《新產(chǎn)品促銷手冊》

新產(chǎn)品上市促銷手冊（現(xiàn)將在產(chǎn)品推廣中所涉及到的各種促銷手段加以歸納，請趙總批示并在以后的市場運(yùn)作中以此做為促銷行事標(biāo)準(zhǔn)）（用時(shí)2周）一、 促銷方式及實(shí)施要點(diǎn)包裝外贈(zèng)品（贈(zèng)品的選折）實(shí)施難點(diǎn)及注意事項(xiàng)：贈(zèng)品的選擇必須符合以下原則條件：易于了解；贈(zèng)品內(nèi)容，價(jià)格，務(wù)必做到顧客一看便知。具有購買吸引力。盡可能挑選品牌的商品作為促銷贈(zèng)品。要選擇與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的贈(zèng)品。緊密結(jié)合促銷主題。贈(zèng)品要力求突出，最好不要挑零售店正在銷售的商品作為贈(zèng)品。如果所選的贈(zèng)品相當(dāng)平凡，最好在贈(zèng)品上印上公司品牌，商標(biāo)或標(biāo)志圖案，以突出贈(zèng)品的獨(dú)特性。贈(zèng)品活動(dòng)不可過度濫用，因假如經(jīng)常舉辦附贈(zèng)品的促銷活動(dòng)，會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者，自損產(chǎn)品形象，從而忽略產(chǎn)品本身的特性及優(yōu)點(diǎn)。免費(fèi)樣品派發(fā)A.實(shí)施的主要方法：隨DM信函直接郵寄目標(biāo)消費(fèi)者。入戶派送目標(biāo)消費(fèi)者聚集的公共場所內(nèi)派送。媒體分送零售點(diǎn)派送選擇非競爭性商品來附送免費(fèi)樣品。工會(huì)派送優(yōu)點(diǎn)：創(chuàng)造高試用率及驚人的品牌轉(zhuǎn)變率，促使試用者成為現(xiàn)實(shí)購買者的可能性高。將產(chǎn)品信息直接展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，變被動(dòng)接受為主動(dòng)了解信息。口碑效應(yīng)明顯有利于樹立企業(yè)形象有關(guān)產(chǎn)品的信息是全真的實(shí)施要點(diǎn)：適合產(chǎn)品：大眾化的日用品，且適用范圍廣，使用頻率高。產(chǎn)品成本應(yīng)較低或可制成小容量的試用包裝。此外，短保質(zhì)期限的產(chǎn)品不適合使用此種促銷方式。派發(fā)品要有獨(dú)立品牌，并有一定的知名度。設(shè)置監(jiān)察制度，監(jiān)督派送效果。根據(jù)企業(yè)營銷策略定具體的派送區(qū)域。在產(chǎn)品旺銷季節(jié)派發(fā)。一個(gè)月內(nèi)，派發(fā)若覆蓋目標(biāo)區(qū)域80%左右的家庭數(shù)便較為理想。在新產(chǎn)品上市廣告前3至5周，同時(shí)零售終端鋪貨率達(dá)到50%時(shí)，才可執(zhí)行免費(fèi)派送。要防止漏派，重派，偷竊，偷賣派送品的現(xiàn)象。（零售商層面）派送品的規(guī)格需大小適宜。包裝應(yīng)色彩要統(tǒng)一，便于消費(fèi)者去零售點(diǎn)指定購買。注意派送人員的形象及語言美，統(tǒng)一標(biāo)識，并培訓(xùn)以產(chǎn)品知識。3.折價(jià)券折價(jià)券一般分為兩種形式：是針對消費(fèi)者的折價(jià)券。是針對經(jīng)銷商的折價(jià)券。在此我們謹(jǐn)講講針對消費(fèi)者的折價(jià)券。主要散發(fā)方式：a.直接送予消費(fèi)者。b.媒體發(fā)放。c.隨商品發(fā)放。d.促銷宣傳單發(fā)放。實(shí)施要點(diǎn)：折價(jià)券的設(shè)計(jì)，通常按照紙幣的大小形狀來印制。折價(jià)券的信息傳達(dá)應(yīng)清晰，以引人注目。內(nèi)容應(yīng)用簡單的文字將使用方法，限制范圍，有效期限，說明文案一一描述。如果能加上一段極具銷售力的文案訴求以鼓勵(lì)消費(fèi)者使用，效果更佳。選擇好兌換率高的遞送方式，報(bào)紙雖然是目前最常使用的遞送工具，但包裝內(nèi)，包裝上折價(jià)券的兌換率卻是報(bào)紙的六至十倍。充分考慮折價(jià)券的到達(dá)率。消費(fèi)者對商品的需要度，對品牌認(rèn)知度，品牌忠誠度，品牌的經(jīng)銷能力，折價(jià)券的折價(jià)條件，使用地區(qū)范圍，競爭品牌的活動(dòng)內(nèi)容，促銷廣告的設(shè)計(jì)與表現(xiàn)等影響兌換率的問題，制定相應(yīng)的措施。折價(jià)券的面值通過大多數(shù)研究獲悉，零售價(jià)10%至30%的金額是理想的折價(jià)券面值，也能獲得最好的兌換率。盡量避免誤兌發(fā)生。限制每次購物僅使用一張折價(jià)券?；厥蘸?，上交公司統(tǒng)一銷毀。折價(jià)券的價(jià)值不宜過高。以免不法份子偽造獲利。單一品牌的折價(jià)券，其價(jià)值不應(yīng)超過產(chǎn)品本身的價(jià)值。折價(jià)方法清晰易懂，務(wù)必讓分銷店易于處理和承兌。限制在某一特定商店或連鎖店使用。減價(jià)優(yōu)惠實(shí)施要點(diǎn)：減價(jià)優(yōu)惠至少要有15%至20%的折扣，并要有充分的理由，才能吸引消費(fèi)者的購買。如果是低市場占有率的產(chǎn)品，應(yīng)對領(lǐng)導(dǎo)品牌付出更高的減價(jià)優(yōu)惠，才能增加銷售效果。此外新品牌運(yùn)用效果要優(yōu)于舊品牌，當(dāng)減價(jià)只有6%至7%時(shí)，只能吸引某些老顧客的注意。減價(jià)標(biāo)示的設(shè)計(jì)，要把原價(jià)及減價(jià)后的現(xiàn)價(jià)同時(shí)標(biāo)注，形成顯明的對比，標(biāo)示牌的大小，講求美觀，清晰，但要不影響消費(fèi)者對商品的觀察。減價(jià)優(yōu)惠不易過度頻繁使用，否則會(huì)有損品牌形象。消費(fèi)者購物心理有時(shí)候是“買漲不買落”，要把握時(shí)機(jī)利用消費(fèi)者此心理來促銷產(chǎn)品。特別注意促銷現(xiàn)場的安全管理自助獲贈(zèng)自助獲贈(zèng)是指顧客將購買某種商品的證明附上少量的金錢換取贈(zèng)品的形式。優(yōu)點(diǎn)：不受季節(jié)限制，全年任何時(shí)間都適合，也可根據(jù)各種不同的市場狀況，靈活變化。花費(fèi)低，易處理可提高品牌形象。用以強(qiáng)化廣告主題用以回饋目前使用者并維護(hù)品牌忠誠度。實(shí)施要點(diǎn)：需要媒體廣告配合贈(zèng)品價(jià)值通常選擇低價(jià)品。選擇贈(zèng)品時(shí)必須考慮：1,贈(zèng)送是否適當(dāng)？2,促銷的支持是否充足？3,是否符合消費(fèi)者所需？最理想的兌換贈(zèng)品付費(fèi)，應(yīng)是比贈(zèng)品市面零售價(jià)低30%至50%，大部分的付費(fèi)贈(zèng)品以10至80元為主要范圍。效果反應(yīng)。一般兌換率不會(huì)超過此活動(dòng)的總媒體廣告發(fā)布率的1%。最主要的影響兌換率的因素在于贈(zèng)品的好壞，顧客階層，商品的售價(jià)和促銷優(yōu)待價(jià)值的認(rèn)同等等。出色的自助獲贈(zèng)促銷活動(dòng)，關(guān)鍵在于所提供的贈(zèng)品只能從此次贈(zèng)送中獲得，決無法從別處尋到。限制兌換地點(diǎn)退款優(yōu)惠退款優(yōu)惠是指消費(fèi)者提供了購買商品的某種證明之后，參與摸彩，根據(jù)摸彩的獎(jiǎng)?lì)~退還其購買商品的全部或部分金額。以舊換新以舊換新是指消費(fèi)者在購買新商品時(shí)，如果能把同類舊商品交給商店，就能折扣一定的價(jià)款，舊商品起著折價(jià)券的作用；如果消費(fèi)者沒有舊商品，新產(chǎn)品就只能原價(jià)售出。目的：主要是為了消除舊商品形成的銷售障礙，免得消費(fèi)者因?yàn)樯岵坏脕G棄尚可使用的舊商品，而不買新產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：能消除新產(chǎn)品銷售的障礙。能提高一個(gè)非名牌商品在市場上的競爭力。以舊換新實(shí)際上是變相降價(jià)，但能避免直接降價(jià)帶來的副作用。缺點(diǎn)： 促銷成本高促銷范圍狹窄。只適用于促銷高，中檔耐用消費(fèi)品。操作較麻煩。實(shí)施要點(diǎn)：如何對舊商品折價(jià)一般考慮以下因素：新商品定價(jià)高，銷售利潤高，舊商品的折價(jià)幅度也可高些。如果同類競爭性商品也在搞促銷活動(dòng)，那么折價(jià)幅度可高些。反之，可以降低一些。名牌商品，折價(jià)幅度可低一些。非名牌，可高一些。對舊貨確定不同的折價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。必要的時(shí)候，向消費(fèi)者公布回收來的舊貨去向?；厥諄淼呐f貨盡可能加以利用，以降低促銷成本。選擇促銷時(shí)機(jī)。為方便消費(fèi)者，可將此活動(dòng)納入社區(qū)推廣活動(dòng)中。合作廣告合作廣告是指通過合作和協(xié)助方式，贏得經(jīng)銷商的好感和支持，促使他們更好地推銷本公司的產(chǎn)品。聯(lián)合促銷優(yōu)點(diǎn)：可消除或緩解銷售競爭，使不同行業(yè)的企業(yè)聯(lián)合建立起強(qiáng)有力的市場地位。讓新產(chǎn)品h可以搭已被大眾接受的產(chǎn)品m的便車，直奔消費(fèi)者的內(nèi)心和意識之中。針對批零商的促銷之道價(jià)格折扣主要形式：現(xiàn)金折扣提高公司資金周轉(zhuǎn)率，對現(xiàn)期付款的客戶給予的優(yōu)惠。一般為付款金額的2%。數(shù)量折扣需根據(jù)產(chǎn)品在不同階段的目的下巧用，使商家與公司在市場各個(gè)階段，達(dá)到占有率與利潤的一致性。同時(shí)也適合市場的變化。主要分為：（1）累計(jì)性數(shù)量折扣 （2）一次性數(shù)量折扣。通常是2%至7%季節(jié)折扣是為均衡產(chǎn)品淡旺季利益的方式，最大30%至40%，通常只有百分之幾。實(shí)施時(shí)間以兩個(gè)月為宜。時(shí)間過長易造成心理慣性，上去下不來。銷售折扣補(bǔ)貼分為（1）針對衰退期的產(chǎn)品的補(bǔ)貼。 （2）完成銷售目標(biāo)的折扣。通常為2%至5%功能折扣根據(jù)通路中的不同功能，給予不同的折扣。協(xié)作力度折扣分為（1）陳列展示折扣（2）按指定價(jià)格出售（3）開展促銷活動(dòng)給予支持配合銷售競賽是指采用現(xiàn)金，實(shí)物或旅游獎(jiǎng)勵(lì)等形式來刺激批零商擴(kuò)大進(jìn)貨量，加快商品到達(dá)消費(fèi)者手中的速度。此方法也可對公司業(yè)務(wù)人員的激勵(lì)。合作廣告是指通過合作或協(xié)助的方式，與經(jīng)銷商合作廣告，向經(jīng)銷商提供詳細(xì)的產(chǎn)品技術(shù)宣傳資料，幫助經(jīng)銷商培訓(xùn)銷售人員，幫助經(jīng)銷商建立管理制度，以及協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行店面裝潢設(shè)計(jì)等等。現(xiàn)場演示業(yè)務(wù)會(huì)議文化獎(jiǎng)勵(lì)小到一張賀卡，一塊金匾，激勵(lì)其自尊，滿足其更深層的心理需求。對批零商的促銷活動(dòng)注意事項(xiàng)：一旦停止，往往會(huì)受到零售商種種不合作行為的報(bào)復(fù)。競爭廠商都要是開始采用時(shí)，很難發(fā)揮激勵(lì)作用。有時(shí)候，成為零售商選擇訂貨單位的標(biāo)準(zhǔn)對提貨量少的經(jīng)銷商更喜歡直接的返扣。在產(chǎn)品上市設(shè)計(jì)與通路操作上，切忌一讓到底，一定要預(yù)留價(jià)格空間與促銷手段，為市場調(diào)節(jié)作準(zhǔn)備。對經(jīng)銷商的階段性促進(jìn)，最好能用促銷品的方式搭贈(zèng)，而不是現(xiàn)金和貨物搭贈(zèng)，以免變相降價(jià)。另外，操作時(shí)間一定要短，要有針對性。獎(jiǎng)勵(lì)要及時(shí)。準(zhǔn)確送達(dá)經(jīng)銷商，防止獎(jiǎng)勵(lì)流失。一旦作出承諾，就一定要兌現(xiàn)。對于批零商的促銷活動(dòng)，一定要根據(jù)自己對公司的理解，對操作對象的理解，對客觀市場的理解，掌握時(shí)機(jī)與節(jié)奏，把握一個(gè)“度”，巧用資源，以成功操作。二.促銷活動(dòng)實(shí)施（1） 建立促銷目標(biāo)促銷目標(biāo)概括來說有兩大類：短線速銷和長期效果短線速銷一般可通過三個(gè)途徑達(dá)到此目的。提高購買的的人數(shù)常用方法：pop推廣，競賽，減價(jià)優(yōu)惠，免費(fèi)試用等。提高人均購買次數(shù)常用方法：贈(zèng)品，折價(jià)券，減價(jià)優(yōu)惠，酬謝包裝等。增加人均購買量常用方法：折價(jià)券，減價(jià)優(yōu)待，贈(zèng)品，酬謝包裝等。長期效果常用方法：競賽和贈(zèng)品。（2） 選擇促銷工具在選擇促銷工具時(shí)要考慮以下因素：促銷目標(biāo)特定的促銷目標(biāo)往往對促銷工具的選擇有著較為明確的條件制約和要求,從而規(guī)定著促銷工具選擇的可能范圍。產(chǎn)品特性消費(fèi)者的消費(fèi)心理及消費(fèi)習(xí)慣促銷對象（消費(fèi)者，經(jīng)銷商，零售商）競爭對手的情況促銷預(yù)算（3） 設(shè)計(jì)促銷方案促銷形式即采用何種促銷形式促銷范圍分為兩項(xiàng)內(nèi)容：產(chǎn)品范圍和市場范圍確定折扣率要對以往的促銷實(shí)踐進(jìn)行分析和總結(jié)，力求引起最大的銷售反應(yīng)。并結(jié)合新的環(huán)境條件確定適合的刺激程度。選擇促銷對象促銷媒介的選擇促銷時(shí)間的選擇包括：何時(shí)促銷，何時(shí)宣布，持續(xù)時(shí)間及頻率等。促銷預(yù)算的分配

確定促銷的期限和條件（4） 試驗(yàn)，實(shí)施和控制方案通過試驗(yàn)來確定促銷工具的選擇是否適當(dāng)，刺激程度是否理想，現(xiàn)有的途徑是否有效。可采用詢問消費(fèi)者，填調(diào)查表。經(jīng)試驗(yàn)后與預(yù)期相近，便可進(jìn)入實(shí)施階段。在實(shí)施中要精心注意和監(jiān)測市場反應(yīng)，并及時(shí)調(diào)整促銷方案，保持良好的實(shí)施控制，以順利實(shí)現(xiàn)預(yù)期的方案和效果。（5） 促銷策劃中的注意事項(xiàng)在確定促銷目標(biāo)和預(yù)算后，才推出促銷計(jì)劃。只有選好正確的促銷工具，才能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。促銷對象必須針對促銷商品的目標(biāo)消費(fèi)人群。促銷活動(dòng)文案要簡單易懂。 參與促銷活動(dòng)的條件要求不要過多。注意與其他營銷溝通工具整合運(yùn)用。（如廣