不充3：策略性品牌分析

二、做好策略性品牌分析

不充3：策略性品牌分析共36頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁(yè)!目的：促進(jìn)并改善策略性的變動(dòng)，界定影響品牌策略的不確定性因素。方法：進(jìn)行消費(fèi)者分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析、自我分析框架：消費(fèi)者分析·趨勢(shì)·動(dòng)機(jī)·分眾·未滿止需求競(jìng)爭(zhēng)者分析：·品牌形象/定位·強(qiáng)勢(shì)/弱勢(shì)自我分析·既有品牌形象·優(yōu)點(diǎn)/弱點(diǎn)·品牌靈魂·與其他品牌的連結(jié)

不充3：策略性品牌分析共36頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁(yè)!消費(fèi)者分析是指消費(fèi)者為獲取、使用、處理消費(fèi)物品所采用的各種行動(dòng)以及事先決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程。消費(fèi)者研究除了可以了解消費(fèi)者是如何獲取產(chǎn)品與服務(wù)，還可以了解消費(fèi)者是如何消費(fèi)產(chǎn)品，以及產(chǎn)品在用完或消費(fèi)之后是如何被處置的。消費(fèi)者分析的概念不充3：策略性品牌分析共36頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁(yè)!消費(fèi)者心理分析主要就是消費(fèi)者需求動(dòng)機(jī)分析。（1）消費(fèi)者心理分析需求層次主要解說(shuō)生存和生理人們一降生就有著生存和生理需求，例如食品和性工具等等。安全需求只有當(dāng)生存獲得保證后人們才會(huì)關(guān)注是否安全，例如食品是否衛(wèi)生。社交需求當(dāng)人們添飽了肚子后就要獲得一種認(rèn)同，加入到某一個(gè)集體內(nèi)，所以就有了社交需要，例如許多企業(yè)成立了顧客俱樂(lè)部。尊重需求在俱樂(lè)部中任何人都需要受到別人的認(rèn)同，這首先就有一個(gè)外表是否一致的問(wèn)題，例如某個(gè)俱樂(lè)部的成員都有汽車(chē)，那么為了獲得別人的認(rèn)同那就要首先購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)，這就是獲得本集體內(nèi)其他成員尊重的一種強(qiáng)烈需求。不充3：策略性品牌分析共36頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁(yè)!消費(fèi)行為分析包括：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)8W、細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)者態(tài)度分析、消費(fèi)者氣質(zhì)分析、消費(fèi)者文化特征等等。（2）消費(fèi)行為分析不充3：策略性品牌分析共36頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁(yè)!消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)物品時(shí)，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所的產(chǎn)品的態(tài)度采取的是完全相信還是部分相信，或是完全不相信。相信的對(duì)象因人而易，有的是相信質(zhì)量，有的是相信服務(wù)等等。（3）消費(fèi)者態(tài)度分析不充3：策略性品牌分析共36頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁(yè)!消費(fèi)行為對(duì)應(yīng)氣質(zhì)具體解說(shuō)氣質(zhì)說(shuō)明感情型消費(fèi)行為多血?dú)赓|(zhì)消費(fèi)者對(duì)包裝和商標(biāo)非常敏感，特別注重以前的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)美好經(jīng)驗(yàn)的購(gòu)買(mǎi)行為容易產(chǎn)生重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)。多血型氣質(zhì)：對(duì)外部事務(wù)敏感、注意力分散、決定速度快、興趣廣泛、性格外向。不定型消費(fèi)行為各氣質(zhì)都有此情況他們往往因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)不足，他們常常是奉命購(gòu)買(mǎi)或順便購(gòu)買(mǎi)，沒(méi)有固定的喜好，只追求感覺(jué)。不充3：策略性品牌分析共36頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁(yè)!（6）消費(fèi)階層習(xí)俗表現(xiàn)窮人階層就比較注重現(xiàn)在的生活，要求簡(jiǎn)短而實(shí)用的產(chǎn)品，往往是感性消費(fèi)，對(duì)變化比較封閉，視野比較狹窄，品牌忠誠(chéng)度比較低，對(duì)陣的利益非?？粗?。中產(chǎn)階層著眼于將來(lái)的工作，因此往往注重學(xué)習(xí)或休閑，對(duì)于新事物的接受能力比較快，屬于理性消費(fèi)者，品牌忠程度很高。富人階層著眼于社會(huì)地位的顯示，非常的理性，品牌忠程度也非常的高，因?yàn)樗麄兊纳矸荩鶚?lè)于接受“奢侈”消費(fèi)。不充3：策略性品牌分析共36頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁(yè)!（8）生活習(xí)慣不同的階層城市消費(fèi)者往往月收月支，按月購(gòu)物的計(jì)劃非常明顯，購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)零星和頻繁，品牌忠程度較高。城鄉(xiāng)結(jié)合部的消費(fèi)者的生活習(xí)慣與城市消費(fèi)者相同，但其收入的巨大差異，集中于價(jià)格低廉的消費(fèi)品，忠誠(chéng)度不高。農(nóng)村消費(fèi)者的收入較為固定，消費(fèi)計(jì)劃以全年計(jì)劃，除此以外則主要用于日常的吃穿等生活資料的花費(fèi)上，品牌忠度極低。不充3：策略性品牌分析共36頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁(yè)!消費(fèi)者研究的具體指標(biāo)1、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品/品牌認(rèn)知狀況研究2、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品/品牌態(tài)度與滿意度評(píng)價(jià)研究3、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為與態(tài)度研究4、消費(fèi)者使用行為與態(tài)度研究5、產(chǎn)品/品牌促銷(xiāo)活動(dòng)的認(rèn)知及接受研究6、產(chǎn)品/品牌相關(guān)信息來(lái)源研究7、消費(fèi)者個(gè)人資料信息的研究不充3：策略性品牌分析共36頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁(yè)!4、相關(guān)分析：研究各變量間關(guān)系的密切程度。5、差異性檢驗(yàn)和方差分析：分析和檢驗(yàn)不同類(lèi)別或變量間是否存在顯著差異。6、對(duì)應(yīng)分析：用于探索和研究各分類(lèi)變量之間的關(guān)系。7、判別分析：利用已經(jīng)獲得的一些信息來(lái)判斷其屬性。8、結(jié)合分析：測(cè)量消費(fèi)者對(duì)眾多產(chǎn)品屬性的偏好，以及確定消費(fèi)者在多屬性產(chǎn)品之間作出的選擇。不充3：策略性品牌分析共36頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁(yè)!1.品牌形象及品牌管理通過(guò)消費(fèi)者行為研究，在了解各品牌的知名度、購(gòu)買(mǎi)/使用率、忠誠(chéng)度、轉(zhuǎn)換率、美譽(yù)度等各項(xiàng)指標(biāo)，了解各品牌在消費(fèi)者心目的形象、地位及評(píng)價(jià)，以及產(chǎn)品類(lèi)別形象和品牌使用者形象等的基礎(chǔ)上，制定出品牌的發(fā)展策略。2.產(chǎn)品定位只有了解產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的位置，了解其產(chǎn)品是否被消費(fèi)者所接受，才能發(fā)展有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。不充3：策略性品牌分析共36頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁(yè)!5.產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)品定價(jià)如果與消費(fèi)者的承受能力或與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)同脫節(jié)，再好的產(chǎn)品也難以打開(kāi)市場(chǎng)。6.分銷(xiāo)渠道的選擇消費(fèi)者喜歡到哪些地方，以及如何購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品，也可以通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的研究了解到。不充3：策略性品牌分析共36頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁(yè)!市場(chǎng)已有品牌分析不充3：策略性品牌分析共36頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁(yè)!品牌知名度檢測(cè)品牌知名度是指消費(fèi)者提到某一類(lèi)產(chǎn)品時(shí)能想起或知曉某一品牌的程度。品牌知名度常常隨著品牌的成長(zhǎng)歷程發(fā)生顯著的變化,從新創(chuàng)品牌沒(méi)有知名度,到成長(zhǎng)品牌具有提示知名度,再到成熟品牌具有無(wú)提示知名度,最后到強(qiáng)勢(shì)品牌甚至具有無(wú)提示知名度。不充3：策略性品牌分析共36頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁(yè)!品質(zhì)認(rèn)知是顧客對(duì)品牌的品質(zhì)的認(rèn)知和喜好程度，強(qiáng)勢(shì)品牌常常會(huì)有高出平均水平的品質(zhì)認(rèn)知，品質(zhì)認(rèn)知能夠提高品牌的溢價(jià)能力。品質(zhì)認(rèn)知度檢測(cè)不充3：策略性品牌分析共36頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁(yè)!品牌忠誠(chéng)是指消費(fèi)者能夠主動(dòng)持續(xù)地購(gòu)買(mǎi)使用同一品牌，品牌忠誠(chéng)是品牌經(jīng)營(yíng)的最高境界。品牌忠誠(chéng)度檢測(cè)不充3：策略性品牌分析共36頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁(yè)!品牌聯(lián)想是品牌在顧客心目中的心理投射，常常表現(xiàn)為一些聯(lián)想物，品牌聯(lián)想是品牌形象的主要部分品牌聯(lián)想檢測(cè)不充3：策略性品牌分析共36頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁(yè)!競(jìng)爭(zhēng)者策略品牌構(gòu)建不充3：策略性品牌分析共36頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁(yè)!消費(fèi)者分析的內(nèi)容不充3：策略性品牌分析共36頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第20頁(yè)!需求層次主要解說(shuō)審美需求當(dāng)人們加入某一個(gè)俱樂(lè)部之后，雖然在外在形式上與其他人相同，但為了更好的融入其中，自然要和其他人在本質(zhì)上有所一致，這就遇到了審美需求。例如某個(gè)集體內(nèi)的大部分都認(rèn)同某一產(chǎn)品或品牌，那么人們自然會(huì)有意識(shí)或無(wú)意識(shí)的向這一產(chǎn)品或品牌靠攏。認(rèn)識(shí)和理解當(dāng)人們?nèi)谌氲侥骋粋€(gè)集體之后，自然會(huì)希望知道集體的更多事情，因此就有了認(rèn)識(shí)和理解需求，此時(shí)人們會(huì)踴躍的參加集體組織的各類(lèi)活動(dòng)。自我實(shí)現(xiàn)需求當(dāng)人們對(duì)集體有了較深的認(rèn)識(shí)后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的某方面水平不如他人，或者這個(gè)集體有某方面的不足，人們就會(huì)努力地去追趕其他人或試圖加入另外一個(gè)集體，因此就有了自我實(shí)現(xiàn)需要。例如，某些俱樂(lè)部評(píng)出的各類(lèi)明星，就是為了讓其成員追趕俱樂(lè)部?jī)?nèi)他人的例子。不充3：策略性品牌分析共36頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第21頁(yè)!WHAT：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或使用什么產(chǎn)品或品牌？WHY：消費(fèi)者為什么購(gòu)買(mǎi)或使用？WHO：購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品/品牌的消費(fèi)者是誰(shuí)？WHEN：在什么時(shí)候購(gòu)買(mǎi)和使用？WHERE：在什么地方購(gòu)買(mǎi)和使用？HOWMUCH：購(gòu)買(mǎi)和使用的數(shù)量是多少？HOW：如何購(gòu)買(mǎi)和使用的？WHERE：從哪里獲得產(chǎn)品/品牌的信息？消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為8W結(jié)合消費(fèi)心理及消費(fèi)觀念等方面的相關(guān)信息，對(duì)消費(fèi)者的各種行為進(jìn)行全面分析。不充3：策略性品牌分析共36頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第22頁(yè)!消費(fèi)行為對(duì)應(yīng)氣質(zhì)具體解說(shuō)氣質(zhì)說(shuō)明習(xí)慣型消費(fèi)行為粘液氣質(zhì)抑郁氣質(zhì)對(duì)于某一品牌或購(gòu)物地點(diǎn)因?yàn)槭煜ざa(chǎn)生依賴，只對(duì)其信任，成為忠實(shí)顧客，長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買(mǎi)粘液型氣質(zhì)：做事有條不紊、反應(yīng)遲鈍、性格內(nèi)向、因循守舊。抑郁型氣質(zhì)：對(duì)環(huán)境理智型消費(fèi)行為粘液氣質(zhì)消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)和價(jià)格以及廣告等營(yíng)銷(xiāo)工具采取自行評(píng)價(jià)，只購(gòu)買(mǎi)對(duì)自己有用和性價(jià)比高的產(chǎn)品。反應(yīng)速度慢、情緒不穩(wěn)定、易于沖動(dòng)、性格內(nèi)向。沖動(dòng)性消費(fèi)行為膽汁氣質(zhì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工具非常敏感，注重外觀和自己的喜好，不注重性價(jià)比。膽汁型氣質(zhì)：做事果敢、反應(yīng)速度快、忍耐性差、粗心大意、接受能力強(qiáng)、性格外向和情感復(fù)雜。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的五種消費(fèi)行為（4）消費(fèi)者氣質(zhì)分析不充3：策略性品牌分析共36頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第23頁(yè)!消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力分析包括：細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)能力評(píng)價(jià)、消費(fèi)者家庭消費(fèi)心理、消費(fèi)者階層消費(fèi)心理、消費(fèi)者年齡消費(fèi)心理、消費(fèi)環(huán)境心理等等。（5）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力分析不充3：策略性品牌分析共36頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第24頁(yè)!（7）消費(fèi)年齡層習(xí)俗青年消費(fèi)心理非常容易受到消費(fèi)刺激，最樂(lè)于接受新鮮事務(wù)。中年消費(fèi)心理階層因?yàn)樨?fù)擔(dān)重，非常注重商品的實(shí)用性以及價(jià)格的高低和購(gòu)買(mǎi)的便利性。多屬于理性購(gòu)物。老年消費(fèi)者節(jié)層則追求購(gòu)物的方便和實(shí)用。不充3：策略性品牌分析共36頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第25頁(yè)!營(yíng)銷(xiāo)工具對(duì)消費(fèi)者影響分析

消費(fèi)者價(jià)格心理、消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)心理、消費(fèi)者廣告心理、消費(fèi)者包裝和商標(biāo)心理等等，消費(fèi)者對(duì)于這些營(yíng)銷(xiāo)工具的態(tài)度如何。對(duì)價(jià)格的漲幅是否敏感？對(duì)哪種顏色的包裝更喜歡一些？對(duì)廣告的依賴程度如何，廣告播放頻率的漲幅是否會(huì)影響其購(gòu)買(mǎi)？消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)是更看重商標(biāo)還是價(jià)格或包裝等等。不充3：策略性品牌分析共36頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第26頁(yè)!消費(fèi)者研究的分析方法1、聚類(lèi)分析：根據(jù)研究對(duì)象間的相似性進(jìn)行分類(lèi)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分層，尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2、回歸分析：尋找某些事物的影響因素及其描述其影響程度。還可用于對(duì)某些事物的預(yù)測(cè)。3、因子分析：從眾多的觀測(cè)變量中找到具有本質(zhì)意義的少量的因子，更加明確的把握事物變化的原因。不充3：策略性品牌分析共36頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第27頁(yè)!消費(fèi)者研究的用途消費(fèi)者研究的研究構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)決策的基礎(chǔ)，它與企業(yè)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是密不可分的。它對(duì)于提高營(yíng)銷(xiāo)決策水平，增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)策略的有效性方面有著很重要意義。它可以為以下各方面的研究提供支持：不充3：策略性品牌分析共36頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第28頁(yè)!3.市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是制定大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)。企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的目的，就是為了找到合適自己進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)，并根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，制定有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)方案，使目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者某種獨(dú)特的需要得到更充分的滿足。4.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)通過(guò)了解消費(fèi)者的需求與欲望，了解消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià)，企業(yè)可以據(jù)此開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。可以說(shuō)，消費(fèi)者行為研究即是新產(chǎn)品構(gòu)思的重要來(lái)源，也是檢驗(yàn)新產(chǎn)品各方面因素，如產(chǎn)品性能、包裝、口味、顏色、規(guī)格等能否被接受和應(yīng)在哪些方面進(jìn)一步完善的重要途徑。不充3：策略性品牌分析共36頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第29頁(yè)!7.廣告和促銷(xiāo)策略的制定對(duì)消費(fèi)者行為的透徹了解，是制定廣告和促銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)。通過(guò)消費(fèi)者行為研究，可以了解他們獲得信息的途徑、了解他們對(duì)廣告/促銷(xiāo)行為的態(tài)度及評(píng)價(jià)，以及廣告/促銷(xiāo)行為對(duì)他們消費(fèi)行為的影響等，從而制定出合理、有效的廣告/促銷(xiāo)策略。不充3：策略性品牌分析共36頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第30頁(yè)!目前已有品牌品牌形象的分析。品牌的優(yōu)缺點(diǎn)。品牌的組織和靈魂。與其他各品牌的連結(jié)。不充3：策略性品牌分析共36頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第31頁(yè)!1、品牌知名度的建立主要來(lái)源于哪種方式?2、品牌識(shí)別系統(tǒng)是否足夠鮮明易記?3、品牌傳播方式是否獨(dú)特并更具針對(duì)性?4、品牌建立知名度過(guò)程中的傳播是否具有連續(xù)性？5、品牌的產(chǎn)品線延伸對(duì)品牌知名度有何影響?6、品牌現(xiàn)在的知名度狀態(tài)如何？7、品牌知名度是否與產(chǎn)品特性有關(guān)？8、品牌知名度對(duì)其產(chǎn)品銷(xiāo)售的影響程度如何？不充3：策略性品牌分析共36頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第32頁(yè)!1、使用該品牌的消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的功能了解多少?2、知道而未使用該品牌的消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品功能了解多少？3、品牌認(rèn)知與實(shí)際的吻合程度有多大?4、品牌的質(zhì)量認(rèn)知如何?5、品牌的服務(wù)認(rèn)知如何？6、品質(zhì)認(rèn)知在知名度不同的顧客群中現(xiàn)在處于何種狀態(tài)？7、競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌認(rèn)知度如何？8、競(jìng)爭(zhēng)品牌提高認(rèn)知度的辦法主要是什么?9、造成目前品牌認(rèn)知度的主要原因？不充3：策略性品牌分析共36頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第33頁(yè)!1、誰(shuí)是品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者?2、忠誠(chéng)消費(fèi)者的需求是什么？有何變化？是否滿足了他們這種要求？3、品牌為忠誠(chéng)消費(fèi)者提供的承諾是什么?4、忠誠(chéng)消費(fèi)者對(duì)品牌推出的新產(chǎn)品是否偏好？5、是否因產(chǎn)品延伸而動(dòng)搖了忠誠(chéng)消費(fèi)者？如何挽回這種損失？6、與品牌相競(jìng)爭(zhēng)的品牌的忠誠(chéng)度如何?7、品牌的轉(zhuǎn)換成本如何？不充3：策略性品牌分析共36頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第34頁(yè)!1、品牌首先會(huì)使顧客產(chǎn)生何種聯(lián)想?2、品牌有品類(lèi)聯(lián)想嗎?3、品牌會(huì)使顧客聯(lián)想到何種使用方式?4、品牌會(huì)使顧客聯(lián)想到生活形態(tài)嗎?5、品牌聯(lián)想有人格化特征嗎？6、顧客能夠感覺(jué)到與品牌之間存在親密關(guān)系