五力模型(簡(jiǎn)版)

營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)工具市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析五力模型五力模型行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略最流行的分析工具說(shuō)明：“五力模型”是“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”邁克爾?波特(MichaelPorter)于20世紀(jì)80年代初提出的，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生了全球性的深遠(yuǎn)影響。該工具主要用于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析，可以有效的分析客戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。本文檔主要詳細(xì)介紹了該工具定義、理論模型、詳細(xì)說(shuō)明及其應(yīng)用。“五力模型”是“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”邁克爾?波特(MichaelPorter)于20世紀(jì)80年代初提出的。他認(rèn)為，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度取決于行業(yè)環(huán)境中的五種力量，即：供應(yīng)商議價(jià)能力、購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力、潛在新進(jìn)入者威脅、替代品威脅、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)程度，這五種力量的不同組合變化，最終影響一個(gè)產(chǎn)業(yè)的盈利能力與吸引力。通過(guò)“五力模型”，我們可以全面掃描一個(gè)行業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，有效分析某個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)平均具有的盈利空間，為企業(yè)制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略提供充分依據(jù)，因此，該模型已經(jīng)成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略最流行的分析工具，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略制定也產(chǎn)生了全球性的深遠(yuǎn)影響。通常，該模型也可用于我們的創(chuàng)業(yè)能力分析，以揭示你的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目所處行業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)以及該項(xiàng)目在本產(chǎn)業(yè)或行業(yè)中具有何種盈利空間，從而為創(chuàng)業(yè)初期競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略制定提供決策依據(jù)，以確保創(chuàng)業(yè)方向的準(zhǔn)確性與創(chuàng)業(yè)活動(dòng)實(shí)施的高效性。“五力模型”示意圖及詳細(xì)釋義如下：潛在的新進(jìn)入者威脅替代品威脅五力模型示意圖1.供應(yīng)商議價(jià)能力供應(yīng)商議價(jià)能力，指的是現(xiàn)有企業(yè)向供應(yīng)商購(gòu)買(mǎi)原料時(shí)，供應(yīng)商爭(zhēng)取獲得較好價(jià)格的能力。供應(yīng)商影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的主要方式是：提高投入要素價(jià)格與降低單位價(jià)值質(zhì)量的能力。決定供應(yīng)商議價(jià)能力的主要因素有：1.1供應(yīng)商所在行業(yè)的集中化程度。1.2供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品或服務(wù)獨(dú)一無(wú)二，且轉(zhuǎn)換成本很高。1.3供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品對(duì)企業(yè)生產(chǎn)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量的重要性。1.4企業(yè)采購(gòu)量占供應(yīng)商產(chǎn)量的比例很低。1.5供應(yīng)商能直接銷(xiāo)售產(chǎn)品并與企業(yè)搶占市場(chǎng)（例如“前向一體化”的戰(zhàn)略意圖）。1.6供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品在企業(yè)整體產(chǎn)品成本中的比例。1.7供應(yīng)商的收益率。1.8供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平及品牌實(shí)力。2.購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力是指購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)的行為和程度。購(gòu)買(mǎi)者主要通過(guò)其壓價(jià)與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力，來(lái)影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。影響購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力的主要因素有：2.1替代品的替代程度。2.2產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度。（如：產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高，購(gòu)買(mǎi)者可同時(shí)向多個(gè)賣(mài)主購(gòu)買(mǎi)同類(lèi)產(chǎn)品。）2.3購(gòu)買(mǎi)者是否采取集體購(gòu)買(mǎi)模式。2.4購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)質(zhì)量的敏感性。2.5大批量購(gòu)買(mǎi)的普遍性。2.6產(chǎn)品在購(gòu)買(mǎi)者成本中占的比例。2.7購(gòu)買(mǎi)者“后向一體化”的戰(zhàn)略意圖。3.潛在的新進(jìn)入者威脅潛在的新進(jìn)入者威脅，是指一個(gè)行業(yè)的新進(jìn)入者通常會(huì)帶來(lái)大量的新資源和額外的生產(chǎn)能力，并且要求獲得一定的市場(chǎng)份額，除了促使行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低以外，還有可能因?yàn)槠鋸?qiáng)大的攻勢(shì)顛覆整個(gè)市場(chǎng)，給現(xiàn)有企業(yè)的生存造成極大的威脅。新進(jìn)入者威脅的嚴(yán)重程度主要取決于一家新的企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)的可能性、進(jìn)入壁壘、以及預(yù)期的報(bào)復(fù)。3.1進(jìn)入行業(yè)的可能性，主要取決于該行業(yè)的發(fā)展前景如何，例如，行業(yè)增長(zhǎng)率高表明未來(lái)企業(yè)的盈利性強(qiáng)、成長(zhǎng)空間大，而眼前的高利潤(rùn)對(duì)于新進(jìn)入者而言也是頗具誘惑力的。3.2進(jìn)入壁壘，主要取決于：3.2.1規(guī)模經(jīng)濟(jì)：一方面，大規(guī)模進(jìn)入，投資大風(fēng)險(xiǎn)高；另一方面，小規(guī)模進(jìn)入，產(chǎn)品成本高。通常都會(huì)讓新進(jìn)入者舉棋不定、望而卻步；3.2.2資本金需要：資金投入需求量大，則新進(jìn)入者威脅低。3.2.3產(chǎn)品差異化：差異化程度高，則新進(jìn)入者威脅低。3.2.4轉(zhuǎn)換成本：顧客轉(zhuǎn)向新供應(yīng)商的轉(zhuǎn)換成本高，則新進(jìn)入者威脅低。3.2.5客戶(hù)忠誠(chéng)度：客戶(hù)忠誠(chéng)度高，則新進(jìn)入者威脅低。3.2.6對(duì)銷(xiāo)售渠道的控制權(quán)：限制新進(jìn)入者通過(guò)原有的渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)，則新進(jìn)入者威脅低。3.2.7綜合性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：例如，較高的市場(chǎng)占有率、已培育穩(wěn)定且很熟悉的用戶(hù)群、獨(dú)有的專(zhuān)利技術(shù)、優(yōu)秀的人才隊(duì)伍、先進(jìn)的設(shè)備、政府的支持、戰(zhàn)略資源的掌控、經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn)效應(yīng)……這一切都會(huì)給新進(jìn)入者增加高額的成本、設(shè)置高壁壘。3.2.8政府政策機(jī)制：政府如果通過(guò)授權(quán)或特許經(jīng)營(yíng)對(duì)進(jìn)入某些特定行業(yè)的企業(yè)進(jìn)行嚴(yán)格管制，例如煙酒制造、煙酒零售、金融業(yè)務(wù)等行業(yè)，新進(jìn)入者就必須取得合法的授權(quán)或者特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，方可踏入這個(gè)行業(yè)。3.2.9自然資源：如冶金業(yè)對(duì)礦產(chǎn)資源的依耐性。3.2.10地理環(huán)境：如造船廠(chǎng)只能建在海濱城市。3.3預(yù)期的報(bào)復(fù)，主要指預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對(duì)新進(jìn)入者的反應(yīng)情況，即采取報(bào)復(fù)行動(dòng)的可能性大小，主要取決于有關(guān)企業(yè)的財(cái)力情況、報(bào)復(fù)記錄、固定資產(chǎn)規(guī)模、行業(yè)增長(zhǎng)速度、受威脅的程度等?？傊?，新企業(yè)進(jìn)入一個(gè)行業(yè)的可能性大小，一般取決于進(jìn)入者主觀(guān)估計(jì)進(jìn)入所能帶來(lái)的潛在利益、所需花費(fèi)的代價(jià)與所要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)這三者的相對(duì)大小情況。4.替代品威脅替代產(chǎn)品，是指可由其它產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的、與現(xiàn)有產(chǎn)品功能相同或者類(lèi)似的產(chǎn)品或者服務(wù)，并能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者同樣的需求。兩個(gè)處于同行業(yè)或不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會(huì)由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，從而產(chǎn)生相互競(jìng)爭(zhēng)行為，這種源自于替代品的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。如果購(gòu)買(mǎi)商面前的替代品越多，尤其是轉(zhuǎn)換成本較低時(shí)，其議價(jià)能力會(huì)越強(qiáng)。因此，替代品可以通過(guò)設(shè)置價(jià)格上限、改變需求量、迫使企業(yè)投入更多資金并提高服務(wù)質(zhì)量等手段來(lái)影響一個(gè)行業(yè)的盈利性。替代品的威脅嚴(yán)重程度，主要取決于：4.1替代品的性?xún)r(jià)比。4.2購(gòu)買(mǎi)者的轉(zhuǎn)換成本。4.3替代品的盈利能力及市場(chǎng)擴(kuò)張速度。4.4替代品廠(chǎng)家生產(chǎn)能力。4.5替代品生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略。例如，替代品價(jià)格越低、質(zhì)量越好、用戶(hù)轉(zhuǎn)換成本越低，其所能產(chǎn)生的威脅程度就越高；而這種來(lái)自替代品生產(chǎn)者的威脅程度高低，可以具體通過(guò)考察替代品銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、替代品廠(chǎng)家生產(chǎn)能力、替代品盈利能力及其市場(chǎng)擴(kuò)張情況來(lái)進(jìn)一步分析。5.同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)程度同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)程度，是指行業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)程度，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者是企業(yè)幾乎每天都要面對(duì)的最強(qiáng)大的一種競(jìng)爭(zhēng)力量。任何一家企業(yè)，要想擴(kuò)大市場(chǎng)份額、爭(zhēng)奪更多的消費(fèi)者、獲取更多的利潤(rùn)，就不可避免的要與同行業(yè)中現(xiàn)有同類(lèi)企業(yè)進(jìn)行激烈的競(jìng)爭(zhēng)，并想方設(shè)法獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、超越競(jìng)爭(zhēng)者，其競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為技術(shù)、價(jià)格、質(zhì)量、售后服務(wù)、銷(xiāo)售渠道、廣告宣傳、創(chuàng)新能力、人才素質(zhì)等方面。其競(jìng)爭(zhēng)程度，主要取決于以下幾項(xiàng)因素：5.1競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量：市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)者越多，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度會(huì)越高。5.2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位的變化：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位的變化實(shí)際上是同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者之間競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的一種必然的動(dòng)態(tài)性結(jié)果，如果競(jìng)爭(zhēng)地位的變化幅度越大、頻率越快，就說(shuō)明其競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度越高。5.3產(chǎn)品或者服務(wù)轉(zhuǎn)換成本：產(chǎn)品缺乏差異性或具標(biāo)準(zhǔn)化，購(gòu)買(mǎi)商輕易就可以轉(zhuǎn)換供應(yīng)商，并使其競(jìng)爭(zhēng)激烈。5.4行業(yè)增長(zhǎng)率：行業(yè)增長(zhǎng)緩慢，新進(jìn)入者從其他競(jìng)爭(zhēng)者那里爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，現(xiàn)有企業(yè)之間爭(zhēng)奪既有市場(chǎng)份額，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)變激烈。5.5行業(yè)固定成本和存貨成本：行業(yè)固定成本越高，企業(yè)尋求降低單位產(chǎn)品固定成本或增加產(chǎn)量，導(dǎo)致在價(jià)格上相互競(jìng)爭(zhēng)；對(duì)于那些難以保存的、季節(jié)性的或庫(kù)存成本較高的產(chǎn)品，企業(yè)往往不得不在特定的時(shí)候通過(guò)大幅度降價(jià)的方式進(jìn)行傾銷(xiāo)，導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)。5.6戰(zhàn)略重要性：企業(yè)最重要的戰(zhàn)略目標(biāo)是獲取成功，往往又是通過(guò)采取具有競(jìng)爭(zhēng)力的行為來(lái)達(dá)成預(yù)期目標(biāo)的。而企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的高低將直接影響同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者力量的大小。例如，一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)越高、預(yù)期市場(chǎng)份額越大、預(yù)期利益回報(bào)越多，其競(jìng)爭(zhēng)投入定然會(huì)更大、競(jìng)爭(zhēng)手段會(huì)更多、攻擊性會(huì)更強(qiáng)，致使彼此競(jìng)爭(zhēng)激烈。5.7退出行業(yè)壁壘：企業(yè)從行業(yè)中撤出的壁壘