中原株洲綠地城際空間站地產(chǎn)項目營銷破局策劃報告

綠地城際空間站2019年營銷破局思考新房成交丨2018下半年下滑16.69%，市場急轉(zhuǎn)直下2015-2018年市場需求穩(wěn)步入市，其中2018年新房成交514.63萬方，再創(chuàng)歷史新高，同比上漲1.81%，但下半年銷量下滑嚴峻，下滑達16.69%，市場遇冷。存量與供應(yīng)丨武廣去化周期達15個月，各版塊供應(yīng)之最對2019年內(nèi)五區(qū)新開工變現(xiàn)、年庫存量分析統(tǒng)計，合計待售面積達783.21萬方，整體市場去化周期20個月。其中武廣片區(qū)待售面積是各板塊供應(yīng)之最，高達60萬方，去化周期達到15個月。任務(wù)解讀丨本案年度任務(wù)相當于2018年TOP1的2.2倍2019住宅任務(wù)目標：30億=36萬方=2800套本案2019年去化相當于2018年TOP1的222%年度任務(wù)意味著核心策略導(dǎo)出丨方向一：拉大價差，低開高走，價值拔升價格方向二：全線降價，降維打擊市場下滑，區(qū)域供應(yīng)激增2018下半年銷量下滑16.69%，市場急轉(zhuǎn)直下武廣去化周期達15個月，為各版塊供應(yīng)之最超市場銷量天花板2倍的目標2019年本案目標去化36萬方相當于2018年TOP1的222%讓競品全體賣不動房！方向壹拉大價差，低開高走價值呈現(xiàn)，拔升價格華晨神農(nóng)府（待售）城際空間站山水豪庭成交量1480套泰山國際成交量236套金水灣成交量947套湘水灣成交量705套白金漢宮成交量493套天璽灣成交量402套玖璽臺成交量344套津橋華府成交量338套春藤小鎮(zhèn)成交量331套春藤公館成交量283套玥熙臺成交量195套建寧翰府成交量168套悅瓏臺成交量141套望云印象成交量134套集美雅郡成交量40套競爭啟示丨武廣客戶100%流入，同時截流部分周邊客戶武廣核心板塊除本案外，2018年去化量僅1213套，無法支撐目標完成，除了讓武廣競品賣不動房，還要搶奪部分泰山路、天元南板塊客戶分類樓盤產(chǎn)品（m2）存量價格（元/m2）精裝/毛坯核心競品金科·集美雅郡96.5、118.46三房約870套，約10萬方7200精裝130.46、143.46四房中建·玥熙臺112、113三房約750套，約10.29萬方7480精裝130-152四房恒大·悅瓏臺113-120三房約1885套，約22.63萬方9000精裝136四房星合·湘水灣87、88兩房約1648套，約19.78萬方9800精裝121-176三房157、177四房碧桂園·玖璽臺112三房約700套，約9.41萬方7900精裝140四房264五房華晨·金水灣95-129三房約310套，約3.87萬方6700毛坯129.5-165四房金輪·津橋華府91-103三房約1765套，約19.42萬方7500毛坯113-131四房中天·春藤小鎮(zhèn)77-99三房約200套，約2.27萬方7800毛坯118-128四房156五房建寧翰府85、106兩房約300套，約3.33萬方6500毛坯118三房125、135四房合計——約8328套，約102萬方————競爭啟示丨主要毛坯均價6500元/㎡，精裝均價7400元/㎡分類樓盤產(chǎn)品（m2）存量價格（元/m2）精裝/毛坯次級競品望云印象110-116三房約800套，約9.6萬方7600毛坯132四房白金漢宮108-133三房約760套，約8.46萬方7600毛坯148、162四房華晨·神農(nóng)府55-140約880套，約10.2萬方預(yù)計8000毛坯中天·春藤公館96-107兩房約280套，約3.28萬方6500毛坯114-127三房中房·天璽灣101-140三房約1250套，約15.01萬方6600毛坯130-145四房華晨·山水豪庭80、84兩房約800套，約9.6萬方6600毛坯115-132三房140四房偉大·泰山國際98-128三房約600套，約7.2萬方6300毛坯合計——約7100套，約57.61萬方————競爭啟示丨以剛需毛坯為主110-140，平均年去化量僅5萬方備注：數(shù)據(jù)來源株洲中原資源中心；包含天元區(qū)網(wǎng)簽數(shù)據(jù)；天元區(qū)客戶講究圈層感，要求品質(zhì)與品牌，要求產(chǎn)品具有一定的市場辨識，多注重規(guī)劃利好或居住環(huán)境，以剛需\改善型客戶為主。110-140㎡占據(jù)天元區(qū)整體成交量6成以上。追求愛好的圈層感與品質(zhì)感，追求一站式的生活方式，注重居住的精細化與生活享受的雙重作用的客戶成交戶型丨熱銷產(chǎn)品線總價區(qū)間：剛需總價集中70-85萬，洋房總價95-110萬本體分析丨市場主流產(chǎn)品，但分布較散，均價8452，產(chǎn)品價差小8#6#5#4#3#11#業(yè)態(tài)面積（㎡）均價貨值高層332084242763商業(yè)28417322491車位2322494911498#0.44億業(yè)態(tài)面積（㎡）均價貨值高層8198361691小高層150695511429商業(yè)11812348147車位138945936386#0.29億業(yè)態(tài)面積（㎡）均價貨值高層27565866623631商業(yè)5515470855#2.37億業(yè)態(tài)面積（㎡）均價貨值高層979675307373小高層11184841193873#1.67億業(yè)態(tài)面積（㎡）均價貨值高層8135830767764#0.68億業(yè)態(tài)面積（㎡）均價貨值高層97967530737311#0.68億本體分析丨新推貨源積壓下半年，高層、小高、洋房價差小，無法跑量棟號業(yè)態(tài)面積均價貨值開盤時間14-1#洋房14678500124695002019/4/814-2#洋房146785001246950014-5#高層1110478008661120014-6#高層1110478008661120014-3#洋房14678500124695002019/5/914-4#高層973878007595640014-7#高層972978007588620010-1~4#小高層91698500779365002019/6/413-2~3#高層1671078001303380002019/7/413-4~6#小高層1328185001128885005-4#高層1548778001207986002019/8/45-8~9#小高層114538500973505002-高層高層8197378006393894002-洋房洋房1683785001431145002019/9/411-4#小高層54258500461125002019/10/2811-8#高層102057800795990003-9#高層110727800863616002019/10/41#-高層高層3358478002619552002019/11/41#-小高層小高層12057850010248450013-1#高層83938500713405002019/11/2814-8#洋房1467850012469500合計29318979962344612300中原建議丨調(diào)整推售與價格策略是能否完成目標的關(guān)鍵存貨價格不變，新推貨中洋房均價12000-16800元/㎡，小高6800-8300元/㎡；高層6500-8000元/㎡，價格低開高走，整體均價8088元/㎡調(diào)整至8030元/㎡業(yè)態(tài)推售時間房源貨量均價貨值總貨值洋房新貨2019.414-1#/14-2#293412000352080003.62019.514-3#/14-8#293414000410760002019.62-洋房1683716800282861600小高層存貨2019.71940688531718111741.7新貨2019.410-1#/10-2#/10-3#/10-4#91696800623492003.92019.4.1513-4#/13-5#/13-6#132817200956232002019.55-8#/5-9#/11-4#1687878001316484002019.61#-小高層120578300100073100高層存貨2019.75435183084515839544.5新貨2019.414-5#/14-6#/14-4#/14-7#/13-2#/13-3#/13-1#66778650043405700015.742019.55-4#/11-8#/3-9#3676470002573480002019.5.152-高層8197375006147975002019.6.151-高層335848000268672000合計366946803129471091284月份第一批推售：洋房：14-1#/14-2#小高層：10-1#/10-2#/10-3#/10-4#/13-4#/13-5#/13-6#高層：14-5#/14-6#/14-4#/14-7#/13-2#/13-3#/13-1#4總貨值：6.27億5月第二批推售：洋房：14-3#/14-8#小高層：5-8#/5-9#/11-4#高層：5-4#/11-8#/3-9#,2-高層總貨值：10.44億6月第三批推售：洋房：14-3#/14-8#小高層：5-8#/5-9#/11-4#高層：5-4#/11-8#/3-9#,2-高層總貨值：6.51億7月第四批推售：去化所有剩余房源總貨值：6.23億貨源推售丨全年分4批次推售，上半年新貨全推23.22億，完成20億，下半年去尾貨一期二期四期三期五期節(jié)點鋪排丨上半年全推完成20億，下半年去化尾貨，拉開價差，低開高走4月5月6月7月12月推廣主題推貨節(jié)奏渠道計劃價值提升價格策略

180米商業(yè)地標·百萬方山湖大盤，階段節(jié)點爆破

加推洋房：14-1#/14-2#小高層：10-1#/10-2#/10-3#/10-4#高層：14-5#/14-6#/14-4#/14-7#/13-2#/13-3#/13-1#4加推：小高層：13-4#/13-5#/13-6#濱水風情街開放，星湖開工儀式休閑/生活配套類商家入駐學(xué)校開工/幼兒園簽約確定精裝提質(zhì)及低首付樣板間開放老帶新、電商渠道、線上網(wǎng)絡(luò)、線下媒體整合、圈層、政企廠礦拜訪，跨界資源G-SUPER進口賣場入駐，主力店簽約加推：洋房：14-3#/14-8#小高層：5-8#/5-9#/11-4#高層：5-4#/11-8#/3-9#加推：2-高層加推1-高層高層：6500小高層：6800洋房：12000小高層：7200高層：7000洋房：14000小高層：7800洋房：16800高層：7500小高層：8300高層：8000去化剩余房源加推：2-洋房小高層：1-小高層上半年完成20億銷售額！下半年完成7億尾貨！我們需要什么！項目集美雅郡玥熙臺悅瓏臺湘水灣玖璽臺金水灣津橋華府春藤小鎮(zhèn)建寧翰府整盤規(guī)模15.99萬方43.71萬方24.71萬方157萬方16.61萬方43.09萬方50.78萬方35.22萬方10.74萬方容積率2.4982.3952.7991.92.6992.4992.82.492.993物業(yè)服務(wù)金科物業(yè)中建物業(yè)金碧物業(yè)晉合物業(yè)碧桂園物業(yè)華晨物業(yè)碧桂園物業(yè)中天物業(yè)型格物業(yè)物業(yè)形態(tài)高層高層高層、公寓高層、洋房、別墅高層高層高層高層高層價值體系地段湘蕓路與玥塘路交匯處湘蕓路與衡山路交匯處博古山路和栗合路交匯處珠江南路1號天元區(qū)區(qū)政府旁濱江南路（高爾夫球場南側(cè)）炎帝大道與栗合路交匯處博古山路與栗雨南路交界處西環(huán)線輔道與鑿石路交匯處景觀博古山公園、星湖、月湖、星月湖博古山公園、星湖、月湖、星月湖博古山公園、星湖、月湖、星月湖沿江風光帶、高爾夫公園自建山水公園沿江風光帶博古山公園、星湖、月湖、星月湖博古山公園、星湖、月湖、星月湖博古山公園、星湖、月湖、星月湖交通后期規(guī)劃公交后期規(guī)劃公交公交車公交車公交車后期規(guī)劃公交后期規(guī)劃公交公交車后期規(guī)劃公交商業(yè)社區(qū)商業(yè)社區(qū)商業(yè)社區(qū)商業(yè)會所商業(yè)館、濱江風情商業(yè)街、五星級酒店商業(yè)區(qū)社區(qū)商業(yè)社區(qū)商業(yè)、步步高入駐社區(qū)商業(yè)社區(qū)商業(yè)社區(qū)商業(yè)教育鑿石小學(xué)、馬家河中學(xué)鑿石小學(xué)、馬家河中學(xué)市二中附中、附小天臺小學(xué)、馬家河中學(xué)天元小學(xué)、天元中學(xué)鑿石小學(xué)、市二中附中市二中附中、附小市二中附中、附小鑿石小學(xué)、馬家河中學(xué)品牌金科集團中建信和恒大集團晉合置業(yè)碧桂園華晨金輪控股中天集團型格置業(yè)價值提升丨2800套成交雷達輻射競品梳理項目望云印象白金漢宮春藤公館中房·天璽灣山水豪庭泰山國際整盤規(guī)模（萬方）152510563911容積率4.992.52.53.03.02.5物業(yè)服務(wù)集美物業(yè)碧桂園物業(yè)恒基物業(yè)公司中房物業(yè)華晨物業(yè)成都合達聯(lián)行物業(yè)服務(wù)有限公司物業(yè)形態(tài)高層+商業(yè)公寓+底商高層+別墅+公寓高層高層+洋房公寓+高層+別墅高層價值體系地段泰山路與神農(nóng)大道交匯處（神農(nóng)大劇院對面）河西工業(yè)大學(xué)正對面湘山路與黃山西路交界處天元區(qū)栗雨東路東側(cè)與泰山西路南側(cè)泰山路板塊、接駁武廣泰山西路與湘蕓路交匯處景觀神農(nóng)湖、規(guī)劃中公園、內(nèi)部景觀景觀匱乏內(nèi)部景觀內(nèi)部景觀內(nèi)部景觀交通智軌、公交車、城市主干公交車、城市主干公交車、臨城市主干公交車公交車公交車商業(yè)9200㎡底商+周邊商業(yè)配套3600㎡休閑廣場+周邊商業(yè)配套底商+工大配套底商底商8000㎡底商教育天臺小學(xué)、建寧中學(xué)鑿石小學(xué)鑿石小學(xué)、天元中學(xué)鑿石小學(xué)、天元中學(xué)王家坪小學(xué)王家坪小學(xué)品牌望云房地產(chǎn)神驊房地產(chǎn)恒基地產(chǎn)中房投資發(fā)展有限責任公司華晨24年本土品牌偉大國際價值提升丨2800套成交雷達輻射競品梳理價值提升丨本案核心價值梳理，教育已非項目驅(qū)動強核山湖資源、超高層圈層、商業(yè)配套是本案力壓對手差異化價值教育資源是區(qū)域核心共享價值核心價值梳理180米商業(yè)地標·百萬山湖教育大盤1.以商業(yè)地標拔升項目高度，同時配合商業(yè)初步落地，降低客戶對于地段抗性；2.以項目占據(jù)的山湖資源，配合相關(guān)展示，提升客戶價值認可，拉開市場競爭；3.同時針對其他優(yōu)勢進行價值落地，多維度打壓競品；價值提升丨精裝提質(zhì)3月精裝提質(zhì)：加中央空調(diào)及新風系統(tǒng)，樣板間展示精裝提質(zhì)：建議全線增設(shè)中央空調(diào)及新風系統(tǒng)；樣板間展示：將“理想家”涵蓋的居住功能，在樣板間內(nèi)全面進行展示，同時增加增設(shè)的中央空調(diào)及新風系統(tǒng)價值提升丨教育價值4月教育價值：簽約品牌幼兒園，落實小學(xué)幼兒園簽約：簽約一家國內(nèi)知名品牌幼兒園；學(xué)校落地：舉行二中附二小學(xué)校動工儀式，同時輸出開校時間節(jié)點，提振客戶對于教育價值的信心；價值提升丨園林IP5月園林IP：星湖，濱水商業(yè)街呈現(xiàn)星湖呈現(xiàn)：星湖全面動工，落地景觀優(yōu)勢，同時對外輸出私享湖景的概念，具象塑造山湖大盤形象；濱水商業(yè)街呈現(xiàn)：在無法呈現(xiàn)星湖的情況下，在13#及14#地塊之間將濱水商業(yè)街提前呈現(xiàn)；價值提升丨商業(yè)落位6月主力商業(yè)落地：地標形象，國際賣場入駐地標形象：商業(yè)作為本案最大差異化價值，后期對外推廣重點輸出商業(yè)地標形象，拔升項目形象；商業(yè)落地：G-SUPER進口賣場入駐，同時簽約2-3家主力店，落地商業(yè)配套；價值提升丨配套落位生活配套：引入大型品牌商超，高端蔬菜市場，落實新型服裝市場；休閑配套：引入品牌連鎖健身房，品牌書店等休閑配套；生活配套落地：引入商家，形成衣食住行全系配套價值提升丨低門檻節(jié)點勁爆政策配合，低首付，降低置業(yè)門檻開發(fā)商借款：以開發(fā)商借款的形式推出低首付政策，建議首付5萬起（該方向有一定風險，且增加回款難度）；提高簽約價，貸出首付：建議客戶提高房源的簽約價，簽約價較底價多出部分，作為首付款以車位+教育+裝修基金的名義一次性返還客戶，降低客戶置業(yè)門檻；株洲城際空間站全年指標分解表項目來訪指標認購電轉(zhuǎn)訪509活動來訪580104自然來訪15027渠道自拓35063老帶新10018中介/行銷40072中原15027合計1780320來電轉(zhuǎn)來訪20%考核銷售來電數(shù)250考核策劃來訪轉(zhuǎn)成交18%

考核銷售指標分解：全方位整合株洲線上、線下全渠道形式：通過高傭金，快速結(jié)傭等有利條件吸引株洲全渠道為我們服務(wù)。成交渠道占比：渠道占比30%線下渠道房友圈、天天房交會、吉屋網(wǎng)、中游、中偉、德億、我愛我家、家和等。線上渠道株洲在線、騰訊、新浪、網(wǎng)易、樓市網(wǎng)、樓盤網(wǎng)等。媒體整合98.4、101.2、87.9、株洲日報、株洲晚報、蘆淞服飾報。廣告投放種類投放方式戶外/LED全市各大商圈、交通要點，大范圍投放，需增加石峰、蘆淞等區(qū)域戶型/LED；網(wǎng)絡(luò)/微信各大房產(chǎn)門戶網(wǎng)站及，增加大V公眾號圍擋/道旗已有公交中門/站臺各大主干道及項目競品周邊公交中門及公交車電梯框架內(nèi)五區(qū)各大小區(qū)輪番投放電臺階段性重要節(jié)點信息釋放種類投放方式戶外/LED全市各大商圈、交通要點，大范圍投放，需增加石峰、蘆淞等區(qū)域戶型/LED；網(wǎng)絡(luò)/微信各大房產(chǎn)門戶網(wǎng)站及，增加大V公眾號圍擋/道旗已有公交中門/站臺各大主干道及項目競品周邊公交中門及公交車電梯框架內(nèi)五區(qū)各大小區(qū)輪番投放電臺階段性重要節(jié)點信息釋放合計線上爆破，線下搜客，資源導(dǎo)客線上集中爆破，短時間內(nèi)制造項目影響力，線下展點全市搜客，資源型活動精準導(dǎo)客渠道提升|廣告投放展點設(shè)置中心汽車站大潤發(fā)華潤萬家山鷹商場株百希爾頓天元超市神農(nóng)城華晨大拇指廣場石峰株百蘆淞市場資源活動后期活動以資源型帶客活動為主，精準導(dǎo)入客戶全方位業(yè)主維，建立七重關(guān)愛維護體系方式內(nèi)容七重維護體系（已成交）七重維護體系（未成交）方式一日常維護日常天氣、季節(jié)、重大節(jié)日等光環(huán)性短信方式二節(jié)日維護

特殊維護重大節(jié)日贈送景禮品，增加節(jié)日氛圍邀請客戶參與品牌及項目主辦的公益類或品鑒類活動方式三生日維護為客戶準備禮品，增強對品牌好感度——方式四私人訂制根據(jù)客戶特殊需求，私人定制活動方式五工程節(jié)點釋放重要節(jié)點線上推送主要釋放途徑方式六銷售信息釋放重要銷售節(jié)點推送銷售信息，增加客戶信心方式七老帶新獎勵對老帶新且成交的客戶，加大獎勵形式：平均分配已成交客戶資源，指定置業(yè)顧問為每棟棟主對客戶日常維護，生日溫馨卡片、定期銷售信息釋放、項目信息的釋放以及邀請客戶參加活動等內(nèi)容進行后期營銷服務(wù)；訴求：增強高端客戶尊崇感，以及對項目品牌和產(chǎn)品的信任度成交渠道占比：老帶新占比25%全方位轉(zhuǎn)動在售項目客戶資源形式：利用中原大數(shù)據(jù)最大限度的轉(zhuǎn)換客戶資源。成交渠道占比：市售客戶占比25%——中原影響力，為項目聚焦市場和導(dǎo)入更多客源中原客戶資源導(dǎo)入：中原多年項目操盤與客戶沉淀，積累高端商場會員、娛樂會所、企業(yè)員工等客戶高端客戶資源超100000批，進行集中式邀約，提高上訪。聯(lián)動中原（株洲）公司所代理的項目，以轉(zhuǎn)介和拜訪活動為主，首先在業(yè)內(nèi)進行首次發(fā)生，在業(yè)內(nèi)主動開展造勢活動，提前預(yù)熱市場，形成業(yè)內(nèi)口碑效應(yīng)序號操作模式操作時間操作內(nèi)容1客戶保障中原所有項目為本案的客戶導(dǎo)入提供了龐大的客戶資源和客戶保障。2客戶對接每天13:00點、20:00點中原所代理的各項目所有置業(yè)顧問強制執(zhí)行轉(zhuǎn)介來訪客戶至本項目3客戶轉(zhuǎn)介定期維護組建轉(zhuǎn)介群；定時發(fā)送微信紅包活躍轉(zhuǎn)介群并及時更新釋放轉(zhuǎn)介信息；私發(fā)定額紅