懸念廣告文案

懸念廣告文案篇一：廣告文案創(chuàng)意概述廣告文案創(chuàng)意概述（一）現(xiàn)代廣告的藝術(shù)表現(xiàn)形式是多種多樣的，但任何形式的廣告都離不開語(yǔ)言文字這個(gè)最重要的載體。在目前運(yùn)用最廣泛的報(bào)紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等五大廣告媒介上，文字、聲音和圖像是傳遞廣告信息的重要工具。但文字的表現(xiàn)力和傳播力比聲音和圖像更強(qiáng)，一切無(wú)法用可視形象表現(xiàn)的信息，都可用抽象的文字表達(dá)，因此，文字是傳遞廣告信息的主要工具?？梢哉f，在現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意中，廣告文案的創(chuàng)意是核心。那么，什么是廣告文案 ?什么是廣告文案的創(chuàng)意呢?一、廣告文案與廣告文案創(chuàng)意1．廣告文案廣告文案是指廣告藝術(shù)表現(xiàn)形式中的語(yǔ)言文字部分。對(duì)于廣告文案的概念有廣義和狹義兩種理解。從狹義上理解，廣告文案是指有標(biāo)題、正文、附文等完整結(jié)構(gòu)形式的文字廣告。從廣義上理解，廣告文案是指廣告藝術(shù)形式中的語(yǔ)言文字部分。不管篇幅的長(zhǎng)短，文字的多少，結(jié)構(gòu)的完整與否，只要使用的是語(yǔ)言文字這個(gè)工具，就可以稱為廣告文案。如中國(guó)重型汽車進(jìn)出口公司廣告： “重”。僅一個(gè)“重”字，但傳達(dá)的廣告信息卻極為準(zhǔn)確，廣告效果也很好。這短到一個(gè)字的廣告，我們也把它叫做廣告文案。我們所講的廣告文案概念是從廣義上來(lái)理解的。從這個(gè)角度來(lái)分析，廣告文案主要有以下三種形式。規(guī)范式。規(guī)范式是指具有完整結(jié)構(gòu)的廣告文案，一般由標(biāo)題、廣告口號(hào)、正文三要素構(gòu)成，有的廣告文案在正文后面還有附文。靈活式。靈活式是指結(jié)構(gòu)方式較為自由、靈活的廣告文案。一股篇幅短小、靈活，可用一段文字，可以用一句話，也可以用一個(gè)字傳遞廣告信息。品牌、招牌式。品牌是指商品名稱，招牌是指企業(yè)名稱、店鋪匾牌。品牌、招牌式廣告文案是指表示商品名稱和企業(yè)名稱的語(yǔ)言文字。這這種文案一般具有雙重性，既是商品、企業(yè)、店鋪的名稱，又是起廣告宣傳作用的文字，因此，我們也把它稱作廣告文案。2．廣告文案創(chuàng)意廣告文案創(chuàng)意是指廣告文案撰寫者根據(jù)廣告戰(zhàn)略、廣告產(chǎn)品及廣告企業(yè)特征，針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際和消費(fèi)者心理而對(duì)廣告的語(yǔ)言文字表現(xiàn)的構(gòu)思。簡(jiǎn)單地說，廣告文案的創(chuàng)意就是對(duì)語(yǔ)言文字的創(chuàng)意。 這種創(chuàng)意主要包括語(yǔ)言文字的義、 形、音三個(gè)要素。義。義就是廣告語(yǔ)言文字所反映的意義。廣告文案創(chuàng)意首先要準(zhǔn)確地概括商品及企業(yè)的特征，反映廣告主的意圖，有正確而深刻的內(nèi)在涵義。形。形就是廣告語(yǔ)言文字的表現(xiàn)形式，這種表現(xiàn)形式包括段落的組合、句式的選用、詞語(yǔ)的搭配。例如結(jié)構(gòu)比較規(guī)范的廣告文案一般由標(biāo)題、口號(hào)、正文、附文構(gòu)成，結(jié)構(gòu)比較自由的段落則可長(zhǎng)可短，句式多樣。音。音就是廣告語(yǔ)言文字的語(yǔ)音。文字既能表意義，也能表聲音。在廣告文案中要巧妙地利用文字的聲調(diào)、音韻、節(jié)奏等因素來(lái)增強(qiáng)廣告語(yǔ)言的信息含量及音樂美感。二、廣告文案創(chuàng)意的要求廣告文案創(chuàng)意的要求是多方面的，概括起來(lái)就是五個(gè)字，即“準(zhǔn)”、“新”、“趣”、“奇”。準(zhǔn)所謂“準(zhǔn)”就是廣告文案的創(chuàng)意要準(zhǔn)確地反映商品或企業(yè)的主要特點(diǎn)，挖掘出廣 告對(duì)象所包含的內(nèi)在意義。如某熱水瓶廣告：“熱心永住”，這則廣告準(zhǔn)確地概括了熱水瓶外冷內(nèi)熱的特點(diǎn)，說明產(chǎn)品保溫性能好，同時(shí)又把熱水瓶膽比喻為一顆“熱心”使人感到溫暖。深所謂“深”就是廣告文案創(chuàng)意要包含深刻的內(nèi)涵。廣告文案創(chuàng)作在傳播商品信息的同時(shí)不可避免地包含了創(chuàng)作者的某些主觀因素。廣告文案創(chuàng)作者常常將某種思想、理念、意義蘊(yùn)含在廣告文案之中。 但這些思想、理念、意義要準(zhǔn)確、深刻，有促進(jìn)人生、指導(dǎo)人生的功能。廣告文案的創(chuàng)意要深刻，關(guān)鍵要在與商品與企業(yè)相關(guān)聯(lián)的價(jià)值觀念、文化觀念上深入開掘，使商業(yè)氣息很濃的廣告活動(dòng)更富于人文價(jià)值，更富于時(shí)代性和民族性。新所謂“新”就是廣告文案創(chuàng)意別出心裁，不落俗套，以新取勝?！靶隆膭?chuàng)意可以是多方面的，比如信息新、角度新等都可以體現(xiàn)出創(chuàng)意的新穎。趣所謂“趣’’就是廣告文案創(chuàng)意要有情趣。廣告文案可以用平實(shí)的手法傳播信息，也可以用藝術(shù)的手法來(lái)體現(xiàn)高雅、幽默的情趣。有些商品本身含有某種情趣，在廣告創(chuàng)意中我們要善于通過對(duì)廣告內(nèi)容的體會(huì)和對(duì)目標(biāo)受眾的分析來(lái)揭示出商品本身的情趣。廣告是一臺(tái)生活情趣的創(chuàng)作機(jī)，在你不經(jīng)意翻看雜志的時(shí)候，在你看累了肥皂劇想輕松一下的時(shí)候，廣告以一種熱情的姿態(tài)帶給你幾秒鐘的愜意——而沒有人會(huì)拒絕愜意。比如某則胸罩廣告利用了人們經(jīng)常翻閱的雜志，廣告文案為：“如果你想看到本胸罩的神奇效果，請(qǐng)擠壓雜志?！碑?dāng)受眾在翻閱雜志的時(shí)候，突然看到一則這樣的廣告，不禁開懷一笑，當(dāng)受眾甚至去按照廣告文案宋擠壓一下雜志的時(shí)候，受眾發(fā)出的爽朗的笑聲就是廣告效果的最好證明。像這樣的生活情趣本來(lái)是生活中所沒有的，然而服飾廣告創(chuàng)作出了這樣絕妙的“笑料”，并為自己所宣揚(yáng)的產(chǎn)品的功能做了最好的注解。受眾遇到這樣有意思的廣告，不禁也會(huì)多讓雜志在自己的指間多停留一會(huì)兒，他在多體驗(yàn)一下廣告所帶來(lái)的生活樂趣的同時(shí)，也多體驗(yàn)了一下廣告所帶來(lái)的產(chǎn)品的信息。奇所謂“奇”就是廣告文案創(chuàng)意要奇特、獨(dú)到。在廣告文案創(chuàng)意之中要“想人之所未想，道人之所未道”，創(chuàng)意就要有點(diǎn)“奇”。創(chuàng)意奇特的廣告文案讓人們乍一看覺得有點(diǎn)“離譜”、“離題”，但仔細(xì)一體會(huì)覺得“原來(lái)如此”，實(shí)在奇特，妙不可言。例如，臺(tái)灣一家皮鞋店的皮鞋廣告“一腳 50元”。乍一看沒明白，還以為賣腳呢!再一琢磨豁然開朗，原來(lái)一雙鞋100元。于是笑自己真傻，這么簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)也不會(huì)了，之后就會(huì)久久難忘。又如，寶潔公司正在為一種新的洗發(fā)水展開廣告攻勢(shì)，他們?cè)诠财囌緩堎N出能散發(fā)香味的海報(bào)。這種新的去屑洗發(fā)水帶有柑橘香味，旨在吸引更多的青少年和女性消費(fèi)者。由盛世公司設(shè)計(jì)的芳香海報(bào)開始在倫敦張貼。海報(bào)上，一位年輕女子一頭秀發(fā)隨風(fēng)飄揚(yáng)，上面還有“請(qǐng)按此處”的字樣，按一下，一股霧狀香味氣體便隨之噴出。海報(bào)底部，宣傳語(yǔ)寫著：“感受清新柑橘的芳香?！憋@然寶潔這個(gè)芳香海報(bào)旨在引起人們的注意，同時(shí)討好目標(biāo)消費(fèi)者，使他們帶著愉悅的心情嘗試這種新產(chǎn)品。廣告文案創(chuàng)意在“準(zhǔn)”、“深”、“新”、“趣”、“奇”上都是完美佳作的廣告少之又少，但不是沒有，金羚洗衣機(jī)“臟系列”廣告堪稱楷模。在創(chuàng)意誠(chéng)意上，創(chuàng)意人員用誠(chéng)意準(zhǔn)確抓住了企業(yè)家的欲望。金羚原是國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)第一品牌，現(xiàn)在已江河日下，企業(yè)家想突顯出來(lái)的欲望非常強(qiáng)烈，廣告在這一點(diǎn)上表現(xiàn)得十分到位。在創(chuàng)意難度上，金羚洗衣機(jī)的原創(chuàng)性讓業(yè)內(nèi)專家感動(dòng)，驚呼“天啊，他們是怎么想出來(lái)的?！笨梢妱?chuàng)意之深。在表現(xiàn)手法上，家電產(chǎn)品這樣表現(xiàn)自己的品質(zhì)還是第一次，取材上太酷了，絕對(duì)超過許多廣告人的視野，所以不約而同地感到新、奇，完美得讓人感到不真實(shí)。在視覺傳達(dá)上，這則系列廣告思維反著走，一反到底，絕對(duì)的臟，襯托出絕對(duì)的凈，反而奇趣無(wú)窮。廣告執(zhí)行得很優(yōu)秀，不愧為第九屆中國(guó)廣告節(jié)全場(chǎng)大獎(jiǎng)的殊榮。三、廣告文案創(chuàng)意的方法新穎獨(dú)到的創(chuàng)意于人的頭腦對(duì)廣告信息的提煉、取舍與表現(xiàn)，于廣告文案創(chuàng)意的方法。廣告文案創(chuàng)意的方法主要有兩種。一種是直接創(chuàng)意法，另一種是間接創(chuàng)意法。直接創(chuàng)意法直接創(chuàng)意法是指直接揭示廣告主要內(nèi)容，體現(xiàn)廣告重點(diǎn)的創(chuàng)意方法。用直接法創(chuàng)意主要有直覺法、觸動(dòng)法、比較法等。直覺法。直覺法是指憑直觀感覺創(chuàng)意的方法。它是在了解與廣告內(nèi)容有關(guān)信息的基礎(chǔ)上憑一般直觀感覺確定廣告文案主題的方法。這種方法較適宜于宣傳產(chǎn)品及企業(yè)主要特征的廣告。如下幾則皮裝廣告。國(guó)際名牌——皮爾·卡丹雪豹帶您重歸大自然 !這幾則服裝廣告創(chuàng)意緊扣品牌名稱及產(chǎn)品個(gè)性，創(chuàng)意直接，特點(diǎn)鮮明。采用這種方法關(guān)鍵在于廣告調(diào)查中掌握產(chǎn)品、企業(yè)及消費(fèi)者信息，從大量信息中提煉出最有傳播價(jià)值的信息或傳播效果最好的信息作為廣告的主要內(nèi)容。采用這種方法創(chuàng)意時(shí)間短、見效快，創(chuàng)意明確，但要注意避免平庸化、一般化。創(chuàng)意來(lái)得快并不是一件壞事，有時(shí)好的創(chuàng)意就是偶然憑感覺得來(lái)的，但是使用這種創(chuàng)意方法稍不注意就會(huì)使創(chuàng)意顯得平淡無(wú)味，缺少個(gè)性，給人枯燥無(wú)味、似曾相識(shí)的感覺。觸動(dòng)法。觸動(dòng)法是指創(chuàng)意者根據(jù)偶然事件觸發(fā)引出靈感的一種創(chuàng)意方法。例如“哪里有煙，哪里就有熱情?！笔恰稛崆椤冯s志的廣告片。一名女子在沐浴，一名男子在雨中步行，另有一名男子在美容美發(fā)廳里不安地等待 ??三個(gè)人在看到《熱情》雜志以后，周身頓時(shí)烈火熊熊，煙霧繚繞，難以自拔。這是文化雜志《熱情》的第一個(gè)電視廣告。如果你看到哪里開始冒煙了，那一定就是《熱情》雜志的觸動(dòng)讓讀者按捺不住內(nèi)心的激動(dòng)之情了。比較法。比較法是通過對(duì)兩種以上相對(duì)或相近的事物進(jìn)行比較對(duì)照來(lái)創(chuàng)意的一種方法。無(wú)論是廣告巨匠還是藝術(shù)大師，都十分注意運(yùn)用比較方法。因?yàn)闆]有高山顯不出平原，沒有大?？床怀龊哟ā７彩乱槐?，就有了鑒別。俗語(yǔ)說得好“不怕不識(shí)貨，就怕貨比貨”，“不比不知道，一比嚇一跳”。廣告方案的創(chuàng)作如果善于運(yùn)用比較手法就可以更鮮明地突出廣告的主要信息，從而收到更好的傳播效果。廣告文案創(chuàng)意中采用比較法可以將兩種相近、相似或相對(duì)的產(chǎn)品放在一起比較，找出兩種產(chǎn)品的相同與不同，同中求異或異中求同，以顯示出廣告產(chǎn)品獨(dú)特的個(gè)性、功效、或企業(yè)優(yōu)良的服務(wù)。獲獎(jiǎng)廣告——聯(lián)邦快遞，對(duì)比較法的運(yùn)用真讓人拍案叫絕。聯(lián)邦快遞廣告的創(chuàng)意其實(shí)相當(dāng)簡(jiǎn)單，只是在Fed的盒子中又放了一個(gè)白色的快遞箱。但最諷刺的是能從白色快遞盒的側(cè)面，露出字母的一部分，恰恰能讓人猜出它是 Fed的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手DHL的快遞。這則廣告的獲獎(jiǎng)又一次證實(shí)了“好廣告其實(shí)很簡(jiǎn)單”的真理。在兩種事物間比較優(yōu)劣要注意不能貶低其他產(chǎn)品而提高自己的產(chǎn)品，尤其是不能指名道姓地與其他企業(yè)的同類產(chǎn)品比，說人家的產(chǎn)品不好。2．間接創(chuàng)意法間接創(chuàng)意法是指間接揭示廣告內(nèi)容，體現(xiàn)廣告重點(diǎn)的創(chuàng)意方法。用間接法創(chuàng)意主要有暗示法、懸念法、寓情法。暗示法。暗示法是指通過對(duì)有關(guān)的事物的表述和說明來(lái)暗示廣告宣傳目的一種創(chuàng)意方法。這種方法的特點(diǎn)是“聲東擊西”、“圍魏救趙”。其妙處在于針對(duì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)中的矛盾沖突、采取暗示迂回的方式，讓消費(fèi)者自我化解沖突，避免給人感官上的刺激，這樣更能發(fā)揮廣告的宣傳作用。例如，由于黛安娜在電視上坦承婚外情后，挪威奧斯陸JBR廣告公司，以黛安娜做廣告主角，刊出了一則避孕套廣告。廣告左頁(yè)上用了黛安娜身著白禮服，頭戴冠冕的照片，右頁(yè)標(biāo)題寫著：“是否隨便和人上床，表面上是看不出來(lái)的。即便世家貴胄亦難得免，還是小心為上?！卑凳痉ㄝ^適宜于某些特殊商品：這類商品的主要信息不便直言，只好用委婉手法傳遞。但暗示不能太曲折、太晦澀：讓消費(fèi)者頗費(fèi)猜測(cè)還是猜不透意思，就達(dá)不到宣傳產(chǎn)品的目的。創(chuàng)意要在避俗求新、敢于獨(dú)到的同時(shí)，能讓一般消費(fèi)者理解和意會(huì)。懸念法。懸念法是指通過設(shè)置懸念使人產(chǎn)生驚奇和疑惑，然后又兜底翻出消除人的疑慮的創(chuàng)意方法。采用這種方法創(chuàng)意可以用設(shè)問制造懸念。例如：彈出式廣告廣告主題：暗戀表白完全手冊(cè)將暗戀進(jìn)行到底廣告詞：平常日子里卻不是誰(shuí)都能有合適的時(shí)機(jī)向心愛的人兒表明心跡??帶著絲絲牽掛，淡淡惆悵，含情脈脈的雙眸，欲言又止的你??不要緊，短信來(lái)幫助你：如今有了網(wǎng)易短信暗戀表白，網(wǎng)易短信紅娘為你牽線，不必愛他在心口難開。 如何表白?不要急，接下來(lái)告訴你具體操作的方法：把他的手機(jī)號(hào)碼發(fā)送到 163021，網(wǎng)易短信會(huì)給 3次機(jī)會(huì)讓他猜猜你的手機(jī)號(hào)碼，那你就知道他心里是否有你了 !讓我悄悄蒙上你的眼睛讓你猜猜我是誰(shuí)?既有浪漫含蓄的初戀羞澀，而又不失年輕戀人之間的頑皮與活潑。當(dāng)然廣告的最后不忘了提醒您：發(fā)送方接收信息收費(fèi) 1元／條，接收方接收信息免費(fèi)?？戳诉@則廣告，你仿佛面對(duì)的不是一則蠻不講理、令人厭煩的彈出式廣告，而是面對(duì)著一個(gè)熱心快腸、善解人意的紅娘在與你交心談心，為你排憂解難。這樣的節(jié)目當(dāng)然受到歡迎了寓情法。寓情法是指給商品注入情感因素，側(cè)重情感訴求的一種創(chuàng)意方法。廣告文案創(chuàng)意要重視消費(fèi)者的情感因素，善于“以情動(dòng)人”。劉勰說過：“登山則情滿于山，觀海則意溢于海?！弊鰪V告也是這樣，商品本身不含情感因素，但廣告創(chuàng)意可以給商品注入情感因素。從國(guó)外一些成功的廣告作品來(lái)看，以日常生活的人性人情觀念進(jìn)行創(chuàng)意最易打動(dòng)人心。這些廣告通過情感共鳴，把人們自然地導(dǎo)入對(duì)商品的認(rèn)識(shí)，避免了生硬推銷昕產(chǎn)生的逆反心理。臺(tái)灣廣告界女才子王念慈，堅(jiān)持“要打動(dòng)人心，廣告才有意義”的信念，由此她才寫出了“我不認(rèn)識(shí)你，但是我謝謝你”、“好東西要和朋友分享”等情真意切的廣告。請(qǐng)欣賞一則寓情法的網(wǎng)絡(luò)廣告。打開你的QQ，在使用頻繁的消息收發(fā)界面上， 你會(huì)看到一個(gè)小的FLASH廣告條，廣告條上出現(xiàn)的是兩個(gè)時(shí)尚的QQ美眉與酷哥的卡通頭像，中間的動(dòng)感廣告語(yǔ)反復(fù)閃現(xiàn)富有誘惑力的廣告詞“讓靚女看上你，讓帥哥約會(huì)你”，廣告開始了互動(dòng)的第一步。如果你動(dòng)心了或者好奇想探個(gè)究竟，那么把鼠標(biāo)移到廣告條的上面，看看出現(xiàn)什么?廣告條展開了，小小的卡通頭像變成了兩個(gè)時(shí)尚的帥哥和美眉。廣告語(yǔ)也變成了“聊天太虛擬?那約會(huì)呢?夠?qū)嵲诹税?”開始了互動(dòng)的第二步，廣告仿佛在關(guān)切地和你聊天。第三步就是“現(xiàn)在就約她啦!”點(diǎn)擊廣告頁(yè)面，你就會(huì)進(jìn)入“緣聚QQ”的主貞面，就可以填寫注冊(cè)資料，參加派對(duì)活動(dòng)了。廣告文案創(chuàng)意概述（二）一、什么是廣告文案廣告，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的提高，已經(jīng)成為現(xiàn)代人消費(fèi)生活中一種社會(huì)文化行為，也是現(xiàn)代社會(huì)特定的文化與傳播現(xiàn)象之一。從廣告的初始階段起就有了廣告語(yǔ)言，甚至在其初始階段，廣告語(yǔ)言就是廣告本身。但是廣告文案這一名稱，卻是近代才出現(xiàn)的一個(gè)針對(duì)廣告語(yǔ)言文字部分的專門術(shù)語(yǔ)：從 1880年開始，Advertisingcop “廣告文案’’一詞開始在美國(guó)使用，同時(shí)出現(xiàn)了專門的 Copywrite，“廣告文案撰稿人”。廣告文案概念的發(fā)展廣告是一種信息傳播活動(dòng)，依靠傳播者與受眾共同理解的語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)完成，廣告作品就是這些符號(hào)的載體，廣告中的語(yǔ)言符號(hào)就是文案。廣告文案伴隨著廣告的誕生而誕生，但廣告文案概念的提出、界定與廣告文案產(chǎn)生的時(shí)間并不同步：在我國(guó)，人們對(duì)廣告文案的認(rèn)識(shí)，是在對(duì)廣告行業(yè)的認(rèn)識(shí)過程中逐漸成熟和完整起來(lái)的。在現(xiàn)代，“廣告文案”這一名稱出現(xiàn)以前，曾有很多不同的表達(dá)方式，人們使用更多的一個(gè)概念是“廣告寫作”。隨著廣告業(yè)的迅猛發(fā)展，人們對(duì)廣告從策劃、創(chuàng)意到整合營(yíng)銷的要求越來(lái)越高，因而對(duì)廣告運(yùn)用語(yǔ)言文字來(lái)傳播廣告信息的形式和手段也提出了更多的要求。廣告發(fā)展的程度愈高，廣告文案與廣告文案人員在廣告活動(dòng)中的作用就愈加重要。于是，廣告文案這一概念逐步為中國(guó)廣告界所接受，彼此的理解也越來(lái)越一致。廣告文案的定義我們可以對(duì)廣告文案做這樣的定義：“廣告文案是指已經(jīng)定稿的廣告作品中的全部語(yǔ)言文字部分。它與非語(yǔ)言符號(hào)共同構(gòu)成有效傳達(dá)信息的廣告作品?！本唧w地說，包括以下要點(diǎn)：廣告文案是已經(jīng)定稿的、不再更改的、可以與受眾直接見面的廣告作品中的一部分；而處于制作過程的“草稿”、“討論稿”，至多屬于“前文本”，還不能成為廣告文案。廣告文案包括廣告作品中的語(yǔ)言和文字兩個(gè)部分。其中，語(yǔ)言指有聲語(yǔ)言或口頭語(yǔ)言，而文字指書面語(yǔ)言。廣告文案是廣告作品中的語(yǔ)言文字部分，而不包括圖片、視像等其他的要素，這也是區(qū)別廣義的廣告文案和狹義廣告文案概念的關(guān)鍵。廣告文案是廣告作品中全部的語(yǔ)言文字部分，而不僅僅是其中的某一部分，除了廣告中出現(xiàn)的產(chǎn)品包裝上的文字、廣告場(chǎng)景中出現(xiàn)的非創(chuàng)意性文字外，廣告中的語(yǔ)言符號(hào)都包括在文案的范疇中，包括一些常常被忽視的部分，如廣告中可能需要出現(xiàn)的信函、網(wǎng)絡(luò)聊天語(yǔ)言等，都應(yīng)該納入文案人員的考慮范圍當(dāng)中。廣告文案是廣告作品中的，而不是廣告運(yùn)作流程中的所有的文字資料和文本形式。廣告文案的創(chuàng)作，是創(chuàng)意的一個(gè)環(huán)節(jié)，在廣告文案形成的過程中，有大量關(guān)于市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷戰(zhàn)略、廣告目標(biāo)等方面的文本，都不屬于廣告文案：廣告文案的內(nèi)在構(gòu)成包括廣告標(biāo)題、廣告正文、廣告口號(hào)、廣告附文以及廣告準(zhǔn)口號(hào)，表現(xiàn)結(jié)構(gòu)獨(dú)特而完善。廣告文案是廣告創(chuàng)意策略和表現(xiàn)策略的執(zhí)行和深化，它與廣告的其他表現(xiàn)形式一起，傳達(dá)信息、促進(jìn)溝通，是廣告主與受眾之間的直接中介。二、廣告文案的本質(zhì)與文學(xué)作品、新聞報(bào)道等不同的是，廣告文案承擔(dān)著傳播產(chǎn)品、品牌信息或企業(yè)形象信篇二：廣告文案重要知識(shí)點(diǎn)第三章第一節(jié) 廣告文案的結(jié)構(gòu)與標(biāo)題一、廣告文案的結(jié)構(gòu)關(guān)于廣告文案的結(jié)構(gòu)，有一個(gè)廣為人知、長(zhǎng)期使用的基本格式，那就是AIDCA或AIDMA。AIDCA是下面幾個(gè)英語(yǔ)單詞的縮寫，即：Attention 簡(jiǎn)寫為AInterest 簡(jiǎn)寫為IDsire 簡(jiǎn)寫為DConviction 簡(jiǎn)寫為C[或Memory簡(jiǎn)寫為M]Action 簡(jiǎn)寫為A廣告文案的 AIDCA模式，即文案的各構(gòu)成要素，依據(jù)這一模式構(gòu)成一個(gè)完整的從引發(fā)注意-保持興趣-挑動(dòng)欲望-建立信心-促成行動(dòng)-購(gòu)買行動(dòng)的說服、溝通過程。對(duì)于這樣一個(gè)公式，威廉·阿倫斯表述為“創(chuàng)意金字塔”文案構(gòu)思的指導(dǎo)方針。創(chuàng)意金字塔的底部是注意，依次往上分別為興趣、信服、欲望，直到塔尖的行動(dòng)。不管叫“創(chuàng)意金字塔”，還是叫廣告文案的AIDCA模式，實(shí)際上強(qiáng)調(diào)的都是按照各要素的功能，來(lái)決定廣告文案的要素的內(nèi)在結(jié)構(gòu)。二、文案的標(biāo)題標(biāo)題及其功能標(biāo)題是每一則廣告作品為傳達(dá)最重要的或者最能夠引起訴求對(duì)象注意的信息，而在最顯著重要以特別字體或者以特別語(yǔ)氣突出表現(xiàn)的語(yǔ)句。廣告標(biāo)題在整個(gè)廣告符號(hào)中提綱挈領(lǐng)，將廣告中最重要的、最吸引人的信息進(jìn)行富于創(chuàng)造性的表現(xiàn)，以吸引受眾對(duì)廣告的注意力；它昭示廣告中信息的類型和最佳利益點(diǎn)，吸引受眾繼續(xù)關(guān)注正文。廣告標(biāo)題的功能與作用主要有以下三個(gè)方面：第一，引起注意，吸引受眾，說明圖像，將受眾引向廣告正文。廣告文案的標(biāo)題，首先能夠抓住受眾的注意力，引導(dǎo)他們閱讀正文。第二，表現(xiàn)最為重要的信息內(nèi)容，它說明或豐富圖像的含義，然后迅速在受眾的心目中確立品牌或產(chǎn)品、服務(wù)的地位。這類功能，實(shí)際是直接或間接地提煉出品牌或服務(wù)的利益點(diǎn)，使其中的主訴信息成為目標(biāo)消費(fèi)群體的需要的對(duì)應(yīng)物，讓它們對(duì)于正文產(chǎn)生深度關(guān)注和好奇。第三，由標(biāo)題煽起讀者強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，促成讀者的購(gòu)買或消費(fèi)行為。這個(gè)功能直接體現(xiàn)廣告文案的促銷作用。使用這類標(biāo)題，受眾已經(jīng)領(lǐng)略到了品牌或產(chǎn)品、服務(wù)的利益點(diǎn)，不一定再細(xì)看正文就可能產(chǎn)生行動(dòng)。（二）廣告標(biāo)題的結(jié)構(gòu)類型如果從寫作的角度來(lái)看，廣告標(biāo)題可以劃分為以下不同的類型：詞組結(jié)構(gòu)標(biāo)題是指標(biāo)題本身不是一個(gè)完整的句子，而只是一個(gè)詞組，或者多個(gè)詞組。單句式廣告標(biāo)題是指以一個(gè)獨(dú)立的句子的結(jié)構(gòu)形成廣告的標(biāo)題。這種形式可以運(yùn)用多種訴求方式進(jìn)行簡(jiǎn)潔明了的表達(dá)。多句結(jié)構(gòu)標(biāo)題是指由兩個(gè)以上的句子形成一種內(nèi)在邏輯聯(lián)系，而這種內(nèi)在的邏輯關(guān)系和排列又不屬于復(fù)合結(jié)構(gòu)標(biāo)題的標(biāo)題形式。句子與句子之間形成并列、遞進(jìn)、轉(zhuǎn)折關(guān)系的標(biāo)題，這類標(biāo)題大多是對(duì)仗、對(duì)偶的。復(fù)合結(jié)構(gòu)標(biāo)題是指由兩行單標(biāo)題形成的，相互之間具有某種內(nèi)在的邏輯聯(lián)系，按先后次序排列的標(biāo)題結(jié)構(gòu)。 復(fù)合標(biāo)題可以綜合以上各種標(biāo)題樣式的優(yōu)勢(shì)，對(duì)受眾進(jìn)行多重層次、多種接受心態(tài)的訴求。 因此，在現(xiàn)如今的廣告作品中，復(fù)合標(biāo)題被用得越來(lái)越多。復(fù)合結(jié)構(gòu)的標(biāo)題形式能夠?qū)κ鼙娺M(jìn)行多重層次的、符合受眾各種接受心態(tài)的訴求，它由引題、正題、副題三個(gè)單句子結(jié)構(gòu)構(gòu)成。引題，又稱肩題、眉題或上輔題，它的位置在正題之前，一般用于交代廣告信息的背景或原因，在文字上一般要少于正題和副題。正題，是復(fù)合標(biāo)題的中心，在位置上也居于中心位置，它傳達(dá)廣告信息中最主要的或最關(guān)鍵的內(nèi)容。副題，在位置上居于正題之后，一般是對(duì)正題作有效補(bǔ)充。具有明晰的分類和信息指向性，是標(biāo)題和正文之間的橋梁。在具體的操作中，它可以有三種表現(xiàn)結(jié)構(gòu)：引題十正題十副題，引題十正題，正題十副題。引題十正題十副題這是復(fù)合式標(biāo)題中最完整的標(biāo)題形式。它由三個(gè)單句構(gòu)成，相互之間形成一種背景交代、主題訴求、指向性補(bǔ)充的內(nèi)在關(guān)系。因?yàn)榇朔N標(biāo)題結(jié)構(gòu)的完整性，使得它能在標(biāo)題中就能較完整地將廣告信息表現(xiàn)出來(lái)。一方面可以使得無(wú)目的閱讀和接收的受眾在標(biāo)題的瀏覽中就能大致了解廣告的信息指向，另一方面也由副標(biāo)題建立了標(biāo)題和正文之間的橋梁。正題十副題這是復(fù)合標(biāo)題中最常見的標(biāo)題形式，一般是在正題直接地將廣告信息進(jìn)行表現(xiàn)，而副題的明顯作用是將受眾的視線從標(biāo)題轉(zhuǎn)向正文。一般來(lái)說，正題可以間短一些，副題可以稍長(zhǎng)一些，比整體更像完整的句子，信息更具體。引題十正題這種標(biāo)題形式與上一種標(biāo)題形式的區(qū)別在于，這里的引題是為了正題的廣告信息的表現(xiàn)做鋪墊，提供一個(gè)特定的背景情況。（三）廣告文案標(biāo)題的表現(xiàn)形式與寫法廣告標(biāo)題寫作盡管沒有一成不變的格式，但仍然是有章可循的。我們通過研究提煉中外近 8萬(wàn)條成功或失敗或一般的廣告標(biāo)題口號(hào)，加之自己的寫作經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出25種極為有效的創(chuàng)作方法或技巧。??這25種寫作技巧是：新聞式標(biāo)題、問題式標(biāo)題、承諾式標(biāo)題、疑惑式標(biāo)題、夸耀式標(biāo)題、勸導(dǎo)式標(biāo)題、懸念式標(biāo)題、巧用成語(yǔ)式標(biāo)題、證言式標(biāo)題、幽默式標(biāo)題、比較式標(biāo)題、假貶式標(biāo)題、情感式標(biāo)題、時(shí)事式標(biāo)題、比喻式標(biāo)題、擬人式標(biāo)題、雙關(guān)式標(biāo)題、歷史悠久式標(biāo)題、恭維式標(biāo)題、引導(dǎo)式標(biāo)題、名稱析解式標(biāo)題等等。（張秀賢主編《中外廣告妙語(yǔ)金句10000條》第1頁(yè)，中國(guó)廣播電視出版社1995年11月第1版。）十四種常見的廣告標(biāo)題表現(xiàn)形式1．新聞式指采用消息的標(biāo)題樣式的廣告標(biāo)題。這種標(biāo)題為了加強(qiáng)廣告的可信性，把廣告主訴信息當(dāng)作新聞信息處理，客觀陳述信息，關(guān)鍵是將有關(guān)品牌、企業(yè)或產(chǎn)品的最新消息（受眾最關(guān)心的信息）放在標(biāo)題里。采用新聞式標(biāo)題的先決條件是：廣告信息本身不僅是真實(shí)的，而且具有新聞價(jià)值（新鮮性、重要性、接近性、人情味），是對(duì)新的事物或事件的產(chǎn)生和發(fā)現(xiàn)一般而言，在新推出一種產(chǎn)品、企業(yè)有新的舉措、發(fā)現(xiàn)老產(chǎn)品的新用途或新特點(diǎn)時(shí)可以采用它。如果沒有這樣的前提，使用新聞式標(biāo)題，就是嘩眾取寵，是難以奏效的。新聞式廣告標(biāo)題有它的一些常用詞匯： 新、最新、發(fā)現(xiàn)、退出、首次、目前、現(xiàn)在等等。這種寫法的關(guān)鍵是：首先發(fā)現(xiàn)有新聞價(jià)值的信息，然后以專用的新聞標(biāo)題的寫法，運(yùn)用專用詞匯到位地表達(dá)。2．問答式使用得最廣泛。它是一種通過提問和回答的方式來(lái)吸引受眾的注意力的表現(xiàn)形式。 具體表現(xiàn)有兩類，設(shè)問式和反問式。設(shè)問式一般又呈現(xiàn)兩種情形，或在標(biāo)題中設(shè)問，在正文中回答；或在標(biāo)題中自問自答。1）設(shè)問式。設(shè)問式又有兩種情形：一類是在標(biāo)題里設(shè)問，正文里回答；一類是在標(biāo)題中自問自答。其中，在標(biāo)題中設(shè)問、正文里回答的形式用得最多。（2）反問式。反問的形式是在回答的基礎(chǔ)上進(jìn)一步用較為強(qiáng)烈的口吻，引起受眾注意的方式。 運(yùn)用得當(dāng)，就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的效果。3．承諾式也稱許諾式、利益式。其主要特點(diǎn)是在標(biāo)題中就向受眾承諾某種利益和好處。常用詞匯大致有：免費(fèi)、定能、優(yōu)惠、美麗、氣派、方便、減價(jià)、附贈(zèng)等。但承諾的表現(xiàn)并不是只用常用詞匯來(lái)進(jìn)行承諾，除了直接承諾之外，還有間接的或暗示性的承諾方式。承諾式廣告標(biāo)題寫作有四個(gè)要點(diǎn)。第一，所有承諾的利益和好處：能給予消費(fèi)者的服務(wù)承諾（包括商品的優(yōu)越性能、品牌的價(jià)值、贈(zèng)品的多少），能給予消費(fèi)者的各種各樣的附加價(jià)值等等。第二，主要用于商品廣告和服務(wù)廣告。第三，有專用詞語(yǔ)。承諾式廣告的專用詞語(yǔ)大致有:免費(fèi)、定能、優(yōu)惠、美麗、氣派、方便、減價(jià)、附贈(zèng)等等。第四，承諾的表現(xiàn)并不只是用常用詞語(yǔ)來(lái)進(jìn)行承諾，除了直接承諾外，還有間接承諾和暗示性承諾。4．懸念式即在標(biāo)題中設(shè)立一個(gè)懸念，迎合受眾追根究底的心理特征，以吸引受眾的特別注意的廣告標(biāo)題。它經(jīng)常和問答式標(biāo)題配合運(yùn)用，用問題的提出來(lái)制造懸念。當(dāng)然，懸念和設(shè)問有所不同。設(shè)問的結(jié)果一般是受眾可以預(yù)料的，而懸念一般是受眾不能預(yù)料的，甚至是完全與受眾的認(rèn)知傾向心理期待相反的事實(shí)。5．對(duì)比式這種方式采用與其他品牌、 產(chǎn)品、服務(wù)比較的方式寫成。其目的是通過對(duì)比，對(duì)應(yīng)受眾的心態(tài)，為他提供一個(gè)參照物，通過這個(gè)參照物形象而生動(dòng)的傳達(dá)廣告信息。對(duì)比式標(biāo)題的寫作有兩個(gè)特點(diǎn)﹕（1）選準(zhǔn)對(duì)比點(diǎn)。由于商品、服務(wù)、品牌可以對(duì)比的范圍和指向是多種多樣，既有同類品牌、商品的對(duì)比，又有同一品牌、商品的歷史與現(xiàn)在的對(duì)比，還有商品使用效果的先后對(duì)比、價(jià)格對(duì)比、功能對(duì)比等等，因而選著對(duì)比點(diǎn)就十分重要。2）在對(duì)比時(shí)，對(duì)比的準(zhǔn)確性、科學(xué)性、合法性等方面必須考慮。不能夠以對(duì)比的方式來(lái)貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，抬高自己的產(chǎn)品。對(duì)比法使用的就是比較廣告策略。比較廣告策略一般是指?jìng)鞑フ甙褟V告主的產(chǎn)品或競(jìng)爭(zhēng)的、虛擬的、升級(jí)的產(chǎn)品或品牌等從功能、利益等方面的正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的范圍之內(nèi)進(jìn)行比較，吸引目標(biāo)群體注意力的一種廣告創(chuàng)意表現(xiàn)手法。 由于競(jìng)爭(zhēng)者相互之間的情況相當(dāng)復(fù)雜，比較廣告即容易產(chǎn)生效果，也容易引起爭(zhēng)端。 根據(jù)與競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)聯(lián)性的比較方式的不同，比較廣告可分為泛比、貶比、弱比三種類型。泛比包括兩種情況：一種是與以前舊的產(chǎn)品或工作方式的縱向比較；另一種是將自己的產(chǎn)品或服務(wù)與其他企業(yè)同類產(chǎn)品進(jìn)行不指名的橫向比較。貶比，屬于攻擊性比較。將自己的產(chǎn)品或服務(wù)與其他企業(yè)同類產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行指名比較，明顯的抬高自己，貶低對(duì)手。弱比，是指弱勢(shì)品牌和新進(jìn)入市場(chǎng)的品牌與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)性品牌進(jìn)行的橫向比較。通常運(yùn)用逆向心理策略，爭(zhēng)取消費(fèi)者的注意、同情和支持。這是比較廣告充當(dāng)?shù)氖且环N聯(lián)系的紐帶，也就是借對(duì)手的名氣達(dá)到提升自己的形象，從而塑照品牌形象的目的。貶比是違反廣告法的，一般應(yīng)該避免。不過，如果貶比的對(duì)象虛化，也可能起到意想不到的效果。6、恐懼式指在標(biāo)題里表達(dá)一種對(duì)于訴求對(duì)象的安全可能產(chǎn)生威脅的現(xiàn)象，使訴求對(duì)象產(chǎn)生某種恐懼、擔(dān)憂、憂慮心理，而在廣告正文中提供消除恐懼源的的辦法或途徑。運(yùn)用這種標(biāo)題，要注意區(qū)分“恐懼”與“恐怖”?？謶质且环N面臨企業(yè)威脅企圖擺脫恐懼源的主體情緒體驗(yàn)﹔恐怖則是一種客觀的不受主體意志影響的嚴(yán)重威脅?？謶衷V求往往是構(gòu)想出生活中可能發(fā)生的災(zāi)難、危險(xiǎn)、困境、痛苦等威脅消費(fèi)者的情景，同時(shí)這種恐懼的有時(shí)可以消除的。消除的方式也許正是對(duì)廣告文案中所宣傳的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、觀念的接受。7．對(duì)話式采用對(duì)話的形式來(lái)表現(xiàn)廣告信息，其最大特點(diǎn)是具有場(chǎng)景感、現(xiàn)實(shí)感和生活感。似乎是人們?cè)诤敛唤?jīng)意地談天說地，相互寒喧，但事實(shí)上傳達(dá)了廣告信息。8．假設(shè)式在廣告標(biāo)題中提出某種假設(shè)，同時(shí)據(jù)此提出某種結(jié)果。主要特點(diǎn)是為了運(yùn)用假設(shè)引起受眾的注意，并督促他們產(chǎn)生相關(guān)的思考和行為。9．解題式圍繞企業(yè)或商品的品牌名稱或產(chǎn)品名稱而形成的標(biāo)題形式，有三種表現(xiàn)：把企業(yè)或商品的品牌名稱拆開來(lái)進(jìn)行解釋；將商品的品牌名稱在上下句子中反復(fù)出現(xiàn)，使品牌名因位置的變化而產(chǎn)生新的含義和新的內(nèi)容； 用注解的方式來(lái)表現(xiàn)廣告主題。解題式標(biāo)題可以將品牌名稱用解題方式進(jìn)行形象化，加深受眾對(duì)品牌的記憶，但在運(yùn)用時(shí)要注意不能牽強(qiáng)附會(huì)。10．祈使式也叫進(jìn)言式或建議式，就是用建議的或勸導(dǎo)的語(yǔ)言和口吻，向受眾提出某種消費(fèi)建議。主要特點(diǎn)是可以運(yùn)用情感因素，使廣告和消費(fèi)者之間的距離縮短，又因?yàn)楦嬷嗽蚝屠碛?，就使得?biāo)題很有說服力和吸引力。常用詞匯如請(qǐng)、千萬(wàn)不要、讓、應(yīng)該、無(wú)論如何、來(lái)吧、試一試等。運(yùn)用這種方式的關(guān)鍵是要向受眾表現(xiàn)出坦誠(chéng)的心意，以誠(chéng)動(dòng)人。在句子的長(zhǎng)度合適的前提下，盡量用建議的原因或理由來(lái)說服消費(fèi)者，否者沒有效果。11．贊美式也叫炫耀式、夸耀式，就是在標(biāo)題中直接地贊美、夸耀甚至炫耀廣告中企業(yè)、商品、服務(wù)的特征、功能、有效性。寫作特點(diǎn)是能在直接的贊美中讓受眾直接地明白廣告中信息的優(yōu)勝之處。這種標(biāo)題對(duì)分寸掌握的要求相對(duì)較高，如果出現(xiàn)自我陶醉、自我炫耀、夸耀無(wú)度而不真實(shí)的情況，會(huì)造成受眾的逆反心理。使用這類標(biāo)題要掌握以下兩個(gè)關(guān)鍵：⑴掌握贊美的分寸。既要贊美，又不能夠自我陶醉、自我夸耀、夸耀無(wú)度、王婆賣瓜等情形。這樣，信息的真實(shí)、態(tài)度的真誠(chéng)等就十分重要。（2）自我炫耀時(shí)，必須尊重受眾的價(jià)值觀念和生活方式。尤其不能使用那些不尊重受眾，可能引發(fā)受眾反感的文字和視覺元素12．口號(hào)式用簡(jiǎn)潔而富于號(hào)召力的口號(hào)形成的廣告標(biāo)題。因?yàn)榻?jīng)常用格言形式來(lái)表現(xiàn)，也叫格言式廣告標(biāo)題。它大多同廣告口號(hào)互轉(zhuǎn)。其內(nèi)容一般都有企業(yè)和品牌名稱介入其中，在表現(xiàn)企業(yè)或商品的品牌特性等的基礎(chǔ)上，能比一般的廣告標(biāo)題起到更好的傳誦作用。運(yùn)用言簡(jiǎn)意賅、易記易讀的格言形式時(shí)，格言所具有的令人咀嚼的含義使其產(chǎn)品具有特殊意味。 這種標(biāo)題，一般都有企業(yè)或品牌的名稱介入，因此在表現(xiàn)企業(yè)、品牌的名稱等方面，比一般的廣告標(biāo)題更易傳誦，具有傳誦性。雖然運(yùn)用言簡(jiǎn)意賅、易記易讀的格言式的標(biāo)題，與廣告信息不一定密切，但格言所具有的哲理內(nèi)涵，卻能夠賦予產(chǎn)品或品牌以獨(dú)特的意味。13．否定式指在廣告標(biāo)題里，使用否定的句式或詞語(yǔ)表達(dá)主訴信息，引發(fā)受眾注意的一種寫法。 大衛(wèi)奧格威曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)過：“調(diào)查表明，在標(biāo)題中寫否定詞是很危險(xiǎn)的。”這使得后來(lái)的西方廣告人較少的使用否定詞，即便使用也很謹(jǐn)慎。事實(shí)上，奧格威講的是英語(yǔ)環(huán)境里的慎用。在漢語(yǔ)詞典里，否定是標(biāo)題人們用得十分成功。 在漢語(yǔ)語(yǔ)言環(huán)境中，否定詞和否定句式的運(yùn)用，可在一般的陳述的前提下進(jìn)一步加強(qiáng)語(yǔ)氣，使語(yǔ)言獲得一種張力，體現(xiàn)出傳播者的堅(jiān)定和自信。14．實(shí)證式用證言和數(shù)字的形式進(jìn)行表現(xiàn)的廣告標(biāo)題。因?yàn)樗哂袑?shí)證性，用名人或消費(fèi)者的證言、用科學(xué)而可靠的實(shí)證性數(shù)據(jù)，能獲得受眾的注意和信賴。這是用證言和數(shù)字的形式進(jìn)行表現(xiàn)的廣告標(biāo)題。這種廣告標(biāo)題因?yàn)榫哂袑?shí)證性，用名人或消費(fèi)者的證言、用科學(xué)可靠性的數(shù)據(jù)，能夠獲得受眾的注意和信賴。（1）采用證言的形式。運(yùn)用名人的證言和一般消費(fèi)者的證言的廣告標(biāo)題，利用了傳播學(xué)中的受眾攀附心理、名人效應(yīng)、自居心理等，因而具有良好的溝通效果。①名人與產(chǎn)品之間必須有關(guān)聯(lián)性：②廣告信息必須是與目標(biāo)受受眾群眾的切身利益最為密切的信息，并且是可以證實(shí)的。③廣告信息與產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在品質(zhì)、特點(diǎn)之間有必然的聯(lián)系。2）采用數(shù)字的形式。在現(xiàn)實(shí)生活中，數(shù)字式的證實(shí)廣告標(biāo)題那就更多了用數(shù)字來(lái)形象地、確切地說明廣告主題，當(dāng)然是最有說服力的。但是，使用數(shù)字式證實(shí)廣告標(biāo)題有兩個(gè)前提：①數(shù)字必須真實(shí)而又準(zhǔn)確。②數(shù)字的表示不能空泛廣告標(biāo)題寫作應(yīng)該注意的幾個(gè)問題篇三：那些優(yōu)秀的廣告怎么來(lái)的？解密廣告文案創(chuàng)意那些優(yōu)秀的廣告怎么來(lái)的？解密廣告文案創(chuàng)意在如今這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們每天都要海量信息，這讓廣告創(chuàng)意的生存空間變得越來(lái)越小。但是同時(shí)也受益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息傳輸?shù)谋憬菪裕切﹦?chuàng)意新穎、有話題性的廣告能夠在短時(shí)間內(nèi)被廣泛傳播。以下我們就來(lái)分析一下優(yōu)秀的廣告文案是如何創(chuàng)作的。 ??廣告文案是具有經(jīng)濟(jì)利益目的的商業(yè)創(chuàng)作，雖然同樣借助于寫手的文筆功底，但是最終要以說服、引導(dǎo)消費(fèi)者為目的。從這個(gè)角度來(lái)看，廣告文案其實(shí)很象廣告創(chuàng)意，誰(shuí)都能想誰(shuí)也都能寫，但是結(jié)果卻是大相徑庭。初級(jí)創(chuàng)意人員都知道一個(gè)文案創(chuàng)作的基本公式：“KISS=KeepItSweetandSimple”，中文的意思是“