營銷環(huán)境與市場研究

市場營銷從研究環(huán)境和市場入手第二講營銷環(huán)境與市場研究共80頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁!回顧：市場營銷管理過程

步，尋找、發(fā)現(xiàn)、識別、分析、評估市場機(jī)會（做生意賺錢的機(jī)會）；

第二步，營銷戰(zhàn)略規(guī)劃（企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略；市場選擇戰(zhàn)略；市場競爭戰(zhàn)略）；

第三步，確定營銷組合;

第四步，管理市場營銷活動（建立營銷組織；制定營銷計(jì)劃；實(shí)施營銷控制）。營銷環(huán)境與市場研究共80頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁!本講目錄2市場研究1環(huán)境研究營銷環(huán)境與市場研究共80頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁!示例：

L：美式“麥當(dāng)勞快餐”60年代在美國的興起及后來向世界的傳播；L：日本汽車工業(yè)和電子工業(yè)的后來居上；L：中國家用“三大件”興衰；L：南京等地危中求機(jī)，服務(wù)外包業(yè)的興起；L：互聯(lián)網(wǎng)人今天就是物聯(lián)網(wǎng)的未來。營銷環(huán)境與市場研究共80頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁!因素一：組織內(nèi)部條件

組織為完成目標(biāo)任務(wù)獲取利潤，必須組成利益共同體。生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、供應(yīng)、人事、公關(guān)等部門要有共同的文化價(jià)值導(dǎo)向，從而能有效化解矛盾，密切配合、相互支持，形成有利的戰(zhàn)斗集體。此外，市場營銷在組織中的地位也在很大程度上影響營銷活動及其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。營銷環(huán)境與市場研究共80頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁!生產(chǎn)人事后勤財(cái)務(wù)顧客營銷4.營銷作為控制職能生產(chǎn)人事后勤財(cái)務(wù)營銷顧客5.顧客作為控制功能而營銷作為整體功能營銷環(huán)境與市場研究共80頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁!

因素三：營銷中介

它是協(xié)助公司促銷、銷售和配銷其產(chǎn)品給最終購買者的公司。中間商：a。代理中間商：代理商、經(jīng)紀(jì)人、生產(chǎn)商代表，不擁有產(chǎn)權(quán)。b。經(jīng)銷中間商：批發(fā)商、零售商，擁有商品權(quán)。營銷環(huán)境與市場研究共80頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁!（1）以購買者的觀點(diǎn)來看：有四種形式的競爭。我想滿足什么欲望？我想吃什么？我想吃哪類糖果我想吃哪種牌子的糖果欲望競爭者社交運(yùn)動吃東西...屬類競爭者炸薯片糖果軟飲料...形式競爭者巧克力甘草糖糖果粒...廠牌競爭者阿爾卑斯大白兔雀巢...因素五：競爭者營銷環(huán)境與市場研究共80頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁!市場領(lǐng)先者——保持與防御戰(zhàn)略；市場挑戰(zhàn)者——進(jìn)攻與擴(kuò)大戰(zhàn)略；市場跟隨者——跟隨與模仿戰(zhàn)略；市場補(bǔ)缺者——專業(yè)化戰(zhàn)略。（3）按份額現(xiàn)有競爭者；潛在競爭者；替代品生產(chǎn)者。（4）按時(shí)間決定于“市場壁壘”（進(jìn)入和退出壁壘）的高低競爭者其他類別營銷環(huán)境與市場研究共80頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁!1B營銷環(huán)境之宏觀營銷環(huán)境因素人口科技文化經(jīng)濟(jì)政治自然組織面臨的宏觀環(huán)境營銷環(huán)境與市場研究共80頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁!（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境收入分配經(jīng)濟(jì)類型自給型經(jīng)濟(jì)自給型經(jīng)濟(jì)原料出口型經(jīng)濟(jì)原料出口型經(jīng)濟(jì)工業(yè)化進(jìn)程中的經(jīng)濟(jì)工業(yè)化進(jìn)程中的經(jīng)濟(jì)工業(yè)化經(jīng)濟(jì)工業(yè)化經(jīng)濟(jì)儲蓄、債務(wù)、信貸的適用性投資、儲蓄、信貸……營銷環(huán)境與市場研究共80頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁!盧泰宏談國內(nèi)營銷環(huán)境：大變躁亂異營銷環(huán)境與市場研究共80頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁!（三）人口環(huán)境人口構(gòu)成：a、城市、鄉(xiāng)村人口的比例b、人口的性別結(jié)構(gòu)c、人口的年齡結(jié)構(gòu)。d、人口的地理分布和流動。

收入水平﹕它影響實(shí)際購買力的大小，收入水平越高購買力就越大，市場容量也就越大。人均國民收入大體上可反映一國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)（支出水平）：恩格爾定律。

營銷環(huán)境與市場研究共80頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁!技術(shù)變革步伐加快技術(shù)變革步伐加快無限的革新機(jī)會無限的革新機(jī)會增長著的技術(shù)革新規(guī)定增長著的技術(shù)革新規(guī)定技術(shù)趨勢技術(shù)趨勢變化著的研究與開發(fā)預(yù)算變化著的研究與開發(fā)預(yù)算（五）技術(shù)環(huán)境營銷環(huán)境與市場研究共80頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁!

基本判斷：社會矛盾還比較突出，社會尚不和諧。目前，一個(gè)基本社會矛盾（人民群眾日益上漲的物質(zhì)文化需求與落后社會生產(chǎn)力之間的矛盾）已演變?yōu)閮蓚€(gè)主要社會矛盾——經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長與能源、資源、環(huán)境全面緊張之間的矛盾；全社會公共需求全面快速增長與公共服務(wù)不到位、公共產(chǎn)品短缺之間的矛盾。營銷環(huán)境與市場研究共80頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁!

1C環(huán)境分析工具

環(huán)境分析的工具1：矩陣法環(huán)境分析的工具2：SWOT分析法營銷環(huán)境與市場研究共80頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁!面臨的威脅發(fā)生可能性Ⅰ威脅大，發(fā)生可能性大ⅢⅣ威脅小，發(fā)生可能性?、?/p>

對“環(huán)境威脅”的表達(dá)——威脅矩陣營銷環(huán)境與市場研究共80頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁!

環(huán)境分析的工具2SWOT外部環(huán)境機(jī)會O威脅T1.宏觀環(huán)境PEST2.中觀（行業(yè)）3.微觀環(huán)境方面……1.宏觀環(huán)境PEST2.中觀（行業(yè)）3.微觀環(huán)境方面……內(nèi)部條件優(yōu)勢S1.2.3.……SO戰(zhàn)略ST戰(zhàn)略劣勢W1.2.3.……WO戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略營銷環(huán)境與市場研究共80頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁!企業(yè)劣勢(Weakness)

1.職工整體素質(zhì)偏低；2.企業(yè)管理體制不順，甚至還存在內(nèi)部紛爭；3.產(chǎn)品單一，附加值低，產(chǎn)業(yè)鏈條尚未形成，非煤產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢，企業(yè)抵抗市場風(fēng)險(xiǎn)的能力較差；4.企業(yè)文化建設(shè)滯后，尚未形成核心競爭力；5.企業(yè)的用工制度已不適度煤炭制度發(fā)展的需要。營銷環(huán)境與市場研究共80頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁!環(huán)境威脅(Threat)1.經(jīng)濟(jì)發(fā)展的周期性導(dǎo)致煤炭企業(yè)不可能持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展；2.煤炭對環(huán)境的污染與國際、國內(nèi)的環(huán)保政策有沖突，使其治理難度和投入力度都不斷加大；3.國家安全門檻提高，企業(yè)安全投入加大；4.煤炭資源屬不可再生資源，影響企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展；5.煤炭企業(yè)之間的競爭日益加??；6.煤炭企業(yè)對市場的依賴性大，相應(yīng)地市場風(fēng)險(xiǎn)也較大；7.周邊煤炭企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大和新的煤礦紛紛建成，致使市場容量縮小；8.鐵路運(yùn)能有限，一定程度上影響了企業(yè)的外運(yùn)能力。營銷環(huán)境與市場研究共80頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第20頁!公司外部環(huán)境威脅分析宏觀環(huán)境1.國家對環(huán)境保護(hù)越來越重視2.《電力法》頒布實(shí)施，辦電企業(yè)競爭加劇3.電價(jià)受控于政府，制約企業(yè)發(fā)展4.電能銷售必須上網(wǎng)，受控于供電部門5.節(jié)能新技術(shù)不斷問世，導(dǎo)致用電量減少6.天然氣、太陽能等新能源不斷被開發(fā)利用行業(yè)環(huán)境7.能源消耗大，環(huán)境污染嚴(yán)重8.電能產(chǎn)品難以儲存微觀環(huán)境9.煤價(jià)、水價(jià)、運(yùn)價(jià)上漲，成本上升10.用電企業(yè)效益下滑營銷環(huán)境與市場研究共80頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第21頁!本講目錄2市場研究1環(huán)境研究營銷環(huán)境與市場研究共80頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第22頁!

又過了許多天，群羊逐步發(fā)現(xiàn)了狼吃羊的規(guī)律：雨季不來，旱季常來。它們分頭去調(diào)查，終于弄明白了事實(shí)真相——旱季狼是從低洼的水面與欄桿之間的縫隙爬進(jìn)羊圈的。

于是，它們深挖了水塘，加長了欄桿，從此改變了世代被狼蠶食的命運(yùn)。

故事對您有何啟示?營銷環(huán)境與市場研究共80頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第23頁!

1、市場營銷調(diào)查的內(nèi)容（1） 對產(chǎn)品本身的調(diào)查：產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、功能、用途、外觀、包裝、顧客對本產(chǎn)品的偏愛程度等。（2） 對產(chǎn)品市場的調(diào)查：市場總需求量、市場競爭、消費(fèi)者購買動機(jī)、購買習(xí)慣、市場發(fā)展趨勢、國際市場開拓。（3） 對營銷策略的調(diào)查。包括4Ps-6Ps每一策略。（4）對營銷環(huán)境的調(diào)查。

調(diào)查的最大難點(diǎn)在“人”！營銷者要集聚人類的全部智慧來研究人和人際關(guān)系！營銷環(huán)境與市場研究共80頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第24頁!

2、市場營銷調(diào)查按程度分類（1）探索性調(diào)查：是調(diào)查開始階段初步、粗略的調(diào)查。（2）描述性調(diào)查：描述問題的基本特征、性質(zhì)、范圍、影響程度等，回答“who、what、when、where、how”等問題。（3）因果性調(diào)查：揭示和鑒別有關(guān)現(xiàn)象之間存在的因果關(guān)系而進(jìn)行的調(diào)查，解決“why”問題。（4）預(yù)測性調(diào)查：估計(jì)未來時(shí)間市場各要素變化趨勢。市場營銷調(diào)查按途徑分類（1）正式調(diào)查；（2）非正式調(diào)查。營銷環(huán)境與市場研究共80頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第25頁!

（1）在調(diào)查準(zhǔn)備階段，主要工作是確定問題和調(diào)查目標(biāo)，并進(jìn)行探索性調(diào)查。（2）在調(diào)查策劃階段，要確定調(diào)查對象、調(diào)查方法，決定參加人員，安排調(diào)查時(shí)間、進(jìn)度、分工、費(fèi)用等各項(xiàng)具體工作。（3）在調(diào)查實(shí)施階段，主要是信息資料的收集、分析和處理，并形成調(diào)查成果（調(diào)查報(bào)告）。（4）在調(diào)查追蹤階段，主要追蹤調(diào)查建議被采納和執(zhí)行的程度。營銷環(huán)境與市場研究共80頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第26頁!（２）根據(jù)調(diào)查范圍分：調(diào)查方法隨機(jī)抽樣非隨機(jī)抽樣任意抽樣全面調(diào)查抽樣調(diào)查典型調(diào)查簡單隨機(jī)抽樣系統(tǒng)抽樣分層抽樣分群抽樣判斷抽樣配額抽樣營銷環(huán)境與市場研究共80頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第27頁!案例討論：《喜歡你的產(chǎn)品和買你的產(chǎn)品

不是一回事—市場調(diào)研的謬誤》市場調(diào)研為何會出現(xiàn)謬誤？如何才能最大限度地利用調(diào)研的價(jià)值、防范謬誤？營銷環(huán)境與市場研究共80頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第28頁!2B

消費(fèi)者市場和企業(yè)市場購買行為比較研究兩類市場比較研究的要點(diǎn):●市場特征之比較；●影響購買行為的主要因素之比較；●購買行為類型之比較●購買決策過程之比較。

營銷環(huán)境與市場研究共80頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第29頁!差異因素企業(yè)市場消費(fèi)者市場技術(shù)與服務(wù)要求高低參與者發(fā)起人、使用者、影響者、決定者、采購者、控制者個(gè)人或家庭成員影響因素環(huán)境因素為主（一般為利潤驅(qū)動）個(gè)體因素為主（一般為效用驅(qū)動）發(fā)展趨勢互惠、租賃購買網(wǎng)上購買兩類市場需求比較（續(xù)表）營銷環(huán)境與市場研究共80頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第30頁!文化因素●文化●亞文化

社會因素社會階層●相關(guān)群體●家庭●角色與地位

個(gè)人因素●年齡和生命周期階段●職業(yè)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境●生活方式●個(gè)性和自我概念心理因素動機(jī)●認(rèn)知●學(xué)習(xí)●信念和態(tài)度營銷環(huán)境與市場研究共80頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第31頁!①環(huán)境因素

購買者往往關(guān)注當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境或預(yù)期經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素如生產(chǎn)水平、投資、經(jīng)濟(jì)衰退等。同時(shí)也受技術(shù)環(huán)境、政治-法律環(huán)境的影響。②組織因素

每一采購組織都有其具體的目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)及系統(tǒng)，在企業(yè)生產(chǎn)過程的總鏈條中占有重要位置，要處理好他們的地位關(guān)系。

營銷環(huán)境與市場研究共80頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第32頁!(1)消費(fèi)者市場購買的行為類型根據(jù)購買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間的差異程度，區(qū)分了消費(fèi)者購買行為的四種類型：品牌間差異很大品牌間差異很小復(fù)雜的購買行為尋找多樣化的購買行為習(xí)慣性的購買行為減少失調(diào)的購買行為高度介入低度介入3.購買行為類型之比較營銷環(huán)境與市場研究共80頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第33頁!

③減少失調(diào)的購買行為

它是一項(xiàng)高度介入、花錢多又是偶爾購買的行為，具有一定的風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品購買后，消費(fèi)者有時(shí)會產(chǎn)生一種購后不協(xié)調(diào)的感覺。他開始學(xué)習(xí)更多東西，試圖證明自己的決策是正確的，以減少購后的不協(xié)調(diào)感。

在這種情況下，營銷溝通的主要作用在于增強(qiáng)信念，以幫助購買者對他或她選擇的品牌有一種滿意的感覺。營銷環(huán)境與市場研究共80頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第34頁!(2)企業(yè)購買行為類型

直接再采購購買者按照“供應(yīng)者名單”選擇供應(yīng)商。名單內(nèi)的供應(yīng)商將盡力保持產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，以便采購代理商減少再訂購的時(shí)間。修正再采購購買者希望修改產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格、其他條件或者供應(yīng)商的情況。對“名單”外的供應(yīng)商則把修正再采購看成是一次提供較好條件的機(jī)會，以得到一些新業(yè)務(wù)。采購者首次購買。新任務(wù)采購過程經(jīng)過幾個(gè)階段：知曉、興趣、評價(jià)、試用和采用。新任務(wù)采購營銷環(huán)境與市場研究共80頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第35頁!①確認(rèn)需求

消費(fèi)者購買總是從對某一問題的認(rèn)識或接受某種刺激開始的。營銷人員要善于去識別或創(chuàng)造引起消費(fèi)者注意的環(huán)境。②收集信息消費(fèi)者信息來源可分為四種：

●個(gè)人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人

●商業(yè)來源：廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽

●公共來源：大眾傳播媒體、消費(fèi)者評審組織

●經(jīng)驗(yàn)來源：處理、檢驗(yàn)和使用產(chǎn)品營銷環(huán)境與市場研究共80頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第36頁!③對可供選擇的方案評價(jià)消費(fèi)者評價(jià)過程最流行的模式是認(rèn)識導(dǎo)向，消費(fèi)者對產(chǎn)品屬性一般會發(fā)展為一組品牌信念，消費(fèi)者對某一品牌所具有的一組信念稱為品牌形象。

消費(fèi)者感興趣的屬性分類：

●照相機(jī)：照片清晰度、攝影速度、相機(jī)大小、價(jià)格

●旅館：位置、清潔度、氣氛、費(fèi)用

●漱口劑：顏色、效力、殺菌能力、加工、味道

●輪胎：安全、耐磨壽命、駕駛性能、價(jià)格

營銷環(huán)境與市場研究共80頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第37頁!

（5）購后感受及行為

在產(chǎn)品被購買以后，營銷者的工作并沒有結(jié)束，營銷者必須監(jiān)視購后滿意、購后行為、購后產(chǎn)品的使用和處理。①購后滿意度

產(chǎn)品符合期望，顧客就會滿意；超過期望，顧客就會非常滿意；不符合期望，顧客就會不滿意。為了使顧客滿意，賣主應(yīng)使其產(chǎn)品真正體現(xiàn)產(chǎn)品績效的要求。購買者的滿意感=f(X,Y)X=其產(chǎn)品期望；Y=該產(chǎn)品可見績效營銷環(huán)境與市場研究共80頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第38頁!（2）企業(yè)購買決策過程八階段（就新任務(wù)購買而言）：問題識別反饋評價(jià)簽定訂單選擇供應(yīng)商征求供應(yīng)建議尋求供應(yīng)商總需要說明規(guī)格界定砍價(jià)！營銷環(huán)境與市場研究共80頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第39頁!③規(guī)格界定

由公司的產(chǎn)品價(jià)值分析工程組來完成產(chǎn)品規(guī)格說明書。產(chǎn)品價(jià)值分析（PVA）是一種降低成本的方法。

④尋找供應(yīng)商

購買者將設(shè)法辨認(rèn)其最適宜的供應(yīng)商。今天尋找的最好地方就在因特網(wǎng)。此時(shí)供應(yīng)商的主要任務(wù)就是建立強(qiáng)有力的廣告及促銷體系，建立良好的聲譽(yù)以供采購者挑選。營銷環(huán)境與市場研究共80頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第40頁!

屬性評分標(biāo)準(zhǔn)權(quán)數(shù)差⑴一般⑵好⑶優(yōu)秀⑷價(jià)格0.3×供應(yīng)商需求0.2×產(chǎn)品可靠性0.3×服務(wù)可靠性0.1×供應(yīng)商靈活性0.1×總分：0.3×4＋0.2×3＋0.3×4＋0.1×2＋0.1×3＝3.5按此模型對各供應(yīng)商進(jìn)行評估，以選取較好的供應(yīng)商。營銷環(huán)境與市場研究共80頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第41頁!市場營銷緣何從研究環(huán)境入手？

營銷環(huán)境：是指影響組織市場營銷活動及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和動向，可分為宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境。分析營銷環(huán)境的目的：在于尋求營銷機(jī)會和避免環(huán)境威脅（趨利避害）。

環(huán)境機(jī)會：公司（組織）能取得競爭優(yōu)勢和差別利益的環(huán)境因素或趨勢。

環(huán)境威脅：對組織不利的環(huán)境因素或趨勢。營銷環(huán)境與市場研究共80頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第42頁!1A環(huán)境因素之微觀營銷環(huán)境因素供應(yīng)商顧客公眾企業(yè)競爭者中間商微觀營銷環(huán)境營銷環(huán)境與市場研究共80頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第43頁!財(cái)務(wù)生產(chǎn)營銷人事后勤公司1.營銷作為同等職能生產(chǎn)營銷人事后勤財(cái)務(wù)公司2.營銷作為重要職能生產(chǎn)人事后勤財(cái)務(wù)營銷3.營銷作為主要職能營銷部門的不同地位:營銷環(huán)境與市場研究共80頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第44頁!

因素二：供應(yīng)商公司必須搞清：自己生產(chǎn)哪些資源？向外購買哪些資源？還要不斷觀察其重要投入的價(jià)格趨勢。發(fā)展趨勢：公司為降低供應(yīng)成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量以取得競爭優(yōu)勢正實(shí)行前向一體化策略并進(jìn)行“正點(diǎn)生產(chǎn)”(Justintime)。正點(diǎn)生產(chǎn)就是生產(chǎn)所需的供應(yīng)品不是由庫存品解決，而是供應(yīng)商隨供隨用。這也正是我國流通領(lǐng)域改革的方向。營銷環(huán)境與市場研究共80頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第45頁!

因素四：顧客

企業(yè)的目標(biāo)市場可能是下面五種顧客市場之一消費(fèi)者市場：購買商品或服務(wù)以供個(gè)人消費(fèi)。工業(yè)用戶市場：為賺取利潤或達(dá)到其他目的而購買產(chǎn)品和服務(wù)來進(jìn)行生產(chǎn)的組織。中間商市場：為利潤而購買產(chǎn)品的轉(zhuǎn)售組織。政府和非盈利市場：為提供公共服務(wù)而購買。國際市場：指國外買主，以上幾種形態(tài)均存在。營銷環(huán)境與市場研究共80頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第46頁!決定細(xì)分市場結(jié)構(gòu)吸引力的5種力量潛在的心參加的競爭者（流動性的威脅）潛在的競爭者（流動性的威脅）購買者（購買能力）替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）供應(yīng)商（供應(yīng)能力）供應(yīng)商（供應(yīng)能力）同行業(yè)競爭者（細(xì)分市場內(nèi)的競爭）(2)波特“競爭模型”營銷環(huán)境與市場研究共80頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第47頁!

因素六：社會公眾

指對一個(gè)組織具有實(shí)際或潛在厲害關(guān)系和影響力的一切團(tuán)體和個(gè)人。包括：（1） 融資公眾：影響公司獲取資金能力的財(cái)務(wù)機(jī)構(gòu)、銀行、投資公司、股票經(jīng)濟(jì)公司、保險(xiǎn)公司等。（2） 媒體公眾：雜志、電臺、電視臺等。（3） 政府公眾：國家用以管理、檢查、指導(dǎo)、調(diào)節(jié)組織的各級各類組織和機(jī)構(gòu)。（4） 公民團(tuán)體公眾：消費(fèi)者組織、環(huán)境保護(hù)組織等都可以質(zhì)詢組織的經(jīng)營行為。營銷環(huán)境與市場研究共80頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第48頁!政治/法律環(huán)境政治/法律環(huán)境立法增加立法增加成長公眾利益集團(tuán)成長（一）政治法律環(huán)境營銷環(huán)境與市場研究共80頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第49頁!世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境大趨勢：

a、經(jīng)濟(jì)全球化向縱深發(fā)展：商品、服務(wù)、生產(chǎn)要素與信息跨國界流動的規(guī)模與形式不斷增加，通過分工，在世界范圍內(nèi)提高資源的配置效率，從而使各國經(jīng)濟(jì)相互依賴的程度日益增強(qiáng)。

中國的每一寸市場都成為世界市場的一部分！

b、新經(jīng)濟(jì)日新月異﹕在全球化背景下，信息技術(shù)革命以及由信息技術(shù)革命帶動的、以高新科技產(chǎn)業(yè)為龍頭的經(jīng)濟(jì)。新經(jīng)濟(jì)的基本特點(diǎn)是知識性、創(chuàng)新性、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化。突出表現(xiàn)為高增長、低失業(yè)和低通脹。c、地區(qū)一體化、貿(mào)易自由化趨勢越來越明顯。

第二講營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境與市場研究共80頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第50頁!大:世界最大的消費(fèi)市場;變:發(fā)展帶來的不確定性（發(fā)展速度越來越快、生存空間越來越小、競爭日趨白熱化）；“看著辦”、“走著瞧”、隨機(jī)應(yīng)變的文化；躁：心態(tài)和行為的浮躁；亂：多種體制(L:現(xiàn)在尚有60~70%的土地、50~60%的資金通過行政權(quán)力配置）、多種價(jià)值判斷、多種所有制、不同發(fā)展水平并存；異：不成熟、不完備、不正常。營銷環(huán)境與市場研究共80頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第51頁!自然環(huán)境污染加劇污染加劇能源成本的增加能源成本的增加原料短缺原料短缺環(huán)保中政府使命的變化環(huán)保中政府使命的變化（四）自然環(huán)境營銷環(huán)境與市場研究共80頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第52頁!（六）社會文化環(huán)境核心文化價(jià)值觀念具有高度的持續(xù)性亞文化次文化價(jià)值觀念隨時(shí)間推移而發(fā)生變化[案例]一位大學(xué)畢業(yè)生在外企的打工經(jīng)歷。營銷環(huán)境與市場研究共80頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第53頁!

個(gè)主要矛盾主要表現(xiàn)為東西差距、城鄉(xiāng)（3.3:1）差距、行業(yè)及個(gè)人收入差距問題，能源問題(到2004年50%以上的礦產(chǎn)資源、40%的石油需要進(jìn)口)，環(huán)境問題（2/3以上的城市缺水，水污染問題嚴(yán)重）等方面。第二個(gè)主要矛盾主要表現(xiàn)為公共需求主體不斷擴(kuò)大（加8億農(nóng)民），公共需求發(fā)展速度越來越快，需求結(jié)構(gòu)發(fā)生新變化（教育、養(yǎng)老、醫(yī)療、就業(yè)、公共安全…）。營銷環(huán)境與市場研究共80頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第54頁!對“環(huán)境機(jī)會”的表達(dá)——機(jī)會矩陣

西方企業(yè)界有一句諺語：“哪里有未滿足的需要，哪里就有做生意的機(jī)會?！彼?，市場機(jī)會比比皆是，但不一定都是組織的營銷機(jī)會。對企業(yè)的吸引力成功的可能性Ⅰ吸引力大，機(jī)會大Ⅲ不理想Ⅳ吸引力小，機(jī)會?、虿焕硐霠I銷環(huán)境與市場研究共80頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第55頁!

綜合表達(dá)—環(huán)境機(jī)會-威脅矩陣?yán)щy型組織冒險(xiǎn)型組織成熟型組織理想型組織機(jī)會小大大小威脅營銷環(huán)境與市場研究共80頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第56頁!

華亭煤業(yè)集團(tuán)SWOT分析企業(yè)優(yōu)勢（Strength)

1.煤炭資源稟賦好（煤質(zhì)、煤層、地質(zhì)結(jié)構(gòu)等）；2.技術(shù)裝備水平高；3.人員較少，勞動生產(chǎn)率較高；4.企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益較發(fā)好；5.安全狀況較好且比較穩(wěn)定；6.價(jià)格空間較大;7.管理隊(duì)伍年輕、精干，文化層次較高，企業(yè)企業(yè)管理水平不斷提高；8.集團(tuán)公司成立，做大做強(qiáng)有利于提高企業(yè)競爭力。

示例Ⅰ——營銷環(huán)境與市場研究共80頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第57頁!環(huán)境機(jī)會(Opportunity)

1.國家經(jīng)濟(jì)增長速度快，對我國基礎(chǔ)能源煤炭依賴性大、需求旺盛，市場前景看好；2.華能成功收購華煤，風(fēng)險(xiǎn)下降，機(jī)遇增強(qiáng)；3.華煤集團(tuán)被列為全國13個(gè)重點(diǎn)產(chǎn)煤區(qū)之一，并進(jìn)入行業(yè)20強(qiáng)，在省內(nèi)規(guī)模最大；4.國家不斷加大對煤礦安全技改的投資力度；5.國家限制、關(guān)閉小煤窖及提高煤炭行業(yè)進(jìn)入門檻；6.電力需求加大，火電及化工項(xiàng)目上馬；7.地方政府大力支持該企業(yè)的發(fā)展；8.公路、鐵路等交通運(yùn)輸條件便利。營銷環(huán)境與市場研究共80頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第58頁!公司外部環(huán)境機(jī)會分析宏觀環(huán)境1.西部大開發(fā)，經(jīng)濟(jì)增長快，電力需求旺2.城鄉(xiāng)電網(wǎng)改造及廠網(wǎng)分離政策3.消費(fèi)者收入不斷增長，用電量增加4.氣候變暖導(dǎo)致用電量增加5.高新技術(shù)創(chuàng)造的新型電器越來越多6.國家政策扶持行業(yè)環(huán)境7.資金、技術(shù)、知識壁壘高8.電能是一種清潔能源，用途極廣微觀環(huán)境9.產(chǎn)供銷一體化，規(guī)模經(jīng)營示例Ⅱ：火電公司環(huán)境分析營銷環(huán)境與市場研究共80頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第59頁!案例討論：《作家出游》作家20多年前在美國經(jīng)歷的兩件小事反映出美國人的做法與國人有何不同?請分析造成這些差異的環(huán)境因素有哪些?如何縮小這些差距？營銷環(huán)境與市場研究共80頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第60頁!——狼吃羊的故事——

多少年來，羊在草地上過著群聚生活，它們?nèi)粘龆?，日落而息，它們中的大多?shù)對每天早上起來發(fā)現(xiàn)有同伴被狼吃掉的現(xiàn)象已習(xí)已為常。

一日，一位老羊站出來號召大家改變自己的命運(yùn)，于是它們經(jīng)過努力筑起了保自己的圍欄。但遺憾的是它們的命運(yùn)并沒有因此而改變，于是絕大多數(shù)羊都認(rèn)為狼一定是能跳過欄桿的。營銷環(huán)境與市場研究共80頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第61頁!2A市場營銷調(diào)查

現(xiàn)狀和存在的問題：

國內(nèi)多數(shù)企業(yè)對市場調(diào)研的重視程度不夠，造成從業(yè)者素質(zhì)欠佳，調(diào)研結(jié)果不準(zhǔn)確（真正有價(jià)值的調(diào)研報(bào)告又大多為涉外企業(yè)所購買），導(dǎo)致營銷決策屢屢失誤。營銷環(huán)境與市場研究共80頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第62頁!示例：某房地產(chǎn)公司對競爭樓盤的調(diào)查內(nèi)容：

地理方位、區(qū)域環(huán)境、交通狀況、規(guī)劃布局、建筑風(fēng)格、園林景觀、占地面積、建筑面積、總戶數(shù)、樓高、樓間距、容積率、綠化率、公攤率、開發(fā)商及其實(shí)力、設(shè)計(jì)者、承建商、物業(yè)服務(wù)公司、銷售代理商、價(jià)格價(jià)位、付款方式、優(yōu)惠辦法、物業(yè)服務(wù)費(fèi)、開盤時(shí)間、項(xiàng)目進(jìn)度、景觀進(jìn)度、收樓時(shí)間、收樓手續(xù)、車位數(shù)目及比例、電梯數(shù)目及品牌、外墻保溫技術(shù)及節(jié)能率、智能化系統(tǒng)配套、門窗系列、采暖方式、有無樣板間及樣板間狀況、主力戶型、銷售隊(duì)伍、銷售熱線、周邊配套（學(xué)校、銀行、超市、醫(yī)院）及內(nèi)部配套（幼兒園、洗衣房等）……營銷環(huán)境與市場研究共80頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第63頁!3.市場營銷正式調(diào)查的步驟

調(diào)查準(zhǔn)備階段調(diào)查策劃階段調(diào)查實(shí)施階段調(diào)查追蹤階段營銷環(huán)境與市場研究共80頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第64頁!

４．市場營銷調(diào)查方法

（１）根據(jù)資料來源分：調(diào)查方法取得第一手資料的方法取得第二手資料的方法觀察法詢問法實(shí)驗(yàn)法直接觀察儀器記錄面談訪問電話詢問郵寄問卷（文獻(xiàn)法）實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)這些方法在調(diào)研成本、時(shí)間、便利性、范圍、深入程度、限制條件等方面各有特點(diǎn)，因此有各自的適用性。營銷環(huán)境與市場研究共80頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第65頁!

５．調(diào)查表的設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)調(diào)查表要注意以下問題:一是調(diào)查表結(jié)構(gòu)要合理；

開頭部分、主體部分、背景和說明事項(xiàng)一應(yīng)俱全。二是問題設(shè)計(jì)注意題型多樣，語意明確，排列有序。（1）自由回答式問題：回答的余地較大但分析整理困難。（2）封閉式回答問題：問題的答案已由調(diào)查者事先擬訂。

營銷環(huán)境與市場研究共80頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第66頁!

６．市場預(yù)測概述

市場預(yù)測的概念、地位、種類、內(nèi)容、步驟等與市場營銷調(diào)查相類似（從略），這里只簡述市場預(yù)測方法。

《實(shí)務(wù)》p.256定性預(yù)測法定量預(yù)測法領(lǐng)先指標(biāo)法集合意見法專家意見法類比法主觀概率法時(shí)間序列分析法因果分析法市場預(yù)測方法(‥‥‥)(‥‥‥)(‥‥‥)營銷環(huán)境與市場研究共80頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第67頁!差異因素企業(yè)市場消費(fèi)者市場需求特點(diǎn)1.派生需求1.最終需求2.波動性大（牛尾效應(yīng)）2.波動性小3.價(jià)格彈性小3.價(jià)格彈性大購買行為特點(diǎn)1.大量少次1.少量多次2.理性、專業(yè)性2.非專家購買地理分布相對集中分散買賣關(guān)系長期關(guān)系臨時(shí)關(guān)系兩類市場需求比較1.兩類市場特征之比較營銷環(huán)境與市場研究共80頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第68頁!

（1）影響消費(fèi)者購買行為的因素

練習(xí)：

暑季中的一天，有兩位乘同一輛公共汽車的中年男子都感到口渴，其中的一位急忙下車到站臺售貨亭買了一罐可口可樂飲料；而另一位則忍渴一直堅(jiān)持到了家中沏了一杯茉莉花茶。

請以小組為單位，盡可能多地列舉他倆行為差異的具體原因。（多多益善）2.影響購買行為的主要因素之比較營銷環(huán)境與市場研究共80頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第69頁!環(huán)境●需求水平●經(jīng)濟(jì)前景●利率●技術(shù)變化率●制度與規(guī)章

制度的發(fā)展●競爭發(fā)展●社會責(zé)任關(guān)注組織●目標(biāo)●政策●程序●組織結(jié)構(gòu)●制度

人際●利益●職權(quán)●地位●神態(tài)●說服力個(gè)人●年齡●收入●教育●工作職位●個(gè)性●風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度●文化企業(yè)購買者(2)影響企業(yè)購買行為的主要因素營銷環(huán)境與市場研究共80頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第70頁!③人際因素

要考慮采購中心包括不同利益、職權(quán)、地位、神態(tài)和有說服力的參與者，盡管營銷工作者對他們有所了解，但仍然很難估計(jì)采購過程中會發(fā)生何種群體的壓力。④個(gè)人因素

購買決策過程中的每個(gè)參加者都有個(gè)人動機(jī)、直覺與偏好，這些因素又現(xiàn)他們的人格特性相聯(lián)系。營銷環(huán)境與市場研究共80頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第71頁!

①復(fù)雜的購買行為

消費(fèi)者一般對花錢多的商品、偶爾購買的商品、風(fēng)險(xiǎn)大的商品以及引人注目的商品等的購買都非常專心仔細(xì)。

營銷人員必須懂得對高度介入的消費(fèi)者收集信息并評估其行為。

②尋找多樣化的購買行為

當(dāng)消費(fèi)者的購買是以低度介入但品牌差異很大時(shí)。消費(fèi)者是會經(jīng)常改變品牌選擇的。

營銷環(huán)境與市場研究共80頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第72頁!④習(xí)慣性的購買行為

在消費(fèi)者對一些商品低度介入、花錢少、品牌間無多大差異時(shí)