房地產(chǎn)營銷公關(guān)策劃

1/20策劃房地產(chǎn)營銷公關(guān)策劃作者：佚名關(guān)系”一詞源于英文PublicRelations,簡稱PR,也可以譯作公關(guān)或公共關(guān)系策劃一般涵義是社會(huì)組織通過信息傳播,以一定的方式和活動(dòng)協(xié)調(diào)、發(fā)展、完善與公眾的關(guān)系。房地產(chǎn)營銷公關(guān)策劃和廣告策劃相比,公關(guān)策劃具有雙向溝通的特征。房地產(chǎn)廣告發(fā)布信息明確,傳播廣泛,但廣告發(fā)布者與接受者信息的反饋有一定的限制,雙向溝通有相當(dāng)?shù)淖璧K。公共關(guān)系活動(dòng)信息傳播反饋性強(qiáng),便于企業(yè)與公眾的雙向溝通,容易達(dá)成雙方的信任、諒解、默契。房地產(chǎn)營銷公共關(guān)系中顧客是基本公眾,但還包括其他方方面面的公眾。它涉及到方方面面的關(guān)系,牽連到方方面面的利益,需要方方面面的相助。房地產(chǎn)營銷在多維復(fù)雜的營銷環(huán)境中應(yīng)該運(yùn)用良好的公共關(guān)系,與方方面面保持溝通,促使企業(yè)與社會(huì)公眾相互之間的理解和合作,從而使?fàn)I銷業(yè)績更上一層樓2/20第一節(jié)房地產(chǎn)公關(guān)策劃規(guī)則特征一、信息傳播與雙向溝通房地產(chǎn)營銷公關(guān)策劃,實(shí)質(zhì)上策劃企業(yè)所要銷售的樓盤信息與公眾的傳播和雙向溝通。信息傳播可以分成信源,即信息的發(fā)布者,也就是傳者;信宿,即接受并利用信息的人,也就是受者。房地產(chǎn)營銷公關(guān)策劃強(qiáng)調(diào)信息傳受雙方是在傳遞、反饋、交流等一系列過程中傳播獲得信息。因此,這不是一般意義上單向性信息傳遞,而是通過雙向性的信息溝通,使雙方在利益限度內(nèi)最大程度上取得理解,達(dá)成共識(shí)。房地產(chǎn)營銷公關(guān)策劃,主要類型有兩種。一種是單獨(dú)性的,即是為了一個(gè)或幾個(gè)單一的公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行策劃,本章第二節(jié)闡述的就是單獨(dú)性公關(guān)活動(dòng)的“若干層面”。第二種是綜合性的,即是規(guī)模較大的,時(shí)間較長的,一連串的,為同一目標(biāo)所3/20進(jìn)行的公關(guān)活動(dòng)的組合,本章第三節(jié)闡述的就是綜合性公關(guān)活動(dòng)的實(shí)例。無論是單獨(dú)性或綜合性的公關(guān)活動(dòng)策劃,都必須符合信息傳播的有關(guān)規(guī)則。、信息傳播是一個(gè)有計(jì)劃的完整的過程所謂“有計(jì)劃”,是指傳播活動(dòng)必須按公關(guān)活動(dòng)的目的或目“五個(gè)w模式”。即who;Saywhat;Throughwhichchannel;Towhom;withwhateffect。2、信息傳播的反饋機(jī)制信息傳播要達(dá)到雙向溝通,必須重視反饋機(jī)制的建立。反饋,這里指受者對(duì)傳者發(fā)出信息的反應(yīng)。在傳播過程中,這是一種信息的回流。傳者可以根據(jù)反饋檢驗(yàn)傳播的效果,并據(jù)此調(diào)整、充實(shí)、改進(jìn)下一步的行動(dòng)。美國學(xué)者施拉姆提出控制4/20論傳播模式相當(dāng)重視信息傳播的反饋機(jī)制,這種模式是一種雙向的循環(huán)式運(yùn)動(dòng)過程。它與傳統(tǒng)線性傳播模式的根本區(qū)別在于:第一,它引進(jìn)了反饋機(jī)制,將反饋過程與傳受雙方的互動(dòng)過程聯(lián)系起來,把傳播理解成為一種互動(dòng)的、循環(huán)往復(fù)的過程;第二,在這一循環(huán)系統(tǒng)中,反饋還對(duì)傳播系統(tǒng)及其過程,構(gòu)成一種自我調(diào)節(jié)和控制,傳受的雙方要使傳播維持、發(fā)展下去,達(dá)到一定的目的,就必須根據(jù)反饋信息,調(diào)節(jié)自身的行為,從而使整個(gè)傳播系統(tǒng)基本上始終處于良性循環(huán)的可控狀3、信息傳播信道的選擇組織信道,指信息傳播的途徑、渠道,也就是媒介。房地產(chǎn)營銷公關(guān)策劃信道式媒介的形式有公關(guān)廣告、房產(chǎn)展銷會(huì)、顧客聯(lián)誼會(huì)、自編樓盤通訊刊物、專題展示會(huì)、征文、研討會(huì)等。房地產(chǎn)營銷公關(guān)策劃中信道的選擇組織實(shí)際上也是樓盤公二、房地產(chǎn)營銷公關(guān)策劃的基本特征5/20房地產(chǎn)營銷中,企業(yè)與公眾建立良好的關(guān)系,樓盤的信息有效的在公眾中傳播反饋,樓盤最終房地產(chǎn)營銷公關(guān)策劃作者：佚名瀏覽量：得到顧客認(rèn)可決定購買,所有這一切,都不是一日之功所能達(dá)到的。房地產(chǎn)營銷公關(guān)策劃是一種持續(xù)不斷的過程,它是一種戰(zhàn)略性的長期工作。成功的獲得并非一朝一夕的努力,也不是一曝十寒的推廣。2、以真誠為信條房地產(chǎn)營銷公關(guān)策劃需要奉行真誠的信條。企業(yè)傳播樓盤的信息必須以真實(shí)為前提,企業(yè)與公眾的溝通必須以誠懇為基礎(chǔ),任何虛假的信息傳播、任何夸大的溝通方式都會(huì)損害企業(yè)和樓盤的形象。唯有真誠,才能取信于公眾,贏得合作和認(rèn)6/20、以互惠為原則房地產(chǎn)營銷公關(guān)策劃,力求形成良好的公眾關(guān)系,它不是靠血緣、地緣或空洞說教來維持,而是以一定的利益關(guān)系為紐帶。企業(yè)在公關(guān)活動(dòng)中既要實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo),又要讓公眾得益,包括精神和物質(zhì)的利益。只有企業(yè)和公眾互惠互利,與公眾各方面的合作才能長久圓滿。4、以美譽(yù)為目標(biāo)房地產(chǎn)營銷所有的工作最終目標(biāo)指向都是為了賣樓,但就某一部分的工作來說又有自身特定的目標(biāo)。公關(guān)策劃信息傳播和雙向溝通的主要目標(biāo)是樹立企業(yè)所推出的樓盤的美譽(yù)度,不是直接賣樓。所謂樓盤美譽(yù)度指樓盤具有良好營銷形象普和樓盤的知名度、印象度是緊密聯(lián)系的。所謂樓盤的知名度,指樓盤在公眾中的7/20知曉程度。樓盤的印象度指樓盤在公眾中的印象包括大致上的認(rèn)識(shí)和感受。在樓盤知名度、印象度的基礎(chǔ)上才有可能產(chǎn)生樓盤的美譽(yù)度。房地產(chǎn)營銷公關(guān)策劃在提高擴(kuò)大樓盤知名度、印象度,特別是提升樓盤美譽(yù)度有特殊的功效,樓盤“三有利于促銷。第二節(jié)房地產(chǎn)營銷公關(guān)策劃若干層面一、房地產(chǎn)營銷和媒介公共關(guān)系媒介公共關(guān)系簡稱媒介關(guān)系,指社會(huì)組織與新聞傳媒單位和新聞?dòng)浾呔庉嫷年P(guān)系。房地產(chǎn)營銷公共關(guān)系中,媒介關(guān)系有著不可替代的特性,它傳遞信息迅速,影響面廣,威望度高,可以左右社會(huì)輿論和影響政府機(jī)構(gòu)。在歐美,新聞傳媒被看作是繼立法、司法、行政之后的“第四權(quán)力”。房地產(chǎn)營銷務(wù)必要重視媒介關(guān)系,因?yàn)楹头康禺a(chǎn)企業(yè)其他職能部門工作相比,它是直接面向社會(huì)各界的,所以特別需要媒介關(guān)系助8/20怎樣建立良好的媒介關(guān)系呢?首先,將新聞單位和新聞界人士列為必須厚待的公眾。房地產(chǎn)企業(yè)可以有計(jì)劃的邀請(qǐng)新聞界人士參觀樓盤,通報(bào)情況,但切忌以純功利主義的態(tài)度對(duì)待媒介關(guān)系?？梢栽谄綍r(shí)適當(dāng)時(shí)機(jī)與新聞界人士舉辦各種聯(lián)誼活動(dòng),爭取理解和增進(jìn)友誼,為相互之間的合作奠定較好的基礎(chǔ)。其次,必須掌握新聞媒介的工作特性。新聞界重視的是新聞,即新近發(fā)生的有報(bào)道價(jià)值的事與人。對(duì)于價(jià)值高的新聞,各新聞單位就會(huì)有興趣去了解、采訪和報(bào)道,甚至連續(xù)追蹤報(bào)道。不要勉強(qiáng)要求記者刊發(fā)一些純粹是樓盤軟廣告的。事實(shí)證明,樓盤的新聞價(jià)值越高,記者就樂于報(bào)道,讀者會(huì)用心閱讀,樓盤促銷效果也就明顯。再次,應(yīng)當(dāng)熟悉各種媒介的特點(diǎn)和新聞體裁的形式。要有針對(duì)性的向記者提供新聞稿件或請(qǐng)記者采訪。房地產(chǎn)企業(yè)營銷部門應(yīng)善于抓住時(shí)機(jī),從不同角度和層次發(fā)掘售樓過程中有9/20價(jià)值的新聞。提供新聞稿件做到切題規(guī)范,回答記者提問應(yīng)該言之有物。樓盤和營銷新聞可能的情況下力爭在傳媒上早報(bào)道、在顯著位置上報(bào)道和連續(xù)報(bào)道。房地產(chǎn)營銷和媒介公共關(guān)系比較高的操作層面是善于“制造新聞”。制造新聞?dòng)址Q“新聞事件”或“媒介事件”,它是指在真實(shí)發(fā)生事件的基礎(chǔ)上,經(jīng)過推動(dòng)挖掘,運(yùn)用正當(dāng)手段主動(dòng)安排籌劃具有新聞價(jià)值的事件或活動(dòng),吸引記者采訪報(bào)道。在公關(guān)史上,美國聯(lián)合碳化鈣公司總部大樓竣工的“鴿子事件”,便是制造新聞事件的一個(gè)著名例子,可以作為借鑒。該大樓竣工之際,一群鴿子飛進(jìn)其中一間房子。公關(guān)人員關(guān)了門窗,請(qǐng)動(dòng)物保護(hù)委員會(huì)采取保護(hù)措施,公關(guān)人員通過大樓“不速之客”來臨和動(dòng)物保護(hù)舉動(dòng)為新聞?dòng)深^,吸引新聞界報(bào)道。結(jié)果,從用網(wǎng)兜捕捉第一只鴿子到三天后最后一只鴿子落網(wǎng)為止,各種報(bào)道頻繁的出現(xiàn)在報(bào)紙、廣播、電視上,聯(lián)合碳化鈣公司總部大樓竣工的消息不脛而走,名氣大振。10/20二、如何對(duì)待贊助活動(dòng)房地產(chǎn)企業(yè)常常會(huì)遇到一些單位前來聯(lián)系贊助事宜,希望企業(yè)能對(duì)某些活動(dòng)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)上的支持,企業(yè)和樓盤因此而得到相應(yīng)的宣傳,房地產(chǎn)企業(yè)如何對(duì)待贊助活動(dòng)呢?贊助是房地產(chǎn)營銷公共關(guān)系重要組成部分,有計(jì)劃有目的的贊助一些社會(huì)活動(dòng),是企業(yè)和社會(huì)公眾溝通的有效手段房地產(chǎn)營銷公關(guān)策劃作者：佚名瀏覽量：,既是回報(bào)社會(huì)又能擴(kuò)大企業(yè)影響傳播樓盤信息。贊助要達(dá)到一定的公關(guān)效應(yīng)關(guān)鍵是如何操作。國外企業(yè)在提供贊助時(shí),多遵循如下原則。第一、贊助的單位是非贏利性組織。11/20第二、贊助的社會(huì)活動(dòng)要有利于本企業(yè)的生存和發(fā)展。第三、視企業(yè)的經(jīng)營狀況量力而行確定贊助的額度。房地產(chǎn)企業(yè)按照國際慣例對(duì)一些社會(huì)活動(dòng)提供贊助時(shí),特別要注意以下幾個(gè)問題。、選擇好贊助對(duì)象。在眾多的贊助要求中,準(zhǔn)確遴選最佳的贊助對(duì)象,是保證贊助達(dá)到預(yù)定目標(biāo)的前提。通常的贊助對(duì)象從類型上分有文化、藝術(shù)、教育、體育、公益、慈善事業(yè)等等。企業(yè)所贊助的對(duì)象,應(yīng)該是社會(huì)公眾最感興趣的活動(dòng),或者是社會(huì)公眾最樂于支持的事業(yè)而且是最需要支持的事業(yè)。否則,贊助對(duì)象被認(rèn)為有誤。選擇好贊助對(duì)象還要盡量2、詳細(xì)了解贊助活動(dòng)的具體情況。企業(yè)所贊助的活動(dòng)的展12/20開涉及到方方面面,比做常規(guī)廣告復(fù)雜得多。一些企業(yè)進(jìn)行贊助往往沒有取得相應(yīng)的效果,通常是贊助活動(dòng)展開的某些方面出現(xiàn)偏差。例如有的被贊助主辦單位把贊助錢款的一部分私自挪用或大肆揮霍,有些贊助活動(dòng)邀請(qǐng)的明星不到場或不自重。有一家房地產(chǎn)企業(yè)曾投入相當(dāng)資金贊助一項(xiàng)大型藝術(shù)活動(dòng)。根據(jù)主辦單位贊助條例規(guī)定被冠以“獨(dú)家贊助”的身份,但是,當(dāng)此項(xiàng)大型活動(dòng)所有工作準(zhǔn)備就緒即將揭幕的時(shí)候,一些協(xié)辦單位提出一連串問題,主要是他們也出了錢進(jìn)行贊助,所以不存在“獨(dú)家贊助”。于是印有“獨(dú)家贊助”的海報(bào)不能張貼,宣傳冊(cè)不能發(fā)放,入場券不能使用,這家房地產(chǎn)企業(yè)贊助這項(xiàng)大型藝術(shù)活動(dòng)的策劃大打折扣。3、搞好贊助活動(dòng)的宣傳。企業(yè)出資贊助某項(xiàng)活動(dòng)應(yīng)該明理所當(dāng)然有被宣傳的權(quán)力。國際商界把贊助和捐贈(zèng)區(qū)分開來,前者有明顯的商業(yè)目的,尋求社會(huì)和企業(yè)的共同利益。搞好贊助活動(dòng)的宣傳要注意適用新聞大眾傳媒擴(kuò)大傳播企業(yè)信息量。國外企業(yè)贊助某些活動(dòng)用于新聞媒介的傳播費(fèi)用一般都高于直接用于活動(dòng)的經(jīng)費(fèi),并從媒介覆蓋面、公眾視聽率等進(jìn)行測算。搞好贊助活動(dòng)的宣傳還要注意不要搞直接的促銷宣傳。房地產(chǎn)企業(yè)贊助活動(dòng)的宣傳主要是擴(kuò)展信息渠道,顯示企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感,擴(kuò)大企業(yè)和樓盤知名度、印象度、13/20美譽(yù)度,密切客戶和潛在客戶的聯(lián)系,爭取軟性長遠(yuǎn)的宣傳三、如何對(duì)待公關(guān)危機(jī)房地產(chǎn)營銷會(huì)出現(xiàn)公關(guān)危機(jī),主要是由于顧客投訴、媒介曝光等突發(fā)事件,面臨強(qiáng)大的公眾輿論壓力和危機(jī)接連而起的營銷環(huán)境,導(dǎo)致樓盤銷售無法正常進(jìn)行。出現(xiàn)這樣的公關(guān)危機(jī)引發(fā)點(diǎn),往往是顧客認(rèn)為銷售承諾明顯失信或具有欺騙性,例如在樓盤配套、入伙日期、建材標(biāo)準(zhǔn)等問題上大打折扣。造成這樣的局面有多方面的原因。外在原因是樓盤存在的問題確實(shí)有著不可抗拒的客觀因素。內(nèi)在原因是房地產(chǎn)企業(yè)疏忽、失誤甚至是違規(guī)操作的主觀因素。此外,也有可能是顧客對(duì)銷售承諾的誤解,某些同行不恰致。對(duì)待房地產(chǎn)營銷中的公關(guān)危機(jī)應(yīng)遵循如下原則。14/20、預(yù)測的原則。房地產(chǎn)營銷人應(yīng)該把預(yù)測營銷中的公關(guān)危機(jī)作為營銷工作的一部分。特別要清楚了解樓盤潛在的問題,正確對(duì)待顧客反映的意見,溝通融洽方方面面的關(guān)系。公關(guān)危機(jī)的引爆雖具有突發(fā)性,但任何事物都有一個(gè)量變到質(zhì)變的過程,盡可能把各種危機(jī)事件的苗子消滅在萌芽狀態(tài)中。對(duì)公關(guān)危機(jī)的征兆主動(dòng)查處,認(rèn)真防范,大多數(shù)危機(jī)事件是2、及時(shí)處理的原則。公關(guān)危機(jī)一旦出現(xiàn),極易出現(xiàn)急速擴(kuò)展的狀況。應(yīng)迅速掌握所需信息資料,制定實(shí)施處理危機(jī)的計(jì)劃。這方面的計(jì)劃一般包括以下內(nèi)容:1)分析產(chǎn)生危機(jī)的背景和癥結(jié);2)顧客和其他公眾卷入危機(jī)的狀況和發(fā)展趨勢;3)危機(jī)傳播的主要內(nèi)容和渠道;4)解決危機(jī)的條件和方法;5)與各類公眾溝通對(duì)話的形式和途徑;6)當(dāng)事人糾葛的解決。3、真實(shí)真誠的原則。房地產(chǎn)企業(yè)在處理公關(guān)危機(jī)時(shí),無論是對(duì)當(dāng)事人、新聞媒介、上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)以及內(nèi)部職工,首先要以事實(shí)為依據(jù),盡可能公布危機(jī)事件真相。尤其是內(nèi)在主觀因素15/20引起的危機(jī)事件,必須真誠的承認(rèn)錯(cuò)誤勇于改正錯(cuò)誤,設(shè)身處地為當(dāng)事人和公眾著想,絕不能玩弄輿論,敷衍了事。4、緩和矛盾的原則。房地產(chǎn)企業(yè)在處理公關(guān)危機(jī)過程中,由于矛盾雙方利益、立場、角度的不同,危機(jī)事件常常不會(huì)立即輕易了結(jié)。對(duì)當(dāng)事人應(yīng)避免沖撞,努力緩和對(duì)立情緒。對(duì)新聞媒介的正確批評(píng)報(bào)道,應(yīng)持歡迎態(tài)度;即使出現(xiàn)失實(shí)的報(bào)道,也該運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行彌補(bǔ),沒有必要抓住新聞報(bào)道的某些枝節(jié)問題糾纏不放,更沒有必要站在新聞媒介對(duì)立5、形象修復(fù)原則。公關(guān)危機(jī)處理得當(dāng)可以壞事變好事,使公眾在輿論關(guān)注的情況下看到了企業(yè)的責(zé)任感,應(yīng)抓住企業(yè)在危機(jī)事件中知名度大增的契機(jī),平息風(fēng)波,挽回影響,使企業(yè)形象及早修復(fù),促進(jìn)銷售。房地產(chǎn)營銷公關(guān)策劃作者：佚名16/20瀏覽量：四、公關(guān)促銷“三部曲”美國芝加哥傍美麗的密執(zhí)安湖。該市一家房地產(chǎn)公司在湖中一個(gè)風(fēng)光綺麗的小島上建造了數(shù)棟豪華公寓,稱為“港灣公適中,內(nèi)部設(shè)施良好,周圍景色誘人,但公寓建成后的三年中只銷售了35%的面積,公司降價(jià)銷售,效果仍然不好。于是公司請(qǐng)了一家公關(guān)公司來打開銷售局面。公關(guān)公司首先就港灣公寓出現(xiàn)的問題展開公關(guān)調(diào)查,結(jié)果發(fā)現(xiàn)公寓賣不出去的原因是公眾尤其是潛在買主對(duì)港灣公寓存在著疑慮。例如上了年紀(jì)的人認(rèn)為,住進(jìn)公寓仿佛與世隔絕,冷清寂寞。年輕夫妻也覺得環(huán)境不錯(cuò),但交通不便,購物困難,孩子上學(xué)更難。在公關(guān)調(diào)查的基礎(chǔ)上公關(guān)公司進(jìn)行了公關(guān)計(jì)劃,其總體目標(biāo)是形成銷售港灣公寓良好氣氛,使樓盤由滯銷變?yōu)闀充N。為了實(shí)現(xiàn)這一整體目標(biāo),實(shí)行公關(guān)促銷“三部曲”。完整的形象各類17/20公眾,尤其是潛在買主用實(shí)際行動(dòng)加上適當(dāng)宣傳發(fā)展住戶社會(huì)群體意識(shí),形成住戶彼此融洽相處,互相關(guān)心的社會(huì)環(huán)境現(xiàn)有住戶各種聯(lián)誼活動(dòng)、進(jìn)行個(gè)體溝通名人入住港灣公寓,從而達(dá)到勸說一般公眾目的當(dāng)?shù)孛搜?qǐng)名人參觀和說服名人入住改善公寓對(duì)外的交通條件政府部門和一般大眾做出實(shí)際行動(dòng)引起宣傳提高知名度及美譽(yù)度記者和一般大眾制造新聞和大眾媒體的宣傳港灣公寓營銷公關(guān)策劃取得了顯著的銷售業(yè)績,它的公關(guān)促銷“三部曲”有普遍的借鑒意義。18/20公關(guān)促銷“三部曲”即1、制定公關(guān)分目標(biāo);2、確定目標(biāo)公和一般的市場調(diào)查區(qū)別是,公關(guān)調(diào)查比較側(cè)重于樓盤的公眾形象、公眾心理、公眾輿論等調(diào)查