《經(jīng)濟(jì)連鎖酒店的品牌構(gòu)建文獻(xiàn)綜述》

經(jīng)濟(jì)連鎖酒店的品牌構(gòu)建文獻(xiàn)綜述旅游經(jīng)濟(jì)連鎖酒店是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物，它有自己獨(dú)立的經(jīng)營模式，隨著全球市場份額超過50%后，逐漸成為了旅游業(yè)和酒店業(yè)的主要組成部分和市場風(fēng)向標(biāo)，我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展促使經(jīng)濟(jì)型酒店迅猛發(fā)展，也帶來了很多不規(guī)范的市場操作，因此，旅游經(jīng)濟(jì)連鎖酒店的品牌建設(shè)在市場運(yùn)作中就起到了決定性的作用。筆者通過對國內(nèi)外有關(guān)品牌建設(shè)方面的文獻(xiàn)資料進(jìn)行搜集、整理和分析，從而找出有關(guān)經(jīng)濟(jì)連鎖酒店品牌構(gòu)建的研究成果。研究成果依據(jù)國內(nèi)和國外分為如下方面：一、國外研究現(xiàn)狀國外關(guān)于品牌建設(shè)的研究起步較早，研究成果較為豐富，主要有如下研究成果。上世界30年代，品牌這個詞語在學(xué)術(shù)界、營銷界出現(xiàn)越來越頻繁，到了50年代后，品牌更是成了營銷界最熱門的詞語之一。主要的研究成果如下：一是關(guān)于品牌定義方面，美國營銷學(xué)家菲利普·科特勒的品牌組合學(xué)說將品牌定義為一種名稱是一種標(biāo)記，認(rèn)為品牌存在的目的是為了將這種產(chǎn)品與其他的產(chǎn)品和服務(wù)分別開來，品牌可以使自己的產(chǎn)品賦予一定的文化和意義。凱文·萊恩·凱勒的品牌區(qū)別學(xué)說認(rèn)為:“品牌就是一個能夠使產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的標(biāo)記”。DavidAAaker認(rèn)為，品牌競爭力是企業(yè)擁有的在一定的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中打造強(qiáng)大的品牌并支持該品牌獲得持續(xù)發(fā)展動力的一種能力。這種能力是企業(yè)在一長時間的品牌運(yùn)營過程中不斷的積累和整合企業(yè)品牌運(yùn)營過程中的種種技能而形成的。二是關(guān)于品牌與營銷的關(guān)系方面，BhimraoM.Ghodeswar（2012）使用了印度領(lǐng)先的品牌案例研究來說明建立品牌競爭力的市場動作要素的重要性，認(rèn)為品牌的建設(shè)可以幫助產(chǎn)品提升附加值。1898年艾爾莫·里維斯認(rèn)為銷售人員在推銷產(chǎn)品的過程中對消費(fèi)者的影響可以劃分為注意(Attention)、興趣(Interest)、欲望(Desire)、行動(Action)4個層級，1925年斯特朗將這4個層次運(yùn)用到了廣告效果評價中，這個模型說明了品牌傳播首先引起消費(fèi)者的注意，緊接著使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生興趣，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生購買欲望并最終使其產(chǎn)生購買行為。StuartA.Rosenfeld依照Aaker所建立的品牌來闡述了品牌的意義，品牌形成的內(nèi)在寓意，是利用產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌建立的手段，宣傳設(shè)計和品牌背后的故事來影響消費(fèi)者，對其產(chǎn)生興趣與好感。大衛(wèi)·艾克提出了品牌資產(chǎn)論，認(rèn)為品牌傳播應(yīng)該以厚積品牌資產(chǎn)為目的，品牌是企業(yè)擁有市場的關(guān)鍵。Davison.H（2012）把企業(yè)建設(shè)品牌比作一座冰山，可見部分是品牌的名稱、商標(biāo)圖案以及標(biāo)識，一些廣告標(biāo)語等，而支撐冰山的不可見部分則是企業(yè)文化、員工行為、企業(yè)管理體制、科技技術(shù)以及市場營銷等。三是關(guān)于品牌行為主體方面，Archana和Kumar把外域國家的品牌和當(dāng)?shù)仄放七M(jìn)行了比較，得出了結(jié)論:本國購買者更愿意購買本國的品牌，并對本國品牌有一定的家國情懷。在品牌發(fā)展的概念界定中，有兩個關(guān)鍵因素，它們分別是品牌要素和發(fā)展要素。這兩個要素是品牌發(fā)展戰(zhàn)略的重要保障。第二個要素是發(fā)展要素，發(fā)展要素也就是品牌延伸的另一種說法，品牌可以根據(jù)市場實(shí)際情況進(jìn)行品牌延伸或者是品牌旗下的產(chǎn)品進(jìn)行橫向延伸。四是關(guān)于品牌附加值方面，胡西塔爾?巴吾東(2010)認(rèn)為品牌附加值是指由于產(chǎn)品的創(chuàng)造并滿足了消費(fèi)者更高層次的需求而使企業(yè)獲得超額回報。企業(yè)可以通過提高品牌形象和知名度來提升企業(yè)市場競爭力，從而解決銷售終端差異化問題，建立品牌附加值，把產(chǎn)品變成作品，最終達(dá)到提升品牌附加值的目的。二、國內(nèi)研究現(xiàn)狀國內(nèi)關(guān)于品牌構(gòu)建的研究起步較晚，但在國外研究的基礎(chǔ)上，已經(jīng)取得了一定的成果，很多研究都是關(guān)于企業(yè)方面，關(guān)于酒店的案例研究也不少，本文通過對文獻(xiàn)資料進(jìn)行搜集、整理和分析發(fā)現(xiàn)，有關(guān)酒店品牌構(gòu)建的研究成果如下：趙傳松（2016）闡述了主題酒店的品牌建設(shè)發(fā)展現(xiàn)狀，分析存在的問題，比如對主題酒店認(rèn)識研究薄弱、缺乏對目標(biāo)細(xì)分市場的正確認(rèn)識、主題酒店缺乏個性、主題酒店發(fā)展缺乏創(chuàng)新、主題酒店定位不準(zhǔn)確等，并根據(jù)這一酒店的實(shí)際，提出了幾點(diǎn)針對性的問題解決對策，包括科學(xué)規(guī)劃，準(zhǔn)確定位；建設(shè)內(nèi)涵，突出文化；識別活動，打造品牌等。周安琪（2018）指出了營銷方式的改變對凱倫酒店品牌建設(shè)的重要意義，發(fā)現(xiàn)其是酒店品牌建設(shè)的主要開拓點(diǎn)，可以提升酒店的品牌形象，提升了酒店的競爭力，為了促進(jìn)該酒店的品牌建設(shè)，酒店需要從如下幾方面來改變酒店的營銷方式，包括增強(qiáng)客戶的體驗(yàn)、積極讓更多客戶參與到營銷體驗(yàn)活動中、不斷提升內(nèi)部管理的幅度改善消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知。鄭婷婷（2017）認(rèn)為在體驗(yàn)營銷時代，酒店的品牌建設(shè)還存在長期停留在概念階段、體驗(yàn)營銷主題不明確、酒店員工缺乏積極性、忽視品牌建設(shè)長期性等問題，為了促進(jìn)酒店品牌的成功建設(shè)，需要遵循個性化原則、情感性原則、參與性原則和文化性原則等，酒店需要構(gòu)思良好的主題、提供個性化服務(wù)。李影（2017）認(rèn)為我國經(jīng)濟(jì)型酒店在品牌發(fā)展方面還面臨著一定的挑戰(zhàn)，比如外部的成本壓力、酒店之間的競爭等以及酒店內(nèi)部運(yùn)營人才缺乏等，這些問題的存在，將不利于酒店的可持續(xù)發(fā)展，但未來經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展趨勢基本上呈現(xiàn)為品牌化、連鎖化、標(biāo)準(zhǔn)化以及集團(tuán)化的發(fā)展趨勢。熊亞丹、李艷濤（2018）以如家酒店為例，發(fā)現(xiàn)酒店品牌管理分析了經(jīng)濟(jì)型酒店的管理策略，認(rèn)為酒店需要提升品牌管理認(rèn)識、實(shí)施多品牌策略、細(xì)分目標(biāo)市場、合理品牌構(gòu)架等。張利芹（2017）認(rèn)為，良好的品牌建設(shè)能夠?yàn)樽陨砺糜尉频晷袠I(yè)的發(fā)展提供完整的形象發(fā)展以及文化表現(xiàn)，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)的時候可以依據(jù)品牌形象進(jìn)行選擇，增強(qiáng)企業(yè)在市場當(dāng)中的競爭力，在建設(shè)企業(yè)品牌方面，我國旅游經(jīng)濟(jì)連鎖酒店還存在對于品牌缺乏明確的定位、旅游酒店品牌建設(shè)缺乏深厚的文化內(nèi)涵、對品牌酒店的危機(jī)管理能力相對薄弱等問題，對此，需要從轉(zhuǎn)變原有酒店經(jīng)營體制、增強(qiáng)品牌意識，加強(qiáng)品牌文化的內(nèi)涵以及加強(qiáng)品牌危機(jī)處理機(jī)制，注重走出去等對策。徐剛（2017）對深圳地鐵酒店品牌現(xiàn)狀及品牌建設(shè)意義進(jìn)行具體分析，并結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況提出針對性的品牌建設(shè)措施，包括構(gòu)建差異化品牌體系、制定和實(shí)施品牌標(biāo)準(zhǔn)、注重品牌宣傳推廣、提高酒店人力資源管理水平等，希望可以促進(jìn)酒店品牌建設(shè)水平的提升。三、研究述評綜上所述，通過分析以上國內(nèi)學(xué)者的研究，我們可以發(fā)現(xiàn)國內(nèi)學(xué)者雖然對品牌開展了概念、內(nèi)涵、重要性方面的歸納和分析，但是其分析的方法很多是借用其他現(xiàn)有理論，對于品牌自身具有的性質(zhì)的研究非常少，鮮少有關(guān)于品牌建設(shè)的實(shí)踐研究，研究有待進(jìn)一步深入和細(xì)化，我國關(guān)于品牌建設(shè)的時間研究較多，但并沒有形成品牌自身研究的理論體系，以某一酒店的案例研究較少，現(xiàn)有的研究更是缺乏對旅游經(jīng)濟(jì)連鎖酒店的實(shí)踐研究，研究有待進(jìn)一步豐富和細(xì)化，本文將以某一具體的旅游經(jīng)濟(jì)連鎖酒店為例進(jìn)行分析。參考文獻(xiàn)[1]AlagozSB,EkiciN.ExperientialMarketingandVacationExperience:TheSampleofTurkishAirlines[J].Procedia-SocialandBehavioralSciences,2014,150:500-510.[2]NasutionRA,SembadaAY,MilianiL,etal.Thecustomerexperienceframeworkasbaselineforstrategyandimplementationinservicesmarketing[J].Procedia-SocialandBehavioralSciences,2014,148:254-261.[3]SahinA,ZehirC,KitapyH.Theeffectsofbrandexperiences,trustandsatisfactiononbuildingbrandloyalty;anempiricalresearchonglobalbrands[J].Procedia-SocialandBehavioralSciences,2011，24:1288-1301.[4]GrundeyD.ExperientialMarketingvs.TraditionalMarketing:creatingrationalandemotionalliaisonswithconsumers[J].TheRomanianEconomicJournal,2008,29(3):133-150.[3]許志宏.我國經(jīng)濟(jì)型酒店品牌建設(shè)[J].老區(qū)建設(sh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