品牌戰(zhàn)略延伸的決策方法

品牌戰(zhàn)略延伸的決策方法分析了這么多品牌延伸的有利之處，應(yīng)該來(lái)研究一下如何對(duì)品牌延伸進(jìn)行科學(xué)決策、如何回避與降低延伸風(fēng)險(xiǎn)、品牌延伸后如何成功地推廣新產(chǎn)品等問(wèn)題了。未經(jīng)理性決策和操作不夠科學(xué)穩(wěn)健的品牌延伸也是很危險(xiǎn)的。若對(duì)不可延伸的品牌進(jìn)行延伸，或延伸到不應(yīng)延伸的領(lǐng)域，自然風(fēng)險(xiǎn)很大，有掉尺深淵”之虞。要有效回避品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)，并大力發(fā)揮品牌延伸的功能使企業(yè)迅速上新臺(tái)階，必須先對(duì)是否進(jìn)行品牌延伸、延伸到哪些領(lǐng)域作出正確決策。一個(gè)成功的品牌有其獨(dú)特的核心價(jià)值，若這一核心價(jià)值與基本識(shí)別能包容延伸產(chǎn)品，就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸反過(guò)來(lái)的意思就是:品牌延伸應(yīng)以盡量不與品牌原有核心價(jià)值與個(gè)性相抵觸為原則幾乎所有品牌延伸案例的成敗都可以從是否遵循這一規(guī)律找出根本原因。品牌延伸決策要考慮的因素有：品牌核心價(jià)值、新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、行業(yè)與產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品的市場(chǎng)容量、企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局、企業(yè)財(cái)力與品牌推廣能力等。而上述眾多因素中，品牌核心價(jià)值與基本識(shí)別又是最重要的，其它都是第二位的，有的根本就是在考慮品牌核心價(jià)值與個(gè)性時(shí)派生出來(lái)的。一個(gè)成功的品牌有其獨(dú)特的核心價(jià)值，若這一核心價(jià)值與基本識(shí)別能包容延伸產(chǎn)品，就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸。反過(guò)來(lái)的意思就是：品牌延伸應(yīng)以盡量不與品牌原有核心價(jià)值與個(gè)性相抵觸為原則。幾乎所有品牌延伸案例的成敗都可以從是否遵循這一規(guī)律找出根本原因。一、關(guān)聯(lián)度高就可以延伸是表象以前對(duì)品牌延伸的論述只是泛泛地提到門(mén)類(lèi)接近、關(guān)聯(lián)度較高的產(chǎn)品可共用同一個(gè)品牌。娃哈哈與雀巢品牌延伸成功也可以從品牌麾下的產(chǎn)品都是關(guān)聯(lián)度較高的食品飲料的角度來(lái)解釋。關(guān)聯(lián)度高主要指的是新老產(chǎn)品在技術(shù)、功能與使用方式上相對(duì)比較接近。比如，牙膏品牌延伸到牙刷、牙粉、漱口液；牛奶的品牌延伸到酸奶、奶酪、冰激凌；空調(diào)品牌延伸到冰箱、洗衣機(jī)。實(shí)際上關(guān)聯(lián)度高只是表象，關(guān)聯(lián)度高導(dǎo)致消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橥瑯踊蝾?lèi)似的理

由而認(rèn)可并購(gòu)買(mǎi)同一個(gè)品牌才是實(shí)質(zhì)。比如，選擇奶粉、檸檬茶、咖啡時(shí)都希望品牌能給人一種“口感好、有安全感、溫馨，的感覺(jué)，于是具備這種感覺(jué)的雀巢旗下的奶粉、咖啡、檸檬茶都很暢銷(xiāo)。但是，關(guān)聯(lián)度高就可以延伸的理論無(wú)法解釋完全不相關(guān)的產(chǎn)品成功共用同一個(gè)品牌的事實(shí)。比如萬(wàn)寶路從香煙延伸到牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶獲得了很大的成功。寶馬在北京東方廣場(chǎng)、首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)、重慶機(jī)場(chǎng)的服飾店開(kāi)業(yè)，銷(xiāo)量十分不錯(cuò)。萬(wàn)寶路與寶馬，一個(gè)是香煙品牌，一個(gè)是汽車(chē)品牌，延伸成功的新產(chǎn)業(yè)是紡織品，和煙草、汽車(chē)之間不著邊際，相互之間的關(guān)聯(lián)度實(shí)在是太低了。維珍更是把不相關(guān)延伸發(fā)揮到了極致，維珍延伸到航空、唱片、餐廳、可樂(lè)都取得了成功。寶馬向服飾行業(yè)的延伸不僅更好地詮釋了其品牌核心，更為寶馬帶來(lái)更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。二、追本溯源一一核心價(jià)值的包容性是決定延伸成敗的根本看來(lái)，相關(guān)論是膚淺的、似是而非的觀點(diǎn)，并不能真正解釋并指導(dǎo)品牌延伸。許多關(guān)聯(lián)度較底、甚至風(fēng)馬牛不相及的的產(chǎn)品共用一個(gè)品牌居然也獲得了空前成功，這說(shuō)到底是因?yàn)槠放坪诵膬r(jià)值能包容表面上看上去相去甚遠(yuǎn)的系列產(chǎn)品。登喜路（Dunhill）、都彭（S.T.Dupont）、華倫天奴（Valentino等奢侈消費(fèi)品品牌麾下的產(chǎn)品一般都有西裝、襯衫、領(lǐng)帶、T恤、皮鞋、皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、打火機(jī)、鋼筆、香煙等跨度很大、關(guān)聯(lián)度很低的產(chǎn)品，但也能共用一個(gè)品牌。因?yàn)檫@些產(chǎn)品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠(yuǎn)，但都能提供一種共同的效用，即身份的象征、達(dá)官貴人的標(biāo)志，彰顯自我的個(gè)性、價(jià)值觀與審美情趣，能讓人獲得高度的自尊和滿足感。購(gòu)買(mǎi)都彭打火機(jī)者所追求的不是點(diǎn)火的效用，而是感受頂級(jí)品牌帶來(lái)的無(wú)尚榮耀，買(mǎi)都彭皮包、領(lǐng)帶也是為了這份“感覺(jué)”而不是追求皮包、領(lǐng)帶的原始功能。此類(lèi)品牌的核心價(jià)值是文化與象征意義，主要由情感性與自我表現(xiàn)型利益構(gòu)成，故能包容物理屬性、原始用途、產(chǎn)品類(lèi)別相差甚遠(yuǎn)的產(chǎn)品，只要這些產(chǎn)品能成為品牌文化的載體。萬(wàn)寶以高度包容力的品牌核心價(jià)值通過(guò)有效的品牌延伸而成為一個(gè)多元化的品牌。仔細(xì)研究一下萬(wàn)寶龍的的成功品牌延伸歷程會(huì)讓我們更深刻地理解品牌核心價(jià)值的包容力是品牌延伸成功的第一原因。萬(wàn)寶龍（MONTBLANC）開(kāi)始是一個(gè)生產(chǎn)書(shū)寫(xiě)工具的品牌，它的歷史可以追溯至1906年，它的理想不單在設(shè)計(jì)上，在超卓的工藝及上乘的用料兩方面均希望達(dá)到永恒的美麗，每件萬(wàn)寶龍制品都鑲嵌一個(gè)顯眼的白星徽號(hào)，它象征歐洲大陸的最高雪山峰“MONTBLANC”勃朗峰，同時(shí)代表著萬(wàn)寶龍對(duì)旗下產(chǎn)品的高要求。MONTBLANC精選優(yōu)質(zhì)樹(shù)脂，配合貴重金屬如白金、黃金和純銀以歐洲傳統(tǒng)工藝制造而成。大班一一大師極品之意，代表了萬(wàn)寶龍中的極品，大班系列墨水筆每個(gè)筆嘴均以18K或14K黃金經(jīng)人手精工制造，筆尖配以名貴的銥金屬使用起來(lái)更為堅(jiān)韌、耐用，書(shū)寫(xiě)更流暢，并在筆尖刻勃朗峰的高度“4810”，筆身的三個(gè)獨(dú)特金環(huán)上刻有商標(biāo)并有產(chǎn)品編號(hào)，叫人一見(jiàn)難忘。萬(wàn)寶龍?jiān)?924年所推出的Meisterstuck鋼筆已成為公司的代表作，她典雅的造型超越了時(shí)光歲月而具有永存的價(jià)值。在追求以藝術(shù)品的精神打造名筆的歷程中，萬(wàn)寶龍形成了自己的品牌信念與哲學(xué)（也就是品牌核心價(jià)值），那就是以傳統(tǒng)的技藝制造有永久價(jià)值的日常用品，追求高質(zhì)感，更勝于高科技，萬(wàn)寶龍制品一眼望去就會(huì)被其特有的價(jià)值感所吸引。萬(wàn)寶龍將此一哲學(xué)賦于案頭擺具、皮件、眼鏡或珠寶飾物及腕表系列中。一百多年前，MONTBLANC的商標(biāo)在瑞士正式注冊(cè)，以超卓絕倫的瑞士工藝創(chuàng)制優(yōu)秀的表殼；設(shè)于瑞士LeLode的MONTBLANCMontreS.A表廠，秉承一貫的優(yōu)良傳統(tǒng)，制作一絲不茍、細(xì)致入微、不斷創(chuàng)造表壇的杰作。萬(wàn)寶龍以高度包容力的品牌核心價(jià)值而成為一個(gè)多元化的品牌。而大量的相關(guān)性很高的品牌延伸最終失敗了，其背后的本質(zhì)原因就是新產(chǎn)品與核心價(jià)值不兼容。二戰(zhàn)之前，美國(guó)的豪華車(chē)并非凱迪拉克而是派卡德（Packard）o派卡德曾是全球最尊貴的名車(chē)，是羅斯?？偨y(tǒng)的座駕。然而，派卡德利令智昏，在30年代中期推出被稱(chēng)為“快馬”（clipper）的中等價(jià)位車(chē)型，盡管銷(xiāo)路好極了，但派卡德的王者之風(fēng)漸失、高貴形象不復(fù)存在了，從此走向衰退。如都彭、華倫天奴、萬(wàn)寶龍既然貴為頂級(jí)奢侈品牌，去生產(chǎn)單價(jià)為200?300元的T恤、襯衣、鋼筆（萬(wàn)寶龍最便宜的鋼筆都不低于1800圓）就會(huì)掉價(jià)和降格品牌檔次，這樣的品牌延伸就會(huì)失敗。以檔次、身份及文化象征為主要賣(mài)點(diǎn)的品牌，一般很難兼容中低檔產(chǎn)品，雖然這種延伸都是在同樣的產(chǎn)品范圍內(nèi)，關(guān)聯(lián)度很高。這與派克生產(chǎn)3~5美元的低檔鋼筆而慘遭失敗有驚人的相似。說(shuō)到底都是因?yàn)樾庐a(chǎn)品與原有的品牌核心價(jià)值相抵觸。在對(duì)中國(guó)最近爭(zhēng)議的品牌延伸案例——娃哈哈的辯論中，有否定娃哈哈品牌延伸者舉例派克的品牌延伸失敗來(lái)證明娃哈哈的延伸也是錯(cuò)的，其實(shí)此延伸非彼延伸，派克的延伸破壞了品牌的核心價(jià)值，娃哈哈卻沒(méi)有，因?yàn)橥薰M跨兒童酸奶、純凈水、茶飲料、果汁、瓜子等產(chǎn)品線，都是圍繞著娃哈哈具有的“活力、歡樂(lè)、健康“的核心價(jià)值與“大品牌、值得信賴”的品牌聯(lián)想進(jìn)行的品牌延伸，這種延伸并沒(méi)有破壞核心價(jià)值與品牌聯(lián)想。娃哈哈延伸的成功與派克延伸的失敗不僅證明了核心價(jià)值是品牌延伸決策的中心，還再一次證明了相關(guān)論只是一個(gè)表象，因?yàn)榕煽酥皇菑母邫n筆延伸到低檔筆，無(wú)論高檔低檔都還是筆，無(wú)疑是關(guān)聯(lián)度很高的延伸，按照相關(guān)論應(yīng)該是成功的，結(jié)果派克是失敗的，而娃哈哈所延伸的系列產(chǎn)品之間的相關(guān)性較派克要低很多，結(jié)果卻是成功的。品牌核心價(jià)值具有包容力而使類(lèi)別較遠(yuǎn)的產(chǎn)品共用一個(gè)品牌成功的例子比比皆是。前面所提及的萬(wàn)寶路，延伸到與香煙類(lèi)別相距很遠(yuǎn)的牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶獲得了很大的成功，因?yàn)檫@些服飾與香煙一樣都張揚(yáng)著“勇敢、冒險(xiǎn)、進(jìn)取”的品牌精神。面寶路沒(méi)有延伸西服，那無(wú)疑是明智的，西服品牌需要的是“紳士風(fēng)度”，與萬(wàn)寶路的核心價(jià)值是相背離的。知道萬(wàn)寶路牛仔系列服飾賣(mài)得不錯(cuò)的人不少，但知道寶馬轎車(chē)延伸到服飾的就不多了。寶馬把品牌延伸到服飾行業(yè)，中國(guó)的第一家專(zhuān)賣(mài)店就開(kāi)在北京東方廣場(chǎng)，產(chǎn)品有男女正裝、運(yùn)動(dòng)休閑與配飾系列，瞄準(zhǔn)時(shí)尚、崇尚健康、喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)的成功人士。寶馬之所以能延伸到服飾，是因?yàn)閷汃R不僅象征著非凡的制車(chē)技術(shù)與工藝，還意味著“瀟灑、優(yōu)雅、時(shí)尚、悠閑、輕松”的生活方式，車(chē)和服飾都是詮釋寶馬核心價(jià)值觀的載體。寶馬服飾選用純綿、純正美利諾羊毛等優(yōu)質(zhì)面料，并且強(qiáng)調(diào)時(shí)尚和功能并重，比如在受力點(diǎn)采用高科技的材料以加強(qiáng)拉力牢度，在冷風(fēng)進(jìn)口處，加上恒溫面料來(lái)保暖。這些都是功能化的具體表現(xiàn)。從外觀看，寶馬服飾在設(shè)計(jì)上力求與寶馬汽車(chē)的風(fēng)格一致:在顏色的選擇上絢麗而不失穩(wěn)重，線條上也保持寶馬汽車(chē)流線型的設(shè)計(jì)。寶馬汽車(chē)代表了豪華，寶馬服飾也是服裝中的貴族，在北京東方廣場(chǎng)寶馬生活方式店，襯衫的價(jià)格為1823元，帶汽車(chē)抽象圖案的領(lǐng)帶1571元，女士絲巾1571元。車(chē)和服飾都能傳神地體現(xiàn)了寶馬核心價(jià)值觀“瀟灑、優(yōu)雅、時(shí)尚、悠閑、輕松”的生活方式，這種延伸無(wú)疑是對(duì)的。寶馬延伸到服飾不僅能獲得服飾的利潤(rùn)，還有另一層深意，即通過(guò)涉足服飾領(lǐng)域向更多的消費(fèi)者推廣寶馬生活方式與寶馬這個(gè)品牌。寶馬注意到，空閑時(shí)很少到汽車(chē)展示廳閑逛，而去商業(yè)中心成為都市人們的一種休閑方式，因此寶馬希望通過(guò)寶馬生活方式店的服飾向人們直接展示寶馬精良的品質(zhì)和完美的細(xì)節(jié)，從而將人們培育成為寶馬汽車(chē)的潛在消費(fèi)者。寶馬希望在消費(fèi)者還很年輕的時(shí)候，就鐘愛(ài)寶馬這個(gè)品牌，成為寶馬汽車(chē)的潛在消費(fèi)者。剛從大學(xué)畢業(yè)的男士，要購(gòu)買(mǎi)一部寶馬汽車(chē)，可能力不從心，但他可以先購(gòu)買(mǎi)一件寶馬服飾，從中感受到寶馬生活方式。如果他女友對(duì)他這款寶馬服飾贊美有加，他將對(duì)寶馬品牌留下很深的印象。因此對(duì)寶馬品牌的信任和忠誠(chéng)度可提前培育，等到他事業(yè)有成，選擇高檔汽車(chē)時(shí)，就會(huì)先入為主，對(duì)寶馬汽車(chē)情有獨(dú)鐘。這是培養(yǎng)市場(chǎng)、搶占商業(yè)先機(jī)的高招。這讓我們看到寶馬的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光和創(chuàng)新者的開(kāi)拓精神。又如法國(guó)畢克是著名的一次性打火機(jī)、鋼筆、原子筆的制造商，他給消費(fèi)者的印象是“優(yōu)質(zhì)的一次性產(chǎn)品”、“方便用品”的品牌定位。BIC品牌就能包涵許多一次性方便產(chǎn)品。三、品牌核心價(jià)值的漸變可以擴(kuò)展品牌的延伸力新產(chǎn)品并不一定與品牌核心價(jià)值與基本識(shí)別的全部?jī)?nèi)容相適應(yīng)，只要與主體部分相容也足以支持品牌延伸。按照有些人的說(shuō)法，品牌成為某一產(chǎn)品的代名詞后進(jìn)行品牌延伸就會(huì)破壞類(lèi)別品牌的形象。如雀巢是咖啡的代名詞，就不應(yīng)再朝奶粉等產(chǎn)品延伸。這只是從品牌聯(lián)想到具體產(chǎn)品這一單一角度推導(dǎo)出的觀點(diǎn)，只考慮到品牌與具體產(chǎn)品的對(duì)應(yīng)關(guān)系。的確，雀巢與咖啡聯(lián)系很緊密，消費(fèi)者一提起雀巢首先想到的是咖啡，這是雀巢的品牌資產(chǎn)與核心價(jià)值之一。不過(guò)雀巢還意味著“國(guó)際級(jí)的食品業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者、溫馨、有親和力”，這些才是品牌核心價(jià)值的主體部分，能包容咖啡、奶粉、冰淇琳、檸檬茶等許多產(chǎn)品。故雀巢的系列食品都廣為消費(fèi)者接受。若能進(jìn)行微調(diào)，有連續(xù)地漸變，提升出有繼承性的新的品牌核心價(jià)值與基本識(shí)別，會(huì)使品牌的延伸能力擴(kuò)大。品牌核心價(jià)值..看不見(jiàn)的無(wú)形之手品牌個(gè)性微調(diào)，提升，繼承［貫穿品牌發(fā)展全部產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度高文化和象征意義包容不完全'相容的延伸如雀巢但關(guān)聯(lián)度低如登喜路時(shí)間娃哈哈原為兒童乳酸奶品牌，原來(lái)的核心價(jià)值是“高知名度、高安全感、衛(wèi)生有保障及獨(dú)有的童趣”，其中的“衛(wèi)生有保障、高可信度、安全”等品牌形象與純凈水、八寶粥等成人食品飲料是相適應(yīng)的。同時(shí)，娃哈哈獨(dú)有的童趣還不至于讓成人反感，甚至能獲得特殊的偏愛(ài)。隨著娃哈哈成人食品飲料的比重不斷加大，娃哈哈品牌給公眾的主要形象就會(huì)過(guò)渡為“一流食品飲料、高熟悉感與高可信度”，其兒童味會(huì)逐漸淡化。即娃哈哈品牌延伸后，原有品牌個(gè)性大體未發(fā)生變化和稀釋?zhuān)皇前l(fā)生了微調(diào)。娃哈哈帶有繼承性的新品牌價(jià)值能包容新老產(chǎn)品，延伸能力得以擴(kuò)大，此乃其品牌延伸成功的根本原因之一。海信早先的定位是“優(yōu)質(zhì)彩電”，隨著空調(diào)、電腦、電話機(jī)、網(wǎng)絡(luò)快車(chē)的上市，慢慢地調(diào)整并提升出“技術(shù)領(lǐng)先、不斷創(chuàng)新信息家電的前瞻者”的品牌核心價(jià)值與基本識(shí)別，這一核心價(jià)值能涵括大多數(shù)的電子電器產(chǎn)品特別是信息家電產(chǎn)品，故海信能延伸到一系列電子電器產(chǎn)品上。有的學(xué)者居然提醒海信、長(zhǎng)虹、海爾等電子電器品牌注意延伸風(fēng)險(xiǎn)。其實(shí)，海信等有了包容性極廣的品牌核心價(jià)值，風(fēng)險(xiǎn)極低。電器業(yè)是最適合進(jìn)行品牌延伸走“一牌多品”的模式的行業(yè)，如“松下”、“日立”、“夏普”，無(wú)論洗衣機(jī)、彩電、音響、空調(diào)、冰箱、傳真機(jī)均采用同一品牌。消費(fèi)者對(duì)洗衣機(jī)、彩電、音響等電器品牌產(chǎn)生信賴的主要原因，可以歸結(jié)于一個(gè)共同點(diǎn)，即對(duì)這一品牌在技術(shù)、品質(zhì)上的認(rèn)同。可見(jiàn)，對(duì)電器類(lèi)產(chǎn)品而言，技術(shù)、品質(zhì)等共性形象是否為消費(fèi)者接受是最為重要的。只要做到這一點(diǎn)，就能帶動(dòng)多種電器行銷(xiāo)市場(chǎng)。個(gè)性化形象相對(duì)電器產(chǎn)品重要性低些。我們的許多企業(yè)家在實(shí)踐中得出了真