人生就是一場營銷

人生就是一場營銷一副挺拔的身姿、一方斯文的眼鏡，記者沒有想到，讓白金酒在短短一年內(nèi)就“紅”遍大江南北的營銷大師，竟然如此年輕而又低調(diào)！更沒想到的是，如此年輕的他竟然早就集萬千殊榮于一身一一著名企業(yè)家、慈善家、美國哥倫比亞大學(xué)經(jīng)濟學(xué)博士、清華大學(xué)EMBA工商管理碩士、國內(nèi)著名營銷管理專家、茅臺白金酒營銷模式總設(shè)計師……似乎每一項殊榮都來之不易，又似乎每一項殊榮都不足以體現(xiàn)他的魅力。在接下來的交談中，他氣貫長虹，侃侃而談，舉手投足間顯現(xiàn)百倍信心，記者不得不對眼前這位如此富有魄力的營銷大師肅然起敬。泱泱中華，酒香悠揚。在中國酒業(yè)風(fēng)云突變的歷史長河中，有著無數(shù)風(fēng)浪與波折，也有著無數(shù)超越和騰飛。當指針滑向2009年之時，人們的健康意識正在抬頭，保健酒作為一支新興的力量正彰顯著它蓬勃的生命力。2009年8月至今，不過短短一年時間，有一個品牌就以颶風(fēng)之勢狂掃了大半個中國一一無論是高空還是地面，無論是電視、報紙，還是戶外、室內(nèi)，有關(guān)“茅臺白金酒”的談?wù)搸缀鯚o處不在?？梢哉f，短短一年時間里，白金酒已影響了上億消費者，他們在與白金酒結(jié)緣的不長時間里便喜歡上了它幽雅細膩的醬香味兒?！昂鋈缫灰勾猴L(fēng)來，千家萬戶'白金'開”，是什么樣的營銷團隊在背后推動著白金酒的發(fā)展大勢？又是什么樣的營銷大師在身后主持了整場白金酒營銷盛宴？茅臺白金酒營銷神話的背后，有著多少不為人知的故事在發(fā)生？在經(jīng)過幾番尋找與探訪之后，記者采訪了白金酒身后這位神秘的營銷大師一一蔡芳新。低調(diào)營銷大師締造白金酒神話一副挺拔的身姿、一方斯文的眼鏡，記者沒有想到，讓白金酒在短短一年內(nèi)就“紅”遍大江南北的營銷大師，竟然如此年輕而又低調(diào)！更沒想到的是，如此年輕的他竟然早就集萬千殊榮于一身一一著名企業(yè)家、慈善家、美國哥倫比亞大學(xué)經(jīng)濟學(xué)博士、清華大學(xué)EMBA工商管理碩士、國內(nèi)著名營銷管理專家、茅臺白金酒營銷模式總設(shè)計師……似乎每一項殊榮都來之不易，又似乎每一項殊榮都不足以體現(xiàn)他的魅力。在接下來的交談中，他氣貫長虹，侃侃而談，舉手投足間顯現(xiàn)百倍信心，記者不得不對眼前這位如此富有魄力的營銷大師肅然起敬。時勢造英雄。談到當初為何要介入保健酒領(lǐng)域，蔡芳新說:“2001年中國保健酒行業(yè)只有8個億的銷售額，2008年突破100億大關(guān)，2009年達到130億。中國保健酒行業(yè)以每年30%以上的速度在高速遞增（2009年白酒增幅為20%）；而中國每年人均消費保健酒只有0.5升，發(fā)達國家卻已達到7.5升，相差15倍。照此速度發(fā)展，未來8至10年，保健酒消費將超過1000億元，中國保健酒市場蘊藏著巨大的市場潛量。與其它酒水品類相比，中國保健酒的增長速度與空間無疑是最大的?！?009年8月，在蔡芳新的有力推動下，茅臺集團吹響了全面進軍保健酒市場的號角，中國第一款醬香酒調(diào)制的保健酒一一茅臺白金酒在北京人民大會堂隆重上市。在蔡芳新卓越的營銷策略指導(dǎo)下，白金酒初戰(zhàn)告捷一10月份首次亮相全國秋季糖酒會（鄭州），便接待全國經(jīng)銷商10000余人、簽約2個多億、首批進貨超1個億，成為此次糖酒會最大的亮點。當月，蔡芳新帶領(lǐng)他的營銷團隊在河南樣板市場快速動銷，日銷量超過了5000瓶。在不到半年的時間里，茅臺白金酒便以河南為樣板市場迅速拓展了山東、江蘇、安徽、河北、陜西、遼寧、內(nèi)蒙、山西、天津等10余個省市并一炮打紅。平均動銷率達67.5%，最高達90%!短短幾個月時間就取得了驕人成績，蔡芳新讓業(yè)內(nèi)人士大為驚嘆。在蔡芳新的帶領(lǐng)下，茅臺白金酒不到半年時間便榮獲了“中國酒業(yè)創(chuàng)新競爭力品牌”獎牌、“最受商旅精英歡迎的保健酒品牌”、“中國保健酒行業(yè)消費者最喜愛首選品牌”、“中國保健酒行業(yè)最具影響力品牌”、“中國保健酒行業(yè)品牌建設(shè)年度人物”、“中國酒業(yè)十大潛力新品”等七項大獎。而茅臺白金酒的營銷更是被業(yè)界稱為“2009年最成功的營銷案例”。2009年8月至今，白金酒斥以巨資利用央視、各省級衛(wèi)視、地方頻道持續(xù)投放，通過當?shù)貓蠹?、分眾、網(wǎng)絡(luò)、戶外等多種形式的廣告科學(xué)組合，結(jié)合體驗式營銷及多種促銷方式系統(tǒng)化整合營銷全面開發(fā)全國市場。隨著白金酒品牌號召力的逐漸凸顯，蔡芳新帶領(lǐng)的白金酒團隊得到了茅臺集團領(lǐng)導(dǎo)人的高度重視。在2009年遵義博覽會上，茅臺集團董事長季克良親自品鑒了白金酒，并親切告誡白金酒同仁要堅持集團公司的四個安全質(zhì)量第一工作方針;在2010年7月17日“泰山論壇決勝中秋”高峰論壇中，茅臺集團保健酒業(yè)有限公司董事長張城鄭重強調(diào)：一定要把白金酒打造成為茅臺集團保健酒業(yè)的核心品牌。從默默無聞到舉國聞名，從初生牛犢到展翅大鵬，茅臺白金酒只用了短短一年“試銷期”。而這一年時間里，蔡芳新幾乎每天只睡四五個小時，他頻繁奔波于全國各大市場，不分晝夜地對市場進行分析總結(jié)并不斷調(diào)整戰(zhàn)略思路，他無時無刻不在營銷，他的生活和工作因營銷而變得充實。雖然在媒體面前，蔡芳新一向低調(diào)，當很多媒體記者問及他締造的營銷神話時，他也只是淡然一笑，并不多言。然而，當《中國酒業(yè)》記者真正走近他，談到他營銷之下的白金酒將有怎樣的戰(zhàn)略規(guī)劃時，其自信溢于言表：“我們有美好的愿景，那就是讓消費者喝到茅臺釀造的健康美酒，讓經(jīng)銷商快速賺錢，讓企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展，讓我們的員工分享白金酒創(chuàng)造的財富。為此我們確定的戰(zhàn)略是：把茅臺白金酒打造為中國中高檔保健酒第一品牌；打造中國最具影響力的營銷團隊；打造中國中高檔保健酒最大營銷網(wǎng)絡(luò)，兩年內(nèi)建立20萬個終端；打造中國健康禮品最大連鎖，三年內(nèi)建立600家白金酒禮行?！睘槿说驼{(diào)的蔡芳新，在白金酒的營銷上其實雄心勃勃。蔡芳新“PK”史玉柱兩大營銷巨人誰與爭鋒蔡芳新、史玉柱是保健業(yè)的兩位名人。一個是低調(diào)沉穩(wěn)卻出手驚人的清華高材生；一個是具有傳奇創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的“炒作”高手。從他們共同分享保健酒市場的那一刻開始，白金酒與黃金酒的較量，似乎就變成了蔡芳新和史玉柱的“PK”。在白金酒上市之初，網(wǎng)絡(luò)上就出現(xiàn)了“白金酒PK黃金酒”、“蔡芳新PK史玉柱”之類的新聞話題，并一度炒得沸沸揚揚。當記者采訪蔡芳新，問及史玉柱及黃金酒時，本期望他能給出一語驚人的回答。不料，蔡芳新卻回答得異常謙虛，“白金酒和黃金酒是一種‘競合’的關(guān)系，好比有麥當勞就有肯德基、有百事可樂就有可口可樂、有五糧液就有茅臺。競爭對手是我們最好的老師，只有在強大的競爭對手面前，我們才能成長得更快。”蔡芳新繼續(xù)說道，“史玉柱是一個非常優(yōu)秀的營銷大師，我和他不過是兩個熱衷營銷的人同時走進了中國酒業(yè)而已。目前我們的保健酒市場尚未完善，整個保健酒市場缺乏領(lǐng)導(dǎo)性品牌，我希望能和大家一起把整個保健酒市場做大做強，讓更多的人喝上優(yōu)質(zhì)的保健酒，在喝酒的同時享受健康。我們也希望在茅臺白金酒的發(fā)展進程中，大家能一起見證中國保健酒的發(fā)展，見證中國保健酒領(lǐng)軍品牌的誕生?！贝嗽捯怀?，記者似乎也看出了蔡芳新心中誓把茅臺白金酒打造為中國保健酒業(yè)領(lǐng)軍品牌的決心。然而，到底白金酒是什么樣的一種酒？為何蔡芳新對茅臺白金酒的信心會如此堅定？進一步的采訪中，記者了解到，茅臺白金酒是世界上首款用醬香型白酒調(diào)制的保健酒；是首款具有醬香味的保健酒；是首款由曾為尼克松、金日成等多國領(lǐng)導(dǎo)人調(diào)制茅臺酒的著名調(diào)酒師王道遠先生親自調(diào)制的保健酒，是真正大師調(diào)制的保健酒。白金酒酒香與藥香協(xié)調(diào)、酒味與藥味和諧、酒體與藥體結(jié)合完美，在力求保健功效的同時，茅臺白金酒擺脫了傳統(tǒng)保健酒濃重的藥味，傳承了茅臺醬香的優(yōu)雅口感。在談到白金酒的品質(zhì)時，蔡芳新這樣對記者說，“我常說我們不是賣酒的，我們是在搞營銷，好的廣告不一定都能賣出好產(chǎn)品，但好的營銷一定要有品質(zhì)的支撐。白金酒的品質(zhì)不用多說，但如何切入市場卻非常重要，所以我們采用的策略是先占據(jù)禮品市場，再以禮品市場帶動即飲市場。好酒也怕巷子深，再好的酒，如果只有一個人喝，那就只有一個人幫你傳播，如果有一萬個人喝，那就有一萬個人幫你傳播，所以我們不僅要讓新聞活動貫穿始終，要讓促銷活動貫穿始終，更要讓免費品鑒貫穿始終。”原來，茅臺品牌、國酒品質(zhì)、優(yōu)雅口感，加上蔡芳新卓爾不群的營銷思路，茅臺白金酒的營銷神話便一步步被締造了出來。其實是無需與誰“PK”，就閃耀不已。創(chuàng)新“多體驅(qū)動模式”，創(chuàng)造營銷“超限戰(zhàn)”絕殺回顧歷史，中國保健酒經(jīng)歷了一個“進化”的過程，同時也是一個歷史選擇的過程。茅臺集團適時進軍中國保健酒行業(yè)，可以說是千載難逢的重大戰(zhàn)略機遇。在整個歷史發(fā)展過程中，品質(zhì)的優(yōu)劣成為了檢驗企業(yè)能否長存的唯一標準，而茅臺白金酒真正做到了順勢而生，以質(zhì)求存，長足發(fā)展，蔡芳新也早已立志將茅臺白金酒打造成為中國中高檔保健酒第一品牌。從白金酒誕生一年的發(fā)展態(tài)勢看，茅臺白金酒已經(jīng)成為推動整個保健酒業(yè)強勢發(fā)展的中堅力量，而這，離不開蔡芳新倡導(dǎo)的“多體驅(qū)動營銷模式”和“超限戰(zhàn)”絕殺。何為“多體驅(qū)動營銷模式”？按蔡芳新的話來說，就是包括“品牌拉動、'“區(qū)域先動”、“多盤聯(lián)動”、“多品互動”在內(nèi)的營銷組合。茅臺品牌的拉動力自是不在話下，以河南樣板市場的區(qū)域先動力帶動其他市場的發(fā)展也進行得有條不紊，加上口碑營銷、會議營銷等多盤連動的復(fù)合型營銷手段及多品項產(chǎn)品的互動作用，白金酒的產(chǎn)品力得到了有力提升，銷售力也發(fā)揮了巨大效應(yīng)。而所謂“超限戰(zhàn)”，則指一切營銷活動出其不意，超乎想象?！坝腥苏f，蔡芳新的許多營銷點子都不按常理出牌，事實也確實如此，因為我堅信有時候真理是掌握在少數(shù)人手中的，大家都認為可行的營銷方法其實未必可行?！辈谭夹陆忉尩溃叭绻f媒體的作用可以讓人們記住一個廣告，那么我們的超限戰(zhàn)不僅能讓人記住這個廣告，還能讓他們?nèi)鞑ミ@個廣告?！痹谒磥?，一次性在一個報紙上投100個整版，消費者可能都覺得有些傻，但消費者卻記住了白金酒的廣告，記住了白金酒的產(chǎn)品；1天就連續(xù)打出5個整版，此等力度業(yè)內(nèi)實屬罕見，消費者或許都會以為登錯了，但是消費者依然記住了白金酒的廣告。再比如說，蔡芳新營銷團隊開一次品鑒酒會，現(xiàn)場就銷售了350萬產(chǎn)品；德州兩天三夜就完成了400家的鋪貨；在大型酒會中把曾為尼克松、金日成等多國領(lǐng)導(dǎo)人調(diào)制茅臺酒的著名調(diào)酒師王道遠先生請到現(xiàn)場為大家示范調(diào)制醬香美酒，由此引來現(xiàn)場陣陣驚嘆；2010年春節(jié)，剛剛?cè)胧械陌捉鹁票愦笈e開始“茅臺白金酒新春大禮包”的轟炸，居然創(chuàng)造了90%的動銷神話，這就是“超限戰(zhàn)”，一切都看似平常，但一切都出乎常人意料，一切又都給人們留下了如此深刻的印象。曾因“背背佳”、“好記星”等產(chǎn)品的成功營銷而聞名，如今蔡芳新又再度出手，以茅臺白金酒的營銷神話案例風(fēng)靡業(yè)界?？梢哉f，無論是背背佳的“虛擬營銷”，是好記星的“電話+網(wǎng)絡(luò)營銷，，，還是白金酒的“多體驅(qū)動營銷模式，，與“超限戰(zhàn)，，，都體現(xiàn)出了蔡芳新作為一代營銷大師，其獨到的戰(zhàn)略眼光和清晰的營銷思路。人生就是一種營銷有人說過，一個項目要想成功，機會、機遇占30%，商業(yè)模式占20%，執(zhí)行力占50%。蔡芳新選擇茅臺白金酒項目首先便抓住了保健酒行業(yè)的發(fā)展機遇。經(jīng)過2009年中秋和2010年春節(jié)的洗禮，白金酒在商業(yè)模式方面也取得了全勝，不僅開辟了白金酒保健酒的強大終端系統(tǒng)，在品牌帶動下，更開辟了白金酒禮行的營銷模式。白金酒禮行是茅臺美酒直通地方的紐帶，是茅臺集團在各地建立的個性化酒定制中心，是真品質(zhì)中高端醬香酒銷售陣地，是私人藏酒的稀有酒行，是有志于創(chuàng)造財富的社會有識之士發(fā)展白金酒事業(yè)的平臺。在把握機遇的前提下，在商業(yè)模式的正確選擇中，蔡芳新帶領(lǐng)整個營銷團隊在一年時間內(nèi)神速動銷，使白金酒團隊的執(zhí)行力得到了最有效的發(fā)揮?！捌鋵崳松褪且环N營銷。任何企業(yè)、任何人都要學(xué)會營銷自己，能帶領(lǐng)好一個團隊，這也需要營銷?！辈谭夹嘛@然已深得營銷的精髓，他表示，“我們要對人生進行營銷，對團隊進行營銷，對企業(yè)進行營銷，對公關(guān)進行營銷，只有把營銷當作自己生命中的一部分，我們才會真正熱愛營銷?！薄吨袊茦I(yè)》記者了解到，在蔡芳新的營銷精神下，白金酒團隊形成了強大的核心凝聚力。“領(lǐng)導(dǎo)帶頭干、領(lǐng)導(dǎo)親自干、領(lǐng)導(dǎo)教會干、領(lǐng)導(dǎo)盯著干，主管搶著干、員工學(xué)會干、員