市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)研究的定義與作用

市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)研究的定義與作用目錄一、市場(chǎng)研究的發(fā)展?fàn)顩r二、市場(chǎng)研究的定義和作用三、市場(chǎng)研究的基本類型四、市場(chǎng)研究的基本內(nèi)容五、市場(chǎng)研究的基本流程六、市場(chǎng)研究的基本方法七、市場(chǎng)研究的質(zhì)量控制二、市場(chǎng)研究的定義和作用當(dāng)你能夠衡量你的觀點(diǎn)并借助數(shù)字來(lái)表達(dá)的時(shí)候，你實(shí)際上已經(jīng)在進(jìn)行研究了。--洛德·卡文斯什么是市場(chǎng)研究？你無(wú)法管理不能衡量的事物市場(chǎng)研究的作用通過(guò)信息把消費(fèi)者、顧客、公眾和營(yíng)銷者聯(lián)系起來(lái)。信息是用來(lái)：尋找和定義市場(chǎng)機(jī)會(huì)和問(wèn)題；產(chǎn)生、提煉和評(píng)估營(yíng)銷行為；監(jiān)測(cè)市場(chǎng)表現(xiàn)；促使人們把營(yíng)銷作為一個(gè)過(guò)程來(lái)理解

——美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）三、市場(chǎng)研究的基本類型探索性結(jié)論性描述性因果性探索性研究——提供一些資料，幫助調(diào)研者認(rèn)識(shí)和理解所面對(duì)的問(wèn)題。用于在更正式的調(diào)研之前幫助調(diào)研者準(zhǔn)確定義問(wèn)題、確定相關(guān)的行動(dòng)路線、獲取更多的有關(guān)資料所需信息不精確定義，研究過(guò)程靈活，沒(méi)有什么結(jié)構(gòu)。例如，向行業(yè)專家咨詢樣本量小，沒(méi)有代表性。原始數(shù)據(jù)一般是定性的。探索性調(diào)研的結(jié)果是試驗(yàn)性的、暫時(shí)性的，是進(jìn)一步研究的開始。探索性研究結(jié)論性研究

結(jié)論性研究——檢驗(yàn)假設(shè)和考察相互間的關(guān)系。要求所需的信息要清楚地規(guī)定好。結(jié)論性研究比探索性研究正式，有結(jié)構(gòu)性。一般是以大規(guī)模的有代表性的樣本為基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)要進(jìn)行定量分析。研究的結(jié)果要用作制定管理決策的依據(jù)可進(jìn)一步細(xì)分為描述性的和因果關(guān)系性的。描述性的研究還可以是橫向的或縱向的。描述性研究（1）描述有關(guān)群體的特證。例如，給出某些名牌商店的“重型使用者”（經(jīng)常購(gòu)物者）的輪廓。（2）估算在某一具體總體中顯示某種行為的人群所占的比例。例如，估算既是某些名牌商店的“重型使用者”，同時(shí)又光顧減價(jià)商店的顧客比例。描述性研究（3）確定產(chǎn)品特征的概念。例如，不同家庭是如何按照選擇準(zhǔn)則的一些重要因子來(lái)認(rèn)識(shí)各百貨商店的。（4）確定變量間的聯(lián)系程度。例如，在百貨商店購(gòu)物與外出就餐之間有什么程度的關(guān)聯(lián)。（5）進(jìn)行具體的預(yù)測(cè)。例如，某地區(qū)的時(shí)裝（某特定類別的產(chǎn)品）的零售銷量會(huì)是多少？描述性研究的六要素

描述性調(diào)研的設(shè)計(jì)要求清楚地規(guī)定調(diào)查的六個(gè)要素（也叫六個(gè)W）：誰(shuí)、什么、何時(shí)、何地、為什么、什么方式。例如在百貨商店顧客光顧情況調(diào)查中，這六個(gè)W分別是：描述性研究的六要素（1）誰(shuí)：誰(shuí)應(yīng)該看成是某特定百貨商店的主顧？供選擇的可能是：進(jìn)入商店任何人，不管她（他）是否買了什么東西在商店買了東西的任何人家庭中負(fù)責(zé)在商店購(gòu)買的人描述性研究的六要素（3）何時(shí)：應(yīng)在什么時(shí)間從被調(diào)查者中獲取信息？可能選擇的范圍：購(gòu)物之前購(gòu)物之中購(gòu)物之后立刻調(diào)查購(gòu)物之后給些時(shí)間讓他們?cè)u(píng)價(jià)自己的購(gòu)物體驗(yàn)，然后調(diào)查。描述性研究的六要素（4）何地：應(yīng)在什么地方與被調(diào)查者接觸以獲取所需的信息？供選擇的可能是：在商店內(nèi)不在商店內(nèi)但仍在該商業(yè)街（城）中在停車場(chǎng)或汽車站描述性研究的六要素（6）什么方式：我們以什么方式從被調(diào)查者中去獲取信息？可能的方式大致有：觀察被調(diào)查者的行為面訪調(diào)查訪問(wèn)調(diào)查郵寄問(wèn)卷調(diào)查描述性研究的主要應(yīng)用領(lǐng)域（1）市場(chǎng)研究：用于描述市場(chǎng)的大小范圍、消費(fèi)者的購(gòu)買力、銷售渠道的可行性、以及消費(fèi)者的基本情況（輪廓）；（2）市場(chǎng)占有率研究：明確某公司及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的總銷售量所占比例；（3）銷售分析研究：用地理區(qū)域、商品流通線、利潤(rùn)的種類及數(shù)量等描述銷售的情況；（4）形象研究：明確消費(fèi)者對(duì)公司及其產(chǎn)品的看法和認(rèn)識(shí)；探索性研究與結(jié)論性研究的比較

探索性的結(jié)論性的目的洞察和理解檢驗(yàn)具體的假設(shè)，考察相互關(guān)系特征所需的信息不嚴(yán)格定義研究過(guò)程有伸縮性且無(wú)結(jié)構(gòu)小樣本、無(wú)代表性原始數(shù)據(jù)的分析是定性的所需的信息清楚地定義研究過(guò)程是正規(guī)的且有結(jié)構(gòu)大樣本且有代表性數(shù)據(jù)分析是定量的結(jié)果試驗(yàn)性的結(jié)論性的成果一般還需做進(jìn)一步的探索性或結(jié)論性的研究將結(jié)果用作決策的參考因果性研究因果關(guān)系研究——結(jié)論性研究中的一種，其目的是要獲取有關(guān)起因和結(jié)果之間聯(lián)系的證據(jù)。因果關(guān)系研究的目的包括下述內(nèi)容：（1）了解哪些變量是起因（獨(dú)立變量或自變量），哪些變量是結(jié)果（因變量或響應(yīng)）。（2）確定起因變量與要預(yù)測(cè)的結(jié)果變量間的相互關(guān)系的性質(zhì)。市場(chǎng)研究基本類型小結(jié)探索結(jié)論（描述、因果）四、市場(chǎng)研究的基本內(nèi)容市場(chǎng)研究方向與內(nèi)容分類市場(chǎng)潛力研究（1-1）市場(chǎng)細(xì)分、定位研究（1-2）競(jìng)爭(zhēng)研究（1-3）消費(fèi)者需求研究（1-4）概念測(cè)試（2-1）產(chǎn)品測(cè)試（2-2）產(chǎn)品/服務(wù)追蹤研究（2-3）顧客滿意度研究（2-4）價(jià)格研究（3-1）廣告/媒體研究（3-2）分銷渠道研究（3-3）品牌研究（3-4）市場(chǎng)環(huán)境產(chǎn)品/服務(wù)營(yíng)銷組合在實(shí)際應(yīng)用中，多數(shù)研究?jī)?nèi)容會(huì)發(fā)生彼此交叉，或是在一項(xiàng)研究中覆蓋了多項(xiàng)研究?jī)?nèi)容。如，進(jìn)行一項(xiàng)綜合的U&A（使用習(xí)慣和態(tài)度）研究，則可包含市場(chǎng)環(huán)境和營(yíng)銷組合策略類別中的大量信息。五、市場(chǎng)研究的基本流程五、市場(chǎng)研究的五大步驟1、確定問(wèn)題和研究目標(biāo)2、制定調(diào)研計(jì)劃3、收集信息4、分析信息5、提出結(jié)論課堂練習(xí)課題——美國(guó)的一家航空公司探索為旅客服務(wù)的新方法高空為乘客提供通信波音747從東海岸到西海岸的飛行電信公司——每次航行成本1000美圓25美圓/次（40人通話保本）1、確定問(wèn)題和研究目標(biāo)問(wèn)題的定義——凡是你能發(fā)現(xiàn)的空中旅客所需要的一切是否有足夠多的旅客在從東海岸到西海岸的波音747飛機(jī)上愿意付足費(fèi)，使本公司保本提供這項(xiàng)服務(wù)？1、確定問(wèn)題和研究目標(biāo)問(wèn)題的定義——定量描述——有多少人會(huì)花25美圓在飛機(jī)上打一次？因果關(guān)系——放在座位旁，旅客會(huì)不會(huì)多打？2、制定調(diào)研計(jì)劃資料來(lái)源——二手、一手調(diào)研方法——深訪、問(wèn)卷、觀察、實(shí)驗(yàn)調(diào)研工具——表格、儀器（眼相、收視、速示、電流）抽樣計(jì)劃——單位、樣本量、抽樣程序接觸方法——面談、、郵寄實(shí)例演示品牌調(diào)研計(jì)劃一、調(diào)研背景在十多年的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中形成了一定的品牌資產(chǎn)，面臨著品牌的系統(tǒng)整合，要從提升品牌形象——即目標(biāo)消費(fèi)者心目中品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度入手，全面提高月餅及其他幾種主要產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，并尋找機(jī)會(huì)跳躍到資本經(jīng)營(yíng)的平臺(tái)上，獲得更大的發(fā)展。一、調(diào)研背景其問(wèn)題集中體現(xiàn)在：（一）品牌投入缺乏力度。雖然每年的銷售都以較高的速度增長(zhǎng)，但在品牌建設(shè)上的投入相對(duì)較少。（二）品牌價(jià)值缺乏評(píng)估。從未對(duì)品牌進(jìn)行過(guò)科學(xué)、系統(tǒng)的評(píng)估，對(duì)品牌資產(chǎn)的價(jià)值來(lái)源不十分清楚。（三）品牌規(guī)劃缺乏系統(tǒng)。無(wú)論從外部還是內(nèi)部都沒(méi)有能夠體現(xiàn)出品牌形象的力量和內(nèi)部激勵(lì)的作用。

帶著這些問(wèn)題我們將對(duì)成都、長(zhǎng)沙、無(wú)錫、廣州、東莞的品牌狀況，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌狀況進(jìn)行一次專項(xiàng)調(diào)查。了解的事業(yè)理念與發(fā)展戰(zhàn)略，為確定品牌目標(biāo)提供依據(jù)；了解擁有的內(nèi)部資源與可利用的外部資源，為制定品牌戰(zhàn)略提供依據(jù)；了解烘焙食品的總體發(fā)展形勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)品牌態(tài)勢(shì)，為制定品牌競(jìng)爭(zhēng)策略提供依據(jù)；了解內(nèi)部對(duì)品牌形象的認(rèn)知和期待，為規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建立新的品牌形象提供依據(jù)；了解商業(yè)客戶、尤其是目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)知和期待，為規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建立新的品牌形象提供依據(jù)；了解公司品牌管理的現(xiàn)狀，為建立更有效的品牌管理系統(tǒng)提供依據(jù)。二、調(diào)研目的四、調(diào)研方法（1）

案頭調(diào)研（委托單位資料清單）（2）

網(wǎng)絡(luò)搜索（3）

踏勘觀察（4）

深度訪談（5）

問(wèn)卷調(diào)查五、調(diào)研區(qū)域（1）內(nèi)部l

總部l

成都、長(zhǎng)沙、無(wú)錫、廣州分公司（2）外部（選擇部分有代表性的市場(chǎng)）l

東莞l

廣州l

成都l

無(wú)錫l

長(zhǎng)沙六、樣本分配（1）內(nèi)部調(diào)研A、深度訪談——合計(jì)：21人l

公司領(lǐng)導(dǎo)：1人l

中層管理者：10人（總部6人，成都分公司1人，無(wú)錫分公司1人，長(zhǎng)沙分公司1人、廣州分公司1人）l

基層員工：總部10人B、問(wèn)卷調(diào)研——合計(jì)：100人l

基層員工：總部全體100人左右七、調(diào)研作業(yè)流程（1）問(wèn)題界定（2）方案設(shè)計(jì)（3）問(wèn)卷設(shè)計(jì)（4）問(wèn)卷審核（5）調(diào)研執(zhí)行（6）數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)（7）分析與研究（8）結(jié)論與建議（9）形成研究報(bào)告八、調(diào)研內(nèi)容（一）內(nèi)調(diào)l

公司高層的事業(yè)理念l

公司發(fā)展戰(zhàn)略l

公司可利用的品牌建設(shè)資源l

品牌管理現(xiàn)狀l

品牌形象l

品牌定位八、調(diào)研內(nèi)容（二）外調(diào)烘焙食品市場(chǎng)的總體發(fā)展形勢(shì)烘焙食品品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)品牌接觸審核——品牌資產(chǎn)調(diào)查（品牌聯(lián)想、知名度、忠誠(chéng)度、美譽(yù)度、品質(zhì)認(rèn)知度）品牌喜好分析品牌形象品牌定位九、調(diào)查對(duì)象的選擇及相應(yīng)的調(diào)查方法這次調(diào)研的調(diào)查對(duì)象包括：消費(fèi)者、經(jīng)銷商、零售終端、相關(guān)利益者以及內(nèi)部員工等。對(duì)于不同的調(diào)查對(duì)象，所要求的條件和所采用的調(diào)查方法不同。針對(duì)消費(fèi)者，我們采用定量研究（街頭攔訪）；針對(duì)經(jīng)銷商、內(nèi)部員工等，則采用定性研究（深度訪談及實(shí)地觀察）.十一.抽樣方法與樣本量設(shè)計(jì)1、樣本量（或樣本規(guī)模）設(shè)計(jì)本次消費(fèi)者調(diào)研樣本量為400例，消費(fèi)者以廣州（250）、東莞（150）為主，經(jīng)銷商、店員、內(nèi)部員工深度訪談93例。2、抽樣方法：本次調(diào)查消費(fèi)者部分采取街頭攔訪（商場(chǎng)、超市、專賣店門口）調(diào)查。依照配額抽樣的原則。其中男女樣本的配額比例為2：8，即男性樣本為輔，女性樣本為主。

十二、調(diào)研實(shí)施方案整個(gè)調(diào)研的步驟包括總體研究設(shè)計(jì)、準(zhǔn)備工作、實(shí)地訪問(wèn)執(zhí)行與管理、數(shù)據(jù)、資料的處理和分析、撰寫報(bào)告等幾個(gè)部分，其中第一項(xiàng)和最后兩項(xiàng)均集中在深圳進(jìn)行，其它各項(xiàng)的執(zhí)行方案如下：1、在每個(gè)被調(diào)查的區(qū)域，我們會(huì)派1－2名公司專業(yè)人員前往，并召集當(dāng)?shù)芈?lián)絡(luò)人共同來(lái)執(zhí)行此次調(diào)研項(xiàng)目。2、在執(zhí)行消費(fèi)者攔訪時(shí)，每天收發(fā)一次問(wèn)卷，收到的問(wèn)卷即時(shí)進(jìn)行審核，對(duì)不合格的問(wèn)卷要重新訪問(wèn)或作廢，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題或處理違規(guī)者。3、對(duì)于經(jīng)銷商的深度訪談則由調(diào)研督導(dǎo)完成，我們會(huì)根據(jù)在當(dāng)?shù)亓私獾膶?shí)際情況。

十三、調(diào)研報(bào)告根據(jù)以上的調(diào)研項(xiàng)目，我們會(huì)為客戶提供一份《品牌調(diào)研報(bào)告》。十五、調(diào)研人員名單十六、項(xiàng)目小組主要成員

項(xiàng)目統(tǒng)籌：研究總負(fù)責(zé)：調(diào)研總設(shè)計(jì)：實(shí)地訪問(wèn)總督導(dǎo)：小組成員：調(diào)研簡(jiǎn)綱撰寫：六、市場(chǎng)研究的基本方法資料收集資料分析資料運(yùn)用1、資料收集的基本方法定性研究定量研究觀察法研究實(shí)驗(yàn)測(cè)試文案研究深度訪問(wèn)小組座談會(huì)在研究中大量使用。尤其重視對(duì)專業(yè)人士/意見(jiàn)領(lǐng)袖的深度訪問(wèn)及現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者的需求探測(cè)入戶訪問(wèn)街頭攔截訪問(wèn)中心定點(diǎn)訪問(wèn)訪問(wèn)預(yù)約面訪郵寄訪問(wèn)通過(guò)觀察人們的行為，由調(diào)研員對(duì)相關(guān)信息予以記錄并整理編輯證據(jù)。對(duì)原有的數(shù)據(jù)或可獲得的二手資料進(jìn)行研究，從中挖掘有價(jià)值信息。改變某些影響因素，觀察此類因素變化后對(duì)因變量（如銷售量、市場(chǎng)份額等）的影響。入戶、街訪及訪問(wèn)是最基本的調(diào)研方法。定點(diǎn)、郵寄和預(yù)約訪問(wèn)也曾在不同項(xiàng)目中多次應(yīng)用。在“神秘顧客”監(jiān)測(cè)中大量應(yīng)用“觀察法”進(jìn)行研究、體驗(yàn)在項(xiàng)目運(yùn)作的前期，基本都將安排文案研究，以加強(qiáng)對(duì)項(xiàng)目理解并為后續(xù)研究設(shè)計(jì)打好基礎(chǔ)。由于該類研究成本投入大，且在目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)條件下，實(shí)驗(yàn)法難以模擬出準(zhǔn)確真實(shí)的市場(chǎng)現(xiàn)象，故一般不建議客戶使用。定性研究1、資料收集的基本方法通常，一個(gè)市場(chǎng)研究項(xiàng)目需要先采用適當(dāng)?shù)亩ㄐ匝芯浚缓笤龠M(jìn)行定量研究。1、資料收集的基本方法定量研究：尋求信息量化應(yīng)用統(tǒng)計(jì)分析方法的研究類型用數(shù)據(jù)說(shuō)話面訪問(wèn)卷為主定性研究和定量研究的差異

比較維度定性調(diào)研定量調(diào)研問(wèn)題的類型探測(cè)性有限的探測(cè)性樣本規(guī)模較小較大每一訪談對(duì)象的信息大致相同不同執(zhí)行人員需要特殊的技巧不需太多特殊技巧分析類型主觀性的、解釋性的統(tǒng)計(jì)性的、摘要性的硬件條件錄音機(jī)、投影設(shè)施、錄像機(jī)、照片、討論指南調(diào)研問(wèn)卷、計(jì)算機(jī)、打印輸出的結(jié)果重復(fù)操作的能力較低較高對(duì)調(diào)研者的技能要求

心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、市場(chǎng)調(diào)研統(tǒng)計(jì)學(xué)、決策模型、決策支持系統(tǒng)、計(jì)算機(jī)程序設(shè)計(jì)、營(yíng)銷學(xué)、市場(chǎng)調(diào)研研究的類型試探性的說(shuō)明性的、因果性的

抄碼、編碼、落碼問(wèn)卷二審現(xiàn)場(chǎng)甄別試訪模擬訪問(wèn)項(xiàng)目培訓(xùn)基礎(chǔ)培訓(xùn)招聘訪問(wèn)員數(shù)據(jù)查錯(cuò)數(shù)據(jù)錄入數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析編寫研究報(bào)告正式訪問(wèn)準(zhǔn)備項(xiàng)目禮品問(wèn)卷一審口頭報(bào)告項(xiàng)目總結(jié)追蹤服務(wù)結(jié)論策略分析問(wèn)卷草稿問(wèn)卷試訪問(wèn)卷印刷探索性研究客戶確認(rèn)項(xiàng)目委托/合同計(jì)劃書擬訂客戶溝通項(xiàng)目預(yù)備會(huì)準(zhǔn)備街訪場(chǎng)地項(xiàng)目背景/調(diào)研目的、內(nèi)容研究設(shè)計(jì)——調(diào)研區(qū)域/調(diào)查方法/研究對(duì)象/研究技術(shù)、/樣本量、抽樣方法質(zhì)量控制/時(shí)間進(jìn)度/費(fèi)用預(yù)算定量研究流程問(wèn)卷設(shè)計(jì)案例講解與練習(xí)問(wèn)什么問(wèn)題問(wèn)題的形式問(wèn)題的用詞問(wèn)題的次序問(wèn)卷設(shè)計(jì)案例講解品牌調(diào)研（一）消費(fèi)者對(duì)烘焙類食品的偏愛(ài)（二）消費(fèi)者品牌認(rèn)知的異同點(diǎn)（三）目標(biāo)消費(fèi)人群描述（四）消費(fèi)者對(duì)品牌關(guān)注度（五）消費(fèi)者購(gòu)買決策因素（六）消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣（七）消費(fèi)者的購(gòu)買場(chǎng)所問(wèn)卷設(shè)計(jì)案例講解X2、請(qǐng)問(wèn)下列哪些產(chǎn)品是您常食用的？（可多選）餅干………1月餅………2蛋黃派……3米通………4蛋糕………5其它，請(qǐng)寫出_______________問(wèn)卷設(shè)計(jì)案例講解X5、請(qǐng)問(wèn)您在選擇餅干時(shí)，最注重的因素是?(單選)口感………1品牌………2健康………3包裝………4促銷………5問(wèn)卷設(shè)計(jì)案例講解X9、您比較喜歡的促銷方式是？（可多選）折價(jià)………1試吃……2送小禮品……3捆綁銷售……4抽獎(jiǎng)………5累積消費(fèi)優(yōu)惠卡………6其它，請(qǐng)寫出______7問(wèn)卷設(shè)計(jì)案例講解X14、您多長(zhǎng)時(shí)間購(gòu)買？一周兩次………1一周一次………2兩周一次………3三周一次………4一個(gè)月以上……5問(wèn)卷設(shè)計(jì)案例講解M1、你購(gòu)買餅干時(shí)認(rèn)不認(rèn)牌子？認(rèn)………1不認(rèn)……2（跳問(wèn)M3）M2、你最歡喜哪幾個(gè)牌子？1、2、3、4、M3、下列餅干的牌子哪些你有印象？（多選）

問(wèn)卷設(shè)計(jì)案例講解購(gòu)買行為品牌喜好還有什么？媒介喜好被訪人個(gè)人資料訪員姓名訪問(wèn)時(shí)間訪問(wèn)地點(diǎn)復(fù)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)練習(xí)美國(guó)航空公司——每人設(shè)計(jì)3個(gè)問(wèn)題1、航空公司的乘客在航行期間通的主要原因是什么？2、哪些類型的乘客最喜歡在航行中打？3、有多少乘客可能會(huì)打？各種層次的價(jià)格對(duì)他有何影響？4、新服務(wù)會(huì)增加多少本公司的乘客？5、新服務(wù)對(duì)本公司的形象會(huì)產(chǎn)生多少有長(zhǎng)期意義的好感？6、新服務(wù)與其他因素（班次、行李）相比，其重要性如何？調(diào)查結(jié)果使用飛行的主要原因是：緊急情況、緊迫的商業(yè)交易、飛行時(shí)間上的混亂等。每200人中，5為乘客愿花費(fèi)25美圓通一次話（5*25=125）；12人希望每次通話費(fèi)15美圓（12*15=180）每個(gè)航班增加2個(gè)額外的乘客（620美圓）每次航行多支出200美圓定性研究定性調(diào)研的不足：定性調(diào)研不能區(qū)分在觀點(diǎn)和態(tài)度方面的細(xì)微區(qū)別定性調(diào)研中的受訪者不一定就是調(diào)研者感興趣的人群從事定性調(diào)研的人沒(méi)有受過(guò)專業(yè)訓(xùn)練遲到者的安置錄音錄像更換客戶監(jiān)聽(tīng)服務(wù)項(xiàng)目委托/合同請(qǐng)被訪者進(jìn)會(huì)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)甄別被訪者到場(chǎng)再次確認(rèn)被訪者落實(shí)場(chǎng)地、設(shè)備筆錄員筆錄錄音錄像座談會(huì)進(jìn)行會(huì)場(chǎng)清理、演示資料回收、原始錄音整理研究分析報(bào)告口頭報(bào)告項(xiàng)目總結(jié)追蹤服務(wù)計(jì)劃書擬訂客戶溝通客戶確認(rèn)大綱培訓(xùn)主持人項(xiàng)目預(yù)備會(huì)座談會(huì)大綱設(shè)計(jì)準(zhǔn)備演示材料準(zhǔn)備禮金、食品、空調(diào)、座席卡、速記員、文具確定甄別條件發(fā)出邀請(qǐng)信召集聯(lián)絡(luò)員預(yù)約被訪者督導(dǎo)甄別篩選安排座位、出具受訪者背景表定性研究：焦點(diǎn)小組座談會(huì)流程項(xiàng)目背景/調(diào)研目的、內(nèi)容研究設(shè)計(jì)——調(diào)研區(qū)域/研究對(duì)象/研究技術(shù)、分組依據(jù)質(zhì)量控制/時(shí)間進(jìn)度/費(fèi)用預(yù)算深度訪談提綱設(shè)計(jì)能夠激發(fā)回答者合作、參與并提供完整正確的答案！深度訪談提綱設(shè)計(jì)練習(xí)資料搜集階段小結(jié)計(jì)劃、協(xié)調(diào)、項(xiàng)目進(jìn)度與質(zhì)量的過(guò)程控制——設(shè)問(wèn)——抽樣——訪問(wèn)——審卷——復(fù)核……2、資料分析的基本方法決策者感興趣的是結(jié)果選項(xiàng)與背景交叉是最基礎(chǔ)的把沒(méi)有意義的數(shù)據(jù)聚集起來(lái)，靠研究人員去解釋，使之更深動(dòng)，具有科學(xué)性表格式有說(shuō)服力的數(shù)據(jù)分析多維（排列）分析法對(duì)有代表性的目標(biāo)作為一點(diǎn)，對(duì)其特性用多維空間描述，點(diǎn)與點(diǎn)之間的距離用不對(duì)稱的方法衡量。將反映某一營(yíng)銷現(xiàn)象的資料，根據(jù)其相互作用關(guān)系，放在一個(gè)兩維和兩維以上的坐標(biāo)空間來(lái)分析的方法。例如：在市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)需求成長(zhǎng)率、利潤(rùn)率構(gòu)成的三維坐標(biāo)系中，分析研究最佳