第七章商業(yè)銀行市場營銷管理

第七章商業(yè)銀行市場營銷管理第一節(jié)商業(yè)銀行市場營銷概述一、商業(yè)銀行市場營銷概念

美國市場營銷協(xié)會1960:市場營銷是引導物資與勞務從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費者或用戶所進行的一切活動.美國市場營銷協(xié)會1985:市場營銷是對主意、貨物與勞務等進行構(gòu)思、定價、促銷和分銷的計劃和實施的過程，由此產(chǎn)生滿足個人和組織目標的交換.美國著名營銷學權(quán)威菲利普·科特勒在《營銷管理》中的定義：市場營銷是致力于通過交換過程以滿足人們需要與欲望的人類活動。我們的定義：商業(yè)銀行營銷是以金融市場客戶需求為導向，利用銀行自身的資源優(yōu)勢，把銀行的產(chǎn)品和服務提供給客戶，以滿足客戶的需求，并實現(xiàn)銀行的盈利目標的一系列管理活動。二、商業(yè)銀行營銷的基本理論

（一）商業(yè)銀行營銷的11P理論1、銀行營銷戰(zhàn)略4P：探查(probing):即市場調(diào)研與預測。分割(partitioning)：即市場細分。優(yōu)先(prioritizing)：即目標市場的選擇。定位(positioning)：即市場定位。２、銀行營銷戰(zhàn)術(shù)4P：

產(chǎn)品策略（Product）：選擇什么樣的產(chǎn)品來滿足客戶的需求。定價策略（Pricing）：制定什么樣的價格。

地點策略（Place）：利用什么樣的渠道銷售自己的產(chǎn)品。

促銷策略（Promotion）：宣傳、影響、鼓勵的手段。

３、銀行營銷戰(zhàn)術(shù)延伸2P：政治權(quán)利策略（PoliticalPower）：巧妙的利用守門人的權(quán)力和營銷者自身的權(quán)力。

公共關系策略（PublicRelation）：通過一些活動與各方建立和發(fā)展良好穩(wěn)定的關系。４、企業(yè)文化1P：以人為本的企業(yè)文化（People）：企業(yè)的價值觀、企業(yè)精神、企業(yè)道德、企業(yè)制度、目標、文化載體等。（二）商業(yè)銀行營銷的4C理論“4C”即指顧客（Cosummer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication）等四個“4C”營銷策略。4C理論的主要觀點：

1、必須真正以顧客需求為導向

2、努力降低企業(yè)的生產(chǎn)成本和顧客的費用

3、為顧客提供最大的購物和使用便利

4、加強同顧客積極、有利的雙向溝通三、商業(yè)銀行營銷的過程

銀行營銷活動大體上可分為四個階段：1、分析階段：商業(yè)銀行分析研究市場機會的階段。2、計劃階段：確定營銷目標、制定營銷計劃的階段。3、執(zhí)行階段：確定營銷策略、執(zhí)行營銷計劃的階段。4、評價與控制階段：評估營銷計劃的執(zhí)行情況、協(xié)調(diào)控制銀行的營銷活動的階段。第二節(jié)商業(yè)銀行市場營銷環(huán)境第二節(jié)銀行營銷環(huán)境分析

銀行市場營銷環(huán)境是指對銀行營銷及經(jīng)營績效起著直接或間接潛在影響的各種外部因素或力量的總和。銀行市場營銷環(huán)境是企業(yè)進行市場營銷策劃和市場調(diào)研的重要內(nèi)容。市場營銷環(huán)境的變化,既可以給營銷活動帶來機會,也可能帶來威脅。銀行市場營銷環(huán)境的特點特點

動態(tài)性

不易把握性（不可控制性）客觀性差異性

商業(yè)銀行的市場營銷環(huán)境是銀行企業(yè)的生存空間。一個國家或地區(qū)銀行產(chǎn)業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略構(gòu)成各銀行企業(yè)營銷環(huán)境的重要方面。銀行產(chǎn)業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略是整個銀行企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的總體方向，為其制定自身的營銷戰(zhàn)略提供指導。因此，銀行市場營銷戰(zhàn)略的制訂和實施，必須考慮到各銀行企業(yè)的時空條件。銀行企業(yè)在環(huán)境多變、競爭激烈的市場上要生存和發(fā)展，只有對自己所處的環(huán)境充分地了解和認識，才能做到知己知彼、百戰(zhàn)不殆。在銀行市場營銷中，可根據(jù)營銷環(huán)境所受影響方式分為微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境。

前者是直接影響和作用于銀行企業(yè)市場營銷活動的環(huán)境因子（客戶、供給者、競爭者等），后者是銀行企業(yè)市場營銷活動中間接發(fā)生影響與作用的因素。二者并非并列關系，而是相互影響和相互制約的主從關系。宏觀環(huán)境因素分析

1政治環(huán)境分析23456經(jīng)濟環(huán)境分析

社會文化環(huán)境分析

技術(shù)環(huán)境分析

人口環(huán)境

自然環(huán)境政治環(huán)境分析政治局勢是否穩(wěn)定、國際環(huán)境，金融全球化和全球化趨勢的形成和深化，要求在一定的國際政治次序條件下制定營銷規(guī)劃，實施營銷戰(zhàn)略、金融方針政策，中央銀行的方針政策會影響金融市場的需求，改變資源的供給、有關法律法規(guī)，一方面，憑借國家制定的各項法律、法規(guī)來維護銀行自身的正當利益；另一方面，法律法規(guī)是銀行市場營銷活動的基本準則經(jīng)濟環(huán)境分析

經(jīng)濟發(fā)展水平不同城市化程度不同居民收入水平和結(jié)構(gòu)的變化利率水平不同社會經(jīng)濟狀況國家經(jīng)濟政策社會文化環(huán)境分析風俗習慣：在市場營銷活動時，應研究客戶所屬群體及地區(qū)的風俗習慣，了解目標市場客戶的禁忌、習俗、避諱、信仰、倫理等，做到“入鄉(xiāng)隨俗”價值觀念不同的人對銀行所提供的商品和服務的要求千差萬別；受教育程度不同，對金融產(chǎn)品和服務的需求也會存在較大差別，采取的營銷方式和手段也不同；技術(shù)環(huán)境分析（科學技術(shù)的發(fā)展，不僅提高了生產(chǎn)效率，也提高了交換效率；改變了人們的生活觀念和生活方式，給銀行帶來了新的市場營銷機會；使得消費者在獲取銀行服務時有了更多地選擇。）人口環(huán)境（人口增長狀況，近年來我國人口自然增長率持續(xù)下降，為經(jīng)濟進一步增長和人均可支配收入的提高打下了基礎，對商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品和服務的需求也會進一步增加、年齡結(jié)構(gòu)--人口老齡化對儲蓄和養(yǎng)老保險方面的投入較多，因此針對老年群體的營銷活動，最好能簡明、穩(wěn)定。）自然環(huán)境（自然災害可能會對銀行營銷產(chǎn)生不利的影響）

商業(yè)銀行市場營銷的微觀環(huán)境

市場客戶營銷中介競爭者公眾商業(yè)銀行經(jīng)營環(huán)境SWOT分析一、SWOT分析（SWOTAnalysis）（一）概述SWOT分析（也稱道斯矩陣）即態(tài)勢分析法，20世紀80年代初提出，經(jīng)常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、競爭對手分析等場合。即強弱機威綜合分析法，是一種企業(yè)競爭態(tài)勢分析方法，是市場營銷的基礎分析方法之一，通過評價企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、競爭市場上的機會和威脅，用以在制定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略前對企業(yè)進行深入全面的分析以及競爭優(yōu)勢的定位。s代表strength(優(yōu)勢)w代表weakness(弱勢)o代表opportunity(機會)t代表threat(威脅)s、w是內(nèi)部因素o、t是外部因素（二）SWOT分析的步驟1、羅列企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，可能的機會與威脅。2、優(yōu)勢、劣勢與機會、威脅相組合，形成SO、ST、WO、WT策略。

SO策略：依靠內(nèi)部優(yōu)勢，利用外部機會。

WO策略：利用外部機會，彌補內(nèi)部劣勢。

ST策略：利用內(nèi)部優(yōu)勢，規(guī)避外部威脅。

WT策略：減少內(nèi)部劣勢，規(guī)避外部威脅。3、對SO、ST、WO、WT策略進行甄別和選擇，確定企業(yè)目前應該采取的具體戰(zhàn)略與策略。

分析時通常采用表格，更直觀，分析之后一定要得出結(jié)論

將結(jié)果在SWOT分析圖上定位二、商業(yè)銀行營銷環(huán)境SWOT分析（一）外部環(huán)境分析（機會與威脅OT）1、環(huán)境機會的實質(zhì)是指市場上存在著“未滿足的需求”，它既可能來源于宏觀環(huán)境，也可能來源于微觀環(huán)境。同樣的環(huán)境機會對不同的商業(yè)銀行來說是不完全甚至是完全不相同的。通過對環(huán)境的分析，各商業(yè)銀行力爭獲取比競爭對手更多的利益。2、環(huán)境威脅是指對商業(yè)銀行營銷活動不利或者限制商業(yè)銀行營銷活動的因素，這些因素要么直接威脅著商業(yè)銀行的營銷活動，要么與商業(yè)銀行自身的目標、任務和資源相矛盾。（二）內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢與劣勢SW）1、優(yōu)勢是指商業(yè)銀行具備哪些資源，使其能在與同行的競爭中處于優(yōu)勢地位，例如，銀行規(guī)模大、儲蓄基礎高、員工素質(zhì)優(yōu)良、有政府政策扶持等。2、劣勢是指哪些因素的存在，使得商業(yè)銀行與同行的競爭中處于劣勢地位，例如，管理層魄力不足、水平不高、經(jīng)營成本居高不下、資產(chǎn)質(zhì)量差等。第三節(jié)商業(yè)銀行市場細分（一）市場細分的概念市場細分（marketsegmentation）是1956年由美國市場營銷學家溫德爾·斯密（WendellR.Smith）首先提出來的一個新概念。所謂市場細分，就是企業(yè)通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者在需求特點、購買心理、購買行為等方面的明顯差異性，把某一產(chǎn)品的市場整體分為若干消費者群的市場分類過程。（二）市場細分的特點市場細分的核心是區(qū)分消費者需求的差異性。市場細分是為企業(yè)選擇目標市場服務的。市場細分的關鍵在于正確運用一定的細分標準進行有效細分。市場細分的條件與基本原理有效地進行市場細分，需要具備幾個條件：（1）可衡量性。它是指細分出來的市場范圍，應當比較清晰，市場容量的大小可以大致判斷。（2）實效性。它是指細分市場的規(guī)模足夠大，有足夠的利潤吸引企業(yè)去經(jīng)營。（3）可接近性。它是指能有效地到達細分市場并為之服務的程度。（4）差異性。（5）穩(wěn)定性。它是指各細分市場的特征在一定時期內(nèi)能夠保持相對不變。

商業(yè)銀行市場細分的作用

有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略

有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場

有利于集中人力、物力投入目標市場有利于提高商業(yè)銀行經(jīng)濟效益市場細分步驟第一步選定市場范圍①選定產(chǎn)品的市場需求范圍②確定市場細分變量第二步形成細分市場①根據(jù)差異性需求細分市場②深入認識細分市場的特點第三步放棄較小或無利可圖的細分市場第四步合并較小且與其他需求相似的細分市場商業(yè)銀行市場細分的標準商業(yè)銀行業(yè)個人客戶市場細分（一）按地理因素細分；

城市、鄉(xiāng)村

發(fā)達地區(qū)、落后地區(qū)（二）按人口統(tǒng)計細分

①按年齡細分

21歲以下

21-55歲

55歲以上

②按職業(yè)細分業(yè)主

CEO

教師、律師、醫(yī)師公務員

③按家庭生活周期細分為：

單身族消費者群無子女夫婦消費者群；有子女夫婦消費者群。④按收入細分

10萬元以上

5萬-10萬

2-5萬

2萬以下（三）按行為因素細分時機、利益、品牌忠誠度、使用率、態(tài)度等（四）按心理因素細分，指根據(jù)客戶的社會階層、生活方式或個性特點，將客戶細分為不同的客戶群體。具體因素有：社會階層生活方式（成功者、奮斗者、掙扎者）個性銀行公司（單位）客戶市場細分（一）按客戶行業(yè)劃分。例如按行業(yè)生命周期：新興行業(yè)成熟期行業(yè)衰退期行業(yè)（二）按業(yè)務關系劃分新客戶老客戶忠誠客戶（三）按公司規(guī)模劃分。（四）按企業(yè)性質(zhì)劃分。（五）按發(fā)展階段劃分。建設銀行深圳分行市場細分案例建設銀行深圳市分行接連推出“女子銀行”“科技銀行”“汽車銀行”“住房銀行”“口岸銀行”“建筑銀行”“企業(yè)理財銀行”等一系列建立在市場細分基礎上的特色銀行。1999年年底，建行深圳市分行在全國率先創(chuàng)辦了第一家特色銀行——女子銀行，引起社會各界的廣泛關注，建行深圳市分行也由此拉開了市場細分的序幕。“女子銀行”的正式名稱是建行深圳嘉華直航。在這里，從行警到員工、到行長，全為女性，辦公區(qū)的布置也處處散發(fā)著女性的柔美氣息。她們把已有的服務品種整合成理財、個人卡、個人貸款、代收費、女士沙龍5個服務組合，專門為女性提供金融服務。女子銀行開辦的女士理財沙龍，第一次活動計劃120人參加，結(jié)果來了160多人，甚至有上海的女士乘飛機前往深圳參加沙龍。女子銀行的成功推出，使建行深圳市分行認識到，客戶的需求是有差別的，提供更加個性化、差別化的理財服務，將是未來金融業(yè)務發(fā)展的必然趨勢。于是，建行深圳市分行一口氣又相繼推出了8個特色銀行。二、商業(yè)銀行目標市場選擇商業(yè)銀行目標市場的涵義商業(yè)銀行目標市場是商業(yè)銀行在市場細分和確定市場機會的基礎上，為滿足現(xiàn)實的或潛在的產(chǎn)品和服務需求而開拓的特定市場，即準備為之提供金融產(chǎn)品和服務的客戶群。

商業(yè)銀行目標市場的選擇策略

策略：無差異目標市場策略差異性目標市場策略集中性目標市場策略圖示：市場營銷組合目標市場范圍營銷組合1營銷組合2營銷組合3ABC目標市場范圍無差異性市場策略差異性市場策略ABC目標市場范圍市場營銷組合集中性市場策略三、商業(yè)銀行市場定位商業(yè)銀行市場定位的涵義所謂商業(yè)銀行市場定位，是指商業(yè)銀行設計企業(yè)形象，決定向客戶提供何種價值（即金融產(chǎn)品和服務）的行為過程。包括：形象定位戰(zhàn)略定位產(chǎn)品定位顧客定位形象定位：與商業(yè)銀行有關的給類公眾對商業(yè)銀行綜合認識后形成的最終印象或整體評價。包括有形形象（產(chǎn)品形象、職工形象和實體形象）和無形形象（信譽、標志、商標、外觀建筑等）戰(zhàn)略定位：商業(yè)銀行根據(jù)所處的競爭位置和競爭態(tài)勢來制定競爭戰(zhàn)略顧客定位：對商業(yè)銀行服務對象的選擇產(chǎn)品定位：根據(jù)顧客的需要和對金融產(chǎn)品某種屬性的重視程度，設計出有別于競爭對手的具有鮮明個性的產(chǎn)品商業(yè)銀行市場定位的方法

（一）指標分析法

商業(yè)銀行在進行市場定位時，可根據(jù)市場調(diào)查和自