旅游產(chǎn)業(yè)市場行為與市場績效

第八章旅游產(chǎn)業(yè)市場行為

第一節(jié)旅游產(chǎn)業(yè)的市場行為第二節(jié)旅游產(chǎn)業(yè)的市場績效第八章旅游產(chǎn)業(yè)市場行為第一節(jié)旅游產(chǎn)業(yè)的市場行為市場結(jié)構(gòu)是市場行為的基礎(chǔ)。一定的市場結(jié)構(gòu)決定著市場行為市場行為：指為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)而根據(jù)市場環(huán)境情況采取相應(yīng)行動(dòng)的行為兩個(gè)層面意義：企業(yè)與消費(fèi)者間的關(guān)系及企業(yè)相互間的價(jià)格行為主要表現(xiàn)：企業(yè)定價(jià)行為；促銷行為；一體化行為；產(chǎn)品研究開發(fā)行為；創(chuàng)新等策略性行為

第一節(jié)旅游產(chǎn)業(yè)的市場行為一、旅游企業(yè)定價(jià)行為（一）兩個(gè)層面1、企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系的價(jià)格行為——出于獲取更大生產(chǎn)者剩余的價(jià)格行為壟斷競爭市場和寡頭壟斷市場

成本加成法:

價(jià)格歧視:企業(yè)將同樣的商品以不同價(jià)格出售給不同的消費(fèi)者需要具備三個(gè)條件:

企業(yè)具有壟斷市場的能力企業(yè)能夠分割市場購買產(chǎn)品的消費(fèi)者具有不同的需求價(jià)格彈性

2、企業(yè)之間相關(guān)關(guān)系的價(jià)格行為——限制競爭對手或?qū)⒏偁帉κ峙艛D出市場的價(jià)格行為。限制性定價(jià)行為——在位企業(yè)的威脅信號1）掠奪性定價(jià)行為：一種低于經(jīng)營成本之下的定價(jià)行為。三個(gè)特征：①價(jià)格低于成本；②目的是驅(qū)逐對手；③驅(qū)逐對手后提高價(jià)格目的：將競爭者從自己的市場范圍驅(qū)除出去，以獲取未來預(yù)期的高額利潤。掠奪性定價(jià)是暫時(shí)的，目的是縮減供給量而非擴(kuò)大需求量；現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中不常發(fā)生，而以兼并為主2）協(xié)調(diào)性定價(jià)行為：旅游企業(yè)之間在價(jià)格決定和調(diào)整中相互協(xié)調(diào)而采取的一致行為。目的：限制價(jià)格競爭，共同控制市場以獲取正?；驂艛嗬麧檯f(xié)調(diào)性定價(jià)的前提：①價(jià)格需求彈性較小

(如果價(jià)格需求彈性較大，協(xié)調(diào)性定價(jià)難實(shí)行）②組織、協(xié)調(diào)和監(jiān)督成本較小市場價(jià)格競爭的原因①供大于求②差異化程度低③價(jià)值實(shí)現(xiàn)的時(shí)空固定性④源自對競爭對手價(jià)格行動(dòng)的錯(cuò)誤判斷需要考慮競爭對手的反擊可能性避免對競爭形勢和市場發(fā)展的錯(cuò)誤理解致力于了解競爭對手價(jià)格后促成因素，有效傳遞信息（二）中國旅游企業(yè)的定價(jià)行為類型1、政府的指導(dǎo)或監(jiān)管價(jià)格具有完全壟斷旅游資源的國家性質(zhì)的景區(qū)，如世界遺產(chǎn)、自然保護(hù)區(qū)等的定價(jià)

2004年12月的故宮、八達(dá)嶺等漲價(jià)風(fēng)潮2、企業(yè)的壟斷性定價(jià)經(jīng)營性景區(qū)：門票、景區(qū)內(nèi)的其他項(xiàng)目的定價(jià)3、市場的競爭性定價(jià)飯店業(yè)、餐飲業(yè)、航空票務(wù)等，如2005年5月，美國聯(lián)合航空公司在北京至紐約國際航線的驅(qū)逐對手定價(jià)行為，往返價(jià)格4900元（正常價(jià)格8000—9000元），目的是對準(zhǔn)競爭對手中國國際航空公司以及即將進(jìn)入的美國大陸航空公司。中國旅游企業(yè)價(jià)格行為：

受需求彈性較高的制約,反復(fù)惡性價(jià)格戰(zhàn)、無序競爭。

第一節(jié)旅游產(chǎn)業(yè)的市場行為二、旅游企業(yè)促銷行為廣告將成為質(zhì)量判斷的替代指標(biāo)可以突出企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)鍵屬性及旅游者的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)有助于形成旅游者的主觀偏好，構(gòu)筑有效進(jìn)入壁壘主要目的：提高市場占有率中國旅游企業(yè)廣告性行為：廣告費(fèi)用占成本比例低,多誘導(dǎo)性而非信息廣告,不能體現(xiàn)營銷策略利潤最大化。第一節(jié)旅游產(chǎn)業(yè)的市場行為三、旅游企業(yè)一體化行為企業(yè)的兩種成長途徑選擇：內(nèi)部成長與外部成長外部成長的三種類型①獲取特定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)——橫向一體化；②

“購買”還是“生產(chǎn)”決策——縱向一體化；

③風(fēng)險(xiǎn)分散——混合一體化外部成長的作用：外部成長可避免價(jià)格戰(zhàn)，降低進(jìn)入壁壘外部成長可增強(qiáng)企業(yè)的市場控制力與影響力第一節(jié)旅游產(chǎn)業(yè)的市場行為三、旅游企業(yè)一體化行為（一）橫向一體化行為，亦稱水平一體化1、含義：指在原有經(jīng)營范圍內(nèi)通過兼并、聯(lián)合等方式形成“多工廠”企業(yè)的行為2、動(dòng)機(jī)：企業(yè)對規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在追求?？赡茉从谥T如成本的不可分割性和分?jǐn)偂⒆儎?dòng)投入生產(chǎn)率的提高、存貨和立方——平方法則等與生產(chǎn)過程有關(guān)的因素也可能源于諸如營銷經(jīng)濟(jì)性、購買經(jīng)濟(jì)性和研究與開發(fā)等與生產(chǎn)不相關(guān)的因素，聲譽(yù)效應(yīng)和商標(biāo)保護(hù)有助于形成營銷經(jīng)濟(jì)性

3、旅行社業(yè)的橫向一體化現(xiàn)象1）

中青旅：2000年收購廣州、桂林、蘇州、新疆組建營銷網(wǎng)絡(luò)2）

中旅總社：到2001年，收購200多家3）

廣東中旅集團(tuán)：控股5家，聯(lián)合香港中旅、澳門中旅、深圳中旅、江門、南海、汕尾等中旅4）國際的橫向一體化行為：運(yùn)通為例

美國運(yùn)通旅行社1993年收購瑞典的Nyman&Schults旅行社、1995年收購德國WestLB旅行社、1995年收購法國哈瓦斯旅游集團(tuán)在法國的商務(wù)旅行部、1997年收購比利時(shí)BBL旅行社、1998年進(jìn)一步收購了法國第二大旅游公司哈瓦斯旅游集團(tuán)的全部股份；此外運(yùn)通的兼并范圍還涉及巴西、澳大利亞等多個(gè)國家哈瓦斯旅游集團(tuán)（HavasVoyages）擁有法國最大的旅游代理銷售網(wǎng)絡(luò)，國內(nèi)銷售網(wǎng)點(diǎn)達(dá)632個(gè)（其中326個(gè)是傳統(tǒng)經(jīng)營形式的旅游代理商，306個(gè)是專營商務(wù)旅游的旅行代理商），1997年?duì)I收達(dá)135億法郎。第一節(jié)旅游產(chǎn)業(yè)的市場行為4、飯店業(yè)的橫向一體化現(xiàn)象飯店是面廣鏈短的行業(yè)，應(yīng)該更多橫向一體化六十年前(1946年)，希爾頓（Hilton）集團(tuán)和洲際(Inter-Continental)集團(tuán)在美國相繼問世，世界飯店業(yè)從此踏上了集團(tuán)化發(fā)展的道路

我國飯店橫向一體化的異化現(xiàn)象：發(fā)生在狹小地域范圍內(nèi)，主要發(fā)生在國內(nèi)單體飯店與國外著名飯店集團(tuán)間我國飯店集團(tuán)化發(fā)展進(jìn)程發(fā)展緩慢的原因分析第一節(jié)旅游產(chǎn)業(yè)的市場行為我國飯店集團(tuán)化發(fā)展進(jìn)程發(fā)展緩慢的原因簡析發(fā)展道路的選擇造成了本土飯店集團(tuán)環(huán)境與國外飯店集團(tuán)化環(huán)境的差異系列化品牌、規(guī)?；目鐕W(wǎng)絡(luò)、多樣化管理方式入境發(fā)展從需求角度支持了國外飯店集團(tuán)發(fā)展我國鼓勵(lì)國外飯店集團(tuán)的進(jìn)入降低了進(jìn)入壁壘我國本土飯店集團(tuán)成長空間受到擠壓出境發(fā)展能夠支撐民族飯店集團(tuán)發(fā)展嗎？第一節(jié)旅游產(chǎn)業(yè)的市場行為我國飯店集團(tuán)化發(fā)展進(jìn)程發(fā)展緩慢的原因簡析國有飯店產(chǎn)權(quán)的不可流動(dòng)性與低效率的吸引力集團(tuán)化后的制度化管理會(huì)影響既得利益者（集團(tuán)）而受到阻撓引進(jìn)外資與政績之間的關(guān)系可能會(huì)有利于減少阻撓我國飯店往往注重經(jīng)營企業(yè)而缺乏經(jīng)營行業(yè)的戰(zhàn)略預(yù)定網(wǎng)絡(luò)是不是本土飯店集團(tuán)化緩慢的原因？第一節(jié)旅游產(chǎn)業(yè)的市場行為（二）縱向一體化與我國的縱向分解1、含義：簡單地說是企業(yè)進(jìn)入目前業(yè)務(wù)的供應(yīng)階段或使用階段，實(shí)現(xiàn)在同一產(chǎn)品鏈上的延長；前者為后向一體化，后者為前向一體化如飯店業(yè)有計(jì)劃地整合飯店業(yè)上游的資源供應(yīng)商（如：客房用品公司、餐飲用品公司、在線采購網(wǎng)等）和下游的產(chǎn)品或服務(wù)分銷商（如：旅行社、訂房公司、訂餐網(wǎng)站、會(huì)展經(jīng)銷商等）的同業(yè)范圍拓展戰(zhàn)略；資源供應(yīng)商(旅游景區(qū))飯店業(yè)旅行社

（二）縱向一體化與我國的縱向分解2、動(dòng)因：分工與專業(yè)化生產(chǎn)的協(xié)作（斯密原理），節(jié)約交易費(fèi)用與組織費(fèi)用（科斯原理）。縱向企業(yè)集團(tuán)組織，一方面保持了雙方經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立地位，從而維持了雙方的市場交易性質(zhì)；另一方面又能通過組織的協(xié)調(diào)有效的約束雙方的機(jī)會(huì)主義行為，同時(shí)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。3、后向一體化：通過進(jìn)入供應(yīng)階段實(shí)現(xiàn)同類產(chǎn)品鏈的延長，稱之——。如中旅國際收購北京部分景點(diǎn)的經(jīng)營權(quán)等

2006年廣東中旅集團(tuán)將攜手戰(zhàn)略投資者投資10億參與大丹霞山的開發(fā)運(yùn)營.廣之旅2005年投資2億多元介入封開12景區(qū)景點(diǎn)的經(jīng)營.4、前向一體化：通過進(jìn)入使用階段實(shí)現(xiàn)同類產(chǎn)品鏈的延長，稱之——

前向一體化案例：

1993年德國旅游經(jīng)營商N(yùn)UR購買了西班牙旅游代理商伊比利亞的部分股權(quán)

1995年意大利旅游經(jīng)營批發(fā)商Alpitour控股西班牙第二大旅游代理商梅利亞公司

1999年德國第二大旅游經(jīng)營商C&N旅游公司收購了法國北方的Aquatour和Albatros兩家旅行代理商第一節(jié)旅游產(chǎn)業(yè)的市場行為市場中的企業(yè)總是面臨著“購買”（外部成長）和“生產(chǎn)”（內(nèi)部成長）的選擇外部成長減少交易費(fèi)用市場中的企業(yè)之所以存在交易費(fèi)用的原因：旅游企業(yè)的交易過程中嚴(yán)重依賴于契約制定契約及其前選擇交易對象、詢價(jià)及價(jià)格談判都會(huì)產(chǎn)生費(fèi)用制定完備契約難度大，不完備的契約必然進(jìn)一步增加交易費(fèi)用履約存在時(shí)滯，交付的商品和服務(wù)可能與事前約定的不一致對同一消費(fèi)對象評價(jià)的客觀差異性還增加了供應(yīng)商機(jī)會(huì)主義行為的可能

第一節(jié)旅游產(chǎn)業(yè)的市場行為（三）混合兼并（混合一體化）混合兼并是不同產(chǎn)業(yè)企業(yè)與旅游企業(yè)間的兼并

如有計(jì)劃地拓展與飯店主業(yè)相關(guān)的其它行業(yè)或產(chǎn)業(yè)（如：房地產(chǎn)、景區(qū)景點(diǎn)、交通運(yùn)輸?shù)龋┑目鐦I(yè)范圍拓展戰(zhàn)略中國旅游企業(yè)：缺乏長遠(yuǎn)戰(zhàn)略,追求銷售最大化和單一市場占有率。

第二節(jié)旅游產(chǎn)業(yè)的市場績效一、旅游市場績效的含義指在一定的旅游市場結(jié)構(gòu)下，通過一定的旅游企業(yè)市場行為在價(jià)格、銷售量、費(fèi)用、利潤和勞務(wù)質(zhì)量等方面所得到的最終經(jīng)濟(jì)效果的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)。市場結(jié)構(gòu)、市場行為共同決定市場績效二、評價(jià)指標(biāo)營業(yè)收入、利潤總額、利潤率、全要素生產(chǎn)率等

從2003年開始,中國旅游業(yè)已經(jīng)連續(xù)3年整體虧損.中國旅行社業(yè)一年的營業(yè)收入不及美國的一家旅游集團(tuán).2005年中國旅行社業(yè)總資產(chǎn)419億,營業(yè)額1100億元,同年僅美國運(yùn)通的營業(yè)額為291億美元.第二節(jié)旅游產(chǎn)業(yè)的市場績效三、評價(jià)方法簡介1、資本金績效評價(jià)體系：由績效評價(jià)制度、績效評價(jià)指標(biāo)、績效評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、績效評價(jià)組織四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成（國家財(cái)政部提出，1995年）。2、平衡記分法業(yè)績評價(jià)體系：由財(cái)務(wù)目標(biāo)、市場經(jīng)營、內(nèi)部管理和內(nèi)部成長等組成（美國學(xué)者提出，90年代）。3、經(jīng)濟(jì)增加值業(yè)績評價(jià)體系：經(jīng)濟(jì)增加值業(yè)=稅后經(jīng)營利潤－投資成本×加權(quán)平均資本成本（美國實(shí)業(yè)界提出，90年代）。4、旅行社績效評價(jià)方法——超額利潤增長率法：由超額利潤增長率、財(cái)務(wù)狀況、市場實(shí)力、內(nèi)部經(jīng)營管理和創(chuàng)新與發(fā)展等組成（中國學(xué)者，2002年）。反映旅行社在行業(yè)經(jīng)營中獲取額外收益的能力

第二節(jié)旅游產(chǎn)業(yè)的市場績效四、我國旅游市場績效特征

①旅游者滿意度：一般,投訴率逐漸降低,個(gè)性化、人性化服務(wù)欠缺,缺少全國性的品牌形象。

②效率低：很多企業(yè)(特別是旅游景區(qū))尚不是市場主體,資源配置效率、全員勞動(dòng)生產(chǎn)率等一般較低。

2002年全國星級飯店出租率平均60.15%,全員勞動(dòng)生產(chǎn)率為7.52萬元/人。國有飯店?duì)I業(yè)利潤率，1990年11.89%;2000年-3.74%；涉外飯店?duì)I業(yè)利潤率，1990年2.92%;2000年-3.00%2001年全國旅游企業(yè)利潤總額29.11億元,利潤率1.4%

我國旅行社業(yè)利潤率：1991年10.03%;2000年2.22%

下降原因:旅行社數(shù)量急劇增加；沒有形成集團(tuán)化、專業(yè)化、網(wǎng)絡(luò)化的合理分工體系；散、小、弱、差的完全市場競爭結(jié)構(gòu)；企業(yè)體制

③企業(yè)成長：企業(yè)競爭能力不足,創(chuàng)新能力弱,產(chǎn)品、技術(shù)開發(fā)以仿制、引進(jìn)為主,缺少國際性的旅游企業(yè)集團(tuán)。

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