年廣告主生態(tài)調(diào)查報告

2006年廣告主生態(tài)調(diào)查報告

該報告立足廣告主年度營銷廣告活動的現(xiàn)狀及趨勢，揭示企業(yè)經(jīng)營理念、管理制度、經(jīng)營戰(zhàn)略、市場策略的變化，并試圖從廣告主的視角勾勒出廣告生態(tài)環(huán)境全貌，為業(yè)界人員提供廣告主營銷傳播的精彩資訊、變化趨勢、需求動態(tài)，以及種種有關(guān)廣告業(yè)態(tài)的最新思考。該報告在對國內(nèi)194家企業(yè)典型研究的基礎(chǔ)之上完成，在歷時5個月的時間內(nèi)，課題組面向20個行業(yè)中的企業(yè)，共發(fā)放問卷1500份，回收問卷194份。被訪企業(yè)涉及如下行業(yè)：藥品、保健品、食品飲料、酒類產(chǎn)品、家電、通訊產(chǎn)品及服務(wù)、計算機及互聯(lián)網(wǎng)、醫(yī)療器械、醫(yī)療服務(wù)、化妝品、洗滌用品、紙制品、房地產(chǎn)、機動車、旅游/飯店/餐飲、煙草、金融保險服務(wù)、服裝服飾、零售業(yè)、文化娛樂業(yè)等。本次調(diào)研活動立足于探討企業(yè)2005～2006年營銷廣告行為的現(xiàn)狀和趨勢，重點從以下三個層面進行考察：①廣告主的基本營銷狀況；②廣告主的“媒介觀”、媒介選擇策略及與媒體的合作狀況；③廣告主與廣告公司的合作情況。調(diào)研期間課題組同北京、上海、廣州、深圳等地有代表性的廣告主、媒體、廣告公司主管人員進行了深度訪談。采取問卷調(diào)查+深度訪談+小組訪談的研究方法，有利于對所搜集數(shù)據(jù)及信息進行科學(xué)客觀解析，深入探索研究主題，增強研究成果的現(xiàn)實性和適用性。甲篇研究對象的基本情況及對廣告活動的認知第一部分被訪企業(yè)及被訪者基本情況（一）被訪企業(yè)所在地分布（北京、廣東、重慶、上海四地樣本比例較高）從表0-1可知，北京、廣東、重慶、上海四地樣本在本次調(diào)研中比例較高。這與2004年國家工商行政管理總局公布的各省、自治區(qū)、直轄市廣告經(jīng)營額統(tǒng)計數(shù)據(jù)[1]基本保持一致。表0-1被訪企業(yè)所在地分布基本情況（n=194）（二）被訪企業(yè)主營業(yè)務(wù)行業(yè)分布（房地產(chǎn)、藥品、食品飲料行業(yè)分布比例居高）如表0-2顯示，被訪企業(yè)主營業(yè)務(wù)行業(yè)分布以房地產(chǎn)、藥品、食品飲料的比例居高，其頻次分別占到總數(shù)的17.5%、14.9%、14.4%，三行業(yè)累計百分比為46.8%。此外，機動車、計算機及互聯(lián)網(wǎng)分別占到總數(shù)的9.3%、8.8%，保健品、通訊產(chǎn)品及服務(wù)、酒類產(chǎn)品、旅游/飯店/餐飲、文化娛樂業(yè)等行業(yè)所占比例都在6%以上。其他行業(yè)（占到總量的10.3%）包括數(shù)碼電子產(chǎn)品、服務(wù)業(yè)、建材裝飾、能源、機械、廚房衛(wèi)具、辦公用品等。本次調(diào)研樣本行業(yè)分布同國家工商行政管理總局公布的2004年廣告投放行業(yè)排序[2]基本保持一致。表0-2被訪企業(yè)行業(yè)分布基本情況（n=194）（三）被訪企業(yè)成立的年份分布圖0-12005年被訪企業(yè)成立時間分布（n=173）如圖0-1所示，被訪企業(yè)中1991年以后成立的企業(yè)占總樣本數(shù)的70%，其中于1991～1995年、1996～2000年、2001年至今成立的企業(yè)比例分別為20.8%、24.3%、24.9%。（四）以現(xiàn)有總資產(chǎn)規(guī)模的角度劃分（被訪企業(yè)中大中型企業(yè)占到總樣本的63%）如圖0-2所示：從企業(yè)現(xiàn)有總資產(chǎn)規(guī)模角度劃分[3]，2005年63%的被訪企業(yè)現(xiàn)有總資產(chǎn)在4000萬元以上，屬于大中型企業(yè)，其中現(xiàn)有總資產(chǎn)在4億元以上的大型企業(yè)占總樣本的31%。另外，37%的受訪企業(yè)現(xiàn)有總資產(chǎn)在4000萬元以下，屬于小型企業(yè)。圖0-2被訪企業(yè)2005年現(xiàn)有總資產(chǎn)（n=126）（五）被訪企業(yè)2004年和2005年銷售額概況1.以2004年總銷售額為標(biāo)準(zhǔn)劃分（被訪企業(yè)74.3%是大中型企業(yè)）如圖0-3所示：以2004年年度銷售額指標(biāo)劃分企業(yè)規(guī)模[4]，74.3%的被訪企業(yè)總銷售額在3000萬元以上，屬于大中型企業(yè)，其中總銷售額在3億元以上的大型企業(yè)占總樣本的43.4%。另外，3000萬元以下的小型企業(yè)約占被訪企業(yè)的四分之一。圖0-3被訪企業(yè)2004年總銷售額情況（n=136）2.63.8%被訪企業(yè)2005年上半年銷售額在3000萬元以上如圖0-4所示，64.8%的被訪企業(yè)2005年上半年銷售額超過3000萬元，35.2%的企業(yè)2005年上半年的銷售額在3000萬元以下。圖0-4被訪企業(yè)2005年上半年銷售額情況（n=122）圖0-5被訪企業(yè)2005年現(xiàn)有員工人數(shù)情況（n=169）（六）以企業(yè)現(xiàn)有員工人數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)（被訪企業(yè)中大中型企業(yè)占總樣本的50.9%）如圖0-5所示，以現(xiàn)有員工人數(shù)指標(biāo)來劃分企業(yè)規(guī)模[5]，50.9%的被訪企業(yè)2005年員工人數(shù)在300人以上，屬于大中型企業(yè)，其中19.5%的企業(yè)員工人數(shù)在2000人以上，屬于大型企業(yè)。49.1%的企業(yè)員工人數(shù)在300人以下，屬于小型企業(yè)。（七）被訪者的基本情況1.被訪者以企業(yè)主管營銷廣告活動的高、中層主管為主體如圖0-6所示：2005年83.5%的被訪者的職務(wù)集中在總裁/總經(jīng)理、品牌部主管、市場部主管、廣告部主管、銷售部主管、媒介部主管，屬企業(yè)中負責(zé)營銷廣告活動的高、中層主管，其比例分別為26.3%、7.2%、23.2%、14.4%、10.3%、2.1%。圖0-6被訪者職務(wù)的分布情況（n=194）2.被訪者的學(xué)歷（本科以上的被訪者占總樣本的72.1%）圖0-7被訪者學(xué)歷構(gòu)成情況（n=183）如圖0-7所示，2005年本科以上學(xué)歷的被訪者占總樣本的72.1%，其中擁有博士研究生、碩士研究生和本科學(xué)歷的被訪者所占比例分別為0.5%、14.8%和56.8%，大專（含）以下學(xué)歷的被訪者所占比例為27.9%。3.被訪者平時獲取廣告行業(yè)信息的四大主要途徑——廣告專業(yè)報刊、書籍，同行的日常溝通，綜合新聞媒體，廣告專業(yè)網(wǎng)站如圖0-8顯示，2005年被訪者平時獲取廣告行業(yè)信息的四大主要途徑為廣告專業(yè)報刊、書籍，同行的日常溝通，綜合新聞媒體，廣告專業(yè)網(wǎng)站，其比例分別為67.9%、63.1%、62%、52.9%。此外，業(yè)界的聚會也是被訪者獲取廣告行業(yè)信息的一個重要途徑，比例達到40.1%。圖0-8被訪者獲取廣告行業(yè)信息的主要途徑（n=187）第二部分被訪企業(yè)對廣告活動的認知情況（一）被訪企業(yè)制定廣告預(yù)算的主要方法和依據(jù)如圖0-9所示，2005年對市場占有率的期望和營業(yè)額的固定比例仍然是被訪企業(yè)制定廣告預(yù)算的最主要依據(jù)和方法，有53.5%的被訪企業(yè)表示對市場占有率的期望是其制定廣告預(yù)算的最主要依據(jù)和方法，有50.3%的被訪企業(yè)表示營業(yè)額固定比率是其制定廣告預(yù)算的最主要依據(jù)和方法。選擇根據(jù)各業(yè)務(wù)部門的預(yù)算和上一年廣告支出的被訪企業(yè)比例相同，為37.8%。與2004年數(shù)據(jù)進行比照，選擇憑市場經(jīng)驗、依據(jù)各業(yè)務(wù)部門預(yù)算以及參照競爭對手進行廣告預(yù)算的比重都有一定程度的下降，降幅分別為3.1，3.6及4.4個百分點。圖0-9被訪企業(yè)制定廣告預(yù)算的主要方法和依據(jù)2004年和2005年比較（2004年n=145，2005年n=185）（二）被訪企業(yè)希望通過廣告活動達到的兩大主要目的如圖0-10所示，在2005年提高和保持品牌知名度仍然是被訪廣告主廣告活動的首要目標(biāo)，有66.5%企業(yè)將其作為廣告活動達到的主要目的。41.2%的企業(yè)期待廣告能迅速促進產(chǎn)品和服務(wù)的短期銷售。使消費者了解企業(yè)情況和提升企業(yè)形象也是廣告主的重要目標(biāo)，比重都在30%以上，分別達到35.7%及32.4%。選擇希望通過廣告活動增強經(jīng)銷商對產(chǎn)品信心的被訪企業(yè)比重有較大幅度的下降，降幅達9.1個百分點。圖0-10被訪企業(yè)希望通過廣告活動達到的主要目標(biāo)2004年與2005年比較（2004年n=145，2005年n=182）（三）被訪企業(yè)著重使用的廣告種類——產(chǎn)品/服務(wù)廣告和品牌廣告如圖0-11所示：2005年被訪企業(yè)投放的廣告種類仍舊是以產(chǎn)品/服務(wù)廣告和品牌廣告為主，表示著重使用了這兩種廣告種類的被訪企業(yè)比例基本持平。而表示著重使用廣告種類為軟性廣告和促銷廣告的被訪企業(yè)比重均為43.1%。表示著重使用這四類廣告種類的被訪企業(yè)比重在2005年都有略微下降。圖0-11被訪企業(yè)著重使用的廣告種類2004年與2005年比較（2004年n=147，2005年n=188）另外，2005年有42.6%的被訪企業(yè)表示其著重投放廣告種類為企業(yè)形象廣告，與2004年相比，上升了5.2個百分點。2005年表示著重投放廣告種類為公益廣告的被訪企業(yè)比例相對較少，僅有14.4%，但與2004年相比，提升了2.2個百分點。（四）被訪企業(yè)判斷廣告活動有效性的三大主要標(biāo)準(zhǔn)——銷量的增加、品牌知名度的提高、市場占有率的提高圖0-122005年被訪企業(yè)判斷廣告活動有效性的標(biāo)準(zhǔn)（n=189）如圖0-12所示，在2005年，銷量是被訪企業(yè)判斷廣告活動有效性的首要依據(jù)，有59.8%的廣告主以此為衡量廣告有效性的標(biāo)準(zhǔn)；有50.8%的廣告主選擇品牌知名度的提升為衡量廣告有效性的標(biāo)準(zhǔn)；另外48.7%的企業(yè)看中廣告能否帶來市場占有率的提高。20.1%的企業(yè)考慮廣告能否提升品牌好感度；15.9%的企業(yè)將銷售利潤作為廣告活動效果的判斷依據(jù)。從整體上看，廣告主判斷廣告活動有效性看重市場的實際反應(yīng)情況——銷售數(shù)量的增加和市場占有率的提高；而品牌知名度的提升也是廣告主判斷廣告活動有效性的一大重要因素。乙篇核心綜述中國廣告主生態(tài)調(diào)查報告聚焦廣告主，通過回顧一年中廣告業(yè)的主要思潮和事件，探討廣告的演變和趨勢，瞻望來年走勢?？偟膩碚f，2005年廣告主營銷態(tài)勢鮮明特點有三：其一，行業(yè)震動繼續(xù)影響廣告活動走勢；其二，廣告主營銷傳播模式的轉(zhuǎn)型；其三，品牌觀念的升級和市場下滲的趨勢。廣告主和媒體與廣告公司的合作關(guān)系也有新動向，總的來說有兩個特點：第一，廣告主與媒體逐步建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，媒體在博弈中主導(dǎo)導(dǎo)向鮮明；第二，廣告公司對廣告主的支持邊緣化，不穩(wěn)定性和多邊性加劇。通過研究2005年度企業(yè)營銷實踐中的熱點現(xiàn)象、焦點事件以及動態(tài)思潮，本報告提煉出了八個最具有年度特色的營銷關(guān)鍵詞，這八個關(guān)鍵詞構(gòu)成了一個重要的年度線索。這一線索不但有助于梳理和掌握企業(yè)的年度營銷脈絡(luò)，也是中國廣告主生態(tài)調(diào)查報告的一個重要背景和基礎(chǔ)。（一）2005營銷關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞之一：戰(zhàn)略2004年7月邁克爾·波特來到中國講述其競爭戰(zhàn)略理論，引發(fā)中國各類型企業(yè)的思索，在復(fù)雜與多變的中國商業(yè)生態(tài)下，何種戰(zhàn)略是自身發(fā)展的良方。不同類型的企業(yè)有不同的戰(zhàn)略，沒有統(tǒng)一的模式，唯一一致的是“易變”和“適應(yīng)性”，不同的跨國企業(yè)有不同的本土化秘方，不同的本土企業(yè)有不同的生存之道。關(guān)鍵詞之二：營銷管理中國企業(yè)面臨的困境之一是成本的持續(xù)上升和效益的不斷下滑，中國企業(yè)開始關(guān)注強化營銷組織管理、營銷執(zhí)行力度和培訓(xùn)銷售人員的整體團隊能力，在銷售組織的銷售能力、銷售效率方面進行突破，向營銷要效益提到企業(yè)營銷管理日程上來。關(guān)鍵詞之三：本土保衛(wèi)戰(zhàn)“跨國企業(yè)進入中國的步伐明顯加快，這一趨勢還將繼續(xù)保持下去”，[6]本土企業(yè)在與跨國企業(yè)進行了十年之久的交鋒之后進入到新的回合。在品牌和技術(shù)上占有優(yōu)勢的跨國企業(yè)，進一步在渠道、市場和管理方面進行本土化調(diào)整，全線出擊中國市場。本土企業(yè)展開保衛(wèi)戰(zhàn)，思考如何與大象共舞的同時得到發(fā)展。關(guān)鍵詞之四：品牌企業(yè)活下來需要品牌，品牌活得好需要升級。行業(yè)不同，品牌認知度不同，洋品牌和本土品牌優(yōu)勢不同。企業(yè)品牌資源的管理隨著企業(yè)品牌塑造活動的日趨復(fù)雜提到新的高度，品牌的戰(zhàn)略管理、品牌傳播深入銷售成為企業(yè)逐步加強關(guān)注的問題。關(guān)鍵詞之五：老總走市場企業(yè)家決策、企業(yè)家與市場的關(guān)系在營銷界總會被蒙上傳奇色彩。2005年營銷界關(guān)注近距離接觸終端、走市場的領(lǐng)導(dǎo)者們，“娃哈哈總經(jīng)理一年中200多天在市場一線跑”、“格蘭仕董事長徹底溝通萬里行”。企業(yè)家走市場引發(fā)了業(yè)界的討論和關(guān)注。關(guān)鍵詞之六：危機企業(yè)如人，在生存發(fā)展之路上難免走入低谷、陰溝翻船，自2004～2005年，相當(dāng)數(shù)量的本土企業(yè)和跨國企業(yè)遭遇不同程度的各種類型危機：管理危機、行業(yè)危機、產(chǎn)品危機、營銷危機。如何從自身價值觀、管理體制和戰(zhàn)略執(zhí)行力等方面進行調(diào)整以迎接新營銷環(huán)境的挑戰(zhàn)，是值得各企業(yè)反思及重點思考的問題。關(guān)鍵詞之七：直銷2005年9月1日，備受關(guān)注的《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》兩部法規(guī)終于在千呼萬喚后粉墨登場，開啟了中國直銷規(guī)范化之路。新規(guī)則的確立，明晰了企業(yè)運用直銷手段的各項標(biāo)準(zhǔn)，提升了直銷業(yè)的門檻。傳統(tǒng)的直銷企業(yè)如何在遵行新標(biāo)準(zhǔn)下變通組織架構(gòu)，協(xié)調(diào)利益分配，適應(yīng)中國特色的直銷市場，直銷企業(yè)面臨新挑戰(zhàn)。關(guān)鍵詞之八：“超女”“超女”現(xiàn)象引起中國營銷界的關(guān)注，引起企業(yè)營銷傳播觀念與行為的新思考：在消費者主體意識增強、“碎片化”消費趨勢下，企業(yè)營銷行為如何適應(yīng)并對其加以引導(dǎo)，企業(yè)與媒體的協(xié)同營銷如何升級運作，成為諸多企業(yè)的話題。（二）廣告主廣告運作整體態(tài)勢1.行業(yè)振蕩影響廣告主廣告活動與2004年相比，2005年被訪企業(yè)促銷策略的使用呈下降趨勢，2005年被訪企業(yè)營銷推廣總費用占銷售額的比重也呈現(xiàn)下滑的趨勢。與2004年的16.4%相比，2005年被訪企業(yè)營銷推廣費用占銷售額比重有一定的下降，平均值為10.8%。表0-3被訪企業(yè)營銷推廣費用占銷售額比例比較一方面，效益不斷下滑，廣告主理性看待和運用促銷活動、廣告活動；另一方面，主要被訪廣告主分布在房地產(chǎn)、藥品、食品飲料、機動車、計算機及互聯(lián)網(wǎng)、保健品、通訊產(chǎn)品及服務(wù)、醫(yī)療器械及服務(wù)等行業(yè)。其中不少行業(yè)因為政策、競爭階段等多因素影響而發(fā)生的振蕩持續(xù)影響2005廣告主或者縮減廣告投放，或者調(diào)整營銷推廣費用的分配。2.企業(yè)營銷推廣費用注重在各營銷環(huán)節(jié)均衡分配，廣告費用下降隨著營銷精細化時代的到來，廣告主注重營銷合力，以應(yīng)對變幻莫測的競爭形勢。在營銷推廣費用的分配情況中，被訪企業(yè)注重營銷推廣費用在廣告費用、終端推廣、公關(guān)費用、中間商推廣的協(xié)調(diào)分配；與2004年相比較，2005年企業(yè)在廣告費用的分配上略有減少。2006預(yù)期的投放比例排名與2005年比較，廣告費用的投放略有下降，從38.9%下降到38%，而終端推廣和公關(guān)費用則有所增加。圖0-13被訪企業(yè)營銷推廣費用基本分配情況比較（2005年n=148，2006年預(yù)期n=135）3.市場“碎片化”加速廣告主營銷傳播模式轉(zhuǎn)型由于產(chǎn)品多樣化和消費者收入的差異和差距，大眾市場向分眾市場轉(zhuǎn)化，“碎片化”市場特征明顯。緊隨市場“碎片化”趨勢，企業(yè)營銷傳播模式繼續(xù)精耕細作，表現(xiàn)為兩大特征：其一，企業(yè)趨于多元的媒體選擇策略并著力傳播活動創(chuàng)新；其二，廣告主新媒體運用繼續(xù)升溫，特別是不斷涌現(xiàn)的新分眾媒體，由于目標(biāo)受眾針對性，逐步成為廣告主重要的傳播手段。表0-4在分眾媒體投放廣告的有代表性行業(yè)、廣告主一覽表4.廣告策略的制定品牌導(dǎo)向鮮明深入到企業(yè)經(jīng)營大局中的企業(yè)傳播策略日趨復(fù)雜而慎重，傳播對象以目標(biāo)消費者為中心拓展到與企業(yè)經(jīng)營相關(guān)的多方公眾，多層級的廣告目標(biāo)和多元化的廣告種類共存。其一，廣告主希望通過廣告活動達到的主要的目的是提高或保持品牌知名度；圖0-14被訪廣告主希望通過廣告活動達到的主要目的（2003年n=140，2004年n=145，2005年n=182）其二，企業(yè)使用的多種廣告種類中品牌廣告排在前列；圖0-15被訪廣告主著重使用的廣告種類（2003年n=139，2004年n=147，2005年n=188）其三，企業(yè)判斷廣告活動有效性的三大主要標(biāo)準(zhǔn)——銷量的增加、品牌知名度的提高、市場占有率的提高。圖0-16被訪廣告主判斷廣告活動有效性的標(biāo)準(zhǔn)（2003年n=137，2004年n=148，2005年n=189）5.企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人依然是影響廣告決策的重要力量在廣告專屬部門制定、執(zhí)行廣告計劃的過程中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者成為影響廣告決策的重要的力量，尤其在企業(yè)的媒體選擇環(huán)節(jié)格外明顯。（三）媒體在2005年度廣告市場中主導(dǎo)導(dǎo)向鮮明圖0-17被訪廣告主對廣告市場主導(dǎo)力量的認知2004年與2005年比較（2004年n=114，2005年n=179）2005年48.6%的被訪企業(yè)認為媒體是廣告市場的主導(dǎo)力量，與2004年相比升幅較大，上升了13.5個百分點；而42.5%的廣告主則認為廣告主是廣告市場的主導(dǎo)力量，與2004年相比下降了1.4個百分點。其一，媒體資源依然是壟斷資源、稀缺資源，廣告主在媒體價格制定的議價能力較弱。如圖0-18所示，與2004年同期比較而言，2005年上半年多數(shù)被訪媒體在不同程度上提升媒體廣告時間/版面、廣告刊例價格和廣告實際價格，其中，廣告刊例價格和實際廣告價格的漲幅要明顯高于其廣告版面/時段的供給的增長，媒體實行時段/版面供給與價格的雙升策略，掌握廣告價格的單方定價權(quán)。圖0-18與2004年相比，被訪媒體單位2005年廣告時段/版面、廣告刊例價、實際廣告價格的變化（廣告時段/版面n=217，廣告刊例價n=217，實際廣告價格n=216）其二，創(chuàng)新的媒體形式、媒體組合、良好的媒體環(huán)境和品質(zhì)對廣告市場有直接的影響；其三，媒體為廣告主提供的服務(wù)向企業(yè)營銷活動的縱深發(fā)展，媒體在廣告?zhèn)鞑セ顒又羞@種活躍的表現(xiàn)，使得2005年度博弈中媒體主導(dǎo)導(dǎo)向鮮明。其四，企業(yè)加大與媒體經(jīng)營單位直接合作，企業(yè)通過廣告代理公司購買媒體呈現(xiàn)下滑的趨勢。2005年被訪企業(yè)通過廣告代理公司購買媒體費用的平均比例與2004年相較下降12個百分點。（四）廣告公司對廣告主的支持邊緣化，合作的不穩(wěn)定性和多邊性加劇圖0-192004年與2005年被訪企業(yè)通過代理公司投放廣告費用占媒體購買費用的比重（2004年n=108，2005年n=136）媒體結(jié)合自身的資源優(yōu)勢，為廣告主營銷戰(zhàn)略制定提供智力支持，最直接的影響就是分流廣告公司的業(yè)務(wù)，尤其是對媒介代理公司而言，其生存空間受到嚴重擠壓；其深層影響是對廣告公司生存基礎(chǔ)——專業(yè)能力和服務(wù)水平的挑戰(zhàn)。廣告主與廣告公司合作的不穩(wěn)定性主要表現(xiàn)在兩個方面：一是被訪廣告主沒有固定廣告公司合作的趨勢加強；二是合作時間逐漸縮短。圖0-20被訪廣告主同廣告公司合作情況（2003年n=141，2004年n=147，2005年n=186）數(shù)據(jù)顯示，2005年廣告主與廣告公司的合作時間在一年以下的被訪廣告主達到49.6%。同時，沒有固定合作的廣告公司的被訪廣告主達29.5%，較之2003年、2004年有大幅度提升。圖0-21被訪廣告主與廣告公司的合作時間（2003年n=128，2004年n=136，2005年n=127）丙篇三大焦點（一）聚焦廣告主營銷趨勢1.品牌觀念及行為的升級趨勢企業(yè)的品牌活動深入到企業(yè)經(jīng)營肌理各個層面，表現(xiàn)在以下五個方面：（1）企業(yè)追求產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的統(tǒng)一效應(yīng)擁有高知名度、良好美譽度的品牌，對于企業(yè)是巨大的資源，有助于企業(yè)開展各項經(jīng)營活動，當(dāng)前企業(yè)越發(fā)注重品牌資源的整合，追求產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的統(tǒng)一效應(yīng)。2005年企業(yè)運用單一品牌的品牌策略呈現(xiàn)上升趨勢。案例伊萊克斯集團。自2002年起伊萊克斯集團開始品牌整合運動，力圖至2007年其旗下的三分之二品牌都將使用“伊萊克斯”這一品牌，達到讓人們通過認識品牌進而去認識公司的宣傳效果，這樣建立的強勢品牌不僅獲得消費者的優(yōu)先購買權(quán)，也對集團其他的支持力量具有強大的感召力量。（2）品牌塑造活動深入營銷活動的各個環(huán)節(jié)圖0-22被訪企業(yè)產(chǎn)品的品牌使用策略（2003年n=137，2004年n=146，2005年n=186）研究發(fā)現(xiàn)，越來越多的廣告主認識到，品牌構(gòu)建需要在產(chǎn)品本身、產(chǎn)品的價格、售后服務(wù)、渠道管理、終端促進等各個環(huán)節(jié)展開，品牌構(gòu)筑的成功是眾多營銷因素合力作用的的結(jié)果，企業(yè)品牌的建立要避免出現(xiàn)“短板效應(yīng)”。（3）產(chǎn)品策略依然是廣告主當(dāng)前最為側(cè)重的基本營銷策略圖0-23被訪企業(yè)最為側(cè)重的營銷策略連續(xù)三年比較（2003年n=141，2004年n=145，2005年n=177）中國廣告主生態(tài)調(diào)查連續(xù)三年的數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)品策略一直是被訪廣告主最為側(cè)重的基本營銷策略。而且與2003年、2004年數(shù)據(jù)相比，2005年廣告主產(chǎn)品策略的運用呈明顯上升趨勢。企業(yè)在產(chǎn)品策略實施過程中，2005年主要有以下三個鮮明的特點。第一，加大科技投入，重視核心技術(shù)，提升產(chǎn)品品質(zhì)。案例蒙牛集團——產(chǎn)品的品質(zhì)是構(gòu)建品牌的重要因素。蒙牛集團的副總裁孫先紅在2005年1月18日中央電視臺主持的中國行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌論壇上提出，蒙牛塑造品牌主要取決于產(chǎn)品的性能、產(chǎn)品品質(zhì)和廣告。蒙牛是做食品的，產(chǎn)品質(zhì)量很重要，蒙牛乳業(yè)第一重要的是把產(chǎn)品做好。第二，注重服務(wù)。企業(yè)逐步認識到產(chǎn)品、廣告和人是品牌建設(shè)的三大關(guān)鍵因素。產(chǎn)品服務(wù)與售后服務(wù)環(huán)節(jié)對品牌建設(shè)的重要影響逐步納入企業(yè)的視野，尤其在汽車、化妝品、金融保險等行業(yè)，服務(wù)對企業(yè)品牌的塑造尤為重要，另外，企業(yè)逐步加強對經(jīng)銷商等支持伙伴的服務(wù)，贏得支持伙伴對品牌的信心。第三，品牌的更新。當(dāng)前相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)面臨品牌老化、品牌弱化的危機，品牌需要注入新的力量、新的內(nèi)涵，品牌更新運動興起。企業(yè)運用新文化注入、新形象代言人等手段，延長品牌的生命周期，增加品牌的時代感。案例某服裝品牌。該服裝品牌是目前服裝行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)品牌，也是最早實行品牌宣傳策略的企業(yè)之一。經(jīng)過多年發(fā)展，該品牌逐步老化，消費群體老齡化，在服裝行業(yè)的主流消費中青年人群中的影響力減弱。該企業(yè)2005年實行品牌更新策略，聘請年輕的體育明星擔(dān)當(dāng)代言人，為品牌注入新的活力。（4）提高和保持品牌知名度依然是廣告主廣告活動的首要目的在2005年，提高和保持品牌知名度是被訪廣告主廣告活動的首要目標(biāo)，有66.5%企業(yè)將其作為廣告活動達到的主要目的。2.“市場下滲”趨勢明顯為擴大農(nóng)村消費，提高農(nóng)村流通的商品質(zhì)量，更好地為“三農(nóng)”服務(wù)，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)商務(wù)部等部門關(guān)于進一步做好農(nóng)村商品流通工作意見的通知，決定從2005年起在全國選擇部分縣市開展“萬村千鄉(xiāng)”市場工程建設(shè)試點，啟動農(nóng)村市場。與此同時，一二線市場競爭激烈、日趨飽和，農(nóng)村消費市場逐漸成熟，利潤驅(qū)使企業(yè)向中西部市場深入。2005年企業(yè)市場下滲、西遷運動趨勢明顯。市場下滲的主要表現(xiàn)：一是企業(yè)營銷渠道網(wǎng)絡(luò)的下沉；二是定位農(nóng)村的低價格產(chǎn)品興起。值得注意的是，跨國企業(yè)開始參與到市場下滲的企業(yè)大軍中，在一二線市場、高端市場的布局和市場占有率基本穩(wěn)定后，向三四線市場進發(fā)。案例箭牌。2005年5月28日，箭牌公司給中國甘肅省的小朋友送去兒童節(jié)禮物——箭牌中國基金所支持的“箭牌希望圖書室”的贈書。箭牌公司將目光由中國沿海投向了經(jīng)濟不發(fā)達的大西北，開始將銷售觸角伸到了不被同類企業(yè)所關(guān)注的中國西北地區(qū)。案例美的重兵投入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。目前家用空調(diào)在城市市場的增長幅度正逐步降低。三四級市場擁有巨大的容量，長期以來被一些中小品牌分割。2005年6月美的宣布啟動“鄉(xiāng)鎮(zhèn)空調(diào)普及計劃”，把空調(diào)銷售的主要精力向三四級市場轉(zhuǎn)移，準(zhǔn)備三年內(nèi)以3億資金在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場建立上萬個銷售網(wǎng)點，爭取搶占30%的農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場份額。除美的外，海爾、格力等也都開始把精力投入到以往并不太重視的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。案例立邦瞄準(zhǔn)了農(nóng)村市場——近幾年來，隨著中國農(nóng)村居民在改善居住條件方面的支出持續(xù)而迅速地增加，農(nóng)村家庭裝修已日漸成為農(nóng)村市場中增長最為迅速的消費項目。立邦公司瞄準(zhǔn)了農(nóng)村市場的這一動向，開始了挺進農(nóng)村市場的步伐。3.企業(yè)加大渠道控制力度透視2005年企業(yè)的渠道變動，主要表現(xiàn)為企業(yè)加大對渠道的控制力度，以掌握更直接的市場主動權(quán)。如：寶潔公司大面積撤換分銷商，強化其專營專注的渠道經(jīng)銷商策略，以在更大程度上掌控經(jīng)銷商；蒙牛推廣加盟店計劃；藥品領(lǐng)域出現(xiàn)二級分銷模式，即藥企直接將一些普通產(chǎn)品輸送到縣級批發(fā)企業(yè)，直接向農(nóng)村終端配送；TCL移動變革手機渠道模式，砍掉一貫采用的省級包銷商和地級包銷商，代之以自營和直供，直接面對零售終端；另外跨國企業(yè)如摩托羅拉、諾基亞等也進行了渠道重塑活動，以直供的方式與國美、蘇寧等賣場合作。案例上海大眾加大對經(jīng)銷渠道的管理，提升渠道效率。上海大眾2005曾提出八大項營銷改革措施，其中之一就是“由僅關(guān)注網(wǎng)絡(luò)布局的合理性，轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注網(wǎng)絡(luò)效率的提升，關(guān)注經(jīng)銷商質(zhì)量，關(guān)注為用戶提供全程服務(wù)”。8月，上海大眾在上海召開下半年度經(jīng)銷商大會時就曾表示，下半年將對經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進行調(diào)整。9月15日，上海大眾汽車有限公司公關(guān)部透露，“我們這次在全國一共清理了20多家經(jīng)銷商，另有數(shù)十家經(jīng)銷商暫緩簽訂授權(quán)協(xié)議?！边@20多家經(jīng)銷商被清理的主要原因有兩方面：“市場開拓能力不足，用戶滿意度也不夠”。4.企業(yè)危機管理機構(gòu)和機制建設(shè)步伐加快2005年超過四成的被訪企業(yè)（41.1%）遭遇過危機，而且以由外部因素造成的危機居多。行業(yè)危機的比例最高。調(diào)查顯示，57.6%被訪企業(yè)已經(jīng)建立危機管理相應(yīng)機制，19.0%的企業(yè)正欲建立相應(yīng)的機構(gòu)和機制。圖0-24被訪企業(yè)在過去十二個月中遭遇危機的種類（n=71）（二）聚焦廣告主營銷傳播趨勢1.致力于品牌傳播的主要手段依然多樣，穩(wěn)中有變圖0-252005年被訪企業(yè)設(shè)立專門的機構(gòu)和制度進行危機管理情況（n=184）圖0-26被訪廣告主在產(chǎn)品/品牌傳播過程中主要運用的手段（2003年n=141，2004年n=150，2005年n=191）2005年企業(yè)依然運用多種傳播手段進行品牌傳播。其中，廣告依然是選擇率最高的傳播手段。2005年選擇做廣告、利用媒介進行軟性公關(guān)宣傳、統(tǒng)一標(biāo)識和展覽會及論壇等手段進行品牌傳播的被訪企業(yè)比例分別為85.3%、67%、58.6%和57.1%。其中，參與展覽會及論壇和贊助活動等傳播方式日益受到廣告主的重視，尤其是選擇參加展覽會及論壇的被訪企業(yè)比例，相比較于2003年和2004年有大幅度的提升。2.公關(guān)，產(chǎn)品品牌建設(shè)與營銷突圍的新推動力研究表明，2005年企業(yè)公關(guān)活動承擔(dān)的主要職能有：媒介關(guān)系、大型活動、政府關(guān)系、處理突發(fā)事件、企業(yè)文化建設(shè)等。除上述選項外，被訪企業(yè)表示，企業(yè)的公關(guān)活動還包括了贊助、捐贈、軟性宣傳、針對股民進行資本運作公關(guān)、針對合作伙伴的關(guān)系維護等。企業(yè)對公關(guān)活動的運用逐步由高端關(guān)系維護向全線關(guān)系維護擴展，并且加大在銷售終端與消費者直接溝通的力度；公關(guān)活動逐步成為進行企業(yè)形象建設(shè)、危機公關(guān)處理、企業(yè)產(chǎn)品品牌建設(shè)和產(chǎn)品銷售的新推動力量。2005年廣告主廣告活動的新趨勢之一就是公關(guān)活動在終端的日益滲透、融合，進行銷售與品牌建設(shè)的雙促進。被訪企業(yè)對“公關(guān)日益成為品牌推廣的利器”這一說法表示高度認同，有70.6%的被訪企業(yè)表示同意，19.8%的企業(yè)持一般態(tài)度，大多數(shù)企業(yè)開始認可公關(guān)活動在產(chǎn)品品牌傳播方面日益凸現(xiàn)的功能。圖0-272005年被訪企業(yè)對公關(guān)活動日益成為品牌推廣的利器看法的態(tài)度（n=187）案例國內(nèi)某知名日化企業(yè)。該企業(yè)經(jīng)常策劃很多地面活動，拉近和消費者的距離，針對不同細分產(chǎn)品人群做不同的活動。例如針對家庭主婦，會舉辦諸如健康、飲食等主題的活動；針對學(xué)生群體會進行一些校園推廣更貼近年輕人的活動，并且在活動過程中進行新品演示、新品介紹，線下廣告與公關(guān)活動融合密切。3.廣告?zhèn)鞑ツＪ降膭?chuàng)新趨勢2005年蒙牛集團聯(lián)合湖南衛(wèi)視發(fā)起的“超級女生”引起全民轟動，廣告主傳播模式創(chuàng)新的趨勢明顯，主要特點是——傳播目標(biāo)多層級、循環(huán)互動性強以及參與力量多。這種“噴泉式”傳播模式的操作具有極大的挖掘空間，事件營銷、體育營銷、會議營銷等傳播形式的興起皆是噴泉式傳播模式的顯現(xiàn)。（三）聚焦廣告主與支持機構(gòu)合作的新需求1.廣告主呼吁與媒體的深入合作2005年廣告主對媒體創(chuàng)新提出新的需求，表現(xiàn)在兩個方面，一是對傳統(tǒng)媒體進行傳播形式的創(chuàng)新，開發(fā)新的廣告?zhèn)鞑シ绞胶托率降拿襟w形式；二是增加服務(wù)創(chuàng)新。研究發(fā)現(xiàn)，2005年被訪媒體在提升廣告客戶服務(wù)品質(zhì)方面最常采用的三大措施分別是加強與客戶的日常溝通、提供創(chuàng)新的廣告形式和為客戶提供媒體策劃服務(wù)。與2004年的數(shù)據(jù)比較可知，為客戶提供媒體策劃服務(wù)、突發(fā)事件的廣告服務(wù)和提供彈性定價體系等措施都有了一定程度的提升，增幅分別為：4.6%、4.5%、3.7%。表0-5媒體在提升廣告客戶服務(wù)品質(zhì)方面采取的措施2.廣告主呼吁媒體規(guī)范價格體系告主普遍認為當(dāng)前的媒體價格體系不穩(wěn)定、不規(guī)范，對廣告主營銷計劃的制定、投入產(chǎn)出的市場回報帶來的風(fēng)險較大，因此廣告主呼吁媒體市場建立合理規(guī)范的價格體系，保障廣告主媒體策略的穩(wěn)定性（見圖0-28）。圖0-282005年被訪廣告主對“目前媒體定價缺乏合理依據(jù)，隨意性大”這一說法的態(tài)度（n=187）3.思維引領(lǐng)性、影響力和執(zhí)行力是廣告主看中廣告公司的三大能力（1）廣告主呼吁廣告公司以其先進的思維觀念為經(jīng)營活動注入新的力量廣告主希望選擇比自己“快半拍”的廣告公司，并利用其超前的市場洞察力和營銷推廣策劃能力引領(lǐng)企業(yè)前進；廣告主中斷與原有廣告公司合作的主要原因之一就是廣告公司的思維失去了對廣告主的引領(lǐng)性，不能帶給廣告主新鮮的創(chuàng)意。案例北京某電子企業(yè)。企業(yè)自身有自己的營銷推廣部門，下設(shè)專門的廣告企劃科，負責(zé)產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意、策劃、設(shè)計等環(huán)節(jié)。與該企業(yè)合作的廣告公司有三家，分別是專業(yè)的設(shè)計公司、專業(yè)制作公司和媒介購買公司。該企業(yè)廣告科負責(zé)人表示，企業(yè)曾經(jīng)與多家綜合廣告公司進行合作，最后都中斷了，原因在于廣告公司不能給企業(yè)帶來新鮮的活力，廣告公司所提供的服務(wù)，企業(yè)的廣告部自己能完成，自此企業(yè)沒有與綜合代理公司合作，主要的創(chuàng)意和溝通由自己來完成，交給專業(yè)廣告公司執(zhí)行即可。（2）廣告主看中廣告公司的影響力資源廣告公司的影響力資源在合作過程中會帶給廣告主更多附加價值，例如：廣告公司的良好聲譽和品牌形象，能夠提升與之合作的廣告主的品牌形象；廣告公司擁有的媒體、政府、地域的關(guān)系資源，可以輔助廣告主進行公共關(guān)系維護；再次，廣告主在和優(yōu)秀廣告公司合作中可以拓展視野、提升自身學(xué)習(xí)的能力。案例某知名服飾企業(yè)。該企業(yè)品牌部負責(zé)人坦言，由于我們是一家民營企業(yè)，沒有強大的政府、資金背景。我們在選擇廣告公司時更愿意與有一定專業(yè)水平的本土公司合作，因為他們有良好的政府關(guān)系和媒體關(guān)系，彌補了我們的薄弱環(huán)節(jié)。（3）廣告主呼吁廣告公司的強執(zhí)行力隨著傳統(tǒng)媒體廣告的效果下降，企業(yè)線下傳播比重的上升，廣告主逐步看重廣告公司對線下廣告活動策劃和執(zhí)行的操作能力。表0-62004年與2005年被訪廣告主選擇廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)比較丁篇熱點看法（一）近六成的被訪廣告主同意“未來一年廣告市場的預(yù)期良好”如圖0-29所示，連續(xù)三年的數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)廣告主