對上海新華傳媒推進(jìn)資本化運(yùn)作的路徑探討

對上?！靶氯A傳媒”推進(jìn)資本化運(yùn)作的路徑探討

隨著近年來媒體行業(yè)競爭日益激烈，特別是網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的加入，報紙等傳統(tǒng)媒體面臨的壓力與日俱增。在新的形勢下，傳媒集團(tuán)如何積極地探索體制改革道路，吸收資本、做強(qiáng)做大，已有一些比較成功的經(jīng)驗可供我們借鑒。上海新華傳媒股份有限公司（以下簡稱新華傳媒）通過實(shí)施規(guī)范改制，借助重組實(shí)現(xiàn)上市，將上海新華發(fā)行集團(tuán)和解放報業(yè)集團(tuán)經(jīng)營資源并購重組和整合，成為國內(nèi)頗具實(shí)力的平面?zhèn)髅缴鲜泄?，而且近兩年在完善其產(chǎn)業(yè)鏈方面也不斷有新舉措，其資本運(yùn)作路徑對中國傳媒業(yè)具有借鑒意義和示范性。一我國傳媒企業(yè)加強(qiáng)資本運(yùn)作的政策背景（一）從文化體制試點(diǎn)改革到45家新聞出版企業(yè)上市由于報刊具有很強(qiáng)的政治屬性，帶有鮮明的意識形態(tài)特征，因此一直受到黨政部門的嚴(yán)格管理。在相當(dāng)長的一段時期內(nèi)，政治宣傳被看做是報刊的唯一功能，而其市場作用則一直被忽略和壓抑。直到1978年以后，中國報刊業(yè)市場才逐步向“自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、自我積累、自我發(fā)展”的道路轉(zhuǎn)變。從20世紀(jì)90年代中期開始，各種黨委機(jī)關(guān)報也開始積極推動集團(tuán)化的進(jìn)程，以報業(yè)集團(tuán)的形式在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。[1]2003年，中央決定在35個單位進(jìn)行文化體制改革試點(diǎn)，新聞出版單位就有21家。通過大膽探索體制創(chuàng)新，全面完成了試點(diǎn)任務(wù)，為新聞出版體制改革向縱深推進(jìn)提供了新鮮經(jīng)驗。[2]之后我國文化體制改革的步伐不斷加大，有資料顯示：“十一五”期間，我國經(jīng)營性圖書、音像出版單位基本完成轉(zhuǎn)企改制，1251家非時政類報刊出版單位轉(zhuǎn)制或登記為企業(yè)法人，10多萬家印刷復(fù)制單位、3000多家國有新華書店完成轉(zhuǎn)制，100多家新聞出版企業(yè)集團(tuán)成功組建。投融資體制改革取得重大突破，45家新聞出版企業(yè)成功上市，總市值達(dá)到5700億元。同時，充分發(fā)揮非公有資本的重要作用，非公有資本和外資全面進(jìn)入印刷、復(fù)制、發(fā)行和新媒體硬件制作等領(lǐng)域，民營文化工作室有序參與出版策劃服務(wù)。[3]（二）《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》助力傳媒體制改革近年來國家對文化產(chǎn)業(yè)的政策引導(dǎo)力度不斷加大，2009年7月22日，國務(wù)院常務(wù)會議討論并原則通過《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》（以下簡稱《規(guī)劃》）。《規(guī)劃》明確了文化產(chǎn)業(yè)振興的指導(dǎo)思想與八大重點(diǎn)工作，強(qiáng)調(diào)堅持以結(jié)構(gòu)調(diào)整為主線，加快推進(jìn)重大工程項目，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，增強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)整體實(shí)力和競爭力。同時指出，為確保各項任務(wù)落到實(shí)處，必須深化文化體制改革，激發(fā)全社會的文化創(chuàng)造活力；要降低準(zhǔn)入門檻，積極吸收社會資本和外資進(jìn)入政策允許的文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，參與國有文化企業(yè)股份制改造，形成公有制為主體、多種所有制共同發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)格局；要加大政府投入和稅收、金融等政策支持，大力培養(yǎng)文化產(chǎn)業(yè)人才，完善法律體系，規(guī)范市場秩序，為規(guī)劃實(shí)施和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供強(qiáng)有力的保障。[4]作為新中國成立60年來首部全國性的文化產(chǎn)業(yè)專項規(guī)劃，《規(guī)劃》對我國加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、推動經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整有著重要意義，意味著我國文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的探索性發(fā)展，正迎來一個歷史性拐點(diǎn)，將進(jìn)入一個高速增長周期。國家新聞出版總署署長柳斌杰多次談到：出版?zhèn)髅綐I(yè)兼并重組工作已經(jīng)開始，出版社轉(zhuǎn)企改制工作即將全部完成，下一步的工作重點(diǎn)是出版企業(yè)的股份制改造和組建大型出版集團(tuán)。柳斌杰還在2011年第14期《求是》雜志上撰文指出：要造就大型骨干出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)和出版?zhèn)髅降摹昂娇漳概灐?；要改革投融資體制，完善資本、版權(quán)、技術(shù)等要素市場；要改革、改造流通體系，更好地服務(wù)人民大眾；要通過改革形成中國新聞出版業(yè)新的產(chǎn)業(yè)格局、市場格局和傳播格局。[5]在這樣的政策和市場背景下，傳媒企業(yè)如何進(jìn)一步推進(jìn)體制改革，加強(qiáng)資本運(yùn)作，成為值得深入探討的問題。二新華傳媒的“借殼上市”模式分析傳媒企業(yè)要想進(jìn)入資本市場，首先必須按照市場的要求進(jìn)行改制，規(guī)范的股份制改造是其重要前提。通過股份制改制，一方面建立良好的公司治理結(jié)構(gòu)，同時也優(yōu)化公司激勵機(jī)制，推進(jìn)公司遵循現(xiàn)代企業(yè)制度的機(jī)制創(chuàng)新。（一）傳媒企業(yè)的IPO上市與“借殼上市”傳媒企業(yè)上市一般有IPO（Initialpublicofferings）上市與“借殼上市”兩種主要途徑。IPO是指某公司（股份有限公司或有限責(zé)任公司）首次向社會公眾公開招股的發(fā)行方式。新華傳媒在股份制改造中并不是直接上市，而是采用了“借殼上市”的手段。上市公司與一般的企業(yè)相比，其顯著優(yōu)勢是能在證券市場上大規(guī)?；I集資金，以此推進(jìn)公司規(guī)模的快速擴(kuò)大。因此，其上市資格已成為一種“稀有資源”，所謂“殼”就是指上市公司的上市資格?！靶氯A傳媒”前身為上海時裝股份有限公司、華聯(lián)超市股份有限公司。1993年10月，上海時裝股份有限公司向社會公眾公開發(fā)行普通股股票2000萬股，公司股票于1994年2月4日在上海證券交易所上市交易，股票簡稱“時裝股份”。2000年7月，公司原控股股東華聯(lián)（集團(tuán)）有限公司將其所持有的公司51425082股國家股轉(zhuǎn)讓給上海華聯(lián)商廈股份有限公司，并受讓其所持有的上海華聯(lián)超市公司100%股權(quán)，公司更名為“華聯(lián)超市股份有限公司”（簡稱“華聯(lián)超市”）。（二）新華傳媒的“借殼上市”路徑早在2003年，上海新華發(fā)行集團(tuán)有限公司就開始籌備改制事宜，它們實(shí)行了“三步走”戰(zhàn)略，即從國有獨(dú)資發(fā)展到國有多元，再發(fā)展到混合所有制，最后一步就是實(shí)現(xiàn)上市。2004年9月，公司完成由國有獨(dú)資向國有多元的股份制企業(yè)的轉(zhuǎn)變：上海精文投資有限公司、解放日報報業(yè)集團(tuán)、上海文化廣播影視集團(tuán)、上海世紀(jì)出版集團(tuán)、上海文藝出版總社等5家國有獨(dú)資單位成為上海新華發(fā)行集團(tuán)有限公司的股東。在改制之后，新華發(fā)行集團(tuán)進(jìn)一步吸收業(yè)外國有資本，引進(jìn)戰(zhàn)略投資者，不斷完善公司治理結(jié)構(gòu)。2004年11月，上海新華發(fā)行集團(tuán)的五家國有股東在上海聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所掛牌，公告轉(zhuǎn)讓49%股權(quán)。通過投標(biāo)競價，同樣擁有國資背景的上海綠地（集團(tuán)）有限公司，成為上海新華發(fā)行集團(tuán)的新股東，持有了該公司49%的股份。而上海新華發(fā)行集團(tuán)原有的五家國有股東作為國有資本的一致行動人，股權(quán)轉(zhuǎn)讓后繼續(xù)持有公司51%的股份。上海新華發(fā)行集團(tuán)最初的計劃是實(shí)現(xiàn)IPO新股上市，但由于2005年5月股權(quán)分置改革啟動，新股發(fā)行暫時停止，公司決定轉(zhuǎn)道“借殼上市”。2006年5月，新華傳媒的重組上市拉開序幕。上海新華發(fā)行集團(tuán)有限公司與上市公司華聯(lián)超市的大股東簽訂協(xié)議，上海新華發(fā)行集團(tuán)以現(xiàn)金收購方式受讓百聯(lián)集團(tuán)有限公司、上海百聯(lián)集團(tuán)股份有限公司、上海友誼（集團(tuán)）有限公司、上海一百（集團(tuán)）有限公司合計持有的“華聯(lián)超市”的118345834股（占總股本的45.06%），成為公司第一大股東。2006年8月，新華發(fā)行集團(tuán)將其直接和間接持有的上海新華傳媒股份有限公司股權(quán)與“華聯(lián)超市”全部資產(chǎn)、負(fù)債及業(yè)務(wù)進(jìn)行置換，上市公司的主營業(yè)務(wù)也由經(jīng)營連鎖超市變更為文化傳媒產(chǎn)業(yè)，公司名稱變更為“上海新華傳媒股份有限公司”。新華傳媒作為“圖書出版發(fā)行第一股”，2006年10月在上交所正式掛牌登陸資本市場。這時公司的主要業(yè)務(wù)和資產(chǎn)為圖書報刊發(fā)行業(yè)務(wù)，公司規(guī)模也比較小，但上市無疑為公司規(guī)模擴(kuò)張和資本運(yùn)營提供了極為廣闊的平臺。新華傳媒上市后，通過增發(fā)并購，實(shí)現(xiàn)規(guī)模整合效益，得以充分利用資本市場配置資源的功能，加大資本運(yùn)作的力度，進(jìn)一步打造和延伸核心業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，以實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)發(fā)展和優(yōu)勢資源整合。[6]（三）定向增發(fā)：整合解放報業(yè)集團(tuán)優(yōu)質(zhì)經(jīng)營資產(chǎn)上海解放日報報業(yè)集團(tuán)這一大型傳媒集團(tuán)，隨之也決定借“新華傳媒”平臺進(jìn)行資本運(yùn)作。2007年5月23日，新華傳媒董事會決定向解放報業(yè)集團(tuán)和中潤廣告分別發(fā)行股票收購其傳媒經(jīng)營性資產(chǎn)，并在2008年年初完成了定向增發(fā)。發(fā)行總股數(shù)為124367268股，其中解放報業(yè)集團(tuán)按照文化體制改革的有關(guān)政策規(guī)定（采編業(yè)務(wù)與經(jīng)營“兩分開”），把政策允許進(jìn)入上市公司的集團(tuán)所屬傳媒經(jīng)營性資產(chǎn)（包括申報傳媒100%股權(quán)、晨刊傳媒100%股權(quán)、人報傳媒100%股權(quán)、地鐵時代傳媒51%股權(quán)、房報傳媒100%股權(quán)、教育傳媒100%股權(quán)、風(fēng)火龍100%股權(quán)、中潤解放55%股權(quán)、解放文化傳播51%股權(quán)）全部注入新華傳媒，認(rèn)購9092萬股；而中潤廣告以其持有的中潤解放45%股權(quán)認(rèn)購3344萬股。本次發(fā)行股票購買資產(chǎn)完成后，解放報業(yè)集團(tuán)、中潤廣告分別持有新華傳媒23.49%和8.64%的股份。上市公司的主營業(yè)務(wù)由以出版物發(fā)行為主體兼具其他媒體類資產(chǎn)，變更為以報業(yè)經(jīng)營與廣告代理為主要收入和利潤貢獻(xiàn)。定向增發(fā)完成后，新華傳媒成為國內(nèi)唯一一家橫跨出版發(fā)行和報刊經(jīng)營行業(yè)的大型傳媒企業(yè)，也是中國出版發(fā)行第一股。新華傳媒在以圖書發(fā)行業(yè)務(wù)為主業(yè)的基礎(chǔ)上，增加了報刊經(jīng)營、報刊發(fā)行、報刊廣告代理等業(yè)務(wù)，打造完整的平面媒體經(jīng)營產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)一步提高了在平面媒體經(jīng)營領(lǐng)域的競爭實(shí)力，實(shí)現(xiàn)在平面媒體經(jīng)營領(lǐng)域的發(fā)展戰(zhàn)略。改制的先發(fā)優(yōu)勢，悠久的歷史積淀，豐富的資源網(wǎng)絡(luò)，以及優(yōu)質(zhì)的品牌和資本優(yōu)勢，為公司構(gòu)建了較大的發(fā)展空間。新華傳媒重組上市時，只是一個較小規(guī)模的公司，但在上市后規(guī)模迅速擴(kuò)張，僅通過對《解放日報》的定向增發(fā)增加的資產(chǎn)總值就達(dá)20.62億元，使公司規(guī)模在短時間內(nèi)就大為膨脹。而在本次交易中，解放報業(yè)集團(tuán)將消費(fèi)服務(wù)媒體類和專業(yè)類報刊經(jīng)營業(yè)務(wù)、發(fā)行業(yè)務(wù)及廣告代理業(yè)務(wù)注入上市公司，使得公司業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)體系調(diào)整為以報刊經(jīng)營、圖書發(fā)行、報刊發(fā)行、廣告代理、傳媒衍生等業(yè)務(wù)為主的經(jīng)營模式。解放報業(yè)集團(tuán)通過將經(jīng)營資產(chǎn)注入上市公司，意在將新華傳媒打造成為集團(tuán)資本運(yùn)作平臺。新華傳媒通過改制上市，為大規(guī)模資本運(yùn)營提供了廣闊舞臺，而通過上市后不斷的并購整合，迅速獲得規(guī)模效應(yīng)和整合效應(yīng)，使企業(yè)得以迅速做大做強(qiáng)。如果不是通過上市公司來進(jìn)行運(yùn)作，這樣快的資產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)張和整合效應(yīng)是很難實(shí)現(xiàn)的。新華傳媒目前在上海市擁有大型書城、中小型新華書店門市等大中小不同類型的直營網(wǎng)點(diǎn)近200家，擁有中小學(xué)教材的發(fā)行權(quán)，圖書零售總量占上海零售總量的65%以上；公司擁有解放日報報業(yè)集團(tuán)下屬《申江服務(wù)導(dǎo)報》、《房地產(chǎn)時報》、《人才市場報》、《I時代報》以及《上海學(xué)生英文報》等多家知名報刊的獨(dú)家經(jīng)營權(quán)；公司下屬的上海中潤解放傳媒有限公司則是《解放日報》、《新聞晨報》、《申江服務(wù)導(dǎo)報》等報刊的廣告總代理商。[7]三加速傳媒體制改革、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈上下游整合（一）打造完整的報刊經(jīng)營產(chǎn)業(yè)鏈2008～2011年，定向增發(fā)后的新華傳媒采取了一系列重組并購的新動作，加速優(yōu)勢資源的整合，力圖打造完整的報刊經(jīng)營產(chǎn)業(yè)鏈。在廣告業(yè)務(wù)的整合方面，2008年，新華傳媒全資子公司上海中潤解放傳媒有限公司（以下簡稱“中潤解放”）以11200萬元收購了上海嘉美信息廣告有限公司（以下簡稱“嘉美廣告”）100%股權(quán)。嘉美廣告主要與解放日報報業(yè)集團(tuán)及其下屬單位發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，是解放報業(yè)集團(tuán)所屬《新聞晚報》的廣告總代理商。業(yè)內(nèi)人士指出，收購嘉美廣告的舉動，反映出解放日報報業(yè)集團(tuán)欲對旗下的廣告業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，以提高經(jīng)營效率。嘉美廣告業(yè)績甚佳，2002年接手《新聞晚報》廣告代理業(yè)務(wù)的時候，每月的廣告收入僅為8萬元，2008年前后每年的廣告收入約為2個億。到2010年，新華傳媒將其持有的上海嘉美信息廣告有限公司100%股權(quán)，以股權(quán)增資方式對解放日報報業(yè)集團(tuán)所屬的上海新聞晚報傳媒有限公司進(jìn)行投資（以下簡稱“晚報傳媒”）。投資完成后，新華傳媒的子公司中潤解放持有晚報傳媒34%的股權(quán)，并成為第一大股東；而晚報傳媒將持有嘉美廣告100%股權(quán)，這樣就對優(yōu)質(zhì)經(jīng)營資產(chǎn)進(jìn)行了進(jìn)一步的整合。新華傳媒認(rèn)為，本次投資是對文化體制改革的一次創(chuàng)新嘗試，有利于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的整合，形成完整的報刊經(jīng)營產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建以全方位營銷為核心的整合經(jīng)營新模式，共同打造都市報整合經(jīng)營平臺，在未來全國都市報改革中搶占先機(jī)，實(shí)現(xiàn)都市報新的跨越式發(fā)展；并能夠降低重疊成本，形成協(xié)同效應(yīng)，具有非常重要的戰(zhàn)略意義。此外，通過增資晚報傳媒，有利于徹底避免可能的同業(yè)競爭，并減少與控股股東之間的關(guān)聯(lián)交易。[8]2011年4月27日，新華傳媒第五屆二十五次董事會審議通過《關(guān)于重組楊航傳媒的議案》，擬對旗下上海楊航文化傳媒有限公司（以下簡稱“楊航傳媒”）實(shí)施重組。楊航傳媒目前是解放報業(yè)集團(tuán)《I時代報》廣告總代理公司，是國內(nèi)第一家地鐵廣告代理公司，主要業(yè)務(wù)內(nèi)容為經(jīng)營《I時代報》廣告及與之相配套的其他業(yè)務(wù)。此次重組前新華傳媒的全資子公司中潤解放占其70%股權(quán)，中潤廣告占其30%股權(quán)。新華傳媒以現(xiàn)金出資1806萬元收購上海中潤廣告有限公司持有的楊航傳媒30%股權(quán)；并以現(xiàn)金出資4214萬元收購公司全資子公司上海中潤解放傳媒有限公司持有的楊航傳媒70%股權(quán)，收購?fù)瓿珊髼詈絺髅綄⒊蔀樾氯A傳媒的全資子公司。新華傳媒對旗下上海楊航文化傳媒有限公司實(shí)施重組，理順股權(quán)結(jié)構(gòu)，搭建渠道媒體運(yùn)營平臺，實(shí)現(xiàn)縱向產(chǎn)業(yè)鏈整合，并適機(jī)橫向跨地域擴(kuò)張，促進(jìn)楊航傳媒進(jìn)一步做大做強(qiáng)。（二）尋找新興文化產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)的契合點(diǎn)為適應(yīng)“全媒體”時代的競爭形勢，新華傳媒以“分享無限閱讀體驗的數(shù)字平臺和實(shí)體平臺”為戰(zhàn)略定位，全力推動企業(yè)發(fā)展創(chuàng)新業(yè)務(wù)，努力成為具有市場競爭力和文化影響力的綜合性傳媒經(jīng)營企業(yè)。在新媒體與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的結(jié)合方面，2010年7月，上海新華解放數(shù)字閱讀傳媒有限公司與“亦墨”電子閱讀器同步推出了網(wǎng)上內(nèi)容平臺——“新華e店”，僅一個月就與全國超過百家的出版社簽訂了數(shù)字版權(quán)合作協(xié)議。2010年10月，中國出版、發(fā)行兩大上市企業(yè)——時代出版?zhèn)髅焦九c上海新華傳媒公司，以及上海新華解放數(shù)字閱讀傳媒公司舉行了“數(shù)字閱讀平臺”合作簽約儀式。要保持?jǐn)?shù)字出版產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，內(nèi)容質(zhì)量和技術(shù)手段是不可或缺的。時代出版公司上市兩年來，借助資本平臺，不斷推進(jìn)和深化出版改革，大力做強(qiáng)出版主業(yè)，推出了一大批具有較高水準(zhǔn)、深受讀者歡迎的優(yōu)秀讀物，且擁有一大批適合數(shù)字閱讀的精品書暢銷書版權(quán)。而新華傳媒公司旗下的新華e店，擁有強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)隊伍。兩者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合實(shí)現(xiàn)了新傳媒手段與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的融合。2011年6月，網(wǎng)尚院線與上海新華傳媒公司宣布聯(lián)手投資iMovie影城&視聽館。iMovie影城&視聽館是由網(wǎng)尚數(shù)字院線獨(dú)創(chuàng)的云發(fā)行技術(shù)平臺所打造的新一代影視消費(fèi)服務(wù)，消費(fèi)者可以通過視聽館大堂的選片機(jī)自由選片后，直接到包房享受與電影院同等級的震撼電影效果。由于視聽館提供的電影多是電影院已經(jīng)下檔或是院線沒有上檔的影片，不但可以為錯過檔期的消費(fèi)者提供欣賞電影的機(jī)會，也將更多的國內(nèi)電影放在視聽館讓消費(fèi)者觀賞。兩家公司結(jié)合自身優(yōu)勢，第一家店已經(jīng)選址在靜安區(qū)久光百貨附近，預(yù)計將在2011年年底正式開業(yè)。未來3年，合資公司預(yù)計在華東地區(qū)開設(shè)25家“iMovie影城&視聽館”，項目總投資5億元左右。四對我國傳媒企業(yè)上市路徑的幾點(diǎn)思考（一）傳媒企業(yè)上市加速融資及優(yōu)質(zhì)資源整合新華傳媒的前任董事長哈九如先生表示，新華傳媒登陸資本市場的過程給公司帶來了四大變革，即公司治理更趨完善、社會資源加快聚集、實(shí)現(xiàn)文化資產(chǎn)大幅增值、推動了企業(yè)轉(zhuǎn)型與行業(yè)整合。[9]上海新華發(fā)行集團(tuán)上市和解放報業(yè)集團(tuán)部分報刊經(jīng)營性資產(chǎn)上市，首先是為了順應(yīng)有利的政策背景，積極推進(jìn)上海文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；同時也是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的發(fā)展。新華傳媒上市的啟示，嚴(yán)格講即上海新華發(fā)行集團(tuán)和解放日報報業(yè)集團(tuán)進(jìn)行資本運(yùn)作的意義，主要包括以下幾點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)了相關(guān)領(lǐng)域國有資產(chǎn)證券化，為上海相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)；解放日報報業(yè)集團(tuán)定向增發(fā)的模式，為后來其他報業(yè)集團(tuán)上市所借鑒，主要是如何將可上市的報刊經(jīng)營性資產(chǎn)注入上市公司，經(jīng)營公司與報刊社之間的采編補(bǔ)償處理方式等；上市之后，公司的管理更規(guī)范，從制度的層面調(diào)整、規(guī)范公司經(jīng)營管理的各類行為，公司的內(nèi)部經(jīng)營管理水平得到進(jìn)一步提高。傳媒企業(yè)集團(tuán)的上市，加速了廣告業(yè)務(wù)、營銷團(tuán)隊等優(yōu)質(zhì)資源的整合，對傳媒企業(yè)的經(jīng)營大有裨益。例如，上海中潤廣告公司是一家具有出眾廣告經(jīng)營能力的廣告公司，在業(yè)界被譽(yù)為“媒體品牌管家”，是上海最大的平面廣告代理商，與解放報業(yè)集團(tuán)保持緊密的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。2005年，中潤廣告與上海解放傳媒投資有限公司（解放報業(yè)集團(tuán)下屬全資投資公司）合資成立上海中潤解放傳媒有限公司。2006年起，中潤廣告將平面媒體核心廣告業(yè)務(wù)全部注入中潤解放。而當(dāng)新華傳媒完成對解放報業(yè)集團(tuán)和中潤廣告的定向增發(fā)后，中潤廣告將報刊經(jīng)營廣告代理業(yè)務(wù)的中潤解放的45%股權(quán)全部注入上市公司，并將中潤廣告旗下的其他報刊廣告業(yè)務(wù)，根據(jù)內(nèi)部業(yè)務(wù)整合計劃將全部整合到中潤解放中。中潤廣告同時承諾今后不再從事與上市公司相同或類似的廣告代理業(yè)務(wù)，以徹底消除同業(yè)惡性競爭。（二）政府適當(dāng)介入，推動并購整合的實(shí)現(xiàn)在我國傳媒業(yè)現(xiàn)行體制下，單純依靠傳媒自身的市場化整合仍相當(dāng)艱難，這是學(xué)界和業(yè)界的共識。對新華傳媒資本運(yùn)作路徑分析可知，其之所以能取得成功，政府介入的作用不可或缺?？梢钥吹?，新華發(fā)行集團(tuán)最初進(jìn)行股份制改制時，上海精文投資有限公司、解放日報報業(yè)集團(tuán)、上海文化廣播影視集團(tuán)、上海世紀(jì)出版集團(tuán)、上海文藝出版總社等5家國有獨(dú)資單位成為其股東，實(shí)現(xiàn)了向國有多元所有制的轉(zhuǎn)變。而這五家單位的實(shí)際控制者都是上海市委宣傳部，政府的積極引導(dǎo)是顯而易見的。通過規(guī)范的股份制改制，上海新華發(fā)行集團(tuán)有限公司構(gòu)建了良好的公司治理結(jié)構(gòu)，為最終實(shí)現(xiàn)上市奠定了良好基礎(chǔ)。隨后引入戰(zhàn)略投資者，以及后來解放報業(yè)集團(tuán)廣告經(jīng)營性資產(chǎn)向上市公司的注入，政府的介入和引導(dǎo)都起到了重要作用。有論者認(rèn)為，資本運(yùn)營是一種完全市場化的產(chǎn)物，但是在目前我國出版業(yè)資本市場機(jī)制尚不健全的情況下，行政的協(xié)調(diào)將是非常好的催化劑和潤滑劑。從集團(tuán)化到改制，各地政府不斷依靠其行政力量推動著出版發(fā)行業(yè)體制改革的發(fā)展和深化。沒有這種行政力量的支持，資本運(yùn)作之路走不到今天這么遠(yuǎn)。但這種拉郎配式操作方法的弊端也是明顯的，值得深入思索。[10]（三）探索核心資產(chǎn)的逐步注入，以構(gòu)建完整的產(chǎn)業(yè)鏈有研究者分析指出，盡管新華傳媒資本運(yùn)作取得巨大成功，但是，其注入的報業(yè)資產(chǎn)還主要是一些相關(guān)經(jīng)營資產(chǎn)，即廣告和發(fā)行業(yè)務(wù)等，核心業(yè)務(wù)即采編業(yè)務(wù)并沒有被納入，因此并不能構(gòu)成完整產(chǎn)業(yè)鏈，這對公司的發(fā)展會產(chǎn)生明顯不利的影響。[11]證監(jiān)會目前對我國文化企業(yè)上市有三大核心要求，包括國有股要達(dá)到一定控股比例；導(dǎo)向符合國家要求；電視臺、報刊類企業(yè)的經(jīng)營采編要分開，即經(jīng)營權(quán)可以剝離進(jìn)入上市公司，采訪、編輯部分暫時禁止注入。[12]對此，《京華時報》總經(jīng)理羅春曉認(rèn)為，采編作為報紙的核心內(nèi)容部門如果未能參與上市，將無法得到股東的信任，這也是一些經(jīng)營部門單獨(dú)上市的媒體在資本市場上表現(xiàn)并不理想的一個原因。《北京青年報》社長張延平則希望能夠早日出臺政策，將純粹公益性以及黨報黨刊外的市場化媒體徹底轉(zhuǎn)為企業(yè)，并允許編輯部上市。此舉是進(jìn)一步深化文化體制改革的破冰一步，也是傳統(tǒng)媒體進(jìn)一步市場化發(fā)展的最好方式。[13]目前就我國的出版?zhèn)髅綐I(yè)的情況來看，對各個具體行業(yè)改革與開放的程度還是有所區(qū)別的。其中圖書出版業(yè)的改革開放走在前面，其企業(yè)改制與整體上市已得到政府的完全認(rèn)可和肯定，而對于報紙與廣電等傳媒企業(yè)來說，如何推動整體上市仍有待繼續(xù)探討。據(jù)新華傳媒有關(guān)負(fù)責(zé)人分析，在國家推動非時政類報刊體制改革的背景下，上市傳媒企業(yè)面臨的采編和經(jīng)營兩分開的問題將有望得到解決。另外，國家日前提出鼓勵發(fā)行企業(yè)跨區(qū)域兼并重組，故從未來發(fā)展趨勢來看，作為上市公司的新華傳媒，將比其他競爭對手更有機(jī)會和能力抓住一些發(fā)展機(jī)遇。（四）如何堅守國有傳媒企業(yè)兩個效益的平衡國有傳媒企業(yè)上市后，并不是弱化了其社會責(zé)任，而是要通過業(yè)外資本、資源的引進(jìn)，更好地服務(wù)社會，因此要平衡好社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系。企業(yè)借助上市將獲得發(fā)展所需資金，建立良好的企業(yè)運(yùn)營機(jī)制，提高品牌知名度。但傳媒企業(yè)也存在一定風(fēng)險或壓力，企業(yè)需要把握好投資者對企業(yè)盈利的要求和自身社會屬性及道德責(zé)任之間可能存在的矛盾。從整體而言，傳媒企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識自身現(xiàn)狀和發(fā)展戰(zhàn)略。從這個意義上說，上市后的出版?zhèn)髅狡髽I(yè)一方面要充分利用政策優(yōu)勢、行業(yè)優(yōu)勢、資金優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢，