垂直媒體的本質(zhì)重構(gòu)與多元價(jià)值開發(fā)

垂直媒體的本質(zhì)重構(gòu)與多元價(jià)值開發(fā)【內(nèi)容提要】垂直媒體對傳統(tǒng)傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)進(jìn)行重構(gòu)，以精準(zhǔn)定位為基礎(chǔ)，依托專業(yè)化社區(qū)服務(wù)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的電商平臺(tái)、多元業(yè)務(wù)組合等方式，成為當(dāng)代傳媒經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域最為亮麗的一道風(fēng)景線。在未來的垂直媒體發(fā)展過程中，精細(xì)化服務(wù)與并購整合，是中國垂直媒體突破發(fā)展瓶頸的重要策略?！娟P(guān)鍵詞】垂直媒體精準(zhǔn)定位多元價(jià)值在《華爾街日報(bào)》《紐約時(shí)報(bào)》等老牌媒體陷入經(jīng)營困境的同時(shí)，各種面向行業(yè)的小型垂直媒體卻在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代紛紛涌現(xiàn)，并煥發(fā)出蓬勃生機(jī)。今天，門戶網(wǎng)站在大眾輿論中呼風(fēng)喚雨，垂直媒體卻在行業(yè)內(nèi)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，并受到各種資本的追捧，形成了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳媒產(chǎn)業(yè)的一道亮麗風(fēng)景。從美國VOXMEDIA旗下各垂直網(wǎng)站的風(fēng)生水起，到國內(nèi)“汽車之家”“久邦數(shù)碼”紛紛上市，再到近期VR行業(yè)垂直媒體“87870”獲得北京掌趣科技千萬級(jí)戰(zhàn)略投資，垂直類媒體在傳媒領(lǐng)域掀起一波又一波高潮的同時(shí)，也得到國內(nèi)外相關(guān)人士的極大關(guān)注。在很長一段時(shí)間內(nèi)，絕大多數(shù)媒體“既要打鳴也要下蛋”，既要承擔(dān)媒體信息傳播、輿論引導(dǎo)的社會(huì)功能，同時(shí)也要具備盈利的經(jīng)濟(jì)功能。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代涌現(xiàn)出的大量行業(yè)垂直媒體，其社會(huì)價(jià)值大于經(jīng)濟(jì)價(jià)值，甚至許多垂直媒體的創(chuàng)辦本身就是由于創(chuàng)始人對某一行業(yè)領(lǐng)域的個(gè)人愛好。盡管說垂直媒體“經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值徹底剝離，媒體不再承擔(dān)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而只承擔(dān)社會(huì)價(jià)值”①的論斷有絕對化之嫌，但我們不能否認(rèn)的是，垂直媒體發(fā)展過程中對社會(huì)價(jià)值的追求要大于對經(jīng)濟(jì)價(jià)值的追求一一至少是絕大多數(shù)垂直媒體如此。正是由于垂直媒體的這一特點(diǎn)，才使得互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的垂直媒體以服務(wù)為核心，通過對一系列服務(wù)的多元開發(fā)凝聚行業(yè)影響力，進(jìn)而形成與傳統(tǒng)媒體不同的運(yùn)營模式。一、垂直媒體的傳媒經(jīng)濟(jì)本質(zhì)重構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，對眾多行業(yè)產(chǎn)生了極大沖擊，傳媒產(chǎn)業(yè)也不例外。皮卡特所提出的“雙重產(chǎn)品”市場運(yùn)營，在很長一段時(shí)間內(nèi)是傳媒經(jīng)濟(jì)本質(zhì)的主要觀點(diǎn)。②在皮卡特看來，傳媒公司創(chuàng)造了兩種商品，第一種是電視節(jié)目、雜志文章等傳媒內(nèi)容產(chǎn)品；第二種是受眾，被娛樂和新聞內(nèi)容所吸引的受眾成為傳媒企業(yè)有價(jià)值的產(chǎn)品，接近受眾的途徑可以被包裝定價(jià)，然后銷售給廣告客戶。學(xué)術(shù)領(lǐng)域?qū)髅浇?jīng)濟(jì)本質(zhì)是“注意力經(jīng)濟(jì)”還是“影響力經(jīng)濟(jì)”的爭論，也正是在這一框架下展開。傳媒實(shí)踐領(lǐng)域，絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體（如報(bào)紙、雜志、電視等）都是通過新奇的娛樂內(nèi)容、創(chuàng)新的節(jié)目模式等吸引受眾，再將受眾數(shù)量打包出售給廣告商。正是由于此種運(yùn)營模式，“唯收視率論”才會(huì)在一定時(shí)期內(nèi)風(fēng)靡一時(shí)，眾多節(jié)目制作方與電視臺(tái)等傳媒企業(yè)之間的合同也采取“對賭”等方式，如浙江衛(wèi)視與燦星在《中國好聲音》方面的合作就是這方面的典型案例。與一般大眾媒體不同，傳統(tǒng)的行業(yè)媒體運(yùn)營在“影響力經(jīng)濟(jì)”框架下展開，這種運(yùn)營模式在一定程度上與當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)垂直媒體之間具有相似性，二者都具有比較精準(zhǔn)的受眾定位，都專注于某一行業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行精耕細(xì)作。如《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》便將讀者目標(biāo)鎖定在“中國社會(huì)擁有財(cái)富、擁有權(quán)力、擁有思想、擁有未來的實(shí)力階層”，以“理性”“建設(shè)性”的報(bào)道形成高黏性的讀者群體。但此類報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體仍受到傳播單向性等因素的限制，即使具有較高的客戶忠誠度，能夠?qū)I(yè)廣告客戶形成較強(qiáng)吸引力，但在運(yùn)營模式上仍不得不依靠廣告、活動(dòng)等傳統(tǒng)方式，其服務(wù)價(jià)值、客戶價(jià)值、渠道價(jià)值、大數(shù)據(jù)價(jià)值等都難以得到有效開發(fā)。與傳統(tǒng)專業(yè)媒體不同，當(dāng)今的垂直媒體依托互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，具有了更多價(jià)值開發(fā)的維度和可能。而這種多元開發(fā)在表面看來仍具有傳統(tǒng)媒體的特征，以專業(yè)化的資訊服務(wù)為基礎(chǔ)，將互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的垂直媒體僅僅看作媒體只是看到了問題的表面，究其原因，“一方面垂直細(xì)分類網(wǎng)站的創(chuàng)始人可能是媒體人，另一方面可能其盈利模式是通過廣告、論壇等形式?！雹蹚母顚拥慕嵌瓤?，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代垂直媒體運(yùn)營的根本依托是服務(wù)功能而非媒體功能?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的垂直媒體正是以服務(wù)功能為基礎(chǔ)，對傳統(tǒng)傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)進(jìn)行重構(gòu)，它們的主要運(yùn)營模式不再是簡單的“二次售賣”。除此之外，立足于服務(wù)功能和良好的客戶體驗(yàn)，不斷打通資訊服務(wù)、社區(qū)聚合、交易服務(wù)、大數(shù)據(jù)等產(chǎn)業(yè)鏈條的各個(gè)環(huán)節(jié)，以全產(chǎn)業(yè)鏈的方式不斷延伸傳媒產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈條。二、以服務(wù)為核心的多元價(jià)值開發(fā)與傳統(tǒng)專業(yè)媒體不同的是，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的垂直媒體具備了更多價(jià)值開發(fā)的可能，在“平等、互動(dòng)、參與、分享”的互聯(lián)網(wǎng)世界，垂直媒體在發(fā)展過程中形成了以精準(zhǔn)受眾定位為基礎(chǔ)，對媒體價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、渠道價(jià)值和大數(shù)據(jù)挖掘價(jià)值的多重開發(fā)。（一）精準(zhǔn)的受眾定位在信息泛濫的時(shí)代，面向所有受眾的市場定位在很大程度上也就意味著失去所有受眾。順應(yīng)當(dāng)今媒體由“廣播”向“窄播”的轉(zhuǎn)型，面向細(xì)分市場進(jìn)行精準(zhǔn)受眾定位，是垂直媒體與傳統(tǒng)專業(yè)媒體的共性所在，也是垂直媒體發(fā)展的首要前提。垂直媒體的受眾往往具有專業(yè)化、年輕化、知識(shí)化的特征。美國知名垂直媒體TheVerge因?yàn)閷Ｗ?bào)道新潮的消費(fèi)電子設(shè)備而獲得大量關(guān)注。國內(nèi)最大IT垂直媒體泡泡網(wǎng)的用戶聚焦“計(jì)算機(jī)/IT類、制造業(yè)及教育/科研”行業(yè)，其用戶平均年齡約為27歲，近半數(shù)用戶接受過高等教育，其中本科生占41.7%，碩士及以上人群占7.6%，較高的個(gè)人月收入為他們較高的消費(fèi)能力提供了一定的保障;在地域分布上，泡泡網(wǎng)用戶一級(jí)中心城市（北上廣）和二線省會(huì)城市用戶占到65%左右，另外有34%的用戶來自于經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的三級(jí)城市。④（二）以專業(yè)的資訊服務(wù)沉淀粉絲用戶提供資訊，是媒體最為基本的價(jià)值功能，也是包括垂直媒體初級(jí)階段在內(nèi)的絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體運(yùn)營的根本。在2000?2005年的中國垂直媒體1.0時(shí)代，絕大多數(shù)垂直媒體都是將主要精力聚集在提供資訊服務(wù)方面。這是由于在垂直媒體起步階段，運(yùn)營方尚未找到成熟合理的運(yùn)營模式，更多的是從傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營中吸取經(jīng)驗(yàn)，按照傳統(tǒng)媒體依托資訊服務(wù)吸引廣告投放的方式進(jìn)行運(yùn)營。即使是在運(yùn)營模式相對成熟的今天，垂直媒體也必須將專業(yè)性資訊服務(wù)做好、做精、做強(qiáng)，否則便會(huì)失去其后續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。在精準(zhǔn)定位、提供優(yōu)質(zhì)專業(yè)咨詢的同時(shí)，以社區(qū)化方式沉淀有效客戶，是垂直媒體進(jìn)行粉絲變現(xiàn)過程中不可或缺的重要一環(huán)。國內(nèi)紙媒潮流垂直網(wǎng)站YOHO將主要目標(biāo)受眾鎖定為年輕男士，在依托《YOHO！潮流志》起步后，YOHO于2007年5月推出YOHO.CN潮流交互社區(qū)，之后又通過SNS社區(qū)轉(zhuǎn)型、社交圖片分享類App開發(fā)等系列手段，不斷強(qiáng)化社區(qū)功能，以達(dá)到“先圍住核心用戶群”再“放長線釣大魚”的目標(biāo)。2012年，國內(nèi)汽車垂直網(wǎng)站“汽車之家”也大力強(qiáng)化社交業(yè)務(wù)，推出用戶互動(dòng)產(chǎn)品，不斷強(qiáng)化用戶體驗(yàn)。⑤（三）立足優(yōu)質(zhì)服務(wù)布局電商平臺(tái)“媒體平臺(tái)+專業(yè)社區(qū)+電商平臺(tái)”是當(dāng)今成功垂直媒體最為主要的商業(yè)模式之一，從媒體功能到社區(qū)凝聚進(jìn)而布局電商平臺(tái)，也是垂直媒體運(yùn)營過程中合理的商業(yè)邏輯。無論媒體平臺(tái)還是專業(yè)社區(qū)，都是企業(yè)進(jìn)行投入的領(lǐng)域，二者成功運(yùn)營和投入后，依托其高精準(zhǔn)、強(qiáng)黏性的客戶群體，進(jìn)行專業(yè)化電商布局順理成章。以上文提到的YOHO為例，在2005?2007年依托媒體和社區(qū)完成粉絲沉淀后，YOHO在2008年從媒體進(jìn)軍電商領(lǐng)域，以售賣潮流品牌為主要業(yè)務(wù)的“YOHO！有貨”，正式完成由媒體到電商的總體商業(yè)布局。進(jìn)而，以“潮流”“時(shí)尚”為核心，將目標(biāo)受眾從年輕男士向年輕女士轉(zhuǎn)型，于2013年創(chuàng)辦女性潮流雜志，并舉辦潮流行業(yè)展會(huì)。垂直媒體在進(jìn)軍電商領(lǐng)域時(shí)，與阿里巴巴、京東等電商平臺(tái)具有兩個(gè)最為重要的區(qū)別。其一，前者行業(yè)細(xì)分并不明顯，主要依靠海量用戶和強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)外部性在各個(gè)行業(yè)全面開花，而垂直媒體則依托其行業(yè)優(yōu)勢在某些具體行業(yè)重點(diǎn)發(fā)力。其二，阿里巴巴、京東等電商平臺(tái)的成功依靠廣闊的貨源、快速的物流等業(yè)務(wù)組合，而后者則依靠專業(yè)化服務(wù)取勝。比如，汽車之家便是憑借買車、用車、養(yǎng)車等全面、專業(yè)、可信賴的內(nèi)容，在塑造專業(yè)口碑的同時(shí)，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品庫。從汽車之家的發(fā)展軌跡來看，它由論壇起步，逐漸建立起較優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品庫，塑造媒體口碑。從這一意義上說，垂直媒體所涉足的垂直電商領(lǐng)域和阿里巴巴、京東等也形成了差異化競爭格局，得以在激烈的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)競爭中尋得一席之地。（四）多元業(yè)務(wù)組合來自ForresterResearch的數(shù)據(jù)顯示：平均來看，企業(yè)市場營銷支出的20%都花在了各種商業(yè)展出上，全球每年在活動(dòng)和會(huì)議上的支持高達(dá)5000億美元?！懊襟w平臺(tái)+專業(yè)社區(qū)+電商平臺(tái)”是垂直媒體進(jìn)行業(yè)務(wù)布局時(shí)的重要環(huán)節(jié)，但這并不意味著垂直媒體舍棄傳統(tǒng)線下活動(dòng)這一金礦。在憑借互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢進(jìn)行上述業(yè)務(wù)布局的同時(shí)，接下來進(jìn)入垂直線下活動(dòng)領(lǐng)域也就順理成章了。YOHO從2008年底開始舉辦“YOHO！音樂季”“YOHO！潮流1典”等落地活動(dòng)。除了落地活動(dòng)外，虎嗅網(wǎng)、藝恩網(wǎng)、36氪等行業(yè)垂直媒體都以大數(shù)據(jù)服務(wù)的方式拓展其產(chǎn)業(yè)鏈條。36氪等垂直媒體網(wǎng)站甚至成立專門的研究院，定期發(fā)布VR、教育、互聯(lián)網(wǎng)金融、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、互聯(lián)網(wǎng)+企業(yè)服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)+汽車等多個(gè)行業(yè)的研究報(bào)告。三、垂直媒體的未來之路從2000年至今，中國垂直媒體已經(jīng)走過十幾個(gè)年頭，從1.0時(shí)代專注于產(chǎn)業(yè)資訊和行業(yè)評論，到2.0時(shí)代對行業(yè)挖掘數(shù)據(jù)庫、產(chǎn)品信息的深入挖掘，再到專注于對用戶購買產(chǎn)品的服務(wù)、不斷提升用戶體驗(yàn)的3.0時(shí)代｛6｝，中國垂直媒體的運(yùn)營模式逐漸成熟，立足于服務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈條得到了極大拓展。但垂直媒體在蓬勃發(fā)展的同時(shí)，也面臨新一輪成長的瓶頸。垂直媒體在“做精”上具有門戶網(wǎng)站、大型電商平臺(tái)難以比擬的優(yōu)勢，但同時(shí)由于受到客戶數(shù)量和行業(yè)的限制，它們往往也面臨難以“做大”的苦惱。在接下來的發(fā)展過程中，依托資本杠桿、提升管理能力，進(jìn)而以媒體組合的方式把企業(yè)做大做強(qiáng)是中國投資人和企業(yè)家所關(guān)心的重要問題，也是中國垂直媒體在運(yùn)營上實(shí)現(xiàn)更大目標(biāo)的合理之路。正如有研究者所指出的，“如果有人能夠在所有的垂直細(xì)分行業(yè)都入股一家有影響力的垂直媒體，那他就是事實(shí)上的中國的默多克了”。｛7｝在這方面，已經(jīng)有一些成功案例，如美國知名媒體集團(tuán)VoxMedia便手握6家垂直媒體，其內(nèi)容涵蓋科技（TheVerge）、運(yùn)動(dòng)（SBNation）、游戲（Polygon）＞地產(chǎn)（Curbed）、美食（Eater）、時(shí)尚（Racked）等諸多領(lǐng)域。國內(nèi)知名垂直媒體集團(tuán)盛拓傳媒也是以整合的方式，進(jìn)行垂直媒體運(yùn)營，旗下?lián)碛蠭T168、泡泡網(wǎng)、汽車之家、二手車之家4家垂直網(wǎng)站。但在媒體組合之后，如何繼續(xù)以服務(wù)為核心保持“做精”的心態(tài)，避免出現(xiàn)美國在線收購Weblogs后“營收為先”對垂直媒體從業(yè)者帶來的傷害，是垂直媒體運(yùn)營者必須不斷考慮的問題。注釋：曾航.行業(yè)垂直媒體投資的黃金時(shí)代[J].中國傳媒科技，2015（1）Picard，R.MediaEconomics:ComceptsandIssues，London: