旅游產業(yè)市場行為與市場績效

第八章旅游產業(yè)市場行為

第一節(jié)旅游產業(yè)的市場行為第二節(jié)旅游產業(yè)的市場績效第八章旅游產業(yè)市場行為第一節(jié)旅游產業(yè)的市場行為市場結構是市場行為的基礎。一定的市場結構決定著市場行為市場行為：指為實現其經營目標而根據市場環(huán)境情況采取相應行動的行為兩個層面意義：企業(yè)與消費者間的關系及企業(yè)相互間的價格行為主要表現：企業(yè)定價行為；促銷行為；一體化行為；產品研究開發(fā)行為；創(chuàng)新等策略性行為

第一節(jié)旅游產業(yè)的市場行為一、旅游企業(yè)定價行為（一）兩個層面1、企業(yè)與消費者之間的關系的價格行為——出于獲取更大生產者剩余的價格行為壟斷競爭市場和寡頭壟斷市場

成本加成法:

價格歧視:企業(yè)將同樣的商品以不同價格出售給不同的消費者需要具備三個條件:

企業(yè)具有壟斷市場的能力企業(yè)能夠分割市場購買產品的消費者具有不同的需求價格彈性

2、企業(yè)之間相關關系的價格行為——限制競爭對手或將競爭對手排擠出市場的價格行為。限制性定價行為——在位企業(yè)的威脅信號1）掠奪性定價行為：一種低于經營成本之下的定價行為。三個特征：①價格低于成本；②目的是驅逐對手；③驅逐對手后提高價格目的：將競爭者從自己的市場范圍驅除出去，以獲取未來預期的高額利潤。掠奪性定價是暫時的，目的是縮減供給量而非擴大需求量；現實經濟中不常發(fā)生，而以兼并為主2）協(xié)調性定價行為：旅游企業(yè)之間在價格決定和調整中相互協(xié)調而采取的一致行為。目的：限制價格競爭，共同控制市場以獲取正?；驂艛嗬麧檯f(xié)調性定價的前提：①價格需求彈性較小

(如果價格需求彈性較大，協(xié)調性定價難實行）②組織、協(xié)調和監(jiān)督成本較小市場價格競爭的原因①供大于求②差異化程度低③價值實現的時空固定性④源自對競爭對手價格行動的錯誤判斷需要考慮競爭對手的反擊可能性避免對競爭形勢和市場發(fā)展的錯誤理解致力于了解競爭對手價格后促成因素，有效傳遞信息（二）中國旅游企業(yè)的定價行為類型1、政府的指導或監(jiān)管價格具有完全壟斷旅游資源的國家性質的景區(qū)，如世界遺產、自然保護區(qū)等的定價

2004年12月的故宮、八達嶺等漲價風潮2、企業(yè)的壟斷性定價經營性景區(qū)：門票、景區(qū)內的其他項目的定價3、市場的競爭性定價飯店業(yè)、餐飲業(yè)、航空票務等，如2005年5月，美國聯合航空公司在北京至紐約國際航線的驅逐對手定價行為，往返價格4900元（正常價格8000—9000元），目的是對準競爭對手中國國際航空公司以及即將進入的美國大陸航空公司。中國旅游企業(yè)價格行為：

受需求彈性較高的制約,反復惡性價格戰(zhàn)、無序競爭。

第一節(jié)旅游產業(yè)的市場行為二、旅游企業(yè)促銷行為廣告將成為質量判斷的替代指標可以突出企業(yè)產品的關鍵屬性及旅游者的評價標準有助于形成旅游者的主觀偏好，構筑有效進入壁壘主要目的：提高市場占有率中國旅游企業(yè)廣告性行為：廣告費用占成本比例低,多誘導性而非信息廣告,不能體現營銷策略利潤最大化。第一節(jié)旅游產業(yè)的市場行為三、旅游企業(yè)一體化行為企業(yè)的兩種成長途徑選擇：內部成長與外部成長外部成長的三種類型①獲取特定的規(guī)模經濟——橫向一體化；②

“購買”還是“生產”決策——縱向一體化；

③風險分散——混合一體化外部成長的作用：外部成長可避免價格戰(zhàn)，降低進入壁壘外部成長可增強企業(yè)的市場控制力與影響力第一節(jié)旅游產業(yè)的市場行為三、旅游企業(yè)一體化行為（一）橫向一體化行為，亦稱水平一體化1、含義：指在原有經營范圍內通過兼并、聯合等方式形成“多工廠”企業(yè)的行為2、動機：企業(yè)對規(guī)模經濟和范圍經濟的內在追求?？赡茉从谥T如成本的不可分割性和分攤、變動投入生產率的提高、存貨和立方——平方法則等與生產過程有關的因素也可能源于諸如營銷經濟性、購買經濟性和研究與開發(fā)等與生產不相關的因素，聲譽效應和商標保護有助于形成營銷經濟性

3、旅行社業(yè)的橫向一體化現象1）

中青旅：2000年收購廣州、桂林、蘇州、新疆組建營銷網絡2）

中旅總社：到2001年，收購200多家3）

廣東中旅集團：控股5家，聯合香港中旅、澳門中旅、深圳中旅、江門、南海、汕尾等中旅4）國際的橫向一體化行為：運通為例

美國運通旅行社1993年收購瑞典的Nyman&Schults旅行社、1995年收購德國WestLB旅行社、1995年收購法國哈瓦斯旅游集團在法國的商務旅行部、1997年收購比利時BBL旅行社、1998年進一步收購了法國第二大旅游公司哈瓦斯旅游集團的全部股份；此外運通的兼并范圍還涉及巴西、澳大利亞等多個國家哈瓦斯旅游集團（HavasVoyages）擁有法國最大的旅游代理銷售網絡，國內銷售網點達632個（其中326個是傳統(tǒng)經營形式的旅游代理商，306個是專營商務旅游的旅行代理商），1997年營收達135億法郎。第一節(jié)旅游產業(yè)的市場行為4、飯店業(yè)的橫向一體化現象飯店是面廣鏈短的行業(yè)，應該更多橫向一體化六十年前(1946年)，希爾頓（Hilton）集團和洲際(Inter-Continental)集團在美國相繼問世，世界飯店業(yè)從此踏上了集團化發(fā)展的道路

我國飯店橫向一體化的異化現象：發(fā)生在狹小地域范圍內，主要發(fā)生在國內單體飯店與國外著名飯店集團間我國飯店集團化發(fā)展進程發(fā)展緩慢的原因分析第一節(jié)旅游產業(yè)的市場行為我國飯店集團化發(fā)展進程發(fā)展緩慢的原因簡析發(fā)展道路的選擇造成了本土飯店集團環(huán)境與國外飯店集團化環(huán)境的差異系列化品牌、規(guī)?；目鐕W絡、多樣化管理方式入境發(fā)展從需求角度支持了國外飯店集團發(fā)展我國鼓勵國外飯店集團的進入降低了進入壁壘我國本土飯店集團成長空間受到擠壓出境發(fā)展能夠支撐民族飯店集團發(fā)展嗎？第一節(jié)旅游產業(yè)的市場行為我國飯店集團化發(fā)展進程發(fā)展緩慢的原因簡析國有飯店產權的不可流動性與低效率的吸引力集團化后的制度化管理會影響既得利益者（集團）而受到阻撓引進外資與政績之間的關系可能會有利于減少阻撓我國飯店往往注重經營企業(yè)而缺乏經營行業(yè)的戰(zhàn)略預定網絡是不是本土飯店集團化緩慢的原因？第一節(jié)旅游產業(yè)的市場行為（二）縱向一體化與我國的縱向分解1、含義：簡單地說是企業(yè)進入目前業(yè)務的供應階段或使用階段，實現在同一產品鏈上的延長；前者為后向一體化，后者為前向一體化如飯店業(yè)有計劃地整合飯店業(yè)上游的資源供應商（如：客房用品公司、餐飲用品公司、在線采購網等）和下游的產品或服務分銷商（如：旅行社、訂房公司、訂餐網站、會展經銷商等）的同業(yè)范圍拓展戰(zhàn)略；資源供應商(旅游景區(qū))飯店業(yè)旅行社

（二）縱向一體化與我國的縱向分解2、動因：分工與專業(yè)化生產的協(xié)作（斯密原理），節(jié)約交易費用與組織費用（科斯原理）。縱向企業(yè)集團組織，一方面保持了雙方經濟上的獨立地位，從而維持了雙方的市場交易性質；另一方面又能通過組織的協(xié)調有效的約束雙方的機會主義行為，同時實現規(guī)模經濟效益。3、后向一體化：通過進入供應階段實現同類產品鏈的延長，稱之——。如中旅國際收購北京部分景點的經營權等

2006年廣東中旅集團將攜手戰(zhàn)略投資者投資10億參與大丹霞山的開發(fā)運營.廣之旅2005年投資2億多元介入封開12景區(qū)景點的經營.4、前向一體化：通過進入使用階段實現同類產品鏈的延長，稱之——

前向一體化案例：

1993年德國旅游經營商NUR購買了西班牙旅游代理商伊比利亞的部分股權

1995年意大利旅游經營批發(fā)商Alpitour控股西班牙第二大旅游代理商梅利亞公司

1999年德國第二大旅游經營商C&N旅游公司收購了法國北方的Aquatour和Albatros兩家旅行代理商第一節(jié)旅游產業(yè)的市場行為市場中的企業(yè)總是面臨著“購買”（外部成長）和“生產”（內部成長）的選擇外部成長減少交易費用市場中的企業(yè)之所以存在交易費用的原因：旅游企業(yè)的交易過程中嚴重依賴于契約制定契約及其前選擇交易對象、詢價及價格談判都會產生費用制定完備契約難度大，不完備的契約必然進一步增加交易費用履約存在時滯，交付的商品和服務可能與事前約定的不一致對同一消費對象評價的客觀差異性還增加了供應商機會主義行為的可能

第一節(jié)旅游產業(yè)的市場行為（三）混合兼并（混合一體化）混合兼并是不同產業(yè)企業(yè)與旅游企業(yè)間的兼并

如有計劃地拓展與飯店主業(yè)相關的其它行業(yè)或產業(yè)（如：房地產、景區(qū)景點、交通運輸等）的跨業(yè)范圍拓展戰(zhàn)略中國旅游企業(yè)：缺乏長遠戰(zhàn)略,追求銷售最大化和單一市場占有率。

第二節(jié)旅游產業(yè)的市場績效一、旅游市場績效的含義指在一定的旅游市場結構下，通過一定的旅游企業(yè)市場行為在價格、銷售量、費用、利潤和勞務質量等方面所得到的最終經濟效果的現實狀態(tài)。市場結構、市場行為共同決定市場績效二、評價指標營業(yè)收入、利潤總額、利潤率、全要素生產率等

從2003年開始,中國旅游業(yè)已經連續(xù)3年整體虧損.中國旅行社業(yè)一年的營業(yè)收入不及美國的一家旅游集團.2005年中國旅行社業(yè)總資產419億,營業(yè)額1100億元,同年僅美國運通的營業(yè)額為291億美元.第二節(jié)旅游產業(yè)的市場績效三、評價方法簡介1、資本金績效評價體系：由績效評價制度、績效評價指標、績效評價標準、績效評價組織四個子系統(tǒng)構成（國家財政部提出，1995年）。2、平衡記分法業(yè)績評價體系：由財務目標、市場經營、內部管理和內部成長等組成（美國學者提出，90年代）。3、經濟增加值業(yè)績評價體系：經濟增加值業(yè)=稅后經營利潤－投資成本×加權平均資本成本（美國實業(yè)界提出，90年代）。4、旅行社績效評價方法——超額利潤增長率法：由超額利潤增長率、財務狀況、市場實力、內部經營管理和創(chuàng)新與發(fā)展等組成（中國學者，2002年）。反映旅行社在行業(yè)經營中獲取額外收益的能力

第二節(jié)旅游產業(yè)的市場績效四、我國旅游市場績效特征

①旅游者滿意度：一般,投訴率逐漸降低,個性化、人性化服務欠缺,缺少全國性的品牌形象。

②效率低：很多企業(yè)(特別是旅游景區(qū))尚不是市場主體,資源配置效率、全員勞動生產率等一般較低。

2002年全國星級飯店出租率平均60.15%,全員勞動生產率為7.52萬元/人。國有飯店營業(yè)利潤率，1990年11.89%;2000年-3.74%；涉外飯店營業(yè)利潤率，1990年2.92%;2000年-3.00%2001年全國旅游企業(yè)利潤總額29.11億元,利潤率1.4%

我國旅行社業(yè)利潤率：1991年10.03%;2000年2.22%

下降原因:旅行社數量急劇增加；沒有形成集團化、專業(yè)化、網絡化的合理分工體系；散、小、弱、差的完全市場競爭結構；企業(yè)體制

③企業(yè)成長：企業(yè)競爭能力不足,創(chuàng)新能力弱,產品、技術開發(fā)以仿制、引進為主,缺少國際性的旅游企業(yè)集團。

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