深圳某房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃方案

深圳某房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃方案(doc15頁(yè))深圳英聯(lián)房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃工作內(nèi)容模板一、市場(chǎng)調(diào)研（一）城市發(fā)展PEST分析1．城市發(fā)展政治環(huán)境（P）國(guó)家或城市發(fā)展宏觀政策城市規(guī)劃發(fā)展趨向分析2．城市發(fā)展經(jīng)濟(jì)環(huán)境（E）城市建設(shè)狀況城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展城市經(jīng)濟(jì)實(shí)力（人均GDP）城市消費(fèi)實(shí)力(恩格爾系數(shù))城市精神價(jià)值3．城市發(fā)展社會(huì)環(huán)境（S）城市人口及結(jié)構(gòu)城市化水平基尼系數(shù)人均居住面積4．城市發(fā)展技術(shù)環(huán)境（T）2）與本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)關(guān)聯(lián)性調(diào)研分析項(xiàng)目所處外部環(huán)境比較項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)比較項(xiàng)目市場(chǎng)機(jī)會(huì)比較項(xiàng)目發(fā)展策略比較其它競(jìng)爭(zhēng)關(guān)聯(lián)性分析比較5、消費(fèi)者群體研究主要指消費(fèi)群體對(duì)建筑風(fēng)格、戶(hù)型、面積、價(jià)格、配套等各方面的需求調(diào)查。二、項(xiàng)目SWOT分析（一）項(xiàng)目概況1．項(xiàng)目基本背景2．項(xiàng)目規(guī)模及用地狀況3．項(xiàng)目區(qū)位分析4．項(xiàng)目周邊環(huán)境（二）項(xiàng)目SWOT分析（價(jià)值點(diǎn)及市場(chǎng)機(jī)會(huì)）1．項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)2．項(xiàng)目劣勢(shì)3．項(xiàng)目機(jī)會(huì)4．項(xiàng)目威脅5．項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略思路三、項(xiàng)目定位（一）目標(biāo)客戶(hù)定位1．目標(biāo)客戶(hù)定位1）市場(chǎng)細(xì)分2）選擇目標(biāo)市場(chǎng)3）目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分定位2．目標(biāo)客戶(hù)基本特征1）目標(biāo)客戶(hù)區(qū)域特征2）目標(biāo)客戶(hù)家庭結(jié)構(gòu)3）目標(biāo)客戶(hù)職業(yè)4）目標(biāo)客戶(hù)年齡5）目標(biāo)客戶(hù)收入6）目標(biāo)客戶(hù)置業(yè)次數(shù)3。目標(biāo)客戶(hù)置業(yè)需求特征1）目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)值取向分析2）目標(biāo)客戶(hù)產(chǎn)品需求特征（二）項(xiàng)目總體市場(chǎng)定位1．定位于地位或品牌形象2．定位于產(chǎn)品功能或價(jià)值3．定位于消費(fèi)者4．定位于上述組合（三）項(xiàng)目形象定位1．項(xiàng)目推廣形象定位2．項(xiàng)目核心概念3．市場(chǎng)形象的內(nèi)涵（四）項(xiàng)目產(chǎn)品定位1、整體規(guī)劃策劃（理念）注重空間環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、視覺(jué)環(huán)境、文化環(huán)境、人文環(huán)境、智能環(huán)境、管理環(huán)境。2、小區(qū)規(guī)劃策劃1）規(guī)劃布局：綜合效益、環(huán)境處理、區(qū)內(nèi)環(huán)境；2）群體組合：衛(wèi)生、安全要求，鄰里關(guān)系，群體間與地方特色；3）道路交通：如道路選線(xiàn)、道路選線(xiàn)與地形地貌、道路分級(jí)、道路寬度、道路斷面、健身道；4）配套設(shè)施、管網(wǎng)：如公共建筑（如會(huì)所、兒童游戲場(chǎng)、老齡活動(dòng)場(chǎng)所等）、機(jī)動(dòng)車(chē)、豎向設(shè)計(jì)等；5）綠化小品、植物配置：整體空間環(huán)境效果、道路沿線(xiàn)景觀、公共綠地。3、環(huán)境設(shè)計(jì)策劃1）居住環(huán)境設(shè)計(jì)一般原則2）居住環(huán)境設(shè)計(jì)要素3）綠地的要素設(shè)計(jì)①綠地的植物配置；②綠地的花壇設(shè)計(jì)；③綠地的草坪設(shè)計(jì)；④園路設(shè)計(jì)；⑤區(qū)內(nèi)裝飾場(chǎng)地設(shè)計(jì)。4）環(huán)境小品①建筑小品：如休息廳、小橋、出入口等；②裝飾小品：如雕塑、水景、水池、疊石假山、壁畫(huà)、花壇鋪地等；③公用設(shè)施小品：如路名牌、標(biāo)志牌、門(mén)棟號(hào)、電話(huà)廳、燈具等；④游憩設(shè)施小品：如戲水池、座椅、桌子等；⑤工程設(shè)施小品：如斜坡、護(hù)坡、臺(tái)階等。4、建筑設(shè)計(jì)策劃1、建筑風(fēng)格；2、外立面造型、色彩、建筑材料；3、住宅形式：低層、多層、小高層；5、戶(hù)型設(shè)計(jì)策劃1）產(chǎn)品組合策略2）產(chǎn)品平面組合3）戶(hù)型比重確定4）各戶(hù)型面積定位5）戶(hù)型室內(nèi)配比以上如：平面、復(fù)式、躍式、錯(cuò)層等比例；各戶(hù)型面積、比例，主力戶(hù)型；廳、房、櫥、廁、柜、窗、門(mén)、陽(yáng)臺(tái)等面積、數(shù)量及比例等。6、配套設(shè)施策劃1）會(huì)所位置、面積、功能等；2）兒童游樂(lè)場(chǎng)位置、面積；3）老齡活動(dòng)場(chǎng)所位置、面積；4）學(xué)校、診所、菜場(chǎng)、商業(yè)等位置、面積；5）體育中心：網(wǎng)球中心、籃球場(chǎng)、羽毛球館、壁球、臺(tái)球、健身房、游泳池等。（五）價(jià)格定位1、定價(jià)影響因素2、價(jià)格制定原則3、價(jià)格制定方法4、總體價(jià)格定位5．起價(jià)與均價(jià)確定6．區(qū)位、垂直、平面價(jià)差的確定7、分期價(jià)格定位8、每期價(jià)格走勢(shì)四、項(xiàng)目概念性規(guī)劃設(shè)計(jì)顧問(wèn)（一）項(xiàng)目總體規(guī)劃布局1．項(xiàng)目規(guī)劃功能結(jié)構(gòu)2．項(xiàng)目空間尺度安排3．項(xiàng)目用地規(guī)劃布局4．項(xiàng)目主體經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（二）項(xiàng)目道路交通規(guī)劃1．項(xiàng)目道路網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃2．項(xiàng)目主次出入口3．項(xiàng)目靜態(tài)交通規(guī)劃（三）項(xiàng)目綠化景觀規(guī)劃1．項(xiàng)目園林規(guī)劃風(fēng)格2．項(xiàng)目綠化景觀布局3．項(xiàng)目綠化指標(biāo)建議4．項(xiàng)目主要景觀及節(jié)點(diǎn)5．項(xiàng)目鳥(niǎo)瞰、局部表現(xiàn)（四）建筑設(shè)計(jì)1．建筑形式2．建筑風(fēng)格3．立面及色彩（五）項(xiàng)目配套1．配套商業(yè)環(huán)境概念提示商業(yè)配套的位置確定商業(yè)業(yè)種選擇2．社區(qū)配套設(shè)施及會(huì)所功能議生活、教育配套建議社區(qū)服務(wù)中心會(huì)所主題確定會(huì)所內(nèi)部功能安排會(huì)所收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)確定社區(qū)文化活動(dòng)建議（六）建筑工程設(shè)計(jì)顧問(wèn)五、項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效益分析（一）項(xiàng)目的建筑規(guī)模1、項(xiàng)目總體開(kāi)發(fā)規(guī)模2、各期開(kāi)發(fā)規(guī)模（二）項(xiàng)目總投資估算1、項(xiàng)目總地價(jià)2、項(xiàng)目總建筑成本：包括建筑成本、專(zhuān)業(yè)人士費(fèi)用、不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)用、管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用等。（三）項(xiàng)目的建設(shè)周期1、項(xiàng)目總開(kāi)發(fā)周期2、各期項(xiàng)目建設(shè)周期（后期項(xiàng)目以需定產(chǎn)、定銷(xiāo)）（四）項(xiàng)目的盈利預(yù)測(cè)項(xiàng)目的盈利預(yù)測(cè)由兩部分組成：分期和總體。1、項(xiàng)目成本2、項(xiàng)目?jī)羰杖耄喉?xiàng)目毛收入－項(xiàng)目費(fèi)用（銷(xiāo)售費(fèi)用、營(yíng)業(yè)稅等、所得稅等）=項(xiàng)目?jī)羰杖?、項(xiàng)目利潤(rùn)4、項(xiàng)目利潤(rùn)率（五）項(xiàng)目財(cái)務(wù)評(píng)估（六）項(xiàng)目不確定分析和規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)策略1、主要變量分析2、敏感性分析3、規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)策略六、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)模式策劃根據(jù)項(xiàng)目整體定位、產(chǎn)品定位、配套設(shè)施定位、經(jīng)濟(jì)效益分析等確定項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)模式，為項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)提供確實(shí)可行的建議。（一）資金籌措計(jì)劃1、項(xiàng)目資金來(lái)源及費(fèi)用2、項(xiàng)目資金的合理安排3、收入與支出的優(yōu)化方案（二）施工組織安排各開(kāi)發(fā)期的安排、配套設(shè)施的施工安排、主體建筑與配套設(shè)施的建設(shè)順序。（三）項(xiàng)目進(jìn)度安排七、品牌策略（一）項(xiàng)目品牌（二）公司品牌品牌戰(zhàn)略、品牌整合、品牌價(jià)值八、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣及媒體策略（一）項(xiàng)目形象建立視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)（VI基礎(chǔ)設(shè)計(jì)及延展設(shè)計(jì)）品牌命名（好的推廣名是成功品牌形象的一半）主題概念（宣傳定位）1）定位背景2）推廣名建議3）區(qū)域戰(zhàn)略定位4）開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略定位5）市場(chǎng)戰(zhàn)略定位6）項(xiàng)目概念定位7）項(xiàng)目形象定位8）項(xiàng)目產(chǎn)品定位9）項(xiàng)目文化定位4、項(xiàng)目重點(diǎn)推廣主題1）產(chǎn)品定位內(nèi)容及推廣主題2）項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)提煉A、主賣(mài)點(diǎn)確定B、主賣(mài)點(diǎn)內(nèi)涵挖掘C、主賣(mài)點(diǎn)及分賣(mài)點(diǎn)的表現(xiàn)方式與傳播途徑3）宣傳推廣原則4）主打廣告語(yǔ)5）系列宣傳及廣告語(yǔ)5、現(xiàn)場(chǎng)包裝1）工地現(xiàn)場(chǎng)：（工作形象包裝設(shè)計(jì)（應(yīng)用））·工地形象圍墻·施工過(guò)程中建筑主體的形象包裝·主入口形象包裝·物業(yè)管理形象包裝及導(dǎo)示2）銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)：（營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)）·營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)場(chǎng)室內(nèi)功能布局設(shè)計(jì)·營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)場(chǎng)形象墻設(shè)計(jì)·展板設(shè)計(jì)·室內(nèi)裝飾設(shè)計(jì)提示3）樣板房裝修風(fēng)格概念設(shè)計(jì)·樣板房家具風(fēng)格的確定、飾物選擇提示、樣板房施工指導(dǎo)4）外賣(mài)場(chǎng)6、宣傳物料（各類(lèi)宣傳用印刷品及物料，如樓書(shū)、海報(bào)、展板等）7、市場(chǎng)炒作（前期市場(chǎng)預(yù)熱性軟文/新聞炒作，中后期推廣炒作）8、媒體廣告（正式推廣期報(bào)紙、電視、戶(hù)外、車(chē)體等媒體廣告）9、活動(dòng)推廣（各類(lèi)公關(guān)、促銷(xiāo)、事件行銷(xiāo)活動(dòng)）1）活動(dòng)推廣原則2）活動(dòng)推廣類(lèi)型3）活動(dòng)推廣步驟4）活動(dòng)推廣細(xì)算（六）廣告?zhèn)鞑ゲ呗?．廣告總體策略2．廣告階段性劃分3．廣告主題與創(chuàng)意要求4．促銷(xiāo)主題選擇5．入市前印刷品的設(shè)計(jì)提示6．廣告費(fèi)用投放計(jì)劃（七）、媒介組合策略1．媒介選擇2．最佳媒體組合方式建議3．投放時(shí)階/欄目4．投放頻率5．效果監(jiān)測(cè)及策略調(diào)整九、總體營(yíng)銷(xiāo)策略銷(xiāo)售準(zhǔn)備1、銷(xiāo)售資料2、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)3、銷(xiāo)售人員（二）推廣時(shí)間項(xiàng)目分期最佳上市時(shí)間，每次上市量（三）營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)各營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)的策劃和把握（四）項(xiàng)目階段營(yíng)銷(xiāo)主張1．項(xiàng)目形象導(dǎo)入期營(yíng)銷(xiāo)主張2．項(xiàng)目?jī)?nèi)部認(rèn)購(gòu)期營(yíng)銷(xiāo)主張3．項(xiàng)目公開(kāi)發(fā)售期營(yíng)銷(xiāo)主張4．項(xiàng)目熱銷(xiāo)期的持續(xù)主張及5．項(xiàng)目尾盤(pán)促銷(xiāo)及收尾手段建議（五）銷(xiāo)售形式1、現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售2、參加和組織大型展銷(xiāo)會(huì)3、其它外展場(chǎng)4、境外銷(xiāo)售5、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售（六）價(jià)格策略1、總體價(jià)格策略2、各期價(jià)格策略3、階段價(jià)格策略（七）促銷(xiāo)活動(dòng)1．促銷(xiāo)組合2．促銷(xiāo)時(shí)機(jī)3．促銷(xiāo)費(fèi)用4．促銷(xiāo)評(píng)估（八）銷(xiāo)售管理十、物業(yè)管理顧問(wèn)建議物業(yè)管理建議書(shū)物業(yè)管理操作規(guī)程社區(qū)文化組織與設(shè)計(jì)提示十一：項(xiàng)目開(kāi)發(fā)管理項(xiàng)目品牌戰(zhàn)略及管理項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中的人力資源管理項(xiàng)目開(kāi)發(fā)組織設(shè)計(jì)十二、項(xiàng)目綜合評(píng)價(jià)（一）項(xiàng)目全程策劃研究總結(jié)（二）項(xiàng)目開(kāi)發(fā)重點(diǎn)、難點(diǎn)及對(duì)策（三）項(xiàng)目面臨的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)象 英聯(lián)公司協(xié)助本項(xiàng)目的相關(guān)設(shè)計(jì)單位對(duì)項(xiàng)目設(shè)計(jì)進(jìn)行全程跟蹤并提出書(shū)面修改指導(dǎo)建議。根據(jù)項(xiàng)目的進(jìn)展、發(fā)展商的需求，英聯(lián)公司定期、不定期組織或參與項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)相關(guān)的各類(lèi)研討會(huì)、發(fā)布會(huì)、論證會(huì)、組織重大活動(dòng)等，并不斷修