化肥銷售管理

化肥銷售管理第1頁/共47頁2主要內(nèi)容第一部分復肥市場概況第二部分復肥品牌營銷第三部分經(jīng)銷商管理第2頁/共47頁3復肥市場概況第一部分第3頁/共47頁4市場概況企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模較小。在國內(nèi)年產(chǎn)30萬噸以上的復混肥生產(chǎn)企業(yè)就可以屬大型企業(yè)了。復混肥市場較為混亂，質(zhì)量良莠不齊。優(yōu)質(zhì)復合肥戰(zhàn)線拉的過長，缺乏區(qū)域優(yōu)勢。對農(nóng)民來說，通過優(yōu)質(zhì)品種，認識和接受了復混肥。對于優(yōu)質(zhì)品種，因為購買不到或需要花費更多的支出，從而轉(zhuǎn)向購買其它雜牌，或低濃度的，不免會上當，或者影響肥效。假冒偽劣產(chǎn)品仍是復混肥市場上的毒瘤。地方保護、執(zhí)法者素質(zhì)等因素的影響大。第4頁/共47頁5幾家典型的公司情況企業(yè)名稱戰(zhàn)略目標方案中化集團實施“打造化肥產(chǎn)業(yè)鏈”戰(zhàn)略，同時擁有氮、磷、鉀、復合肥、BB肥等產(chǎn)品與原料資源的大型化肥企業(yè)，達到1200萬噸的生產(chǎn)能力，化肥銷量超過2000萬噸。河北中阿集團實施“規(guī)模化、多元化、國際化”發(fā)展戰(zhàn)略，主要生產(chǎn)磷復肥，預計2010年以前，磷復肥總生產(chǎn)能力達到250萬噸。山東紅日阿康主導產(chǎn)品為硫酸鉀高濃度復合肥，實施“雙多”戰(zhàn)略，即多品牌、多渠道，提高產(chǎn)品覆蓋廣度與密度。在保持硫酸鉀復肥綜合優(yōu)勢基礎(chǔ)上，開發(fā)精細化工產(chǎn)品、化學建材和工程塑料產(chǎn)品，成為“以化為主，肥化結(jié)合”的可持續(xù)發(fā)展高科技企業(yè)。湖北洋豐集團以生產(chǎn)高濃度磷復肥為主，定位既是肥料生產(chǎn)型又是科技服務(wù)型企業(yè)，預計2010年高濃度復合肥生產(chǎn)規(guī)模達到年產(chǎn)200-300萬噸，實現(xiàn)年銷售收入30-50億元。遼寧西洋集團肥料類產(chǎn)品中主要生產(chǎn)硫基復合肥，將通過“多品牌、系列化、終端制勝、過程管理”成為全國最大的復合肥生產(chǎn)基地；預計2010年實現(xiàn)1000億元銷售收入，通過“規(guī)模推進、科技創(chuàng)新、品牌培植、多元發(fā)展”四大戰(zhàn)略，成為多元化、現(xiàn)代化、國際化的大型企業(yè)集團。江西貴溪化肥走“礦肥結(jié)合、酸肥結(jié)合”的道路，主要生產(chǎn)磷復肥，2010年形成年產(chǎn)化肥150萬噸，磷酸63萬噸的生產(chǎn)能力，成為“效益優(yōu)先、戰(zhàn)略致勝、管理科學、追求卓越、開拓創(chuàng)新”的中國磷復肥生產(chǎn)基地。湖南湘珠化工立足于復合（混）肥行業(yè)，適度發(fā)展精細化工行業(yè)。走品牌發(fā)展的道路。第5頁/共47頁6企業(yè)名稱主要品牌名稱主要產(chǎn)品線情況中化集團“中化”氮肥、磷肥、鉀肥、NPK復合肥、BB肥等河北中阿集團“撒可富”NPK高濃度磷復肥山東紅日阿康“艷陽天”高濃度硫酸鉀復肥、硫酸、合成氨、鹽酸湖北洋豐集團“洋豐”高濃度硫酸鉀復肥、尿基復肥、硫酸、合成氨遼寧西洋集團“西洋”高濃度硫基復肥、硫酸、耐火材料、鋼鐵、鋁業(yè)等江西貴溪化肥“施大壯”NPK高濃度磷復肥、磷酸、磷氨、氟化鋁湖南湘珠化工“湘珠”

“湘氮”中、低濃度復混肥；精細化工第6頁/共47頁7企業(yè)名稱營銷網(wǎng)絡(luò)情況中化集團由公司總部、省級分公司、地市級分銷中心和直銷店形成四級式的網(wǎng)絡(luò)模式，其營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)為國家發(fā)改委國債貼息支持項目，同時也是國家農(nóng)業(yè)部全國首家農(nóng)資連鎖經(jīng)營重點示范企業(yè)。山東紅日阿康以縣級總經(jīng)銷為主，鄉(xiāng)、鎮(zhèn)和村級分銷商為終端的兩級式網(wǎng)絡(luò)模式。湖北洋豐集團按省級區(qū)域設(shè)置16個分公司，分公司以下為兩級式的經(jīng)銷商代理模式，銷售終端為代理經(jīng)銷商。遼寧西洋集團設(shè)立省級分公司，分公司以下采用代理經(jīng)銷模式。江西貴溪化肥全國設(shè)立20多個辦事處，以直銷為主，自營和聯(lián)營相結(jié)合的模式。湖南湘珠化工以縣級總經(jīng)銷為一級銷售渠道，鄉(xiāng)、鎮(zhèn)和村級分銷商為終端的兩級式網(wǎng)絡(luò)模式，各經(jīng)銷商均為獨立法人，企業(yè)通過品牌加盟的方式來規(guī)范渠道管理，引入特許經(jīng)營商業(yè)模式。第7頁/共47頁8企業(yè)名稱營銷及服務(wù)理念中化集團“產(chǎn)業(yè)報國，促進農(nóng)業(yè)發(fā)展；提升效益，服務(wù)地方經(jīng)濟”。河北中阿集團以市場為導向，以質(zhì)量為準繩，引導農(nóng)民科學施肥，帶動國內(nèi)復合肥業(yè)屆平衡施肥技術(shù)的發(fā)展。山東紅日阿康以技術(shù)創(chuàng)新促發(fā)展，以市場服務(wù)促品牌，利用營銷網(wǎng)絡(luò)與種子、農(nóng)藥、農(nóng)膜等農(nóng)資企業(yè)合作，建立全方位農(nóng)資與農(nóng)產(chǎn)品銷售鏈湖北洋豐集團市場營銷“二分之一”理論，即：賣化肥收款僅完成了銷售的一半，另一半是服務(wù)。實施“星級服務(wù)”體系，采用“一、二、三、四”模式，即：一個結(jié)果：服務(wù)圓滿；二條理論：帶走用戶的困惑，留下洋豐的真情；三個控制：服務(wù)遺漏率控制在十萬分之一，服務(wù)不滿意率控制在十萬分之一，服務(wù)投訴率控制在零；四個做到：做到一個不漏地記錄用戶反映的問題，做到一個不漏地處理用戶反映的問題，做到一個不漏地將問題反饋到設(shè)計、生產(chǎn)、經(jīng)營等部門，做到一個不漏地將改進結(jié)構(gòu)反饋給用戶。遼寧西洋集團實施“多品牌、系列化、終端制勝、過程管理”的營銷方針；提出“施肥新概念，營養(yǎng)每一天”的服務(wù)理念，大力推廣復合肥的使用江西貴溪化肥“充分開展全員營銷，大力完善農(nóng)化服務(wù)，積極構(gòu)建內(nèi)化市場”；即：外部市場內(nèi)部化，內(nèi)部管理市場化，設(shè)網(wǎng)建制，構(gòu)建營銷與農(nóng)化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。湖南湘珠化工提倡以服務(wù)促營銷的營銷理念。第8頁/共47頁9復肥品牌營銷第二部分第9頁/共47頁10品牌的概念品牌（BRAND）是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是他們的組合運用，其目的是借以辨認某個消費者和某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌與商標的不同ACER、SONY、GOLDLION、Lenovo的啟示。我國品牌名稱的霸王意識第10頁/共47頁11四種品牌戰(zhàn)略現(xiàn)有的新的現(xiàn)有的新的品牌名稱產(chǎn)品線擴展品牌擴展多品牌新品牌產(chǎn)品類別第11頁/共47頁12品牌給消費者價值的三個層面功能：基本價值。象征：如女士化妝品、男士的車、空調(diào)柜機在中國市場的暢銷。體驗：如旅游行業(yè)。（星巴克不賣咖啡，而是賣體驗）第12頁/共47頁13

品牌知曉度品牌接受度品牌偏好度品牌忠誠度

品牌的市場價值高第13頁/共47頁14服務(wù)促品牌唐人神的啟示

第14頁/共47頁15復肥企業(yè)品牌建設(shè)狀況企業(yè)名稱企業(yè)品牌建設(shè)情況中化集團國家免檢產(chǎn)品品牌，“中化”品牌為化肥行業(yè)中國馳名商標。河北中阿集團“撒可富”為國家免檢產(chǎn)品品牌，河北省名牌產(chǎn)品。山東紅日阿康“艷陽天”復合肥為山東省名牌產(chǎn)品，為山東復肥第一品牌，主導產(chǎn)品硫酸鉀復合肥為“國家級重點新產(chǎn)品”、農(nóng)業(yè)部推薦的第一批“無公害農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料”。湖北洋豐集團“洋豐”為國家免檢產(chǎn)品品牌，中國磷肥工業(yè)協(xié)會推薦優(yōu)秀品牌。遼寧西洋集團“西洋”品牌為中國硫基復肥唯一馳名商標；產(chǎn)品是第十二屆世界肥料大會標志認定產(chǎn)品、中國國際農(nóng)業(yè)博覽會名牌產(chǎn)品、中國磷肥工業(yè)協(xié)會推薦產(chǎn)品、遼寧省名牌產(chǎn)品。江西貴溪化肥“施大壯”品牌為國家免檢產(chǎn)品品牌，江西省復肥第一品牌，“用戶滿意產(chǎn)品”、“江西省著名商標”、“全國化肥十大熱銷品牌”、“重點保護產(chǎn)品”等。湖南湘珠化工“湘珠”品牌為湖南省名牌產(chǎn)品、“湖南農(nóng)民滿意肥”產(chǎn)品、國家免檢產(chǎn)品。第15頁/共47頁16農(nóng)化服務(wù)是塑造品牌的關(guān)鍵手段企業(yè)名稱營銷農(nóng)化服務(wù)情況中化集團建立了完備的農(nóng)化服務(wù)體系，聘請農(nóng)業(yè)院校的教授和各級農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣人員組成農(nóng)化專家隊伍，常年奔波于全國的各主要農(nóng)業(yè)省份，深入田間地頭為農(nóng)民提供施肥技術(shù)指導；通過廣播、報紙等媒介對農(nóng)民做科學施肥的知識講座與相關(guān)指導；開設(shè)了800全國免費農(nóng)化服務(wù)電話，特聘農(nóng)化專家接聽咨詢電話，回答農(nóng)民的各類問題。河北中阿集團與中國農(nóng)科院合作，開發(fā)適用不同地區(qū)、不同作物的系列復合肥料，建立遍布全國各地的農(nóng)化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，擁有基層網(wǎng)點20000多家，引導農(nóng)民科學、合理用肥。山東紅日阿康建立國家級農(nóng)化服務(wù)中心，以品牌、文化和服務(wù)合力拓展農(nóng)村市場。湖北洋豐集團土壤普查，測土施肥；在全國二十多個省區(qū)建立了一千多個土壤肥力監(jiān)測點，結(jié)合土壤特點研制新產(chǎn)品，并建立全國土壤肥力數(shù)據(jù)庫，隨時為生產(chǎn)研發(fā)部門服務(wù)。建立洋豐肥效示范園；在全國建立500多個洋豐示范園，面積達數(shù)千畝，每年免費提供10個車皮的示范肥，與土肥站、農(nóng)科所、經(jīng)銷商一同檢驗肥料效果，并總結(jié)、分析、推廣。送科技下鄉(xiāng)；拍攝農(nóng)業(yè)科教片，免費向農(nóng)民贈送科教片光碟10萬張，上百萬份科普資料，聘請全國各地2000多名農(nóng)技師作為洋豐的宣傳員，推廣與輔導使用洋豐產(chǎn)品。設(shè)立農(nóng)化咨詢服務(wù)熱線，洋豐農(nóng)化服務(wù)網(wǎng)頁，《新洋豐》開辟農(nóng)化專版。遼寧西洋集團與科研單位合作在銷售區(qū)域選點，在東北三省、內(nèi)蒙古、河北、山東、山西等地進行進口復肥與單質(zhì)肥的對比試驗，引導農(nóng)民使用復合肥；與雜交水稻之父袁隆平院士攜手，實施良種、良肥技術(shù)創(chuàng)新工程。江西貴溪化肥構(gòu)建了自己的農(nóng)化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)湖南湘珠化工主要在銷售集中區(qū)域進行農(nóng)化服務(wù)第16頁/共47頁17廣告宣傳輔助品牌塑造企業(yè)名稱營銷廣告、宣傳、促銷情況中化集團與中央臺合作創(chuàng)辦《中化農(nóng)業(yè)廣場》公益節(jié)目，向農(nóng)民傳播農(nóng)業(yè)知識，介紹國家政策，時事政治，市場信息；每年制作1億多份產(chǎn)品知識手冊，免費贈送給農(nóng)民，指導合理購肥、科學施肥；配合當?shù)厍闆r開展促銷活動。湖北洋豐每年投入1000萬元廣告宣傳費用，先后在中央7臺、山東衛(wèi)視、河南衛(wèi)視等新聞媒體進行廣告宣傳；在銷售地巡回播放洋豐農(nóng)化記錄片，贈送科普光碟；為數(shù)千個洋豐批發(fā)與零售網(wǎng)點設(shè)計和制作統(tǒng)一店牌，為店主配發(fā)統(tǒng)一的服裝，統(tǒng)一服務(wù)車車身廣告；訂制有品牌標志的毛巾、草帽、文化衫、學生用品等物品作為促銷贈品。遼寧西洋多次召開推廣會議，將對比試驗結(jié)果進行宣傳，同時拍攝農(nóng)民使用“西洋”肥后的現(xiàn)身說法在各縣電視臺播放；在國道及鄉(xiāng)鎮(zhèn)道路兩邊進行墻體廣告宣傳，提高產(chǎn)品認知度；通過郵寄、鐵運等方式向經(jīng)銷商提供宣傳單、宣傳冊、宣傳畫、條幅等各類宣傳資料；在全國范圍內(nèi)征集試驗報告、購肥用肥故事、體驗，編輯成冊，拉近與農(nóng)民的距離，體現(xiàn)“西洋”企業(yè)文化。在中央電視臺贊助推出《致富經(jīng)》欄目，請趙本山代言“西洋”復肥，在中央、山東、河南、河北、貴州等地電視臺陸續(xù)播出，推廣企業(yè)品牌。第17頁/共47頁18經(jīng)銷商管理第三部分第18頁/共47頁19營銷渠道是什么？

營銷渠道是連接企業(yè)與市場，溝通產(chǎn)品、服務(wù)與顧客的“橋梁”，是企業(yè)走向市場的通路?！鮾?yōu)秀的產(chǎn)品是企業(yè)立命之本，良好的渠道管理是企業(yè)立身之本。第19頁/共47頁20經(jīng)銷商的特征具有獨立的法人資格經(jīng)銷商與廠商的關(guān)系是一種平等的合作買賣關(guān)系經(jīng)銷商與廠商合作的過程中，應(yīng)承擔相應(yīng)的責任與義務(wù)經(jīng)銷商應(yīng)具備一定的條件：資金、人才、設(shè)備、理念等經(jīng)銷商與代理商的差異性：經(jīng)銷商從事銷售以自身的名義進行，代理商則以廠家的名義替廠家銷售，是一種法律上的代理關(guān)系。第20頁/共47頁21經(jīng)銷商的形式獨家經(jīng)銷商：擁有獨家經(jīng)銷權(quán)。在一定時期、一定形式，經(jīng)銷商對某產(chǎn)品具有獨家購買權(quán)和銷售權(quán)。一般經(jīng)銷商：廠家的某種產(chǎn)品在一定時期、一定區(qū)域由多家經(jīng)銷商共同經(jīng)銷。第21頁/共47頁22經(jīng)銷商管理工作內(nèi)容（1）1、開發(fā)經(jīng)銷商

調(diào)查市場建立檔案嚴格篩選確定對象勤于拜訪動之以情宣傳優(yōu)勢曉之以理講解政策誘之以利促成合作開發(fā)成功第22頁/共47頁23經(jīng)銷商管理工作內(nèi)容（2）2、推廣產(chǎn)品

開發(fā)經(jīng)銷商向經(jīng)銷商宣傳產(chǎn)品的賣點、特色向經(jīng)銷商宣傳產(chǎn)品能帶給他的利益用特色、利益給經(jīng)銷商以觀念上的沖擊

銷售產(chǎn)品

信息反饋

自我調(diào)整第23頁/共47頁24經(jīng)銷商管理工作內(nèi)容（3）3、鞏固經(jīng)銷商

培養(yǎng)三“性”：A、優(yōu)越性

B、惰性

C、依賴性流程圖：產(chǎn)品答謝政策讓利經(jīng)銷商提高進貨頻率及數(shù)量

吸引經(jīng)銷商鞏固下線傾斜政策共享資源加強培訓幫助經(jīng)銷商建立網(wǎng)絡(luò)、擴張實力

扶持經(jīng)銷商勤于回訪跟蹤服務(wù)解決銷售遺留問題、滿足合理要求

鎖定經(jīng)銷商

鞏固經(jīng)銷商第24頁/共47頁25經(jīng)銷商管理工作內(nèi)容（4）4、建設(shè)分銷網(wǎng)絡(luò)

經(jīng)銷商開發(fā)向其銷售產(chǎn)品經(jīng)銷商鞏固個體分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)完善網(wǎng)絡(luò)利用網(wǎng)絡(luò)體系分銷分銷工作第25頁/共47頁26經(jīng)銷商目標的內(nèi)容市場覆蓋率：是指經(jīng)銷商網(wǎng)點覆蓋范圍占目標市場區(qū)域范圍的多少。市場密度：密集型、選擇型、獨家型。渠道控制力：是指廠商為確保經(jīng)銷渠道的有序性與穩(wěn)定性而對經(jīng)銷商渠道銷售行為的控制力度。渠道靈活力：廠家對經(jīng)銷商渠道結(jié)構(gòu)便于變化或調(diào)整的程度。渠道的長短、市場的密度和經(jīng)銷方式是影響渠道靈活性的因素。市場規(guī)模：廠商擁有的市場區(qū)域的大小、經(jīng)銷商數(shù)量、市場銷售業(yè)績的高低。第26頁/共47頁27看清經(jīng)銷商對經(jīng)銷商的定位：解決經(jīng)銷商是什么（what）上帝論——渠道“近視”癥對手論——渠道“色肓”癥伙伴論——渠道戰(zhàn)略同盟經(jīng)銷商購買動機：了解經(jīng)銷商為什么與廠商合作(why)1、利潤率2、經(jīng)營難易度3、廠家支持與服務(wù)水平4、廠家的管理水平5、廠家的承諾6、資金的需求和付款方式第27頁/共47頁28關(guān)鍵語：只有符合企業(yè)營銷戰(zhàn)略和經(jīng)銷商戰(zhàn)略的經(jīng)銷商才是我們要找的經(jīng)銷商。

第28頁/共47頁29尋找經(jīng)銷商（where）已有經(jīng)銷商介紹和推薦競爭對手的渠道商農(nóng)資公司土肥站農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣中心/農(nóng)技站供銷社第29頁/共47頁30了解潛在經(jīng)銷商（what）了解潛在經(jīng)銷商的組織成員（包括決策者、購買者、銷售者及家庭成員），個人的愛好、習慣、個性、品德、優(yōu)點及缺點等等。了解潛在經(jīng)銷商的綜合能力，財務(wù)、管理、產(chǎn)品線、銷售能力。經(jīng)銷商信用調(diào)查第30頁/共47頁31選擇經(jīng)銷商——找誰（who）

選擇的原則選擇的標準選擇經(jīng)銷商的方法第31頁/共47頁32選擇時機（when）

行業(yè)整體的淡季：看準潛在客戶的口袋、倉庫和貨架。經(jīng)銷商與行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)商有矛盾和分歧的時候。潛在經(jīng)銷產(chǎn)品線有類別和檔位的空缺。品牌或行業(yè)處于成長初期的時候。第32頁/共47頁33怎么找到經(jīng)銷商（how）

誘之以利動之以情曉之以理第33頁/共47頁34經(jīng)銷商管理20則銷售額增長率銷售額統(tǒng)計銷售額比率費用比率貨款回收的狀況了解企業(yè)的政策銷售品種商品的陳列狀況商品的庫存狀況促銷活動的參與情況訪問計劃訪問狀況人際關(guān)系支持程度信息的傳遞意見交流對自己公司的關(guān)心程度對自己公司的評價建議的頻度經(jīng)銷商資料的整理第34頁/共47頁35經(jīng)銷商貨款的管理

授信額度的計算銷售報表的運用第35頁/共47頁36信用調(diào)查分析調(diào)查渠道：金融機構(gòu)；專業(yè)資信調(diào)查機構(gòu)；客戶或行業(yè)組織；內(nèi)部調(diào)查調(diào)查結(jié)果處理：編寫客戶信用調(diào)查報告（A類客戶每半年一次，B類客戶每三個月一次，C類客戶每月一次）；信用狀況突變情況下應(yīng)緊急報告，并可采取如下對策：要求客戶提供擔保人；增加信用保證金；合同公證；減少供貨或發(fā)貨限制；接受代位償債和代物償債第36頁/共47頁37信用額度指對客戶的賒銷款和未結(jié)算票據(jù)余額之和對A、B、C類客戶區(qū)別對待信用額度隨著實際情況的變化而改變可確定一個最高額度，然后因客戶的不同設(shè)定不同的信用額度某業(yè)務(wù)員所轄客戶要超過規(guī)定的信用額度時，須向業(yè)務(wù)經(jīng)理乃至總經(jīng)理請示。第37頁/共47頁38市場代表的管理

明確市場代表的責任

◎

開發(fā)新客戶◎

達成銷售目標，收回貨款◎

促銷◎

信息收集與報告◎

保持良好的客情關(guān)系明確市場代表的作業(yè)方式，對整個營銷過程進行控制：

營銷日志、客戶交易卡、費用控制卡、促銷報告、電話