市場營銷學的核心理念培訓課件

市場營銷學的核心理念

西南林學院經(jīng)濟管理學院

趙璟電話：3863041(O);3862307(H)Email:zhaojing3107@yahoo.2市場營銷學的核心理念課堂要求不許竊竊私語不許隨意曠課遲到不許在課堂上隨便進出不許接打攜帶電話不許將寵物帶進教室3市場營銷學的核心理念

綜合性實踐性應用性課程說明4市場營銷學的核心理念營銷是一種理念營銷是一門藝術營銷是一項技術5市場營銷學的核心理念課程總體教學目的掌握認識培養(yǎng)提高6市場營銷學的核心理念課程教學方法課堂講授案例分析課堂討論市場調(diào)查7市場營銷學的核心理念學習方法水流經(jīng)管道的時候，它的形狀是管道的形狀；生命的泉水流經(jīng)你的時候，它的形狀就是你思想的形狀。

思想決定行為行為決定命運來自....中國最大的資料庫下載8市場營銷學的核心理念4+1理論智慧機遇勤奮激情嘗試改變性格9市場營銷學的核心理念教學中應注意的問題1基本理論與最新發(fā)展相結合來自....中國最大的資料庫下載2理論講授與營銷實踐相結合10市場營銷學的核心理念課程體系營銷理論營銷策略11市場營銷學的核心理念參考教材（1）科特勒著、愈利軍譯《科特勒市場營銷教程》華夏出版社（2005）（2）郭國慶《市場營銷學通論》、中國人民大學出版社（1999）（3）紀寶成、呂一林《市場營銷學教程》中國人民大學出版社（2002）（4）朱立編、郭國慶、吳健安審《市場營銷學經(jīng)典案例》高等教育出版社（2004）12市場營銷學的核心理念屈云波等編著<營銷方法>企業(yè)管理出版社(2005)葉萬春主編<企業(yè)營銷策劃>中國人民大學出版社(2004)劉偉\劉國寧主編<市場營銷>中國言市實出版社(2005)13市場營銷學的核心理念第一章緒論14市場營銷學的核心理念

◆教學目的：

通過本章學習，了解市場及市場營銷的概念、構成與特征；了解市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展；能夠正確把握市場營銷學的研究對象和內(nèi)容。

◆教學方法：

課堂講授案例分析15市場營銷學的核心理念◆教學內(nèi)容：

＊市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展

＊市場營銷學在中國的傳播和發(fā)展

＊市場營銷學的核心概念

＊市場營銷學的研究對象、內(nèi)容和方法

＊學習市場營銷學的重要意義

16市場營銷學的核心理念一、市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展

1.萌芽時期（1900~1930）

2.應用時期（1930~1945）

3.變革時期（1945~1960）

4.成熟時期（1970年以后~）17市場營銷學的核心理念二、市場營銷學在中國的傳播和發(fā)展

1.1978~1983啟蒙階段(論著\教材翻譯\到國外訪問考察\講學等方式)2.1984~1994傳播時期(財經(jīng)院校市場學教學研究會\市場學會)3.1995~至今研究與應用拓展時期.(1995在北京召開的第五屆市場營銷與社會發(fā)展國際會議,標志其進入一個新的階段)18市場營銷學的核心理念三、市場營銷學的核心概念：

1．市場、市場營銷

2.需要、欲望和需求（營銷可改變）

3．產(chǎn)品

4．顧客價值（customervalue)擁有和使用某產(chǎn)品所獲得的價值與取得該產(chǎn)品所付出的成本之差）

5.顧客滿意（customersatisfaction)產(chǎn)品效能與期望值的比較６．交換和交易：交換是市場營銷理論的核心

19市場營銷學的核心理念四、市場營銷學的研究對象、內(nèi)容和方法

（一）研究對象：是以消費者為中心的，企業(yè)全方位的市場營銷活動及其發(fā)展規(guī)律的科學。

（二）研究內(nèi)容：產(chǎn)品策略

價格策略

分銷渠道策略

促銷策略20市場營銷學的核心理念消費者行為研究市場預測市場調(diào)查研究市場細分目標市場選擇市場定位21市場營銷學的核心理念（三）研究方法

1．

產(chǎn)品研究法2．

機構研究法3．

職能研究法4．

管理研究法5.社會研究法

22市場營銷學的核心理念五、學習研究市場營銷學的重要意義（一）迎接21世紀的營銷挑戰(zhàn)（二）促進經(jīng)濟成長（三）促進企業(yè)成長23市場營銷學的核心理念案例分析:1.尋找市場_三個推銷員的故事2.地牌西褲_走向世界思考:(1)如果你是本例中的公司總裁,你將采取哪個業(yè)務員的建議,為什么?(2)請你以一種自己比較熟悉的商品為例,分析這種商品是如何進入市場,并被廣大消費者接受的.(3)如果你是地牌西褲的營銷人員,你將采取什么方法提高其知名度?24市場營銷學的核心理念第二章

市場營銷管理哲學25市場營銷學的核心理念◆教學目的：通過本章學習，了解市場營銷理論的發(fā)展；掌握企業(yè)市場營銷管理的實質(zhì)與任務；理解顧客讓渡價值；清晰描述市場觀念的演進?！艚虒W方法：

課堂講授案例分析26市場營銷學的核心理念◆教學內(nèi)容：＊市場營銷管理及其任務

＊企業(yè)市場營銷哲學及其演進

＊顧客滿意與顧客讓渡價值

＊顧客價值的確定方法＊顧客價值與客觀環(huán)境分析＊全面質(zhì)量營銷＊價值鏈

27市場營銷學的核心理念一、市場營銷管理及其任務（一）負需求——轉(zhuǎn)換營銷（二）無需求——刺激營銷（三）潛伏需求——開發(fā)營銷（四）下降需求——重振營銷（五）不規(guī)則需求——協(xié)調(diào)營銷（六）充分需求——維持營銷（七）過量需求——降低營銷(緩適營銷)

（八）有害需求——反市場營銷28市場營銷學的核心理念二、企業(yè)市場營銷哲學及其演進

1.生產(chǎn)觀念

2.產(chǎn)品觀念

3.推銷觀念

4.市場觀念

5.生態(tài)營銷觀念

6.社會營銷觀念

7.大市場營銷觀念

8.綠色市場營銷觀念

29市場營銷學的核心理念三、顧客滿意與顧客讓渡價值（一）顧客滿意產(chǎn)品效能與期望值的比較。（二）顧客讓渡價值顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。（圖2-1）30市場營銷學的核心理念31市場營銷學的核心理念四、顧客價值的確定方法（CVD）32市場營銷學的核心理念五、顧客價值與宏觀環(huán)境分析33市場營銷學的核心理念六、全面質(zhì)量營銷七、價值鏈34市場營銷學的核心理念案例分析:(1)紅高粱快餐的興衰(中式)(2)麥當勞的營銷觀念(西式)思考:1.試分析麥當勞和紅高粱的營銷管理哲學,在營銷活動中他們是如何體現(xiàn)顧客價值的?2請對中西快餐的優(yōu)劣進行對比,并分析各自的核心競爭力3你認為中餐能走快餐之路嗎?35市場營銷學的核心理念第三章

企業(yè)市場營銷環(huán)境

36市場營銷學的核心理念◆教學目的：通過本章學習，理解市場營銷環(huán)境對于企業(yè)經(jīng)營的重要性；認識宏觀和微觀營銷環(huán)境要素；掌握營銷環(huán)境分析方法；運用營銷分析工具進行環(huán)境分析?！艚虒W方法：

課堂講授課堂討論37市場營銷學的核心理念◆教學內(nèi)容：＊企業(yè)營銷環(huán)境

＊市場營銷環(huán)境的特點

＊宏觀市場營銷環(huán)境分析

＊微觀環(huán)境

＊環(huán)境分析與營銷對策

38市場營銷學的核心理念一、企業(yè)營銷環(huán)境：是指影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種因素和力量的總稱包括微觀環(huán)境、宏觀環(huán)境。二、市場營銷環(huán)境的特點

1.多變性

2.相關性

3.不可控制性

4.差異性39市場營銷學的核心理念40市場營銷學的核心理念三.宏觀市場營銷環(huán)境分析

41市場營銷學的核心理念四.微觀環(huán)境42市場營銷學的核心理念五、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析43市場營銷學的核心理念六、環(huán)境分析與營銷對策（一）環(huán)境威脅與市場機會（二）威脅與機會的分析、評價

1.威脅分析

2.機會分析（三）營銷對策理想業(yè)務——抓住機遇冒險業(yè)務——揚長避短成熟業(yè)務——維持業(yè)務困難業(yè)務——實行轉(zhuǎn)移

44市場營銷學的核心理念第四章

市場調(diào)研與預測45市場營銷學的核心理念◆教學目的：了解市場需求測量的基本概念，掌握估計目前市場需求的基本原理，應用市場預測的主要方法，解決企業(yè)市場營銷管理決策問題?！艚虒W方法：

課堂講授課堂討論市場調(diào)查46市場營銷學的核心理念◆教學內(nèi)容：＊市場需求測量＊估計目前市場需求＊市場需求預測方法47市場營銷學的核心理念一、市場調(diào)查的基本內(nèi)容1.消費需求調(diào)查

2.企業(yè)商品狀況調(diào)查

3.市場營銷渠道調(diào)查

4.市場競爭狀況調(diào)查48市場營銷學的核心理念二、市場調(diào)查的分類1.探索性調(diào)查

2.描述性調(diào)查

3.因果性調(diào)查

4.預測性調(diào)查49市場營銷學的核心理念三、市場調(diào)查的五步驟50市場營銷學的核心理念四、市場調(diào)查的四個階段51市場營銷學的核心理念五、市場調(diào)查的方法

1.詢問法

2.觀察法

3.實驗法

4.抽樣法52市場營銷學的核心理念六、市場預測的內(nèi)容

1.市場需求預測

2.商品的供給預測

3.市場占有率預測

4.產(chǎn)品發(fā)展預測

5.產(chǎn)品價格變動趨勢預測53市場營銷學的核心理念七、市場預測的步驟54市場營銷學的核心理念八、市場預測的基本方法（一）定性預測

1.集體判斷法

2.專家也測法

3.用戶意見法（二）定量預測

1.簡單移動平均法

2.加權移動平均法

3.統(tǒng)計需求分析法

4.指數(shù)平滑法55市場營銷學的核心理念第五章

企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與

市場營銷管理56市場營銷學的核心理念◆教學目的：通過本章學習，掌握企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的含義；熟悉企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定步驟；熟知企業(yè)營銷戰(zhàn)略計劃的性質(zhì)和內(nèi)容；掌握編制企業(yè)營銷計劃的程序和方法?！艚虒W方法：

課堂講授案例分析57市場營銷學的核心理念◆教學內(nèi)容：＊企業(yè)戰(zhàn)略的含義和組成部分＊企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程＊市場營銷戰(zhàn)略計劃＊市場營銷管理過程＊企業(yè)營銷戰(zhàn)略58市場營銷學的核心理念一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義和組成部分含義:根據(jù)外部營銷環(huán)境制訂和內(nèi)部資源條件制訂的企業(yè)管理各方面帶有全局性的重大計劃。組成：總體戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略59市場營銷學的核心理念二、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程（一）企業(yè)任務——企業(yè)使命——反映企業(yè)目的、特征和性質(zhì)。在確定企業(yè)任務時應考慮的因素？

1企業(yè)歷史和特色

2環(huán)境的變化

3資源

4核心競爭能力

5所有者、管理者的意圖

60市場營銷學的核心理念

（二）企業(yè)目標：投資收益率、市場占有率、銷售增長率等。要求：層次化數(shù)量化現(xiàn)實性協(xié)調(diào)一致61市場營銷學的核心理念（三）安排業(yè)務組合業(yè)務單位的劃分業(yè)務單位的評價（四）制訂新業(yè)務計劃密集化增長（滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)）一體化增長（前向(收購經(jīng)銷商)、后向(收購原材料)、水平）多元化增長（同心、水平、綜合）

62市場營銷學的核心理念三、市場營銷戰(zhàn)略計劃計劃實施概要（目的和建議）市場營銷現(xiàn)狀（產(chǎn)品、市場、競爭）威脅和機會（SWOT分析法strengthsweaknessesopportunitiesthreats）：如圖5-1

目標和問題（細分和定位）營銷組合戰(zhàn)略行動方案（應該做什么、什么時候）預算控制63市場營銷學的核心理念64市場營銷學的核心理念四、市場營銷管理過程（營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的基本程序）

1.內(nèi)外部環(huán)境分析

2.市場細分及市場定位

3.營銷目標的確立

4.營銷組合策略的制訂

5.營銷計劃和預算

6.營銷控制65市場營銷學的核心理念五、企業(yè)營銷戰(zhàn)略（歐洲商學院資料）66市場營銷學的核心理念第六章

消費者購買行為分析

67市場營銷學的核心理念◆教學目的：了解消費者市場的含義、特點以及影響消費者購買的主要因素；掌握消費者購買決策過程；應用消費者購買行為理論分析中國消費者的購買行為類型及其特征。◆教學方法：

課堂講授課堂討論案例分析68市場營銷學的核心理念◆教學內(nèi)容：＊消費者市場的含義與特征＊購買行為、購買動機及購買行為模式＊購買動機類型＊購買動機的特征＊消費者的個性心理特征及購買行為類型＊影響消費者購買行為的因素＊消費者購買決策過程69市場營銷學的核心理念女人30,為什么對化妝品要求更加苛刻?男人30,為什么感用一年的收入去買車?孩子上學了,為什么要求父母給他買最好的文具盒?消費者研究____消費者洞察__定性研究70市場營銷學的核心理念中國企業(yè)不重視消費者研究的原因何在?思想觀念需求環(huán)境競爭環(huán)境不重視市場研究會導致什么?營銷的實質(zhì)到底是什么?_________是一種探測器營銷與銷售的不同觀念?目標?顧客?職能?評價上?銷售是其中的一個環(huán)節(jié)而已.71市場營銷學的核心理念神州五號飛上太空___靠的是錯綜復雜的數(shù)據(jù),非楊利為的直覺營銷也一樣,做到一定程度你會發(fā)現(xiàn),很多信息都在你的意識之外,你知道需要它.卻看不見它?怎么辦?市場研究___消費者72市場營銷學的核心理念一、消費者市場的含義與特征特征：

（1）從交易的規(guī)模和方式看，市場廣闊、購買者人數(shù)眾多分散、交易次數(shù)多但數(shù)量不多；（2）從交易的商品看，購買具有多樣性（3）從購買動機和行為看，屬于非專家性購買；（4）從市場的動態(tài)看，消費者的購買具有較大程度的可誘導性。73市場營銷學的核心理念

二、購買動機為滿足某種需要，產(chǎn)生購買活動的欲望意念——推動購買行為的潛在意識力量。（原因？）購買行為模式購買動機為滿足某種需要，產(chǎn)生購買活動的欲望意念——推動購買行為的潛在意識力量。（原因？）購買行為模式表現(xiàn)為內(nèi)在需要與外在條件刺激的相互關系。購買行為模式圖見教材92頁。目的：如何通過外部刺激、激發(fā)內(nèi)在需要，誘導、萌發(fā)動機，導致有利于企業(yè)的行為。(新澤西電影院的故事：1/300秒,58%、18%)

表現(xiàn)為內(nèi)在需要與外在條件刺激的相互關系。購買行為模式圖見教材92頁。目的：如何通過外部刺激、激發(fā)內(nèi)在需要，誘導、萌發(fā)動機，導致有利于企業(yè)的行為。(新澤西電影院的故事：1/300秒,58%、18%)74市場營銷學的核心理念三、購買動機類型

1.生理性的購買動機（1）維持生命（2）維持生命（3）延續(xù)生命（4）發(fā)展生命

2.心理性購買動機

（1）感情動機

（2）理智動機

（3）惠顧動機75市場營銷學的核心理念四、購買動機的特征

1.轉(zhuǎn)移性

2.內(nèi)隱性

3.模糊性

4.沖突性76市場營銷學的核心理念五、消費者購買決策過程77市場營銷學的核心理念六、消費者購買決策行為的分析方法1.品牌投入模型2.消費方式矩陣3.5W2H法4.7O問題法78市場營銷學的核心理念

1.品牌投入模型79市場營銷學的核心理念2、消費方式矩陣80市場營銷學的核心理念3.5W2H法81市場營銷學的核心理念4.7O問題法購買者（Occupants）(who)

購買對象（Objects）(what)

購買目的（Objectives）(why)

購買組織（Organizations）(who)

購買方式（Operations）(how)

購買時間（Occasions）(when)

購買地點（Outlets）(where)

82市場營銷學的核心理念迷你案例：冰箱的消費方式

使用型消費者

時尚型消費者檔次型消費者

技術型消費者最大家電企業(yè)27%13%11%13%最大制冷家電企業(yè)21%13%11%20%最大冰箱企業(yè)30%25%28%25%技術最先進企業(yè)39%38%28%42%合資獨資企業(yè)10%0%22%13%國外品牌11%25%11%20%國內(nèi)品牌5%13%6%1%83市場營銷學的核心理念84市場營銷學的核心理念

圖6-6對四種類型冰箱消費者態(tài)度的調(diào)查85市場營銷學的核心理念七.消費者的個性心理特征及購買行為類型（一）消費者的個性心理特征

1.氣質(zhì)

2.性格

3.能力（二）購買行為類型（參與性與品牌介入）

1.習慣性的購買行為

2.多樣化的購買行為

3.復雜性的購買行為

4.減少失調(diào)感的購買行為

86市場營銷學的核心理念八.影響消費者購買行為的因素

（一）經(jīng)濟因素

（二）社會因素

（三）文化因素

（四）心理因素87市場營銷學的核心理念九、組織采購行為分析88市場營銷學的核心理念思考與討論:

請用5W2H法分析乳制品消費者購買行為,從中可以得到哪些市場機會?89市場營銷學的核心理念第七章

市場細分與目標市場選擇90市場營銷學的核心理念◆教學目的：理解市場細分的含義與作用；了解市場細分的準則與原則；熟悉市場細分的程序；熟知目標市場的概念、確定方式及營銷策略；學會市場定位的方法與方式?！艚虒W方法：

課堂講授案例分析市場調(diào)查91市場營銷學的核心理念◆教學內(nèi)容：＊市場細分的含義＊市場細分的意義＊市場細分的原理與理論依據(jù)＊消費者市場細分標準、方式、程序＊組織市場細分的標準＊有效市場細分的必備條件＊市場選擇及目標市場涵蓋戰(zhàn)略＊市場定位92市場營銷學的核心理念一、市場細分

是以消費者為對象，根據(jù)消費者需求的差異性，把一個市場劃分為兩個或更多的消費者群體，從而確定企業(yè)目標市場的活動過程。93市場營銷學的核心理念二、市場細分的意義

1.是市場營銷思想和戰(zhàn)略的新發(fā)展

它有利于企業(yè)分析，發(fā)掘和利用新的市場機會

它有利于調(diào)整市場營銷策略

它有利于合理配置市場營銷資源

94市場營銷學的核心理念市場細分的原理與理論依據(jù)（一）市場細分的原理（見教材166）（二）市場細分的理論依據(jù)

1同質(zhì)偏好

2分散偏好

3集群偏好95市場營銷學的核心理念96市場營銷學的核心理念97市場營銷學的核心理念四、消費者市場細分標準

1．地理因素

2.人文因素

3.心理因素

4.行為因素

98市場營銷學的核心理念五、消費者市場細分的方式1.單一因素法

2.綜合因素法

3.系列因素法99市場營銷學的核心理念100市場營銷學的核心理念六、消費者市場細分的程序（一）選定目標市場范圍（二）確定顧客的基本需求（三）分析潛在顧客的不同需求（四）剔除潛在顧客的共同需求（五）為不同的子市場一個稱謂（六）進一步認識各子市場的特點（七）測量各子市場的潛力與規(guī)模，選擇一個有效的目標市場。101市場營銷學的核心理念七、組織市場細分的標準：（一）生產(chǎn)者市場細分

1.地理因素

2.用戶組織因素

3.個人因素

（二）其它市場的細分、中間商市場和政府市場細分，均可參照消費者市場和產(chǎn)業(yè)者市場細分標準。但在細分過程中，要特別注意中間商市場和政府市場的特點，使其更具有針對性和適應性

102市場營銷學的核心理念八、有效市場細分的必備條件

1.可衡量性

2.可進入性3.可贏利性103市場營銷學的核心理念九、市場選擇及目標市場涵蓋戰(zhàn)略（一）選擇目標市場(如圖7-4)1．市場集中化：企業(yè)只選取一個細分市場，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應某以單一的顧客群。2．選擇專業(yè)化：是指企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力的若干個細分市場作為目標市場，其中每個細分市場符合企業(yè)資源，但是每個細分市場之間，很少或根本沒有任何聯(lián)系。104市場營銷學的核心理念3．產(chǎn)品專業(yè)化：企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。4．市場專業(yè)化：企業(yè)專門為滿足某一個顧客群需要而生產(chǎn)各類產(chǎn)品。

5．市場全面化：企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群的需要。

105市場營銷學的核心理念106市場營銷學的核心理念（二）目標市場戰(zhàn)略

1．無差異市場營銷

2.差異市場營銷

3.集中市場營銷

107市場營銷學的核心理念1．無差異市場營銷108市場營銷學的核心理念2.差異市場營銷109市場營銷學的核心理念3.集中市場營銷110市場營銷學的核心理念理解與應用重點:1.差異化策略:

是什么企業(yè)?

行業(yè)里的角色實是什么?

向消費者提供什么利益?2.討論:新鮮感等于差異化嗎?如何尋找理想的差異化策略?111市場營銷學的核心理念(1)一切基于資源.但資源的利用也有限制條件:

消費者在乎的;競爭對手沒有的；我非常擅長的.(2)要學會應用戰(zhàn)略和戰(zhàn)術層面的差異化方法.

運作差異化(定位\能力)

利益差異化(動機利益/差別利益)112市場營銷學的核心理念（三）目標市場的選擇條件

1．企業(yè)資源

2.產(chǎn)品的同質(zhì)性

3.市場的同質(zhì)性

4.產(chǎn)品所處的生命周期的不同階段

5.競爭對手的目標市場涵蓋戰(zhàn)略

113市場營銷學的核心理念十、市場定位

根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費者或用戶對該種產(chǎn)品的某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋茉斐霰酒髽I(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。114市場營銷學的核心理念（一）市場定位的方式

避強定位：避開強有力的競爭對手的市場定位：優(yōu)點是：能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者心目中或用戶中迅速樹立起一種形象。這種定位方式風險較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。但空白的市場往往也是難度最大的細分市場。對抗性定位：與市場上占據(jù)支配地位的競爭對手“對著干”的定位方式。重新定位：對市場反映差、銷量小的產(chǎn)品進行二次定位。這種重新定位在于擺脫困境、重新獲得增長與活力

115市場營銷學的核心理念案例思考:一.易捕公司的捕鼠器教學目標:1.公司使命

2.營銷組合戰(zhàn)略的基本要素

3.市場定位二.試為高校大學生設計手機產(chǎn)品設計一市場細分方案(以小組為單位)116市場營銷學的核心理念（二）市場定位的步驟

確認本企業(yè)的競爭優(yōu)勢：需要明確的三個問題：一是競爭對手的產(chǎn)品定位如何？二是目標市場上足夠數(shù)量的顧客欲望滿足度如何？三是針對競爭者的市場定位和顧客的需要，企業(yè)能夠做什么？準確地選擇相對競爭優(yōu)勢：（可從管理、技術、采購、生產(chǎn)、營銷、財務、產(chǎn)品等去考慮。制訂顯示獨特的競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。企業(yè)通過一系列的營銷促進活動，將其競爭優(yōu)勢傳播給潛在顧客，并在顧客心目中流下深刻印象。117市場營銷學的核心理念第八章產(chǎn)品策略118市場營銷學的核心理念◆教學目的：了解產(chǎn)品的整體概念及其營銷意義，掌握產(chǎn)品組合策略和產(chǎn)品生命周期的階段特征及其營銷策略；應用新產(chǎn)品開發(fā)過程、新產(chǎn)品采用與擴散過程以及產(chǎn)品周期理論解決企業(yè)市場營銷實踐存在的各種問題?！艚虒W方法：

課堂講授課堂討論市場調(diào)查119市場營銷學的核心理念◆教學內(nèi)容：＊整體產(chǎn)品

＊產(chǎn)品組合策略

＊產(chǎn)品生命周期策略

＊新產(chǎn)品開發(fā)策略

＊品牌與商標策略

＊包裝與包裝策略120市場營銷學的核心理念一、什么是整體產(chǎn)品？121市場營銷學的核心理念二、產(chǎn)品組合策略

（一）產(chǎn)品組合的概念指一個企業(yè)生產(chǎn)和銷售全部產(chǎn)品的結構。

1.產(chǎn)品系列2.產(chǎn)品項目

3.廣度4.長度

4.深度5.密度122市場營銷學的核心理念（二）產(chǎn)品組合之四象限分析法123市場營銷學的核心理念（三）產(chǎn)品組合策略1.擴大產(chǎn)品組合策略拓展產(chǎn)品組合的寬度和加強產(chǎn)品組合的深度。

2.縮減產(chǎn)品組合策略

3.產(chǎn)品延伸策略（1）向上延伸策略（2）向下延伸策略（3）雙向延伸策略124市場營銷學的核心理念三、產(chǎn)品生命周期策略（一）產(chǎn)品生命周期涵義（二）產(chǎn)品生命周期各階段特點（三）產(chǎn)品生命周期策略125市場營銷學的核心理念（一）產(chǎn)品生命周期含義

產(chǎn)品從進入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。分為投入期、成長期、成熟期、衰退期。

市場壽命而非自然壽命。126市場營銷學的核心理念

典型的產(chǎn)品生命周期曲線投入期成長期成熟期衰退期數(shù)量時間利潤額銷售額（二）產(chǎn)品生命周期特點127市場營銷學的核心理念三、產(chǎn)品生命周期策略（一）產(chǎn)品生命周期涵義（二）產(chǎn)品生命周期各階段特點（三）產(chǎn)品生命周期策略128市場營銷學的核心理念（一）產(chǎn)品生命周期含義

產(chǎn)品從進入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。分為投入期、成長期、成熟期、衰退期。

市場壽命而非自然壽命。129市場營銷學的核心理念

典型的產(chǎn)品生命周期曲線投入期成長期成熟期衰退期數(shù)量時間利潤額銷售額（二）產(chǎn)品生命周期特點130市場營銷學的核心理念表6-3產(chǎn)品生命周期各階段特點

階段特點投入期成長期成熟期衰退期前期后期銷售量低快速增長繼續(xù)增長緩慢增長下降利潤負或微小由少到多高峰多，逐漸下降低或負購買者高收入者日益增多大眾大眾后隨者競爭者少出現(xiàn)多很多減少131市場營銷學的核心理念產(chǎn)品生命周期變異形態(tài)之一扇形曲線銷售量時間O返回132市場營銷學的核心理念產(chǎn)品生命周期變異形態(tài)之二銷售量時間O周期—再周期型（循環(huán)型）返回133市場營銷學的核心理念產(chǎn)品生命周期變異形態(tài)之三銷售量時間O無周期型134市場營銷學的核心理念產(chǎn)品生命周期變異形態(tài)之四銷售量時間O半周期型135市場營銷學的核心理念（三）產(chǎn)品生命周期策略1．介紹期市場營銷策略

（1）快速撇脂策略（2）緩慢撇脂策略（3）快速滲透策略

（4）緩慢滲透策略

136市場營銷學的核心理念2．成長期市場營銷策略（1）改善產(chǎn)品品質(zhì)（2）尋找新的細分市場（3）改變廣告宣傳的重點（4）在適當?shù)臅r機，采取降價策略137市場營銷學的核心理念3．成熟期市場營銷策略（1）理論基礎（2）營銷策略

①產(chǎn)品創(chuàng)新

②市場創(chuàng)新

③市場營銷組合創(chuàng)新138市場營銷學的核心理念（1）理論基礎

Logistic曲線AB

OxAxOxByAyOyByx突破階段擴張階段成熟階段穩(wěn)定階段系統(tǒng)發(fā)展的Logistic曲線139市場營銷學的核心理念系統(tǒng)演化的四種模式

y0TthH持續(xù)發(fā)展停滯循環(huán)滅亡140市場營銷學的核心理念組合Logistic曲線

0xyyiiyi+1xi+1xI-1xiyi-1xi-1xi141市場營銷學的核心理念（2）營銷策略①產(chǎn)品創(chuàng)新品質(zhì)改良、特性改良、式樣改良、附加改良。

②市場創(chuàng)新尋求產(chǎn)品新用途、開發(fā)新的細分市場等。③市場營銷組合創(chuàng)新（4Ps）產(chǎn)品、定價、分銷、促銷創(chuàng)新等。142市場營銷學的核心理念4Ps營銷策略模型143市場營銷學的核心理念4．衰退期市場營銷策略（1）繼續(xù)策略（2）收縮策略（3）集中策略（4）放棄策略144市場營銷學的核心理念四、新產(chǎn)品開發(fā)策略(一)新產(chǎn)品內(nèi)涵完全創(chuàng)新產(chǎn)品(10%)

改進型(26%)換代型(26%)

仿制型(20%)

重新定位型(7%)

成本降低型(11%)

145市場營銷學的核心理念（二）新產(chǎn)品開發(fā)的必要性

1.產(chǎn)品生命周期理論要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品

2.科學技術的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品

3.市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品146市場營銷學的核心理念（二）新產(chǎn)品開發(fā)的過程1．尋求創(chuàng)意2．甄別創(chuàng)意3．形成產(chǎn)品概念。（1）新產(chǎn)品概念是否描述清楚（2）您是否發(fā)現(xiàn)本產(chǎn)品的特殊優(yōu)點？（3）在許多同類產(chǎn)品中，您是否喜歡本產(chǎn)品？（4）本產(chǎn)品向市場推出時，您是否購買它？（5）您是否有改良本產(chǎn)品的建議？147市場營銷學的核心理念

4．制定市場營銷戰(zhàn)略（1）描述目標市場的規(guī)模、結構、行為、新產(chǎn)品在目標市場上定位、市場占有率、利潤目標等。（2）概述新產(chǎn)品的計劃價格、分銷戰(zhàn)略以及第一年的市場營銷預算。

(3)闡述計劃長期銷售額和目標利潤以及不同時間的市場營銷組合

148市場營銷學的核心理念5.營業(yè)分析

6．產(chǎn)品開發(fā)

7.市場試銷

8．批量上市

149市場營銷學的核心理念五、品牌與商標策略（一）品牌的含義

1．品牌

品牌一般分為兩個部分：（1）品牌名稱（BrandName）：是指品牌中可以用語言稱呼的部分

（2）品牌標志（BrandMark）：是指品牌中可以被認知，但不能用言語稱呼的部分。150市場營銷學的核心理念（3）主要品牌的四種類型151市場營銷學的核心理念（3）主要品牌的四種類型（續(xù)表）152市場營銷學的核心理念品牌資產(chǎn)的五星釋義153市場營銷學的核心理念1.品牌培育方法154市場營銷學的核心理念2.品牌構架的兩個目標155市場營銷學的核心理念3.品牌架構決策的三層模型156市場營銷學的核心理念4.品牌關系譜模型157市場營銷學的核心理念5.品牌角色定位決策模型158市場營銷學的核心理念6.品牌管理的三大職能159市場營銷學的核心理念7.品牌管理的三的關系圖160市場營銷學的核心理念(二)、商標：商標（TradeMark）：經(jīng)向政府有關部門注冊登記后，獲得專用權，受到法律保護，就稱為商標。所以商標實際上是一個法律名詞

161市場營銷學的核心理念（三）品牌與商標策略

1．品牌有無策略

2．品牌使用者策略

3．家族品牌策略。其主要內(nèi)容包括：（1）統(tǒng)一品牌策略（2）個別品牌策略（3）品牌延伸策略（4）多品牌策略162市場營銷學的核心理念4.品牌更新策略：（1）全部更新

（2）部分更新（四）品牌的作用：

1．識別產(chǎn)品

2．保證質(zhì)量

3．維護權益163市場營銷學的核心理念（五）品牌、商標的設計

1．造型美觀，構思新穎

2．能表示企業(yè)或產(chǎn)品的特色

3．簡單明顯了易讀易記

4.應和目標市場的社會文化因素相適應

5.借助流行設計商標164市場營銷學的核心理念六、包裝與包裝策略

（一）包裝的作用：

1．保護商品

2．便于運輸、攜帶和貯存

3．增加盈利

4．美化商品，促進銷售165市場營銷學的核心理念（二）包裝的設計

1．造型美觀大方

2．包裝應與商品的價值或質(zhì)量水平相配合

3．包裝要能顯示商品的特點或獨特風格

4．包裝的造型和結構應考慮使用、保管和攜帶的方便

5．包裝上文句的設計要求能增加顧客的信任感并能指導消費并符合民族習慣166市場營銷學的核心理念（三）包裝的策略1．類似包裝策略

2．組合包裝策略

3.再使用包裝策略

4．附贈品包裝策略

5．改變包裝策略167市場營銷學的核心理念第九章價格策略168市場營銷學的核心理念◆教學目的：

了解定價的主要影響因素；掌握成本導向定價、需求導向定價和競爭導向定價等一般定價方法和基本策略；應用價格變動反應及價格調(diào)整原理，分析中國特定行業(yè)的價格大戰(zhàn)及其得失?！艚虒W方法：

課堂講授課堂討論169市場營銷學的核心理念◆教學內(nèi)容：＊影響定價的因素＊企業(yè)定價目標

＊定價流程＊定價方法

＊定價策略170市場營銷學的核心理念

一、影響定價的因素

1.成本因素

2.市場需求

3.競爭因素

4.政策因素

5定價目標171市場營銷學的核心理念二．企業(yè)定價目標1.維持生存

2.當期利潤最大化目標

3.提高市場占有率的定價目標

4.預期投資收益率的定價目標

5.適應價格競爭的定價目標

6.保護環(huán)境的定價目標172市場營銷學的核心理念三．定價流程七步驟173市場營銷學的核心理念四．價格區(qū)域的確定174市場營銷學的核心理念五．定價方法1.成本導向定價法——

成本加成定價法：在單位完全成本的基礎上，加上一定比率的利潤加成率來制訂產(chǎn)品的銷售價格。公式：P=C（1+R）在百貨商店、雜貨店是一種流行的定價方法。產(chǎn)品售價=進貨價格/1-加成率加成率=售價-進價/售價的百分比

175市場營銷學的核心理念2.目標利潤定價法：是根據(jù)估計的銷售收入和估計的產(chǎn)量（銷售量）來制訂商品價格的一種方法。（要用損益平衡分析法）例題：設某企業(yè)某產(chǎn)品的生產(chǎn)能力為年產(chǎn)100萬件，在其范圍內(nèi)不論產(chǎn)量多少固定成本都是600萬元，單位變動成本為5元，預測下一年度的銷售量為80萬件，該企業(yè)要達到20%的目標利潤，其產(chǎn)品價格是多少？176市場營銷學的核心理念目標定價法要使用損益平衡來進行分析：1.估計各種不同水平的總成本。根據(jù)預測，銷售量為80萬件時的總成本是1000萬元，將（0，600）與（80，1000）連成一條直線，則為總成本曲線。2.確定目標利潤額，畫出總收入曲線。當產(chǎn)量為80萬件時，總成本為1000萬，20%的目標利潤，則利潤目標是200萬元因此在產(chǎn)能為80%時，總收入也應是1200萬元，將（80，1200）與（0，0）連成一條直線，便是總收入曲線。3總收入曲線的斜率便是所應確定的價格177市場營銷學的核心理念損益平衡點銷售量為：Q=C/P-V（C——固定成本；P——商品價格；V——單位變動成本）保本價格為：p=C/Q+單位變動成本只有在銷量和估算的總成本都比較準確的情況下，才能保證達到預期的目標利潤，但是銷量在很大程度上受價格彈性和競爭者的價格的影響，因此也存在成本加成定價法的類似缺陷。企業(yè)應做的是：一是將價格適當?shù)恼{(diào)整；二是設法降低產(chǎn)品的成本。178市場營銷學的核心理念3.目標貢獻定價法：又稱可變成本定價法：P=V+R（V——單位可變成本；R——單位產(chǎn)品貢獻額）一般來說，產(chǎn)品售價超出可變成本的部分可示為目標貢獻。貢獻的確定：（1）年目標貢獻=年預計固定成本+年目標利潤（2）確定單位限制因素貢獻量=年目標貢獻/限制因素單位總量（勞動時數(shù)，資金占用等總和。179市場營銷學的核心理念（3）根據(jù)各種產(chǎn)品營銷時間的長短及難易程度等指標，確定各種在營銷過程中對各種限制因素的占用數(shù)量（4）形成價格：價格=單位可變成本費用+單位限制因素貢獻量單位產(chǎn)品所含限制因素數(shù)量。優(yōu)點（1）合理分攤固定成本費用（2）有利于企業(yè)選擇和接受市場價格（3）根據(jù)各種產(chǎn)品貢獻的多少安排企業(yè)的產(chǎn)品線，易于實現(xiàn)最佳產(chǎn)品組合。180市場營銷學的核心理念4.競爭導向定價法：其主要方法有（1）隨行就市定價法適用條件是：難以估算成本；與同行和平相處；信息不暢，如很難了解購買者和競爭者對本企業(yè)價格的反映；（4）同質(zhì)商品（不論是完全競爭、寡頭競爭的市場均是如此）。

（2）密封投標定價法：政府采購機構在報刊物上等廣告或發(fā)函件，邀請供應商在規(guī)定的期限內(nèi)投標。（例207頁）

181市場營銷學的核心理念5.需求導向定價法：（1）理解價值定價法：根據(jù)購買者對產(chǎn)品的感受價值來制訂價格的方法。（例：208）

（2）差別定價（時間、地點、產(chǎn)品、顧客而異。）182市場營銷學的核心理念六．定價策略：（一）新產(chǎn)品定價策略1．撇脂定價2．滲透定價3．滿意定價183市場營銷學的核心理念(二）心理定價策略1．尾數(shù)定價2．整數(shù)定價聲望定價4.習慣定價5.招徠定價184市場營銷學的核心理念（三）折扣定價策略1．現(xiàn)金折扣2．數(shù)量折扣3．交易折扣。是制造商給某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他們愿意執(zhí)行某種市場營銷功能。4．季節(jié)折扣。5．促銷讓價。185市場營銷學的核心理念（四）分地區(qū)定價策略1.FOB原產(chǎn)地定價

2.統(tǒng)一交貨定價

3.分區(qū)定價

4.基點定價

5.運費免收定價186市場營銷學的核心理念(五）組合定價策略配套組合價格策略系列組合價格策略任選產(chǎn)品定價187市場營銷學的核心理念七．價格調(diào)整策略的決定因素188市場營銷學的核心理念對競爭對手調(diào)價的估計和反應189市場營銷學的核心理念第十章分銷策略190市場營銷學的核心理念◆教學目的：

了解分銷渠道和物流的含義及作用；掌握分銷渠道選擇的主要影響因素，分銷渠道物流管理，以及各類批發(fā)商與零售商的差別等；并應用分銷渠道理論解決現(xiàn)實問題◆教學方法：

課堂講授課堂討論案例分析191市場營銷學的核心理念◆教學內(nèi)容：＊分銷渠道的含義與類型

＊影響分銷渠道選擇的主要因素＊分銷渠道的設計＊網(wǎng)絡營銷＊批發(fā)商和零售商＊物流管理192市場營銷學的核心理念一．分銷渠道的含義與類型（一）含義指產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到消費者手中所經(jīng)過的各中間商連接起來形成的通道。它與物流即商品的實體分配（physicaldistribution）既有聯(lián)系也有區(qū)別。物流:通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時間到達需要地點的活動。包括原材料的采購物流、加工場所內(nèi)半成品的生產(chǎn)物流和制成品的銷售物流。也包括資金流、信息流）涉及：運輸、倉儲、存貨、商品包裝、定單處理等。

193市場營銷學的核心理念什么是第三方物流第三方物流理論80年代末起源于英國，90年代初進入美國。從國外資料看，第三方物流有兩種解釋。一種解釋是，第三方物流是指為第一方生產(chǎn)企業(yè)和第二方消費企業(yè)服務的中間服務商，即專業(yè)的物流企業(yè)；另一種解釋是第一方物流是指生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)自己運作物流業(yè)務，第二方物流是指物流企業(yè)提供諸如運輸、倉儲等單一服務的企業(yè)，而第三方物流則是指專業(yè)物流企業(yè)為客戶提供包括設計規(guī)劃、解決方案以及具體物流業(yè)務運作等全部物流服務的企業(yè)。從我國目前物流企業(yè)的規(guī)模以及生產(chǎn)及流通企業(yè)對物流的需求來看，采用第二種解釋更能準確反映第三方物流的內(nèi)涵。

194市場營銷學的核心理念什么是第四方物流？第四方物流是一個供應鏈集成商﹐調(diào)集和管理組織自己及具有互補性服務提供的資源﹑能力和技術﹐以提供一個綜合的供應鏈解決方案。第四方物流不僅控制和管理特定的物流服務﹐而且對整個物流過程提出方案﹐并通過電子商務將這個程序集成起來﹐因此第四方物流商的種類很多﹐變化程度亦可以十分大。第四方物流的關鍵在于為顧客提供最佳的增值服務﹐即迅速﹑高效﹑低成本和個性化服務等。而發(fā)展第四方物流需平衡第三方物流的能力﹑技術及貿(mào)易流暢管理等﹐但亦能擴大本身營運的自主性。第四方物流還包括以下四個特點﹕供應鏈再建﹑功能轉(zhuǎn)化﹑業(yè)務流程再造﹑開展多功能多流程的供應鏈管理。第四方物流為客戶帶來的效益包括利潤增長和降低營運成本﹐即通過整條供應鏈外判功能得到提高運作效率﹑降低采購成本﹐使流程一體化從而達到目的。195市場營銷學的核心理念（二）分銷渠道類型

1.消費者市場分銷渠道（1）制造商→消費者（如郵購、網(wǎng)絡等）（2）制造商→批發(fā)商→零售商→消費者（3）制造商→代理商→零售商→消費者（4）制造商→代理商→批發(fā)商→零售商→消費者

2.產(chǎn)業(yè)市場分銷渠道（1）制造商→工業(yè)用戶（2）制造商→代理商→工業(yè)用戶（3）制造商→制造企業(yè)的分銷機構→批發(fā)商→工業(yè)用戶196市場營銷學的核心理念二、影響分銷渠道選擇的因素

1.購買者的特性（顧客人數(shù)、地理分布、購買頻率）

2.產(chǎn)品特性（鮮活、體積、技術性、新產(chǎn)品）

3.企業(yè)特性（規(guī)模、財務能力、產(chǎn)品組合）

4.環(huán)境特性（微觀環(huán)境競爭因素、宏觀環(huán)境政策因素）197市場營銷學的核心理念三、渠道關系模型198市場營銷學的核心理念四、分銷渠道的設計（一）確定渠道模式（二）確定中間商類型和數(shù)目（密集分銷、選擇分銷、獨家分銷）（三）規(guī)定渠道成員的權利和責任（生產(chǎn)企業(yè)給予中間商的供貨保證、退換、價格折扣、廣告促銷；經(jīng)銷商向生產(chǎn)企業(yè)提供市場信息等。

199市場營銷學的核心理念五、分銷渠道方案的評估200市場營銷學的核心理念六、網(wǎng)絡營銷（是隨Internet的廣泛應用而發(fā)展起來的一種新的營銷方式）（一）網(wǎng)絡營銷的特性（互動、即時；降低流通成本；信息傳播速度快；消費者）（二）網(wǎng)上銷售的方式

1.網(wǎng)上購物

2.網(wǎng)上商城

3.網(wǎng)絡拍賣（為交易雙方提供交易場所）

4.電子商務（BtoB；BtoC；CtoC；CtoB）（三）網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合（弱化4P，企業(yè)要突出4C戰(zhàn)略。消費者Consumer、成本Cost、便利Convenience、溝通Communications）201市場營銷學的核心理念

直銷與非法傳銷202市場營銷學的核心理念（四）、我國網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀五、批發(fā)商和零售商

六、物流管理203市場營銷學的核心理念直銷:制造商的產(chǎn)品直接銷給消費者,沒有中間商的參與.產(chǎn)生于20世紀40年代的美國20世紀50年代,美國較早采取這種方式的公司是夏克利和安利公司.直銷分為單層直銷和多層直銷.美國雅芳公司采用的就是典型的單層模式.多層直銷:通過多層的、獨立的直銷員來銷售產(chǎn)品，它是目前爭議最大的一種直銷方式。直銷員將商品銷售之后，除了得到傭金外，還可以向公司推薦新的業(yè)務人員，通過直銷產(chǎn)品和發(fā)展自己的銷售網(wǎng)絡而得獎金。安利就是典型的多層模式。204市場營銷學的核心理念多層直銷與非法傳銷的聯(lián)系與區(qū)別：聯(lián)系：同一家族，血緣相近，在結構上相似，都是從很少的人開始，形成一個上窄下闊的金字塔結構。稱非法傳銷為“老鼠會”。區(qū)別：入會的付費差異非法傳銷購買產(chǎn)品不許退貨價格差異收入差異升遷以金錢來衡量金字塔結構205市場營銷學的核心理念內(nèi)容回顧一、分銷的內(nèi)涵與類型，它與物流的區(qū)別與聯(lián)系。二、影響分銷渠道選擇的因素三、分銷渠道設計四、網(wǎng)絡營銷的特性與“4C”戰(zhàn)略206市場營銷學的核心理念

第十一章促銷策略207市場營銷學的核心理念◆教學目的：

了解促銷的含義與作用、促銷組合的基本內(nèi)容以及各種促銷方式的主要特點；掌握廣告的設計原則和人員推銷的基本策略、公共關系和營業(yè)推廣的主要活動方式；應用促銷組合理論分析企業(yè)促銷中存在問題◆教學方法：

課堂講授案例分析課堂討論208市場營銷學的核心理念◆教學內(nèi)容：＊促銷的含義、對象及作用＊溝通過程模式與決策＊促銷管理、促銷方式及其特點＊人員推銷＊廣告＊銷售促進＊公共關系影響促銷組合的因素＊促銷方案設計209市場營銷學的核心理念一．促銷的含義

通過適當?shù)姆绞桨焉唐坊騽趧找约靶抛u的信息傳遞給消費者，以促進其購買行為的活動。促銷與營銷的區(qū)別促銷與銷售促進和人員推銷的區(qū)別？促銷實質(zhì):是一種信息溝通活動。210市場營銷學的核心理念二．促銷的對象211市場營銷學的核心理念212市場營銷學的核心理念促銷是營銷冰山上的尖端213市場營銷學的核心理念三、溝通過程模式發(fā)送者編碼信息

媒體噪聲反饋解碼接收者反應噪聲噪聲214市場營銷學的核心理念四、溝通過程決策：

1.確定溝通對象

2.決定傳播目標

3.設計溝通信息

4.選擇溝通渠道

5.建立反饋系統(tǒng)215市場營銷學的核心理念促銷活動的誤區(qū):活動主題與消費者利益不相關活動主題與品牌定位不相關活動主題不明確或不獨特活動主題難以傳播游戲規(guī)則太復雜216市場營銷學的核心理念217市場營銷學的核心理念218市場營銷學的核心理念五、促銷的作用傳遞產(chǎn)品信息激發(fā)需求樹立產(chǎn)品形象擴大市場份額增強企業(yè)競爭能力219市場營銷學的核心理念六、促銷管理促銷管理過程包括：

1.形勢分析

2.營銷目標建立

3.促銷預算

4.制訂一體化促銷計劃

5.實施促銷方案

6.評估和控制促銷效果220市場營銷學的核心理念七、促銷方式及其特點

企業(yè)可以使用的促銷方式，根據(jù)它們的不同特點，可以分為四類，即：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關系

.221市場營銷學的核心理念八、人員推銷推銷人員的任務人員推銷的活動過程管理

人員推銷的規(guī)模和結構

推銷人員的招聘和訓練推銷人員的報酬、考核與評估222市場營銷學的核心理念推銷是一項孤獨的事業(yè)223市場營銷學的核心理念（一）任務推銷產(chǎn)品傳遞產(chǎn)品信息作好銷售服務224市場營銷學的核心理念（二）人員推銷的活動過程管理推銷活動過程管理之一推銷準備自我準備（推銷人員素質(zhì)：明銳的觀察能力、理解判斷和決策能力、控制情緒和靈活應變能力、較強的溝通能力、良好的語言表達能力、專業(yè)的技術能力。）自信目標225市場營銷學的核心理念

推銷是向準備拒絕你的人銷售產(chǎn)品，讓無心購買東西的人購買你的產(chǎn)品。推銷是勇敢者的游戲。不是一些懦弱的人所能承受的，只有勇敢者才有希望在推銷中建功立業(yè)，成就輝煌人生。（松下——神田三郎的故事）在優(yōu)秀推銷員的成功之路上，失敗就是路上的一座座橋梁，正是這些橋梁的存在，才使得他們向著偉大的目標不斷前進。在推銷員中有99%的失敗者和1%的成功者。（金字塔隊伍）226市場營銷學的核心理念推銷員的目標227市場營銷學的核心理念建立自信的十個步驟（你的自信比你的商品還重要。）步驟1：明確目標步驟2：祈禱目標的實現(xiàn)步驟3：將行為與目標聯(lián)系步驟4：寫下目標為你帶來的好處步驟5：和支持你目標的人交往步驟6：滿懷信心地走好向每一個目標邁進的步驟步驟7：選擇心中的楷模步驟8：選擇適合自己的座右銘步驟9：不要遇到反對意見就逃避步驟10：成功=代價。228市場營銷學的核心理念產(chǎn)品準備整體產(chǎn)品的特點競爭者的產(chǎn)品相信自己的產(chǎn)品顧客準備顧客性格類型、收入尋找顧客方法（推銷對象所在范圍、列出潛在顧客、對潛在顧客進行分類）229市場營銷學的核心理念慧眼識別新客戶掌握好自己公司的客戶信息查閱資料也能幫上忙利用咨詢?yōu)橥其N鋪路連鎖介紹客源無限用書面資料引來客戶發(fā)揮中心人物的魅力（金融機構的管理人員、某一行業(yè)的經(jīng)理）巧用電話找目標挑選最佳的銷售對象230市場營銷學的核心理念推銷活動過程管理之二訪問顧客：擬訂訪問計劃約見顧客（電話約見、信函約見、訪問約見）激發(fā)顧客興趣（適度沉默、挖掘?qū)Ψ降男枨蟆⒄f服顧客）231市場營銷學的核心理念說服顧客的技巧恰當?shù)墓ЬS話推銷中的“魔力句式”（如果——那么您）誘導顧客的“二選一”法讓“我不要”變成“我要”（詢問、但是、例舉）232市場營銷學的核心理念推銷活動過程管理之三處理異議準顧客異議的基本類型資格異議包括顧客自己的需求、支付能力和購買權產(chǎn)品異議（質(zhì)量價格、款式、品牌）價格異議服務異議時間異議包括購買時機與交貨推銷異議貨源異議233市場營銷學的核心理念處理異議原則：采取說服的態(tài)度（攻擊、克服；爭論、教導）認識準顧客的異議正確對待準顧客異議（既不予以輕視、也不能夸大，更不要糾纏不放）策略性地處理異議（避免爭論、實事求是、感情溝通等）234市場營銷學的核心理念處理異議的方法：直接否定法間接否定法補償處理法糊涂處理法搶先處理法轉(zhuǎn)化處理法235市場營銷學的核心理念推銷活動過程管理之四建議成交：是整個推銷工作的關鍵時刻，掌握建議成交的時間是一門藝術。尋找購買信號？建議成交策略（推定承諾、肯定暗示、二選一法、總結法、優(yōu)待法）留住人情。236市場營銷學的核心理念九、廣告（一）廣告的涵義及特點

廣告主通過一定的媒介，以支付費用的方式向目標市場傳播產(chǎn)品或服務信息的傳播活動。特點：信息傳播活動對其信息要負法律責任需要付費選擇性（由企業(yè)產(chǎn)品或服務的目標市場決定）

237市場營銷學的核心理念（二）廣告及媒體種類

廣告種類：根據(jù)內(nèi)容和目的劃分：商品廣告和企業(yè)廣告根據(jù)區(qū)域劃分：全國性廣告和地區(qū)性廣告廣告媒體種類：報紙