年度中國(guó)報(bào)紙產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況

2006～2007年度中國(guó)報(bào)紙產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況

2006年的中國(guó)報(bào)業(yè)依然處在發(fā)展的轉(zhuǎn)折期，廣告市場(chǎng)的低迷在持續(xù)，讀者市場(chǎng)被新型媒體的分流更加顯著，自2004年以來的低潮依然在繼續(xù)。但是，報(bào)業(yè)已經(jīng)探尋到創(chuàng)新和走出困境的方向，這就是全新的“數(shù)字報(bào)業(yè)”。2007年及未來幾年將是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)向“數(shù)字報(bào)業(yè)”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期。一2006年中國(guó)報(bào)紙產(chǎn)業(yè)發(fā)展總體概況（一）中國(guó)報(bào)業(yè)廣告增長(zhǎng)乏力圖12006年報(bào)紙廣告月度趨勢(shì)根據(jù)央視市場(chǎng)研究媒介智訊的廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2006年電視、報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、戶外五大傳統(tǒng)媒體廣告增長(zhǎng)率為18%，其中電視增長(zhǎng)18%，雜志增長(zhǎng)10%，廣播增長(zhǎng)24%，戶外增長(zhǎng)9%。與上年增長(zhǎng)率相比，這幾類媒體增長(zhǎng)率都有所下降，但仍然保持了較高的增長(zhǎng)速度。而報(bào)紙與上年同期比較僅增長(zhǎng)4%，廣告的刊登規(guī)模為453億元?？紤]到這一數(shù)據(jù)是以刊例價(jià)格統(tǒng)計(jì)，那么報(bào)紙廣告的實(shí)際增長(zhǎng)率就有可能接近零增長(zhǎng)。這表明報(bào)紙廣告的下滑趨勢(shì)仍然在繼續(xù)，報(bào)紙?jiān)趶V告市場(chǎng)的份額在持續(xù)減少，報(bào)業(yè)的困境還在延續(xù)。數(shù)據(jù)顯示，在12個(gè)月當(dāng)中1月和7月都比上年同期下降，報(bào)紙廣告高峰月的4月、9月和12月也僅比去年增長(zhǎng)了0.59%、2.88%和3.65%，只有6月一個(gè)月的增長(zhǎng)率達(dá)到了兩位數(shù)。在這種趨勢(shì)下，報(bào)紙廣告的增長(zhǎng)率普遍降低，有些報(bào)紙甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。在廣告刊登額前20位的報(bào)紙中有13家廣告增長(zhǎng)率在6%以下，其中8家是負(fù)增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率達(dá)到二位數(shù)的報(bào)紙只有6家。一般情況下，報(bào)紙的刊例價(jià)格每年都會(huì)調(diào)整，多數(shù)都是提高刊例價(jià)格，因而，在以刊例價(jià)格統(tǒng)計(jì)的報(bào)紙?jiān)鲩L(zhǎng)率中，部分是因?yàn)榭齼r(jià)格提高帶來的虛增。在經(jīng)營(yíng)中，相當(dāng)數(shù)量的報(bào)紙?jiān)谔岣呖齼r(jià)格的同時(shí)，卻在加大折扣的比例。在拼折扣的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，一些報(bào)紙的折扣已經(jīng)降到了3～4折。因此，不少報(bào)紙的實(shí)際經(jīng)營(yíng)狀況遠(yuǎn)比刊登數(shù)據(jù)表現(xiàn)的更嚴(yán)峻。在2006年報(bào)紙廣告的主要支柱行業(yè)的變化顯示了產(chǎn)業(yè)景氣和廣告管理政策對(duì)報(bào)紙廣告規(guī)模的持續(xù)影響。房地產(chǎn)廣告增長(zhǎng)繼續(xù)下滑，僅增長(zhǎng)6.29%，比2005年的增長(zhǎng)率下降了11個(gè)百分點(diǎn)，這是多年以來房地產(chǎn)廣告增長(zhǎng)率最低的一年。商業(yè)及服務(wù)業(yè)廣告也比2005年的增長(zhǎng)率下降了12個(gè)百分點(diǎn)，僅增長(zhǎng)5.52%。這兩個(gè)行業(yè)的廣告占了報(bào)紙廣告總量的48.8%，它們?cè)鲩L(zhǎng)乏力對(duì)整個(gè)報(bào)紙廣告的影響非常明顯。除此之外，藥品、食品、電腦及辦公自動(dòng)化類別的廣告繼續(xù)著負(fù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。而值得關(guān)注的是，2005年增長(zhǎng)率達(dá)到35%的家電廣告在經(jīng)過了兩年的高速增長(zhǎng)后掉頭直下，出現(xiàn)了近17.24%的負(fù)增長(zhǎng)。如果說2006年報(bào)紙廣告市場(chǎng)還存在亮點(diǎn)的話，那就是汽車（交通）和郵電通訊廣告的回升。經(jīng)過兩年的連續(xù)下滑，在2006年汽車和通訊廣告終于“由負(fù)轉(zhuǎn)正”，汽車廣告的增長(zhǎng)達(dá)到15.79%，郵電通訊廣告也增長(zhǎng)了8.81%。表12006年廣告刊登額前20位報(bào)紙廣告增長(zhǎng)情況圖22006年報(bào)紙廣告主要行業(yè)增長(zhǎng)趨勢(shì)在以上行業(yè)中，產(chǎn)業(yè)景氣和廣告管理政策對(duì)各個(gè)行業(yè)的影響有著明顯的差異。房地產(chǎn)、汽車、通訊、家電、電腦及辦公自動(dòng)化等主要是受產(chǎn)業(yè)景氣波動(dòng)的影響。藥品、食品（主要是保健食品）、醫(yī)療（包含在服務(wù)業(yè)中）等主要受到廣告管理政策的影響。此外，長(zhǎng)期以來傳統(tǒng)媒體的廣告效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到廣告商投放的預(yù)期，廣告商對(duì)傳統(tǒng)媒體的投放信心不斷下降。在媒體多元化的趨勢(shì)，廣告商有了更多的媒體選擇空間，因而將部分廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移到新媒體和直接促銷廣告，這也是報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體廣告增長(zhǎng)乏力的重要原因。2006年報(bào)紙廣告的行業(yè)集中度有所提高，前6個(gè)行業(yè)廣告集中度達(dá)到79.25%，上年同期為78.25%，提高了1個(gè)百分點(diǎn)。而前10個(gè)行業(yè)集中度為90.62%，提高了0.27%。這表明報(bào)紙廣告對(duì)主要行業(yè)的依賴性相當(dāng)高，特別是房地產(chǎn)占了總量的27.76%，商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)占了21.04%。過高的行業(yè)集中度使主要行業(yè)的變化對(duì)整個(gè)報(bào)紙廣告市場(chǎng)的影響非常顯著。從廣告類別來看，主要行業(yè)投放的大都是促銷類的廣告，是以覆蓋和短期效果為目標(biāo)的投放。由于報(bào)紙廣告的效果不斷下降，廣告商的投放信心受到影響，開始將部分報(bào)紙廣告轉(zhuǎn)為其他形式的直接營(yíng)銷廣告，這也是報(bào)紙廣告增長(zhǎng)乏力的另一個(gè)重要原因。在2006年各個(gè)區(qū)域和城市的報(bào)紙廣告市場(chǎng)趨勢(shì)也存在顯著的差異。北京和廣州在2005年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)后有所回升，但增長(zhǎng)率依然很低，而且按照刊例統(tǒng)計(jì)的增長(zhǎng)率中還包含一定程度的虛增。上海的增長(zhǎng)率則比上年度下降了13個(gè)百分點(diǎn)。這三個(gè)城市是中國(guó)的三大廣告中心，它們的變化趨勢(shì)帶動(dòng)著全國(guó)的廣告市場(chǎng)，由于各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的差異，廣告中心城市的影響會(huì)以不同的時(shí)間逐步輻射到其他城市。2005年在報(bào)紙廣告規(guī)模前20個(gè)城市中有9個(gè)城市的增長(zhǎng)率達(dá)到兩位數(shù)，而到2006年只剩下5個(gè)城市。除北京、廣州外，2005年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的城市只有2個(gè)，2006年增加到3個(gè)。在區(qū)域性報(bào)紙有所增長(zhǎng)的同時(shí)，全國(guó)性報(bào)紙廣告在2006年則下降了14.61%。表22006年報(bào)紙廣告刊登額前20位城市（二）2006年中國(guó)報(bào)業(yè)讀者市場(chǎng)規(guī)模萎縮在繼續(xù)廣告市場(chǎng)規(guī)模變化的基礎(chǔ)在讀者市場(chǎng)的變化，近幾年報(bào)紙讀者市場(chǎng)變化的顯著性開始凸顯出來。根據(jù)CTR市場(chǎng)研究在36個(gè)城市的讀者調(diào)查（CNRS）數(shù)據(jù)顯示，2006年與2001年比較，全國(guó)城市報(bào)紙讀者的日到達(dá)率從70.6%下降到65.4%，五年間下降了5.2%，這意味著報(bào)紙讀者規(guī)模減少了5.2%。如果從讀者結(jié)構(gòu)看規(guī)模的變化，下降的趨勢(shì)特征非常顯著。男性讀者的日到達(dá)率下降了8.3%，女性讀者下降了2.4%；15～24歲讀者下降了14.9%，25～34歲讀者下降了12.9%，而55～64歲讀者日到達(dá)率增長(zhǎng)了0.9%，65歲以上則增長(zhǎng)了13.4%；在不同學(xué)歷讀者中，大學(xué)及以上學(xué)歷讀者減少了13.2%；在收入方面，個(gè)人月收入3000元以上讀者下降14.3%，家庭月收入4000元以上下降13.8%。這些數(shù)據(jù)告訴我們，男性讀者、年輕讀者、高學(xué)歷讀者、高收入讀者離開報(bào)紙的速度有加快的趨勢(shì)。而較年長(zhǎng)的讀者依然維持著他們鐘愛報(bào)紙的閱讀習(xí)慣，報(bào)紙讀者的老齡化趨勢(shì)在進(jìn)一步加劇。年輕讀者都到哪里去了？他們的媒體接觸習(xí)慣在發(fā)生什么變化？互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的發(fā)展數(shù)據(jù)給我們提供了答案。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告的數(shù)據(jù)，到2006年12月，中國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1.37億，其中，18～40歲的網(wǎng)民占74.9%，大專及以上學(xué)歷網(wǎng)民占50.6%，而大專及以上學(xué)歷人群中網(wǎng)民的普及率達(dá)到91.5%，這表明網(wǎng)絡(luò)是報(bào)紙年輕和高學(xué)歷讀者流失的主要去向。年輕一代的媒體接觸習(xí)慣正在發(fā)生顯著變化，這種變化改變著媒體的格局，對(duì)傳統(tǒng)媒體形成了巨大的沖擊。廣告收入是大多數(shù)報(bào)紙收入的主要來源，這種單一的贏利模式使報(bào)紙不得不把經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)集中在經(jīng)營(yíng)最具有廣告價(jià)值的讀者。在中國(guó)目前的消費(fèi)市場(chǎng)上，消費(fèi)能力最強(qiáng)的人群特征是25～45歲、大專以上學(xué)歷、個(gè)人月收入2000元以上。廣告商自然會(huì)把握這一市場(chǎng)特征，通過媒體去尋找自己的目標(biāo)消費(fèi)者，媒體要獲得廣告必然要盡可能聚焦于這一人群，這就形成了業(yè)界關(guān)注的“核心受眾”。盡管媒體這種“嫌貧愛富、讀者歧視”的經(jīng)營(yíng)思路也曾遭到非議，但受于生存壓力，這已經(jīng)形成中國(guó)報(bào)業(yè)的經(jīng)營(yíng)特征，核心受眾的變化對(duì)目前的報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)至關(guān)重要，因此我們?nèi)匀挥斜匾治龊诵氖鼙姷淖兓?。根?jù)CTR市場(chǎng)研究的數(shù)據(jù)，2001年核心受眾的報(bào)紙日到達(dá)率高達(dá)91.6%，到2006年下降為77.3%，五年降低了14.3%；而同期核心受眾中網(wǎng)絡(luò)的日到達(dá)率則從38.7%提高到71.7%，提高了33%。從媒體接觸時(shí)間看，2001年讀者每天平均讀報(bào)時(shí)間是53分鐘，2006年下降到39分鐘，同期日平均上網(wǎng)時(shí)間從10分鐘增加到57分鐘。讀者總體的這一變化已經(jīng)相當(dāng)顯著，而核心受眾的變化更加突出，2001年核心受眾日均讀報(bào)時(shí)間為67分鐘，2006年下降到46分鐘，上網(wǎng)時(shí)間則從2001年的53分鐘大幅提高到156分鐘，并超過了電視的接觸時(shí)間，成為每天接觸最多的媒體。這種巨大的變化說明，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為核心受眾接觸最多和最重要的媒體之一。廣告商選擇報(bào)紙投放廣告是看到讀者同時(shí)具有消費(fèi)者的特征，無(wú)論通過什么樣的媒體，廣告商投放廣告的目的是找到消費(fèi)者。當(dāng)報(bào)紙不能留住讀者而被分流時(shí)，廣告的分流就成為必然。二2007年中國(guó)報(bào)紙產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)（一）從傳統(tǒng)報(bào)紙向數(shù)字報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型中國(guó)報(bào)紙產(chǎn)業(yè)經(jīng)過20多年的高歌猛進(jìn)，在進(jìn)入21世紀(jì)后開始感覺到了成長(zhǎng)乏力的困惑。這種困惑首先通過報(bào)紙廣告增長(zhǎng)速度明顯下滑表現(xiàn)出來。隨著時(shí)間的推移，報(bào)紙廣告市場(chǎng)的困境越來越嚴(yán)重，讀者市場(chǎng)的萎縮也逐漸顯現(xiàn)出來。近幾年報(bào)紙市場(chǎng)的下滑態(tài)勢(shì)引起了報(bào)業(yè)界和學(xué)術(shù)界的極大關(guān)注。人們紛紛對(duì)報(bào)業(yè)市場(chǎng)變化的原因以及可能的趨勢(shì)做出各種解析，提出了“拐點(diǎn)論”、“報(bào)紙消亡論”、“周期論”等種種不同的認(rèn)識(shí)。早在2002年時(shí)，中國(guó)人民大學(xué)喻國(guó)明教授就洞察到中國(guó)報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的危機(jī)，他在與慧聰媒體研究中心的合作研究中，根據(jù)大量的數(shù)據(jù)變化趨勢(shì)，在為雙方合作的《中國(guó)大陸報(bào)刊廣告市場(chǎng)研究報(bào)告·2002年》的序言《“拐點(diǎn)”的到來意味著什么？》中，明銳地提出了中國(guó)傳媒業(yè)進(jìn)入“拐點(diǎn)”。這一年我也在《現(xiàn)代廣告》等雜志撰文提出了報(bào)紙廣告面臨衰退的危機(jī)和報(bào)紙廣告市場(chǎng)下滑的原因。當(dāng)時(shí)，我們的觀點(diǎn)雖然有相關(guān)的研究數(shù)據(jù)做支撐，但當(dāng)時(shí)還是有不少人不以為然，認(rèn)為中國(guó)傳媒業(yè)一片欣欣向榮，何來“拐點(diǎn)”之虞？！而現(xiàn)在，當(dāng)這個(gè)“拐點(diǎn)”以一種“令人震驚”的方式“突然”出現(xiàn)的時(shí)候，業(yè)界則又是一片悲觀之聲，其中“報(bào)紙消亡”引起的震動(dòng)最大。實(shí)際上“報(bào)紙消亡論”并非是我們的創(chuàng)造，而是由國(guó)外引進(jìn)。關(guān)于報(bào)紙未來趨勢(shì)的預(yù)測(cè)也并非是近幾年才有人提出，早在20世紀(jì)末就有英國(guó)專家提出100年后報(bào)紙的形態(tài)將發(fā)生根本變化的預(yù)言。2004年7月在新加坡舉行的國(guó)際出版會(huì)議上這種預(yù)言變成了50年。而更引起中國(guó)業(yè)界和學(xué)界震動(dòng)的是，美國(guó)北卡萊羅納州立大學(xué)教授菲利普·邁爾在《正在消失的報(bào)紙：在信息時(shí)代拯救記者》一書中給出了報(bào)紙消亡的時(shí)間表：“到2044年，確切地說是2044年10月，最后一位日?qǐng)?bào)讀者將結(jié)賬走人?！?006年12月13日，美國(guó)《時(shí)代》周刊發(fā)表分析文章稱，很多人都預(yù)測(cè)報(bào)紙將在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下走向消亡，并引證了邁爾2044年的預(yù)言。當(dāng)這些預(yù)見剛剛傳入中國(guó)時(shí)，還沒有引起報(bào)業(yè)的廣泛關(guān)注。而京華時(shí)報(bào)社社長(zhǎng)吳海民發(fā)表在《中國(guó)報(bào)業(yè)》2005年11期的《媒體變局：誰(shuí)動(dòng)了報(bào)業(yè)的蛋糕》一文中，大量引證關(guān)于報(bào)紙消亡的預(yù)測(cè)觀點(diǎn)，并結(jié)合中國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，做出傳統(tǒng)報(bào)紙的冬天已經(jīng)到來，并相當(dāng)漫長(zhǎng)的預(yù)言后，才真正引起報(bào)業(yè)的震動(dòng)。吳海民的文章發(fā)表在這個(gè)時(shí)候，恰恰反映了報(bào)業(yè)已經(jīng)感受到衰退的危機(jī)，從而一石激起千層浪，引起報(bào)業(yè)的共鳴。如果我們認(rèn)真地去看各種報(bào)紙消亡的觀點(diǎn)和分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，幾乎沒有人講“報(bào)業(yè)”消亡，而是在講“報(bào)紙”消亡。普遍的認(rèn)識(shí)是，報(bào)業(yè)并非只是新聞紙的產(chǎn)業(yè)，它本質(zhì)上是報(bào)道的產(chǎn)業(yè)。新聞紙也許會(huì)退出，但它一定會(huì)被其他更適合的介質(zhì)替代，報(bào)業(yè)一定會(huì)在新介質(zhì)的基礎(chǔ)上得到更廣闊的發(fā)展前景。而這種新介質(zhì)催生的就是嶄新的數(shù)字報(bào)業(yè)。當(dāng)然，也有人強(qiáng)烈地反對(duì)報(bào)紙消亡的預(yù)測(cè)。他們提出的引據(jù)是，無(wú)線電20世紀(jì)20年代席卷世界時(shí)，有人曾預(yù)言報(bào)紙將會(huì)被廣播終結(jié)。但報(bào)紙通過改進(jìn)版面語(yǔ)言，拓展深度報(bào)道和解釋性報(bào)道，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)方式，重新煥發(fā)出活力。報(bào)紙、廣播在競(jìng)爭(zhēng)中都獲得了大發(fā)展。電視從20世紀(jì)四五十年代開始風(fēng)靡全球后。有人再次預(yù)言電視將終結(jié)紙媒體的發(fā)展，但報(bào)紙依然沒有被打倒。因?yàn)閺V播、電視都不可能替代報(bào)紙獨(dú)特的功能。即使是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，報(bào)紙的功能依然不可替代，因此互聯(lián)網(wǎng)也不可能取代報(bào)紙。從歷史演進(jìn)的過程中媒體形態(tài)的興替規(guī)律來看，在新聞傳播史上幾乎沒有哪一種大眾傳媒，因?yàn)橐环N新興媒體的出現(xiàn)而走向消亡。新媒介并不是自發(fā)和獨(dú)立產(chǎn)生的——他們從舊媒介的形態(tài)變化中逐漸產(chǎn)生出來。當(dāng)新的傳媒形式出現(xiàn)后，傳統(tǒng)的媒介形式往往不會(huì)死亡，而是不同程度地豐富了人類社會(huì)的傳媒形式，各媒體間實(shí)際上是共存共榮，相互促進(jìn)，共同發(fā)展。媒介都有發(fā)生、發(fā)展和消亡的必然規(guī)律，報(bào)紙也不例外。然而媒介變革最大的不同點(diǎn)就在于，每一次新媒體的出現(xiàn)，總是豐富了傳媒行業(yè)的內(nèi)容，使媒體的表現(xiàn)形式更加多樣和為人們所接受。盡管由于新媒介的出現(xiàn)，致使傳統(tǒng)媒體占有的廣告份額有所減少，但隨著整個(gè)媒體產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，傳統(tǒng)媒體所占有的絕對(duì)廣告總量還是每年在遞增，只是增速放緩而已。經(jīng)過兩年的實(shí)踐和研討，中國(guó)報(bào)業(yè)已經(jīng)清楚地認(rèn)識(shí)到傳媒環(huán)境的巨大變化，這就是來自新媒體的沖擊和社會(huì)“碎片化”的趨勢(shì)。在大環(huán)境的變化中，報(bào)業(yè)的出路在于適應(yīng)環(huán)境變化，從傳統(tǒng)報(bào)業(yè)走向“數(shù)字報(bào)業(yè)”。危機(jī)和機(jī)遇并存，數(shù)字技術(shù)孕育著報(bào)業(yè)的巨大變革，以新聞紙為介質(zhì)的報(bào)紙也許在某一天會(huì)消失，但報(bào)業(yè)不會(huì)消亡，她一定會(huì)在向數(shù)字報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型中得到更廣闊的發(fā)展前景。（二）數(shù)字報(bào)業(yè)：在創(chuàng)新中走出低潮面對(duì)困境，在創(chuàng)新中走出低潮成為中國(guó)報(bào)業(yè)2006年的主題。應(yīng)用新技術(shù)是創(chuàng)新的重中之重，與互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)結(jié)合做電子報(bào)、手機(jī)報(bào)、網(wǎng)站等新媒體成為報(bào)紙?zhí)剿鞯姆较?。目前，開通手機(jī)報(bào)已經(jīng)非常普遍，《解放日?qǐng)?bào)》、《寧波日?qǐng)?bào)》、《煙臺(tái)日?qǐng)?bào)》在2006年推出了電子紙報(bào)紙，過去作為報(bào)紙電子版的報(bào)紙網(wǎng)站也在紛紛改造，向與報(bào)紙互動(dòng)的綜合新聞網(wǎng)站發(fā)展。這表明在應(yīng)用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面尋求突破已經(jīng)成為報(bào)業(yè)的共識(shí)。但是，從認(rèn)識(shí)到實(shí)踐，從嘗試到成功畢竟還有相當(dāng)?shù)木嚯x。應(yīng)該說，目前傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)趹?yīng)用新技術(shù)的過程中還沒有真正找到數(shù)字報(bào)業(yè)的傳播模式、經(jīng)營(yíng)模式和贏利模式。要真正實(shí)現(xiàn)報(bào)紙的轉(zhuǎn)型還必須解決以下三個(gè)問題。1.適應(yīng)受眾需求的變化“碎片化”和新技術(shù)給傳媒產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的變化，“碎片化”是變化的社會(huì)基礎(chǔ)，新技術(shù)是變化的技術(shù)條件。“碎片化”趨勢(shì)是消費(fèi)者行為個(gè)性化發(fā)展的必然結(jié)果，它的基礎(chǔ)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。當(dāng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定水平時(shí)，人們的生活態(tài)度、消費(fèi)行為就會(huì)從大眾消費(fèi)中分離出來，形成無(wú)數(shù)的個(gè)性化發(fā)展趨勢(shì)。但是，人類社會(huì)是聚合的社會(huì)，而不是分離的社會(huì)，因此，不同的個(gè)性化態(tài)度和行為在一定條件下又產(chǎn)生重新聚合，成為特質(zhì)相同的“片”，從而形成一個(gè)個(gè)新的聚合?！八槠钡闹匦戮酆辖o傳播提出了新的要求。首先，碎片之間的差異使他們對(duì)傳播內(nèi)容的要求產(chǎn)生了差異，大眾化的、共同的需求日益減弱，而個(gè)性化的、滿足不同碎片要求的需求在迅速增加。其次，個(gè)性化是需要張揚(yáng)和表現(xiàn)的，受眾不再簡(jiǎn)單地接受單一來源的信息資訊，他們同時(shí)在提供信息資訊參與傳播。自我表現(xiàn)、自?shī)首詷贰⒆晕揖酆铣蔀閭鞑サ男枨筇卣?。而現(xiàn)時(shí)的報(bào)紙基本上是以滿足大眾需求為基本特征，在內(nèi)容上很少考慮大眾當(dāng)中包含著眾多的細(xì)分市場(chǎng)，各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的閱讀需求實(shí)際上存在明顯的差異。報(bào)紙?jiān)趧?chuàng)新中如果不能適應(yīng)受眾需求變化的要求，去滿足分眾市場(chǎng)的要求，就無(wú)法找到突圍的方向。2.適應(yīng)傳播方式的變化以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新型媒體之所以得到快速的發(fā)展，絕不僅僅是因?yàn)椴捎昧讼冗M(jìn)的數(shù)字技術(shù)和傳播技術(shù)，而是適應(yīng)了“碎片化”趨勢(shì)下受眾需求的變化。傳統(tǒng)媒體的傳播方式基本上是從傳者到受者的單向傳播，對(duì)于受眾來說只能被動(dòng)地接受。而互聯(lián)網(wǎng)的興起則迅速改變著傳統(tǒng)的傳播方式，它使受者有了傳播的主動(dòng)性和自主權(quán)，使單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)等傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型清楚地體現(xiàn)了傳播方式的變化。2006年互聯(lián)網(wǎng)開始集體從Web1.0轉(zhuǎn)向了Web2.0。Web1.0網(wǎng)站是以數(shù)據(jù)和海量信息為核心，它的主體是網(wǎng)絡(luò)公司把大量的信息、資訊內(nèi)容放到網(wǎng)上去，以滿足受眾對(duì)內(nèi)容的需求，雖然互動(dòng)性已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)的特征，但主體依然是網(wǎng)站為主。而Web2.0則是以用戶為主，使每一個(gè)用戶都能夠把自己的思想、信息、資訊傳遞到網(wǎng)上，實(shí)現(xiàn)以用戶為核心的傳播。受眾不再是單向的接受者，他們同時(shí)成為傳播者，具有信息傳播的自主權(quán)。Web2.0創(chuàng)造的P2P（PeertoPeer）的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播方式充分體現(xiàn)了新傳播方式的分眾性、原創(chuàng)性、互動(dòng)性三個(gè)基本特點(diǎn)。對(duì)于傳統(tǒng)報(bào)紙來說，在新傳播模式的三個(gè)基本點(diǎn)上都存在明顯的劣勢(shì)和不適應(yīng)性。因此，在新聞紙的內(nèi)容生產(chǎn)方面細(xì)分市場(chǎng)，做好分眾化的內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)是傳統(tǒng)報(bào)紙的當(dāng)務(wù)之急。這就需要報(bào)紙內(nèi)容在專刊副刊的微內(nèi)容上做足功課，以微內(nèi)容的特色滿足細(xì)分市場(chǎng)的需求。同時(shí)，利用新技術(shù)開辟新的傳播介質(zhì)，形成與紙介質(zhì)關(guān)聯(lián)和互動(dòng)的立體傳播體系，以適應(yīng)新傳播方式的要求也成為刻不容緩的課題。3.網(wǎng)絡(luò)和報(bào)紙的關(guān)系應(yīng)該說報(bào)業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到傳媒環(huán)境和傳播方式的變化，并且開始在變化中尋求突圍，于是手機(jī)報(bào)、電子報(bào)、網(wǎng)站等成為2006年報(bào)業(yè)的突破方向。雖然報(bào)業(yè)開始應(yīng)用數(shù)字技術(shù)，但是，效果似乎并不明顯。原因在哪里？手機(jī)報(bào)、電子報(bào)基本上是報(bào)紙新聞的延伸，眾多的報(bào)紙網(wǎng)站依然是報(bào)紙的翻版，而一些較為領(lǐng)先，走出報(bào)紙翻版模式的網(wǎng)站卻重復(fù)著Web1.0的模式，以報(bào)紙的新聞資源優(yōu)勢(shì)作為網(wǎng)站的基礎(chǔ)，延續(xù)著網(wǎng)站為主體的傳播方式。這表明，報(bào)業(yè)還沒有真正認(rèn)識(shí)到自己的資源優(yōu)勢(shì)如何與新技術(shù)融合，依然是在傳統(tǒng)報(bào)紙的基礎(chǔ)上去延伸報(bào)紙的傳播能力。美國(guó)報(bào)業(yè)在2002年以前也經(jīng)歷了我們現(xiàn)在的困惑，在2002年前后他們找到了問題