3.電子產(chǎn)品營銷與技術(shù)服務(wù)-第三單元 制訂市場方案（第三版）

單元三制訂市場方案電子產(chǎn)品營銷與技術(shù)服務(wù)（第三版）ISBN978-7-5685-3115-3主編：陳偉元龐春霖

副主編：陳霞祁春清“十三五”職業(yè)教育國家規(guī)劃教材總內(nèi)容單元一行業(yè)認(rèn)知1單元二開展市場調(diào)研2

單元五企業(yè)內(nèi)部溝通5單元六客戶溝通6單元八技術(shù)服務(wù)8單元七宣傳策劃7單元四制定技術(shù)方案4

單元三制定市場方案3單元九網(wǎng)絡(luò)營銷9第三單元制訂市場方案–1市場環(huán)境分析間接營銷環(huán)境直接營銷環(huán)境

宏觀環(huán)境自然人文社會力量(人口、經(jīng)濟、政治、法律、政策、文化、自然及科技等)

微觀環(huán)境企業(yè)自身人才、資金、設(shè)備、管理、營銷、文化、宣傳、創(chuàng)新、科研活動能力供應(yīng)商、代理商、買方、公眾、競爭者等第三單元制訂市場方案–1市場環(huán)境分析1.SWOT分析法優(yōu)勢（Strength）劣勢（Weakness）機會（Opportunity）威脅（Threats）優(yōu)、劣勢分析著眼于企業(yè)自身的實力及與其競爭對手的比較機會、威脅分析著眼于外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響第三單元制訂市場方案–1市場環(huán)境分析2.波特五力分析法第三單元制訂市場方案–1市場環(huán)境分析3.波士頓矩陣分析法第三單元制訂市場方案–2分析市場細(xì)分1.市場細(xì)分的作用有利于企業(yè)深刻地認(rèn)識市場，鞏固現(xiàn)有市場1有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場2有利于提高企業(yè)資源利用率和競爭能力4有利于選擇目標(biāo)市場，制定市場營銷策略3第三單元制訂市場方案–2分析市場細(xì)分2.市場細(xì)分的原則可衡量性1可進入性2可區(qū)分性4可營利性3第三單元制訂市場方案–2市場細(xì)分微觀市場細(xì)分變量宏觀市場細(xì)分變量1)關(guān)鍵的采購標(biāo)準(zhǔn)2)采購戰(zhàn)略3)采購的重要性4)組織的創(chuàng)新性5)個人因素1)購買組織特征2)產(chǎn)品最終用途3)組織采購方式3.市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)第三單元制訂市場方案–3確定企業(yè)戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略類型所需的資源和技能組織要求無差異性市場戰(zhàn)略1.大量的資本投資和良好的融資能力2.大批量生產(chǎn)的技能3.對工人嚴(yán)格監(jiān)督4.所設(shè)計的成品容易制造5.低成本的批發(fā)系統(tǒng)1.嚴(yán)格的成本控制2.頻繁、詳細(xì)的控制報告3.組織嚴(yán)密、責(zé)任明確4.以定量目標(biāo)為基礎(chǔ)的獎勵差異化戰(zhàn)略1.強大的營銷能力2.產(chǎn)品加工有創(chuàng)造性的鑒別力3.很強的基礎(chǔ)研究能力4.在質(zhì)量或技術(shù)開拓上聲譽卓著5.在某些產(chǎn)業(yè)中有悠久的傳統(tǒng)或具有從其他業(yè)務(wù)活動中得到的獨特的經(jīng)驗6.技術(shù)構(gòu)成7.與銷售渠道的高度協(xié)調(diào)合作1.在產(chǎn)品開發(fā)和營銷部門之間的協(xié)作關(guān)系好2.重視主觀評價和激勵3.有輕松愉快的氣氛，以吸引高技術(shù)工人、科學(xué)家和創(chuàng)造性人才集中性市場戰(zhàn)略針對具體戰(zhàn)略目標(biāo)，由上述各項組合構(gòu)成針對具體戰(zhàn)略目標(biāo)，由上述各項組合構(gòu)成三種競爭戰(zhàn)略的運用條件1.競爭戰(zhàn)略第三單元制訂市場方案–4確定目標(biāo)定位目標(biāo)市場模式M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3(a)密集單一市場模式

(b)產(chǎn)品專業(yè)化模式

(c)市場專業(yè)化模式(d)選擇專業(yè)化模式(e)完全市場覆蓋模式P表示產(chǎn)品，M表示市場1.目標(biāo)市場選擇第三單元制訂市場方案–4確定目標(biāo)定位2.目標(biāo)市場定位步驟和策略目標(biāo)市場定位步驟1目標(biāo)市場定位策略2第三單元制訂市場方案–4確定目標(biāo)定位3.目標(biāo)定位方法特色定位1利益和功能定位2競爭需要定位4使用者類型定位3第三單元制訂市場方案–5確定目標(biāo)客戶競爭對手資源硬實力資源+軟實力資源客戶需求企業(yè)自身資源硬實力資源+軟實力資源目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶策略模型第三單元制訂市場方案–5確定目標(biāo)客戶1.企業(yè)資源分析1）企業(yè)硬實力資源企業(yè)硬實力資源調(diào)查表企業(yè)硬實力資源競爭對手客戶需求一類科目二類科目1設(shè)備設(shè)施(可分為生產(chǎn)/檢驗/科研三類設(shè)備)1.生產(chǎn)線數(shù)量2.設(shè)備數(shù)量3.品牌型號4.理論精度5.設(shè)備價值6.使用年限2環(huán)境設(shè)施1.廠區(qū)面積2.廠區(qū)布置3.環(huán)境等級4.生活設(shè)施3人力資源1.員工總數(shù)2.學(xué)歷和職稱分布3.科室設(shè)置4.畢業(yè)院校5.工人平均工作年限6.工程師平均工作年限4資金能力1.總投資2.流動資金3.年營業(yè)額4.年利潤額5物流能力1.運輸車輛2.合作物流3.交通位置第三單元制訂市場方案–5確定目標(biāo)客戶1.企業(yè)資源分析2）企業(yè)軟實力資源企業(yè)軟實力資源調(diào)查表企業(yè)軟實力資源競爭對手客戶需求一類科目二類科目1管理能力1.ISO9001證書（質(zhì)量管理）2.ISO14001證書（環(huán)境管理證書）3.ISO27001證書（信息安全證書）4.OHSAS18001證書（職業(yè)健康安全證書）5.高新技術(shù)企業(yè)資質(zhì)6.軟件及系統(tǒng)集成資質(zhì)7.國防軍工相關(guān)資質(zhì)8.政府質(zhì)量獎2研發(fā)能力1.企業(yè)專利和版權(quán)情況2.國家和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)參與3.校企合作情況4.承擔(dān)國家項目情況4品質(zhì)能力1.品質(zhì)保障體系2.優(yōu)良品率3.最高品質(zhì)能力5企業(yè)品牌1.政府獎勵情況2.著名企業(yè)合作情況3.行業(yè)排名和地位4.政府關(guān)系5.媒體關(guān)系6.社會和公眾影響6企業(yè)文化1.核心價值觀2.員工待遇3.員工生活保障4.員工流失率5.員工平均在職時間6.社會責(zé)任履行3生產(chǎn)能力1.最大生產(chǎn)產(chǎn)能2.產(chǎn)品生產(chǎn)分布3.最大生產(chǎn)強度第三單元制訂市場方案–5確定目標(biāo)客戶3)資源分析對比電子產(chǎn)品企業(yè)等級表序號項目初級要求中級要求高級要求1管理1.建立了管理團隊2.初步的組織職責(zé)與分工3.具備內(nèi)部管理體系1.穩(wěn)定的管理團隊2.完備的組織和制度體系3.ISO9001管理證書4.少數(shù)知名企業(yè)訂單1.高效和國際化管理團隊2.科學(xué)、先進的制度體系3.安全、環(huán)境、健康證書4.較多的知名企業(yè)訂單5.知名企業(yè)最佳供應(yīng)商6.政府獎勵2生產(chǎn)1.設(shè)備剛剛購置2.生產(chǎn)線處于磨合階段3.生產(chǎn)狀態(tài)波動較大4.中高端產(chǎn)品生產(chǎn)能力不足5.生產(chǎn)維護能力不足1.實現(xiàn)了穩(wěn)定生產(chǎn)2.普通產(chǎn)品生產(chǎn)穩(wěn)定性好3.生產(chǎn)狀態(tài)穩(wěn)定4.部分生產(chǎn)高端產(chǎn)品5.成熟的生產(chǎn)維護能力1.自動化、數(shù)字化生產(chǎn)2.生產(chǎn)穩(wěn)定、高效3.可全線生產(chǎn)產(chǎn)品4.無事故、無故障3質(zhì)量1.建立內(nèi)部管理體系2.配備基本的檢測設(shè)備3.質(zhì)量管控團隊水平一般4.尚未形成質(zhì)量文化1.獲得質(zhì)量管理證書2.檢測設(shè)備配置完整3.成熟的質(zhì)量管控團隊4.已經(jīng)形成質(zhì)量文化1.各種生產(chǎn)管理證書完備2.完整、先進的檢測設(shè)備3.先進的質(zhì)量管理團隊4.獨特、先進的質(zhì)量文化5.政府或行業(yè)質(zhì)量獎勵4市場1.新入者身份2.著眼本地和相鄰市場3.價格為主要競爭優(yōu)勢4.低端、大眾化產(chǎn)品1.居中的市場地位2.跨地區(qū)和全國市場3.質(zhì)量為主要競爭優(yōu)勢4.大眾化市場，部分高端5.開始品牌和文化競爭6.部分知名企業(yè)客戶1.行業(yè)領(lǐng)先地位2.全國或國際化市場3.技術(shù)和品牌為競爭優(yōu)勢4.高端市場5.大部分知名客戶供應(yīng)商6.壟斷或寡頭5服務(wù)1.技術(shù)服務(wù)薄弱2.本地服務(wù)能力3.事故善后能力弱4.無法律能力或法律能力弱5.本地交付能力1.比較完備的技術(shù)服務(wù)2.跨地區(qū)服務(wù)能力3.一定的事故善后能力4.初步具備法律應(yīng)訴能力5.一定的服務(wù)口碑和品牌6.快速的跨地區(qū)交付能力1.完善和系統(tǒng)的服務(wù)能力2.全國和國際服務(wù)能力3.較強的賠付能力4.強大的法律援助能力5.一流的服務(wù)品牌6.快速的全球交付能力6品牌1.知名度低2.行業(yè)內(nèi)無特定的口碑1.行業(yè)內(nèi)基本知曉2.行業(yè)內(nèi)有特定的口碑1.行業(yè)全部知曉2.有較強的社會影響力3.品牌價值高第三單元制訂市場方案–5確定目標(biāo)客戶2.尋找對等客戶序號需求等級市場特征和企業(yè)類型1初級需求特征1.一般的質(zhì)量2.注重低廉的價格3.售后要求不高4.品牌忠誠度低類型1.行業(yè)：普通電子耗材、元器件、小型加工設(shè)備、一般技術(shù)服務(wù)2.客戶：多為作坊、加工廠、個體加工戶、小型微型、部分中型企業(yè)3.性質(zhì)：私人、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、小型臺資、港資、國有企業(yè)2中級需求特征1.質(zhì)量要求較高2.對價格要求比較敏感3.采購選擇范圍比較廣4.有較高的售后服務(wù)要求5.一定的品牌忠誠度類型1.行業(yè)：中高端的電子器件、裝備、材料產(chǎn)業(yè)，著名企業(yè)代工OEM行業(yè)2.客戶：正規(guī)、規(guī)范、有一定行業(yè)地位和影響的中型企業(yè)3.性質(zhì)：一般國有企業(yè)、臺資企業(yè)、日韓企業(yè)3高級需求特征1.質(zhì)量要求好并且對證書、檢測、認(rèn)證和管理體系要求都比較嚴(yán)格2.采購價格比較好，但全球采購、議價能力強3.有較高的品牌忠誠度，要求保持穩(wěn)定、可靠、長期的供應(yīng)關(guān)系4.注重法律責(zé)任，并對售后技術(shù)服務(wù)要求較高類型1.行業(yè)：核心、關(guān)鍵電子零部件、材料、精密加工設(shè)備、系統(tǒng)與集成服務(wù)2.客戶：大型企業(yè)、領(lǐng)軍企業(yè)、跨國企業(yè)3.性質(zhì)：中央企業(yè)、世界500強企業(yè)、大型國有企業(yè)、歐美企業(yè)第三單元制訂市場方案–5確定目標(biāo)客戶3.確定客戶價值序號客戶價值種類內(nèi)容說明1經(jīng)濟價值指企業(yè)銷售產(chǎn)品給客戶，客戶給予企業(yè)貨款等貨幣形式的回饋，這是客戶帶給企業(yè)的基本價值，也是企業(yè)生存、發(fā)展的基礎(chǔ)。2技術(shù)價值指企業(yè)通過銷售產(chǎn)品給客戶，使自己在科研、開發(fā)、生產(chǎn)等技術(shù)領(lǐng)域得到改善和提高，從而獲得更多、更高的產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)能力所體現(xiàn)的價值。3管理價值指企業(yè)通過銷售產(chǎn)品給客戶，使自己在管理能力、水平、體系、證書、檢測、認(rèn)證等管理的各個方面得到改善和提高，從而獲得更高的管理效率和能力所體現(xiàn)的價值。4品牌價值指企業(yè)通過銷售產(chǎn)品給客戶，通過與客戶的合作，提升了自己在行業(yè)和市場中的地位、口碑、品牌和影響，使自己的商標(biāo)和品牌價值得到提升，從而獲得更多客戶信任以及潛在訂單所體現(xiàn)的價值。第三單元制定市場方案–6確定競爭方案1.競爭方案的原則發(fā)生什么？（Whathappen/環(huán)境）1想做什么？（Whatwant/目標(biāo)）2去做什么？（Whattodo/手段）5他有什么？（Whathas/競爭）4我有什么？（Whathave/資源）3第三單元制定市場方案–6確定競爭方案2.近期和遠(yuǎn)期客戶近期客戶1

遠(yuǎn)期客戶2第三單元制訂市場方案–6確定競爭方案3.競爭方案的制訂序號欄目內(nèi)容1封面1.項目名稱2.提出單位3.編制時間4.組織標(biāo)示2目錄1.章節(jié)名稱2.章節(jié)頁碼3說明1.編制的目的和原因2.參與編制的人員名單、職責(zé)、職務(wù)3.數(shù)據(jù)和資料的來源4第一部分：環(huán)境分析1.終端市場消費趨勢（高性能、多功能、低功耗、便捷化、舒適化）2.技術(shù)產(chǎn)品發(fā)展趨勢（數(shù)字化、智能化、網(wǎng)絡(luò)化、傳感化、集成化）3.產(chǎn)業(yè)行業(yè)格局變化（行業(yè)細(xì)分、壟斷、集中、高風(fēng)險、產(chǎn)業(yè)鏈競爭）4.政府政策環(huán)境分析（鼓勵、支持、中立、限制、禁止）5.自然環(huán)境狀態(tài)分析（能源、資源、氣候、環(huán)境、交通、物流）5第二部分：機會分析1.當(dāng)前市場(1)當(dāng)前產(chǎn)品市場總量（產(chǎn)品、規(guī)格、價格、數(shù)量）(2)當(dāng)前產(chǎn)品供需情況（總需求、總供給、供給單位和份額）(3)當(dāng)前產(chǎn)品主要買方（從屬行業(yè)、行業(yè)地位、需求量）(4)行業(yè)對當(dāng)前產(chǎn)品的主要看法(5)當(dāng)前產(chǎn)品市場我方目標(biāo)市場份額（產(chǎn)品、規(guī)格、市場比重）2.未來市場(1)未來新的技術(shù)增長點和產(chǎn)品形態(tài)(2)未來新增市場總量(3)未來新增市場我方目標(biāo)市場份額競爭方案策劃書第三單元制訂市場方案–6確定競爭方案2.競爭方案的制