常用市場的分析法

常用市場的分析法 基本數(shù)據(jù)分析 第2頁

策略性研究 第27頁

戰(zhàn)術(shù)性研究

第61頁議題尺度數(shù)據(jù)交叉分析數(shù)據(jù)投射主要話題尺度數(shù)據(jù)交叉分析數(shù)據(jù)投射尺度（1）尺度數(shù)據(jù)是最常被用到的分析數(shù)據(jù)。購買汽車時，在1到5的尺度中您如何評判每項考慮因素一點也不重要不太重要一般比較重要非常重要外觀12345價格12345品牌12345其他12345幾分尺度（3）尺度題目的數(shù)據(jù)有多種展現(xiàn)的方式，按照講解目的選擇最合適的方式。喜好度/購買意向等尺度數(shù)據(jù)的分析（2）按照字面意思來解釋此類數(shù)據(jù)很危險，甚至可以導(dǎo)致結(jié)論與實際情況有著很大的偏差。高端數(shù)碼類產(chǎn)品研究結(jié)果喜好度/購買意向等尺度數(shù)據(jù)的分析（3）主要有4種方法分析這類數(shù)據(jù):按照經(jīng)驗/主觀判斷分類分析與內(nèi)部數(shù)據(jù)作對比與外部數(shù)據(jù)作對比分類分析分類分析根據(jù)不同的用戶群進(jìn)行分類，不做未來趨勢的預(yù)測。核心目標(biāo)市場目前有潛力的消費(fèi)者有可能將來成為目標(biāo)拒絕這種產(chǎn)品的消費(fèi)者28％18％33％21％通常在中國: 5分意味著接受

4分意味著可以考慮

3分意味著更低或者拒絕與內(nèi)部數(shù)據(jù)作對比（1）在尺度數(shù)據(jù)分析中，對數(shù)據(jù)進(jìn)行對比是最好的一種方法通常使用同一研究中的其它同類數(shù)據(jù)進(jìn)行對比與外部數(shù)據(jù)作對比可能的話，標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)值通常用來作為參考很多調(diào)研公司都有自己的內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)參考數(shù)據(jù)3.004.003.753.603.453.303.15您的分值:3.48結(jié)論:可接受，但還不夠好，處于平均值的中后方顯著性差異測試有時候數(shù)據(jù)比較的結(jié)果需要經(jīng)過統(tǒng)計分析的考驗來驗證其可靠性，這種測試叫“顯著性差異測試”。10%risklevel5%risklevel交叉分析給出分類結(jié)論交叉分析會幫助您找出隱藏的問題。比如，下面左方圖表顯示，測試產(chǎn)品是用戶最喜歡的產(chǎn)品，但事實上，有些群體根本不喜歡（見右圖）。交叉分析“交叉分析”指比較不同組群中同一數(shù)據(jù)結(jié)果。它的適用范圍包括：檢查是否同一結(jié)論適用于整個市場的同時，也適用于細(xì)分市場尋找市場細(xì)分的線索（不同細(xì)分市場有不同需求）為進(jìn)一步的高級數(shù)據(jù)分析提供假設(shè)交叉分析方法提供細(xì)化分析交叉分析還可以幫助您找到細(xì)分市場的需求分類。如下圖所示，總體而言，A類型最受大眾歡迎，B類型則在廣州和成都更受歡迎。數(shù)據(jù)投射什么是“數(shù)據(jù)投射"?轉(zhuǎn)換樣本數(shù)據(jù)到整體數(shù)據(jù)

例如，“品牌意識”，“類別滲透率”，“銷量”市場趨勢投射（1）稍復(fù)雜的分析將生成，近年的銷售，以及以后幾年的銷售趨勢，如下例（高端數(shù)碼產(chǎn)品）所示：您或者您家庭有人擁有一部[xxx產(chǎn)品]嗎？您在哪年或者哪個季節(jié)購買了[xxx產(chǎn)品]？請告知您家庭的月收入。二次甄別:購買所在年初步甄別:類別滲透率加權(quán):家庭月收入市場趨勢投射（3）使用回歸或者其他分析手段，投射可以用來預(yù)測。新產(chǎn)品銷量投射（2）根據(jù)潛在市場占有率，加上一定的假設(shè)，我們可以給出新車的相應(yīng)潛在市場份額。潛在銷量=（潛在市場占有率）×（競爭對手的總銷量）14%22181×=3105新產(chǎn)品銷量投射（3）結(jié)合銷量投射技術(shù)，conjointanalysis和其他價格測試數(shù)據(jù)可以預(yù)測不同價位、設(shè)計等的銷量。主要內(nèi)容市場細(xì)分方法Portfolio分析市場預(yù)測KANO消費(fèi)者需求分析市場細(xì)分的目的市場細(xì)分是從消費(fèi)者角度把總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場選擇目標(biāo)市場和制定市場策略發(fā)現(xiàn)最好的市場機(jī)會，提高市場占有率集中人力、物力投入目標(biāo)市場，提高經(jīng)濟(jì)效益掌握潛在市場的需求，不斷開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場市場細(xì)分的類型硬性指標(biāo)分類軟性指標(biāo)分類客觀存在的分類，如性別、年齡、收入根據(jù)研究目的，主觀上分類，客觀實際上并不存在，如行為形態(tài)、心理市場細(xì)分的定量方法-聚類分析聚類分析通常用來將消費(fèi)者細(xì)分為不同的類別從而可以深入研究細(xì)分類別的特征和需求與其他問題的交叉分析生活形態(tài)品牌的偏好消費(fèi)者聚類分析對產(chǎn)品的需求聚類分析細(xì)分市場使用的數(shù)據(jù)類型聚類分析通常使用的數(shù)據(jù)類型有三種產(chǎn)品評價數(shù)據(jù)品牌偏好數(shù)據(jù)消費(fèi)需求態(tài)度數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)類型基于產(chǎn)品評價數(shù)據(jù)的市場細(xì)分案例(1)題目數(shù)據(jù)基于品牌偏好數(shù)據(jù)的市場細(xì)分案例(1)數(shù)據(jù)題目基于品牌偏好數(shù)據(jù)的市場細(xì)分案例(2)基于消費(fèi)需求態(tài)度數(shù)據(jù)的市場細(xì)分案例(2)A類：積極預(yù)防者B類：渴望展示者對身材很關(guān)注展示身材的欲望強(qiáng)烈D類：存在缺點者認(rèn)為自己身材有缺點身材長期不佳C類：問題解決者剛生完孩子，短時期內(nèi)身材變胖對身材不滿意為了能展現(xiàn)身材，寧愿忍受不舒適的感受認(rèn)為自己身材沒什么問題，使用修身內(nèi)衣是用來預(yù)防身材的改變波士頓矩陣介紹（1）波士頓矩陣是定量研究中分析產(chǎn)品發(fā)展策略的有效方法以產(chǎn)品相對市場占有率為橫坐標(biāo)，以該產(chǎn)品類別的市場增長率為縱坐標(biāo)，確定該產(chǎn)品在坐標(biāo)系中的位置；以該產(chǎn)品當(dāng)年銷售金額的大小確定代表該產(chǎn)品的氣泡的大小產(chǎn)品類型特征市場策略明星產(chǎn)品增長率高且相對市場占有率高積極促進(jìn)發(fā)展金牛產(chǎn)品增長率低但相對市場占有率高重視，鞏固加強(qiáng)瘦狗產(chǎn)品增長率低且相對市場占有率低逐步退出問題產(chǎn)品增長率高但相對市場占有率低密切關(guān)注，謹(jǐn)慎行事將產(chǎn)品劃分為四種類型，以便針對不同類型采取相應(yīng)的市場策略波士頓矩陣介紹（2）瘦狗產(chǎn)品金牛產(chǎn)品明星產(chǎn)品問題產(chǎn)品ABCDE了解某公司各類音樂播放產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿σ员阒贫ㄏ鄳?yīng)市場策略市場吸引力/品牌市場定位矩陣介紹（2）X=市場吸引力（包括市場規(guī)模、發(fā)展速度、競爭結(jié)構(gòu)等）Y=品牌市場定位（包括市場規(guī)模、發(fā)展速度、市場份額、品牌形象等）低中高低中高HarvestHoldBuildCDI/BDI矩陣介紹（1）CDI/BDI矩陣是一種用來估算各類產(chǎn)品在不同城市的投資潛力的有效方法如果在這個市場里這個類別是新的那么就有好的機(jī)會存在良好發(fā)展的品牌，不成熟市場不成熟市場貧乏的發(fā)展前景劣勢發(fā)展的品牌成熟市場投資會有好的回報良好發(fā)展的品牌成熟市場有發(fā)展機(jī)會目前發(fā)展不利，需要重視類別發(fā)展指數(shù)品牌發(fā)展指數(shù)市場預(yù)測介紹常用的市場預(yù)測主要包括以下三類方法：回歸分析擴(kuò)散模型(BassModel)Delphi技術(shù)回歸分析介紹（1）回歸分析是研究一個或一組被影響指標(biāo)與一個或一組影響指標(biāo)之間關(guān)系的統(tǒng)計分析方法通常在市場研究中通常使用的是線性多元回歸分析擴(kuò)散模型介紹（1）揭示產(chǎn)品生命周期預(yù)測產(chǎn)品的銷量利用過去的數(shù)據(jù)建立模型，研究產(chǎn)品生命周期曲線的發(fā)展情況根據(jù)模型，預(yù)測產(chǎn)品未來的銷量。BassModel是一種消費(fèi)者耐用品擴(kuò)散模型（基本S型擴(kuò)散模型）模型假設(shè)沒有重復(fù)購買者，并且每個人的購買量都是一個單位由于該模型是基于沒有重復(fù)購買這個假設(shè)的因此該模型適用于耐用消費(fèi)品市場而不適用于FMCG擴(kuò)散模型介紹（2）LateMajority34％Laggards16％EarlyMajority34％EarlyAdopters13.5％Innovators2.5％擴(kuò)散過程是創(chuàng)新產(chǎn)品不斷被更多消費(fèi)者所采用的過程。在新產(chǎn)品的市場擴(kuò)散過程中，由于個人性格、文化背景、受教育程度和社會地位等因素影響，不同的消費(fèi)者對新產(chǎn)品接受的快慢程度有所不同。根據(jù)快慢的差異，把采用者劃分成五種類型，即：創(chuàng)新采用者、早期采用者、早期大眾、晚期大眾和落后采用者。敢冒險的，受教育程度高，一般是年輕人，信息靈通威信高，受教育程度在平均之上，對擴(kuò)散起決定作用決策時間長，受過一定教育，有較強(qiáng)模仿心理，加速擴(kuò)散對新東西持懷疑態(tài)度，信息多來自親朋好友思想保守，拘泥于傳統(tǒng)，受教育程度最低擴(kuò)散模型案例BassModel預(yù)測出的2003年銷量相對傳統(tǒng)預(yù)測方法明顯更加接近真實銷售數(shù)據(jù)1216192.736120.55555.086406.021984.55659.618Delphi技術(shù)介紹（1）Delphi技術(shù)是一種用于研究新產(chǎn)品市場前景的預(yù)測技術(shù)首先選擇有關(guān)領(lǐng)域的專家，并與這些適當(dāng)數(shù)量的專家建立直接的函詢聯(lián)系，通過函詢收集專家意見然后加以綜合整理，再匿名反饋給各位專家，再次征詢意見。這樣反復(fù)經(jīng)過四輪，專家的意見已基本趨向一致。最后的結(jié)論或預(yù)測就建立在此基礎(chǔ)上其意圖是在減少會議調(diào)查中常常出現(xiàn)的先入為主、隨大流等弊病的同時，一定程度上保持互相啟發(fā)的益處

Kano分析介紹（1）根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求，將產(chǎn)品特征/功能按照需求的優(yōu)先順序分類的一種分析方法通常為定量分析重點:產(chǎn)品特征/功能的重要性是二維的(必要性和吸引度)吸引力強(qiáng)吸引力弱必要性強(qiáng)必要性弱Must-bes必要性因素One-dimensional重要性因素Delighters吸引性因素Kano分析介紹（2）必要性吸引性強(qiáng)弱強(qiáng)重要性因素必要性因素吸引性因素?zé)o關(guān)緊要因素Kano分析介紹（4）對于一個產(chǎn)品，必要性因素是一定需要具備的，而重要性因素是應(yīng)該做的非常出色的，此外還應(yīng)該具備幾個吸引性因素參與Kano分析的被訪者應(yīng)該是熟悉該類產(chǎn)品的消費(fèi)者Kano分析在研究新產(chǎn)品特征或不常見的產(chǎn)品特征時效能不高Kano分析介紹（5）主要內(nèi)容品牌形象研究投放前研究定價研究聯(lián)合分析品牌認(rèn)識及使用分析（1）Graveyardmodel是一種通過消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和記憶程度/使用率來描述市場競爭狀況的方法強(qiáng)勢品牌Graveyard品牌普通品牌細(xì)分市場品牌品牌形象研究基本介紹品牌形象研究用于分析消費(fèi)者對各個品牌形象特征的感知主要包括研究以下三方面的形象特征使用者形象生產(chǎn)企業(yè)形象產(chǎn)品形象PerceptualMapping的定量研究技術(shù)對應(yīng)分析(CorrespondenceAnalysis)通過分析有定性變量構(gòu)成的交互匯總表來揭示變量間的聯(lián)系?？梢越沂就蛔兞康母鱾€類別之間的差異，以及不同變量各個類別之間的對應(yīng)關(guān)系定量研究因子分析(FactorAnalysis)將多個實測變量轉(zhuǎn)換為少數(shù)幾個不相關(guān)的綜合指標(biāo)的多元統(tǒng)計方法。在實際應(yīng)用中，是一種進(jìn)行變量縮減的有效方法。多維尺度分析(Multi-dimensionalScaling)用于反映多個研究事物間的相似程度，通過適當(dāng)?shù)慕稻S方法，將這種相似程度在低維度空間中點與點之間的距離表示出來判別分析(DiscriminantAnalysis)根據(jù)表明事物特點的變量值和它們所屬的類求出判別函數(shù)，根據(jù)判別函數(shù)對未知所屬類別的事物進(jìn)行分類的一種分析方法對應(yīng)分析（2）詢問方式品牌B品牌D品牌A品牌E品牌C實際的可靠的誠實的熱愛戶外運(yùn)動的健康的成熟的經(jīng)久耐用商務(wù)人士質(zhì)量穩(wěn)定操作簡便性價比高電池使用時間長有智慧的樣式很漂亮技術(shù)含量高外形設(shè)計人性化小巧玲瓏年輕的快樂的現(xiàn)代的活力的迷人的有藝術(shù)氣質(zhì)的有錢的人可愛的針對各個品牌詢問對應(yīng)分析Mapping對應(yīng)分析（3）對應(yīng)分析的結(jié)果一般從兩個方面來看：品牌之間的關(guān)系品牌與特征之間的關(guān)系品牌之間距離越接近，表明品牌與品牌之間的形象越接近，品牌的競爭性也越強(qiáng)品牌越接近某特性，即品牌與某特性距離越短，則品牌在該特性方面表現(xiàn)也越強(qiáng)因子分析（1）因子分析是一種數(shù)據(jù)簡化技術(shù)，用相對少量的幾個因子，去描述許多相互有關(guān)聯(lián)的變量之間的關(guān)系三維二維因子分析（3）奮進(jìn)保障因子分析（4）品牌F品牌G品牌B品牌E品牌H品牌C品牌D品牌A奮進(jìn)保障型保障型奮進(jìn)型投射技術(shù)結(jié)果的解釋品牌的市場地位品牌的歷史淵源產(chǎn)品的質(zhì)量品牌個性使用者的個性投射技術(shù)的結(jié)果可以表達(dá)許多方面的意思。但是它能夠讓我們非常了解消費(fèi)者內(nèi)心中真實、自然的想法及態(tài)度投放前研究對象類型介紹投放前研究的對象主要包括以下幾類：產(chǎn)品口味/香味產(chǎn)品概念產(chǎn)品名稱產(chǎn)品包裝廣告廣告語投放前研究方法類型介紹單一產(chǎn)品測試不同消費(fèi)群對同一產(chǎn)品進(jìn)行測試，然后比較結(jié)果.結(jié)果是真實的,沒有偏向性但相比較于其他方法不夠清楚需要大樣本量多產(chǎn)品方法所有消費(fèi)者按照順序逐個評價所有產(chǎn)品,然后一個接一個打分.從小樣本中可以獲得更多的數(shù)據(jù).但是，試用順序和其他可能的偏向向會讓數(shù)據(jù)結(jié)果不夠真實對比測試每位用戶試用所有產(chǎn)品,然后判斷哪個產(chǎn)品最好數(shù)據(jù)結(jié)果清晰,即使樣本量不大.但是，試用順序和其他可能的偏向向會讓數(shù)據(jù)結(jié)果不夠真實多產(chǎn)品+對比測試用戶先對每個產(chǎn)品打分,然后告知哪個產(chǎn)品最好.結(jié)合了順序方法和比較方法的優(yōu)勢分析的關(guān)鍵檢驗顯著性差異利用測試順序為表頭來做交叉數(shù)據(jù)表比較單獨(dú)測試中“第一個”測試的產(chǎn)品評價結(jié)果主成分分析介紹主成分分析就是一種通過降維技術(shù)把多個指標(biāo)簡化為少數(shù)幾個綜合指標(biāo)的統(tǒng)計分析方法尋找這些變量的線性組合─稱之為主成分這些主成份間不相關(guān)回歸/相關(guān)分析介紹相關(guān)/回歸分析一種說明客觀事物相互間關(guān)系的密切程度并用適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計指標(biāo)表示出來的分析方法通過相關(guān)/回歸分析可以找到影響消費(fèi)者態(tài)度的關(guān)鍵因素R=1R=-10<R<1R=0R=0R=0重要性-表現(xiàn)分析案例奮進(jìn)保障先進(jìn)品質(zhì)成熟大眾化創(chuàng)新汽車品牌重要性-表現(xiàn)分析1詢問方式產(chǎn)品價格從那一個價位開始會讓人覺得便宜，但是不會讓人因為便宜而懷疑其質(zhì)量產(chǎn)品價格從那一個價位開始會讓人覺得太便宜了，以至于讓人懷疑其質(zhì)量23產(chǎn)品價格從那一個價位開始會讓人覺得貴，但是不會讓人因為貴而拒絕購買產(chǎn)品價格從那一個價位開始會讓人覺得太貴了，以至于肯定不會購買4PSM案例分析某汽車生產(chǎn)商計劃上市一種新的汽車希望了解如何定價才適合在PSM測試中消費(fèi)者對該車能接受的價格范圍是RMB286,000~327,000，消費(fèi)者認(rèn)為最理想的價格是在RMB303,000，而對消費(fèi)者而言最能承受的價格是在RMB305,000。Q.您認(rèn)為哪個價格開始您會覺得太便宜，從而不會購買呢？哪個價格是您覺得是便宜的，可能會購買的？哪個價格開始是您覺得有點貴，但還可以接受，仍舊有一些可能會購買的呢？哪個價格是您覺得太貴，以至您不會考慮去購買的呢？基數(shù)=所有被訪者300人可接受價格范圍BPTO模擬結(jié)果如果目標(biāo)品牌產(chǎn)品只是降價至RMB7.2，其市場份額相對競爭品牌產(chǎn)品來說不會有