果汁飲料行業(yè)質(zhì)量信用指數(shù)

（飲料行業(yè)管理）果汁飲料行業(yè)質(zhì)量信用指數(shù)2010年上半年中品質(zhì)協(xié)（北京）質(zhì)量信用評(píng)估中心有限公司二O一O年七月目錄第一章果汁飲料行業(yè)發(fā)展環(huán)境分析2第一節(jié)國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境2第二節(jié)我國(guó)果汁飲料產(chǎn)業(yè)政策分析4一、我國(guó)果汁飲料行業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃4二、國(guó)家對(duì)果汁飲料產(chǎn)業(yè)發(fā)展的鼓勵(lì)政策4三、我國(guó)果汁飲料稅收政策5四、我國(guó)果汁飲料投資政策5第三節(jié)影響果汁飲料行業(yè)發(fā)展的主要因素分析5第四節(jié)我國(guó)果汁飲料行業(yè)發(fā)展及趨勢(shì)分析6第二章中國(guó)果汁飲料行業(yè)消費(fèi)分析7第三章中國(guó)果汁飲料市場(chǎng)供需狀況分析9第一節(jié)我國(guó)果汁飲料供給分析9第二節(jié)我國(guó)果汁飲料需求分析10第三節(jié)我國(guó)果汁飲料供需缺口變化分析12第四節(jié)影響果汁飲料行業(yè)供需關(guān)系的主要因素13第四章中國(guó)果汁飲料行業(yè)消費(fèi)者偏好調(diào)查14第一節(jié)果汁飲料產(chǎn)品目標(biāo)客戶群體調(diào)查14一、不同收入水平消費(fèi)者偏好調(diào)查14二、不同年齡的消費(fèi)者偏好調(diào)查15三、不同地區(qū)的消費(fèi)者偏好調(diào)查16第二節(jié)果汁飲料產(chǎn)品的品牌市場(chǎng)調(diào)查19一、消費(fèi)者對(duì)果汁飲料品牌認(rèn)知度宏觀調(diào)查19二、消費(fèi)者對(duì)果汁飲料產(chǎn)品的品牌偏好調(diào)查20三、消費(fèi)者對(duì)果汁飲料品牌的首要認(rèn)知渠道20四、消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買的品牌調(diào)查21五、果汁飲料品牌忠誠(chéng)度調(diào)查22六、果汁飲料品牌市場(chǎng)占有率調(diào)查22七、消費(fèi)者的消費(fèi)理念調(diào)研23第三節(jié)不同客戶購(gòu)買相關(guān)的態(tài)度及影響分析24一、價(jià)格敏感程度24二、品牌的影響24三、購(gòu)買方便的影響25四、廣告的影響程度25五、包裝的影響程度26第五章質(zhì)量信用評(píng)價(jià)27第一章果汁飲料行業(yè)發(fā)展環(huán)境分析第一節(jié)國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境圖表2008-2010年我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值分析數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局根據(jù)商務(wù)部以及世界銀行等機(jī)構(gòu)的分析匯總，我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值將繼續(xù)呈現(xiàn)快速穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，在2010年有望超過(guò)31萬(wàn)億元人民幣，實(shí)現(xiàn)預(yù)定的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，人民生活水平也將有較大的改善。圖表2008-2010年我國(guó)固定資產(chǎn)投資分析數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局根據(jù)摩根士丹利、天則研究院等機(jī)構(gòu)的分析匯總，可以看到，各機(jī)構(gòu)對(duì)固定資產(chǎn)投資的增速持快速增長(zhǎng)的態(tài)度，主要是由我國(guó)大規(guī)模的城市化建設(shè)以及奧運(yùn)會(huì)和世博會(huì)等拉動(dòng)的。2007年我國(guó)外貿(mào)總額可以超過(guò)德國(guó)，居世界第二位，來(lái)自商務(wù)部的信息，我國(guó)將采取有效措施，擴(kuò)大進(jìn)口，實(shí)現(xiàn)互利共贏，積極轉(zhuǎn)變外貿(mào)增長(zhǎng)方式，不斷提高對(duì)外貿(mào)易質(zhì)量。與國(guó)外先進(jìn)技術(shù)水平相比，我國(guó)仍存在不小的差距，因而加快引進(jìn)仍是一條有效路徑。圖表2007-2010年我國(guó)國(guó)際貿(mào)易總額數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局根據(jù)研究，預(yù)計(jì)今年我國(guó)的進(jìn)出口貿(mào)易總額能夠達(dá)到2.1萬(wàn)億美元，增速在20%左右，這意味著中國(guó)將超過(guò)德國(guó)，成為世界第二大貿(mào)易國(guó)。據(jù)商務(wù)部公布的“十一五”規(guī)劃，外貿(mào)大概保持10%以上的增速，到2010年，中國(guó)的外貿(mào)總額有可能超過(guò)美國(guó)，成為世界第一大貿(mào)易大國(guó)。第二節(jié)我國(guó)果汁飲料產(chǎn)業(yè)政策分析一、我國(guó)果汁飲料行業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃在“十一五”期間，我國(guó)飲料行業(yè)年均增長(zhǎng)幅度預(yù)測(cè)超過(guò)15%。按這樣的推算在2010年的總產(chǎn)量達(dá)到6800萬(wàn)噸。在產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)比重方面，根據(jù)現(xiàn)在的情況以及未來(lái)的趨勢(shì)做了一個(gè)預(yù)測(cè)，碳酸飲料18%，包裝飲用水36%，果蔬汁飲料14%，茶飲料15%，蛋白飲料6%，其他的是11%。目前茶飲料的比重9%，但根據(jù)日本和臺(tái)灣市場(chǎng)，包括歐美市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)對(duì)茶飲料的認(rèn)知，在“十五”期間的調(diào)整幅度比較大。二、國(guó)家對(duì)果汁飲料產(chǎn)業(yè)發(fā)展的鼓勵(lì)政策國(guó)家對(duì)果汁飲料產(chǎn)業(yè)發(fā)展的鼓勵(lì)政策主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1、科技創(chuàng)新目標(biāo)：超過(guò)50萬(wàn)噸的企業(yè)要建立研發(fā)中心，或者企業(yè)自己建，或者和大專院校、科研院校聯(lián)合建。國(guó)內(nèi)有一些大的企業(yè)都有了。同時(shí)要建國(guó)家級(jí)實(shí)驗(yàn)室，目前只有一個(gè)娃哈哈有國(guó)家級(jí)實(shí)驗(yàn)室。在“十一五”末希望能有三個(gè)。同時(shí)作為大型企業(yè)要完成從機(jī)電一體化的生產(chǎn)到在線生產(chǎn)檢測(cè)一體化的轉(zhuǎn)變。2、質(zhì)量安全目標(biāo)：希望建立和完善標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，這里面特別提了標(biāo)準(zhǔn)化的要求。同時(shí)希望原輔料的合格率，產(chǎn)品一次檢驗(yàn)合格率和消費(fèi)者滿意度能有所提升。另外就是在全國(guó)能形成若干個(gè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)示范區(qū)。在競(jìng)爭(zhēng)方面，希望形成一個(gè)公平有序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，在法制方面，希望能夠抑制不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。在信用建設(shè)方面，希望規(guī)模以上的企業(yè)在“十一五”期間達(dá)到40%的覆蓋率。飲料行業(yè)已經(jīng)被列為首批試點(diǎn)企業(yè)。3、在信息方面，希望搭建一個(gè)信息共享的平臺(tái)。品牌培育目標(biāo)：在中國(guó)品牌方面，希望在“十一五”期間，含乳飲料、茶飲料、特殊用途飲料等都能列入評(píng)價(jià)范圍，支持有條件的報(bào)列世界名牌。其他的目標(biāo)有節(jié)能降耗，資源利用率、降低水的消耗，同時(shí)產(chǎn)品能耗比十五末期降低20%。在提高效益方面特別增加了一個(gè)貨齡。在進(jìn)出口方面主要是一個(gè)濃縮橙汁，擴(kuò)大國(guó)內(nèi)使用量。三、我國(guó)果汁飲料稅收政策飲料行業(yè)稅收明顯偏高。果汁行業(yè)國(guó)家目前是按照精加工產(chǎn)品繳納的17%的增值稅，而果汁實(shí)際上是一種作為原料出口的中間產(chǎn)品，其屬性應(yīng)認(rèn)定為初加工產(chǎn)品，故應(yīng)按照粗加工產(chǎn)品繳納13%的增值稅。四、我國(guó)果汁飲料投資政策目前國(guó)家大力促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)。政策鼓勵(lì)和規(guī)范發(fā)展運(yùn)動(dòng)飲料、包裝飲用水，另外希望重點(diǎn)發(fā)展茶飲料、果汁類飲料，咖啡飲料，蔬菜汁飲料，這對(duì)于果汁飲料行業(yè)說(shuō)是一個(gè)大好的投資機(jī)遇。第三節(jié)影響果汁飲料行業(yè)發(fā)展的主要因素分析影響果汁飲料行業(yè)發(fā)展的主要因素有以下幾點(diǎn)：1、新進(jìn)入者渠道資源有限2、競(jìng)爭(zhēng)品牌的替代性很強(qiáng)3、消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換頻率高4、新品牌的通路阻力較大5、新產(chǎn)品上市，市場(chǎng)開發(fā)費(fèi)用大6、成本高導(dǎo)制容量少第四節(jié)我國(guó)果汁飲料行業(yè)發(fā)展及趨勢(shì)分析隨著人們保健意識(shí)的提高，人們對(duì)果汁是最好的天然健康飲料的認(rèn)識(shí)日漸深化，再加上生產(chǎn)廠家抓住契機(jī)推陳出新，果汁飲料在夏日飲品中將占有越來(lái)越重要的位置。然而，由于各品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，飲料種類豐富，同類產(chǎn)品中的品牌也眾多，人們選擇的余地很大，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受度決定著未來(lái)新產(chǎn)品的市場(chǎng)命運(yùn)，企業(yè)可以從消費(fèi)者U&A（使用和態(tài)度）研究中獲得新產(chǎn)品創(chuàng)意及市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)掘的有益信息。從市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，果汁飲料的消費(fèi)群體中年輕、高學(xué)歷、高收入、女性群體偏多，而口味、包裝、購(gòu)買地點(diǎn)都會(huì)成為影響購(gòu)買的因素。大部分人都是隨機(jī)購(gòu)買。產(chǎn)品的品牌形象設(shè)計(jì)和廣告對(duì)產(chǎn)品的推廣起著至關(guān)重要的作用。同時(shí)果汁飲料消費(fèi)還呈現(xiàn)出地域性。目前中國(guó)飲料行業(yè)仍處于發(fā)展期，相對(duì)于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家滯后5-10年，縱觀它們的飲料行業(yè)發(fā)展歷程，有很多值得我們學(xué)習(xí)和借鑒的地方，同時(shí)他們的經(jīng)驗(yàn)也告訴我們中國(guó)飲料行業(yè)也正步入以天然、健康型飲料為導(dǎo)向的時(shí)代（這一點(diǎn)從目前市場(chǎng)上果汁榨汁機(jī)市場(chǎng)火1公斤，而世界人均消費(fèi)量已達(dá)7公斤。這表明，果汁飲料仍有較大發(fā)展空間。中國(guó)飲料行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)必將帶來(lái)以果汁為代表的營(yíng)養(yǎng)型飲料、功能飲料、運(yùn)動(dòng)飲料的發(fā)展機(jī)遇，預(yù)計(jì)野生果汁飲料將會(huì)有大的發(fā)展。第二章中國(guó)果汁飲料行業(yè)消費(fèi)分析圖表2004—2007年中國(guó)果汁飲料消費(fèi)量模型預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局模型預(yù)測(cè)根據(jù)2004—2007年的中國(guó)果汁飲料消費(fèi)量，通過(guò)上圖模型得出的方程是：y=244.91x+218.35（x=1、2……R2=0.9723，該值最接近1，而且置信水平為0.0010最小，遠(yuǎn)比常用的置信水平為0.05要小，因此可認(rèn)為該系數(shù)是顯著的。由此可以推算2008年中國(guó)果汁飲料消費(fèi)量將達(dá)到1751.79萬(wàn)噸，同比增速為40.7%；2009年中國(guó)果汁飲料消費(fèi)量將達(dá)到2314.41萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)32.1%；2010年中國(guó)果汁飲料消費(fèi)量預(yù)計(jì)達(dá)到3105.38萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)34.2%。圖表2008—2010年中國(guó)果汁飲料消費(fèi)量預(yù)測(cè)消費(fèi)量（萬(wàn)噸）增長(zhǎng)率20081751.7940.7%20092314.4132.1%20103105.3834.2%數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局模型預(yù)測(cè)圖表2008—2010年中國(guó)果汁飲料消費(fèi)量變化趨勢(shì)圖數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局模型預(yù)測(cè)由上圖表可以看出：2008—2010年中國(guó)果汁飲料消費(fèi)量及增長(zhǎng)率變化情況，預(yù)計(jì)到2010年中國(guó)果汁飲料消費(fèi)量達(dá)到了3105.38萬(wàn)噸，較上年同期增長(zhǎng)34.2%。第三章中國(guó)果汁飲料市場(chǎng)供需狀況分析第一節(jié)我國(guó)果汁飲料供給分析圖表2004—2007年中國(guó)果汁飲料供給量模型預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局模型預(yù)測(cè)根據(jù)2004—2007年的中國(guó)果汁飲料供給量，通過(guò)上圖模型得出的方程是：y=268.23x+239.14（x=1、2……R2=0.9723，該值最接近1，而且置信水平為0.0010最小，遠(yuǎn)比常用的置信水平為0.05要小，因此可認(rèn)為該系數(shù)是顯著的。由此可以推算2008年中國(guó)果汁飲料供給量將達(dá)到1918萬(wàn)噸，同比增速為40.7%；2009年中國(guó)果汁飲料供給量將達(dá)到2534萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)32%；2010年中國(guó)果汁飲料供給量預(yù)計(jì)達(dá)到3401萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)34.2%。圖表2008—2010年中國(guó)果汁飲料供給量預(yù)測(cè)供給量增長(zhǎng)率20081918.6340.7%20092534.8332.1%20103401.1334.2%數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局模型預(yù)測(cè)圖表2008—2010年中國(guó)果汁飲料供給量變化趨勢(shì)圖數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局模型預(yù)測(cè)由上圖表可以看出：2008—2010年中國(guó)果汁飲料供給量及增長(zhǎng)率變化情況，預(yù)計(jì)到2010年中國(guó)果汁飲料供給量達(dá)到了3401萬(wàn)噸，較上年同期增長(zhǎng)34.2%。第二節(jié)我國(guó)果汁飲料需求分析圖表2004—2007年中國(guó)果汁飲料需求量模型預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局模型預(yù)測(cè)根據(jù)2004—2007年的中國(guó)果汁飲料需求量，通過(guò)上圖模型得出的方程是：y=251.3x+222.15（x=1、2……R2=0.9721，該值最接近1，而且置信水平為0.0010最小，遠(yuǎn)比常用的置信水平為0.05要小，因此可認(rèn)為該系數(shù)是顯著的。由此可以推算2008年中國(guó)果汁飲料需求量將達(dá)到1785.16萬(wàn)噸，同比增速為39.9%；2009年中國(guó)果汁飲料需求量將達(dá)到2323.23萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)30.1%；2010年中國(guó)果汁飲料需求量預(yù)計(jì)達(dá)到3058.06萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)31.6%。圖表2008—2010年中國(guó)果汁飲料需求量預(yù)測(cè)潛在需求增長(zhǎng)率20081785.1639.9%20092323.2330.1%20103058.0631.6%數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局模型預(yù)測(cè)圖表2008—2010年中國(guó)果汁飲料需求量變化趨勢(shì)圖數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局模型預(yù)測(cè)由上圖表可以看出：2008—2010年中國(guó)果汁飲料需求量及增長(zhǎng)率變化情況，預(yù)計(jì)到2010年中國(guó)果汁飲料需求量達(dá)到了3058.06萬(wàn)噸，較上年同期增長(zhǎng)31.6%。第三節(jié)我國(guó)果汁飲料供需缺口變化分析圖表2004—2007年中國(guó)果汁飲料供需缺口模型預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局模型預(yù)測(cè)根據(jù)2004—2007年的中國(guó)果汁飲料供需缺口，通過(guò)上圖模型得出的方程是：y=16.929x+16.99（x=1、2……R2=0.976，該值最接近1，而且置信水平為0.0010最小，遠(yuǎn)比常用的置信水平為0.05要小，因此可認(rèn)為該系數(shù)是顯著的。由此可以推算2008年中國(guó)果汁飲料供需缺口將達(dá)到133.47萬(wàn)噸，同比增速為52.1%；2009年中國(guó)果汁飲料供需缺口將達(dá)到211.60萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)58.5%；2010年中國(guó)果汁飲料供需缺口預(yù)計(jì)達(dá)到343.07萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)62.1%。圖表2008—2010年中國(guó)果汁飲料供需缺口預(yù)測(cè)供需缺口增長(zhǎng)率2008133.4752.1%2009211.6058.5%2010343.0762.1%數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局模型預(yù)測(cè)圖表2008—2010年中國(guó)果汁飲料供需缺口變化趨勢(shì)圖數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局模型預(yù)測(cè)由上圖表可以看出：2008—2010年中國(guó)果汁飲料供需缺口及增長(zhǎng)率變化情況，預(yù)計(jì)到2010年中國(guó)果汁飲料供需缺口達(dá)到了343.07萬(wàn)噸，較上年同期增長(zhǎng)62.1%。第四節(jié)影響果汁飲料行業(yè)供需關(guān)系的主要因素影響果汁飲料行業(yè)供需關(guān)系的主要因素有以下幾點(diǎn)：1、國(guó)內(nèi)產(chǎn)量和潛在需求差異變動(dòng)2、國(guó)內(nèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與需求的不合理性3、外資產(chǎn)品進(jìn)口量的變化4、國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的出口5、市場(chǎng)價(jià)格的波動(dòng)6、行業(yè)消費(fèi)特點(diǎn)變化第四章中國(guó)果汁飲料行業(yè)消費(fèi)者偏好調(diào)查第一節(jié)果汁飲料產(chǎn)品目標(biāo)客戶群體調(diào)查果汁飲料作為一種新型的健康飲品，一方面有望成為飲品市場(chǎng)消費(fèi)新寵，另一方面在消費(fèi)現(xiàn)狀，有針對(duì)性地開發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)，我們針對(duì)全國(guó)12大城市的果汁飲料消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查，本調(diào)查結(jié)果對(duì)廣大果汁飲料廠商具有極強(qiáng)的指導(dǎo)價(jià)值。調(diào)查城市：昆明、福州、西安、成都、南京、上海、廣州、北京、濟(jì)南、武漢、天津、沈陽(yáng)調(diào)查對(duì)象：15歲－59歲的居民有效樣本：48000個(gè)一、不同收入水平消費(fèi)者偏好調(diào)查●收入：月收入1500元是分界線從收入特征看，隨著收入的增加，對(duì)果汁飲料的消費(fèi)人數(shù)比例增加。家庭月收入達(dá)到1500元后，果汁飲料市場(chǎng)滲透率開始高于平均水平。說(shuō)明1500元月收入家庭是果汁飲料消費(fèi)的決策支撐點(diǎn)。從市場(chǎng)份額看，月收入1000－2500元的家庭占消費(fèi)總?cè)藬?shù)的61.7％，說(shuō)明廣大工薪階層是果汁飲料消費(fèi)的主力軍?！耧嬘妙l率：低12城市中，有1.8％的居民每天飲用果汁，3.8％的居民每周飲用4－6次，3成左右的居民每周飲用1－3次。這離健康飲食要求相差甚遠(yuǎn)，說(shuō)明果汁市場(chǎng)潛力巨大。圖表飲用果汁頻率分布飲用次數(shù)飲用比率（％）每天1次或更多1.8每周4-6次3.8每周2-3次13.3每周1次或更少20.2數(shù)據(jù)來(lái)源：抽樣調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)二、不同年齡的消費(fèi)者偏好調(diào)查●性別：女性多于男性在果汁飲料消費(fèi)者的總體構(gòu)成中，女性占54.1％，男性占45.9％。從產(chǎn)品性格特征上看，果汁飲料女性化色彩較濃，因此更加受女性尤其是年輕單身女性的歡迎，在女性消費(fèi)者中，果汁飲料的市場(chǎng)滲透率達(dá)43.8％；與此相應(yīng)的是，男性的市場(chǎng)滲透率只有34.7％，不及平均水平，其ＴＧＩ指數(shù)為88.7，低于總體水平。可以說(shuō)，女性消費(fèi)者撐起了果汁飲料市場(chǎng)的大半江山。●年齡：青少年多于中老年果汁飲料消費(fèi)者表現(xiàn)出明顯的年輕化特征。對(duì)15－18歲的青少年，市場(chǎng)滲透率達(dá)到48.9％；隨著年齡的升高，市場(chǎng)滲透率逐步下降；35歲之后，果汁飲料的市場(chǎng)滲透率開始低于總體水平。同時(shí)，盡管市場(chǎng)滲透率在下降，但由于人口基數(shù)相對(duì)較大，20－40歲的消費(fèi)者占據(jù)了果汁飲料61.3％的市場(chǎng)份額?？梢?，目前對(duì)中老年市場(chǎng)的開發(fā)不應(yīng)忽視?！駥W(xué)歷：學(xué)歷越高興趣越大雖然在所有消費(fèi)者中，初、高中學(xué)歷者占了45.3％，但從市場(chǎng)滲透率和ＴＧＩ指數(shù)看，中小學(xué)學(xué)歷者對(duì)果汁飲料的消費(fèi)興趣低于總體水平；而具有中專以上學(xué)歷者對(duì)果汁飲料的消費(fèi)熱情上升，而且學(xué)歷越高，消費(fèi)人群的比率越大。這反映出了高學(xué)歷者對(duì)健康飲料的追求。●職業(yè)：白領(lǐng)最歡迎從職業(yè)結(jié)構(gòu)看，辦公室工作特征的職業(yè)人士對(duì)果汁飲料較歡迎。其中，金融、保險(xiǎn)從業(yè)人員最喜歡喝果汁，滲透率達(dá)48.5％；建筑業(yè)、重工業(yè)等行業(yè)從業(yè)者對(duì)果汁飲料的消費(fèi)興趣低于總體水平。果汁飲料廠商應(yīng)當(dāng)關(guān)注的是商業(yè)、服務(wù)業(yè)和輕工業(yè)的從業(yè)者；盡管它們的市場(chǎng)滲透率接近平均水平，但由于從業(yè)人數(shù)眾多，占據(jù)了最大兩塊市場(chǎng)份額。專家、技術(shù)人員、教師和醫(yī)生的飲用比率最大，達(dá)到43.2％；下崗人員的消費(fèi)比率僅占24.5％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于平均水平。從市場(chǎng)份額看，專家、商業(yè)／服務(wù)業(yè)從業(yè)者、工廠工人所占比率最大，三者合計(jì)達(dá)到51.2％。三、不同地區(qū)的消費(fèi)者偏好調(diào)查12城市有49.1%的居民飲用過(guò)果汁飲料，其中，昆明人最喜歡飲用果汁，飲用比率為49.9%，12城市居民飲用最多的果汁品牌是三得利、露露、椰樹和匯源，其次是康師傅、澳的利、麒麟、統(tǒng)一等。果汁飲料飲用最多的城市為東南沿海地區(qū)的相關(guān)城市，如上海、南京、廣州等，安徽、湖南、貴州、四川等省區(qū)則飲用較少。圖表果汁飲料城市滲透率居民總體城市分布飲用比率TGL指數(shù)（%）（%）（%）總體10010049.1100昆明4.25.449.9127.6福州2.12.648.8124.8西安5.26.448.6124.5成都6.17.447.1120.6南京4.85.444.2113.1上海17.619.142.4108.5廣州9.19.942.1107.5北京1515.440.1102.6濟(jì)南6.66.33794.6武漢9.98.935.290天津10.28.331.981.6沈陽(yáng)9.14.920.953.6數(shù)據(jù)來(lái)源：抽樣調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)●市場(chǎng)分布上海、北京飲用果汁的人數(shù)最多，分別占調(diào)查總數(shù)的19.1%和15.4%，這與兩城市的人口基數(shù)大和居民文化結(jié)構(gòu)高有密切關(guān)系。以上海為例，在上海，喝過(guò)果汁飲料的家庭占47.4%，而喝過(guò)果汁飲料的家庭中，重度消費(fèi)（即一周飲用三次或以上）家庭占總數(shù)的11%，其中一周飲用三次以上的占11.4%。廣州、武漢和天津的果汁飲用者比率也較大，分別為10%、8%和8%；福州和沈陽(yáng)飲用比率最低，其中福州為2.6%，主要由于該城市人口基數(shù)太??；沈陽(yáng)也不足5%，主要是因?yàn)楫?dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)果汁飲料的認(rèn)識(shí)還不足。從飲用者人數(shù)比率看，昆明的消費(fèi)比率排在第一位，有49.9%的居民飲用過(guò)果汁飲料；福州和西安分別以48.8%和48.6%名列第二和第三；消費(fèi)人數(shù)比率在12城市居民平均消費(fèi)水平以上的還有成都、南京、上海、廣州和北京。飲用人數(shù)比率最少是沈陽(yáng)，飲用比率只有20.9%，另外飲用比率低于全國(guó)平均水平的還有天津、武漢和濟(jì)南?！衿放品植贾袊?guó)的果汁飲料生產(chǎn)、消費(fèi)的歷史雖然不長(zhǎng)，但果汁飲料市場(chǎng)紛戰(zhàn)卻已有多年。從１２城市的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多消費(fèi)者已經(jīng)走過(guò)碰到什么品牌就喝什么的嘗鮮式消費(fèi)，品牌消費(fèi)成為果汁飲料市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。調(diào)查結(jié)果顯示，除洋品牌三得利外，露露和椰樹的市場(chǎng)滲透率最高，分別為10.5%和10.4%；椰樹是南方的老品牌，基礎(chǔ)非常扎實(shí)，而露露則是北方的后起之秀，充滿朝氣。新近走紅的匯源也不示弱，市場(chǎng)滲透率已達(dá)9.3%，并且攀升勢(shì)頭強(qiáng)勁。椰風(fēng)、康師傅、統(tǒng)一、橙寶、雪菲力、新奇士等市場(chǎng)滲透率在5%－9%之間，市場(chǎng)表現(xiàn)也相當(dāng)不錯(cuò)。除全國(guó)性品牌外，果汁市場(chǎng)的另一特點(diǎn)是，地方品牌在區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)活躍。如北京的富迪、華貝康橙、屈臣氏、華旗、摩奇、百分百、華邦、綠之源、圓之夢(mèng)、天桃等；上海的波蜜、尚品珍、佳得樂(lè)、橙寶、百變果仙、麒麟、紅寶、利賓納、伊司頓、光陽(yáng)等；廣州的晨光、利賓納、果汁先生、鷹金錢、百佳等。這些品牌以區(qū)域?yàn)橐劳?，步步為營(yíng)，逐漸擴(kuò)展市場(chǎng)。如波蜜和尚品珍僅靠在上海的市場(chǎng)就獲得了12城市消費(fèi)者1.3%的滲透率，市場(chǎng)前景看好。圖表1、主要品牌市場(chǎng)滲透率品牌滲透率（%）露露10.5椰樹牌10.4椰風(fēng)8.8康師傅6.8統(tǒng)一6.6橙寶6.5雪菲力5.5新奇士5.2匯源4.8旺仔2.7數(shù)據(jù)來(lái)源：抽樣調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)第二節(jié)果汁飲料產(chǎn)品的品牌市場(chǎng)調(diào)查一、消費(fèi)者對(duì)果汁飲料品牌認(rèn)知度宏觀調(diào)查按照國(guó)際市場(chǎng)慣例，我們把品牌認(rèn)知度分成四個(gè)由低級(jí)到高級(jí)的步驟進(jìn)行，按照對(duì)一個(gè)品牌由低一個(gè)步驟到最后一個(gè)步驟所用時(shí)間進(jìn)行排序。四個(gè)步驟如下：1、品牌無(wú)意識(shí)2、品牌識(shí)別3、品牌記憶4、品牌深入人心調(diào)查結(jié)果詳見下圖表：圖表消費(fèi)者對(duì)果汁飲料的品牌認(rèn)知度調(diào)查注：消費(fèi)者調(diào)研樣本數(shù)合48704例，男女大致比例為4:6數(shù)據(jù)來(lái)源：抽樣統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)二、消費(fèi)者對(duì)果汁飲料產(chǎn)品的品牌偏好調(diào)查分析：調(diào)查結(jié)果顯示，在果汁飲料中，品牌滿意度最高的是康師傅，憑借其優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)，得到絕大多數(shù)消費(fèi)者的青睞，占樣本總數(shù)的44.8%；其次是匯源，占樣本總數(shù)的41.4%；再次是統(tǒng)一，占到樣本總數(shù)的1.4%。其余品牌的滿意度都相差不大，但其滿意度遠(yuǎn)不及露露和匯源。由此可見，消費(fèi)者對(duì)其首選品牌給予極大肯定，絕大多數(shù)都表示對(duì)所選購(gòu)過(guò)的果汁飲料表示“滿意”或“非常滿意。圖表果汁飲料的品牌滿意度調(diào)查注：消費(fèi)者調(diào)研樣本數(shù)合48704例，男女大致比例為4:6數(shù)據(jù)來(lái)源：抽樣統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)三、消費(fèi)者對(duì)果汁飲料品牌的首要認(rèn)知渠道分析：調(diào)查結(jié)果顯示，在果汁飲料中認(rèn)知度排名中，排在的第一位的是露露，占到樣本總量的45.2%；排在第二位的是椰樹牌，占35.7%；排在第三位的是康師傅，但只占1.4%；排在第四位的是匯源，占到1.1%；排在第五位的是統(tǒng)一，占到0.6%；其他排在后五位的果汁飲料品牌認(rèn)知度都不超過(guò)樣本總量的0.6%。由此可見，康師傅、匯源的認(rèn)知度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他品牌的認(rèn)知度。圖表果汁飲料的品牌認(rèn)知度調(diào)查注：消費(fèi)者調(diào)研樣本數(shù)合48704例，男女大致比例為4:6數(shù)據(jù)來(lái)源：抽樣統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)四、消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買的品牌調(diào)查圖表消費(fèi)者最常購(gòu)買的十大品牌注：消費(fèi)者調(diào)研樣本數(shù)合48704例，男女大致比例為4:6數(shù)據(jù)來(lái)源：抽樣統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)五、果汁飲料品牌忠誠(chéng)度調(diào)查分析：調(diào)查結(jié)果顯示，果汁飲料各品牌中，再次購(gòu)買率最高的是匯源，占到41.7%；其次是娃哈哈，占到37.9%；而接下來(lái)就是康師傅，但與前兩個(gè)品牌的再次購(gòu)買率相差甚遠(yuǎn)，只占到1.2%；再次是露露占0.9%、橙寶占0.9%、雪菲力占0.8%，剩下的很小部分市場(chǎng)份額新奇士(0.5%)、椰樹牌(0.5%)、酷兒(0.4%)、旺仔(0.4%)等等品牌分割。圖表果汁飲料的品牌忠誠(chéng)度調(diào)查注：消費(fèi)者調(diào)研樣本數(shù)合48704例，男女大致比例為4:6數(shù)據(jù)來(lái)源：抽樣統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)六、果汁飲料品牌市場(chǎng)占有率調(diào)查分析：調(diào)查結(jié)果顯示，在果汁飲料中知名度排名中，排在的第一位的是康師傅，占到樣本總量的47.4%；排在第二位的是娃哈哈，占31.4%；排在第三位的是露露，但只占1.7%；排在第四位的是匯源，占到1.4%；排在第五位的是統(tǒng)一，占到1.0%；排在第六至第十位的分別是椰樹牌占0.8%、橙寶占0.7%、新奇士占0.6%、雪菲力占0.6%、旺仔占0.4%，而這后五種果汁飲料品牌知名度都不到樣本總量的1%。與露露、娃哈哈的知名度相差甚遠(yuǎn)。圖表果汁飲料的品牌知名度調(diào)查注：消費(fèi)者調(diào)研樣本數(shù)合48704例，男女大致比例為4:6數(shù)據(jù)來(lái)源：抽樣統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)七、消費(fèi)者的消費(fèi)理念調(diào)研圖表消費(fèi)者的消費(fèi)理念調(diào)研注：消費(fèi)者調(diào)研樣本數(shù)合48704例，男女大致比例為4:6數(shù)據(jù)來(lái)源：抽樣統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)第三節(jié)不同客戶購(gòu)買相關(guān)的態(tài)度及影響分析一、價(jià)格敏感程度圖表消費(fèi)者的價(jià)格敏感度調(diào)研注：消費(fèi)者調(diào)研樣本數(shù)合48704例，男女大致比例為4:6數(shù)據(jù)來(lái)源：抽樣統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)二、品牌的影響由于果汁飲料品牌之間的互相替代性非常強(qiáng)，各品牌果汁飲料消費(fèi)者在生活形態(tài)、消費(fèi)心理方面差異不大。71.2%的消費(fèi)者表示不會(huì)僅限于一種，會(huì)喝多種飲料；有什么喝什么地占了20.5%；表示就喝一種的有8.3%。習(xí)慣于多品牌選擇的消費(fèi)者有54.6%；習(xí)慣性單品牌選擇的有13.1%；因品牌忠誠(chéng)性作出單品牌選擇的有14.2%；價(jià)格導(dǎo)向占據(jù)了2.5%;追求方便的比例為15.5%。相比較而言，樂(lè)百氏、露露的消費(fèi)者是國(guó)產(chǎn)品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，他們更愿意購(gòu)買國(guó)產(chǎn)品牌，佳得樂(lè)和三得利的消費(fèi)者更傾向于消費(fèi)國(guó)外品牌。由此，結(jié)合消費(fèi)群特征可以給每個(gè)果汁飲料品牌找到最合適的品牌定位。三、購(gòu)買方便的影響選擇喝多少就買多少的有62.4%；選擇一次性批發(fā)很多的有7.6%；會(huì)多買一點(diǎn)存著的有29.9%。在超市購(gòu)買：61.3%；隨時(shí)購(gòu)買：2.5%；個(gè)體商店購(gòu)買：28.4%；批發(fā)市場(chǎng)：2.5%；大中型商場(chǎng)：5.4%；酒店、快餐廳等餐飲場(chǎng)所也具有較大的購(gòu)買潛力。圖表消費(fèi)者最常購(gòu)買飲料的地方注：消費(fèi)者調(diào)研樣本數(shù)合48704例，男女大致比例為4:6數(shù)據(jù)來(lái)源：抽樣統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)四、廣告的影響程度廣告：75.4%；自己喝過(guò)才知道：58.4%；賣飲料的地方：24.5%；親友介紹：11.1%；圖表2、最吸引消費(fèi)者的飲料概念注：消費(fèi)者調(diào)研樣本數(shù)合48704例，男女大致比例為4:6數(shù)據(jù)來(lái)源：抽樣統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)五、包裝的影響程度口味：酸甜的味道銷的最好，低糖營(yíng)養(yǎng)性果汁飲品是市場(chǎng)需求的主流；包裝：家庭消費(fèi)首選750ml和1L裝的塑料瓶大包裝；260ml的小瓶裝和利樂(lè)包為即買即飲或旅游時(shí)的首選；禮品裝是家庭送禮時(shí)的選擇；新穎別致的杯型因喝完飲料后瓶子可當(dāng)茶杯用，所以也影響了部分消費(fèi)者購(gòu)買決定；圖表消費(fèi)者購(gòu)買飲料最重視的因素注：消費(fèi)者調(diào)研樣本數(shù)合48704例，男女大致比例為4:6數(shù)據(jù)來(lái)源：抽樣統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)第四節(jié)果汁飲料產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)查目前我國(guó)果汁飲料人均消費(fèi)量與國(guó)外相比還有相當(dāng)大的差距，僅為世界人均消費(fèi)量的1/7，現(xiàn)有市場(chǎng)容量也僅為130萬(wàn)噸。據(jù)有關(guān)資料推算，如果按世界平均消費(fèi)量計(jì)算，我國(guó)果汁飲料的年均總消費(fèi)量應(yīng)為910萬(wàn)噸，這表明，果汁飲料在我國(guó)仍有巨大的市場(chǎng)發(fā)展空間。正是在這種背景下，國(guó)際性飲料企業(yè)如可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、臺(tái)灣統(tǒng)一、臺(tái)灣頂新集團(tuán)等，或強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，或加大投資力度，同時(shí)，國(guó)內(nèi)果汁飲料企業(yè)如匯源果汁、露露集團(tuán)等也紛紛加大了擴(kuò)張的步伐，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。同時(shí)，由于各品牌產(chǎn)品線日趨密集，產(chǎn)品差異化呈縮小趨勢(shì)，在渠道結(jié)構(gòu)穩(wěn)定、市場(chǎng)推廣大同小異的情況下，企業(yè)的差異化訴求將傾向表現(xiàn)在產(chǎn)品品質(zhì)和內(nèi)涵上。在這種情況下，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量，就顯得尤為重要?，F(xiàn)代人吃什么都要講究個(gè)天然，所以這兩年，果汁飲料賣得挺火，銷量也是眾多飲料中增長(zhǎng)最快的，絕大多數(shù)消費(fèi)者正是沖著里面的“果汁”去的。今年不少飲料生產(chǎn)企業(yè)更是在果汁飲料的“汁”上做足了文章，果汁的含量一家比一家高，有標(biāo)稱含10%、30%，有的甚至標(biāo)到了含果汁100%，這些飲料里面真有這么多的果汁嗎？外面標(biāo)的和里面含的能劃等號(hào)嗎？當(dāng)前果汁飲料行業(yè)存在的主要問(wèn)題是：從總體來(lái)看，我國(guó)的果汁飲料某些產(chǎn)品質(zhì)量水平不高，且不夠穩(wěn)定；原料基地建設(shè)尚落后于生產(chǎn)發(fā)展的需要，原料質(zhì)量不穩(wěn)定，來(lái)料不標(biāo)準(zhǔn)，已成為影響產(chǎn)品質(zhì)量的重要因素；原料生產(chǎn)水平低，價(jià)格高，使其產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，影響市場(chǎng)開發(fā)。原料質(zhì)量有待提高、“農(nóng)藥殘留”問(wèn)題嚴(yán)重、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象等都是目前制約果汁行業(yè)發(fā)展的重要因素,值得果汁行業(yè)廠商思考這些問(wèn)題。感官要求應(yīng)符合表項(xiàng)目指標(biāo)色澤呈淡黃或橙黃色氣味及滋味具有西番蓮原果汁應(yīng)有的香味和滋味，味感協(xié)調(diào)、柔和，酸甜適口，無(wú)異味組織及形態(tài)汁液混濁度均勻一致，濁度適宜，靜置后允許有少許果肉沉淀，但經(jīng)搖勻后仍呈均勻混濁狀態(tài)雜質(zhì)無(wú)肉眼可見的外來(lái)雜質(zhì)果汁市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)研報(bào)告引起了大家的關(guān)注：國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在選擇果汁飲料時(shí)，超過(guò)75%的人不知道果汁產(chǎn)品的具體含量。而目前市面上大部分的果汁飲料中，果汁含量不超過(guò)30%，真正的純果汁飲品還不到1/4。中國(guó)飲料市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展空間很大，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。新品飲料要想站穩(wěn)腳跟，必須從產(chǎn)品的功能性差異化或產(chǎn)品的情感性差異化方面入手，尋找市場(chǎng)的盲點(diǎn)。在細(xì)化產(chǎn)

品的消費(fèi)群體中，開拓出自己的市場(chǎng)。采取提高果汁飲料某些產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)原料基地的

建設(shè)，提高原料的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，提高生產(chǎn)水平以控制價(jià)格等措施。相信隨著居民收入水平的

提高，飲料生產(chǎn)量和消費(fèi)量的持續(xù)增長(zhǎng)將成為可能。而一個(gè)品類要得寵于消費(fèi)者，最根本

的因素便是能切合消費(fèi)者的欲望及追求。果汁飲料的“天然、健康、回歸自然”滿足了消

費(fèi)者對(duì)天然、營(yíng)養(yǎng)、低糖、健康型飲料的需求，因此其消費(fèi)長(zhǎng)久不衰。理化要求應(yīng)符合表項(xiàng)目指標(biāo)可溶性固形物(20℃折光計(jì)法)，%≥8總酸(以檸檬酸計(jì))，%0.2～0.5凈重允許偏差，%±3苯甲酸鈉，g/kg不得檢出防腐劑山梨酸鈉，g/kg≤0.2甜味劑糖精鈉、甜蜜素，g/kg不得檢出胭脂紅、莧菜紅，g/kg不得檢出著色劑檸檬黃、日落黃，g/kg不得檢出鉛(以Pb計(jì))，mg/kg≤0.3砷(以As計(jì))，mg/kg≤0.2銅(以Cu計(jì))，mg/kg≤5.0錫(以Sn計(jì))，mg/kg≤200第五章質(zhì)量信用評(píng)價(jià)隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，果汁飲料行業(yè)逐步成為一個(gè)朝氣蓬勃的產(chǎn)業(yè)，也已發(fā)展成一個(gè)利潤(rùn)較為可觀的行業(yè)。在我國(guó)，生產(chǎn)果汁的廠家大大小小約