果汁行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研分析

1/1果汁行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研分析我國(guó)果汁飲料行業(yè)的市場(chǎng)現(xiàn)狀

從世界范圍來(lái)看，2006年全球軟飲料

①銷售額已超過(guò)1920億美元，每年以7％的速度增長(zhǎng)。

北美和西歐是全球最大的軟飲料市場(chǎng)，分別占到世界銷售總額的38％和24％。從中國(guó)國(guó)內(nèi)來(lái)看，飲料行業(yè)正在成為中國(guó)成長(zhǎng)最為快速的行業(yè)之一，其中，軟飲料市場(chǎng)正在不斷壯大。據(jù)一份《2008-2010年中國(guó)軟飲料市場(chǎng)深度調(diào)查與投資咨詢研究報(bào)告》統(tǒng)計(jì)：2006年，中國(guó)軟飲料制造行業(yè)實(shí)現(xiàn)累計(jì)工業(yè)總產(chǎn)值136,035,326千元，比上年同期增長(zhǎng)了24.64%；實(shí)現(xiàn)累計(jì)產(chǎn)品銷售收入144,952,044千元，比上年同期增長(zhǎng)28.26%；累計(jì)利潤(rùn)總額比上年同期增長(zhǎng)了25.35%。2007年1-5月，中國(guó)軟飲料制造行業(yè)累計(jì)工業(yè)總產(chǎn)值比上年同期增長(zhǎng)了27.11%；累計(jì)產(chǎn)品銷售收入比上年同期增長(zhǎng)了27.18%；累計(jì)利潤(rùn)總額比上年同期增長(zhǎng)了

37.20%

②果汁飲料是上世紀(jì)90年代初期才進(jìn)入中國(guó)國(guó)內(nèi)時(shí)候藏的，它作為軟飲料的一個(gè)子行業(yè)，雖然發(fā)展的時(shí)間不長(zhǎng)，但因?yàn)槠渚G色天然的原料，多樣化的口味，以及豐富的營(yíng)養(yǎng)和功能，正好順應(yīng)了當(dāng)今消費(fèi)者對(duì)健康、營(yíng)養(yǎng)的訴求，因此，非常受廣大消費(fèi)者的青睞。據(jù)有關(guān)資料顯示，自1999年到2007年之間，國(guó)內(nèi)各類飲料消費(fèi)的年復(fù)合增長(zhǎng)率分別為：茶飲料38.6%，瓶罐裝飲用水23.7%，果汁及果蔬菜汁飲料34.6%，碳酸飲料11.1%

③從這些數(shù)據(jù)可以看出，碳酸飲料的市場(chǎng)主流地位正在逐步為果蔬汁、茶飲料等健康飲料所取代。據(jù)最新AC尼爾森的零售研究統(tǒng)計(jì)表明，2008年果蔬汁飲料的滲透率為50.4%；果汁在中國(guó)已成為第三大飲料品類，僅次于碳酸飲料和瓶裝水。

與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，盡管我國(guó)果汁飲料行業(yè)發(fā)展迅速，但總量仍然偏小。目前我國(guó)果汁飲料人均消費(fèi)量為1公升/年，是世界果汁飲料平均消費(fèi)量的1/7，是歐美發(fā)達(dá)國(guó)家果汁飲料平均消費(fèi)量的1/40。現(xiàn)有市場(chǎng)容量?jī)H為45公斤，德國(guó)46公斤，日本和新加坡16-19公斤，世界人均消費(fèi)量已達(dá)7公斤。此外，我國(guó)果汁飲料品類相對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)來(lái)說(shuō)還比較少。從濃度來(lái)看主要有以單口味為主的稀釋濃度系列產(chǎn)品、以混合果蔬汁為代表的中等濃度系列產(chǎn)品以及百分百濃度的高濃度系列產(chǎn)品。其中稀釋濃度產(chǎn)品目前發(fā)展最為迅速，占據(jù)整體果汁飲料市場(chǎng)的80%分額。從口味來(lái)看與國(guó)際市場(chǎng)十分接近，以橙汁口味、蘋(píng)果口味為主導(dǎo)消費(fèi)品類。其中橙汁口味的果汁飲料占到整體市場(chǎng)銷量的65%，蘋(píng)果口味占12%。

我國(guó)果汁飲料消費(fèi)的區(qū)域結(jié)構(gòu)也不夠均衡。目前我國(guó)果汁飲料的主力消費(fèi)群體是那些家庭月收入超過(guò)1500元的消費(fèi)者。根據(jù)2001年國(guó)內(nèi)資深調(diào)查機(jī)構(gòu)（新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)）對(duì)全國(guó)12城市15-59歲居民進(jìn)行的調(diào)查，家庭月收入1500元是分界線，隨著收入的增加對(duì)果汁飲

料的消費(fèi)人數(shù)比例也隨之增加。專家、技術(shù)人員、教師和醫(yī)生等有相對(duì)高收入的群體飲用比率最大，達(dá)43.2%。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局城市調(diào)查隊(duì)2008年在全國(guó)調(diào)查的結(jié)果，2008年1季度城鎮(zhèn)平均家庭收入超過(guò)10000元的省份為北京、上海、浙江和廣東，而這些區(qū)域也正是果汁飲料的重度消費(fèi)區(qū)域。

2.1.3我國(guó)果汁飲料行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)

一、果汁飲料市場(chǎng)前景廣闊

我國(guó)果汁飲料市場(chǎng)經(jīng)歷了2002-2003年40%的高增長(zhǎng)率后，市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì)已開(kāi)始趨緩。但是，隨著人們收入的提高，人們對(duì)生活質(zhì)量的追求也越來(lái)越高，對(duì)營(yíng)養(yǎng)和健康的需求日益增強(qiáng)。天然食品、綠色食品消費(fèi)成為時(shí)尚，果汁飲料正順應(yīng)了這一潮流，果汁消費(fèi)開(kāi)始加快進(jìn)入平常百姓家庭。再加上我國(guó)水果資源豐富，品種繁多，客觀上也有力地推動(dòng)了果汁飲料業(yè)的發(fā)展。因此，未來(lái)幾年內(nèi)我國(guó)果汁飲料仍將保持年均30%的速度遞增，到2005年總產(chǎn)量將達(dá)到420萬(wàn)噸。權(quán)威統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2008年1-11月，國(guó)內(nèi)軟飲料總銷售額達(dá)2115億元，其中，碳酸類飲料占529億元，稅前利潤(rùn)27億元，同比下滑10.6%；非碳酸類飲料中的果菜汁、茶飲料銷售額分別為470億元、340億元，利潤(rùn)分別為31.7億元、49億元，利潤(rùn)率分別為6.7%、14.4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了碳酸類飲料。有人樂(lè)觀地預(yù)言，21世紀(jì)飲料行業(yè)的格局將發(fā)生根本性的變化，果汁飲料將成為人們飲料消費(fèi)的首選，超過(guò)碳酸飲料和茶飲料而成為在飲料市場(chǎng)格局中居第一位的飲料品種。

二、產(chǎn)品品種多樣化趨勢(shì)更加明顯

我國(guó)果汁飲料的發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)較為漫長(zhǎng)的單一發(fā)展階段，橙汁和蘋(píng)果汁在果汁飲料市場(chǎng)上曾長(zhǎng)期居于領(lǐng)先地位，統(tǒng)一鮮橙多的出現(xiàn)打開(kāi)了果汁飲料行業(yè)多元化的局面，并帶動(dòng)我國(guó)果汁飲料行業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。隨著人們消費(fèi)觀念的多元化和對(duì)自身健康關(guān)注程度的提高，未來(lái)對(duì)果汁飲料的多樣化要求還會(huì)進(jìn)一步提高。所以品類的多元化將成為果汁飲料行業(yè)一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。以這個(gè)趨勢(shì)為導(dǎo)向，以100%純果汁為代表的營(yíng)養(yǎng)型系列、各種功能性添加的果汁飲料系列以及復(fù)合果汁7及復(fù)合果蔬汁系列將成為市場(chǎng)的主導(dǎo)。

三、區(qū)域之間發(fā)展不均衡的現(xiàn)象將得到一定程度的改善

據(jù)專家預(yù)測(cè)，在未來(lái)5年全國(guó)大約有20%的人口所在家庭能達(dá)到月收入1500元。受此影響，我國(guó)果汁飲料消費(fèi)的區(qū)域結(jié)構(gòu)不均衡現(xiàn)象將得到一定程度的改善。盡管如此，但由于各地消費(fèi)者喜愛(ài)的口味和對(duì)品牌的認(rèn)知情況不一樣，因此，果汁飲料市場(chǎng)的地域性特征并不會(huì)完全消失。例如，從北京、上海和廣州三個(gè)代表性的城市的分析來(lái)看，各地消費(fèi)者都喜愛(ài)的品牌截然不同：北京是匯源和露露，品牌滲透率分別為51.4%和41.7%；上海消費(fèi)者的首選是三

得利，品牌滲透率達(dá)到52.1%；廣州消費(fèi)者最喜愛(ài)的品牌有雪菲力，品牌滲透率為43%。盡管如此，消費(fèi)者對(duì)果汁飲料的選擇依據(jù)主要是以口味為主要因素，而果汁飲料原材料的地域分布差異性特征又十分明顯，因此以地域?yàn)樘卣鞯氖袌?chǎng)細(xì)分策略在果汁飲料公司未來(lái)的營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇中仍應(yīng)當(dāng)是重點(diǎn)考慮對(duì)象。

四、強(qiáng)勢(shì)品牌的市場(chǎng)份額將進(jìn)一步提高，市場(chǎng)影響力將進(jìn)一步增強(qiáng)

隨著果汁飲料消費(fèi)的大眾化，消費(fèi)者對(duì)特定品牌的品牌忠誠(chéng)度也不斷提高。強(qiáng)勢(shì)品牌尤其是果汁飲料市場(chǎng)的傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌如匯源、露露，由于致力于品牌的不斷營(yíng)建和持續(xù)發(fā)展，運(yùn)用立體、多維的品牌建設(shè)模式，加大了市場(chǎng)開(kāi)拓力度，不斷推出新產(chǎn)品、新包裝，從而提高了品牌形象和品牌的市場(chǎng)影響力。

五、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈

2008年可口可樂(lè)將并購(gòu)匯源的消息被披露后，市場(chǎng)就掀起一場(chǎng)前所未有的“果汁熱”，而在商務(wù)部對(duì)此案否決后，“果汁熱”非但沒(méi)有消退，反而愈演愈烈。與此同時(shí)，果汁飲料市場(chǎng)的爭(zhēng)奪將更加激烈。而現(xiàn)有的果汁飲料市場(chǎng)實(shí)際上是幾股不同的力量：一是跨國(guó)公司如可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等，這也是最強(qiáng)勁的一股力量；二是有臺(tái)灣背景的統(tǒng)一和康師傅；三是匯源、哇哈哈、養(yǎng)生堂等國(guó)內(nèi)知名企業(yè)。據(jù)AC尼爾森2009年2月對(duì)中國(guó)果汁市場(chǎng)最具代表性的華南市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)，可口可樂(lè)“美汁源”市場(chǎng)份額為38.2%，統(tǒng)一“多果汁”系列份額為19.9%，康師傅旗下“每日C”和“康師傅果汁”雙品牌合共占14.2%，在低度的果汁市場(chǎng)一直是三強(qiáng)之爭(zhēng)。除了果汁飲料行業(yè)中的傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌之外，一些在食品飲料行業(yè)中屬于巨人級(jí)的企業(yè)也利用品牌延伸殺入了果汁飲料行業(yè)。各飲料巨頭紛紛搶灘果汁飲料市場(chǎng)，一方面使得果汁飲料市場(chǎng)的容量迅速擴(kuò)大，另一方面也使得果汁飲料市場(chǎng)的品牌集中度進(jìn)一步提高，從而使果汁飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更趨白熱化。

用5C的模型來(lái)分析果汁在中國(guó)所面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。其中外部環(huán)境包

括：客觀的外部宏觀環(huán)境（Context）,消費(fèi)者需求（CustomerNeeds）,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（Competitor）,以及外部合作（Collaborator）；內(nèi)部環(huán)境包括：企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)與其核心競(jìng)爭(zhēng)力（Competence）。

2.2宏觀環(huán)境分析

邁克爾·波特提出了PEST四因素分析法，下文將運(yùn)用者模型來(lái)分析企業(yè)的關(guān)鍵性環(huán)境因素，以幫助管理者對(duì)這些因素進(jìn)行評(píng)估，其中PEST指的是：P——政治(Politics)，E——經(jīng)濟(jì)(Economy)，S——社會(huì)(Society)，T——技術(shù)(Technology)。在對(duì)匯源果汁公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略分析中，我們進(jìn)行PEST分析可能涉及的主要要素是以下幾個(gè)方面：

2.2.1政治法律環(huán)境

我國(guó)是世界水果生產(chǎn)大國(guó)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)蘋(píng)果產(chǎn)量居世界第一位，柑橘產(chǎn)量居世界第三位，桃和梨等產(chǎn)量均居世界前列。但是我國(guó)的果品總體質(zhì)量水平較低，在加上整個(gè)水果市場(chǎng)呈現(xiàn)供大于求的態(tài)勢(shì)，因此出現(xiàn)了水果價(jià)格下降、賣果難、果農(nóng)增產(chǎn)不增收的局面。在這種情況下，果汁行業(yè)的興起在一定程度上能有效緩和這種局面、并且能夠一定程度上提高果農(nóng)收入。我國(guó)政府也一直出臺(tái)有效的激勵(lì)政策，這無(wú)疑為該行業(yè)的發(fā)展提供了各種便利，吸引了大量外資的進(jìn)入，在很大程度上更是促進(jìn)了該行業(yè)在設(shè)備、技術(shù)、營(yíng)銷及管理等方面的發(fā)展，縮小了我國(guó)與國(guó)際同行水平的差距，促進(jìn)了我國(guó)果汁飲料行業(yè)的快速發(fā)展。

2004年10月在珠海召開(kāi)的全國(guó)塑料制品標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)上，《聚酯（PET)碳酸飲料瓶》(修改版)通過(guò)了專家審查。PET容器已經(jīng)成為全球各國(guó)廣泛使用的包裝材料和容器，在食品、日用品、工業(yè)用品、農(nóng)業(yè)用品包裝等方面的應(yīng)用越來(lái)越廣泛，特別是在飲料包裝中的應(yīng)用發(fā)展更為迅猛?！毒埘?PET)碳酸飲料瓶》(修改版)的推行，將有利于于果汁行業(yè)的規(guī)范化生產(chǎn)，同時(shí)也有利于國(guó)家相關(guān)部門進(jìn)行質(zhì)量技術(shù)方面的監(jiān)督檢查。2006年，國(guó)家認(rèn)證監(jiān)督管理委員會(huì)將飲料行業(yè)列為推動(dòng)HACCP(食品安全控制體系)認(rèn)證的重點(diǎn)行業(yè)，果汁類飲料企業(yè)理所當(dāng)然成為飲料行業(yè)的重點(diǎn)。最近，《飲料通則》正在廣泛征求意見(jiàn)，以求對(duì)飲料的分類更加明晰、合理?！额A(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》、《預(yù)包裝特殊膳食用食品標(biāo)簽通則》兩個(gè)修訂標(biāo)準(zhǔn)將于明年10月1日實(shí)施，對(duì)產(chǎn)品標(biāo)簽提出了更明確、更嚴(yán)格的要求，這些都將對(duì)包括果汁飲料在內(nèi)的飲料新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量的進(jìn)一步提高起到積極作用，也就有利于果汁飲料市場(chǎng)的整頓和規(guī)范化。

2008年，溫家寶總理等國(guó)務(wù)院相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)批復(fù)要求采取幫扶措施穩(wěn)定果汁產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，工信部領(lǐng)導(dǎo)批示協(xié)會(huì)盡快提出有效措施，穩(wěn)定行業(yè)發(fā)展。協(xié)會(huì)迅速在提高出口退稅、免所得稅、貼息貸款、濃縮蘋(píng)果汁收儲(chǔ)等方面積極開(kāi)展工作，幫助企業(yè)擺脫困境、穩(wěn)定果汁行業(yè)健康發(fā)展。目前在出口退稅、所得稅方面已取得了一定成效。貸款貼息方式支持企業(yè)收儲(chǔ)已列入《輕工業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》，近期，發(fā)改委、工信部、財(cái)政部又分別發(fā)文，收儲(chǔ)資金即將得到解決。

食品市場(chǎng)準(zhǔn)入制度將在飲料等幾個(gè)行業(yè)率先開(kāi)始實(shí)施。市場(chǎng)準(zhǔn)入制度一旦實(shí)行將在很大程度是規(guī)范行業(yè)和市場(chǎng)，對(duì)提高行業(yè)整體水平和技術(shù)、保證產(chǎn)品質(zhì)量和品質(zhì)起到積極作用。

2.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境

一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)講起著舉足輕重的作用。經(jīng)濟(jì)環(huán)境是影響那些能夠影響消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣和購(gòu)買能力的主要因素?？梢哉f(shuō)，一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)能力和消費(fèi)者收入水平直接

影響到市場(chǎng)規(guī)模的形成。

近二十年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)都保持超高速發(fā)展。同1978年相比，GDP年均增長(zhǎng)近10%，如圖1所示，有的地區(qū)超過(guò)20%，占世界份額超過(guò)5%；總量突破20萬(wàn)億，趕超世界第4位；外匯儲(chǔ)備第一對(duì)外貿(mào)易第二。

另外，消費(fèi)者的收入我們通常強(qiáng)調(diào)的是個(gè)人可支配收入來(lái)分析。2008年，我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為15781元，比上年增長(zhǎng)14.5%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)8.4%；農(nóng)村居民人均純收入4761元，比上年增長(zhǎng)15.0%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)8.0%；居民儲(chǔ)蓄存款余額21.8萬(wàn)億元，比上年末增加45353億元。這些數(shù)據(jù)表明，在我國(guó)居民的收入水平的不斷提高的同時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買力水平有了極大的增強(qiáng)。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)城鄉(xiāng)居民食物消費(fèi)占消費(fèi)性支出的比重不斷下降，而富含維生素的果汁飲料消費(fèi)支出明顯上升。如今，果汁飲料早已不是專供老年人、病人和少數(shù)高層消費(fèi)者的奢侈品，而逐漸成為城市居民日常生活的必需品。當(dāng)購(gòu)買果汁飲料成為人們的一種消費(fèi)習(xí)慣的時(shí)候，市場(chǎng)的巨大潛力就能充分的展現(xiàn)出來(lái)了。

2.2.3社會(huì)文化環(huán)境

市場(chǎng)是由人所構(gòu)成的，所以人口特征是匯源果汁所關(guān)注的重要因素。人口的數(shù)量和人口的一系列性質(zhì)將很大程度上影響飲料市場(chǎng)需求?！?009中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》數(shù)據(jù)資料顯示，2008年我國(guó)總?cè)丝跒?32802萬(wàn)人，增長(zhǎng)5.09‰，其中城鎮(zhèn)人口60667萬(wàn)人，占總?cè)丝诒壤秊?5.68%，增長(zhǎng)0.74個(gè)百分點(diǎn)；女性人口64445萬(wàn)人，增長(zhǎng)0.57個(gè)百分點(diǎn)；15-64歲人口占總?cè)丝诘?/p>

比重已經(jīng)高達(dá)72.7%；老年撫養(yǎng)比同期增長(zhǎng)0.2個(gè)百分點(diǎn)。圖2為人口構(gòu)成比例示意圖。

人口總量及構(gòu)成結(jié)構(gòu)的不斷變化，必將刺激飲料需求產(chǎn)生新的增長(zhǎng)點(diǎn)。而果汁飲料一方面則主要面向中老年群體和女性群體，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的健康、營(yíng)養(yǎng)、美味以及“多C多漂亮”；另一方面主要面向18到28歲的年輕團(tuán)體，側(cè)重于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的新鮮純美，充滿生命力。這一市場(chǎng)定位正好順應(yīng)了我國(guó)人口結(jié)構(gòu)的變化趨勢(shì)，人口因素對(duì)我國(guó)果汁飲料市場(chǎng)發(fā)展所起的積極的推動(dòng)作用將越來(lái)越明顯和重要。

一般來(lái)說(shuō)，每個(gè)國(guó)家的主力消費(fèi)人群集中在15-64歲。通過(guò)比較，本文發(fā)現(xiàn)這一年齡段的人群占總?cè)丝诘帽壤^先前又所上升，已經(jīng)達(dá)到了總?cè)丝诘?2％，這群人正是各種消費(fèi)品牌競(jìng)相爭(zhēng)取的營(yíng)銷對(duì)象。而且，如今80年代出生的人已經(jīng)逐漸加入到主力消費(fèi)人群中。這些80年代人在消費(fèi)上最明顯的特征就是容易接受新鮮事物，工作和學(xué)習(xí)壓力大，因此希望通過(guò)健康飲食來(lái)保持健康。我國(guó)的GDP每年都在不斷提高，其中人口城鎮(zhèn)化的提速是當(dāng)前一個(gè)顯著的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，從1990年到2000年，地級(jí)市由185個(gè)增加到259個(gè)?？h級(jí)市由268個(gè)增加到400個(gè)。鎮(zhèn)由12084個(gè)，增加到20312個(gè)。二是大量農(nóng)村人口向城鎮(zhèn)的遷移流動(dòng)造成的。1992年以后，中國(guó)城市化進(jìn)程速度加快。城市化率每年提高到1.19%，是同期世界平均速度的3倍。截至2004年底，中國(guó)城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村人口比例上升到41.76：58.24，預(yù)計(jì)到2010年我國(guó)城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村人口比例將達(dá)到49：51。這說(shuō)明，我們城市居民的人口數(shù)量在不斷增加，而且對(duì)于處于城鎮(zhèn)化進(jìn)程的農(nóng)民而言，城市人的生活習(xí)慣會(huì)影響和帶動(dòng)他們的消費(fèi)行為。城市人越來(lái)越趨向于健康飲食的觀念也會(huì)不斷地影響到他們的消費(fèi)。

另外，隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)品位呈多元化趨勢(shì)。在健康保健意識(shí)的催動(dòng)下，美味、營(yíng)養(yǎng)的果汁飲料越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞。據(jù)AC尼爾森的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，以純凈水、果汁以及茶飲料為代表的非碳酸飲料由于其“綠色環(huán)?！毙?，國(guó)際市場(chǎng)增長(zhǎng)幅度十分驚人，1998-2003年增長(zhǎng)幅度為45%，而傳統(tǒng)的碳酸飲料則相應(yīng)漸受冷落，全球范圍的碳酸飲料占有率在不斷下降。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)方面，近幾年，我國(guó)果汁飲料產(chǎn)銷量快速增長(zhǎng)。2007年我國(guó)果汁產(chǎn)量1200萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)19.02%；2008年上半年，我國(guó)果汁產(chǎn)量達(dá)737萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)23.18%。中國(guó)果汁飲料的巨大的市場(chǎng)潛力在不斷地爆發(fā)出來(lái)，并且越來(lái)越被人們所認(rèn)識(shí)，在做快速消費(fèi)品的經(jīng)銷商中，約93%的經(jīng)銷商就在經(jīng)銷果汁飲料。

2.2.4技術(shù)環(huán)境

2006年全國(guó)蘋(píng)果總產(chǎn)量已達(dá)到2500萬(wàn)噸左右，總體來(lái)講，價(jià)格穩(wěn)中有降；全國(guó)梨總產(chǎn)量已達(dá)到1200萬(wàn)噸左右，價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定。我國(guó)水果產(chǎn)量雖然很高，但是有很多只適宜鮮食而不利于加工成果汁，導(dǎo)致加工原料缺乏。更重要的是，果汁飲料技術(shù)的發(fā)展在我國(guó)尚處于起步階段，很13多技術(shù)還有待改善和提高，例如：超濾技術(shù)、發(fā)酵工程、無(wú)菌冷灌裝等技術(shù)仍比較缺乏，研發(fā)水平也比較落后。另外，在飲料包裝新材料的應(yīng)用方面，也落后于西方發(fā)達(dá)國(guó)家，如：PET塑瓶、利樂(lè)包、無(wú)菌屋頂包技術(shù)大都從國(guó)外進(jìn)口，缺乏專利技術(shù)，這些在一定程度上都增加了企業(yè)的生產(chǎn)成本。對(duì)于果汁產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，濃度與口味、保鮮往往存在著矛盾。如100%的果汁營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，但不易儲(chǔ)存。而我國(guó)飲料保鮮技術(shù)尚比較落后，同樣阻礙了果汁飲料產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

2.3顧客消費(fèi)需求分析

企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)是使顧客的需要得到滿足，使企業(yè)獲得應(yīng)得的收益。只有充分了解消費(fèi)者的購(gòu)買行為，企業(yè)的目標(biāo)才能實(shí)現(xiàn)。對(duì)于飲料這種日常消費(fèi)品，大多數(shù)消費(fèi)者的購(gòu)買決策都極為感性，這更加劇了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為進(jìn)行分析的難度。因此，可以說(shuō)未來(lái)果汁飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更多地表現(xiàn)在消費(fèi)者心理空間的爭(zhēng)奪上，也就是說(shuō)誰(shuí)真正滿足消費(fèi)者心理需求，誰(shuí)就會(huì)成為果汁飲料市場(chǎng)新的領(lǐng)導(dǎo)者。

2.3.1消費(fèi)者特征分析

調(diào)查數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，果汁消費(fèi)者具有下列特征：

（1）從年齡角度：果汁消費(fèi)者中青少年多于中老年人。調(diào)查顯示，在16-60歲的人群中，所占消費(fèi)比重最高的是16-24歲的果汁消費(fèi)者，他們占總體的31.2%；其次是34-55歲的人群，占果汁消費(fèi)群體的27.4%；排在第三位，在果汁消費(fèi)群體中占25.6%的是25-34歲的人群。這三個(gè)年齡段的人喝果汁的比例共占到總體的84.4%，表現(xiàn)出明顯的年輕化特征，但中

老年人人口基數(shù)大，市場(chǎng)不容忽視。但是，隨著我國(guó)老齡化程度的增加，在45-60歲年齡段中喝果汁的人也在不斷的增加，其比例占到總體的15.5%，并且預(yù)計(jì)在將來(lái)這一比例還會(huì)不斷地增大。

（2）從性別角度：女性多于男性。果汁飲料女性化色彩較濃，其市場(chǎng)的大半由女性消費(fèi)者支撐。在果汁消費(fèi)者中，女性所占得比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性。女性比例為65.1%，而男性僅為34.9%。例如，統(tǒng)一鮮橙多之所以大獲成功，關(guān)鍵在于其主要定位在女性的愛(ài)美與健康意識(shí)上：“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮”，定位非常清晰，抓住了果汁飲料的先天特點(diǎn)。

（3）從學(xué)歷角度：果汁消費(fèi)者中以學(xué)歷偏高的人居多。調(diào)查顯示，在果汁飲料消費(fèi)者中，中學(xué)以下學(xué)歷者僅占24%，其對(duì)果汁飲料的消費(fèi)興趣低于總體水平；而高中以上學(xué)歷者對(duì)果汁飲料的消費(fèi)熱情較高，占到總體的30.8%。大專以上學(xué)歷的人群中，果汁消費(fèi)者比例均在40%左右，其中大專學(xué)歷的占39%，本科學(xué)歷的占42%，是果汁消費(fèi)者最多的一個(gè)群體。碩士及以上學(xué)歷的占40%。

（4）從職業(yè)角度：果汁飲料比較受學(xué)生和白領(lǐng)人的歡迎。這兩類人群在果汁消費(fèi)群體中占有很大的比例。其中，學(xué)生中有56%的人是果汁消費(fèi)者，而白領(lǐng)中則有34.2%。

（5）從收入角度：果汁飲料最受月平均收入在1000-1999元及以上群體的歡迎。從收入上看，喜歡購(gòu)買果汁的消費(fèi)者中，月收入在1000—2999元之間的工薪階層占整個(gè)果汁消費(fèi)群的65.3%，其次是2000-2999元的中層階層，其比例為25.9%。

基于以上的一系列分析，我們可以看出，目前絕大多數(shù)果汁飲料產(chǎn)品的主要市場(chǎng)還是偏重于年紀(jì)較輕的人群特別是年輕女性，但其仍有巨大的潛力和空間在中老年市場(chǎng)。學(xué)歷越高的消費(fèi)群體對(duì)果汁飲料市場(chǎng)的消費(fèi)熱情越高，所占得比率也越大；另外，白領(lǐng)人士對(duì)果汁飲料較為喜愛(ài)，而金融、保險(xiǎn)人員等高知群體為果汁飲料重度消費(fèi)人群。

2.3.2消費(fèi)行為與消費(fèi)習(xí)慣分析

當(dāng)今，隨著人們經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，人們不再僅僅滿足于基本的滿足溫飽的生活水平了，而有了更高的要求。消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式、消費(fèi)內(nèi)容正在不斷地發(fā)生著變化。越來(lái)越多的消費(fèi)者追求健康、天然、個(gè)性的消費(fèi)產(chǎn)品。對(duì)飲料的需求而言，不同年齡、不同群體的消費(fèi)者有他們不同的要求。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，主要表現(xiàn)在對(duì)其實(shí)質(zhì)屬性和擴(kuò)增屬性兩方面。實(shí)質(zhì)屬性即產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的使用價(jià)值，如解渴等；而擴(kuò)增屬性則滿足消費(fèi)者的心理需求，如身份、地位和審美等。消費(fèi)者需求是多元的，這種多元不僅體現(xiàn)為口味、包裝、價(jià)格，而且還體現(xiàn)在健康、時(shí)尚、環(huán)保等方面。

首先，我國(guó)的消費(fèi)者有個(gè)顯著的特點(diǎn)，就是，大多存在多樣性和獵奇心理，集中體現(xiàn)在缺乏

對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。但這恰恰為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供了市場(chǎng)空間。同時(shí)，這也意味著不同口味系列產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，有利于企業(yè)占據(jù)更多貨架空間。如2001年，統(tǒng)一企業(yè)以其固有的方式向市場(chǎng)推出了全新概念的“統(tǒng)一鮮橙多”果汁飲料。以果汁含量≥10%的“少”、以PET瓶的全新便攜式包裝、以“鮮橙多”這個(gè)副品牌名、以“多C多漂亮”這個(gè)極具吸引力的廣告語(yǔ)、以最適合消費(fèi)者的口感，創(chuàng)造出單品年?duì)I業(yè)額過(guò)10億的奇跡，直接沖擊了尊為果汁飲料行業(yè)老大的匯源的市場(chǎng)地位。

其次，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求在不斷的提高。人們開(kāi)始更多關(guān)注飲料產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分以及是否天然健康、綠色環(huán)保；開(kāi)始追求飲品的品位時(shí)尚等更高層面的心理需求。果汁作為“健康”類飲品，消費(fèi)者購(gòu)買果汁的主要?jiǎng)恿κ窍Ｍ塬@得其中有益健康的成分。其中，大部分消費(fèi)者對(duì)純果汁的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更為信任，如一些追求高品質(zhì)生活的人群：女性和中老年人，便更加相信純果汁的健康性。而且這類消費(fèi)群特的消費(fèi)能力較強(qiáng)，消費(fèi)理念相對(duì)成熟且難以改變。再次，就外包裝的選擇而言，大多數(shù)消費(fèi)者都認(rèn)為PET包裝飲料更顯時(shí)尚瀟灑。大多數(shù)喜歡時(shí)尚流行元素的人群會(huì)更多選擇PET包裝的果汁飲料，然后依次為易拉罐，玻璃瓶，紙盒。女性則對(duì)玻璃瓶包裝情有獨(dú)鐘。另外，大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買果汁飲料的主要?jiǎng)訖C(jī)為解渴，其次是就餐、休閑和待客需要，因此，從容量上來(lái)講，500ML以下的包裝方便飲用和攜帶，最容易受到消費(fèi)者的歡迎，而1L以上的則可提供家庭或聚會(huì)時(shí)飲用。

最后，根據(jù)2003-2004年《IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》所統(tǒng)計(jì)的中國(guó)代表性的重要城市果汁消費(fèi)調(diào)查數(shù)據(jù)，隨著對(duì)果汁飲料越來(lái)越重視，人們對(duì)果汁口味越來(lái)越挑剔。除了傳統(tǒng)的果汁飲料，消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)一些兼有水果和蔬菜雙重特征的天然特色果汁飲料產(chǎn)生興趣。按照這一消費(fèi)需求趨勢(shì)，功能性果汁、復(fù)合型果汁飲料產(chǎn)品系列最有可能成為未來(lái)消費(fèi)者追捧的主流產(chǎn)品。

2.4競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

外部的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言是應(yīng)該特別關(guān)注的。它對(duì)組織的影響是多方面的，而且直接影響著一個(gè)企業(yè)生存和發(fā)展。因此，對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析往往是一個(gè)企業(yè)制定戰(zhàn)略的第一環(huán)節(jié)。而借助一些模型，可以比較有效地幫助企業(yè)確定關(guān)鍵性的環(huán)境因素，并在此基礎(chǔ)上分析出企業(yè)的戰(zhàn)略地位，為企業(yè)的戰(zhàn)略制定打下基礎(chǔ)。

邁克爾·波特提過(guò)的著名的分析競(jìng)爭(zhēng)的“五力”分析模型，如圖3所示。下面本文將運(yùn)用此模型對(duì)果汁飲料行業(yè)中存在的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者、潛在競(jìng)爭(zhēng)者、購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力以及替代品的威脅這五種基本的競(jìng)爭(zhēng)力量進(jìn)行分析。這五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量的現(xiàn)狀、消長(zhǎng)趨勢(shì)及其綜合強(qiáng)度，決定了行業(yè)的獲利能力和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的

行業(yè)中，一般情況下，不會(huì)出現(xiàn)某個(gè)企業(yè)獲得非常高的收益；在競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和的行業(yè)中，則會(huì)出現(xiàn)相當(dāng)多的企業(yè)都可獲得較高的收益。這五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量，其作用是個(gè)不相同的，問(wèn)題的關(guān)鍵是：在該行業(yè)中的企業(yè)自身應(yīng)當(dāng)找到能較好地防御這五種競(jìng)爭(zhēng)力量的位置，甚至對(duì)這五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量施加影響，使它們有利于企業(yè)自身的發(fā)展，下面我們就來(lái)對(duì)這五種基本競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行一下分析。

2.4.1行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

從當(dāng)前的市場(chǎng)格局來(lái)看，在國(guó)內(nèi)果汁飲料市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)者有四大主力。傳統(tǒng)品牌：匯源、露露、椰樹(shù)、都樂(lè)、大湖、新奇士等；專業(yè)洋品牌：日本三得利、丹麥SANQUICK、澳大利亞金環(huán)、香港果汁先生等；新銳主力：農(nóng)夫果園、娃哈哈、鮮橙多、鮮的每日C、健力寶等；中小品牌：數(shù)量眾多，戰(zhàn)略上以跟隨競(jìng)爭(zhēng)為主，是果汁飲料市場(chǎng)的側(cè)翼旁眾。未來(lái)幾年引動(dòng)果汁飲品市場(chǎng)變局的將主要集中在傳統(tǒng)品牌、洋品牌、新銳品牌，這三大主導(dǎo)力量上。在這三大主導(dǎo)力量中，康師傅鮮的每日C、統(tǒng)一“鮮橙多”、農(nóng)夫果園、可口可樂(lè)四大品牌以及國(guó)內(nèi)專業(yè)做純果汁的大湖和都樂(lè)尤其影單引起匯源果汁的高度注意。

（1）統(tǒng)一鮮橙多。統(tǒng)一鮮橙多是果汁飲料系列中的低濃度，它是統(tǒng)一公司下的一個(gè)品牌。統(tǒng)一食品果汁飲料的主要產(chǎn)品就是“多”系列產(chǎn)品，該系列產(chǎn)品占該企業(yè)飲料總銷量（包括咖啡和茶）的70%。統(tǒng)一在經(jīng)營(yíng)“鮮橙多“這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，在市場(chǎng)營(yíng)銷方面重金打造。在廣告和促銷等方面更是不遺余力。2002年上半年之前，該企業(yè)就準(zhǔn)備了6000萬(wàn)，并且都投向了果汁市場(chǎng)?！磅r橙多”系列產(chǎn)品主要針對(duì)女性消費(fèi)群體，打著“多喝多漂亮”的口號(hào)，使該系列產(chǎn)品的銷售勢(shì)頭一直處于旺勢(shì)。就包裝形態(tài)而言，目前統(tǒng)一“鮮橙多”系列產(chǎn)品按包裝形態(tài)來(lái)分，可以分為1.5L、2L的大包裝家庭系列，以及500ML的日常消費(fèi)系列。該企業(yè)名下的“多”系列產(chǎn)品，除鮮橙多以外還包含其他的四個(gè)口味的產(chǎn)品，他們分別是：蜜桃

多、葡萄多、蘋(píng)果多、奇異多。這四個(gè)口味的產(chǎn)品是鮮橙多的補(bǔ)充和輔助型產(chǎn)品，但目前的市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，其加總的銷量還不到果汁系列總體銷量的1%。

（2）康師傅鮮的每日C。臺(tái)灣品牌康師傅（頂新集團(tuán)旗下的一個(gè)品牌），頂新集團(tuán)是在2001年夏開(kāi)始從事果汁飲料的生產(chǎn)銷售的。它與統(tǒng)一在產(chǎn)品品種、企業(yè)背景、經(jīng)營(yíng)策略都非常相似?，F(xiàn)在每日C目前位于果汁飲料市場(chǎng)前五的位置。主要產(chǎn)品“鮮的每日C果汁”上市后迅速得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)同，康師傅也憑借自己品牌強(qiáng)大的號(hào)召力和品牌推廣能力成為果汁飲料行業(yè)的一個(gè)重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。目前，從包裝來(lái)看，康師傅“鮮的每日C”果汁飲品系列，有500ML普通裝，針對(duì)大眾即飲消費(fèi)，還有1L、1.5L的大包裝，從口味來(lái)看，包含了鮮橙、蘋(píng)果、葡萄、水晶葡萄等口味。但是，康師傅鮮的每日C產(chǎn)品線比較單一，且只有低濃度果汁，這點(diǎn)在果汁飲料行業(yè)

中，其競(jìng)爭(zhēng)力略微顯得有些單薄。

（3）農(nóng)夫果園。農(nóng)夫果園是養(yǎng)生堂旗下的一個(gè)子品牌。養(yǎng)生堂旗下的全國(guó)性知名品牌還有：農(nóng)夫山泉、朵兒、千島湖等。養(yǎng)生堂于2003年4月推出了農(nóng)夫果園這一系列，因?yàn)檗r(nóng)夫果園屬于中等濃度混合型飲料，這在當(dāng)時(shí)，對(duì)于國(guó)內(nèi)果汁飲料行業(yè)來(lái)講是一個(gè)創(chuàng)新。在渠道方面，養(yǎng)生17

堂借機(jī)農(nóng)夫山泉的推廣在全國(guó)建立了一個(gè)遍布全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)，加上養(yǎng)生堂原本就在各大城市有分公司，因此農(nóng)夫果園的渠道相對(duì)健全。在媒體方面，養(yǎng)生堂公司主要側(cè)重于差異化的訴求的宣傳。目前，按產(chǎn)品口味主要有番茄汁，以及其他三種混合型果汁。農(nóng)夫果園的果汁系列產(chǎn)品的包裝可分為380ML的小包裝和600ML的普通裝。

（4）大湖、都樂(lè)。大湖、都樂(lè)一直以來(lái)只專注于做100%純果汁，定位于高端市場(chǎng)。大湖、都樂(lè)進(jìn)入市場(chǎng)比較早，并且一直走的是高端路線以高品質(zhì)來(lái)吸引高端市場(chǎng)消費(fèi)者的需求。在消費(fèi)者中間都有著很高的品牌形象和知名度。但是，在品牌營(yíng)銷方面，他們還是比較低調(diào)的，既沒(méi)有高密度的公眾媒體廣告投放，也沒(méi)有大型的經(jīng)常性的促銷活動(dòng)。

（5）可口可樂(lè)酷兒?？醿合盗酗嬃现饕哪繕?biāo)客戶群是5-12歲的兒童。這個(gè)清晰明確的市場(chǎng)定位和品牌戰(zhàn)略有效地幫助其成功地避開(kāi)了與其他在果汁飲料市場(chǎng)已經(jīng)具有一定市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌，例如：統(tǒng)一、康師傅等品牌的競(jìng)爭(zhēng)。這也就是為什么可口可樂(lè)旗下的“酷兒”果汁飲料檢索量在國(guó)內(nèi)果汁飲料行業(yè)排到了第二位，成為低年齡客戶群體中的第一品牌和主流產(chǎn)品。這點(diǎn)，與其尋求品牌差異化的突破方面息息相關(guān)。2001年12月，可口可樂(lè)酷兒系列果汁飲料的銷量與其他果汁飲料競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比超出了的20%，成了國(guó)內(nèi)果汁行業(yè)的一顆新秀。目前可口可樂(lè)酷兒品牌下有兩個(gè)系列的產(chǎn)品，其一是果汁系列，包含橙汁和蘋(píng)果和橙汁

兩種口味；另外還有一個(gè)系列，就是酸奶飲料。酷兒系列產(chǎn)品售價(jià)為2.8元/瓶，在行業(yè)內(nèi)處于高端價(jià)位。目前，在國(guó)內(nèi)果汁飲料產(chǎn)品市場(chǎng)上，最具有競(jìng)爭(zhēng)力的應(yīng)該是：可口可樂(lè)、統(tǒng)一、康師傅為代表的外資公司，其主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在對(duì)品牌的管理與運(yùn)做經(jīng)驗(yàn)、供應(yīng)鏈的整合能力、銷售渠道與網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)管理能力等方面。而以養(yǎng)生堂、農(nóng)夫果園為代表的國(guó)內(nèi)公司，在總體的競(jìng)爭(zhēng)力方面與外資公司還有一定的差距，但在產(chǎn)品的創(chuàng)新能力等方面還是具備一定的優(yōu)勢(shì)。

2.4.2潛在競(jìng)爭(zhēng)者分析

我國(guó)飲料工業(yè)各方面的技術(shù)都在不斷的發(fā)展和完善，在果汁飲料行業(yè)中，潛在的進(jìn)入者在設(shè)備、技術(shù)等硬件方面的進(jìn)入壁壘不高，這就是為什么目前我國(guó)國(guó)內(nèi)果汁飲料行業(yè)的市場(chǎng)中，品牌的集中度還不高，沒(méi)有絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。但是，從另外的角度來(lái)看，隨著果汁飲料行業(yè)和市場(chǎng)成熟度的快速發(fā)展，消費(fèi)者的品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，果汁飲料消費(fèi)者越來(lái)越傾向于購(gòu)買品牌知名度較高的產(chǎn)品。一方面，這些產(chǎn)品的口感相對(duì)來(lái)說(shuō)要好一些，得到消費(fèi)者的青睞；另一方面人們認(rèn)為消費(fèi)高知名度品牌的產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)最小，質(zhì)量能得到保障。同時(shí)由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，高知名度品牌的產(chǎn)品價(jià)格也越來(lái)越合理，越來(lái)越能被大眾消費(fèi)者所接受。

但是，新競(jìng)爭(zhēng)者的威脅無(wú)時(shí)不在的。最為常見(jiàn)的就是大型零售商所建立的自有品牌。這些自有品牌所造成的威脅包括了“制定低產(chǎn)品價(jià)格，打亂市場(chǎng)價(jià)格體系”和“占據(jù)賣場(chǎng)中有利地位”，這兩個(gè)方面。但專業(yè)果汁生產(chǎn)商們?nèi)匀皇冀K在這種競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中依然占有較大的優(yōu)勢(shì)的，原因就在于產(chǎn)品的質(zhì)量以及品牌形象。

2.4.3買方議價(jià)能力分析

總體來(lái)說(shuō)，果汁飲料市場(chǎng)的買方可以歸納分為：分銷商和最終消費(fèi)者。

從現(xiàn)狀來(lái)看，在果汁飲料行業(yè)，分銷商的議價(jià)能力較強(qiáng)。因?yàn)樗麄兛刂屏嗽撔袠I(yè)的主要渠道。并且由于該行業(yè)屬于快速消費(fèi)品行業(yè)，其產(chǎn)品是提供給最終消費(fèi)者使用的，所以發(fā)達(dá)的渠道網(wǎng)絡(luò)對(duì)在整個(gè)營(yíng)銷中異常重要。匯源建立了遍布全國(guó)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，在全國(guó)各大重點(diǎn)城市也都有自己的分銷點(diǎn)，并且日趨成熟。但是，銷售網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)產(chǎn)品的推廣工作的態(tài)度依然是匯源目前面臨的關(guān)鍵問(wèn)題之一

但是，對(duì)于最終消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們的議價(jià)能力則相對(duì)來(lái)說(shuō)是較弱的。最終消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度則會(huì)降低。其次，由于最終消費(fèi)者購(gòu)買行為大多發(fā)生在零售終端，行業(yè)的定價(jià)模式?jīng)Q定了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格并沒(méi)有什么選擇的空間，所以消費(fèi)者的議價(jià)能力會(huì)比較弱。

2.4.5替代品的威脅

從功能的角度來(lái)考慮，果汁飲料的替代品應(yīng)該是包括了除其本身以外的所有軟飲料。不過(guò)，

由其功能的相關(guān)性，我們一般認(rèn)為純凈水、茶飲料、碳酸飲料及運(yùn)動(dòng)功能飲料為其主要的替代品。這幾種飲料產(chǎn)品的功能訴求點(diǎn)與果汁飲