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日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澣樟⒖照{(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁!空調(diào)市場總體分析策略空調(diào)產(chǎn)品的市場需求特征分析競爭品牌的公眾認知與偏好分析日立品牌推廣的總體策略要點日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁!部分空調(diào)市場總體消費特征分析日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁!

一、總體判斷：消費差異化、兩極化傾向進入新世紀(jì)，以彩電、冰箱為代表的中國家電業(yè)，未來一段時期的總體走勢：品牌較量將替代以價格戰(zhàn)為特征的較為低級的競爭方式；技術(shù)升級將沖擊帶有濃厚傳統(tǒng)色彩的“概念”營銷；消費者在購物過程將越來越多地看重產(chǎn)品和品牌本身所蘊含的服務(wù)理念；中國本地家電企業(yè)與跨國品牌之間的并購、重組現(xiàn)象還將繼續(xù)；各品牌在技術(shù)含量和價格方面的兩極化傾向?qū)⒏用黠@。日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁!在中國大陸，空調(diào)對于消費者而言，仍然處于首次購買為主流的初次普及階段；消費形態(tài)仍然以不成熟的注重價格為主流；受廠家“概念”營銷影響，仍然存在較明顯的不成熟購買行為；價格戰(zhàn)的競爭方式仍然是吸引公眾關(guān)注的主要手法；99－2001年空調(diào)市場銷售總量中，二線品牌市場份額上升，行業(yè)價格及平均利潤率整體下滑。與此同時，空調(diào)消費呈現(xiàn)多元化、多層次化的特點，同時各城市的消費現(xiàn)狀及消費需求均呈現(xiàn)較為明顯的差異.日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁!三、空調(diào)產(chǎn)品的市場需求特征根據(jù)國文公司對空調(diào)產(chǎn)品消費的研究分析，以及依據(jù)北京零點調(diào)查公司的全國十個城市家用空調(diào)消費調(diào)查（見附件），我們發(fā)現(xiàn)，今后一兩年內(nèi)，空調(diào)產(chǎn)品購買意愿和消費選擇，有以下特點。

日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁!分析發(fā)現(xiàn)，首次購買意愿的家庭比重與各城市的空調(diào)擁有率高低呈現(xiàn)反向趨勢。顯然今后一兩年內(nèi)，源于各城市家庭的首次購買所產(chǎn)生的市場機會差別很大。如上海家庭中，八成以上的家庭目前已經(jīng)安裝了空調(diào)，因此相對來說，上海家庭首次購買意愿的家庭比重比東北（大連、沈陽）和西南（成都）地區(qū)明顯低。1、家庭對空調(diào)購買的意愿，各城市差距較大日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁!05101520253035北京上海廣州成都武漢南京西安沈陽鄭州大連首次購買空調(diào)意愿的比重已有空調(diào)家庭的意愿再購買比例資料來源：北京、上海、廣州、武漢、西安、鄭州、成都、大連、沈陽、南京10城市空調(diào)消費調(diào)查日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁!1.5匹從空調(diào)功率選擇來看，對于大多數(shù)城市居民而言，1.5匹成為大多數(shù)家庭的選擇，而且未來1年消費者對于功率的選擇呈現(xiàn)“加大”的趨勢，選擇2匹以上空調(diào)的消費者比例將有所上升。日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁!冷暖空調(diào)從功能需求和工作方式角度分析，冷暖、變頻式空調(diào)在大多數(shù)城市更受歡迎，成為家用空調(diào)的主流產(chǎn)品，但單冷空調(diào)、普通空調(diào)依然具有一定的需求，在一些特定的城市，例如：廣州、武漢等城市的需求甚至較為強烈。日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁!四、潛在消費者的購買決策模式日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁!

第一次購買者

重復(fù)購買者

使用效果

64.8

67.3

售后服務(wù)

61.3

59.9

價格

56.0

48.8

品牌知名度

33.4

44.8

用電量

25.4

22.2

環(huán)保

11.3

10.48

是否有安裝服務(wù)

8.6

10.1

外形

7.6

8.7

購買方便性

4.0

3.2

打算購買的消費者在考慮因素上的比較(百分比)（見附件：表2-1.2）日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁!進一步分析潛在用戶中打算次購買者和打算重復(fù)購買者在購買因素上的差異發(fā)現(xiàn)（見附件：表2-1.2）：

潛在用戶中次購買的群體對于價格的重視高于對品牌的重視；

重復(fù)購買者中重視品牌的人群比例高于打算次購買者。日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁!2、空調(diào)購買場所的選擇大型商場、專業(yè)家電專營店大多數(shù)空調(diào)消費者更傾向于在大型商場、百貨公司或大型家電專營店選購空調(diào)，其次是在品牌專賣店購買。比較不同收入、不同學(xué)歷的消費者在空調(diào)購買場所的選擇上的區(qū)別可以看出：高學(xué)歷、高收入者對于品牌專賣店以及一些新興銷售渠道更樂于嘗試。日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁!3、家庭共同決策－空調(diào)購買的決策方式七成以上的空調(diào)用戶在做空調(diào)購買決策時，都是由家庭共同決策。日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁!表2-3.1不同城市空調(diào)實際用戶和潛在用戶進行空調(diào)購買決策的模式比較

西安沈陽鄭州大連總計

頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%潛在用戶個人決策5127.74130.15033.15317.235422.8家人共同決策13372.39569.910166.925582.8120277.2合計184100.0136100.0151100.0308100.01556100.0實際用戶個人決策5125.52619.87327.72114.947923.1家人共同決策14974.510580.219172.312085.1159176.9合計200100.0131100.0264100.0141100.02070100.0日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁!4、消費者信賴的傳播形式－電視廣告信息、朋友口碑介紹調(diào)查顯示，電視廣告在消費者了解信息方面起到舉足輕重的作用，潛在用戶更加傾向于通過廣告了解空調(diào)產(chǎn)品的相關(guān)信息。其次是朋友之間的口碑傳播成為消費者了解空調(diào)信息的第二大來源，而且成為消費者最可信賴的傳播形式。對于空調(diào)類大宗消費品而言，口碑的好壞，往往是客戶忠誠度的直接體現(xiàn)，而良好口碑的建立則同產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、品牌價值等一系列因素密切相關(guān)。日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁!

5.空調(diào)購買時間——4-7月購買高潮從目前空調(diào)實際消費者購買空調(diào)的時間來看，十城市總體而言，空調(diào)消費者數(shù)量分布近年來呈現(xiàn)逐年遞增的局面，但上海、廣州兩市1999年以后開始出現(xiàn)下滑的勢頭?？紤]在今年下半年（2001年6月-2001年12月）和明年上半年（2002年1月到2002年5月）購買空調(diào)的潛在消費者比例在大部分城市大體相當(dāng)。從消費者購買空調(diào)的時間上來看，消費者更多的集中在4-7月份購買空調(diào)。日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁!

第二部分競爭品牌的公眾認知與偏好分析日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁!1、空調(diào)品牌市場擁有率的對比由表1-1.4.1至表1-1.4.10，匯總不同城市現(xiàn)有空調(diào)用戶中，空調(diào)品牌市場擁有率前三名的排列，可以發(fā)現(xiàn)各空調(diào)品牌占用相對優(yōu)勢的區(qū)域分布。日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第20頁!由上表看出：在抽樣調(diào)查的十個城市中，各空調(diào)品牌市場擁有率的排序1、

海爾在七個城市進入前三名。其中，在成都、西安擁有率名，在北京、南京、沈陽、武漢、大連市場擁有率第二名。武漢市場擁有率第三名。僅在上海、廣州、鄭州分別為第七名、第六名、第四名。2、

三菱在四個城市進入前三名。其中，在北方城市北京、沈陽、大連擁有率名（在大連擁有明顯優(yōu)勢），在廣州為第三名3、

美的在五個城市進入前三名。在廣州名，在武漢、鄭州第二名，在成都、西安為第三名。4、

格力在三個城市進入前三名。其中，在武漢、鄭州擁有率名，尤其在武漢擁有明顯優(yōu)勢。5、

春蘭在三個城市進入前三名。在南京名，在上海為第二名（名為夏普），在北京為第三名。

在北京、成都、南京、西安、沈陽、鄭州，市場擁有率名與第二名品牌的差距并不明顯。日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第21頁!

品牌市場認知率表3-1.1：不同品牌在不同城市被消費者提及的情況

北京上海廣州成都武漢南京西安沈陽鄭州大連總計

頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%海爾13336.64312.43311.49633.611328.47121.810430.18031.910530.323754.5101530.0格力246.641.2165.5196.613233.2206.26819.7239.210028.9153.442112.4三菱5414.94713.63211.072.441.03310.2113.23915.551.49421.63269.6春蘭328.84412.772.4238.04210.67222.24412.7228.8277.8122.83259.6美的113.051.45719.7269.15112.8206.24513.0135.24111.851.12748.1科龍154.100.0227.6165.6215.3103.182.31.4298.43.71253.7松下143.9319.0186.262.12.5175.2154.31.451.4143.21233.6日立3.85716.5134.582.871.851.582.331.261.771.61173.5長虹61.72.62.74716.43.83.972.062.42.63.7812.4夏普2.66518.81.32.71.32.63.900.000.02.5782.3LG154.12.62.782.841.01.31.32811.200.04.9651.9華凌1.31.34314.841.41.372.21.300.061.71.2651.9海信2.61.300.072.41.361.8102.931.261.7163.7521.5澳柯瑪92.53.900.041.400.061.841.252.01.33.7351.0三洋1.300.000.000.01.372.22.6135.21.392.1341.0華寶00.01.331.000.03.8175.251.400.02.61.232.9古橋195.200.000.000.000.000.000.000.000.01.220.6依萊克斯82.23.92.72.71.300.01.300.000.000.017.5日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第22頁!3、總體分析（品牌競爭的三大陣營）同空調(diào)消費的地區(qū)差異相對應(yīng)，空調(diào)品牌的分布也呈現(xiàn)明顯的地區(qū)差異，這不僅體現(xiàn)在空調(diào)品牌在不同地區(qū)實際用戶中的分布呈現(xiàn)巨大差異，同時也體現(xiàn)為同一品牌在不同地區(qū)對產(chǎn)品的影響力的明顯不同。針對十個城市的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)品牌的市場競爭，已經(jīng)在市場的實際影響力上，顯示出逐步拉開的差距。日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第23頁!以格力、春蘭、美的為典型的第二陣營是國產(chǎn)領(lǐng)先品牌的追隨者或挑戰(zhàn)者除各自在企業(yè)所在城市周邊區(qū)域（如春蘭在南京、上海，美的在廣州）各自略占優(yōu)勢之外，在其它各城市的表現(xiàn)難分伯仲，基本處于全國性品牌的第二軍團，其對產(chǎn)品的代表性同海爾品牌均存在著一定的差距；同處第二軍團的全國品牌格力，相對而言在部分新興市場（例如武漢、成都、大連、沈陽等）的表現(xiàn)更為突出一些；日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第24頁!

以海爾與三菱的比較綜合比較，海爾和三菱無論在品牌價值內(nèi)涵還是外延上都比較突出，而二者在特點上卻有所不同。

海爾在市場上主打“服務(wù)”牌，建立起來的優(yōu)質(zhì)服務(wù)的形象深得消費者的認同，也使消費者感到朋友般的親切。從品牌價值內(nèi)涵上來看，海爾對社會的影響力以及與中國消費者的聯(lián)系度上都較三菱有較大優(yōu)勢。三菱

雖然沒有國產(chǎn)品牌這般親切，但卻有一副實力派的風(fēng)范。與海爾相比，三菱在“功能利益”上更有上佳表現(xiàn)。三菱以“強力制冷”和“低噪音、人性化”帶給消費者突出的清新涼爽和低噪音的寧靜享受，讓消費者對品牌有足夠的信賴，從而形成了穩(wěn)固的忠誠消費群體。日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第25頁!

1.在抽樣調(diào)查的十個城市中，空調(diào)品牌市場擁有率的排序。日立的市場擁有率排名只有在上海擁有明顯優(yōu)勢，進入前三名（如果加上愛特，則為名）。在廣州、武漢、西安、鄭州、大連五個城市居于第六名至第八名之間而在北京、南京、成都、沈陽居于第12名或第13名。日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第26頁!

總計北京上海廣州成都武漢南京西安沈陽鄭州大連日立6.11.918.98.33.84.54.64.62.45.26.7海爾29.933.99.911.736.033.218.234.134.831.847.8三菱15.728.723.821.44.56.314.58.117.64.625.7格力10.14.71.22.45.626.44.915.68.823.73.43、在抽樣調(diào)查的十個城市中，日立品牌的美譽度排序在十個城市中，被消費者的認為最好的空調(diào)品牌的比例（美譽度），日立總體獲得“最好的空調(diào)品牌”的比例為6.8%，排名第五名(名為海爾29.9%）不同城市比較，日立獲得的好評最高仍在上海，而在其余城市則僅在1.9-8.3之間(最低仍在北京）。日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第27頁!三、品牌市場影響力的分析結(jié)論日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第28頁!

結(jié)論2認知度、美譽度的水平高低，對消費者的購買選擇有直接的影響。從上述公眾對日立品牌的認知調(diào)查情況顯示，加大在日立品牌上的傳播力度是非常必要的。相對而言，日立品牌提及率排名低于美譽度的排名，也說明日立品牌的活躍度與親和力不足，需要通過有效整合廣告新聞、公關(guān)手段，增加消費者對日立品牌的接觸率和記憶。日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第29頁!第三部分日立品牌推廣策略的要點日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第30頁!廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)（電視廣告、賣場廣告）電視廣告媒體投放策略方案新聞公關(guān)策略與宣傳策略計劃策略分析2002年日立空調(diào)品牌廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱潅渥ⅲ簭V告創(chuàng)意、廣告媒體投放計劃、新聞宣傳策略計劃見具體方案文本日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第31頁!二、中國的空調(diào)消費市場多元化、多層次化的特點。在中國消費大眾的家電購物清單中，與彩電、冰箱相比，空調(diào)消費的排序相對居后。因此空調(diào)消費的市場發(fā)育與遞進，相對上述彩電、冰箱行業(yè)，在空調(diào)的市場競爭中，技術(shù)含量和價格方面的兩極化傾向、消費差異化特征更為復(fù)雜一些。日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第32頁!

都市人群消費行為的多元化，理性購買的成熟消費者群體規(guī)模擴大，已經(jīng)獲得消費體驗、重復(fù)購買的消費者比重逐步增加；看重產(chǎn)品和品牌本身因此，國內(nèi)品牌以技術(shù)為“新”賣點（如“變頻”空調(diào)）的概念炒作，是近一兩年來的另一個熱點。日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第33頁!家庭對空調(diào)購買的意愿，有兩種情況：

尚未購置空調(diào)家庭的首次購買意愿

已購置空調(diào)家庭的再購買意愿日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第34頁!

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前安裝1臺以上的的空調(diào)實際用戶中，兩成的家庭考慮在未來的一年中進行空調(diào)的再購買。一臺為主，多臺消費的趨勢明顯，顯示出老客戶的重新購買是一個不容忽視的市場。日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第35頁!2、家用空調(diào)的熱門品類1.5匹壁掛式變頻冷暖空調(diào)日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第36頁!壁掛式從式樣上說，總體而言，家用空調(diào)以壁掛式為主，但是對于柜式空調(diào)的需求有上升的趨勢；窗式空調(diào)在廣州、武漢、成都三市仍有相當(dāng)?shù)男枨罅?。日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第37頁!變頻空調(diào)日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第38頁!1、購買空調(diào)的五大考慮因素使用效果售后服務(wù)價格品牌用電量日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第39頁!在空調(diào)購買過程中，被較多空調(diào)消費者關(guān)注的因素包括：使用效果、售后服務(wù)、價格、品牌和用電量。

空調(diào)使用效果是消費者首先關(guān)注的因素。潛在用戶（打算首次購買者和打算重復(fù)購買者的合計）中，關(guān)注空調(diào)售后服務(wù)和價格因素的消費者比例分別為：60.8％和53.6％；重視品牌因素的人群比例為37.2％。日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第40頁!進一步分析不同年齡、不同學(xué)歷和收入的消費者在購買空調(diào)時的考慮因素可以看出，35-55歲、收入較高、學(xué)歷較高的成熟消費者購買空調(diào)時對空調(diào)品牌、售后服務(wù)等因素更為關(guān)注。重復(fù)購買的空調(diào)潛在用戶對于空調(diào)售后服務(wù)、品牌因素更為重視同這一群體中高學(xué)歷、高收入者的分布更廣直接有關(guān)。日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第41頁!見附件表2-2.2

日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第42頁!表2-3.1不同城市空調(diào)實際用戶和潛在用戶進行空調(diào)購買決策的模式比較

北京上海廣州成都武漢南京

頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%潛在用戶個人決策3523.32220.22625.72817.62219.12618.2家人共同決策11576.78779.87574.313182.49380.911781.8合計150100.0109100.0101100.0159100.0115100.0143100.0實際用戶個人決策6126.36524.45123.91511.77324.44321.9家人共同決策17173.720175.616276.111388.322675.615378.1合計232100.0266100.0213100.0128100.0299100.0196100.0日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第43頁!能夠自主決策的消費者的典型特征包括：男性：男性中自主決策者的比例（21.1％）明顯高于女性（12.3％）高學(xué)歷：學(xué)歷越高，自主決策者的比例越高，初中及以下、高中、大專、本科及以上學(xué)歷的群體中自主決策者的比例分別為：14％、13.7％、16.7％、17.6％和20.4％。高收入：高收入群體中自主決策者比例高于低收入者。日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第44頁!

備注：指潛在用戶

見附件：表2-4.1

日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第45頁!月份北京上海廣州成都武漢南京西安沈陽鄭州大連總體頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比141.182.52.7103.661.741.21.383.300.071.6501.5241.141.341.4124.372.072.22.652.02.6122.8591.83236.5144.5134.6186.4174.882.5154.3145.7133.9399.01745.346017.04414.04214.95620.03610.23510.86318.3114.54914.64610.644213.558925.26922.07225.66121.89125.97122.08324.14317.610932.410925.179724.469226.17624.26121.73913.99125.97723.86017.44317.67422.0439.965620.176217.64815.34415.74415.75816.57422.97521.74920.04613.75312.255316.98102.8216.7207.1165.7174.8134.0185.23012.2226.5429.72096.493.861.993.272.551.4103.141.293.772.1225.1822.5103.8134.151.841.4113.182.592.6114.561.8245.5942.9111.341.32.731.13.93.951.472.92.6173.9471.4122.672.272.5103.6102.8134.0102.972.961.8214.8932.8說不清00.000.000.000.000.000.000.083.300.000.08.2合計353100.0314100.0281100.0280100.0352100.0323100.0345100.0245100.0336100.0435100.03264100.0不同城市空調(diào)用戶購買空調(diào)的月份選擇

日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第46頁!一、空調(diào)品牌的公眾認知與偏好分析主要用三個指標(biāo)空調(diào)品牌市場擁有率的對比不同城市現(xiàn)有空調(diào)用戶中，各種空調(diào)品牌的市場擁有率空調(diào)品牌的市場認知率與美譽度分析

認知率：用反映消費者認知程度最真實的指標(biāo)（提及品牌：消費者提到空調(diào)首先想到的品牌）美譽度：各城市空調(diào)消費者認為最好的空調(diào)品牌日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第47頁!

市場擁有率第一名市場擁有率第二名市場擁有率第三名日立

品牌百分比品牌百分比品牌百分比市場擁有率排名百分比北京三菱15.1海爾14.7春蘭9.1第12名1.4上海夏普17.6春蘭16.3日立11.0第3名11.0廣州

美的20.4華凌10.6三菱9.8第7名3.8成都海爾19.9長虹19.1美的10.3第12名2.2武漢格力37.1美的16.3海爾8.6第8名1.7南京春蘭12.2海爾11.9飛歌8.9第13名2.6西安海爾14.0格力13.2美的13.2第8名3.1沈陽三菱15.4海爾14.7LG11.0第12名0.7鄭州格力18.8美的12.9科龍12.2第6名3.5大連三菱39.0海爾26.8松下6.7第8名1.8

表7不同城市現(xiàn)有空調(diào)用戶中，空調(diào)品牌的市場擁有率：前三名與日立對比日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第48頁!2、空調(diào)品牌市場認知率與美譽度分析品牌認知度的研究，將主要通過品牌提及率衡量：消費者提到某一產(chǎn)品首先想到的品牌。它反映了品牌在消費者中認知程度最真實的代表性水平；日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第49頁!

品牌美譽度（認為最好的品牌）表3-2.1各城市空調(diào)消費者認為最好的空調(diào)品牌

北京上海廣州成都武漢南京西安沈陽鄭州大連總計

頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%海爾29079.918754.015854.522177.331178.122769.827880.318674.128682.740893.8255275.4春蘭24366.923467.65519.018163.325062.822870.224871.712650.220860.118241.8195557.7格力17247.43510.111539.713145.830576.615246.824771.411646.225272.814232.6166749.2美的15041.35415.619466.915855.222456.313340.921863.09939.424570.811125.5158646.8三菱20857.320459.014048.37024.54912.314043.19527.512951.46217.926059.8135740.1日立11431.423969.113145.28028.05714.39529.29326.95521.99928.614032.2110332.6松下9626.417450.311840.77827.34310.812739.19326.93212.76819.78319.191226.9長虹7520.78725.14716.220672.010526.47924.39527.55321.17622.06214.388526.1科龍6317.4113.211740.312242.714335.910833.26919.9208.016848.6184.183924.8海信5816.0257.2103.47827.36817.18626.510831.24517.97321.116237.271321.1LG13938.35215.0289.79934.64110.35316.3267.512449.45114.74610.665919.5三洋6217.13710.73813.14315.0276.89128.03710.710943.4308.713029.960417.8夏普4211.625573.7196.64917.1215.36620.33610.4166.4288.1429.757417.0澳柯瑪13537.24412.782.85418.9276.88124.95716.54317.15515.96715.457116.9華凌51.461.718162.410637.1256.34814.8113.200.08324.071.647213.9TCL7219.8277.85117.66723.44812.14413.5319.02610.45716.5163.743913.0伊萊克斯6116.86819.7144.85117.8399.83611.1113.25019.9329.2419.440311.9華寶164.4236.63813.13712.9369.011134.2349.82.8308.7102.333710.0格蘭仕215.8205.8248.35418.9153.84112.6133.83012.04312.4306.92918.6康佳369.982.34114.14315.0287.03510.8205.8135.2277.8194.42708.0小天鵝195.2257.2196.64816.8297.34714.5123.5145.6308.7255.72687.9古橋16746.02.62.751.700.000.072.02.8185.21.22046.0新科369.9123.5206.9186.3164.04915.1102.972.8226.4122.82026.0飛歌71.93.9144.8134.571.87322.53.900.0133.81.21344.0奧克斯123.33610.41.3134.561.5206.241.241.6123.53.71113.3日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第50頁!以海爾為典型的陣營，是國產(chǎn)品牌的領(lǐng)先者：針對十個城市的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，海爾無論在使用者分布和產(chǎn)品的認知度程度上來看，均可稱得上是全國性的領(lǐng)先品牌。1.從品牌擁有率情況來看，其在除廣州、上海以外的八個城市中的品牌擁有率均在20%以上，在其中六個城市均以較明顯的優(yōu)勢位居擁有率排名的位置，即使在本地品牌密集的廣州市和合資品牌占優(yōu)勢的上海市，海爾依然分別擁有9.5%和13.2%的品牌擁有率。2.從品牌提及率來看，海爾在10個城市中的7個城市的提及率均列的位置，在其它三個城市（上海、廣州和武漢）的提及率也在前四位，且與位居其前面的品牌差距不大。顯示出海爾空調(diào)產(chǎn)品的領(lǐng)先地位。

相對而言，大本營在北方城市青島的海爾空調(diào)，其對北方地區(qū)的市場影響力大于南方市場日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱澒?9頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第51頁!以三菱空調(diào)為代表的合資品牌陣營三菱對于全國特別是西南、西北等新市場的影響力相對較弱，對北方市場的影響力也弱于海爾空調(diào)，但總體而言，三菱空調(diào)依然可稱得上是全國性的空調(diào)品牌。其在經(jīng)濟相對發(fā)達，市場相對成熟的地區(qū)（例如上海、北京、廣州、武漢、南京等地）的影響力強于經(jīng)濟相對落后、市場相對不成熟（例如西安、成都、鄭州等地）的地區(qū)，但其在東北市場的影響力也相當(dāng)突出，在一定程度上彰顯其“高檔”品牌的特征。

伊萊克斯對全國各城市的影響力都較弱，對東北市場基本未產(chǎn)生任何影響，相對而言，在北京