品牌推廣運營手冊

品牌推廣運營手冊目錄一、品牌管理要素二、品牌營銷定位1、品牌定位的原則2、品牌定位的要求3、品牌行業(yè)歸類與特性三、信息資源整合四、品牌營銷推廣策略平面廣告推廣要點營銷活動推廣要點1、計劃、借力借勢、創(chuàng)新、持續(xù)、內功系統(tǒng)、借鑒和學習2、家裝營銷推廣形式1）主要類型2）關注客戶來源渠道的營銷策略3）口碑營銷8、成功率及投入產出9、注意事項五、客戶見面會操作流程六、小區(qū)拓展的方法七、品牌推廣主管崗位職責八、品牌推廣平面設計崗位職責一、品牌營銷管理要素品牌營銷管理通常包括以下幾方面:企業(yè)活動1、人力資源、員工士氣、品牌文化2、廣告3、服務水平和行為4、產品績效和產品開發(fā)（公司優(yōu)勢與后期開發(fā)（差異化）5、公共關系6、企業(yè)活動7、有形建筑（店面）8、渠道與客戶關系管理9、包裝10、促銷11、贊助12、口碑二、品牌營銷定位東易日盛品牌代表著高質量、完整家居裝飾服務，所以我們應該著力于這種定位方式，以品牌效應作為市場的切入點，極力營造高品質的家庭裝飾服務1、東易日盛品牌定位三原則：1）“文化”原則要體現東易日盛品牌文化內涵，東易日盛為客戶創(chuàng)造一個美好、時尚而具有品味的生活方式，它不是一個簡單的“裝修公司”，我們賣的不僅是木工、泥工的產品組合，而是一種文化和生活方式。2）藝術”原則營銷策劃核心應體現“一個充滿藝術氣質的品牌”，要在畫面表現、內容體現、形式表現上突出藝術性的美觀感，要支持品牌藝術的擴展！包括在設計、施工、服務方面體現“藝術”完美性！3）“責任”原則作為一個具體社會責任的企業(yè)是東易日盛品牌展示出另一個涵意，我們在品牌推廣和活動策劃中應盡力體現，我們的責任體現在對客戶的負責、對工程的負責、對設計的負責，我們還需要努力參于更多社會活動，如愛心、獎學金等，展示我們的企業(yè)對社會的責任！2、品牌營銷定位的要求1）定位要清晰2）主線明確3）主訴求具體、鮮明3、品牌行業(yè)歸類與特性1）品牌歸類“奢侈品”類別中國消費者的收入與支出水平決定我們的產品定位東易日盛客戶群決定我們的品牌策略2）品牌需要表達的特性品質的精湛文化的影響服務的細致客戶的區(qū)分（報價策略）三、信息資源整合1、對外1）產業(yè)鏈的整合（主材、飾材）2）集團資源整合3）宣傳渠道整合2、對內設計、工程、材料、人力、客服3、外部信息分類1）行業(yè)信息：房地產、物業(yè)、建材、競爭對手；2）政府、行業(yè)管理部門3）媒體信息4）業(yè)主調查反饋4、市場信息反饋1）小區(qū)開盤情況2）小區(qū)能接受合作方式3）同行宣傳模式4）前期活動反饋四、品牌營銷推廣策略1、平面廣告推廣要點1）廣告目標要準確A主力廣告要選擇當地發(fā)行量與影響力最大的媒體投放B可選擇針對業(yè)主和中高端消費者的專業(yè)雜志作為輔助（要考慮性價比）2）廣告牌面要固定A確定媒體后一定要固定廣告版面及周期，以便讓消費者形成習慣性記憶B廣告版面選擇家裝版或房產版，閱讀此版面讀者有家裝消費趨勢和意向3）廣告位置要醒目A盡可能與媒體商議選擇廣告投放位置“鄰居”，與大品牌為鄰B如有可能在不增費用狀況下可采取異形廣告4）軟文形成欄目類（指按硬廣收費軟文）A要點與廣告版面要固定相同，最好以欄目形式出現，家裝課堂、專家專欄B軟文內容著重強化宣傳與當地企業(yè)差異化特點，可讀性和知識性及趣味性加強5）圖文廣告牌面設計要符合公司VI系統(tǒng)，主題鮮明并與營銷思路一致。2、營銷活動推廣要點1）有計劃性A、要有月、季度、半年的大活動及小活動的計劃安排B、較大一點活動要提前一個月左右做好充分的推廣，告知（請柬、電話、海報），方案出臺等準備活動C、每一個活動一周前，要有詳細的執(zhí)行方案及具體分工承辦事項D、活動之前要開全員動員會E、對月營銷預算的費用計劃F、對一段時間之內客戶的變化要有一定的準備和預期來調整計劃2）借力借勢A、善于借助實事等相關大事件B、善于借助行業(yè)內知名品牌的相關推廣活動（慶典、進入、大活動）C、善于借助媒體引導D、競爭對手出問題是我們修煉自身E、電視臺征集樣板間等不花錢的3）創(chuàng)新A、善于經?？偨Y提煉競爭優(yōu)勢，加以學習和推廣B、善于經常把同一種類型的活動形變而神不變加以推廣C、善于小活動不斷，大活動突現D、善于搶占先機、時機E、善于用綜合品質重點強調設計、材料、工程、工藝等F、人力資源招聘也是一種營銷創(chuàng)新G、善于同媒體、行業(yè)協(xié)會等聯辦壯大聲威4）持續(xù)A、每一季度及每一月的主題要持續(xù)，說透，推廣到位B、就每一活動的推廣政策，一線人員要反復學習，直到熟悉掌握運用C、客戶滿意度調查反饋應列入營銷范疇，更加要持續(xù)強調每一次效果統(tǒng)計D、軟廣及硬廣的位置要基本固定E、媒體的選擇要堅持主流媒體，重點突出5）內功系統(tǒng)A、家裝的營銷不等于平面推廣B、整合營銷是內功系統(tǒng)中的品牌、設計、工程、材料、人員等綜合優(yōu)勢的體現C、營銷效果好不好，不取決于某一單項有多擅長（木桶定律）D、人員的意識、執(zhí)行力、把控力尤為重要E、回頭客比率及口碑是內功綜合系統(tǒng)優(yōu)劣的晴雨表6）借鑒和學習A、善于借鑒同行業(yè)及非同行業(yè)的成功案例B、善于借鑒本公司及其他競爭對手公司的好的營銷方法C、要善于對別人的活動分析、總結、提煉，成為自己可以運用的長處D、要善于錦上添花3、家裝營銷推廣形式1）主要類型A、家裝咨詢會及總動員B、設計、風格及戶型發(fā)布C、高峰論談（某某首屆、別墅、大戶型、設計師）D、春夏秋冬各季節(jié)裝修注意事項發(fā)布E、各品牌聯盟及完整家居發(fā)布F、以店慶為理由各種促銷優(yōu)惠活動G、樣板征集及團購優(yōu)惠活動H、“某某某杯”評比與競賽活動I、某新開盤小區(qū)的進駐與推廣活動J、參加房展會（住傅會、家博會）K、參加行業(yè)協(xié)會主辦的3.15，準入清出，誠信評比、共同咨詢等L、針對于某一主題和某一事件的新聞策劃活動M、家裝課堂2）關注客戶來源渠道的營銷策略從“制訂營銷策略來吸引客戶”轉變?yōu)椤皬目蛻魜碓辞乐朴啝I銷策略”A、店面咨詢（自然客流）-----與店面位置、外觀設計等B、電話咨詢---客戶經理溝通技巧、解答問題專業(yè)性。、工地---現場工地接待員、工地VI、宣傳資料傳達D、主材商推介----合作廠商互動、宣傳物品F、小區(qū)拓展----意向客戶收集、與物業(yè)和地產公司聯動G、朋友介紹----全員總動員H、廣告吸引-----研究廣告設計和內容設置I、營銷活動----展會、事件活動的影響，固定家裝課堂、設計講座開展J、網絡新技術-----短信、網站業(yè)主論壇、網站聯合活動K、口碑傳播3）口碑營銷良好口碑能夠贏得回頭客，也是“反映產品及品牌忠誠度”的重要指標。老顧客不僅是回頭客，而且是企業(yè)的活動廣告。據不完全統(tǒng)計，一般的公司每年到少要流失20%的顧客，而爭取一位新顧客所花的成本是留住一位老顧客的6倍，失去一位老顧客的損失，只有爭取10位新顧客才能彌補。根據《哈佛商業(yè)評論》的研究，當你的顧客流失率降低5%，平均每位顧客的價值就能增加25%到100%據專業(yè)市場研究公司調查得出的結論，只有4%的不滿顧客會對廠商提出他們的抱怨，但是卻有80%的不滿顧客會對自己的朋友和親屬談起某次不愉快的經歷。4）成功率及投入產出A、營銷推廣并不是咨詢量越大越好，而是考核投入產出的比率B、要考核咨詢量、量房率、簽單率的關系C、要量力而行做營銷5）、注意事項A、每一項活動之前，全員動員會一定要開B、每一個活動的執(zhí)行案要細，做到人人有事干，事事有人管C、軟硬廣告要結合運用?大的促銷活動適合做硬廣告?說品牌，說細節(jié)，講文化適合用軟廣告?如果錢多活動大，可以考慮軟、硬兼施D、每一個活動，要做好活動后總結及得失分析，為下一個活動積累經驗E、當前有客戶，廣告就不用打了，活動就不用做了的思想是錯誤的，要長期積累F、當前是期房的客戶，也是很好的有效客戶資源G、營銷是根據及客戶需求的需要，不斷發(fā)展變化的，而不是一成不變，生搬硬套H、思路決定出路，要經常學會思考變化，掌握競爭對手的態(tài)勢，才能做夠一針見血，有的放矢五、客戶見面會（系列活動）操作流程1、客戶見面會前期注意事項1）領導重視：?時間的確定?人員的安排?設備的配置?會場的尋找?重要客戶的接待?開場發(fā)言?現場簽單2）全員參與?市場部（會議組織、接待來賓）?辦公室人員一一（購置物品、后勤服務）?設計部（現場簽單、初步核實）?工程部---（樣板房準備、材料參觀安排）?客服部---（客戶信息調查反饋）?主材部----（主材商管理）3）分工明確籌劃組：總指揮----時間安排，人員管理，會場組織其余人員----落實客戶，分工落實，會場布置接待組：公司領導----重要嘉賓或客戶的接待工作人員----物品管理和分發(fā)設計人員----所帶嘉賓的接待禮儀組：成員：A、形象好的工作人員B、客戶經理一溝通方便，便于指揮。D、專業(yè)服務員主要工作：1、迎賓、2、簽到、3、引導、4、恭送?行政組主要工作：行政人員---物品采購、資料打印家裝顧問---會場布置、現場咨詢客服專員后勤服務、善后事宜財務人員-一現場收款、物品管理4）準備充分提前安排---做好活動計劃及具體執(zhí)行方案分工明確---注意細節(jié)把握仔細演練---實際操作，并準備特殊情況處理方案2、活動常規(guī)物品準備一欄表類別物品打印類公司簡介、產品宣傳資料、簽到表格、客戶調查頒獎物品抽獎箱、托盤、紅布、紅紙、附券宣傳類橫幅、海報、大禮包會議用品綬帶、鮮花、胸花、簽字筆、照相機客戶用品資料袋、條款、純凈水、宣傳品、記念品、獎品其它光盤、電腦、投影儀3、演講人員的選擇及注意事項?形象語音要好?要有激情自信?要有控場能力善于炒作氛圍注間節(jié)奏掌握4、會務安排地點：賓館或其它公共場所時間：周末音樂：輕松愉快著裝：全體人員都要穿職業(yè)裝、布置：簡潔、明快、大方禮品：體大精致，避免“小氣”，擺設顯眼提袋：礦泉水、宣傳資料、筆、稿紙、調查問卷座位：設計人員盡量陪坐來賓之側、相關領導陪坐嘉賓席5、會場布置宣傳橫幅講臺鮮花立式講臺領導席位咨詢專位、宣傳海報禮品展臺簽單座位抽獎專臺投影設備5、客戶見面會常用流程1）歡迎字幕滾動播放2）主持人宣布注意事項及流程（1分鐘）3）主持人宣布見面會正式開始（2分鐘）4）領導人致辭（3—5分鐘）5）公司簡介（5--7分鐘）6）抽獎活動（5分鐘）7）主題演講（20—50分鐘）8）抽獎活動（5分鐘）9）咨詢交定金并頒發(fā)紀念品（20--30分鐘）（演講部分量控制在50分鐘左右）6、客戶見面會中注意事項1）營造氣氛接待熱情、行為規(guī)范音樂溫馨、氣氛熱烈簡單、感性、新鮮功利色彩勿濃，只稱“嘉賓”感覺好什么都好7、時間掌控可控時間要掌控好（全過程掌握在90分鐘左右）?不可控時間要靈活掌握（是否準時開場，何時結束）8、會議氣氛莊重----發(fā)言人要有一定的層次客觀----推銷色彩不要過于濃烈感性——演講的內容不要太專業(yè)簡潔----會議時間要嚴格的控制溫馨----氣氛熱烈而不能夠嘈雜秩序----流程有條不紊井然有序9、簽單促成宣布促成形式宣布獎品頒發(fā)方式及時公布風格趨勢可以預設“媒子”10、現場簽單（交定金）的操作方式一專職人員核實領導親自簽名主持現場公布當場頒發(fā)獎品（優(yōu)惠券等）?等待抽取幸運獎11、非正常狀況的處理設備故障、協(xié)調調度、人數過多12、客戶見面會后注意事項?交定金客戶的及時跟蹤1）、未繳金額的回收2）、所贈禮品的送達及未曾交定金客戶的跟蹤?再次表示對參與的感謝對于一場活動而言，沒有最好，只有適用于公司營銷狀況。操作形式也要因地而異，最主要的還是在于活動的準備。成功與否還是表現在細節(jié)的掌控。我們應不斷的總結，及時的調整，才能不斷提升。經驗表明成功的營銷活動策劃應取決于：準客戶的選擇、主講人的講解、主持人的掌控、會場氣氛營造、獎品的設置與宣染、精心的準備六、小區(qū)拓展的方法（房地產樓盤調查，目標小區(qū)篩選）1、小區(qū)廣告小區(qū)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告相比，成本低，但針對性更強，能夠在客戶出沒的場所達到直接宣傳的目的。主要形式：1）電梯間廣告2）售樓處廣告3）路旗廣告4）展架廣告5）小區(qū)刊物廣告6）物業(yè)在辦理入住時，代發(fā)資料或禮品等2、工地營銷小區(qū)內的傳染效應：通過對工地施工質量的管理和宣傳包裝，使工地成為在小區(qū)內的免費廣告，提高本公司在小區(qū)內的口碑和知名度。主要形式：1）窗貼門貼2）公司及設計師介紹3）工地備有宣傳品（印刷品和名片）4）施工人員的教育和灌輸前提：施工質量過硬、工地管理規(guī)范3、小區(qū)活動優(yōu)勢：小區(qū)活動是主動營銷，能夠直接接觸到目標客戶并建立聯系，利用活動為平臺，能讓客戶直觀的了解公司劣勢:與物業(yè)或開發(fā)商的公關難度大，活動準備周期長，而且受約請業(yè)主情況、場地、天氣、交通等因素影響較多活動切忌：內容空泛、無針對性、形式單一4、網絡營銷等各種另類手段論壇（搜房網、焦點房地產網）宣傳、公關業(yè)主委員或論壇版主，通過售樓員或物業(yè)相關人員購買業(yè)主資料。七、品推部主管（企劃專員）崗位職責（一）負責組織安排公司的各項宣傳活動，展會布置和人員安排其它事項（如媒體和相關單位的聯系事宜）1、活動前三周制定議案2、活動兩周前確定詳細執(zhí)行方案、費用預算（大型活動提前一月）3、活動前三天演示活動當天流程4、活動前二天落實全部前期準備事項5、活動前一天全體動員大會6、活動結束上交總及案例整合。（二）市場競爭、走勢的總體關注，把握、分析具體情況，制定宣傳計劃1、年末制定年度總結與營銷計劃上交總經理2、每季度末上交季度總結與營銷計劃；3、每月25前上交本月總結和下月營銷計劃，4、每周日前上交工作總結與營銷計劃；5、每天九點上報當天工作日志，口頭匯報思想；（三）小區(qū)臨時炒作及辦公地點的布置（三）時對同行竟爭對手模式進行調研與分析，掌握公司發(fā)展進程，提出相應的營銷對策。根據公司的需要制定本部門工作規(guī)劃（人員、組織架構、考核模式、營銷組合（四）制定部門員工培訓計劃（五）配并檢查部門員工日常工作（六）有權在實施營銷計劃工作時要求其他部門的積極配合，并在可根據方案相關的規(guī)定實施監(jiān)督和處罰。（七）配合、協(xié)調部門間的日常工作及事宜。（八）及時完成總經理臨時下達的各項工作。（九）日常工作1、瀏覽當天報紙及其它媒體信息、關注同行動態(tài)2、落實當天工作安排3、營銷計劃具體實施，其它部門配合協(xié)調4、布署、檢查、跟進員工作5、總結當天工作制第二天工作安排6、匯報工作八、平面設計崗位職責（一）根據公司和主管制定的計劃，搜集有關的作品素材