年中國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展報告

2011年中國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展報告

一2011年中國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展概況1.中國廣告市場規(guī)模躋身世界前列2011年中國廣告營業(yè)額達(dá)31255529萬元，突破3000億元，比2010年增長7850453萬元，年增長率為33.54%，比2010年增加了18.87個百分點，是15年來的最大增幅。昌榮傳播《2011中國廣告市場與媒體研究報告》指出：2011年中國廣告市場繼續(xù)保持平穩(wěn)增長，以刊例價計算，廣告投放總額為6693億元，比2010年增長14.5%。尼爾森網(wǎng)聯(lián)AIS全媒體廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：全國廣告刊例花費統(tǒng)計超過8100億元人民幣，達(dá)到15.9%的年增長率，超過2010年10.4%的年增長率。按照兩者的中國廣告經(jīng)營刊例價，平均達(dá)近7000億人民幣，平均年增長率超過15%。（見圖1）毋庸置疑，中國廣告發(fā)展勢頭良好，中國廣告市場規(guī)模躋身世界前列。圖12010～2011年中國廣告增長概況率2.網(wǎng)絡(luò)廣告保持高速增長態(tài)勢中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢。據(jù)艾瑞咨詢2012年1月4日報告顯示，自2006年以來，除2009年受到2008年金融危機影響只有22%的增長外，增長最低年份達(dá)到了近57%的年增長率，最高年份達(dá)到了74.6%，六年的年均增長幅度為55.32%（見表1）。表12006～2011年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模網(wǎng)絡(luò)廣告是所有媒體中廣告增長速度最快的媒體。2011年，電視媒體廣告增幅為13.9%，廣播電臺媒體為30.2%，報紙為12.0%，雜志為15.3%；[1]電視媒體廣告經(jīng)營額達(dá)702.31億元，報紙媒體為491.68億元，廣播電臺為125.38億元，期刊媒體為35.51億元。2010年網(wǎng)絡(luò)媒體廣告年增長率為57.6%，經(jīng)營總額達(dá)321.2億元；2011年增幅為35.6%，經(jīng)營總額為435.55億元，繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢，是廣告增幅最高的媒體（見表2）。表22005～2011年中國媒體廣告經(jīng)營額3.網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模超過報紙廣告，成為第二大廣告媒體據(jù)2012年1月4日艾瑞咨詢報告，2011年全年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到511.9億元，較上年增長57.3%，已超越報紙廣告453.6億元的規(guī)模，成為中國第二大廣告媒體。4.搜索引擎、電商網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、垂直行業(yè)網(wǎng)站、獨立視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等媒體構(gòu)成中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場發(fā)展態(tài)勢2011年，搜索引擎廣告市場份額由2010年的33.9%提升至36.7%，自2008年來增長了7.1%的市場份額。電子商務(wù)平臺網(wǎng)站廣告的增長超過1倍，市場份額從2010年的10.8%陡增到17.5%，其中淘寶廣告收入為87.9億元；四年來漲幅最大，增長了12.8%的市場份額。獨立視頻網(wǎng)站廣告實現(xiàn)翻番的增長，市場份額提升到7.1%，四年來增長了3.7%的市場份額。門戶網(wǎng)站市場份額降到15.5%，較2010年降了4.3%，四年來降幅最大，降低了12.4%。垂直行業(yè)網(wǎng)站市場份額為15.0%，較2010年降了4.8%，四年來降低了10.5%（見表3）。表3中國網(wǎng)絡(luò)廣告細(xì)分媒體市場結(jié)構(gòu)5.風(fēng)險投資加強對技術(shù)性網(wǎng)絡(luò)廣告公司的融資相關(guān)傳播公司與廣告公司通過并購搶占互聯(lián)網(wǎng)廣告細(xì)分市場，網(wǎng)絡(luò)廣告公司逐步形成各自的服務(wù)特點，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展勢頭迅猛二中國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展特點與趨勢1.搜索引擎網(wǎng)絡(luò)廣告市場發(fā)展快，百度市場份額最大自2003年以來，百度（Baidu）在搜索引擎的市場份額最大，谷歌（Google）次之。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，2008年，百度、谷歌市場份額分別為73.2%和20.7%。2009年，百度、谷歌市場份額分別為63.1%和18.9%。2010年，搜索引擎市場規(guī)模達(dá)110.4億元，百度市場份額為71.7%，谷歌為25.8%，搜狗（Sogou）為1.1%。據(jù)艾瑞咨詢報告，2011年中國搜索引擎的市場份額為36.7%，其市場規(guī)模達(dá)187.8億元，百度為76.4%，谷歌為19.4%，搜狗為2.3%，搜搜為1.4%。2010年，百度凈收入達(dá)79.15億元（約合11.99億美元），網(wǎng)絡(luò)營銷收入為79.13億元，比重達(dá)99.97%，比2009年增長78.0%。2011年，百度年凈收入達(dá)145.01億元，利潤達(dá)66.39億元；網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)144.90億元，占凈收入比重99.91%，年增長率達(dá)83.1%（見表4）。表42011年百度網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營狀況百度相對增長速度快，2010年，百度季均增長率為19.26%，其中第二季度增長率達(dá)47.91%。2011年季均增長率為17.25%，其中第二季度增長率達(dá)40.19%（見表5）。2011年第四季度營收是2010年第一季度的346%，同比2010年第四季度增長82.5%。表5百度2010Q1～2011Q4各季度營收概況2.門戶網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告比重在網(wǎng)站的多元經(jīng)營發(fā)展中逐步降低2011年，網(wǎng)絡(luò)廣告總收入最高的門戶網(wǎng)站是新浪，達(dá)3.688億美元，年增長率達(dá)27%。搜狐位居第二，達(dá)3.42億美元，年增長率為48%。網(wǎng)易為7.95億元（1.26億美元），年增長率達(dá)25.6%。鳳凰網(wǎng)為1.548億元，年增長率最高，達(dá)127.9%。其中，新浪、搜狐的年廣告總收入比重均在40%以上，新浪近55%；網(wǎng)易、鳳凰在20%以下（見表6）。表62011年中國主要門戶網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營狀況2000年，新浪、網(wǎng)易、搜狐先后在納斯達(dá)克掛牌上市。當(dāng)年，新浪廣告收入占其凈收入的87.50%，網(wǎng)易為86.67%，搜狐為93.13%，廣告收入成為支撐所有門戶網(wǎng)站發(fā)展的主要財源。2011年，新浪、網(wǎng)易、搜狐三者的廣告收入分別占年凈收入比重的54.76%、10.6%和40.14%，比2000年分別降低了32.74%、76.07%和52.99%。這說明各門戶網(wǎng)站在多種經(jīng)營中獲得新發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告年凈收入逐年升高而占年凈收入比重降低，這是網(wǎng)站經(jīng)營與網(wǎng)絡(luò)廣告的一種發(fā)展大勢。在11年期間（2000～2011年），網(wǎng)絡(luò)廣告比重降幅最大的是網(wǎng)易，達(dá)76.07%，而2011年網(wǎng)易的年凈營收與利潤是最豐厚的。主要原因是：網(wǎng)易在發(fā)展中實現(xiàn)了經(jīng)營的轉(zhuǎn)型，在線游戲營銷逐步成為其最大營收與主打。2011年網(wǎng)易財報顯示，網(wǎng)易的在線游戲收入為66億元（10億美元），年增長率達(dá)74.24%（2010年為49億元），占年凈收入的88%，而2011年廣告服務(wù)收入為7.95億元（1.26億美元），是其在線游戲收入的12.05%。搜狐在發(fā)展中形成了在線游戲、品牌廣告與搜索引擎三大業(yè)務(wù)增長板塊。2011年在線游戲業(yè)務(wù)收入達(dá)4.36億美元，較2010年增長33%。2011年在線廣告總收入為3.42億美元，較2010年增長48%。在線廣告總收入包括品牌廣告及搜狗（Sogou）業(yè)務(wù)收入，品牌廣告收入為2.79億美元，較2010年增長32%；搜狗業(yè)務(wù)收入為6300萬美元，較2010年增長238%。搜狐的品牌廣告比重在其網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中逐步降低，根據(jù)搜狐年報統(tǒng)計，品牌廣告收入比例從2008年的41%下降到2009年的36%，到2010年的34.6%，再到2011年的32.7%。而搜索引擎搜狗的業(yè)務(wù)收入比重逐步加大。2010年第一季度，品牌廣告收入是3950萬美元，占搜狐在線網(wǎng)絡(luò)廣告比重達(dá)93.31%；搜狗業(yè)務(wù)收入為283萬美元，雖占在線廣告收入近7%的比重，但其業(yè)務(wù)總額僅是品牌廣告總額的7.17%。2011年第四季度，品牌廣告收入達(dá)7800萬美元，占77.23%的比重；搜狗業(yè)務(wù)收入在2011年第一季度占在線廣告收入超過10%的比重，第二季度超過1000萬美元；第四季度達(dá)2300萬美元，占在線廣告收入近23%的比重，其業(yè)務(wù)總額是品牌廣告收入的29.49%（見表7）。表72010年第一季度至2011年第四季度搜狐的網(wǎng)絡(luò)廣告收入情況3.社交網(wǎng)站的上市與即時信息平臺促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)與網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展2004年6月，騰訊在香港上市。2011年5月，人人網(wǎng)在美國紐交所上市。社交網(wǎng)站的上市促進(jìn)了即時信息平臺建設(shè)、互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)與網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。2011年，騰訊年凈收入為284.961億元（45.225億美元），比2010年增長45.0%?；ヂ?lián)網(wǎng)增值服務(wù)（除域名注冊及虛擬主機等基本服務(wù)以外的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，比如游戲、語音聊天、可視電話、短信等）收入為230.428億元（36.571億美元），占年凈收入比重80.86%，年增長率為48.8%。移動及電信增值服務(wù)收入為32.708億元（5.191億美元），占年凈收入比重11.48%，年增長率20.4%。網(wǎng)絡(luò)廣告收入為19.922億元（3.162億美元），占年凈收入比重6.99%，年增長率45.2%。這歸功于其即時信息平臺。2011年，騰訊即時通信服務(wù)活躍賬戶數(shù)達(dá)7.210億個，即時通信服務(wù)最高同時在線賬戶數(shù)達(dá)1.527億個，“QQ空間”活躍賬戶數(shù)達(dá)5.521億個，“QQ游戲”最高同時在線賬戶數(shù)（僅包括小型休閑游戲）為840萬個，互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)付費注冊賬戶數(shù)為7720萬個，移動及電信增值服務(wù)付費注冊賬戶數(shù)為3140萬個。人人網(wǎng)營收分為網(wǎng)絡(luò)廣告和互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)兩個部分，其互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入又分為網(wǎng)絡(luò)游戲和其他增值服務(wù)。2008～2010年，人人網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)廣告收入占年凈收入的比重分別為49.2%、39.4%和41.8%，網(wǎng)絡(luò)游戲收入比重分別為45.5%、50.5%和45.0%。2011年，人人網(wǎng)年凈收入為1.18億美元，年網(wǎng)絡(luò)廣告收入為5960萬美元，年增長率為54.1%，占凈收入比重為50.51%（見表8）。表82011年中國主要社交網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營狀況4.視頻網(wǎng)站主要收入來源是廣告，版權(quán)分銷有利于促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告健康發(fā)展視頻網(wǎng)站包括綜合視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)電視臺、門戶網(wǎng)站與其他媒體的視頻網(wǎng)站。廣告收入占視頻網(wǎng)站收入結(jié)構(gòu)的最大比重。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，2009～2011年，廣告收入占視頻網(wǎng)站收入結(jié)構(gòu)比重分別為77.3%、68.4%和67.8%，版權(quán)分銷收入比重分別為5.7%、6.4%和14.3%，視頻增值比重分別為5.7%、3.8%和2.7%，其他增值服務(wù)比重分別為11.4%、21.4%和10.8%。綜合視頻網(wǎng)站占有最大廣告收入，其次是網(wǎng)絡(luò)電視臺，再次是門戶網(wǎng)站視頻。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2009～2011年，在線視頻網(wǎng)站廣告行業(yè)規(guī)模分別為13.6億元、21.5億元和42.5億元，綜合視頻網(wǎng)站廣告收入占視頻網(wǎng)站總收入的比重分別為69.9%、57.8%和68.4%，網(wǎng)絡(luò)電視臺所占份額分別為16.9%、21.2%和14.1%，門戶網(wǎng)站視頻所占比重分別為11.0%、17.7%和14.0%，其他媒體視頻所占比重分別為2.2%、3.3%和3.5%。各視頻網(wǎng)站為爭奪網(wǎng)絡(luò)視頻市場而紛紛上市融資。2010年，優(yōu)酷網(wǎng)、酷6傳媒在美國納斯達(dá)克市場上市，樂視網(wǎng)在深交所A股市場上市。2011年8月，土豆網(wǎng)在納斯達(dá)克市場上市。網(wǎng)絡(luò)廣告收入是優(yōu)酷等網(wǎng)站的主要收入來源。2011年，優(yōu)酷網(wǎng)年凈收入為8.9760億元，年網(wǎng)絡(luò)廣告收入為8.581元，年增長率為240.43%，占年凈收入比重的95.6%。土豆網(wǎng)年凈收入為5.122億元，年網(wǎng)絡(luò)廣告收入為4.435億元，年增長率為67.2%，占年凈收入比重的86.6%。酷6傳媒年凈收入為1922萬美元，其年凈收入就是年網(wǎng)絡(luò)廣告收入，年增長率為13.84%（見表9）。版權(quán)分銷有利于促進(jìn)視頻網(wǎng)站及其廣告業(yè)務(wù)的健康發(fā)展。版權(quán)分銷收入是樂視網(wǎng)等網(wǎng)站的主要收入來源。樂視網(wǎng)2011年財報顯示，其年凈收入為5.98億元，年網(wǎng)絡(luò)廣告收入為1.14億元，所占比重為19.1%，而版權(quán)分銷收入達(dá)4.84億元，占年凈收入比重近81%。5.網(wǎng)絡(luò)廣告公司逐步形成各自的服務(wù)特點第九屆中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)論壇根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告公司的特點與業(yè)內(nèi)口碑評選了2011年網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司排行榜（見表10）。如華揚聯(lián)眾發(fā)展成為具有優(yōu)質(zhì)的數(shù)字媒體資源與數(shù)字營銷能力的廣告公司，好耶網(wǎng)絡(luò)傳媒是一家集網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)服務(wù)、線上營銷服務(wù)和效果營銷服務(wù)為一體的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)互動營銷服務(wù)公司，奧美世紀(jì)提供全方面的新媒體策劃和購買以及直效媒介規(guī)劃服務(wù)。其評選雖不一定科學(xué)與合理，卻也能夠粗略地反映出中國互聯(lián)網(wǎng)廣告公司發(fā)展的大致情況。表92011年中國主要視頻網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營狀況表102011年網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司調(diào)查及其服務(wù)水平排行榜續(xù)表6.風(fēng)險投資、并購等對技術(shù)性網(wǎng)絡(luò)廣告公司的融資促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展風(fēng)險投資積極參與技術(shù)性廣告公司的融資。2011年1月，互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)浙江盤石信息技術(shù)有限公司獲得上海聯(lián)創(chuàng)投資管理有限公司2000萬美元投資基金。這是盤石公司創(chuàng)立6年來獲得的首筆私募資金，也是中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)迄今為止最大的一筆融資。2月，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告解決方案提供商傳漾科技完成二輪融資。該輪融資規(guī)模在千萬美元級別，除參與首輪投資的經(jīng)緯創(chuàng)投外，祥峰中國投資公司、美資SIG聯(lián)合參與投資。7月，為客戶提供與移動媒體和社交媒體市場相關(guān)廣告服務(wù)的手機廣告公司北京力美（I-Media）獲IDG近1000萬美元投資。8月，無線智能手機廣告平臺Domob獲啟明、紅點B輪1000萬美元投資。[2]10月，數(shù)字廣告效果評估企業(yè)秒針系統(tǒng)（MomentSystems）融資2000萬美元，投資方包括KPCB、中國寬帶產(chǎn)業(yè)基金、紅點投資和WPPDigital。傳播公司、廣告公司等公司積極參與網(wǎng)絡(luò)廣告公司的并購，布局互聯(lián)網(wǎng)廣告等細(xì)分市場。2011年，上市公司藍(lán)色光標(biāo)以480萬元繼續(xù)收購博思瀚揚16%股權(quán)，持股比例上升至84%；以9840萬元收購思恩客廣告公司（SNK）41%股權(quán)[3]；以4.4億元收購服務(wù)客戶以國內(nèi)大型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為主的今久廣告100%股權(quán)；以1.74億元增資加收購的方式獲取精準(zhǔn)陽光51%的股份。藍(lán)色光標(biāo)通過一系列并購，初步完成在互聯(lián)網(wǎng)廣告、傳統(tǒng)廣告和戶外廣告三個廣告行業(yè)最重要細(xì)分市場的布局。7.中國移動互聯(lián)網(wǎng)廣告正在崛起數(shù)量龐大的手機用戶是中國移動互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展的強大保證。2010年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模為199億元，2011年為393億元，同比增長97.5%。2010年，中國無線廣告市場規(guī)模約為35.1億元，環(huán)比增長53.3%，占移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)總收入的8%。根據(jù)艾瑞咨詢報告統(tǒng)計，2011年第一季度無線廣告經(jīng)營額為5.2億元，占季度收入總額8.1%的比重；第二季度為7.4億元，占9.5%的比重；第三季度為11.2億元，占10.3%的比重；第四季度為11.3億元，占8.5%的比重。三中國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中存在的問題中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的高速發(fā)展基于改革開放、人口紅利與語言優(yōu)勢等，其公信力、社會責(zé)任、市場規(guī)范與市場建設(shè)亟待加強，資本市場、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)與國際廣告市場布局遠(yuǎn)不如西方發(fā)達(dá)國家，中國網(wǎng)絡(luò)廣告企業(yè)的區(qū)域市場建設(shè)與國際市場布局任重而道遠(yuǎn)。1.網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告企業(yè)的公信力、社會責(zé)任、市場規(guī)范與法制建設(shè)受到關(guān)注、質(zhì)疑與批評搜索引擎百度競價排名（百度推廣）是百度的主要贏利模式，通過人工干預(yù)因素而實現(xiàn)增值與商業(yè)利益為主要目的，是一項收費的服務(wù)項目。該項目作為一種競價排名，有其合理性與科學(xué)性，百度實施八年，獲利甚大。同時，其排名體系的開放、透明、不作惡存在漏洞，廣告信息和搜索結(jié)果混為一談，部分網(wǎng)站由于沒有參與競價排名而被百度搜索屏蔽鏈接，由此有不公平競爭的嫌疑，帶來一系列的法律與商業(yè)道德問題，最終被央視等主流媒體曝光，其股價嚴(yán)重蒸發(fā)，其品牌與聲譽遭受重創(chuàng)。2009年12月，百度“鳳巢”取代競價排名，自然搜索和商業(yè)搜索科學(xué)結(jié)合，使百度文字、廣告搜索有所區(qū)隔，以圖實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷與優(yōu)化推廣，但廣告主反映價格機制不透明。[4]為追逐利潤使網(wǎng)絡(luò)廣告喪失社會責(zé)任與創(chuàng)新追求。虛假廣告、垃圾廣告、暴力廣告、色情廣告與違法廣告等廣告泛濫成災(zāi)；彈出廣告和垃圾郵件廣告等廣告具有強制性與不可控性，無視用戶權(quán)益與感受；知識產(chǎn)權(quán)（版權(quán)、商標(biāo)權(quán)等）、肖像權(quán)、隱私權(quán)、知情權(quán)等在網(wǎng)絡(luò)廣告中屢受侵犯；網(wǎng)絡(luò)顯性廣告與隱性廣告界限不清；從技術(shù)到內(nèi)容，缺乏創(chuàng)新與創(chuàng)意，剽竊、抄襲、模仿、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。廣告行業(yè)缺少自律與他律，尤其是網(wǎng)絡(luò)廣告法制建設(shè)滯后，缺乏有法可依與嚴(yán)格監(jiān)管，影響網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的健康發(fā)展與公信力建設(shè)。2.廣告融資追求傳播價值與媒體價值的本質(zhì)日益變成資本價值與投資價值的本能2012年3月12日，優(yōu)酷、土豆宣布以100%換股的方式合并。合并的原因很多，如廣告與版權(quán)等因素、互聯(lián)網(wǎng)自身發(fā)展原因外，最重要的是資本市場投資商融資與并購利益的驅(qū)動。由于土豆網(wǎng)在2010年、2011年凈虧損達(dá)4億多元，資本市場的投資商要求通過并購與行業(yè)洗牌來實現(xiàn)資本獲