【管理類】行銷管理講義

【管理類】行銷管理講義(3)行銷治理課程行銷通路新加坡國立大學1李秉萱編寫

通路策略與治理(實體配銷；配銷通路)行銷通路的功能(Place)將有形或無形產(chǎn)品由生產(chǎn)者轉移至消費者的工作；并克制存在于商品，勞務與使用者之間的時間，空間，物權等之障礙。

促成交易的功能(1)資訊(Information)長期供應并收集傳遞行銷環(huán)境中各個成員之間的行銷資訊。

(2)促銷(Promotion)進展與傳播產(chǎn)品之特色，吸引并說服顧客采納，并建立良好的關系。

⑶協(xié)商(Negotiation)所供應的產(chǎn)品在價格及其它方面能達成最終協(xié)議，保證利潤及長期利益。

(4)訂購(Ordering)購置率和訂購量是消費意愿，也是市場回饋，推舉JIT的概念(5)融資(Financing)通路各階層皆擔負存貨配銷時，獲得與安排資金的工作。貨如輪轉，融資的期限與銷貨成正比。

實踐功能(1)風險擔當(RiskTaking)擔當有關執(zhí)行配銷工作的風險，包括轉借貨物的風險(2)實體安排(PhysicalDistribution)實體產(chǎn)品由初始原料到送達消費者手中，其間的運費與儲存，及

行銷治理課程行銷通路新加坡國立大學2李秉萱編寫

適當?shù)呐漕~處理。

（3）

付款（Payment）

購置者通過銀行或其它金融機構支付款項⑷物權（Title）

產(chǎn)品全部權的實際轉移

行銷治理課程行銷通路新加坡國立大學3李秉萱編寫

行銷通路的流程1.實體流程(PhysicalFlow)

2.物權流程(TitleFlow)供給商~*制造商

運輸公司倉儲公司顧客3.付款流程(PaymentFlow)顧客4.資訊流程(InformationFlow)5.促銷流程(PromotionFlow)經(jīng)銷商一顧客

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行銷通路的種類a.消費者行銷通路零階通路一階通路二階通路三階通路制造商制造商制造商制造商批發(fā)批發(fā)零售商零售商中間消費者消費者消費者消費者b.行業(yè)行銷通路

行銷治理課程行銷通路新加坡國立大學5李秉萱編寫

影響通路密度之因素

競爭性產(chǎn)品的差異性市場納胃（銷售潛量）

獨家配銷選擇配銷密集配銷通路密度產(chǎn)品特性特別性選購品便利品影響因素低V高一高一高一品牌忠實性顧客要求的效勞水準高

---

低

----低-低

行銷治理課程行銷通路新加坡國立大學6李秉萱編寫

影響通路長短的因素

影響因素

大V

-----

制造商財力小一

長

----

產(chǎn)品線長度短

---

通高

低通產(chǎn)品單價

r易壞產(chǎn)品特性難壞.

路■小制造商產(chǎn)品搭配與消費者購置亠路

習性之差異

1短制造商與顧客長一

之空間距離

較

較

拿中顧客之分布分散一

大

定單大小小r

短■高顧客要求的低一長

效勞水準

小

生產(chǎn)季節(jié)與消費大-

季節(jié)的差異

廣義行銷通路

行銷治理課程行銷通路新加坡國立大學7李秉萱編寫

⑴逆向通路(ReversechannelS廠商通過中間商回收使用過的產(chǎn)品。

(2)國際性通路(Internationalchannels)產(chǎn)品橫跨兩國或多國。

通路治理的目的在于了解，削減，消退沖突，縮短產(chǎn)品的通路，并發(fā)揮通路中的最大極限效益。

(1)沖突的形式垂直沖突--不同層次通路成員之間的沖突，如生產(chǎn)者與批發(fā)商之間。

水平?jīng)_突--一樣層次成員之間的沖突，如零售業(yè)者之間或批發(fā)商之間。

(2)沖突的解決(1)通路首領在行銷系統(tǒng)中，主導者會領導整個行銷通路。

符合的條件：

必需會運用影響力，其它成員愿承受他的掌握，能針對不同的成員予以其不同的權限。

(2)垂直行銷系統(tǒng)整個行銷通路或由上而下，或由下而上，各成員針對一樣的目標市場進展垂直整合。

行銷通路系統(tǒng)的種類

行銷治理課程行銷通路新加坡國立大學8李秉萱編寫

(1)傳統(tǒng)行銷通路生產(chǎn)者，批發(fā)商與零售商之間關系松散，各謀其利。

(2)垂直行銷系統(tǒng)集團式產(chǎn)品的生產(chǎn)與配銷功能，由同一公司同一集團企業(yè)之分子、公司所執(zhí)行。

契約式產(chǎn)品通路成員以契約為根底，結合成行動全都，快速有效的通路系統(tǒng)?？煞謨深悾?/p>

1.向前整合式一由通路前面的成員出面整合通路系統(tǒng)(ForwardIntegration)2.向后整合式一由通路后面的成員出面整合通路系統(tǒng)(BackwardIntegration)治理式某一通路成員規(guī)模與影響力較大，運用治理策略，使整個通路嚴密結合.(3)水平行銷系統(tǒng)兩家或兩家以上的公司彼此結合，共同開拓市場。

(4)多重通路系統(tǒng)供給商(生產(chǎn)者或批發(fā)商)同時采納兩種或兩種以上的通路，以供給同一市場或不同市場。

選擇通路系統(tǒng)應考慮的因素資金；產(chǎn)品生命周期；顧客分布

行銷治理課程行銷通路新加坡國立大學9李秉萱編寫

行銷通路規(guī)劃程序分析消費者對通路效勞的需要11擬定通路供應的效勞目標

擬定通路策略長度策略深度策略責任策略!1評估可行通路

選擇適當通路

行銷治理課程行銷通路新加坡國立大學10李秉萱編寫

銷售路線的治理(1)業(yè)務主管與業(yè)務員有共同的熟悉(2)區(qū)域劃分得很明確(3)業(yè)務人員訓練有素，上下溝通良好(4)做好工作預備與善用時間銷售路線的規(guī)劃(1)目標明確1.銷售額增加百分比。

2.產(chǎn)品個別銷量增加百分比。

3.新開發(fā)的客戶量。

4.訪問的成交率。

5.估計陳設的廣告物品數(shù)量。

6.貸款回收百分率及縮短貸款期限(2)可行性與具有挑戰(zhàn)性1.督導員要輪番伴隨業(yè)務員訪問客戶2.每天查看業(yè)務員的工作狀況。

3.做好銷售分析；訪問大客戶。

4.對業(yè)務員實行時機教育訓練。

(3)主管人員要記1.把握客戶資料；了解市場。

2.嚴格的監(jiān)視；實地的追蹤。

3.有信念，有毅力去執(zhí)行任務。

4.應設立賞罰制度。

5.業(yè)務員個別目標與公司總目標協(xié)作

行銷治理課程行銷通路新加坡國立大學11李秉萱編寫

6.逐日比擬規(guī)劃數(shù)字與銷售數(shù)字

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保持完整記錄⑴

銷售路線；客戶；品項；往年歷月的銷售記錄(2)各銷售路線的客戶數(shù)；本公司與競爭者的鋪市率(3)新開張與倒閉的客戶數(shù)(4)店頭廣告與產(chǎn)品陳設⑸

銷售量與去年同月以及上月比擬⑹銷售實際與人口數(shù)；潛量比擬(7)銷售的實際進度與目標的達成度(8)特別活動的工作日程安排(9)討論調(diào)整銷售路線情報來源(1)銷售日報表(2)客戶交易表(3)業(yè)務主管訪問調(diào)查報表(4)銷售路線的分析及業(yè)務員的記錄(5)報紙雜志及專業(yè)性市場行情與征信刊物(6)政府公布的有關消費調(diào)查資料中間商的效勞價值與任務(1)為產(chǎn)品設計當?shù)氐男枨?2)對產(chǎn)品種類適當安排；顧客需要時即可得，又廉價(3)藉效勞行為來調(diào)整產(chǎn)品(裝設；建議；運輸)(4)藉推銷，陳設，建議，廣告宣傳來培育市場需求(5)使顧客便于購置(同一地點能買到全部所需商品)(6)擔當分內(nèi)風險(7)直接為顧客效勞(修理；保證；商譽；賒欠)選擇中間商的二^一項檢查(1)負責人才能；商店信譽

行銷治理課程行銷通路新加坡國立大學13李秉萱編寫

(2)有無經(jīng)銷沖突性商店(3)有無訓練良好與經(jīng)營順當之組織(4)適當?shù)馁Y本支援(5)是否賺錢(6)有無處理貨物之工場裝備與設備(7)有無適當與消息靈通之推銷小組(8)經(jīng)營協(xié)作性產(chǎn)品(9)有無訓練規(guī)劃或供應訓練規(guī)劃(10)工作人員平均教育水準(11)意志力與推廣產(chǎn)品的興趣(12)有無專人負責某產(chǎn)品；力量與資格如何(13)是否有整體涵蓋的勢力范圍(14)是否深入到各個階層(工程人員；作業(yè)人員)(15)承受估價單并作合理的努力而達成協(xié)議(16)利用工廠原料協(xié)作市場規(guī)劃(17)在不景氣時有無士氣維持合理之買賣差價(18)長期良好的效勞態(tài)度及保持顧客對產(chǎn)品的好感(19)是否有舉辦各項銷售座談會(20)內(nèi)外勤推銷員是否能直接聯(lián)絡并供應消息(21)是否情愿宣揚產(chǎn)品并盡力推銷制造商使中間商合作的五種權力根底(1)脅迫權(代理權的期限，銷售目標的完成期限)(2)嘉獎權(對中間商員工的鼓舞，頒發(fā)績效獎狀)(3)法定權(法律協(xié)定，建立雙方共同的工作范圍)⑷專家權(即制造商具有中間商看重的專業(yè)學問)(5)典范權(生產(chǎn)商廣受敬重，中間商以與他為伍為榮)

行銷治理課程行銷通路新加坡國立大學14李秉萱編寫

評估中間商的標準銷售配額的達成率；平均存貨水平；顧客送貨效勞時間；對損壞品和遺失物的處理；對公司促銷與訓練規(guī)劃的合作狀況;對顧客應有的效勞，等等..行銷通路中的要素(1)商品力是打算因素一級商品力［預收現(xiàn)金，事后送貨］二級商品力［預先定貨，生產(chǎn)后送貨；可收現(xiàn)金］三級商品力［商品送達，即付現(xiàn)金］四級商品力［貨物送達，隔月收票］五級商品力［隨貨附送贈品；隔月收期票］六級商品力［收款時要求折價退貨］七級商品力［收款時要求退貨；拖延付款］

(2)中間商的購置動機(1)商品暢銷，的確能賺錢(2)顧客要求，必需要銷售此種商品(3)充實貨物內(nèi)容，使商品多樣化(4)此種商品的商譽良好(5)業(yè)務員很熱忱，人情上必需應付(6)不必馬上付款(7)業(yè)務員鍥而不舍，不好意思拒絕(8)隨貨有贈送或優(yōu)待，試銷看看

行銷治理課程行銷通路新加坡國立大學15李秉萱編寫

(9)單位利潤高，努力推銷的話，的確能賺錢(10)獨家銷售，可以壟斷市場(11)強勢商品配貨的限制，不得不搭配著賣(12)別家賣此種商品，因此也要售賣

行銷治理課程行銷通路新加坡國立大學16李秉萱編寫

直銷與經(jīng)銷在選擇直接配銷或間接配銷的通路構造策略時，應就下述四項根底加以比擬：

⑴本錢。

⑵產(chǎn)品的特性。

⑶通路掌握的程度。

⑷相關因素。

最大的目的應當是：以最低的本錢，在最正確的時刻，將產(chǎn)品配銷到最適度數(shù)量的顧客，同時保持對通路的適度掌握力氣。

行銷治理課程行銷通路新加坡國立大學17李秉萱編寫

通路范疇策略獨家經(jīng)銷策略：就是對某一市場區(qū)隔的特定零售商（或經(jīng)銷商），授予獨一的商品專賣權利。其優(yōu)點是可以獲得經(jīng)銷商的昂揚忠誠度、較大的銷售力支持、對零售市場的較有效掌握、較精確的商情預測、以及較佳的存量管制等。

密集經(jīng)銷策略：

就是在某一市場區(qū)隔上，讓其產(chǎn)品盡可能透過不同的、甚至相互競爭的銷售點販賣。對于便利性商品的銷售，最適用於這種密集式的經(jīng)銷制度。換言之，假設產(chǎn)品的性質，是屬于消費者不情愿花時間或心神去查找或等待的，而是目視所及就愿當場購置的，那么廠商就必需實行密集式的經(jīng)銷策略，讓其產(chǎn)品在各零售點的曝光度愈高愈佳。

例如口香糖、簽字筆等產(chǎn)品，可以在超級市場、零售店，甚至西藥房鋪貨。

數(shù)家經(jīng)銷策略（選擇式經(jīng)銷）

：

就是制造商就某一特定市場區(qū)隔，選擇數(shù)家經(jīng)銷商（或零售商）授予販售權之意。通常，選購性的商品較相宜采行選擇式的數(shù)家經(jīng)銷策略。

行銷治理課程行銷通路新加坡國立大學18李秉萱編寫

通路掌握策略(1)廠商型垂直行銷系統(tǒng)即從生產(chǎn)到配銷的各連續(xù)性階層，均由單一企業(yè)體所擁有(2)治理型垂直行銷系統(tǒng)即由通路系統(tǒng)中，某一強勢廠商藉由其市場權力的公信力，出來協(xié)調(diào)整個產(chǎn)品的通路流程。也即運用其影響力來獲得整個系統(tǒng)運輸、倉儲、廣告、訂單處理及商品作業(yè)的經(jīng)濟性。

(3)契約型垂直行銷系統(tǒng)即通路系統(tǒng)中的各個獨立成員，以契約為根底進行通路規(guī)劃的整合，實現(xiàn)作業(yè)的經(jīng)濟性與市場影響力。根本上又可分為三種型式：

1.批發(fā)商主導的志愿性群體，2.零售商主導的合作性群體，以及3.連鎖加盟制度。

行銷治理課程行銷通路新加坡國立大學19李秉萱編寫

通路調(diào)整策略所謂通路調(diào)整策略，即是在審慎的評估根底下，對現(xiàn)有行銷通路進展調(diào)整。其先決條件有四：

1.須先進展內(nèi)外部的環(huán)境變動分析，例如，消費者市場與購置習慣是否已變動了？零售的生命周期是否已變動？制造廠商的財務力量是否已變動了？或產(chǎn)品的生命周期是否已變動了？2.須先對現(xiàn)有行銷通路進展持續(xù)性的評估。

3.應進展行銷通路調(diào)整前后的本錢效益分析。

4.應考慮及通路調(diào)整后對行銷組合中其他部門的影響。例如，對顧客的效勞、產(chǎn)品、定價與銷售推廣策略的協(xié)調(diào)，以及盡早知會其他部門之經(jīng)理人，以免突然的調(diào)整可能扭曲了整個的通路系統(tǒng)。

通路沖突的治理策略(1)討價還價策略即由沖突雙方中的任何一方，實