昆明街項目策劃初案

昆明街項目

策劃初案

2002年10月31日

目錄

第一部分：商業(yè)部分

L大連市概況............................................................................5

1-1大連市概況...........................................................................5

2-大連市的商業(yè)分析......................................................................5

2-1市場回顧...........................................................................5

2-1-1國營商場同合資商場共存........................................................5

2-1-2超市效應.......................................................................6

2-1-3商場相對比較集中...............................................................7

2-2大連商業(yè)分析.......................................................................7

2-2-1大連現(xiàn)時商業(yè)總存量.............................................................7

2-2-2未來商業(yè)供應...................................................................7

2-2-3市場售價及租金反映............................................................10

2-3大連商業(yè)個案分析..................................................................11

2-3-1大連勝利廣場..................................................................11

2-3-2大連大世界家居廣場............................................................72

2-3-3大連奧林匹克購物廣場.........................................................13

3-項目的商場部份分析..................................................................15

3-1項目概況..........................................................................15

3-2項目SWOT分析...................................................................16

S—項目優(yōu)勢.......................................................................16

W——項目劣勢......................................................................16

0——機會..........................................................................17

T——?威脅...........................................................................18

4-市場定位..............................................................................18

4-1國內市場形勢......................................................................19

4-2大連商城的形勢....................................................................21

4-3本項目覆蓋地域及經濟潛力.........................................................22

4-4市場需要什么......................................................................23

4-4-1商場檔次分析..................................................................24

4-4-2商場類型......................................................................25

4-4-3商場主題分析..................................................................25

4-5本項目產品定位....................................................................26

4-5-1檔次定位......................................................................26

4-5-2本項目的主題定位..............................................................28

米首創(chuàng)旅游式主題的商業(yè)物業(yè)概念...................................................28

次主題新穎的吸引..................................................................28

米市內旅游文化的支持..............................................................28

次對消費人群的吸引力..............................................................29

*借用概念的吸引力................................................................29

米借用其它元素的吸引力...........................................................30

4-5-3形象定位......................................................................30

4-5-4項目定位的發(fā)展優(yōu)勢...........................................................31

4-6項目產品設計建議..................................................................33

4-6-1針對項目整塊建議.............................................................33

4-6-2針對A、B、C、X地塊的業(yè)態(tài)?................................................33

4-6-3針對D、E地塊規(guī)劃............................................................35

4-6-4針對D、E地塊的業(yè)態(tài)設置......................................................35

4-7項目的特色如何營造................................................................38

5-商場的租售策略.......................................................................40

5-1目標客戶..........................................................................40

5-1-1銷售目標客戶..................................................................40

5-1-2招商客戶......................................................................40

5-2租售時機..........................................................................40

5-3租售策略..........................................................................41

5-3-1租售推廣策略..................................................................41

5-5主要促銷手段......................................................................45

5-6招商條件..........................................................................46

5-6-1租金優(yōu)惠......................................................................46

6-商場的經營管理.......................................................................47

6-1角色..............................................................................47

6-1-1對內經營......................................................................47

6-1-2對外經營......................................................................47

6-2目標..............................................................................48

6-3效果..............................................................................48

6-3-1旺人（消費人流）.............................................................48

6-3-2旺場（投資者和商家）.........................................................49

6-3-3旺財（經營收益.）.............................................................49

6-3-4運用多元化經營策略,.........................................................50

6-4商業(yè)物業(yè)主要經營管理模式.........................................................50

6-4-1經營模式比較..................................................................50

6-4-2采用經營模式的論證...........................................................52

6-4-3結論..........................................................................52

7.經營推廣.............................................................................53

7-1推廣活動..........................................................................53

7-2信息系統(tǒng)建議......................................................................53

7-4經營促銷手段參考..................................................................54

8-經營管理組織架構.....................................................................55

9-商業(yè)招商經營運作優(yōu)勢.................................................................55

9-1-1具有較強的商業(yè)招商能力,.....................................................55

9-L2具有實際招商操作經驗,...............................................................................................................55

9-1-3具有引入主力店的成功經驗...........................................................................................................56

9-1-4豐富商業(yè)經營運作經驗,...............................................................................................................57

9-1-5服務品牌............................................................................................................................................57

第二部分：住宅部分

1-大連住宅市場概況分析.................................................................59

2-項目的優(yōu)勢劣勢分析..................................................................60

2-1項目優(yōu)勢：.......................................................................60

2-2項目劣勢：.......................................................................60

3-目標客戶的定位和分類................................................................61

3-1住宅的目標客戶分析................................................................61

3-2公寓的目標客戶分析................................................................61

4-項目定位............................................................................62

4-1項目理解..........................................................................62

4-2產品定位..........................................................................62

4-3形象定位..........................................................................63

4-4項目形象包裝......................................................................64

5-產品建議............................................................................64

5-1住宅功能細分和戶型面積的比例建議.................................................64

5-L1對A、B、C、D號樓功能說明......................................................................................................64

5-2戶型設計建議：....................................................................67

6-項目命名的初步建議...................................................................67

6-1項目整體命名......................................................................67

6-2商業(yè)命名..........................................................................67

7-住宅與商業(yè)的互動分析................................................................68

7-1住宅與商業(yè)的統(tǒng)一性................................................................68

7-1-1住宅統(tǒng)一性體現(xiàn)................................................................................................................................68

7-1-2商業(yè)統(tǒng)一性的體現(xiàn)............................................................................................................................68

7-1-3住宅和商業(yè)的協(xié)調..........................................................................................................................68

7-2住宅和商業(yè)開發(fā)推售的互動策略.....................................................69

6-3說明..............................................................................71

第一部分：商用物業(yè)

1-大連市概況

1-1大連市概況

大連市位于遼寧省南部，遼東半島南端，西北頻臨渤海,

東南面向黃海，與山東半島隔海相對，共扼渤海，素有

“京津門戶”之稱，北面背依東北大陸，腹地了闊，甚

稱“東北之窗”，海、陸、空交通發(fā)達，十分便利。

大連市區(qū)總面積約12,573.85平方公里，人口約547.41

萬人，分6個行政區(qū)，3個縣級市。

2-大連市的商業(yè)分析

2-1市場回顧

2-1-1國營商場同合資商場共存

1998年以前，歷史悠久的天百大樓、大連商場等國營

大型商場憑籍貨品全、信譽好，在全市商業(yè)起著舉足

輕重的作用。隨著超過二十五萬平方米合資商場的引

入，大連商業(yè)市場飽受沖擊，原有商場的租賃及銷售

市場兒乎不復存在，代之而來的是商場與商戶共同承

擔曲險的聯(lián)營方式。邁凱樂大連商場因經營業(yè)績突出，

是大連少數(shù)采用保底扣率合作方式的商場之一，如服

裝保底額多訂于1800美元/平方米。

合資商場的進入，打破了傳統(tǒng)商業(yè)格局，帶來了許多

新鮮東西，如科學的管理、舒適的購物環(huán)境、超級市

場、大型游藝區(qū)等，吸引了以年輕人為主的大批消費

者。面對這種市場狀況，國營商場強烈感受到危機的

存在，“危機”就是危險中存在著機會，紛紛調整了經

營思路。天百大樓率先提出“十五條龍服務”并利用

50年店慶機會，推出全場店慶價，創(chuàng)造了營業(yè)額3天

共4000萬的佳績，此舉在中央電視臺黃金時段多次亮

相。大連商場集團也推出“不滿意就退貨”的承諾。

進入2000年，各大國營、合資商場已先后完成商戶重

組及市場定位，競爭同時也細化了市場，使各大商場

均有一定數(shù)量固定的消費群體。

2-1-2超市效應

步入2002年，隨著家樂福、沃爾瑪、麥德龍等國際大

型零售高相繼落戶大連，大連的商業(yè)競爭也隨之進入

到一個空前白熱化的階段。世界排名前三位零售商巨

頭一美國的沃爾瑪、法國的家樂福、德國的麥德龍同

時落戶一個城市，這是中國獨一無二的，在世界上也

是少見的。

2000年7月，民族超市“龍頭老大”北京華聯(lián)超市在

大連開業(yè)。華聯(lián)開業(yè)的意義不只是多了一家商店，而

是因為具有“民族性”，華聯(lián)的進入注定了中、外超市

的肉博戰(zhàn)已不可避免。

2-1-3商場相對比較集中

聞名大連以至全國的天津街是大連歷史悠久的傳統(tǒng)的

步行街，沿街有天百大樓、天倫商廈、國泰大廈、巴

黎之春購物中心、新世界百貨等大型商場。

相比天津街，青泥洼橋商業(yè)街雖然屬于后起之秀，但

發(fā)展相當迅速，以大連商場、秋林女店、邁凱樂商場、

先施秋林、中山大廈商場為核心的青泥洼橋商業(yè)街逐

漸超過天津街成為大連最繁華的商業(yè)街。

2-2大連商業(yè)分析

2-2-1大連現(xiàn)時商業(yè)總存量

在調查的22個已開業(yè)的商場項目中，有17個是座落

于中山區(qū)，其余5個分布在西崗、沙河口及甘井子區(qū)。

2-2-2未來商業(yè)供應

大連市正在興建或將會落成的商場項目主要集中在中

山區(qū)及沙河口區(qū)。而預計到2003年年底，將會有接近

53萬平方米的商場新面積落成（見下表）

商場未來供應表

開業(yè)年份中山沙河口

2001年3月~12月229,000110,800

2003年72,50016,0800

總計331,500271,600

占百份比55%45%

大連市主要已開業(yè)商場一覽表

編項目名稱地區(qū)位置開業(yè)時間商場總樓面層數(shù)層數(shù)商場管理

號建筑面積（地（地形式

（平方米）上）下）

1天津街百貨大中山天津街中段193010,00051百貨

樓（北樓）

1天津街百貨大'I'lli天津街中段19303,0004無百貨

樓（南樓）

2大連商場中山青泥洼橋20年前40,00041貨

3新友誼商店中山人民路2號19883,00021百貨

4韓國批發(fā)城中山長江路1990年以7,5003無店鋪

刖

5秋林女店'I'lli勝利廣場旁1990年以5,40061百貨

刖

6中興大廈中山友好街421990-0635,00072百貨

號

7國泰大廈中山天津街西段1994-0110,8006無「1貨

8友誼商城中山人民路2號1996-0212,00062百貨

9天倫商廈中山天津街西段1996-1013,0006無百貨

10新華洋商場中山青泥洼橋1997-052,80031店鋪

11富麗華酒店商'I'lli人民路中段1998年以2,00011店鋪

場刖

12先施秋林（百中山青泥洼橋199820,98691百貨

貨）

13勝利百貨中山大連火車站1998-08147,00053百貨

前廣場

14邁凱樂大連商中山五惠路1998-0950,00071百貨連店

場鋪

15裕景商城中山大連火車站1999-0550,0001無店鋪

前廣場

16時代購物中心中山港灣街7號1999-0613,80061“貨

17巴黎之春購物中山上海路1999-1023,80242「1貨

中心

18沃爾瑪超市西崗奧林匹克廣2000-0417,000無1百貨連店

場鋪

19奧林匹克購物西崗人民體育場2000-0435,000無2百貨連店

廣場北奧林匹克鋪

廣場

20大連百盛購物沙河西安路1997-1228,00051百貨

中心口

21家樂福沙河黃河路與西2000-0113,0006無百貨

口安路交叉口

22華聯(lián)超市甘井金三角2000-0715,0001無超市連店

子鋪

23通發(fā)毅電子商沙河黃河路6632001-0330,0003無店鋪

場口號

24廣榮商城沙河黃河路6672000-0627,0006無百貨

口

25全景超市沙河沙河口區(qū)臺2001-015,5002無超市連店

口ill鋪

26長江廣場中ill長江路1232000-051,7002無店鋪

區(qū)號

27新瑪特購物廣中山青山街1號2001-10148,00082百貨連店

場鋪

28百年商城中山青泥洼橋商2001-0560,00052百貨

業(yè)區(qū)

29奔德大廈中山人民路18,00043百貨

30大連世界貿易中山同興街252001-1021,000720百貨

大廈號

31伊都錦中山青泥洼橋商24,50061百貨

業(yè)區(qū)

32金座廣場中山中山路4730,00051百貨連店

號鋪

33大世界商業(yè)中沙河五一廣場2001-0571,00042百貨

心口

34成吉思汗國際沙河中山路552160,00041百貨

購物中心口號

35榮德國際商城西崗奧林匹克廣2001-1032,000無2百貨

區(qū)場

36科技廣場美食沙河黃河路與西2001-05-7,8003無店鋪

城口安路交匯處

2-2-3市場售價及租金反映

現(xiàn)時各大商場的管理形式是以傳統(tǒng)的百貨公司為主,

店中店的管理形式在大連市內仍未能普及?，F(xiàn)時大連

市各大商場的租售條件主要以倒扣為主，即營業(yè)額的

抽成。不同的行業(yè)，倒扣的比例也有所不同，以大連

商場為例，經營服飾的倒扣率是20%至24%,而經營化

妝品的，則有較高的23%至27%的倒扣率（詳見下表）

大連市主要商場招商條件一覽表

序項目名稱發(fā)展商/投資商地招商條件

區(qū)

1大連商場大連商場股份有限公司中服裝：20-24%倒扣率

山化妝品：23-27%倒扣率

2秋林女店大連商場股份有限公司中服裝：21—24%（到扣率

山化妝品：24-28%倒扣率

3友誼商城大連友誼集團中服裝:26-30%倒扣率

山化妝品：26-30%倒扣率

4先施百貨秋林百貨、香港先施中服裝:25-28%倒扣率

山化妝品：25-30%到扣率

皮具:26-28%倒扣率

5富麗華酒店友誼集團中地上租金：美元每天每平方米3-3.5元

心地下租金：美元每天每平方米1T.5元

6勝利廣場大連勝利開發(fā)公司、香港中服裝：21-25%倒扣率

博泰公司山

7邁凱樂大連大連商場股份有限公司、中服裝：28-32%倒扣率

商場日本邁凱樂百貨株式會社山珠寶：每月每平方米3萬元（保底）

服裝：每月每平方米1.5-2.5萬元（保底）

8大世界家居大連金泰房地產開發(fā)有限沙地上二層租金：美元每天每天平方米L8元

河

廣場公司口地下三-堊層租金：美元每天每平方米

0.6-0.65元

9巴黎之春購大連宏孚大廈有限公司中服裝:23-26%倒扣率

物中心山化妝品：21-24%倒扣率

皮具：23-26%倒扣率

珠寶：10-13%倒扣率

1大連百盛購大連天河房地產開發(fā)有限沙服裝：23-28%倒扣率

0物中心公司、百盛集團河化妝品：24-28%倒扣率

口皮具：23-28%倒扣率

2-3大連商業(yè)個案分析

2-3-1大連勝利廣場

位置：中山區(qū)大連火車站前廣場

開業(yè)日期：1998年8月

商場總樓面建筑面積：147,000平方米

樓層：地上六層，地下三層

營業(yè)時間：上午9時至下午9時

※招商條件

從開業(yè)初期至現(xiàn)在陸續(xù)出售店面，地下一層為每平方

米人民幣35,000-45,000元，地下二層為每平方米

人民幣30,000元，銷售業(yè)績相當不錯。但可能會影

響商場既定的商品布局和商場的統(tǒng)一管理。

百貨方面，大面積出租的僅于餐飲部份，月租金約每

平方米150-250元（營業(yè)面積），其它的有品牌的商戶

多以聯(lián)營為主。目前的進場條件是商場抽成23-28%左

右。

值得一提的是，南蘿宮在勝利廣場業(yè)績很好，目前的

進場條件是商場抽志27%,但包含所有費用，除了來自

游戲機的用電外。

※現(xiàn)場氣氛

是目前大連經營面積最大、人流最旺、經營品種最全

的百貨商場。人流多以流動人流為主（也因為鄰近火

車站），檔次比較繁雜，但中下檔商品銷路較好，因經

營品種太多，且屬于下沉式商場，地形復雜，令顧客

有難辯方向之感，間接影響了主要的品牌銷售業(yè)績。

※商品布局

樓層圖

A座B座

六樓卡友中心、六樓不夜色喜慶宴會廳

教育中心

五樓針織館五樓不夜城KTV酒店

四樓紳士館四樓不夜城中餐廳金泰皇魚走

鍋

三樓青年館三樓蒙古烤肉自助餐廳、川

小吃

二樓男女皮鞋二樓四季快餐、上海湯包、

肯德基

首層彩妝館首層好萊塢影城、咖啡廳、

C座必勝客西餐廳

夾層少淑女館夾層亞惠快餐、）t觀園、頤和園、DQ冰淇淋、露天

劇場

地下層淑女裝地下一層聯(lián)惠居室用品、旅游一條街、湯姆熊歡樂場世

界

地下二層婦幼館地下二層南蘿宮游樂場、威廉士堡、新寶路臺球廳、姆

熊歡樂場世界

地下三層勝利美式量販超市、量販家電、天福茗茶、咖啡廳、兒童樂場、休閑吧

2-3-2大連大世界家居廣場

位置：沙河口區(qū)五一廣場4號

開業(yè)日期：2001年4月21日

商場總樓面建筑面積：71,000平方米

樓層：地上五層，地下一層

營業(yè)時間：上午9時至午8時

招商條件：地下一層和地上一層整體出租

※現(xiàn)場氣氛

商場招商情況良好，進場經營的商家規(guī)模較大，大部

分經營品牌產品，產品多為中高檔品牌。屬于大型專

業(yè)商場。

※商品布局

樓層商品種類主要商品品牌

地下一層各種建材及散件（未定）

地上一層

二層家裝銀帆

房地產交易市場

三層陶瓷潔具宏明

水具廚具

廚房設備雅迪爾

四層家具華豐、華夏、野田、興業(yè)

五層精品家具羅馬家具

2-3-3大連奧林匹克購物廣場

位置：大連人民體育場北

開業(yè)日期：2000年4月

商場總樓面面積：35,000平方米

樓層：地下二層

東西廣場租金：2.4-3.5元/M7天；負二層：1.5元

布/天

※現(xiàn)場氣氛

商場硬件較好，女裝屬中檔，男裝略高。旗艦客戶是

美國的沃爾瑪超市，客流量非常大。商場業(yè)態(tài)較為復

雜，有大型超市、服裝珠寶、眼鏡、各種風味餐飲、

兒童游樂區(qū)等，是集購物、餐飲、娛樂、休閑為一體

的大型購物中心。

※商品布局

樓層商品種類主要商品品牌

地下一沃爾瑪超市Only、Wow>colorl8

層

少女裝

地下二男裝都彭、鋒牌、富田

層女裝

餐飲亞惠快餐、回轉壽司

東廣場婚紗攝影時尚經典

珠寶

西廣場茶店天福茗茶

眼鏡店香港眼鏡

藥房奧林匹克大藥房

家具寫意空間

精品廊

化妝品家化佰草集

總結：

大連市經過多年城市規(guī)劃，對交通、商業(yè)、旅游、居住環(huán)

境都起到理想的城市規(guī)劃格局。商業(yè)的發(fā)展也隨著市場的

競爭勢頭不斷加劇,使到大連市商用物業(yè)迎來一輪又一輪

的市場熱朝，使到商鋪物業(yè)的市場前景十分樂觀。

3-項目的商場部份分析

3-1項目概況

本項目位于大連市的中心商業(yè)區(qū)一中山區(qū)，北起玉光

街，南至南山街，西起解放路，東至昆明街，總規(guī)劃

面積27900平方米。中間由橫列的武漢街、華昌街和

縱列的五州街將地塊分成A、B、C、D、E、X六地塊。

項目基本指針如下:

項目內容數(shù)量

總規(guī)劃面積(M2)27900m2（不含X區(qū)）

總建筑面積(M2)129279m2

占地面積住宅面積公建面積容積率覆蓋率

區(qū)域

(M2)(M2)(M2)(%)

4714.52175097126.6768.7

A區(qū)

5188.33600109502.8082.1

B區(qū)

6264.129500143006.9957.1

C區(qū)

5748.52262062145.0253.9

D區(qū)

6190.0—106331.7152.1

E區(qū)

6744.8————

X區(qū)

2790077470518094.6362.7

總計

3-2項目SWOT分析

S——項目優(yōu)勢

地段優(yōu)勢：位于大連市中心，交通便利，與新興商業(yè)圈

——青泥洼隔路相對，具有較大的商業(yè)價

值。

規(guī)模優(yōu)勢：商場部分總建筑面積51809平方米，建筑

規(guī)模較大。

城市的商業(yè)地位：大連市是東北的據(jù)點，是一個有名

的旅游城市，會向一個國際城市

的方向發(fā)展，商業(yè)的氛圍日漸濃

厚，商機無限。

W一項目劣勢

①項目不是一個整體地塊，而是由兒條路切割成六個地

塊組成。而且解放路是一條主干道，其支路武漢街會

擴至40米寬，也會成為一條交通的主干道，其它的支

路交通上的負擔也不少，這樣令到項目受交通的規(guī)劃

影響較大，很難讓項目以一個整體的形象展現(xiàn)給大眾。

而不以整體形象展現(xiàn)，本項目的規(guī)模優(yōu)勢將大打折扣。

②由于項目先天的地塊分塊組成缺陷，分塊的部份難以

整體地連貫，各部份平面層的面積較小，難以滿足優(yōu)

秀商業(yè)經營布局的條件，同時令到招商時引入主力店

有一定的難度。

③項目是由商場與住宅兩部份組成，商業(yè)規(guī)劃要求與住

宅規(guī)劃設計有一定的矛盾，不利于最大限度地發(fā)揮兩