年全球傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告

2012年全球傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告

一全球傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展概述1.中國超越德國居全球第三，“金磚四國”領(lǐng)跑全球發(fā)展回顧2012年全球傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，美國仍居全球首位，中國則超過德國僅次于日本，躍居世界第三；就地區(qū)而言，拉美和亞太地區(qū)的增長速度領(lǐng)跑全球。根據(jù)普華永道的數(shù)據(jù)，2011年全球傳媒和娛樂產(chǎn)業(yè)的消費總額為16045.83億美元，較上一年增長4.9%；而2012年全球傳媒和娛樂產(chǎn)業(yè)消費增長幅度2011年為5.4%，達(dá)到16908.71億美元。就地區(qū)而言，2011年歐洲、中東和非洲地區(qū)（EMEA）在全球所占的份額最大，北美地區(qū)以5080.29億美元次之，亞太地區(qū)的增幅為5.4%，達(dá)到4622.32億美元，拉美地區(qū)所占份額最小，僅為844.55億美元，但是增長幅度卻為全球之首，達(dá)到9.5%（見表1）。[1]表12011～2016年全球傳媒及娛樂產(chǎn)業(yè)消費地區(qū)分布美國以4638.63億美元繼續(xù)領(lǐng)跑全球，大幅領(lǐng)先于其他國家；日本以1927.96億美元居全球次席。中國在2011年以1090.59億美元超過德國躍居世界第三位后，仍保持快速增長的態(tài)勢。根據(jù)預(yù)測，中國在2012～2016年間復(fù)合年均增長率將保持在12.0%的水平。以“金磚四國”（BRIC）為代表的新興市場國家（EmergingMarket），其娛樂及傳媒產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展對于全球及各自所在地區(qū)起到了積極的推動作用?！敖鸫u四國”（BRIC）在2012～2016年的5年內(nèi)復(fù)合年均增長率預(yù)計為11.8%，四國增速均在10%以上，其中印度以14.3%領(lǐng)跑，而最低的俄羅斯也達(dá)到了10.1%。相比之下，傳媒及娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)育成熟的國家增幅較小，僅為4.1%。發(fā)達(dá)國家中，西歐國家增幅較低，英、法、德三國均未達(dá)到3.5%，而美國、加拿大則在5%以上。2.基于數(shù)字化的新技術(shù)品牌價值凸顯，傳媒產(chǎn)業(yè)步入數(shù)字化新常態(tài)時期在不同機構(gòu)發(fā)布的全球最有價值品牌排行榜中，基于新技術(shù)的品牌均位居前列。在2012年全球最具價值品牌百強榜中，蘋果以1829億美元、19%的品牌價值溢價再次蟬聯(lián)榜首，IBM、谷歌分列第二位和第三位。電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)、消費電子產(chǎn)品等行業(yè)多個品牌榜上有名。而在由福布斯發(fā)布的全球品牌100強排行榜中，蘋果以871億美元的品牌價值居全球之首，遠(yuǎn)高于居于第二的微軟的547億美元，IBM以485億美元居于全球第四，谷歌則以376億美元居于第五，三星以193億美元居于第十二，這些品牌的上榜說明了數(shù)字化品牌的價值得到廣泛認(rèn)可?；ヂ?lián)網(wǎng)和數(shù)字化技術(shù)已經(jīng)深入滲透到傳媒行業(yè)。全球傳媒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值中，數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的比例與日俱增，成為傳媒企業(yè)的核心與常態(tài)。與此同時，智能手機、平板電腦、社交媒體和地理信息服務(wù)的興起，正在重塑傳媒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品形態(tài)、商業(yè)模式和組織架構(gòu)。普華永道曾預(yù)測，2011年全球互聯(lián)網(wǎng)廣告的增長速度為13.6%，而實際增長卻為18.7%，顯著超過預(yù)測的水平；而它預(yù)測在未來的5年中，互聯(lián)網(wǎng)廣告將保持15.9%的復(fù)合年均增長率。[2]二傳媒行業(yè)分析與發(fā)展趨勢（一）報紙——傳統(tǒng)印刷報業(yè)整體下滑，數(shù)字化轉(zhuǎn)型仍在繼續(xù)在過去的幾年中，全球印刷報業(yè)一直呈現(xiàn)萎縮的態(tài)勢，2007年全球報業(yè)的總產(chǎn)值為1959.17億美元，但到了2011年，這一數(shù)值僅為1679.68億美元，比上一年略微減少0.7%。而在2012年，全球報業(yè)總收入為1685.53億美元，相比2011年微幅增長0.3%。在全球范圍內(nèi)，報業(yè)整體呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。在家庭互聯(lián)網(wǎng)普及率較高的國家和地區(qū)，報業(yè)呈現(xiàn)了被互聯(lián)網(wǎng)取代的跡象，無論是發(fā)行量還是廣告收入都出現(xiàn)了明顯下降；而在互聯(lián)網(wǎng)普及率尚不高的國家和地區(qū)，報業(yè)市場仍處于上升通道。拉美和亞太地區(qū)因為互聯(lián)網(wǎng)普及率尚低，在未來5年中，報業(yè)仍將呈現(xiàn)比較明顯的增長勢頭。而在北美地區(qū)，報業(yè)已經(jīng)開始呈現(xiàn)負(fù)增長的趨勢，未來預(yù)計增長率為-1.4%，而在歐洲、中東和非洲地區(qū)，報業(yè)依然呈現(xiàn)正增長，但是增長率幾乎趨近于零，約為0.3%。普華永道預(yù)測，2012～2016年間，全球報業(yè)將以1.5%的年復(fù)合增長率增長。而在2016年，這一數(shù)字預(yù)計為1812.24億美元。美國、日本、中國和德國等國家將占據(jù)全球報業(yè)市場的半壁江山。（二）雜志——印刷雜志發(fā)行進(jìn)入下降通道，移動終端提供全新發(fā)行平臺2007～2010年間，全球雜志產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)下降態(tài)勢。2011年，全球雜志產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值為207.67億美元。2012年，全球雜志產(chǎn)業(yè)將開始重現(xiàn)增長態(tài)勢，但這種增長是有限的，未來5年的年均復(fù)合增幅約為1.3%。雜志產(chǎn)業(yè)對于整個經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢十分敏感。歐洲、中東和非洲地區(qū)疲軟的經(jīng)濟將拖累該地區(qū)雜志產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，預(yù)計在未來的2年中，該地區(qū)還將呈現(xiàn)負(fù)增長，到2016年時，雜志產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平與2011年沒有顯著差別。與之形成鮮明對比的是拉美地區(qū)，擴展的經(jīng)濟將推動雜志產(chǎn)業(yè)以5.3%的復(fù)合年均增長率發(fā)展。2010年以來，平板電腦的推出使雜志擁有了數(shù)字化的發(fā)行平臺。據(jù)預(yù)測，到2016年，雜志的數(shù)字化發(fā)行收入將達(dá)到29億美元，而數(shù)字廣告收入將達(dá)到55億美元。2011年，數(shù)字化內(nèi)容只占雜志產(chǎn)業(yè)消費總額的3.1%，而到2016年，這一比例將達(dá)到10.4%。（三）電視——訂閱費和執(zhí)照費推動電視收入快速增長，電視廣告市場進(jìn)一步復(fù)蘇2011年，全球經(jīng)濟從危機中緩慢復(fù)蘇，廣告市場隨之回暖。付費電視、互聯(lián)網(wǎng)電視、高清電視和3D電視等在全球的普及率逐漸攀升，全球電視行業(yè)的發(fā)展在2011年仍舊實現(xiàn)了平穩(wěn)的增長。在過去的幾年中，全球電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)受了全球經(jīng)濟和金融危機的影響，實現(xiàn)了5.2%的復(fù)合年均增長率。電視產(chǎn)業(yè)的收入主要由電視廣告、電視執(zhí)照費和訂閱費等部分組成。2011年，全球電視產(chǎn)業(yè)收入達(dá)4138.32億美元，較上一年增長6.2%（見圖1）。其中付費電視、數(shù)字電視和互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展使用戶訂閱和執(zhí)照費達(dá)到2155.36億美元，相較上一年增長7.2%。電視廣告收入為1684.20億美元，比上一年增長3.1%。圖12007～2011年全球電視產(chǎn)業(yè)收入構(gòu)成在過去的幾年中，收視預(yù)訂費仍然保持了高增長的態(tài)勢，2007～2011年間維持了9%的復(fù)合年均增長率，在總收入中的比重也不斷上升，達(dá)到52%，在未來還可能進(jìn)一步提高。全球經(jīng)濟的復(fù)蘇、電視觀眾數(shù)量的增加和報紙廣告的蕭條也刺激了電視廣告收入的增長。在不同的地區(qū)，電視產(chǎn)業(yè)收入構(gòu)成的差異十分顯著，并鮮明地體現(xiàn)了該地區(qū)的電視產(chǎn)業(yè)政策。在商業(yè)電視體制主導(dǎo)的北美，預(yù)訂收視費和廣告收入構(gòu)成了電視產(chǎn)業(yè)收入的絕大部分；在多數(shù)國家實行公共電視體制的歐洲，執(zhí)照費收入則在總收入中占有相當(dāng)比例。拉美和亞太地區(qū)成為全球電視產(chǎn)業(yè)預(yù)訂收視費和執(zhí)照費收入增長的主要動力所在。據(jù)預(yù)測，在未來的5年中，拉美和亞太地區(qū)還將分別維持9.2%和8.4%的增長速度。在互聯(lián)網(wǎng)電視（IPTV）的逐步普及和家庭衛(wèi)星電視用戶量大增的推動下，巴西領(lǐng)跑整個拉美地區(qū)的增長。在亞太地區(qū)，中國、印度和印度尼西亞衛(wèi)星電視的普及推高了電視預(yù)訂收視費和執(zhí)照費的收入。在發(fā)達(dá)國家，IPTV的普及率不斷提升，使得通過電視終端收看在線節(jié)目日益流行。在法國，有超過1/4的家庭使用IPTV（28%），瑞典和荷蘭兩國IPTV的滲透率也達(dá)到10%以上。與IPTV相比，3D電視卻沒有想象中那樣發(fā)展迅速。在終端方面，3D電視在全球的銷售遠(yuǎn)低于預(yù)期；在內(nèi)容方面，可供觀眾選擇的3D節(jié)目仍然相對有限，3D電視普及發(fā)展仍需面對一系列挑戰(zhàn)，包括昂貴的電視終端價格、3D電視節(jié)目內(nèi)容的缺乏、3D電視設(shè)備本身的不方便性等。（四）廣播——商業(yè)廣播收入微幅上升，“金磚四國”增長顯著2011年，全球商業(yè)廣播的收益微幅上升（1.71%），達(dá)到473.18億美元，這是在連續(xù)三年衰退后的增長。在總收入中，68%來自廣告收入，約為320.8億美元；公共資金投入約占26%，為123.508億美元；用戶預(yù)訂收聽費約占6%，達(dá)到28.872億美元。從收入構(gòu)成的變化趨勢來看，商業(yè)廣告仍然是廣播最主要的收入來源，在歷經(jīng)2008年全球金融危機并在2009年陷入低谷之后，廣播產(chǎn)業(yè)從2010年又開始顯著增長，執(zhí)照費及衛(wèi)星廣播預(yù)訂收聽費則一直保持穩(wěn)定。同電視一樣，廣播收入的來源與廣播體制高度相關(guān)。在以公共廣播體制為主的歐洲，執(zhí)照費是廣播產(chǎn)業(yè)的主要收入來源。在瑞典，80.7%的廣播收入來源來自于執(zhí)照費，而在德國這一數(shù)字也高達(dá)79.4%?！敖鸫u四國”在這方面增長的是最為顯著的，增幅分別為：巴西12.2%，俄羅斯11.7%，印度24.7%，中國10.0%。特別值得一提的是，印度的廣播產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值自2007年起幾乎較之前翻了一番，這主要是由于政府大批頒發(fā)調(diào)頻廣播電臺的執(zhí)照。而中國廣播業(yè)的大幅增長則歸功于私家車數(shù)量的猛增，開車時聽廣播成為了一種新的趨勢。（五）電影——電影產(chǎn)業(yè)消費總額提升，3D技術(shù)成為數(shù)字化后的新增長點根據(jù)IHS發(fā)布的數(shù)據(jù)，2012年全球電影產(chǎn)業(yè)消費總額達(dá)620.4億美元，較上一年增長了2.1%。其中，北美仍然是全球最大的電影市場，不過亞洲已取代歐洲成為世界第二大電影市場，而中國電影市場的高速增長更是功不可沒。這已是自2010年以來全球電影產(chǎn)業(yè)年消費總額的第三次實現(xiàn)增長，年消費總額恢復(fù)到了全球金融危機之前的水平。此外，報告預(yù)測，2013～2016年，全球電影產(chǎn)業(yè)的消費總額還將以每年2%～3%的速度繼續(xù)增長。[3]2012年全球電影票房排名前10的電影中，大部分都推出了相應(yīng)的3D版本，3D被認(rèn)為是電影完成由膠片化向數(shù)字化過渡之后的下一個增長點（見表2）。表22012年全球電影票房TOP10截止到2012年年底，全球數(shù)字電影銀幕的數(shù)量達(dá)到89341塊，相比上一年上升了39.9%。而全球范圍內(nèi)，數(shù)字3D銀幕數(shù)達(dá)到45545塊，相比2011年年底增加了26.5%。亞太地區(qū)是全球數(shù)字3D銀幕增長最快的地區(qū)，全球新增的3D銀幕中有59%來自亞太地區(qū)。而亞太地區(qū)的增長又主要由中國來推動。2012年僅中國就新增了4500塊3D銀幕。全球范圍內(nèi)，3D屏幕的普及率在增加。據(jù)預(yù)測，到2016年，中國3D銀幕的數(shù)量將達(dá)到60000塊，由此推動中國電影的票房收入以超過20%的速度增長。[4]（六）互聯(lián)網(wǎng)社交媒體——寬帶互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，移動電話普及增加根據(jù)國際電信聯(lián)盟（ICT）2012年6月發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截止到2011年年底，全世界的網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到23億人。2007～2011年，發(fā)展中國家的網(wǎng)民數(shù)量翻番，占到世界總?cè)丝诘?5%左右；而在發(fā)達(dá)國家，網(wǎng)民人數(shù)占比已經(jīng)邁過70%的門檻。截止到2011年年底，全球共有5.9億人使用固定寬帶。固定寬帶在發(fā)達(dá)國家的普及速度相對較慢（5%），而在發(fā)展中國家則增速較快（18%）。2011年，中國新增了3000萬固定寬帶用戶，約占全球全年新增固定寬帶用戶的50%，中國的固定寬帶普及率也達(dá)到了12%。截止到2011年年底，全球移動電話用戶總數(shù)接近60億人，普及率為86%。在2011年新增的6.6億移動電話用戶中，80%來自發(fā)展中國家，其中印度增加的用戶數(shù)量居首位。在近60億的移動電話用戶中，有10億為移動寬帶用戶，移動寬帶業(yè)務(wù)以40%的速度在增長。發(fā)展中國家移動寬帶的普及率約為8%，盡管他們正在大力推廣3G網(wǎng)絡(luò)，但與發(fā)達(dá)國家51%的普及率相比仍有顯著差異。2011年，“金磚四國”新增的移動寬帶用戶數(shù)量達(dá)到1.44億戶，約占全球增幅的45%。（七）社交媒體的興起——社交媒體對于日常生活的全面卷入互聯(lián)網(wǎng)的普及，特別是移動終端的普及推動了社交媒體的發(fā)展，社交媒體已全面進(jìn)入用戶的日常生活。用戶越來越傾向于通過手機App程序來訪問社交媒體，參與程度高。尼爾森和NMIncite（尼爾森與麥肯錫的合資公司）發(fā)布的《2012年社會化媒體報告》顯示，廣告主通過社會化媒體與消費者進(jìn)行精準(zhǔn)營銷和互動的趨勢將會持續(xù)增加。三傳媒產(chǎn)業(yè)的未來之路：社會化、本地化和移動化在數(shù)字化新常態(tài)的背景下，傳媒產(chǎn)業(yè)的未來趨勢可以概括為三個關(guān)鍵詞，即社會化（Social）、本地化（Local）、移動化（Mobile）。三種趨勢的結(jié)合將主導(dǎo)未來傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為之注入新的活力。（一）社會化社交媒體在全球的興起讓各種不同的主體都借助社交平臺來實現(xiàn)有效傳播。社交平臺上企業(yè)開設(shè)的賬號除了能夠?qū)崿F(xiàn)和用戶的直接溝通，也能夠開展?fàn)I銷活動。尼爾森和NMIncite近期推出的《2012年社會化媒體報告》顯示，盡管有1/3的社會化媒體用戶認(rèn)為社會化媒體上的廣告比其他在線廣告更加惱人，但他們對于社會化媒體廣告的態(tài)度也在發(fā)生變化。隨著為消費者定制的廣告更容易被接受，社會化媒體也會變得越來越像傳統(tǒng)的以廣告為基礎(chǔ)的媒體平臺。除了商業(yè)機構(gòu)試圖通過社交平臺來贏利以外，傳統(tǒng)媒體也要借助社交平臺。在中國，最具權(quán)威的《人民日報》在新浪上開通微博，而新華社也在Twitter上開通官方賬號。而在Youtube上，世界多個知名的電視臺（網(wǎng)）都已經(jīng)開通賬號。傳統(tǒng)媒體對于社交平臺的依賴日益加強。（二）本地化Foursquare的走紅讓基于地理信息的位置服務(wù)走進(jìn)人們的視線，而地理信息服務(wù)提供商的出現(xiàn)和全球定位系統(tǒng)（GPS）在移動終端上的普遍應(yīng)用則更快地催生了本地化與社會化媒體、移動終端相結(jié)合。地理位置信息服務(wù)的意義在于它使得人們之間的交流溝通不僅局限于賽博空間，在空間上接近的個體能夠打破虛擬空間的屏障，實現(xiàn)在現(xiàn)實物理空間的交流。（三）移動化Gartner指出，2012年全球平板電腦終端銷售量預(yù)計將達(dá)到1.189億臺，與2011年的6000萬臺的銷售量相比，增加98%。[5]在2012年7月，市場研究公司NPD曾預(yù)測稱，2016年平板電腦銷售量將超過