第六章態(tài)度改變與名人廣告

第六章態(tài)度改變與名人廣告廣告是一種說服性的傳播過程，他不僅要將信息傳播出去并被接受者所理解，而且還要設(shè)法使信息接受者接受并相信所傳播的信息，形成積極的品牌態(tài)度并最終產(chǎn)生購(gòu)買行為?！獜V告說服的心理實(shí)質(zhì)“在社會(huì)心理學(xué)的全部領(lǐng)域中，也許沒有一個(gè)概念所處的位置比態(tài)度更接近中心?！?/p>

——3有多少讓你心動(dòng)，從而趕快行動(dòng)？？？

第一節(jié)態(tài)度的概述

一、什么是態(tài)度（一）態(tài)度的含義態(tài)度：指?jìng)€(gè)體在社會(huì)生活中形成的對(duì)一定對(duì)象的相對(duì)穩(wěn)定的心理反應(yīng)傾向。4（二）態(tài)度的結(jié)構(gòu)弗里德曼（Freedman）認(rèn)為，對(duì)任何特定物體、觀念或人的態(tài)度，是一種帶有認(rèn)知成份、情感成份和行為傾向的持久的系統(tǒng)。認(rèn)知成分是對(duì)態(tài)度對(duì)象的認(rèn)知，是由個(gè)人對(duì)于有關(guān)對(duì)象的信念構(gòu)成的，對(duì)事物的認(rèn)識(shí)越深入、越全面，態(tài)度也就越穩(wěn)定。廣告設(shè)計(jì)中可運(yùn)用“擺事實(shí)，講道理”的方式去形成或改變受眾的態(tài)度。情感成分實(shí)質(zhì)上是對(duì)態(tài)度對(duì)象的評(píng)價(jià)，表現(xiàn)了個(gè)體對(duì)態(tài)度對(duì)象的好惡和情感體驗(yàn)，如喜歡不喜歡，討厭不討厭等情緒體驗(yàn)。情感是影響態(tài)度改變的很重要的因素，往往直接決定著消費(fèi)者的購(gòu)買行為。情感的強(qiáng)度反映了態(tài)度的強(qiáng)度。行為傾向是指行為反應(yīng)的準(zhǔn)備狀態(tài)，即準(zhǔn)備對(duì)態(tài)度對(duì)象作出某種反應(yīng)。在這里指的是消費(fèi)者的購(gòu)買意向。如喜歡一種商品，就會(huì)想方設(shè)法多了解一些，為購(gòu)買攢錢。態(tài)度的結(jié)構(gòu)態(tài)度的ABCmodel

11AffectTheABCModelofAttitudesBehaviorCognitionAffect:Howdoyoufeelaboutthetarget?（你對(duì)目標(biāo)對(duì)象的感覺如何？）Behavior:Howdoyouintendtorespondwiththetarget?（你對(duì)目標(biāo)對(duì)象有何行為意圖？）Cognition:Whatdoyoubelieveaboutthetarget?（你對(duì)目標(biāo)對(duì)象有多少認(rèn)識(shí)）態(tài)度結(jié)構(gòu)中的三個(gè)因素的關(guān)系是：

相互依賴、相互制約的。其中認(rèn)知是基礎(chǔ)。具體地說，一個(gè)商品被認(rèn)定是價(jià)廉物美（認(rèn)知因素），消費(fèi)者就會(huì)對(duì)它懷有好感（情感因素），并愿意去獲得它（行為的傾向性）；反之，認(rèn)定該商品是個(gè)冒牌次品，消費(fèi)者就會(huì)表現(xiàn)出冷淡甚至于反感，自然也就不會(huì)有獲取它的愿望。情感在態(tài)度結(jié)構(gòu)中起重要作用，最容易影響態(tài)度的改變。因此，許多廣告都在情感方面做文章。

二、態(tài)度的特性1.態(tài)度的社會(huì)性，它不是生來俱有，而是后天習(xí)得的。2.態(tài)度的指向性，指任何一種態(tài)度都是針對(duì)某一特定對(duì)象的。企業(yè)形象與品牌形象3.相對(duì)穩(wěn)定性。4.協(xié)調(diào)性。5.內(nèi)隱性。6.態(tài)度有方向、強(qiáng)度和信任度。品牌的美譽(yù)度？三、態(tài)度的功能調(diào)節(jié)的機(jī)能（獎(jiǎng)勵(lì)最大化、懲罰最小化）自我防衛(wèi)的功能(肥胖者對(duì)緊身衣的冷淡消極）價(jià)值表現(xiàn)功能知識(shí)功能（認(rèn)知功能）四、態(tài)度的測(cè)量測(cè)量態(tài)度的量表有：李克特的總加量表（LikertScale）瑟斯通的等距量表（Equal-appearingIntervalScale）奧斯古德的語(yǔ)義差異量表（SemanticDifferentialScale）馬謀超的多級(jí)估量量表。李克特總加量表

123451、Ilikethetaste

ofDietCoke2、DietCoke

isoverpriced3、Caffeineis

badforyourhealth4、IlikeDietCoke注：1=極不同意2=不同意3=中立

4=同意5=極同意李克特的總加量表

該量表在事先經(jīng)過辨別力檢驗(yàn)后，確定若干測(cè)試項(xiàng)目。每個(gè)測(cè)試項(xiàng)目都要求被試在五點(diǎn)量表（很不贊成、不贊成、不確定、贊成、很贊成）上指明一個(gè)類別等級(jí)，表明自己在該項(xiàng)目上的態(tài)度。這五個(gè)等級(jí)分別被賦值為-2、-1、0、+1、+2，或者1、2、3、4、5。在第一種情況下，正負(fù)號(hào)分別表示肯定或否定的方向，在第二種情況下，數(shù)字越大表示越贊成。把被調(diào)查者在每個(gè)項(xiàng)目上的評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)加起來，就是他對(duì)該對(duì)象的總的態(tài)度。這種量表很容易理解和操作，是應(yīng)用較廣泛的一種態(tài)度測(cè)量量表。語(yǔ)義差異量表健怡可樂（DietCoke）Strongtaste-------------------MildtasteLowpriced-----------------HighpricedCaffeinefree-----------HighincaffeineDistinctiveintaste----similarintastetomost(注：虛線部分分成7個(gè)分段檔次)該量表是由奧斯古德等人在1957年提出的，與通常的態(tài)度量表不同，語(yǔ)義差別量表不是測(cè)試受試者對(duì)有關(guān)陳述句的同意或反對(duì)的程度，而是集中于有關(guān)詞或概念的意義的語(yǔ)義。奧斯古德認(rèn)為，用形容詞配對(duì)來構(gòu)造語(yǔ)義量表時(shí)，絕大多數(shù)可歸納為三大因素或向量，即評(píng)價(jià)向量（好-壞、美-丑、聰明-愚蠢）、潛力向量（大-小、強(qiáng)-弱、重-輕）、活動(dòng)向量（快-慢、積極-消極、敏銳-遲鈍）。語(yǔ)義差異量表測(cè)試時(shí)，讓受試者在每一個(gè)維度上，選定一個(gè)適宜的位置來表明自己對(duì)這一態(tài)度對(duì)象的判斷。在兩個(gè)形容詞之間有七個(gè)等級(jí)，評(píng)價(jià)時(shí)，被評(píng)價(jià)對(duì)象具有哪個(gè)形容詞所表述的特性便在靠近它的相應(yīng)等級(jí)上進(jìn)行選擇。最后把某一被試在各等級(jí)上的評(píng)價(jià)值加起來，就是他對(duì)該評(píng)價(jià)對(duì)象的態(tài)度。

語(yǔ)義差異量表態(tài)度形成后會(huì)隨著外界條件的變化而變化，從而形成新的態(tài)度。廣告的作用就在于通過說服性傳播溝通過程促使消費(fèi)者的態(tài)度發(fā)生有利于自己品牌的變化，并盡可能的影響消費(fèi)者的行為。第二節(jié)態(tài)度改變與名人廣告一、態(tài)度改變的兩種形式否定肯定中間態(tài)度可以看作是一個(gè)量的連續(xù)體。

態(tài)度的改變，既包括由肯定向否定轉(zhuǎn)變，也包括否定向肯定轉(zhuǎn)變，還包括肯定或否定程度上的發(fā)展。

前者是性質(zhì)上的改變，后者是程度上的變化。

態(tài)度變化的形式廣告說服的作用就在于通過有效的訴求，使消費(fèi)者對(duì)特定商品或勞務(wù)的態(tài)度，（1）從原來的否定或消極態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極或肯定態(tài)度；（2）從原來的中性態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極態(tài)度；（3）或者從從來的少許肯定態(tài)度發(fā)展成更肯定的態(tài)度，最后達(dá)到購(gòu)買行為的發(fā)生。二、態(tài)度改變的協(xié)調(diào)理論任何態(tài)度的改變都是在一個(gè)人的原有態(tài)度與外部存在著一些不同于此的看法（或態(tài)度）發(fā)生差異造成的。這種差異會(huì)產(chǎn)生壓力，引起內(nèi)心沖突，或稱不協(xié)調(diào)、不平衡、不一致。人具有恢復(fù)心理協(xié)調(diào)的能力，方式有二：1、接受外來影響，改變自己原有的態(tài)度；2、采取各種辦法去否定或抵制外部影響，以維持原有態(tài)度。認(rèn)知失調(diào)理論1954年，一群狂熱的宗教信徒相信12月21日午夜會(huì)有洪水暴發(fā)，毀滅整個(gè)地球。這批信徒堅(jiān)信那晚會(huì)有飛船帶他們到一個(gè)安全的地方。為此他們辭掉了工作，變賣了家產(chǎn)。那晚他們集中到一個(gè)地方等飛船的到來，但是沒有洪水也沒有飛船。猜一猜這批信徒會(huì)有什么樣的反應(yīng)？認(rèn)知失調(diào)：所謂認(rèn)知失調(diào)是指?jìng)€(gè)體持有兩個(gè)彼此矛盾認(rèn)知，從而產(chǎn)生不愉快感覺的情況。認(rèn)知包括思想、態(tài)度、信念以及人們對(duì)行為的感知。

吸煙、網(wǎng)癮、買東西請(qǐng)猜一猜會(huì)有什么樣的結(jié)果？強(qiáng)調(diào)某一認(rèn)知的重要性。試根據(jù)消除失調(diào)狀態(tài)的幾種方法進(jìn)行調(diào)試。三、名人廣告404-43210-1-2-3明星產(chǎn)品廣告明星4310-1-2-3-42產(chǎn)品態(tài)度協(xié)調(diào)理論為名人廣告提供了一定的依據(jù)。什么是名人廣告？名人廣告顧名思義就是由知名人士出面推薦商品的廣告。即由名人在廣告中充當(dāng)商品代言人的廣告。（一）名人廣告的效應(yīng)與風(fēng)險(xiǎn)名人廣告具有的優(yōu)勢(shì)使許多企業(yè)不惜巨資請(qǐng)名人做廣告，名人廣告已成為了許多企業(yè)攻克市場(chǎng)的一個(gè)重要手段，以飲料、服飾、日化等低涉入度產(chǎn)品或同質(zhì)化產(chǎn)品較為普遍。名人廣告的效益能夠提高廣告的被注意程度。借助明星的知名度和美譽(yù)度迅速提升產(chǎn)品的檔次和知名度?！敖杼莸歉摺泵嗽谔囟ǖ姆秶蝾I(lǐng)域中往往具有相當(dāng)?shù)臋?quán)威性，從而易于獲得消費(fèi)者的信賴。好的明星廣告能起到出奇制勝的效果。

蔣雯麗為雅士利嬰幼兒奶粉所作的廣告宣傳，為雅士利嬰幼兒奶粉樹立了高品質(zhì)的產(chǎn)品形象。1984年,耐克公司找到了當(dāng)時(shí)稍有名氣的喬丹合作。在廣告中，腳穿耐克的喬丹激情四射，伴隨著喬丹的聲譽(yù)日隆，耐克公司迅速成長(zhǎng)為世界知名企業(yè)，達(dá)到了出奇制勝的效果。小沈陽(yáng)是否適合代言酷熊？案例討論：名人代言的風(fēng)險(xiǎn)酷熊是長(zhǎng)城新推出的一款小排量車，也是一款以“超主流”為主要特征的個(gè)性小車。主要的創(chuàng)新在于外形不同于當(dāng)下主流的圓潤(rùn)、流線等陰柔美的設(shè)計(jì)風(fēng)格，而是直角外形設(shè)計(jì)?？嵝苡盟闹苯窃煨?，開創(chuàng)了轎車設(shè)計(jì)的“方酷”時(shí)代，更有人稱其是轎車市場(chǎng)唯一一款“純爺們”車?！拔也幻靼组L(zhǎng)城為什么要簽約小沈陽(yáng)，我找不到酷熊這款車與小沈陽(yáng)之間有什么關(guān)聯(lián)性，這樣的搭配叫人搞不懂”；“小沈陽(yáng)的幽默逗趣，北方人可能買賬，南方人卻并不一定有感覺，請(qǐng)他代言，南方市場(chǎng)未必能打開”；……

名人廣告的誤區(qū)誤區(qū)一：頭重腳輕

明星當(dāng)是越紅越值錢。用頂級(jí)明星由于花費(fèi)不菲，往往一笑一語(yǔ)就值千金，出場(chǎng)費(fèi)占大頭，亦即“頭重”，企業(yè)光是明星出場(chǎng)費(fèi)就花了大筆，跟下來的制作費(fèi)就只能節(jié)衣縮食了，即只得千方百計(jì)降低制作費(fèi)，這就叫“腳輕”。頭重腳輕的做法或許對(duì)那些少男少女盲目追星族還有些效果，但對(duì)時(shí)下消費(fèi)心理明顯成熟的大多數(shù)消費(fèi)者，往往說了也白說，你明星說好的我憑什么就相信你！

誤區(qū)二：喧賓奪主調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在名人廣告中，記住名人形象地占82%，記住產(chǎn)品商標(biāo)名稱的占49%，記錯(cuò)或混淆商品形象的占45%。數(shù)據(jù)表明消費(fèi)者更容易記住明星的個(gè)人形象。請(qǐng)明星出場(chǎng)為企業(yè)的產(chǎn)品吆喝，本來是件好事，卻事與愿違。名人在廣告里大搶鏡頭喧賓奪主，企業(yè)花錢為名人做廣告，名人著實(shí)火了一把，企業(yè)卻花了冤枉錢，這究竟是“名人廣告”還是“廣告名人”，恐怕誰(shuí)也很難說得清楚。（劉謙方太抽油煙機(jī)廣告）誤區(qū)三：牽強(qiáng)附會(huì)

不管什么明星，頂級(jí)的或非頂級(jí)的，影視的、歌壇的或體壇的，并不完全都適合為所有的產(chǎn)品、品牌做廣告。企業(yè)在決定用明星做廣告時(shí)，首先必須考慮的是，怎樣才能為產(chǎn)品找到一個(gè)合適的代言人，而不是單從“名氣”、“人氣”方面考慮，這涉及到產(chǎn)品的定位和消費(fèi)者認(rèn)同怎樣的價(jià)值觀等因素?？偟膩碚f，用明星做廣告如能達(dá)到形神合一就算是成功的。如早幾年重慶奧妮公司由于起用香港紅星周潤(rùn)發(fā)達(dá)到形神俱備而使產(chǎn)品一舉走紅，就是一個(gè)很好的例子。（百年潤(rùn)發(fā)廣告）誤區(qū)四：爭(zhēng)奇斗艷商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，現(xiàn)時(shí)企業(yè)產(chǎn)品、品牌之爭(zhēng)，在一定程度上說已演繹為明星廣告之爭(zhēng)，明星廣告大斗法火藥味越來越濃，似乎是誰(shuí)請(qǐng)了大牌明星做廣告，誰(shuí)的廣告、品牌就是明星企業(yè)，就是明星品牌，就必定被消費(fèi)者看好。本來用明星做廣告，一個(gè)很重要的目的是為了造成品牌區(qū)隔，但這種明星作秀斗美的結(jié)果反而在消費(fèi)者心中形成一種“美”的同質(zhì)化概念，結(jié)果導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)品同質(zhì)化的認(rèn)同。廣告創(chuàng)意講究標(biāo)新立異，出其不意，而人云亦云，你作秀，我作美，顯然不是明智之舉。誤區(qū)五：眼花繚亂大牌明星廣告片約不斷，從年頭排到年尾。電視機(jī)、空調(diào)、電腦、手機(jī)；可樂、礦泉水、茶飲品；山莊、別墅、花園?？傊?，什么時(shí)髦便拍什么，誰(shuí)出高價(jià)就拍誰(shuí)。有些明星一年下來，竟為十多個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品和品牌做廣告，簡(jiǎn)直是可以開個(gè)個(gè)人廣告專場(chǎng)了，這樣高的出鏡率，讓人眼花繚亂，應(yīng)接不暇，恐怕再癡迷的追星族也會(huì)消化不良。明星廣告關(guān)鍵是要量體裁衣：看看自己的品牌，看看明星的星牌，再對(duì)號(hào)入座。（周杰倫）誤區(qū)六：東施效顰明星廣告與明星企業(yè)在一定程度上是相稱的，即互相依賴、互惠互利的。如果一個(gè)遠(yuǎn)沒有形成一定品牌效應(yīng)的企業(yè)做了明星廣告，甚至使人有一種