微觀營(yíng)銷環(huán)境分析

關(guān)于微觀營(yíng)銷環(huán)境分析第1頁(yè)，共20頁(yè)，2023年，2月20日，星期四市場(chǎng)營(yíng)銷宏、微觀環(huán)境的構(gòu)成經(jīng)濟(jì)自然政治資源法律科學(xué)社會(huì)技術(shù)文化人口競(jìng)爭(zhēng)者公眾供應(yīng)商中間商顧客企業(yè)微觀營(yíng)銷環(huán)境宏觀營(yíng)銷環(huán)境第2頁(yè)，共20頁(yè)，2023年，2月20日，星期四微觀營(yíng)銷環(huán)境實(shí)質(zhì)上是指那些與企業(yè)有雙向運(yùn)作關(guān)系的個(gè)體、集團(tuán)和組織，在一定程度上，企業(yè)可以對(duì)其進(jìn)行控制或施加影響。企業(yè)供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷中介顧客公眾第3頁(yè)，共20頁(yè)，2023年，2月20日，星期四一、企業(yè)內(nèi)部（管理，企業(yè)文化、核心競(jìng)爭(zhēng)力等）企業(yè)文化—快樂(lè)，微笑服務(wù)

第4頁(yè)，共20頁(yè)，2023年，2月20日，星期四二、供應(yīng)商

是指向企業(yè)提供原材料、部件、能源、勞務(wù)和資金等資源的企業(yè)和組織。供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)有重要影響，供應(yīng)短缺、工人罷工或其他事故，都可能影響企業(yè)按期完成交貨任務(wù)，不僅影響到企業(yè)的短期收益，而且損害企業(yè)在顧客心中的信譽(yù)。

因此，企業(yè)在選擇供應(yīng)商時(shí)應(yīng)當(dāng)注意盡可能擴(kuò)大供應(yīng)來(lái)源，不能依賴于任何單一供應(yīng)商，以免受其控制。第5頁(yè)，共20頁(yè)，2023年，2月20日，星期四。

麥當(dāng)勞的供應(yīng)商Q:為什么要在中國(guó)建立這么多供應(yīng)商？第6頁(yè)，共20頁(yè)，2023年，2月20日，星期四（三）營(yíng)銷中介中間商（代理商、經(jīng)銷商）營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（市場(chǎng)調(diào)研公司、廣告公司）實(shí)體分配單位（倉(cāng)儲(chǔ)公司、運(yùn)輸公司）金融機(jī)構(gòu)（銀行、信貸公司、保險(xiǎn)公司）第7頁(yè)，共20頁(yè)，2023年，2月20日，星期四四、顧客討論：我們可以以哪些因素劃分顧客？如：男顧客，女顧客從物流客戶的角度分，可以分成一般客戶潛力客戶頭頂客戶討論：占有人數(shù)最多的是什么客戶？對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)最大的是什么客戶？第8頁(yè)，共20頁(yè)，2023年，2月20日，星期四識(shí)別目標(biāo)顧客即企業(yè)或商家提供產(chǎn)品、服務(wù)的對(duì)象。目標(biāo)客戶是市場(chǎng)營(yíng)銷工作的前端，只有確立了消費(fèi)群體中的某類目標(biāo)客戶，才能展開(kāi)有效具有針對(duì)性的營(yíng)銷事務(wù)。

案例：麥當(dāng)勞目標(biāo)客戶群的改變第9頁(yè)，共20頁(yè)，2023年，2月20日，星期四微觀環(huán)境—顧客看出了嗎？目標(biāo)客戶群改變了第10頁(yè)，共20頁(yè)，2023年，2月20日，星期四五、競(jìng)爭(zhēng)者Q：1、同學(xué)們從小到大的競(jìng)爭(zhēng)者2、競(jìng)爭(zhēng)者存在的意義第11頁(yè)，共20頁(yè)，2023年，2月20日，星期四1.愿望競(jìng)爭(zhēng)者，指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。比如，生產(chǎn)彩電、洗衣機(jī)、電冰箱的家電企業(yè)之間就是愿望競(jìng)爭(zhēng)者，對(duì)于生產(chǎn)彩電的企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何說(shuō)服顧客首先選購(gòu)彩電而不是其他家電，就是它的競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源之一2.類別競(jìng)爭(zhēng)者，指能滿足同一種需要的各種產(chǎn)品提供者。比如，交通需要的滿足可以通過(guò)小轎車、摩托車、自行車、公交車等方式滿足，它們之間是平行競(jìng)爭(zhēng)者。第12頁(yè)，共20頁(yè)，2023年，2月20日，星期四3.產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者，指滿足同一需要產(chǎn)品的不同形式，如不同型號(hào)、式樣、功能之間的競(jìng)爭(zhēng)。4.品牌競(jìng)爭(zhēng)者，指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。如筆記本電腦有IBM、DELL、Sony、等品牌。這種品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，即同行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)的營(yíng)銷人員需要著重研究的。第13頁(yè)，共20頁(yè)，2023年，2月20日，星期四影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要因素1、新進(jìn)入者（案例：蒙牛的成功）2、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)（案例：麥當(dāng)勞的競(jìng)爭(zhēng)者）3、替代產(chǎn)品的壓力4、討價(jià)還價(jià)的能力5、供應(yīng)商的能力第14頁(yè)，共20頁(yè)，2023年，2月20日，星期四引例1-1：蒙牛的成功

“牛跑出了火箭的速度”說(shuō)的是蒙牛的創(chuàng)業(yè)速度。蒙牛，三年時(shí)間從千名之外躋身行業(yè)四強(qiáng)；三年時(shí)間打造“中國(guó)馳名商標(biāo)”；三年時(shí)間完成銷售額19.5倍的增長(zhǎng)。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：蒙牛之所以“?！保苤匾囊粭l，是因?yàn)槊膳Ｒ婚_(kāi)始并沒(méi)有把自己當(dāng)作“?！?，而是把自己當(dāng)作一只弱小的羔羊，需要時(shí)時(shí)刻刻左顧右盼，提防著被兇猛的對(duì)手掠殺，弱小的蒙牛像羊吃草一般，一個(gè)市場(chǎng)一個(gè)市場(chǎng)的去吃，一個(gè)區(qū)域一個(gè)區(qū)域的去吃，終于吃出了一個(gè)廣闊的市場(chǎng)，吃出了一份可觀的市場(chǎng)份額，吃成了一頭壯實(shí)的“猛?！薄Ｔ谌盒壑鹇沟娜闃I(yè)戰(zhàn)場(chǎng)，蒙牛雖然沒(méi)有精良的武器裝備，沒(méi)有先進(jìn)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，沒(méi)有雄厚的資金，但蒙牛有著一群勇于創(chuàng)業(yè)的干將。他們從投身入戰(zhàn)場(chǎng)的第一天起，一直快而不亂的按照他們對(duì)營(yíng)銷的理解去推行其營(yíng)銷策略——用廣告實(shí)施空中打擊，奪取制空權(quán)；用促銷實(shí)行地面推進(jìn)，逐一清除地面堡壘，“空——地”聯(lián)動(dòng)，立體攻擊，僅用三年時(shí)間，便創(chuàng)造了一個(gè)中國(guó)乳業(yè)的奇跡。

第15頁(yè)，共20頁(yè)，2023年，2月20日，星期四麥當(dāng)勞的競(jìng)爭(zhēng)者（1）肯德基實(shí)力相當(dāng)，產(chǎn)品相似，但肯德基走本土化路線。（2）真功夫中式快餐，標(biāo)榜營(yíng)養(yǎng)，但全球化限制性較大第16頁(yè)，共20頁(yè)，2023年，2月20日，星期四替代品和互補(bǔ)品什么叫替代品？比如：百事可樂(lè)—可口可樂(lè)請(qǐng)舉出更多互為替代品的例子什么叫互補(bǔ)品？比如：眼鏡框—眼鏡請(qǐng)舉出更多互為互補(bǔ)品的例子替代品越多，競(jìng)爭(zhēng)越激烈！第17頁(yè)，共20頁(yè)，2023年，2月20日，星期四競(jìng)爭(zhēng)者與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)類似，并且有著相似的目標(biāo)顧客和相似價(jià)格的企業(yè)。舉例：現(xiàn)實(shí)生活中有哪些競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)？麥當(dāng)勞—肯德基UPS—聯(lián)邦快遞NIKE—ADDIDAS第18頁(yè)，共20頁(yè)，2023年，2月20日，星期四六、社會(huì)公眾