旅游景區(qū)形象設(shè)計(jì)與傳播業(yè)務(wù)

第八章

旅游景區(qū)形象設(shè)計(jì)與傳播業(yè)務(wù)

教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：具體旅游景區(qū)形象設(shè)計(jì)要素與傳播過程控制。教學(xué)目的：了解旅游景區(qū)CIS系統(tǒng)，理解具體旅游景區(qū)形象設(shè)計(jì)與傳播方式。第一節(jié)

旅游景區(qū)形象設(shè)計(jì)基本理論一、旅游景區(qū)CIS系統(tǒng)（CIS企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)）

在旅游界，成功導(dǎo)入CIS（CorporateIdentitySystem）的企業(yè)應(yīng)首推“廣之旅”，正是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的成功運(yùn)用使“廣之旅”從默默無聞的“廣州市旅游公司”一躍成為全國旅行社十強(qiáng)之一。近幾年成都、杭州、大連、武漢等城市，都在樹立自身品牌形象方面進(jìn)行了嘗試。其中杭州的“休閑之都”、大連的“浪漫之都”、廣州的“南國商都”等已有一定影響。由此可以看出CIS已經(jīng)由小CIS發(fā)展到大CIS，即把原來代表企業(yè)的C(Corporate)延伸為代表城鎮(zhèn)的C(County或City)。CI形象已不僅是單個(gè)的企業(yè)或景區(qū)形象，而演化為整合的區(qū)域形象。

視覺識(shí)別系統(tǒng)（VI）：VI是從視覺的角度對(duì)品牌進(jìn)行包裝，具體有:代表品牌形象的LOGO、宣傳海報(bào)、展板、宣傳片、宣傳冊(cè)等。VI設(shè)計(jì)應(yīng)圍繞品牌的主題定位進(jìn)行，將品牌內(nèi)涵的視覺化形象以造型、顏色、字體變形等手法表現(xiàn)出來。

理念識(shí)別系統(tǒng)（MI）和行為識(shí)別系統(tǒng)（BI）:MI側(cè)重在品牌傳播過程中企業(yè)精神和理念的傳播。BI在旅游業(yè)的應(yīng)用主要是從業(yè)人員的接待行為標(biāo)準(zhǔn)化和市民為實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)涵的行為自覺化，以此來詮釋品牌的人文內(nèi)涵。目前很多企業(yè)在進(jìn)行CIS設(shè)計(jì)的過程中存在重VI輕MI和BI的現(xiàn)象，作為完整的CIS系統(tǒng)，MI和BI同樣是不可缺少的重要組成部分。旅游目的地同樣需要有自己品牌理念，例如：德陽旅游的品牌是傳播生態(tài)、自然、活力、健康的理念，其核心品牌內(nèi)涵就是倡導(dǎo)積極健康的休閑理念和生活方式。

二、旅游景區(qū)形象設(shè)計(jì)要素

1、宣傳口號(hào)

在品牌的傳播過程中，好的宣傳口號(hào)具有非常重要的意義。一句“愛在此、樂在此”把香港的旅游形象宣傳得淋漓盡致。宣傳口號(hào)的提煉通常是圍繞品牌主題進(jìn)行，同時(shí)宣傳口號(hào)的壓韻和上口與否相當(dāng)重要。

2、聽覺包裝

品牌聽覺包裝的常用手法就是“讓旅游插上歌聲的翅膀”。如：由日本著名歌星演唱的《無錫旅情》，讓成群結(jié)隊(duì)的日本人按歌索景來到無錫；像風(fēng)靡一時(shí)的《太湖美》、《太陽島上》、《請(qǐng)到天涯海角來》、《我想去桂林》等都是旅游歌曲的佳作，而這些歌曲在客觀上令其所涉及的景區(qū)獲益匪淺，可謂是“無心插柳柳成蔭”了。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游歌曲的這種作用逐漸顯露出其市場(chǎng)價(jià)值，于是一些旅游景區(qū)、旅游企業(yè)紛紛出資請(qǐng)專業(yè)詞曲作家為自己“量身訂做”聽覺標(biāo)識(shí)，使旅游歌曲的創(chuàng)作開始進(jìn)入了有意識(shí)創(chuàng)作的新時(shí)期。值得注意的是旅游歌曲必須情景交融。要把一定的理想、追求，或者是一種思想、情緒，結(jié)合在景觀之中，這才是最能感動(dòng)人的地方。

3、味覺包裝

味覺包裝主要是就旅游六要素中的“食”加以品牌化的包裝，使之具有旅游目的地所獨(dú)有的特點(diǎn)。例如房山項(xiàng)目策劃中設(shè)計(jì)的“圣字”系列旅游商品——圣水、圣茶、圣果、圣酒、圣米等；在德陽項(xiàng)目中的“紅白豆腐”等都是將旅游商品中的食品味覺化、品牌化包裝。品牌味覺化包裝在特定環(huán)境下可以構(gòu)成影響游客購買決策的重要因素之一。

4、意覺包裝

意覺包裝是指對(duì)品牌和產(chǎn)品進(jìn)行情境化、體驗(yàn)式的包裝。通過營造一種環(huán)境、設(shè)計(jì)一種場(chǎng)景、完成一個(gè)過程等來實(shí)現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)參與性與融入性，為旅游者建立一種個(gè)性化、值得記憶的聯(lián)系，使旅游產(chǎn)品與旅游者之間建立起更加親密的關(guān)系，并充分互動(dòng)活化起來，實(shí)現(xiàn)一種精神層面的感情訴求和親和。柳州－程陽八寨項(xiàng)目中，項(xiàng)目開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和游憩方式等方面秉承互動(dòng)體驗(yàn)的原則，將風(fēng)情場(chǎng)景化，使旅游者在參與中進(jìn)行自己的、惟一的、值得回憶的感受，達(dá)到身臨其境，感同身受的效果，實(shí)現(xiàn)侗族風(fēng)情立體化的全面客戶體驗(yàn)。

第二節(jié)

旅游景區(qū)形象傳播

一、旅游景區(qū)形象傳播的主要方式

形象傳播按照目標(biāo)受眾可以分為對(duì)內(nèi)傳播以及對(duì)外傳播兩種。針對(duì)旅游目的地內(nèi)部市民進(jìn)行的傳播活動(dòng)稱之為對(duì)內(nèi)傳播，品牌對(duì)內(nèi)傳播的目標(biāo)主要是增強(qiáng)市民的認(rèn)同感，提升市民的自豪感和參與感，促使市民與政府共同為建設(shè)旅游目的地品牌做出貢獻(xiàn)；針對(duì)潛在市場(chǎng)和游客的傳播活動(dòng)，稱之為對(duì)外傳播。品牌對(duì)外傳播的目標(biāo)則是使旅游者產(chǎn)生一種追求感和購買欲望，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)旅游者前往該旅游目的地。形象傳播方法可以說多種多樣，包括過程控制系統(tǒng)（銷售過程、消費(fèi)過程）、傳播工具（節(jié)事活動(dòng)、媒體廣告、公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)）等。1.節(jié)事活動(dòng)

旅游節(jié)事活動(dòng)可以說是旅游品牌傳播的利器。成功運(yùn)用節(jié)事活動(dòng)加速品牌傳播、帶動(dòng)區(qū)域旅游發(fā)展的案例有很多，其中海南博鰲亞洲經(jīng)濟(jì)論壇，九寨天堂承辦各類重要國際會(huì)議等可以說是成功運(yùn)用眼球經(jīng)濟(jì)原理帶動(dòng)旅游品牌傳播，帶動(dòng)區(qū)域旅游發(fā)展的經(jīng)典案例。但是，畢竟不是任何一個(gè)旅游目的地都有能力運(yùn)用這樣的方法。啤酒節(jié)、旅游文化節(jié)等傳統(tǒng)的節(jié)事活動(dòng)只有加入娛樂化、互動(dòng)式體驗(yàn)設(shè)計(jì)等好的策劃才能達(dá)到良好的品牌傳播效果

2.媒體宣傳

在品牌傳播的過程中如何巧借亮點(diǎn)事件進(jìn)行媒體軟廣告宣傳同樣是我們不可忽視的品牌傳播技術(shù)手段。

3.廣告

旅游廣告宣傳基本上可以分為媒體廣告和路牌廣告兩類。國內(nèi)各旅游目的地在媒體廣告上的投放目前還處在起步階段，無論在數(shù)量和質(zhì)量上與國外一些國家都存在差距。馬來西亞每年在旅游廣告宣傳上的投入就達(dá)到了2億美元，以宣傳馬來西亞多元文化、熱帶風(fēng)光、美食為主題的廣告經(jīng)?？梢栽谥醒腚娨暸_(tái)旅游廣告欄目中見到，它成為了吸引我國游客到馬來西亞旅游的重要宣傳和促銷手段。

通常旅游廣告宣傳又具有多媒體共同參與、立體化廣告宣傳的特點(diǎn)。

4.公關(guān)活動(dòng)

所有的廣告宣傳都是以媒體作為基礎(chǔ)的，而公關(guān)活動(dòng)是以影響或“游說”一小部分有影響力的目標(biāo)群體為目的的，旅游業(yè)的多數(shù)公關(guān)工作往往是以獲得媒體的關(guān)注為目標(biāo)。其典型的形式包括：新聞稿、新聞發(fā)布會(huì)、招待會(huì)、名人到場(chǎng)、產(chǎn)品參觀等。例如按目標(biāo)市場(chǎng)定位選擇參加不同區(qū)域舉辦的旅交會(huì)就是通過與參會(huì)的旅行社和旅行商的交流以達(dá)到拓展?fàn)I銷渠道、增加游客量、傳播品牌的公關(guān)活動(dòng)。

5.口碑

口碑傳播是游客在完成一項(xiàng)旅游活動(dòng)后，對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)綜合評(píng)價(jià)并向他人進(jìn)行傳播的過程。得到良好的口碑就應(yīng)該從涉及到游客旅游過程中的六要素著手，努力營造游客滿意而歸的條件。另外，產(chǎn)品核心吸引力的打造、娛樂化、互動(dòng)體驗(yàn)式的游憩方式、良好周到的服務(wù)等同樣是創(chuàng)造游客良好口碑的重要因素。

6.網(wǎng)絡(luò)

在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展的時(shí)代，品牌的網(wǎng)絡(luò)傳播因其快捷、不受時(shí)間、空間限制等特點(diǎn)成為不可忽視的傳播手段和營銷潮流。在各地的門戶網(wǎng)站或旅游專業(yè)網(wǎng)站加載特定旅游目的地的鏈接，使?jié)撛谟慰驮诔鲇吻暗氖占畔㈦A段就能夠快捷、全面的了解到旅游目的地的相關(guān)情況，將幫助企業(yè)在激烈的旅游市場(chǎng)競爭中取得一定的優(yōu)勢(shì)。二、旅游景區(qū)形象傳播過程控制1.銷售過程控制

由于在形象塑造階段已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品（Product）進(jìn)行了提升和打造，形象的銷售過程控制將主要對(duì)營銷要素當(dāng)中的另外3個(gè)要素:價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）進(jìn)行整合。

價(jià)格:旅游營銷實(shí)踐中價(jià)格對(duì)品牌的影響主要體現(xiàn)在旅游目的地對(duì)外銷售的價(jià)格體系上，因此我們必須對(duì)景區(qū)、旅行社、旅行商等影響價(jià)格因素的主體進(jìn)行整合，避免因價(jià)格戰(zhàn)造成的價(jià)格體系混亂而影響到目的地的整體品牌形象。在此過程中旅游局充分發(fā)揮作為行業(yè)管理者的主導(dǎo)作用非常重要。完整、統(tǒng)一的價(jià)格系統(tǒng)是旅游品牌內(nèi)涵的重要支撐。

渠道：如何在營銷渠道中充分體現(xiàn)旅游目的地品牌形象同樣是旅游品牌整合傳播系統(tǒng)中的重要環(huán)節(jié)。這就需要營銷機(jī)構(gòu)嚴(yán)格按照品牌整體形象的要求以統(tǒng)一的品牌形象出現(xiàn)。應(yīng)在整體品牌形象下進(jìn)行各自的渠道拓展工作，避免旅游目的地內(nèi)的景區(qū)各自為戰(zhàn)。例如參加各種旅游展會(huì)活動(dòng)要有統(tǒng)一的品牌形象（工作人員的服裝、介紹和解說內(nèi)容、場(chǎng)地布置、宣傳品等）；要有統(tǒng)一的價(jià)格和返利系統(tǒng)（針對(duì)旅行社、旅行商、大客戶、團(tuán)體、淡季優(yōu)惠等）；要有統(tǒng)一的高質(zhì)量服務(wù)保障體系。

促銷:旅游促銷手段通常包括價(jià)格促銷、捆綁優(yōu)惠銷售等。促銷活動(dòng)同時(shí)又可以與品牌傳播活動(dòng)相結(jié)合，在有組織的前提下，特別是在旅游淡季進(jìn)行價(jià)格促銷活動(dòng)。

2．消費(fèi)過程控制

品牌的消費(fèi)過程控制主要是通過良好的服務(wù)，使游客在旅游過程中建立對(duì)品牌的信賴感和滿意度，從而建立良好的品牌服務(wù)形象，形成良好的品牌口碑宣傳。消費(fèi)過程從游客出發(fā)就開始了。以旅行團(tuán)為例，我們可以設(shè)計(jì)以品牌宣傳片為主題的有獎(jiǎng)競答等活動(dòng)，既解決了游客在旅途時(shí)間如何度過的問題又活躍了旅途氣氛，也以游客參與互動(dòng)的形式潛移默化地宣傳了旅游的品牌，并使游客對(duì)服務(wù)感到滿意?？傊M(fèi)過程的控制就是服務(wù)質(zhì)量和游客對(duì)品牌滿意度的控制，其核心任務(wù)就是通過培訓(xùn)員工，使之充分認(rèn)識(shí)到每個(gè)人都代表旅游品牌，倡導(dǎo)人人爭當(dāng)“品牌代言人”的服務(wù)意識(shí)。

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旅游景區(qū)形象設(shè)計(jì)與傳播業(yè)務(wù)。理念識(shí)別系統(tǒng)（MI）和行為識(shí)別系統(tǒng)（BI）:MI側(cè)重在品牌傳播過程中企業(yè)精神和理念的傳播。第二節(jié)

旅游景區(qū)形象傳播。形象傳播方法可以說多種多樣，包括過程控制系統(tǒng)（銷售過程、消費(fèi)