國際市場營銷文化環(huán)境分析課件

國際市場營銷--理論實務(wù)案例實訓(xùn)國際市場營銷文化環(huán)境分析

國際市場營銷--理論實務(wù)案例實訓(xùn)國際市場營銷文化環(huán)境分析

影響國際市場營銷的文化環(huán)境因素主要有：

語言、物質(zhì)文化、美學(xué)、價值觀念與態(tài)度、社會組織、宗教、風(fēng)俗習(xí)慣等?！睵40〕四、國際市場營銷文化環(huán)境分析價值觀念宗教文化風(fēng)俗習(xí)慣教育水平文化環(huán)境因素國際市場營銷--理論實務(wù)案例實訓(xùn)國際市場營銷--理論實務(wù)案例實訓(xùn)國際市場營銷文化環(huán)境分析

價值觀念對國際市場營銷的影響〔P40〕：價值觀念是人們在社會生活中對各種事物的態(tài)度和看法?！蛭鞣絿以S多人追求個人生活的最大自由化，注重現(xiàn)實生活的感官享受，及時享樂；東方人那么講究節(jié)儉、樸素，為未來的考慮往往客觀真理現(xiàn)實生活的考慮，儲蓄高于西方國家?！蛟诿绹獜娬{(diào)財富，把產(chǎn)品和財富的價值連在一起，以引起消費者的購置欲望。美國人好奇、以新奇取勝，對宣傳廣告有信任感，總想試一試；法國人不輕易相信廣告上的東西。國際市場營銷--理論實務(wù)案例實訓(xùn)國際市場營銷文化環(huán)境分析

風(fēng)俗習(xí)慣對國際市場營銷的影響〔P40〕：風(fēng)俗習(xí)慣是人們在一定的社會物質(zhì)生產(chǎn)條件下長期形成的風(fēng)氣、禮節(jié)、習(xí)俗、慣例和行為標準的總和?！蚋鷼W美人約會，必須按時赴約，否那么，他們會覺得受到侮辱；非洲人認為時間是有伸縮性的，嚴格地限定時間就會引起他們的猜疑?！蛎绹笃髽I(yè)習(xí)慣于速戰(zhàn)速決；日本大企業(yè)習(xí)慣于領(lǐng)導(dǎo)層的集體決策，重大業(yè)務(wù)要由領(lǐng)導(dǎo)討論決定，時間就拖得比較長。入境而問禁，入國而問俗，入門而問諱韓國◎交際習(xí)俗：◆男子見面時習(xí)慣微微鞠躬后握手，并彼此問候。當(dāng)晚輩、下屬與長輩、上級握手時，后者伸出手來后，前者須以右手握手，隨后再將自己的左手輕置于后者的右手之上。◆韓國婦女一般情況下不與男子握手?！蛑饕桑骸繇n國人大都珍愛白色，對熊和虎十分崇拜?！粲捎诎l(fā)音與“死〞相同的緣故，韓國人對數(shù)目“4〞十分反感，受西方習(xí)俗的影響，不少韓國人也不喜歡“13〞。◎飲食特點：◆韓國人的飲食，在一般情況下以辣和酸為主要特點。韓國人以大米為主食，主要是米飯和冷面。日本

◎交際習(xí)俗：◆日本是以注重禮節(jié)而文明的國家，講究言談舉止的禮貌。日本人見面時，要互相問候致意，鞠躬禮是日本最普遍的施禮致意方式，一般初次見面時的鞠躬禮是30度，辭別時是45度，而遇到長輩和重要交際對象時是90度，以示尊敬?！羧毡救伺c他人初次見面時，通常會互換名片，否那么即被理解為是不愿與對方交往?！蛑饕桑骸羧毡救说募芍M禮俗很多。日本人忌紫色和綠色，認為是悲傷和不祥之色。◆日本人忌諱“4〞，和“9〞，因為他們分別與“死〞和“苦〞發(fā)音相似?！羧毡救擞腥瞬缓嫌暗牧?xí)俗?！羧毡救讼矚g仙鶴和烏龜，認為它們是長壽的象征?！蛞率程攸c：◆在商務(wù)、政務(wù)活動中，日本人要穿西式服裝；在民間交往中，有時也會穿自己的國服——和服。美國◎交際習(xí)俗◆美國人是“自來熟〞，他們?yōu)槿苏\摯，樂觀大方，天性浪漫，性格開朗，善于攀談，喜歡社交，似乎與任何人都能交上朋友。與人交往時講究禮儀，但沒有過多的客套。朋友見面，說聲“Hello〞就算打招呼。◆社交場合一般行握手禮，熟人那么施親吻禮。◆交談時，經(jīng)常以手勢助興，與對方保持半米左右距離。◎主要禁忌◆美國人忌“13〞和“星期五〞。他們不喜歡黑色，偏愛白色和黃色，喜歡藍色和紅色。崇尚白頭鷹，將其敬為國鳥。◆美國人認為個人空間不可侵犯，所以與美國人相處要保持適當(dāng)?shù)木嚯x，碰了別人要及時抱歉，坐在他人身邊應(yīng)征得對方認可，談話時不要距離對方過近?！蝻嬍程攸c◆美國人喜歡咸中帶甜的菜肴，口味清淡。他們重視營養(yǎng)，愛吃海味和蔬菜。美國人早、午餐比較簡單，晚餐較豐富。偏愛蛙肉和火雞。飯后喜歡喝咖啡或茶。沙特阿拉伯◆沙特阿拉伯人認為，娛樂會令人墮落，所以與其不要與其談?wù)撔蓍e、娛樂，或是邀請其參加舞會、去夜總會玩樂。◆因為沙特阿拉伯與以色列有矛盾，因此不要在其面前對以色列加以好評?！舭凑找了固m教教規(guī)，沙特阿拉伯嚴禁崇拜真主以外的任何偶像，所以那里的人不喜歡看電影，不喜歡拍照、錄象，并且對雕塑、洋娃娃等禮品十分忌諱的?！羯程匕⒗思捎米笫诌f送東西，厭惡別人用眼睛盯著自己。◆沙特阿拉伯人是不下國際象棋的，因為他們認為那種玩法是對國王有失恭敬?！羯程匕⒗顺绨菟{色和綠色，因為認為它們分別代表生命和希望，是桔祥之色。英國◆在社交場合，英國人極其強調(diào)所謂的紳士風(fēng)度，堅持“女士第一〞的原那么，對女士尊重和照顧。他們十分重視個人教養(yǎng)，認為：教養(yǎng)表達出細節(jié)，禮節(jié)展現(xiàn)出教養(yǎng)?！粼诮浑H活動中，握手禮是英國人使用最多的見面禮節(jié)。◆英國人忌4人交叉握手，忌“13〞和“星期五〞，忌用一次火點3支煙?！粲藲v來以談吐幽默、高雅脫俗為榮。◆通常一日四餐，即早餐、午餐、午茶點和晚餐，晚餐為正餐。不喜歡上餐館，喜歡親自烹調(diào)。平時以英法菜為主。國際市場營銷--理論實務(wù)案例實訓(xùn)國際市場營銷文化環(huán)境分析

民族宗教文化對國際市場營銷的影響〔P41〕：◆民族文化對國際市場營銷的影響

◆宗教文化對國際市場營銷的影響◆教育水平對國際市場營銷的影響阿拉伯人忌飲酒、禁食豬狗驢馬和一切動物的血，但卻喜歡吃狗肉。伊斯蘭教禁止吃豬肉和飲酒；基督教國家，由于在圣誕節(jié)季節(jié)有互相交換禮物的風(fēng)俗習(xí)慣，流通商的年銷售額中大約1/3是在這一期間實現(xiàn)。百年跨國品牌可口可樂長期持續(xù)的“中國式〞春節(jié)營銷那么可以說是洋品牌春節(jié)營銷的經(jīng)典?？煽诳蓸返拇汗?jié)民俗特色營銷兼具了國際化與外鄉(xiāng)民俗化雙重特征。1、持之以恒的中國式傳播自從可口可樂在全球第一個提出“Thinklocal，Actlocal〞的外鄉(xiāng)化思想之后，可口可樂就真正走上了特色營銷之路。結(jié)合中國幾千年以來形成的民俗風(fēng)情和民族習(xí)性，自從2001年起，可口可樂開始在中國完全采取外鄉(xiāng)化的品牌成長管理策略。在深入的市場調(diào)查的根底之上，可口可樂根據(jù)中國消費者的喜愛和文化背景，接連發(fā)起了一場又一場品牌運動。2001年，可口可樂通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，身著紅色小肚兜，頭頂一撮發(fā)的小阿福形象是消費者喜愛和最受歡送的新年桔祥物之一，完全符合可口可樂的“Thinklocal，Actlocal〞戰(zhàn)略。于是，可口可樂在2002年、2003年、2004年、2005年春節(jié)連續(xù)四年配合春節(jié)促銷活動分別推出了小阿福、小阿嬌拜年的系列品牌運動——2002年推出“春聯(lián)篇〞，2003年推出“剪紙篇〞，2004年推出“滑雪篇〞，2005年那么推出“金雞舞新春〞篇。這些具有強烈中國色彩的廣告把可口可樂與中國傳統(tǒng)春節(jié)中的民俗文化及元素〔如鞭炮、春聯(lián)、十二生肖等〕結(jié)合起來，傳遞了中國人傳統(tǒng)的價值觀念——新春如意，合家團聚。

案例：可口可樂的春節(jié)營銷國際市場營銷--理論實務(wù)案例實訓(xùn)特別是2005年，可口可樂更是成功的搭乘2004雅典奧運快車，以亞洲飛人劉翔為主角，以劉翔回家為主題，把劉翔和阿福、阿嬌合理的融匯在一起，傳遞一個更為深入人心的情懷——回家團圓，實現(xiàn)了國際化與外鄉(xiāng)春節(jié)民俗的完美結(jié)合。2、中國心法，國際招式與持續(xù)的中國式春節(jié)民俗特色營銷相配套，可口可樂國際化水準的市場推廣那么顯示出其精準、標準、大氣，國際化市場推廣將中國式春節(jié)民俗特色營銷的價值發(fā)揮得淋漓盡致。在特色包裝上，早在2002年春節(jié)期間，配合阿福、阿嬌的傳播推廣，可口可樂向市場正式推出了全新的、以阿福為創(chuàng)作元素的賀歲新包裝，喜慶的大紅色加上中國傳統(tǒng)的阿福娃娃的形象，堪稱地道中國味，大阿福包裝，春節(jié)對聯(lián)、燈籠、福到等極具中國風(fēng)味賣場POP，為可口可樂打響了2002年新春第一槍。此后的2003年、2004年，可口可樂均推出具有濃郁中國民俗特色的產(chǎn)品如以中國12生肖為設(shè)計元素的易拉罐新包裝等滿足中國消費者的情感需。在產(chǎn)品組合上，可口可樂經(jīng)過深入調(diào)查，分析出春節(jié)家庭飲料消費的規(guī)律和容量，連續(xù)數(shù)年在春節(jié)期間大規(guī)模推廣其2L及2.25L等符合節(jié)日家庭消費的特大容量包裝；在產(chǎn)品口味的組合上，可口可樂也充份發(fā)揮其豐富產(chǎn)品線的優(yōu)勢，將可口與雪碧、芬達進行捆綁銷售，滿足家庭不同人群、不同口味的需求；案例：可口可樂的春節(jié)營銷國際市場營銷--理論實務(wù)案例實訓(xùn)在銷售情境營造上，可口可樂更是運用嫻熟。春節(jié)對聯(lián)、燈籠、福到等極具中國風(fēng)味的裝飾充滿賣場，布置和陳列比大多數(shù)外鄉(xiāng)品牌更富中國味。2005年春節(jié)，可口可樂更是在上海、北京等在的著名商業(yè)街用3萬多個易拉罐搭建而成11米高的桔祥金雞造景，創(chuàng)下了可口可樂新春造景中國之最。高昂的桔祥金雞，備受人們喜愛的泥塑阿福、阿嬌穿著紅色肚兜，手持紅燈籠，在一派紅彤彤的歡樂景象中，為所有來來往往的賓客恭賀新春、桔祥如意，令人深感震憾，無法忘懷。知人心者得天下相對于其它品牌無關(guān)痛癢、效果平平的春節(jié)營銷，金六福和可口可樂無疑是最大的贏家。金六福與可口可樂之所以獲得空前的市場成功，其核心在于它們對于中國傳統(tǒng)春節(jié)這一節(jié)日的本質(zhì)了解。同時，它們對中國消費者的了解擺脫了群眾品牌那種流于外表的通病。相對而言，只有它們才真正了解中國民俗，真正深入中國消費者人心。它們在整個春節(jié)營銷系統(tǒng)中的每一個步驟、每一個環(huán)節(jié)、每一項舉措都深深的打上了春節(jié)所特有的中國烙印。案例：可口可樂的春節(jié)營銷國際市場營銷--理論實務(wù)案例實訓(xùn)

案例：可口可樂的春節(jié)營銷國際市場營銷--理論實務(wù)案例實訓(xùn)

案例：可口可樂的春節(jié)營銷國際市場營銷--理論實務(wù)案例實訓(xùn)據(jù)臺灣?聯(lián)合報?報道，法國美容化裝用品大廠歐萊雅公司(L'Oreal)，因在洗發(fā)精促銷活動中要求銷售女郎須為清一色白種人，被控涉及種族歧視，全案在纏訟三年多后，法國最高法院24日宣布維持有罪判決。法國最高法院表示，歐萊雅的美容產(chǎn)品部門卡尼爾(Garnier)在法國超市銷售Fructis系列洗發(fā)精時，招聘臨柜銷售人員過程刻意排除黑人、亞裔與阿拉伯裔女性。負責(zé)協(xié)助歐萊雅招聘銷售女郎的人力中介公司藝珂(Adecco)，也一并被法國最高法院以種族歧視定罪。對于這項結(jié)束長達三年法律訴訟的判決，歐萊雅表示“失望〞；藝珂那么拒絕發(fā)表評論。法國反種族歧視組織SOSRacisme副主席湯馬斯，形容最高法院此項判決為‘偉大的勝利〞。

案例：只聘白種人推銷，歐萊雅涉種族歧視被判有罪國際市場營銷--理論實務(wù)案例實訓(xùn)據(jù)法庭掌握的證據(jù)，藝珂一名主管2000年在一份文件中表示，歐萊雅找的女郎年齡必需介于18至22歲，衣服尺寸在38至42號之間，而且必須是"BBR"。最高法院表示，所謂"BBR"就是法文的"bleu,blanc,rouge"(藍、白、紅)，就是法國國旗的顏色，也是法國人盡皆知的“白種人〞代稱。法國檢方表示，卡尼爾想要排除少數(shù)種族女性的原因是，該公司認為她們在法國商店推銷洗發(fā)精時，比較無法獲得消費者的青睞。法院在審案