廣告管理綜述

廣告管理綜述

第一節(jié)廣告管理的歷史沿革一中國古代廣告的發(fā)展與管理在原始社會時期，已有商業(yè)活動。據(jù)《易·系辭下》記載：“神農(nóng)氏作，列廛于國，日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所。”有商業(yè)活動自然就會伴隨宣傳活動。當(dāng)時最普通的廣告方法是口頭叫賣和實物展示，這屬于原始狀態(tài)的廣告活動，當(dāng)時，民風(fēng)淳樸，因此，應(yīng)當(dāng)不存在專門針對廣告的管理活動。而且，在中國自然經(jīng)濟發(fā)展的漫長歷史中，廣告從來未成其“業(yè)”，廣告不是由商品經(jīng)營者自行獨立完成，就是由商品的生產(chǎn)者和經(jīng)銷者共同完成，從來沒有委托“第三方”予以執(zhí)行，同樣也就沒有完全依靠廣告為職業(yè)進行謀生的人群。因此，“至于我國古代廣告管理究竟產(chǎn)生于何時，迄今為止，尚未發(fā)現(xiàn)任何有關(guān)廣告管理的明確記載，故也無法確知它到底產(chǎn)生在什么時候”[1]。所以，截至目前，尚未發(fā)現(xiàn)明確的有關(guān)中國原始社會廣告管理的記載。進入封建社會，廣告管理初見端倪。在漫長的封建社會里，因為統(tǒng)治者長期奉行“重農(nóng)抑商”的政策，中國封建社會的廣告市場發(fā)育不成熟，即便有廣告活動通常也未超出狹義市場的范圍。廣告發(fā)布者、商品生產(chǎn)者和商品經(jīng)營者在大多數(shù)情況下是三位一體，經(jīng)濟的發(fā)展?fàn)顩r還不具備形成廣告業(yè)獨立分工的條件。所以，這個時期的廣告也長時間停留在極端不發(fā)達的初級階段，雖然此時有了一定的廣告管理，但廣告法制幾乎為零。廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，因而廣告管理的出現(xiàn)是伴隨著廣告的大規(guī)模發(fā)展而來的。隋唐時期城市商業(yè)初具規(guī)模。廣州、揚州成為國際性商業(yè)城市，都城長安成為國際貿(mào)易中心。唐朝對市場有一套嚴格的管理制度。市由官設(shè)，市中分肆，價格官定，懸牌經(jīng)營。牌指物價牌，標有物品名稱及經(jīng)營者姓名，起到招牌廣告的作用，實際也起到了最初的廣告管理的效果。宋代，中國是當(dāng)時世界上居于文明前列的國家。兩宋商品經(jīng)濟的巨大發(fā)展促進了商品市場和廣告的空前繁榮。宋代城市人口眾多，大都市人口在百萬左右，中等城市也在十萬以上，大中城市特別是都城具有較強的消費能力和追求奢華的消費風(fēng)氣。由此，宋代商品市場完全打破了前代市場交易的時空局限，呈現(xiàn)嶄新的形勢與格局。市場買賣無時不有，商品交易無處不在。街頭巷尾可以隨處開設(shè)店鋪，流動商販可以任意沿街叫賣，廣告形式也多種多樣，處處顯露出生機與活力。隨著廣告活動日趨活躍，也出現(xiàn)了不和諧的音符，這在醫(yī)藥、文化用品以及占卜等行業(yè)尤為突出。比如，臨街藥鋪為競爭而在招牌廣告上大做文章，但是廣告天生的趨利性使一些藥鋪廣告不可避免地出現(xiàn)虛假、夸張等問題，如尹穡的《庸醫(yī)行》集中筆墨揭露了庸醫(yī)及其廣告：“南街醫(yī)工門如市，爭傳和扁生后世。膏肓可為死可起，瓦屑蓬根盡珍劑。歲月轉(zhuǎn)久術(shù)轉(zhuǎn)疏，十醫(yī)九死一活無。北市醫(yī)工色潛動，大字書牌要驚眾。偏收棄藥與遺方，縱有神丹亦無用。實者為虛熱為寒，幾因顛倒能全安。君不見形神枵然臥一室，醫(yī)方爭功藥無必。左手檢方石顧金，兩手雖殊皆劍戟?！盵2]筆、墨、紙、硯文房四寶是文化發(fā)展繁榮的物質(zhì)基礎(chǔ)。在宋代宣城筆、端州硯是最有名的。魏野詩云：“宣城彩筆真堪愛，蜀邑花箋更可夸。”后山詩云：“琢為時樣供翰墨，十襲包藏百金貴?！比欢谖幕闷窂V告中也少不了虛假廣告。歐陽修曾戲書一詩：“京師諸筆工，牌榜自稱述，累累相國東，比若衣縫虱。……有表曾無實，價高仍費錢，用不過數(shù)日，豈如宣城毫，耐兒仍可乞?！盵3]廣告中大肆稱頌的筆竟然都是“有表曾無實，價高仍費錢，用不過數(shù)日”?？梢姟芭瓢瘛笔撬麄兊膹V告形式，宣傳多夸飾虛假文辭。自吹自擂、言過其實，質(zhì)次價高的現(xiàn)象相當(dāng)普遍。只有“宣人諸葛高，世業(yè)守不失”，其筆表里如一、名副其實?！兑膱灾尽酚浻校骸伴佒腥似汛笊?，得墨法于山谷，所制精甚，東南士大夫喜用之?！逼淠M于皇上，并自題為“錦屏蒲舜美”以為標記。總的來看，從宋朝開始出現(xiàn)了一些比較明顯的虛假欺騙廣告活動，這突出體現(xiàn)在三個行業(yè)：一個是醫(yī)藥醫(yī)療行業(yè)；一個是文化用品行業(yè)；一個是卜筮算命行業(yè)。它們所暴露出來的問題也不相同，由于行業(yè)性質(zhì)決定了它們要么偏重于夸張，如文化用品；要么偏重于欺騙，如算卦的；要么二者兼具，如醫(yī)藥醫(yī)療行業(yè)。這些夸張失度的廣告必然會遭到老百姓的唾棄。同時，由于這些廣告擾亂了市場秩序，甚至可能導(dǎo)致一些圖財害命等惡性社會問題的出現(xiàn)，因此宋代統(tǒng)治者也曾下令各地要嚴查從商者用虛假廣告騙取錢財?shù)男袨?。從整體上看，當(dāng)時政府主要是從規(guī)范商業(yè)活動上進行管理的，并沒有也不會對廣告活動單獨進行管理，比如對一些江湖騙子直接繩之以法，而不是只限制他們的宣傳活動。元、明、清時期全國形成了不同地區(qū)的商業(yè)中心，印刷技術(shù)較為成熟。廣告創(chuàng)新不多，更注重古代廣告的外在表現(xiàn)和豐富的文化內(nèi)涵，表現(xiàn)形式日趨成熟與完備。此時，廣告的管理也有所發(fā)展。二中國近代廣告的發(fā)展與管理1840年以后，中國進入了半殖民地半封建社會，中國拉開了近代史的序幕。這一時期在中國廣告業(yè)發(fā)展中最重要的事情就是廣告作為一個獨立的行業(yè)開始形成，其標志就是出現(xiàn)了專門的廣告代理人——一種完全以廣告作為職業(yè)進行謀生的人群。這與這一時期資本主義經(jīng)濟以及歷史上第一種大眾媒體——報刊的出現(xiàn)和發(fā)展密切相關(guān)。與此同時，隨著對廣告業(yè)的管理越來越多，規(guī)范性也更加明顯。清廷曾專門出臺《圓明園內(nèi)擬定鋪面房裝修拍子以及招牌幌子則例》（以下簡稱《則例》）。“《則例》將茶館招牌、紙馬鋪的門神幌子、油鹽鋪的醬醋牌廣告等，及一些柜臺上擺設(shè)的招財童子、獅子麒麟、和合二圣等飾物的長寬高尺寸、用工用料等都一一列清，以滿足皇帝‘欲周知民間風(fēng)景之意也’”。[4]這個《則例》可以看作中國古代社會較早的一個廣告法規(guī)。光緒三十年（1904）8月8日，清廷頒布了《商標注冊試辦章程》，并于同年8月21日將此《章程》刊于《申報》，拉開了商標注冊、保護企業(yè)權(quán)益的序幕。這是我國最早的商標法，也是我國最早的廣告管理章程。1908年，清廷為了限制報刊出版、發(fā)行，正式頒布《大清報律》。其中有與廣告相關(guān)的條例。如“第十四條左列各款，報紙不得揭載”：“詆毀宮廷之語”，“淆亂政體之語”，“擾害公安之語”，“敗壞風(fēng)俗之語”。此時，廣告管理已具有強制性。從20世紀30年代到抗戰(zhàn)前夕，是舊中國廣告業(yè)的鼎盛時期，廣告的作用逐漸被社會人士和工商業(yè)界所重視。世界廣告業(yè)的新技術(shù)、新材料不斷傳進中國，廣告業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)繁榮景象，被稱為“十里洋場”的上海成為各國商人的大舞臺，也成為舊中國廣告業(yè)繁榮的縮影。在這一時期，廣告媒介繼續(xù)得到豐富和發(fā)展，霓虹燈和車船廣告相當(dāng)流行，廣告路牌分布在鐵路沿線和城市要道，書籍廣告也蓬勃發(fā)展。廣告公司專業(yè)水平提高，廣告公司運作趨向?qū)I(yè)化并開始研究消費者心理，追求廣告的藝術(shù)性和實用性。從20世紀30年代開始，國民黨政府出于統(tǒng)治需要，對廣告活動進行了必要的管理。1936年10月，國民黨政府社會部頒布了《修正取締樹立廣告的辦法》以及《戶外廣告物張貼法》等管理法規(guī)。1937年4月12日，國民黨交通部公布施行的《民營廣播電臺違背〈指導(dǎo)播送節(jié)目辦法〉之處分簡則》中除了對廣播節(jié)目的內(nèi)容及性質(zhì)做出限定外，還特別對非法廣告內(nèi)容做出了限制性規(guī)定，指出“違禁物品或違禁出版品之廣告”“危害身心之藥物或場所之廣告”等若擅自播放，“得予以警告”。國民黨政府交通部電信局還對廣播電臺及其廣告播出進行直接管理，各地廣播電臺開設(shè)要事先經(jīng)過電信局核準，經(jīng)營過程中要接受它的檢查。1937年4月12日，抗日戰(zhàn)爭全面爆發(fā)前夕，國民黨交通部公布施行的《播音節(jié)目內(nèi)容審查標準》中把“違禁物品或違禁出版品廣告”“危害身心之藥物或場所之廣告”列為“應(yīng)予修正或全部禁止”的范圍。1943年9月，重慶市政府社會局頒布《重慶市廣告管理規(guī)則》和《廣告經(jīng)營標準》。北平（北京）、天津等市政府的社會局也對廣告行業(yè)進行了組織管理。這些都標志著現(xiàn)代意義的廣告管理的出現(xiàn)。但由于沒有一部正規(guī)嚴肅的廣告管理法規(guī)，國民黨政府對廣告的管理仍然是軟弱無力的。當(dāng)時虛假廣告、惡俗廣告比比皆是，各界有識之士多有指責(zé)，然而屢禁不止。在此情況下，國民黨政府也在一些新聞和出版法規(guī)中，對廣告的內(nèi)容做了些大略的限制。如利用新聞媒體限制英、日貨廣告，但收效甚微，無法保護民族工業(yè)。第二節(jié)廣告管理的法制化進程現(xiàn)代廣告業(yè)管理是指國家廣告行業(yè)管理機關(guān)依據(jù)法律、法規(guī)和國家授予的職權(quán)，代表國家對廣告活動及廣告行業(yè)進行計劃、協(xié)調(diào)、控制和行政管理及法規(guī)管理。它具有法制化、計劃性、強制性的特點。從世界廣告業(yè)的發(fā)展史上看，廣告管理是經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。如果沒有一定量的商品、消費和商品經(jīng)濟模式，廣告業(yè)不可能產(chǎn)生并形成規(guī)模，也不會有廣告管理和廣告法規(guī)的建制。我國廣告法制化進程，隨著社會政治、經(jīng)濟、文化等方面的發(fā)展及要求，經(jīng)歷了一個從無到有，從不完整、簡單、粗放、局部到逐步走向系統(tǒng)化、法制化的過程。一廣告法制化建設(shè)起步階段1949～1952年，這一時期，我國的廣告管理及其面臨的形勢可以概括為以下幾個方面。第一，新的廣告管理法規(guī)建立。這一時期，廣告業(yè)在一些中心城市已經(jīng)有了一定的發(fā)展，各大城市對廣告業(yè)進行了整頓，從社會管理的角度，提出了對廣告內(nèi)容、廣告活動依法規(guī)范的要求，取締了國民政府發(fā)布的廣告管理法規(guī)，相繼頒布了一些新的廣告管理辦法和規(guī)定。如1949年4月，天津市公用局經(jīng)天津市人民政府批準率先發(fā)布了《廣告管理商規(guī)則》，1949年12月，上海市人民政府公布了《廣告管理規(guī)則》，這兩個規(guī)則成為中華人民共和國最早的廣告管理行政規(guī)定。此后，西安、廣州、重慶、武漢等城市相繼發(fā)布了有關(guān)的行政管理規(guī)定，明確了廣告規(guī)范的范圍、廣告內(nèi)容的禁止性規(guī)定、廣告經(jīng)營許可證制度等方面的內(nèi)容，同時一些地方性規(guī)定明確了廣告管理的機構(gòu)，相關(guān)部門實現(xiàn)了對廣告的協(xié)同管理。[5]1953年，我國開始對農(nóng)業(yè)、手工業(yè)和資本主義工商業(yè)進行社會主義改造，實行計劃經(jīng)濟。在這種情況下，市場經(jīng)濟的發(fā)展受到阻礙，商業(yè)廣告作為一種競爭中的促銷手段失去了其存在的意義。但許多地方政府仍然繼續(xù)加強對廣告業(yè)的管理工作。例如，補充和修改了原有的管理法規(guī)，發(fā)布了新的廣告管理法規(guī)，或者改進了管理辦法，等等。這一時期，廣告行政管理主體有地方人民政府、公用局、商業(yè)局、文化局和工商局等，管理內(nèi)容呈現(xiàn)階段性特點。廣告法制的特征是以地方行政規(guī)定和措施為主，沒有產(chǎn)生適應(yīng)全國范圍的統(tǒng)一的廣告管理法規(guī)和統(tǒng)一的全國性廣告管理機構(gòu)；對商業(yè)廣告和非商業(yè)的社會、公共類廣告的管理在行政規(guī)定上沒有明顯的區(qū)別；不同城市的規(guī)定不盡一致，各地的規(guī)定獨立性較強。第二，對私營廣告業(yè)進行管理。對私營廣告業(yè)的管理主要表現(xiàn)在政府主管機關(guān)的行政監(jiān)督和利用同業(yè)公會加強行業(yè)自律兩個方面。各地人民政府將分散的私營廣告社合并成具有一定規(guī)模和業(yè)務(wù)能力的廣告社，解散了一些經(jīng)營作風(fēng)不正、業(yè)務(wù)混亂、瀕于破產(chǎn)的廣告社。如天津市第三商業(yè)局于1951年把全天津廣告行業(yè)合并為廣告總店，下設(shè)五個門市部，后由天津市商業(yè)局領(lǐng)導(dǎo)。在全行業(yè)公私合營以前，同業(yè)公會是當(dāng)時的廣告行業(yè)組織。各大城市都保留了私人工商企業(yè)的同業(yè)公會。通過同業(yè)公會利用和限制私人廣告社，是一項行之有效的措施。如重慶市廣告同業(yè)公會，由1949年的31家減少到1952年的18家。公會成員分為三等，資金3000萬元以上，職工5人以上為甲等；資金1000萬元以上，職工3人以上為乙等；資金500萬元以上，職工2人以上為丙等。分等計算廣告收費[6]。從業(yè)人員中技術(shù)人員要占70%。此外，上海市工商局于1951年制定的《電臺、廣播廣告及報刊商業(yè)性廣告管理辦法》中規(guī)定，要求電臺廣播及報刊的商業(yè)性廣告內(nèi)容在發(fā)布前必須要經(jīng)同業(yè)公會初審，電臺負責(zé)人蓋章，工商局審核許可后，方可發(fā)布。由于當(dāng)時各大城市的報紙和電臺廣告一般都由廣告商承辦，因此通過同業(yè)公會的管理，限制了不正當(dāng)競爭。上海市工商局于1952年8月10日公布的《防止利用廣告欺騙顧客的辦法》中指出：“凡商業(yè)廣告清單，必須加印工商局登記號碼?！薄霸诩陌l(fā)前由同業(yè)公會出具證明書，連同全部廣告同業(yè)公會核實廣告內(nèi)容，并對其作出保證?！钡谌?，廣告行業(yè)協(xié)會逐漸解體。在全行業(yè)公私合營以前，各大城市都保留了私人工商業(yè)的同業(yè)公會，廣告業(yè)同業(yè)公會也在其中。地方政府通過廣告同業(yè)公會加強了廣告行業(yè)管理，既加強了對廣告內(nèi)容的審核，又限制了不正當(dāng)競爭。在對資本主義工商業(yè)進行社會主義改造中，國家對廣告業(yè)也全部實行了公私合營，把分散的各自經(jīng)營的私營廣告公司改造成為國營的廣告公司，原先的廣告同業(yè)公會也隨之解散。第四，開展新的廣告業(yè)務(wù)，配合黨中央開展宣傳。人民政府接管了各種廣播電臺和報社，天津市、北京市和上海市等地還設(shè)立了商業(yè)廣播電臺，播放經(jīng)濟、文化和社會廣告。各地的報社均設(shè)立了廣告科。河北省、察哈爾省、熱河省、山西省、內(nèi)蒙古自治區(qū)、北京市、天津市的廣播電臺相繼增設(shè)廣告節(jié)目。1951年，天津電臺經(jīng)費已全部自給，北京電臺每月還可以向國家上繳一部分利潤。同時，各地廣播電臺還利用廣告宣傳了黨的方針政策。各地人民政府領(lǐng)導(dǎo)廣告行業(yè)配合黨的中心工作。廣告管理部門領(lǐng)導(dǎo)和組織廣告行業(yè)宣傳黨的方針政策，為各單位書寫標語，繪制宣傳品、領(lǐng)袖像。還比如，上海舉行了大規(guī)模的“反對銀圓投機，保障人民生活”的游行，其中，廣告行業(yè)發(fā)揮了重要的宣傳作用。1953～1957年，在這一時期，伴隨著經(jīng)濟的快速增長和國家法制化建設(shè)的加強，廣告管理的法制化建設(shè)得到進一步加強。各大城市的廣告管理法規(guī)、規(guī)章相繼根據(jù)國家有關(guān)部門的指示做了趨于一致的修改、完善和重要補充。有關(guān)部門注意到了商業(yè)廣告的積極作用及其與非商業(yè)性廣告在管理上的區(qū)別。廣告媒體的范圍和戶外廣告設(shè)置的范圍有所放寬，從而促使我國廣告業(yè)進一步發(fā)展和繁榮。要實現(xiàn)社會主義工業(yè)化，就必須對農(nóng)業(yè)、手工業(yè)和資本主義工商業(yè)進行社會主義改造，建立一個以社會主義全民所有制和集體所有制為主要成分的社會主義經(jīng)濟制度。這一時期我國廣告管理有如下幾個方面的表現(xiàn)。各地政府加強對廣告的管理。為加強廣告管理，許多地方政府對原有的廣告管理法規(guī)做了補充和修改。如1954年，廣州市公布了《廣告管理辦法》，共有十章三十條，對于廣告管理的范圍、廣告發(fā)布審批程序和處罰辦法都做了詳盡的規(guī)定。天津市公用局于1955年修訂了《天津市廣告管理暫行辦法》。天津市、廣州市和上海市都實行了廣告登記收費的管理辦法。上海市針對某些不法商人利用廣告搞投機活動的情況，加強了對香煙、藥品、文教用品、照相器材和縫紉機等工業(yè)品的傳單廣告的管理。從1953年開始，各種商務(wù)傳單一律交由商業(yè)公會初審并負責(zé)介紹送審。另外，為解決郵購業(yè)務(wù)混亂的問題，廣告管理部門協(xié)助同業(yè)公會把其會員分為甲、乙、丙、丁四類，分級批準具備條件的會員印發(fā)郵購傳單。進行廣告行業(yè)的對外交流。1957年，商業(yè)部派代表以觀察員的身份赴布拉格參加了由捷克斯洛伐克、蘇聯(lián)、民主德國等13個國家召開的國際廣告工作者會議，使我國廣告工作者開闊了視野，學(xué)習(xí)到不少先進經(jīng)驗。從此以后，我國廣告行業(yè)在對外交流方面做了大量的工作。對廣告的認識出現(xiàn)偏差。在全行業(yè)公私合營后，工業(yè)企業(yè)的很多商品由國營商業(yè)包銷。合營前，私營企業(yè)為了推銷產(chǎn)品經(jīng)常做商業(yè)廣告；合營后，商品的銷路有了依靠和保障，廣告減少了。這時期，報紙廣告版面也減少了，一些城市取消了商業(yè)電臺，廣播廣告日益收縮。對于廣告不正確的看法、論點開始出現(xiàn)，認為廣告是資本主義的產(chǎn)物。理論界觀點的偏差也影響了廣告管理工作。二廣告法制化建設(shè)的挫折期1.1958年的“大躍進”和人民公社化運動使我國在剛剛開始的社會主義建設(shè)道路上遭受了嚴重的挫折政治宣傳與經(jīng)濟廣告混雜，使廣告營業(yè)額畸形膨脹。此時的商品廣告往往是被當(dāng)作政治任務(wù)來布置，帶有濃厚的政治宣傳色彩。如，1959年5月，為迎接中華人民共和國成立10周年，商業(yè)部發(fā)出《關(guān)于加強廣告宣傳和商品陳列工作的通知》，要求45個對外開放城市整頓和加強商業(yè)廣告和商品陳列工作，做到每一個商業(yè)區(qū)、一條街和一個商店，既要統(tǒng)一布局，又要各有特點，并強調(diào)廣告應(yīng)為政治、為生產(chǎn)、為消費者、為美化城市服務(wù)。國慶期間，全國各大城市的商業(yè)廣告煥然一新。此時的廣告并非來自商品銷售的需要，并非出于工商企業(yè)內(nèi)在的動力，而是靠行政管理手段，為政治服務(wù)的。于是，這一時期廣告的制作水平看似提高了，廣告數(shù)量也增加了，但是它們是難以長時間維持的。因此中華人民共和國成立10周年大慶熱潮一過，廣告業(yè)遂冷卻了下來。對廣告活動開展聯(lián)合管理，明確對來華廣告的管理辦法。1958年商業(yè)部、鐵道部聯(lián)合發(fā)出《關(guān)于在鐵路、車站及客車可做商業(yè)廣告的聯(lián)合通知》。外貿(mào)部、商業(yè)部、文化部、中央工商行政管理總局聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于承辦外商廣告問題的聯(lián)合通知》。由于對外經(jīng)濟貿(mào)易的發(fā)展，我國已有45個城市對外開放，這樣就使來華廣告大量增加。針對當(dāng)時承辦來華廣告所存在的問題，廣告管理機關(guān)明確了管理部門的權(quán)限和辦法。例如，外貿(mào)部、商業(yè)部、文化部、中央工商行政管理總局聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于承辦外商廣告問題的聯(lián)合通知》中明確規(guī)定：外商來華廣告由上海市廣告公司、天津市廣告美術(shù)公司、廣州美術(shù)廣告裝潢公司承辦。廣告公司的主要任務(wù)是經(jīng)辦藝術(shù)性和事務(wù)性的工作，不主動招攬外商來華廣告業(yè)務(wù)，不簽訂長期的固定合同，傭金可由20%提高到25%，由國內(nèi)外廣告公司平分。各報刊不允許直接對外。2.“文化大革命”時期，廣告法制建設(shè)完全停滯在這一時期，廣告的積極作用被否定，廣告事業(yè)作為封資修的產(chǎn)物被肆意阻撓與破壞。幾乎所有的廣告業(yè)務(wù)都被看成“資本主義的生意經(jīng)”而被明令禁止，掃進了“歷史的垃圾堆”。在此期間，作為商品經(jīng)濟產(chǎn)物的廣告，被斥為“替資本主義服務(wù)的宣傳工具”，“是資本主義經(jīng)營和浪費的一種表現(xiàn)”。廣播電臺、報紙被勒令停止發(fā)布廣告，櫥窗廣告、霓虹燈廣告和各種戶外廣告被政治口號和標語所取代。廣告行業(yè)的荒廢，使得各地的廣告管理機關(guān)被撤銷，各種廣告管理法規(guī)被廢除，廣告法制建設(shè)進入了前所未有的低谷時期。廣告管理機構(gòu)解散，廣告法制建設(shè)遇到了前所未有的阻礙，處于停滯狀態(tài)。傳統(tǒng)的老字號、匾牌被當(dāng)作“封、資、修的黑貨”砸爛。北京市百貨大樓在1966年8月被停售的“有問題”商品就達6800多種。上海市一商局所屬的8個公司的3700家零售商店，改換牌匾的達3000家。更換后的牌匾名稱重復(fù)現(xiàn)象嚴重，僅“紅衛(wèi)”商店就有36家，使牌匾失去了廣告的意義。商品的名稱、圖案、商標等廣告宣傳的重要內(nèi)容被限制，凡帶有帝王將相、才子佳人、福祿壽喜、天女散花、鴛鴦戲水、長命百歲等圖案或造型的商品均不得出售和宣傳。商品名稱是外語譯音的，如凡爾丁、阿司匹林、巧克力、威士忌、夾克等都必須改名，不得宣傳。在此時期，除了影劇院宣傳八個樣板戲的廣告，以及《人民日報》等報紙刊登少量的書刊廣告外，全國的廣告宣傳均被取締。廣告管理工作停滯了，工商行政管理部門和商業(yè)部的廣告管理部門和機構(gòu)也被撤銷。大量廣告管理的檔案和歷史資料被銷毀或散失?！啊幕蟾锩辏瑖曳ㄖ圃馐芰藝乐仄茐?，國民經(jīng)濟面臨崩潰的邊緣，廣告事業(yè)受到前所未有的破壞，廣告的積極作用被否定，商業(yè)廣告基本停頓，有關(guān)的廣告管理規(guī)定名存實亡，廣告法制建設(shè)處于停滯狀態(tài)?！盵7]三廣告法制化建設(shè)具雛形1978～1994年，這一時期，我國廣告法制建設(shè)取得突破性進展，呈現(xiàn)高層次、細分工的特征，勾畫出了我國廣告法制體系的基本架構(gòu)，為《廣告法》的制定奠定了堅實的理論與實踐基礎(chǔ)。這期間我國先后發(fā)布了《廣告管理暫行條例》和《廣告管理暫行條例實施細則》以及一系列相關(guān)行政規(guī)定。五年后我國又先后發(fā)布了《廣告管理條例》和《廣告管理條例施行細則》，并在以后幾年里，單獨或會同有關(guān)部門修改、完善和制定了一系列與《廣告管理條例》相配套的行政規(guī)章與規(guī)范性文件。1978年十一屆三中全會之后，由于實行“對外開放、對內(nèi)搞活”的經(jīng)濟政策，隨著商品生產(chǎn)的發(fā)展和國民經(jīng)濟的活躍，中國廣告事業(yè)突飛猛進，廣告理論水平不斷提高，廣告人才培養(yǎng)得到重視。這一階段，我國廣告法制建設(shè)有了實質(zhì)性進展并初具雛形。廣告業(yè)飛速發(fā)展。1978年6月，原上海市廣告公司總經(jīng)理王慶元成立了廣告恢復(fù)6人小組，在全國進行調(diào)研，充分做好了重新開展業(yè)務(wù)的準備工作。1979年是中國廣告的春天，在全國范圍內(nèi)廣告業(yè)務(wù)逐步恢復(fù)。外商對中國市場表現(xiàn)出了極高的熱情。據(jù)了解，當(dāng)時的北京長安街和上海南京路的戶外廣告牌幾乎全被外國品牌，特別是日本品牌占據(jù)。1979年3月15日下午6點，上海電視臺播出第一條外商廣告——瑞士雷達表。同一天，雷達表在《文匯報》上的通欄廣告也正式刊出。1979年3月20日，北京的《工人日報》刊登了日本東芝的廣告，27日刊登了精工表的整版廣告。中國廣告的大門終于打開。1979年11月，中宣部發(fā)出《關(guān)于報刊、廣播、電視臺刊登和播放外國商品廣告的通知》，首次明確肯定了廣告刊播的合法性和經(jīng)濟價值。早在6月3日，國家經(jīng)濟委員會頒布的《優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎勵條例》，決定對工業(yè)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品頒發(fā)國家質(zhì)量獎。一時間，“國家一等品、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、省優(yōu)部優(yōu)”和“譽滿全球、馳名中外、國內(nèi)外首創(chuàng)”等成為廣告宣傳最有效的字眼。政府職能部門確立。1980年，中國廣告業(yè)已經(jīng)顯露出了全面復(fù)蘇之勢。為更好地促進廣告業(yè)的全面恢復(fù)和發(fā)展，規(guī)范行業(yè)秩序，國務(wù)院明確了廣告業(yè)的管理機關(guān)——國家工商行政管理總局。之后，在有關(guān)各部門密切配合下，廣告業(yè)開始形成一個從中央到地方、條塊結(jié)合的管理體系。1981年，國家工商行政管理總局正式建立了廣告管理機構(gòu)——廣告管理處。1982年，中華人民共和國工商行政管理總局正式更名為中華人民共和國國家工商行政管理局，下設(shè)廣告司，對全國廣告業(yè)實施全面管理。同年，國家工商行政管理局在北京召開全國第一次廣告工作會議，隨之下發(fā)了《關(guān)于整頓廣告工作的意見》，對廣告業(yè)進行整頓，并在此基礎(chǔ)上，普查全國廣告經(jīng)營單位。從此，中國廣告管理從過去的分散狀態(tài)開始進入統(tǒng)一管理時期。與此同時，廣告法律規(guī)范建設(shè)工作也引起關(guān)注。1979年9月4日，上?！段膮R報》刊登了丁允朋和梁廉禁的文章《應(yīng)該有個“廣告法”》。文章從一些路牌和電視上出現(xiàn)的煙、酒廣告現(xiàn)象入手來談這一問題，文章指出：“就我國目前廣告業(yè)日漸活躍的情況看，制定一部社會主義廣告法，應(yīng)該提到議事日程上來了?！蔽恼滤撾m然簡要，但具有相當(dāng)?shù)拿翡J性和預(yù)見性。廣告管理的法制體系建設(shè)。廣告業(yè)在迅速發(fā)展的同時，也存在不少問題，如廣告經(jīng)營單位的限制、廣告實施方式、廣告內(nèi)容監(jiān)管、行業(yè)競爭的規(guī)范等都必須有一個全國性的規(guī)范標準，才能促進廣告業(yè)健康發(fā)展。1982年2月6日，國務(wù)院頒布實施了《廣告管理暫行條例》（以下簡稱《暫行條例》）。這是廣告恢復(fù)之初的第一部廣告法規(guī)，也是中國第一部全國性、綜合性的廣告管理法規(guī)?！稌盒袟l例》是新中國成立以來第一個全國性的廣告綜合管理法規(guī)，是新中國成立以來地方廣告管理法規(guī)建設(shè)和實踐的總結(jié)。它的頒布標志著中國的廣告管理工作從此進入了一個嶄新的歷史時期?！稌盒袟l例》貫徹了“對內(nèi)搞活、對外開放”的政策和“管而不死，活而不亂”的精神，是一部調(diào)整廣告管理、廣告經(jīng)營、廣告宣傳與消費者之間的活動的法律規(guī)范，為進行經(jīng)常性的廣告管理提供了法律依據(jù)?！稌盒袟l例》以法律形式確定了縣級以上的工商管理部門為我國廣告管理機關(guān)，從此，對我國廣告業(yè)的管理機構(gòu)在法律上給予明確。同時，《暫行條例》明確提出“禁止廣告的壟斷和不正當(dāng)?shù)母偁帯?，這對“搞活”廣告業(yè)意義重大。隨后，工商行政管理局依據(jù)《廣告管理暫行條例》制定了《廣告管理暫行條例實施細則》，對《暫行條例》規(guī)定的內(nèi)容做了詳細、具體的規(guī)定?！稌盒袟l例》和《廣告管理暫行條例實施細則》是調(diào)整廣告管理部門、廣告經(jīng)營者、廣告主以及他們與消費者之間的廣告關(guān)系的法律規(guī)范，其目的在于通過廣告管理取締非法經(jīng)營，保護合法經(jīng)營。《暫行條例》的發(fā)布為廣告管理提供了法律依據(jù)和準則，各地在貫徹執(zhí)行中對廣告業(yè)進行了一次認真的清理整頓，有效地避免了廣告業(yè)在恢復(fù)發(fā)展起步階段的某些混亂現(xiàn)象。從1982年2月到1987年10月這五年間，《暫行條例》和《廣告管理暫行條例實施細則》成為工商行政管理機關(guān)工作的基本依據(jù)，成為各行各業(yè)從事廣告活動的行為規(guī)范，并為新的廣告管理法規(guī)的誕生奠定了基礎(chǔ)。隨著廣告業(yè)的發(fā)展，《廣告管理暫行條例》中的某些規(guī)定已不適應(yīng)新的形勢。在總結(jié)經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，國務(wù)院于1987年10