消費(fèi)者行為學(xué)課程教學(xué)大綱

第頁(yè)消費(fèi)者行為學(xué)課程教學(xué)大綱課程名稱：消費(fèi)者行為學(xué)/ConsumerBehavior課程代碼：06121506課程類型：復(fù)合/選修總學(xué)時(shí)數(shù)：32學(xué)分：2先修課程：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)開課單位：經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院適用專業(yè)：金融工程一、課程的性質(zhì)、目的和任務(wù)《消費(fèi)者行為學(xué)》是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生必修學(xué)科基礎(chǔ)課程之一。消費(fèi)者行為學(xué)是心理學(xué)和行為科學(xué)基礎(chǔ)理論在當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐中的應(yīng)用，是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)需求的推動(dòng)下產(chǎn)生的一門應(yīng)用學(xué)科，研究流通領(lǐng)域所面對(duì)的消費(fèi)過(guò)程中人的心理及行為產(chǎn)生、發(fā)展的規(guī)律。通過(guò)本課程學(xué)習(xí)，使學(xué)生對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為及其購(gòu)買心理有一定的了解和掌握，牢固樹立以消費(fèi)者需求為中心的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，并為進(jìn)一步學(xué)習(xí)各專業(yè)理論和實(shí)踐工作打下基礎(chǔ)。二、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)基本要求及教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)1．消費(fèi)者行為研究概論了解消費(fèi)者行為研究的發(fā)展歷史；理解消費(fèi)者行為研究的理論來(lái)源；掌握什么是消費(fèi)者、什么是消費(fèi)者行為；研究消費(fèi)者行為的意義及方法；消費(fèi)者行為研究的基本框架。教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：教學(xué)重點(diǎn)：消費(fèi)者、消費(fèi)者行為的概念及其意義／教學(xué)難點(diǎn)：消費(fèi)者行為研究的歷史。2．消費(fèi)者決策過(guò)程：?jiǎn)栴}認(rèn)知與信息搜集了解影響問(wèn)題認(rèn)知的諸多非營(yíng)銷因素；理解問(wèn)題認(rèn)知的過(guò)程，掌握消費(fèi)者決策的類型，信息搜集方式及影響消費(fèi)者決策過(guò)程的社會(huì)和心理變量。教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：教學(xué)重點(diǎn)：消費(fèi)者問(wèn)題認(rèn)知／教學(xué)難點(diǎn)：消費(fèi)者信息搜集。3、消費(fèi)者決策過(guò)程：評(píng)價(jià)與購(gòu)買了解影響店鋪的選擇的因素；理解購(gòu)前評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)及選擇規(guī)則；掌握影響實(shí)際購(gòu)買的因素。

教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：教學(xué)重點(diǎn)：消費(fèi)者決策過(guò)程中的評(píng)價(jià)與購(gòu)買過(guò)程／教學(xué)難點(diǎn)：店鋪的選擇。4、消費(fèi)者決策過(guò)程：購(gòu)后行為

了解產(chǎn)品的使用與購(gòu)后沖突、產(chǎn)品與包裝的處置；理解消費(fèi)者不滿的表達(dá)方式和消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買和品牌忠誠(chéng)的成因。掌握產(chǎn)品的使用與購(gòu)后沖突的營(yíng)銷意義、消費(fèi)者滿意與不滿的形成過(guò)程及影響因素，如何培養(yǎng)顧客滿意度和應(yīng)對(duì)不滿的營(yíng)銷策略；品牌忠誠(chéng)度計(jì)劃。

教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：教學(xué)重點(diǎn)：產(chǎn)品的使用與閑置產(chǎn)品與包裝的處置／教學(xué)難點(diǎn)：消費(fèi)者的滿意與不滿。5、消費(fèi)者的資源了解消費(fèi)者資源的構(gòu)成，理解消費(fèi)者資源對(duì)購(gòu)買決策的影響，掌握消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)資源、時(shí)間、消費(fèi)者知識(shí)的內(nèi)容。教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：教學(xué)重點(diǎn)：消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)資源、時(shí)間資源／教學(xué)難點(diǎn)：消費(fèi)者的知識(shí)。6、消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)了解早期動(dòng)機(jī)理論，理解動(dòng)機(jī)與需要的區(qū)別與聯(lián)系；現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論；掌握如何根據(jù)不同的動(dòng)機(jī)實(shí)施相關(guān)的營(yíng)銷策略。教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：教學(xué)重點(diǎn)：消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)及營(yíng)銷策略／教學(xué)難點(diǎn)：消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的理論。7、消費(fèi)者的知覺了解知覺的信息加工理論；解感覺與知覺的區(qū)別與聯(lián)系；掌握消費(fèi)者的知覺形成過(guò)程及其影響因素；費(fèi)者如何知覺產(chǎn)品的質(zhì)量；消費(fèi)活動(dòng)中存在的種種風(fēng)險(xiǎn)及企業(yè)如何減少消費(fèi)者的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：教學(xué)重點(diǎn)：消費(fèi)者的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)及其預(yù)防／教學(xué)難點(diǎn)：知覺的信息加工過(guò)程。8、消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與記憶了解學(xué)習(xí)的概述和學(xué)習(xí)的一些基本特性；理解有關(guān)消費(fèi)者學(xué)習(xí)的理論；掌握消費(fèi)者的學(xué)習(xí)、記憶機(jī)制及其對(duì)消費(fèi)者的影響。條件反射理論（經(jīng)典性與操作性）；影響學(xué)習(xí)的主要因素；什么是刺激的泛化與辨別？在營(yíng)銷中有何意義；記憶的形成；如何加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的記憶而減少其遺忘。教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：教學(xué)重點(diǎn)：消費(fèi)者的記憶與學(xué)習(xí)機(jī)制及其在營(yíng)銷中的應(yīng)用／教學(xué)難點(diǎn)：有關(guān)消費(fèi)者學(xué)習(xí)的理論。9、消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變了解態(tài)度測(cè)量的方法；理解態(tài)度形成的各種理論；掌握態(tài)度的功能、特點(diǎn)、組成、對(duì)購(gòu)買行為的影響及改變消費(fèi)者態(tài)度的模式。教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：教學(xué)重點(diǎn)：消費(fèi)者的態(tài)度形成及改變／教學(xué)難點(diǎn)：消費(fèi)者態(tài)度的測(cè)量。10、消費(fèi)者的個(gè)性、自我概念與生活方式了解個(gè)性理論；自我概念與生活方式的測(cè)量方式；理解個(gè)性形成理論；掌握消費(fèi)者個(gè)性、自我概念、生活方式的內(nèi)涵及它們對(duì)消費(fèi)者行為的影響。教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：教學(xué)重點(diǎn)：消費(fèi)者的個(gè)性、自我概念與生活方式對(duì)消費(fèi)者行為的影響／教學(xué)難點(diǎn)：個(gè)性、自我概念、生活方式的測(cè)量與分類。11、文化與消費(fèi)者購(gòu)買行為了解消費(fèi)者的文化價(jià)值觀和影響非語(yǔ)言溝通的文化因素，理解中國(guó)文化特點(diǎn)及其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響，掌握消費(fèi)者的文化價(jià)值觀及企業(yè)如何利用文化價(jià)值觀展開營(yíng)銷策略。教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：教學(xué)重點(diǎn)：文化價(jià)值觀及其對(duì)消費(fèi)者行為的影響／教學(xué)難點(diǎn)：中國(guó)文化的特點(diǎn)。12、社會(huì)階層與消費(fèi)者購(gòu)買行為了解社會(huì)階層的劃分、社會(huì)階層及其對(duì)消費(fèi)者的行為的影響，理解不同社會(huì)階層消費(fèi)者的行為差異，掌握社會(huì)階層與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：教學(xué)重點(diǎn)：社會(huì)階層及其對(duì)消費(fèi)者行為的影響／教學(xué)難點(diǎn)：社會(huì)階層的劃分。13、社會(huì)群體與消費(fèi)者購(gòu)買行為了解社會(huì)群體及其對(duì)消費(fèi)者的行為的影響，理解參照群體對(duì)購(gòu)買行為的影響，掌握角色與購(gòu)買行為、群體壓力與從眾。教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：教學(xué)重點(diǎn)：社會(huì)群體及其對(duì)消費(fèi)者行為的影響／教學(xué)難點(diǎn)：角色與消費(fèi)者的購(gòu)買行為。14、口傳、流行與創(chuàng)新擴(kuò)散了解創(chuàng)新擴(kuò)散的各種模型；理解口傳產(chǎn)生的原因，流行與消費(fèi)者行為的關(guān)系，影響創(chuàng)新擴(kuò)散的因素；掌握營(yíng)銷者如何識(shí)別和利用意見領(lǐng)袖；企業(yè)如何利用影響創(chuàng)新擴(kuò)散的因素制定營(yíng)銷策略；企業(yè)如何應(yīng)付謠言。教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：教學(xué)重點(diǎn)：口傳、意見領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者行為的影響／教學(xué)難點(diǎn)：創(chuàng)新的擴(kuò)散15、情境與購(gòu)買行為了解情境及其對(duì)消費(fèi)者的行為的影響。理解消費(fèi)者情境及其構(gòu)成，掌握消費(fèi)者情境的類型及其對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生的影響。教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：教學(xué)重點(diǎn)：消費(fèi)者情境的構(gòu)成及類型／教學(xué)難點(diǎn)：情境、產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的交互影響三、學(xué)時(shí)分配表序號(hào)課程內(nèi)容課內(nèi)學(xué)時(shí)其中課內(nèi)研討學(xué)時(shí)課外學(xué)時(shí)1消費(fèi)者行為研究概論22消費(fèi)者決策過(guò)程：?jiǎn)栴}認(rèn)知與信息搜集313消費(fèi)者決策過(guò)程：評(píng)價(jià)與購(gòu)買314消費(fèi)者決策過(guò)程：購(gòu)后行為25消費(fèi)者的資源26消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)27消費(fèi)者的知覺28消費(fèi)者的學(xué)習(xí)和記憶29消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變2410消費(fèi)者的個(gè)性、自我概念與生活方式2111文化與消費(fèi)者購(gòu)買行為212社會(huì)階層與消費(fèi)者購(gòu)買行為213社會(huì)群體與消費(fèi)者購(gòu)買行為2114口傳、流行與創(chuàng)新擴(kuò)散215情境與購(gòu)買行為2合計(jì)3244四、課外學(xué)習(xí)要求實(shí)踐性學(xué)習(xí)：小組報(bào)告—關(guān)于改變消費(fèi)者對(duì)麥當(dāng)勞態(tài)度的改變。要求小組（4-6人）為單位，為麥當(dāng)勞公司設(shè)計(jì)一份消費(fèi)者對(duì)麥當(dāng)勞產(chǎn)品的態(tài)度的調(diào)查表。并用調(diào)查表做一次抽樣調(diào)查（樣本數(shù)為30人）。最后幫助麥當(dāng)勞總部的經(jīng)理出謀劃策，幫助他們改變消費(fèi)者的態(tài)度。要求：查詢并閱讀3-5篇有關(guān)消費(fèi)者態(tài)度及其測(cè)量的文獻(xiàn)資料（可以從知網(wǎng)、學(xué)術(shù)google等網(wǎng)站下載）。

作業(yè)形式：每小組提交一份調(diào)查表及報(bào)告。五、教學(xué)方法研討教學(xué)。在講授時(shí)，注意結(jié)合案例和實(shí)務(wù)；認(rèn)真指導(dǎo)學(xué)生做好作業(yè)，提高分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的實(shí)際能力。本課程是一門理論性與實(shí)踐性較強(qiáng)的課程，要求學(xué)生在理解基本理論、基本內(nèi)容和基本方法的基礎(chǔ)上，熟練掌握基本分析方法，要達(dá)到這一教學(xué)要求，除學(xué)生自學(xué)外，面授輔導(dǎo)課是一個(gè)重要的教學(xué)環(huán)節(jié)。要根據(jù)教學(xué)大綱的要求，配合文字教材對(duì)重點(diǎn)難點(diǎn)進(jìn)行講解，對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)進(jìn)行指導(dǎo)和幫助，為學(xué)生提供盡可能完善的教學(xué)服務(wù)。在整個(gè)教學(xué)過(guò)程中要充分發(fā)揚(yáng)學(xué)生的學(xué)習(xí)自主性，注意培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的能力，定期組織學(xué)生進(jìn)行討論，適當(dāng)增加自學(xué)和輔導(dǎo)課時(shí)。學(xué)生在學(xué)習(xí)過(guò)程中，以文字教材為基礎(chǔ)，應(yīng)注重自學(xué)，著重掌握其基本原理和方法，并聯(lián)系實(shí)際加以運(yùn)用和完善。教師在面授過(guò)程中要注意學(xué)生的自學(xué)能力和聯(lián)系實(shí)際分析能力的培養(yǎng)。教師在講授過(guò)程時(shí)，可適當(dāng)組織同學(xué)圍繞一些熱點(diǎn)消費(fèi)現(xiàn)象進(jìn)行各種形式的討論，以開拓視野、活躍思路，提高分析問(wèn)題的能力。六、課程考核方法及要求1．考核方式：考試（√）；考查（）2．成績(jī)?cè)u(píng)定：計(jì)分制：百分制（√）；五級(jí)分制（）；兩級(jí)分制（）總評(píng)成績(jī)構(gòu)成：平時(shí)考核（30）％；中期考核（）％；期末考核（70）％平時(shí)成績(jī)構(gòu)成：考勤考紀(jì)（50）％；作業(yè)（50）％；其他（）％七、建議教材及參考資料建議教材：1．符國(guó)群編著，《消費(fèi)者行為學(xué)》（第二版），高等教育出版社，2010年版參考資料：1．龔振主編，《消費(fèi)者行為學(xué)》，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，第1版，2002年版2．溫孝卿等，《消費(fèi)者行為學(xué)》，天津大學(xué)出版社，第1版，2001年版3．[美]邁克爾·R·所羅門、[中]盧泰宏著,消費(fèi)者行為學(xué)（第6版）中國(guó)版,電子工業(yè)出版社,第1版,2006年版4．蘇勇著，《消費(fèi)者行為學(xué)》，高等教育出版社，第1版,2005年版5.（美）德爾·I·霍金斯，羅格·J·貝斯特，肯尼思·A·科尼著，符國(guó)群等譯，消費(fèi)者行為學(xué)，機(jī)械工業(yè)出版社，2