧浪洗滌能力強,西班牙語人群第22頁/共46頁二、市場定位的步驟明確競爭優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)勢顯示競爭優(yōu)勢第23頁/共46頁1.識別可能的競爭優(yōu)勢消費者一般都選擇那些給他們帶來最大價值的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，通過提供比競爭者較低的價格，或者是提供更多的價值以使較高的價格顯得合理。企業(yè)可以把自己的市場定位為：向目標市場提供優(yōu)越的價值，從而企業(yè)可贏得競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品差異：企業(yè)可以使自己的產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品。服務(wù)差異：除了靠實際產(chǎn)品區(qū)別外，企業(yè)還可以使其與產(chǎn)品有關(guān)的服務(wù)不同于其它企業(yè)。人員差異：企業(yè)可通過雇用和訓(xùn)練比競爭對手好的人員取得很強的競爭優(yōu)勢。形象差異：即使競爭的產(chǎn)品看起來很相似，購買者也會根據(jù)企業(yè)或品牌形象觀察出不同來。因此，企業(yè)通過建立形象使自己不同與競爭對手。第24頁/共46頁2.選擇合適的競爭優(yōu)勢假定企業(yè)已很幸運地發(fā)現(xiàn)了若干個潛在的競爭優(yōu)勢。現(xiàn)在，企業(yè)必須選擇其中幾個競爭優(yōu)勢，據(jù)以建立起市場定位戰(zhàn)略。總的來說，企業(yè)需要避免三種主要的市場定位錯誤。第一種是定位過低，即根本沒有真正為企業(yè)定好位。第二種錯誤是過高定位，即傳遞給購買者的公司形象太窄。最后。企業(yè)必須避免混亂定位，給購買者一個混亂的企業(yè)形象。3.傳播和送達選定的市場定位一旦選擇好市場定位，企業(yè)就必須采取切實步驟把理想的市場定位傳達給目標消費者。企業(yè)所有的市場營銷組合必須支持這一市場定位戰(zhàn)略。第25頁/共46頁定位說明一斯沃琪公司定位模板——（我的第二塊手表）目標客戶：有時尚意識、希望自己的每一套衣服都有手表相配的年輕人。商業(yè)環(huán)境：設(shè)計上極少創(chuàng)新且成本低廉的傳統(tǒng)手表市場。價值觀點（1）獨特利益：客戶可以為他們的每一套衣裝購買相稱的手表。價值觀點（2）得益支持：新穎的廣告，以及客戶有能力購買兩、三塊表的價錢。價值觀點（3）品牌個性：新穎、時髦。定位說明：就斯沃琪來說，那些時尚的年輕人會以合理的價格為他們的每一套服裝購買一塊有格調(diào)的手表。第26頁/共46頁三、市場定位的方式1．避強定位——避開強有力的競爭對手所重視的產(chǎn)品屬性，尋找目標顧客所重視但尚未被競爭者所重視的產(chǎn)品屬性。實行這種定位方法，要求企業(yè)必須尋找到目標顧客所追求而又未被競爭者所占據(jù)的產(chǎn)品屬性。2．迎頭定位——與市場上強有力的競爭對手對著干。實行這種定位方法需要同時具備兩個條件：一是企業(yè)產(chǎn)品比競爭對手產(chǎn)品有相對優(yōu)勢；二是市場容量足夠大，能夠容納兩個企業(yè)生產(chǎn)出的全部產(chǎn)品。3．重新定位——將產(chǎn)品由一個市場轉(zhuǎn)向另一個市場時的定位①出現(xiàn)了無法戰(zhàn)略的強大對手②消費者愛好發(fā)生變化③企業(yè)發(fā)展壯大第27頁/共46頁避強定位優(yōu)點：避強定位策略能使企業(yè)較快地在市場上站穩(wěn)腳跟。并能在消費者或用戶中樹立形象，風險小。缺點：避強往往意味著企業(yè)必須放棄某個最佳的市場位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場位置。第28頁/共46頁迎頭定位

DollarTree成立于1986年，是美國最大的單一貨價零售商，店內(nèi)所有商品，從相架到寵物食品，從冷凍食品到做工精良的瓷器，單價不超過1美元。目前，DollarTree在美國48個州擁有3961家店面。

DollarTree有一半的店開在與沃爾瑪僅隔2英里的范圍內(nèi)，采取與沃爾瑪相同的“永遠低價”的方針。第29頁/共46頁迎頭定位優(yōu)點：競爭過程中往往相當若人注目，甚至產(chǎn)生所謂轟動效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費者或用戶所了解，易于達到樹立市場形象的目的。缺點：具有較大的風險性。第30頁/共46頁重新定位

世界著名的香煙品牌萬寶路，最初因定位是一種女士香煙，市場業(yè)績極其一般，該公司及時改變策略，將萬寶路重新定位為男士香煙，并用具有男子漢氣概的西部牛仔形象作為品牌形象。自20世紀80年代中期到現(xiàn)在，萬寶路一直居世界各品牌香煙銷量首位，成為全球香煙市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。第31頁/共46頁四、市場定位的戰(zhàn)略1．產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略即是從產(chǎn)品質(zhì)量,產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差別.尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。2．服務(wù)差異化戰(zhàn)略即是向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)異服務(wù).企業(yè)的競爭力越好地體現(xiàn)在對顧客的服務(wù)上,市場差別化就越容易實現(xiàn)。

3．人員差異化戰(zhàn)略即通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。4．渠道差異化戰(zhàn)略即在產(chǎn)品的核心部分與競爭者雷同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。5．形象差異化戰(zhàn)略即在產(chǎn)品的核心部分與競爭者雷同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。第32頁/共46頁第33頁/共46頁產(chǎn)品差異化特色性能一致性耐用性可靠性可維修性風格設(shè)計第34頁/共46頁服務(wù)差異化訂貨方便送貨安裝客戶培訓(xùn)客戶咨詢維修多種服務(wù)第35頁/共46頁人員差異化能力、資格謙恭誠實可靠負責溝通第36頁/共46頁“新加坡空姐”1972年公司成立時，新航就聘請了法國高級時裝設(shè)計師PierreBalmain為空中小姐設(shè)計了一款獨特的馬來沙籠可芭雅服裝(注：馬來沙籠可芭雅服裝是南洋特色的本土服裝)作為空姐制服，這款服裝后來也成為新航最著名的公司標志，也是新航品牌體驗中一次獨特的視覺體驗?！靶录悠驴战恪辈呗允莻€非常聰明的想法，近乎神話光環(huán)圍繞著的她已經(jīng)成為新航一個非常成功的品牌象征?！靶录悠驴战恪贝韥喼迌r值觀和盛情，她是親切的、熱情的、溫和的以及優(yōu)雅的。她是新航服務(wù)承諾及優(yōu)異質(zhì)量的完美的人性化表現(xiàn)?！靶录悠驴战恪钡男蜗蠓浅３晒?，以至于1994年作為第一個商業(yè)人物陳列在倫敦的杜莎夫人蠟像館。第37頁/共46頁渠道差異化覆蓋面專業(yè)化績效第38頁/共46頁形象差異化標志文字與視聽媒體氣氛事件第39頁/共46頁企業(yè)一旦選擇了目標市場，就要在目標市場上進行產(chǎn)品的市場定位。市場定位是企業(yè)全面營銷戰(zhàn)略計劃中的一個重要組成部分。它關(guān)系到企業(yè)及其產(chǎn)品如何與眾不同，與競爭者相比是多么突出。第40頁/共46頁案例：西南航空公司市場定位：產(chǎn)品：民航運輸市場：自費外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者地域：達拉斯——奧斯汀——休斯頓減少門到門的旅行時間需求：輕松活潑的旅行生活低費用的旅行費用營銷措施：飛機：全部選用