廣告心理學(xué)第二講

廣告心理學(xué)第二講CDP模型1.需求確認(rèn)2.資料搜集3.買前評(píng)估4.購買5.使用6.用后評(píng)估7.處置2.資料搜集--信息加工展露：信息公開注意：產(chǎn)品關(guān)聯(lián)理解：宣傳意圖接受：傳播訴求保持：記憶強(qiáng)度課堂討論（案例ABC)第一章第三節(jié)

一：廣告對(duì)消費(fèi)者行為影響需求階段：欲望喚起資料階段：直接信息買前評(píng)估：品牌抉擇用后評(píng)估：強(qiáng)化滿意消費(fèi)者購買決策的CDP模型

消費(fèi)者購買決策的CDP模型

消費(fèi)者購買決策的CDP模型

消費(fèi)者購買決策的CDP模型

二.時(shí)尚、流行與廣告時(shí)尚三原則：新奇，從眾，價(jià)值流行四要素：階段性，地域性，

品質(zhì)性，時(shí)間性時(shí)尚流行（廣告中）

對(duì)消費(fèi)者影響名流因素，階段進(jìn)程，地域差異，時(shí)間差三.文化心理之于廣告接受的影響價(jià)值觀風(fēng)俗習(xí)慣文化背景第二章第1-2節(jié)馬斯洛需要層次理論及針對(duì)消費(fèi)需要廣告策略需要層次需要的五個(gè)層次針對(duì)消費(fèi)者需要的廣告策略生理需要案例：華帝針對(duì)消費(fèi)者需要的廣告策略

生理需要案例：馬莎百貨（MARKS&SPENCER，簡(jiǎn)稱M&S）可口可樂案例針對(duì)消費(fèi)者需要的廣告策略安全需要案例：日本藥品針對(duì)消費(fèi)者需要的廣告策略

安全需要案例：鏈家網(wǎng)針對(duì)消費(fèi)者需要的廣告策略

安全需要案例：孫儷JEEP針對(duì)消費(fèi)者需要的廣告策略

社交需要IWC×《嘉人》針對(duì)消費(fèi)者需要的廣告策略

社交需要案例：日本AXA生命保險(xiǎn)公司針對(duì)消費(fèi)者需要的廣告策略

社交需要GroovetechGT針對(duì)消費(fèi)者需要的廣告策略

社交需要案例；《等?到》針對(duì)消費(fèi)者需要的廣告策略

社交需要案例；Volvo新車S90針對(duì)消費(fèi)者需要的廣告策略

社交需要案例：東方航空針對(duì)消費(fèi)者需要的廣告策略

尊重需要圈層、身份案例：東方航空針對(duì)消費(fèi)者需要的廣告策略

尊重需要圈層、身份案例：林肯大陸針對(duì)消費(fèi)者需要的廣告策略

尊重需要圈層、身份案例：長安馬自達(dá)針對(duì)消費(fèi)者需要的廣告策略自我實(shí)現(xiàn)需要個(gè)性、潛能針對(duì)消費(fèi)者需要的廣告策略

自我實(shí)現(xiàn)需要個(gè)性、潛能第二章第3-4節(jié)針對(duì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的廣告策略、

1.動(dòng)機(jī)：在心理學(xué)上一般被認(rèn)為涉及行為的發(fā)端、方向、強(qiáng)度和持續(xù)性。動(dòng)機(jī)為名詞，在作為動(dòng)詞時(shí)則多稱作"激勵(lì)"。動(dòng)機(jī)與需要需要是動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)，動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人們尋求滿足需要目標(biāo)的動(dòng)力。動(dòng)機(jī)的功能A.喚起身體能量B.指向個(gè)體所在環(huán)境中可滿足需要的對(duì)象顯性動(dòng)機(jī)與隱性動(dòng)機(jī)2.動(dòng)機(jī)沖突A.雙趨式：甲乙二選一

2.動(dòng)機(jī)沖突

B.雙避式：甲乙不得不選一策略：以舊換新

2.動(dòng)機(jī)沖突

C.趨避式：甲乙正反并存

2.動(dòng)機(jī)沖突

D.雙重趨避式：甲乙各有優(yōu)劣速溶咖啡與一次性紙尿褲的悖論

第二章第3-4節(jié)

消費(fèi)者介入與廣告策略

1.風(fēng)險(xiǎn)與介入：購物風(fēng)險(xiǎn)：功能風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)心理風(fēng)險(xiǎn)物理風(fēng)險(xiǎn)第二章第3-4節(jié)

消費(fèi)者介入與廣告策略

1.風(fēng)險(xiǎn)與介入：A.與生活關(guān)切程度，呈正相關(guān)關(guān)切高介入高

B.消費(fèi)者收入水平，呈負(fù)相關(guān)收入高介入低2.低介入的積極(快樂）和消極動(dòng)機(jī)（避免）

2.高介入的積極（快樂)和消極動(dòng)機(jī)(減免）

3.低介入廣告策略A.低介入消極策略：強(qiáng)化消極情感突出難題突出重點(diǎn)3.低介入廣告策略

A.低介入積極策略：快樂滿足

4.高介入廣告策略

A.調(diào)動(dòng)積極需求B.利用理性訴求C.適當(dāng)比較策略D.區(qū)別消費(fèi)層次4.高介入廣告策略

第三章：注意與廣告吸引第一節(jié)：注意與注意力經(jīng)濟(jì)1.注意人的心理活動(dòng)對(duì)外界一定事物的指向與集中2.注意力經(jīng)濟(jì)注意力：注意一個(gè)主題、一個(gè)事件、一個(gè)行為、多種信息的持久程度注意力的特征A.不能共享、復(fù)制B.有限稀缺C.從眾D.傳遞性E.間接價(jià)值性注意力經(jīng)濟(jì)的特征A.新興產(chǎn)業(yè)群B.泡沫性C.創(chuàng)新性（商業(yè)環(huán)境、商業(yè)關(guān)系）D.客戶價(jià)值E.專注化F.職位要求第二節(jié)：注意的動(dòng)機(jī)和強(qiáng)度注意的動(dòng)機(jī)A.廣告信息的實(shí)用性B.廣告信息的刺激性C.廣告信息的娛樂性石田徹也注意的強(qiáng)度橫軸：A.喚起狀態(tài)睡眠到興奮縱軸：B.注意強(qiáng)度過低刺激-過度刺激喚起中度，刺激強(qiáng)度最大第三節(jié)：注意的選擇性注意力限制：時(shí)間有限，突出重點(diǎn)注意的選擇三、影響注意選擇的因素A.有意注意與無意注意B.廣告信息新穎性C.廣告形象生動(dòng)性