新媒體環(huán)境下的城市品牌形象管理

新媒體環(huán)境下的城市品牌形象管理

城市品牌形象是城市核心競爭力的外在表現(xiàn)，也是城市管理水平和可持續(xù)發(fā)展?jié)摿Φ闹苯芋w現(xiàn)。隨著城市對各種資源（消費(fèi)、旅游、投資、資本、尊敬、關(guān)注等）競爭的不斷加劇，城市品牌形象在城市發(fā)展中的作用日益凸顯。近年來，國內(nèi)許多城市也開始注重品牌形象建設(shè)，但在實(shí)際運(yùn)作過程中往往只注重城市的外觀，沒有綜合考慮地理位置、經(jīng)濟(jì)狀況、歷史文化等諸多因素，導(dǎo)致許多城市的品牌形象建設(shè)趨于表面化、同質(zhì)化。有鑒于此，本文針對我國城市品牌形象建設(shè)現(xiàn)存問題，結(jié)合新媒體環(huán)境下城市品牌形象管理特性，構(gòu)建城市品牌形象管理理論框架，嘗試從現(xiàn)代管理科學(xué)的角度對城市品牌形象的塑造、發(fā)展、維護(hù)進(jìn)行探討，以期為我國城市品牌形象的塑造或改觀提供支撐或參考。一我國城市品牌形象建設(shè)現(xiàn)存問題城市品牌形象是一種重要的無形資產(chǎn)，塑造和完善城市品牌形象對于城市的發(fā)展意義重大。然而，由于主客觀的種種原因和制約，我國城市在品牌形象建設(shè)過程中存在著諸多問題。例如，劉湖北曾對我國城市品牌化進(jìn)程中存在的問題做了總結(jié)歸納：第一，把城市形象等同于城市品牌；第二，把名城等同于城市品牌；第三，把城市經(jīng)濟(jì)建設(shè)等同于城市品牌建設(shè)；第四，把人為的城市包裝等同于城市品牌塑造；第五，城市品牌建設(shè)缺乏清晰的定位；第六，城市品牌的打造缺乏產(chǎn)業(yè)支撐；第七，城市品牌定位缺乏個(gè)性；第八，城市品牌塑造缺乏科學(xué)的規(guī)劃與管理機(jī)制；第九，城市品牌塑造缺乏文化內(nèi)涵；最后，城市品牌傳播缺乏持久有效的手段。[1]劉湖北總結(jié)的我國城市品牌形象建設(shè)實(shí)踐過程中存在的十個(gè)方面的問題，給我們客觀而理性地認(rèn)識城市品牌形象塑造問題提供了有益的參考。筆者基于城市品牌形象感知調(diào)查結(jié)果，同時(shí)參閱相關(guān)研究，認(rèn)為目前我國城市品牌形象建設(shè)存在的問題主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。（一）城市品牌形象定位不當(dāng)城市品牌形象定位既需要契合城市自身的實(shí)際狀況，也需要長期一貫的堅(jiān)持。然而，很多城市政府部門沒有深入調(diào)查和審慎考量當(dāng)?shù)氐膶?shí)際狀況，盲目地追趕潮流，城市品牌形象建設(shè)趨同。例如，一些城市脫開自身的地理區(qū)位、發(fā)展規(guī)模、功能影響，效仿其他城市也將“國際大都市”作為發(fā)展目標(biāo)，致使許多自身的特色建筑和文化被毀于一旦。除此之外，有些城市為了追求種種短期效應(yīng)，隨機(jī)變更城市品牌形象定位，如“休閑之都”“浪漫之都”等，致使城市品牌形象培育失去了連貫性。盡管城市品牌形象塑造要與時(shí)俱進(jìn)、因時(shí)而變，但城市品牌形象的基本定位應(yīng)當(dāng)契合自身的特質(zhì)，并且保持穩(wěn)定和統(tǒng)一。（二）對城市利益相關(guān)者關(guān)注不夠我國絕大多數(shù)城市品牌形象建設(shè)都由政府部門單方面地主導(dǎo)運(yùn)作，城市內(nèi)外部利益相關(guān)者的需求和參與、作用和意義在很大程度上被忽略了，例如城市形象規(guī)劃決策權(quán)由政府部門掌控，各類利益相關(guān)者缺乏知情權(quán)或者僅僅擁有表面上的知情權(quán)。然而，城市政府部門為了追求發(fā)展績效，常常將塑造城市品牌形象與增強(qiáng)城市經(jīng)濟(jì)實(shí)力等同視之，甚至不惜犧牲公眾利益換取經(jīng)濟(jì)效益。這種不重視城市利益相關(guān)者關(guān)切的做法，不僅降低了城市品牌形象塑造的實(shí)際成效，而且削弱了民眾對于城市品牌形象的認(rèn)同度、被感召度。利益相關(guān)者認(rèn)同與否事關(guān)城市品牌形象建設(shè)之成敗，城市政府部門應(yīng)當(dāng)廣泛地收集民意，積極地調(diào)動民力，促使城市品牌形象建設(shè)獲得廣泛的支持和配合，更為貼合實(shí)際狀況，更加富有實(shí)際成效。（三）對城市人文形象重視度不高城市人文形象是一個(gè)城市歷史文化底蘊(yùn)和主體精神風(fēng)貌的綜合展現(xiàn)，它不僅彰顯著城市的格調(diào)氣質(zhì)，也傳遞著城市的情韻魅力。有論者就曾指出：“城市形象文化個(gè)性是一個(gè)城市區(qū)別于其他城市的獨(dú)有特點(diǎn)與特征，是大眾辨識與認(rèn)知城市的重要依據(jù)，也是城市形象的重要組成部分。”[2]然而，根據(jù)我們所做的城市品牌形象感知調(diào)查結(jié)果，歷史文化底蘊(yùn)對于本地居民、到訪者、未到訪者的城市品牌形象感知均不具有顯著影響，這在一定程度上折射出我國城市品牌形象建設(shè)存在著比較明顯的重經(jīng)濟(jì)而輕文化的弊端。事實(shí)上，我國許多城市注重建造新奇的高樓大廈，修筑現(xiàn)代化的軌道設(shè)施等“形象工程”建設(shè)，相對忽視了承繼歷史淵源、開掘文化內(nèi)涵、傳揚(yáng)風(fēng)土人情、提升市民素質(zhì)等人文形象建設(shè)，結(jié)果浪費(fèi)了豐富的歷史文化資源，致使城市品牌形象失去了個(gè)性特色。（四）城市品牌形象傳播實(shí)效不佳綜觀國內(nèi)各個(gè)城市的品牌形象傳播活動，我們發(fā)現(xiàn)城市旅游品牌形象相關(guān)傳播占比極高，絕大多數(shù)城市都將自身品牌形象傳播的重點(diǎn)聚焦于旅游景點(diǎn)，而相對忽視了各種城市利益相關(guān)者的實(shí)際需求，而且，城市宣傳部門只注重單向地宣傳推廣品牌形象，不太注重城市品牌形象在受眾中的實(shí)際口碑評價(jià)。除此之外，城市品牌形象傳播產(chǎn)品本身指向性比較模糊，城市管理者希圖實(shí)現(xiàn)一石三鳥的傳播效果，而實(shí)際效果不盡如人意，有研究者曾指出：“許多城市形象廣告是企圖用一個(gè)廣告片達(dá)到多個(gè)廣告目標(biāo)：既想帶動旅游或其他產(chǎn)業(yè)，又想吸引投資，還想塑造出城市品牌形象。結(jié)果就使廣告的訴求內(nèi)容過多。給人的印象龐雜，嚴(yán)重地減弱了傳播效果?！盵3]凡此種種導(dǎo)致城市品牌形象傳播實(shí)效不佳。若要增強(qiáng)城市品牌形象傳播實(shí)效，改變目前種種低效或無效的傳播狀況，一些研究者的意見值得參考，如陶建杰指出：“理想的城市形象傳播，應(yīng)該以受眾需求為導(dǎo)向，通過與受眾的雙向動態(tài)溝通，以滿意度為目標(biāo)驅(qū)動，整合各種傳播資源和傳播手段，建立統(tǒng)一的傳播風(fēng)格，集中發(fā)力，實(shí)現(xiàn)最好的傳播效果。”[4]二新媒體環(huán)境下城市品牌形象管理特性無論在我國國內(nèi)還是全球范圍內(nèi)，城市品牌形象建設(shè)在未來數(shù)年內(nèi)都將成為影響城市發(fā)展的決定性因素。張燚、張銳甚至認(rèn)為：“在城市化進(jìn)程的背景下，政府部門如何以城市品牌為中心通過建設(shè)高效的城市管理系統(tǒng)，打造可持續(xù)發(fā)展的城市平臺，增強(qiáng)城市核心競爭力，提升城市品牌形象；如何有意識地使城市營銷、城市形象塑造、城市內(nèi)部產(chǎn)業(yè)品牌與組織品牌、個(gè)人品牌、城市文化、城市資源與環(huán)境、城市戰(zhàn)略與經(jīng)營管理更好地支撐城市品牌，使城市更好地發(fā)展，已經(jīng)成為我國城市面臨的重要戰(zhàn)略問題?！盵5]值得注意的是，新媒體環(huán)境下的城市品牌形象管理與傳統(tǒng)媒體時(shí)代相較而言發(fā)生了很大的變化。例如就城市品牌形象傳播而言，傳統(tǒng)媒體環(huán)境下往往是通過新聞報(bào)道、廣告、節(jié)事、會展等方式進(jìn)行宣傳推廣，而且各種傳播媒介一般都要受到政府部門的監(jiān)管，不能隨心所欲地傳播。但在新媒體環(huán)境下，傳播媒介多元化，傳播渠道多樣化，媒介受眾分散化，傳統(tǒng)意義上的監(jiān)管很難有效實(shí)施。所以，新媒體環(huán)境下的城市品牌形象管理，面臨著諸多的挑戰(zhàn)，當(dāng)然也呈現(xiàn)出眾多的特性，概要而言，有如下幾點(diǎn)。（一）凸顯核心特質(zhì)加深精細(xì)化影響有研究者曾指出公眾對城市品牌形象的認(rèn)知過程存在“先入為主”與“既成事實(shí)”效應(yīng)，并且，公眾的先驗(yàn)認(rèn)知是通過傳播而產(chǎn)生的?！坝蓚鞑シ査鶚?gòu)建的真實(shí)比存在的真實(shí)還要‘真實(shí)’，還要令人信服。”[6]特別是在新媒體環(huán)境下，媒介信息量真正達(dá)到了所謂的“海量”，公眾對于事物的感知常?；趶男畔⒑Ｑ笾械乃槠畔⒌脕淼闹饔^印象，而非具體的、理性的思考。這種現(xiàn)象與舒爾茨所指出的消費(fèi)者在做購買決定時(shí)“愈來愈依賴認(rèn)知（perceptions）而非事實(shí)（facts）”[7]同理。因此，新媒體環(huán)境下，城市品牌形象管理特性之一就是要積極構(gòu)建凸顯城市核心特質(zhì)的品牌形象，并借力新媒體，在擴(kuò)大受眾面的同時(shí)加深精細(xì)化運(yùn)作。（二）依托多種媒介渠道實(shí)施多樣化傳播在新媒體環(huán)境下，信息傳播渠道空前增多，傳播速度空前增強(qiáng)。對于城市品牌形象相關(guān)信息，受眾接觸的渠道不僅各式各樣，而且接觸的內(nèi)容也千差萬別，因此對同一個(gè)對象的感知評價(jià)也容易迥然不同。況且不同形式的傳播媒介各有所長、各有所短，而受眾處理信息的能力也是有限的，所以也容易造成信息理解上的偏差。因此，新媒體環(huán)境下的城市品牌形象管理特性之二，就是需要積極依托各種媒介形式和傳播渠道，為遍布各地的受眾提供相對一致的信息內(nèi)容。（三）利用“長尾”媒體滿足差異化需求2004年10月，美國《連線》雜志主編克里斯·安德森（ChrisAnderson）提出了長尾理論（TheLongTail），核心觀點(diǎn)是：在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，只要存儲和流通渠道足夠大，銷售和管理成本相對較低，需求不旺和銷售不佳的小眾產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額，可以和那些品種數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。[8]長尾理論源自于對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的娛樂和媒體行業(yè)的分析，反映了較少數(shù)量的主流產(chǎn)品和市場向數(shù)量眾多的狹窄市場轉(zhuǎn)移的趨勢，顛覆了傳統(tǒng)的“二八定律”。長尾理論對于當(dāng)前的城市品牌形象管理具有重要的啟示意義：在新媒體環(huán)境下，城市品牌形象傳播中運(yùn)用到的每一種媒體都有對應(yīng)的“分眾化”需求，都可以實(shí)現(xiàn)一定的長尾效應(yīng)。因此，新媒體環(huán)境下的城市品牌形象管理特性之三，就是依托低成本的網(wǎng)絡(luò)傳播媒體對接好受眾的差異化需求，讓為數(shù)眾多的分散傳播效果疊加出顯著的綜合效應(yīng)。三新媒體環(huán)境下城市品牌形象管理理論框架城市品牌形象的成功塑造或有效提升，離不開一個(gè)科學(xué)的管理理論框架的指導(dǎo)。十余年前，Kavaratzis和Ashworth就曾強(qiáng)調(diào)應(yīng)該構(gòu)建一個(gè)完整的框架，指明城市品牌發(fā)展中所應(yīng)顧及的方方面面，同時(shí)為管理城市品牌提供指導(dǎo)。[9]然而，客觀而言，我國城市品牌形象塑造相關(guān)理論框架直到今日還不夠完善，有研究者就曾指出：“相對城市品牌建設(shè)的實(shí)踐而言，國內(nèi)對于城市品牌的相關(guān)理論研究處于滯后狀態(tài)，更多的是從城市與區(qū)域經(jīng)濟(jì)關(guān)系、城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展等角度看待城市的發(fā)展，而沒有從品牌管理的層次對城市品牌塑造進(jìn)行系統(tǒng)的研究?！盵10]為此，筆者參照城市品牌形象感知調(diào)查研究結(jié)果以及前人的相關(guān)研究管理經(jīng)驗(yàn)，嘗試構(gòu)建了城市品牌形象管理理論框架，將城市品牌形象管理區(qū)分為城市品牌形象利益相關(guān)者感知評估、城市品牌形象核心定位、城市品牌形象結(jié)構(gòu)層次設(shè)計(jì)、城市品牌形象整合傳播、城市品牌形象維護(hù)與革新五個(gè)步驟。圖1城市品牌形象管理理論框架（一）城市品牌形象利益相關(guān)者感知評估基礎(chǔ)的調(diào)研工作對于城市品牌形象的塑造與提升非常重要，例如，范紅認(rèn)為，“對城市自身歷史、品牌形象現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查研究”是“正確塑造城市品牌形象工作的第一核心步驟”[11]。確如其所言，評價(jià)是管理的前提，成功的城市品牌形象管理離不開科學(xué)的評價(jià)。然而，城市品牌形象研究涉及眾多的學(xué)科，龐大而繁雜，加上學(xué)科研究的差異以及各個(gè)研究者對城市品牌形象認(rèn)識和理解的差異，結(jié)果真正對城市品牌形象進(jìn)行綜合的、立體的、系統(tǒng)的研究還較為鮮見；與此同時(shí)，受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，研究者容易偏向城市規(guī)劃、生態(tài)經(jīng)濟(jì)等方面，而相對忽視基礎(chǔ)研究，特別是調(diào)查統(tǒng)計(jì)第一手的數(shù)據(jù)資料。于是，我國城市品牌形象塑造常常不能契合受眾的實(shí)際需求。范紅指出：“中國的許多城市在品牌塑造工作的過程中體現(xiàn)出一種急功近利的傾向，城市品牌形象的對外推廣往往只重視形式，不重視實(shí)際效果，對國際化的傳播手段和海外受眾的需求缺乏了解?！盵11]因此，為了科學(xué)而有效地塑造城市品牌形象，研究者首先要積極進(jìn)行城市品牌形象受眾感知調(diào)研，廣泛了解城市內(nèi)外部利益相關(guān)者對城市品牌形象的感知、認(rèn)同以及訴求。（二）城市品牌形象核心定位在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，充分開掘和積極展現(xiàn)各個(gè)城市的獨(dú)特魅力，努力打造具有特色的城市品牌形象，是一項(xiàng)重要的發(fā)展戰(zhàn)略。當(dāng)然，“優(yōu)秀的城市品牌的誕生是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，要求城市決策者在城市品牌化過程中，實(shí)事求是、因地制宜、與時(shí)俱進(jìn)，著眼于城市未來的地位和形象，運(yùn)用系統(tǒng)的觀點(diǎn)、科學(xué)的方法，依據(jù)城市特點(diǎn)和優(yōu)勢條件及未來發(fā)展戰(zhàn)略，遵循城市品牌定位的原則，設(shè)定品牌核心戰(zhàn)略目標(biāo)?！盵12]據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國661個(gè)大中小城市中，有183個(gè)城市提出建立“現(xiàn)代化國際大都市”的發(fā)展目標(biāo)。但事實(shí)上很多城市并不具備建設(shè)“現(xiàn)代化國際大都市”的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、地理環(huán)境、歷史資源、人文氛圍。不切合城市自身實(shí)際狀況的定位，不僅造成了財(cái)力、物力、人力的極大浪費(fèi)，還導(dǎo)致了城市發(fā)展正常步伐的錯(cuò)亂。關(guān)于城市定位問題，范紅強(qiáng)調(diào)：“城市的成功定位要從城市發(fā)展戰(zhàn)略、區(qū)域定位、競爭優(yōu)勢、人文歷史資源等諸多角度出發(fā)，容納城市的歷史文化精髓、體現(xiàn)城市市民的生活方式、融匯文化與經(jīng)濟(jì)共發(fā)展的原則，找準(zhǔn)自身的脈搏，以城市獨(dú)有的特性和與競爭者的差異性為支撐城市品牌定位的核心點(diǎn)，給目標(biāo)受眾以明確清晰的品牌形象認(rèn)知，使城市因具有獨(dú)特的品牌形象獲得百年長久的發(fā)展?！盵13]的確如此，根據(jù)城市的實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r精準(zhǔn)地進(jìn)行核心定位，無疑是塑造城市品牌形象的基本前提。那么，如何精準(zhǔn)地進(jìn)行城市品牌形象的核心定位？一般而言，在評估城市核心品牌形象原有定位是否正確、是否依然具有定位優(yōu)勢、是否符合城市發(fā)展新態(tài)勢、是否滿足利益相關(guān)者需求等前提下，城市核心品牌形象定位需要對城市自身的歷史資源環(huán)境文化等進(jìn)行全面的分析，如對存在度、生態(tài)環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施、政府管理、居民、活力、潛力、宣傳推廣等各方面的實(shí)際狀況進(jìn)行客觀分析。此外，在參照城市品牌形象調(diào)查研究成果和相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為城市品牌形象核心定位通常需要遵循以下幾個(gè)原則：第一，差異性原則，凸顯城市的個(gè)性特色，如獨(dú)特的功能、產(chǎn)業(yè)、建筑、景觀、價(jià)值觀、歷史文化等。城市品牌“既是區(qū)別于競爭對手的標(biāo)識，也是城市個(gè)性化的具體表現(xiàn)”[14]。擴(kuò)大城市影響力的根本目標(biāo)是，讓更多的受眾對城市的個(gè)性特色感興趣，讓更多的受眾關(guān)注該城市、選擇該城市。隨著城市化進(jìn)程的加快和經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn)，城市品牌形象的重要性日益凸顯，只有塑造出獨(dú)特的、民族的、個(gè)性化的城市品牌形象，才能產(chǎn)生巨大的吸引力、凝聚力，促進(jìn)人流、物流、信息流、資金流的合理流動，增強(qiáng)城市的交流性、國際化與競爭力，促進(jìn)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平提高。第二，優(yōu)先性原則，突出城市的資源優(yōu)勢、比較優(yōu)勢、排他優(yōu)勢、競爭優(yōu)勢，強(qiáng)調(diào)、提升與優(yōu)化城市的某些社會功能，打造高地效應(yīng)。在信息傳播紛繁復(fù)雜的今天，盡管受眾面對眾多的城市品牌形象信息，但只有同其需要、興趣、期望相關(guān)的或者個(gè)別“奪人眼球”的城市品牌信息才會受到關(guān)注。因此，城市核心定位應(yīng)該注重突出易被受眾認(rèn)可的顯著特征。第三，一致性原則，遵從城市的核心價(jià)值。盡管城市品牌形象的表現(xiàn)形式和傳播途徑多種多樣，但城市的核心定位必須清楚一致。倘若城市的核心定位蕪雜混亂，那么將不僅會讓城市品牌形象塑造舉措的成效大打折扣，而且還會給原有的城市品牌形象帶來損害。（三）城市品牌形象結(jié)構(gòu)層次設(shè)計(jì)城市品牌形象結(jié)構(gòu)層次涵蓋了城市品牌形象所有重要構(gòu)成要素，并且是一個(gè)隨時(shí)間的推移和城市發(fā)展的需要而演進(jìn)的過程。城市品牌形象結(jié)構(gòu)層次將城市品牌形象要素有機(jī)地組織起來，可以成為城市品牌形象塑造、發(fā)展、傳播、評估的基本參考坐標(biāo)。在完成城市核心品牌形象的定位之后，下一個(gè)步驟就是在細(xì)化定位結(jié)果和理清相關(guān)要素?cái)?shù)目及其特征的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)城市品牌形象結(jié)構(gòu)層次。其一，確立城市主副品牌形象。一方面，基于城市的各種子品牌形象，構(gòu)建具有共同核心的城市主品牌形象；另一方面，圍繞核心主題塑造城市副品牌形象。其二，區(qū)分城市分類品牌形象。例如，區(qū)分城市有形品牌形象和無形品牌形象：城市有形品牌形象主要包括資源稟賦、特色飲食、景觀名勝、歷史遺跡等；城市無形品牌形象主要包括行政等級、發(fā)展?fàn)顩r、開放程度、文化氛圍等。其三，構(gòu)建城市聯(lián)合品牌形象。戰(zhàn)略合作是城市品牌形象持續(xù)發(fā)展的重要途徑，基于不同的現(xiàn)實(shí)目標(biāo)需要，一個(gè)城市可以將自身品牌形象中不同級別的要素結(jié)合起來，也可以將某類品牌形象與對應(yīng)的多個(gè)城市聯(lián)系起來。例如，就我國城市聯(lián)合品牌形象構(gòu)建而言，各個(gè)城市既可以依托城市內(nèi)部不同組織間的合作，如政府機(jī)構(gòu)與企業(yè)、企業(yè)與企業(yè)的合作等，也可以依托城市間的合作，如“長三角”“珠三角”“京津冀”等地區(qū)的城市合作構(gòu)建區(qū)域城市品牌形象。（四）城市品牌形象整合傳播城市品牌形象是通過大眾傳媒、人際傳播、個(gè)人記憶以及物質(zhì)環(huán)境等諸多因素共同作用而建構(gòu)起來的，傳播是城市品牌形象這一無形資產(chǎn)產(chǎn)生實(shí)際效益的一個(gè)必不可少的環(huán)節(jié)。特別是在城市競爭日益激烈的今天，城市品牌形象傳播能凸顯城市競爭優(yōu)勢，讓利益相關(guān)者快速了解城市“亮點(diǎn)”，也讓城市品牌形象得到延伸。不過，“在新媒體環(huán)境下，公眾獲取信息的渠道越來越多，進(jìn)行受眾細(xì)分的難度也越來越大。在此背景之下，任何一種傳播手段都不足以覆蓋絕大多數(shù)目標(biāo)受眾，在傳播方式和傳播效果上也都有著各自的局限性。因此，要想使城市形象傳播取得更好的效果，必須綜合運(yùn)用各種傳播媒介，開展整合營銷傳播”[15]。關(guān)于城市品牌形象整合傳播，張燚、張銳曾做過簡明的界定：“整合傳播是城市政府和各級部門有意識推銷城市，樹立城市形象的方法和手段，是連接城市、城市管理者和所有利益相關(guān)者的重要橋梁。其中，整合就是要統(tǒng)一宣傳主題、整合傳播渠道，以此帶給利益相關(guān)者一個(gè)協(xié)調(diào)一致的形象；而傳播就是對城市建設(shè)中有一定特色、優(yōu)勢和個(gè)性化的東西進(jìn)行宣傳，也就是把城市中好的產(chǎn)品、項(xiàng)目、歷史文化、企業(yè)、市民、好的有影響力的事件、投資環(huán)境、發(fā)展經(jīng)濟(jì)的潛力等‘亮點(diǎn)’傳播出去，使利益相關(guān)者產(chǎn)生對城市的積極感知?！盵16]據(jù)此界定，城市品牌形象整合傳播在具體操作時(shí)需要注意以下幾點(diǎn)：第一，精確區(qū)分城市的利益相關(guān)者，即根據(jù)不同利益相關(guān)者群體對城市的需求或偏好來做出區(qū)分；第二，提供具有競爭力的利益關(guān)切點(diǎn)，滿足各類利益相關(guān)者的需求或偏好；第三，明確利益相關(guān)者對城市品牌形象的定位與期待；第四，構(gòu)建一個(gè)突出的、個(gè)性的、整體的城市品牌形象，便于利益相關(guān)者將本城市品牌形象同其他城市區(qū)隔開來。城市品牌形象整合傳播的內(nèi)容主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：首先，城市品牌形象傳播受眾的整合。在城市品牌形象傳播過程中，信息能否抵達(dá)受眾是非常重要的環(huán)節(jié)，因?yàn)橹挥惺鼙婍樌邮盏叫畔ⅲ瑐鞑ゲ攀怯行У摹ＬK永華指出：“城市形象是存在于內(nèi)外部公眾心目中的整體評價(jià)，在城市形象傳播實(shí)踐中，若將受眾范圍界定為旅游者和商務(wù)人士，范圍將過于狹隘，但如果將城市形象傳播的受眾界定為社會大眾，則有寬泛難以把握之虞。要進(jìn)行城市形象的傳播，必須先對城市形象傳播的受眾進(jìn)行整合?！盵17]事實(shí)上，城市品牌形象傳播的目標(biāo)受眾的確極為龐雜，相對明智的方法便是明晰哪些人對城市品牌形象的感知評價(jià)具有較大的影響力，然后設(shè)法影響、改變這些人對城市品牌形象的看法。蘇永華參考弗里曼、弗雷德里克、查克漢姆等人的細(xì)分思想，將城市品牌形象傳播的對象初步整合為核心受眾和戰(zhàn)略受眾，前者指的是“能直接改變城市形象的受眾，特指生活在城市的常住個(gè)體（通常指在某一地區(qū)連續(xù)居住六個(gè)月以上）和設(shè)立在該城市的各類組織”，后者指的是“間接改變城市形象的受眾，特指核心受眾以外能夠?qū)Τ鞘行蜗螽a(chǎn)生影響的受眾”。[17]依照米切爾的利益相關(guān)者分類法，我們認(rèn)為城市品牌形象傳播的受眾應(yīng)當(dāng)被整合為本地居民、到訪者以及未到訪者三類，就具體傳播策略而言：對本地居民積極宣傳所在城市的發(fā)展愿景、價(jià)值觀念、行為規(guī)范、政策法規(guī)等，增強(qiáng)這一群體對所在城市品牌形象的認(rèn)同度以及城市品牌形象建設(shè)的參與度；對到訪者積極宣傳城市的獨(dú)特魅力，提升這一群體對城市品牌形象的最初體驗(yàn)；對未到訪者積極宣傳城市的突出優(yōu)點(diǎn)，改觀這一群體對城市品牌形象的原初想象。其次，城市品牌形象傳播手段的整合。在高度信息化的新媒體環(huán)境中，受眾對城市品牌形象感知評價(jià)同傳播媒介息息相關(guān)，如有論者指出：“雖然每一座城市都會讓居住于其中的市民能夠?qū)ζ溆兄苯拥母兄?，也會有一部分外地游客因?yàn)楦鞣N機(jī)緣而有機(jī)會到此一游，留下一些走馬觀花的印象。對于大多數(shù)公眾而言，一座城市的形象主要是通過大眾傳播媒介和網(wǎng)絡(luò)傳播平臺形成的，甚至在大多數(shù)情況下，本地居民對于城市信息的全方位了解也需要借助于當(dāng)?shù)氐膹V播電視、報(bào)紙以及新媒體平臺等大眾傳播媒介?！盵18]實(shí)際情況確如所言，人們心目中的城市品牌形象很大程度上來自傳播媒介，所以，傳播媒介是塑造與提升城市品牌形象的重要利器。不過，值得注意的是，盡管多樣化的信息傳播渠道給受眾獲取信息帶來了極大的便利，但同時(shí)也容易分散受眾注意力，致使傳播實(shí)效大打折扣。因此，我們應(yīng)當(dāng)在厘清各種媒介的覆蓋面、受眾類型、受眾數(shù)量、傳播目標(biāo)、成本、時(shí)效等因素的前提下，將城市品牌形象傳播手段整合起來，綜合運(yùn)用大型活動、會議、展覽、宣傳片等多種手段進(jìn)行全方位、多層次、系統(tǒng)化的傳播，使傳播實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”的效應(yīng)。例如，“西博會”就不是一般意義上的會展，而是一場聲勢浩大的公關(guān)活動，其目的不僅是宣傳傳統(tǒng)特色，更是提升城市品牌形象。[19]當(dāng)然，在今天這樣一個(gè)新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的使用率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出了傳統(tǒng)媒體，所以，城市品牌形象傳播的媒介選擇重心也應(yīng)該偏向新媒體，應(yīng)該積極以新媒體為載體，將大眾傳播、人際傳播、口碑傳播、節(jié)事傳播、旅游傳播等整合起來，擴(kuò)大城市品牌形象的輻射力、影響力。最后，城市品牌形象傳播信息的整合。在了解各類受眾群體基本特征的前提下，針對不同受眾群體的認(rèn)同與訴求，建構(gòu)一個(gè)多層次、多主體的城市品牌形象傳播的社會網(wǎng)絡(luò)。就目前國內(nèi)各個(gè)城市品牌形象傳播狀況而言，首先應(yīng)當(dāng)引起重視的是，根據(jù)城市常住人群的常用語言，積極進(jìn)行多種語言的傳播。例如高曉瑜關(guān)于西安常住外籍人士媒介使用習(xí)慣和媒介需求的調(diào)查結(jié)果顯示，“外國人很少接觸西安本土媒介，其中一個(gè)很重要的原因是西安本土少有英文媒體，語言成為了媒體與受眾之間最大的障礙，也因此傳統(tǒng)的城市形象傳播效果大打折扣”[20]。這一問題不僅存在于西安的城市品牌形象傳播中，許多城市都有類似的問題。因此，要增強(qiáng)城市品牌形象傳播效果，各個(gè)城市應(yīng)當(dāng)根據(jù)當(dāng)?shù)厥鼙姷膶?shí)際情況，積極運(yùn)用多種語言，為各類受眾提供他們感興趣的信息資訊?？傊?，城市品牌形象傳播是一項(xiàng)復(fù)雜的活動，城市管理者應(yīng)當(dāng)從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播形式、傳播渠道等維度進(jìn)行嘗試和探索，在不斷的實(shí)踐過程中找到契合各自城市品牌形象傳播的有效策略。（五）城市品牌形象維護(hù)與革新城市品牌形象塑造不是一蹴而就的，成功打造城市品牌形象需要許多人付出持續(xù)的努力。同時(shí)，倘若不注意維護(hù)和提升城市品牌形象，曾經(jīng)一時(shí)風(fēng)光的城市在激烈的競爭中也可能難以避免遭遇被取代被淘汰的命運(yùn)。因?yàn)槌鞘衅放菩蜗笮б娌豢赡芤恢北３謴?qiáng)勁的態(tài)勢，到了一定的時(shí)間就會轉(zhuǎn)向衰退。任壽根認(rèn)為導(dǎo)致品牌化城市發(fā)生周期性衰退或發(fā)生貶值的原因主要有兩個(gè)：“一是品牌化城市缺乏動力和動機(jī)，未通過不斷創(chuàng)新來提高其核心競爭力。因?yàn)槠鋫鹘y(tǒng)核心競爭力的誘致因素很容易為其他城市所模仿”“二是新的品牌化城市出現(xiàn)。在一個(gè)經(jīng)濟(jì)體內(nèi)，存在城市與城市之間的競爭。加強(qiáng)城市與城市之間的協(xié)調(diào)合作固然必要，但以所謂‘大都市圈’‘中心城市’的概念來回避城市與城市之間的競爭是不可取的?！盵21]于寧認(rèn)為城市品牌形象衰退的外在原因主要表現(xiàn)為：城市品牌形象塑造僅僅依靠廣告宣傳、城市品牌經(jīng)營缺乏長遠(yuǎn)和整體的規(guī)劃、城市品牌缺乏科學(xué)化的決策、不注意保護(hù)產(chǎn)品品牌。對此，他從政府、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)三個(gè)層面提出了相應(yīng)的維護(hù)措施。[22]當(dāng)然，就城市品牌形象的維護(hù)而言，內(nèi)部因素如居民對城市品牌形象的感知度、信任度、擁護(hù)度——居民是否愿意擔(dān)負(fù)起傳播城市品牌形象的職