品牌創(chuàng)造和管理

品牌創(chuàng)造和管理第1頁/共45頁2第四章品牌創(chuàng)造和管理本章內(nèi)容：什么品牌品牌類型功能品牌（functionalbrands）形象品牌（imagebrands）體驗(yàn)式品牌（experientialbrands）品牌策略公司品牌策略（corporatestrategy）類別品牌策略（familystrategy）產(chǎn)品品牌策略（productstrategy）第2頁/共45頁34.1什么是品牌什么是品牌：品牌就是被消費(fèi)者賦予心理涵義(Psychologicalmeaning)的一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)的一個(gè)名稱(Name)或標(biāo)志(Symbol)或記號(hào)(Mark)。舉例子說，可口可樂就不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，當(dāng)消費(fèi)者看到可口可樂時(shí)就會(huì)感受到一種熱情使他們無法拒絕它。但是如果沒有消費(fèi)者對(duì)于可口可樂感情上的聯(lián)想，那么它就僅僅是糖、水和一些碳酸的辣味的混合體。第3頁/共45頁44.1什么是品牌運(yùn)用不同心理聯(lián)想(Psychologicalassociation)的組合創(chuàng)造品牌的方法有很多。比如巴黎水(Perrier),她被認(rèn)為是法國的而且價(jià)格很高，于是這個(gè)品牌就意味著：歐洲的、年代久遠(yuǎn)的和精制的。再比如波蘭泉(PolandSprings),（她也是巴黎水公司另一品牌），她的品牌權(quán)益(brandequity)就是由她本身的緬因州血統(tǒng)所傳遞，意味著：誠實(shí)的、獨(dú)立的和價(jià)格合理的。第4頁/共45頁54.1什么是品牌一個(gè)品牌在消費(fèi)者的頭腦中可以被反映為一組想法(thoughts)或者聯(lián)想(associations)。消費(fèi)者頭腦中對(duì)于RalphLauren品牌的聯(lián)想：擁有土地的貴族狗鄉(xiāng)村的莊園有皺紋的威望英國的昂貴的經(jīng)典款式的精致的品位天然纖維RalphLauren第5頁/共45頁64.1什么是品牌一個(gè)品牌的聯(lián)想對(duì)于消費(fèi)者來說可以是很有價(jià)值的(valuable)。比如巴黎水和RalphLauren通過產(chǎn)品將少數(shù)人才有的特權(quán)——擁有法國或英國生活——提供給了消費(fèi)者。如果品牌要有價(jià)值，那么這些聯(lián)想必須成為消費(fèi)者生活的一部分。如果消費(fèi)者在看見品牌時(shí)對(duì)于品牌權(quán)益(brandequity)沒有任何的記憶，那么這對(duì)于他們來說只是一個(gè)沒有意義的名字而不是品牌。第6頁/共45頁74.2品牌的類型建立一個(gè)品牌是一個(gè)復(fù)雜的問題：它受到“期望的品牌定位”遠(yuǎn)景的指引，然后通過和營銷組合(marketingmix)有關(guān)的決策來執(zhí)行。營銷組合中不同元素的相對(duì)重要性可能不同，本章我們主要講其中的三個(gè)元素：功能、形象和消費(fèi)者使用體驗(yàn)式。第7頁/共45頁84.2.1品牌類型

----功能品牌功能品牌：消費(fèi)者購買功能品牌是為了滿足他們的功能需求，比如清洗衣物、減緩疼痛或者說提供食物、遮陽蔽暑、提供健康、保護(hù)消費(fèi)者安全等等。消費(fèi)者關(guān)于功能品牌的聯(lián)想總是和產(chǎn)品的物理特性和基本功能聯(lián)系在一起。成功的功能品牌總是能讓消費(fèi)者將它和特定的產(chǎn)品類別聯(lián)系起來。比如人們想到汰漬(Tide)就想到干凈的衣物。第8頁/共45頁94.2.1品牌類型

----功能品牌除了滿足消費(fèi)者的基本要求之外，許多功能品牌通常通過以下兩個(gè)手段將自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來：更優(yōu)越的性能(superiorperformance)更經(jīng)濟(jì)的選擇(superioreconomy)第9頁/共45頁104.2.1品牌類型

----功能品牌功能品牌：更優(yōu)越的性能(superiorperformance)吉列(Gillete)總是通過提供比先前產(chǎn)品性能更好的剃須刀。汰漬(Tide)總是聲稱提供最干凈的洗滌效果，并不斷提升產(chǎn)品從而保持在洗滌產(chǎn)品類別中的領(lǐng)先位置。IBM保證提供更加出色的客戶服務(wù)，從而使電腦的正常運(yùn)行時(shí)間不斷延長(zhǎng)。Caterpillar挖土機(jī)公司通過承諾48小時(shí)全球零件快遞的客戶服務(wù)，從而使得任何他們客戶的在建工程的建設(shè)能夠得到保證。第10頁/共45頁114.2.1品牌類型

----功能品牌功能品牌：更經(jīng)濟(jì)的選擇(superioreconomy)“更經(jīng)濟(jì)的選擇”可以通過幫助消費(fèi)者減少等待時(shí)間、減少麻煩或者節(jié)省金錢來實(shí)現(xiàn)。麥當(dāng)勞就是一個(gè)很好的例子，她總是提供比其他快餐連鎖店更快捷的食品。戴爾(Dell)電腦也使用這一方法，即讓消費(fèi)者以低廉的價(jià)格方便地購買產(chǎn)品。另外要注意的是，如果作為一個(gè)功能品牌并使用“更經(jīng)濟(jì)的選擇”這一方法，那就意味著要使用運(yùn)營優(yōu)勢(shì)(Operationalexcellence)，關(guān)于運(yùn)營優(yōu)勢(shì)已經(jīng)在第一章中詳細(xì)介紹過了。第11頁/共45頁124.2.1品牌類型

----功能品牌管理功能品牌方法：1.持續(xù)不斷的改進(jìn)產(chǎn)品的性能，從而說明品牌比過去更好。（比如吉列剃須刀已經(jīng)從一片刀片變?yōu)槿镀?，從而說明產(chǎn)品能夠更加貼合臉型。）2.通過創(chuàng)新給現(xiàn)有品牌添加新的功能，從而保持品牌的差異化。（比如吉列剃須刀不僅提供緊貼舒適剃須效果，同時(shí)還多加了一條保護(hù)條，以保護(hù)肌膚免受刮傷。）3.將一個(gè)功能品牌發(fā)展到一個(gè)新的產(chǎn)品類別，通常這一新的產(chǎn)品類別和品牌的性能相近或者和品牌滿足的相近的需求。（比如吉列剃須刀可以開始通過提供女性除毛產(chǎn)品，或者生產(chǎn)剃須霜。）第12頁/共45頁134.2.2品牌類型

----形象品牌形象品牌形象品牌通常通過構(gòu)造一個(gè)形象(image)來創(chuàng)造品牌價(jià)值，他們總是通過一組獨(dú)特的聯(lián)想或者形象將自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來?！靶蜗笃放啤辈呗酝ǔ１挥迷诓町惢潭群苄』蛘弋a(chǎn)品質(zhì)量很難被衡量的產(chǎn)品類別（如酒類、健康服務(wù)或者咨詢服務(wù)），或者被顯而易見地使用的產(chǎn)品類別（如轎車、鞋類、衣服和酒精類飲料）。有些品牌在最開始的時(shí)候是功能性品牌，然后通過把功能特點(diǎn)抽象化或者更多地和感情性的消費(fèi)者目標(biāo)聯(lián)系起來，從而逐漸演變?yōu)樾蜗笃放?。?3頁/共45頁144.2.2品牌類型

----形象品牌創(chuàng)造“形象品牌”的主要方法（1）：基于品牌功能(Feature-based):通過產(chǎn)品的功能性特性從而使人們想起品牌形象。使用者形象(Userimagery):將品牌和特定的消費(fèi)者聯(lián)系在一起從而或者通過明智的廣告和消費(fèi)者建立感情上的聯(lián)系。第14頁/共45頁154.2.2品牌類型

----形象品牌創(chuàng)造“形象品牌”的主要方法（2）：使用廣告(Advertising):廣告通過創(chuàng)造品牌與產(chǎn)品性能或者著名代言人的生動(dòng)的聯(lián)系，從而塑造品牌的形象。企業(yè)產(chǎn)品的“形象品牌”應(yīng)用(B2BBrands):“形象品牌”策略不僅可以用在消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，還可以用于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)。第15頁/共45頁164.2.2品牌類型

----形象品牌基于品牌功能(Feature-based):

通過產(chǎn)品的功能性特性從而使人們想起品牌形象。馬自達(dá)Miata品牌(MazdaMiata)設(shè)計(jì)了100多種排氣系統(tǒng)來模仿英國品牌MG和Triumph運(yùn)動(dòng)轎車的排氣聲，從而將自己的品牌形象和英國運(yùn)動(dòng)型轎車聯(lián)系在一起。由于廚房系列的激烈競(jìng)爭(zhēng)，能夠穩(wěn)定安全的烹飪已經(jīng)成為幾乎所有產(chǎn)品都有的特點(diǎn)。維京廚房系列(Vikingkitchenranges),使用全部不銹鋼的材質(zhì)，并且價(jià)格不菲，雖然購買這些高端品牌的消費(fèi)者很少在廚房烹飪，但是他們相信該品牌的餐館風(fēng)格表達(dá)了他們懂得品位美味，特別是用最好的食物和最好的烹飪方法制作出來的食品。第16頁/共45頁174.2.2品牌類型

----形象品牌使用者形象(Userimagery):

將品牌和特定的消費(fèi)者聯(lián)系在一起，這些消費(fèi)者的特點(diǎn)就代表了品牌的價(jià)值。耐克(Nike)通過MichaelJordan,JohnMcEnroe和BoJackson這些運(yùn)動(dòng)員的認(rèn)可，將自己的形象和個(gè)人表現(xiàn)、勝利和獨(dú)一無二聯(lián)系在一起。阿瑪尼(GiorgioArmani)通過啟用著名的演員和音樂家等名人來代言自己的服飾，從而將自己的品牌定義為現(xiàn)代優(yōu)雅和社會(huì)聲望。蘋果電腦把自己的品牌消費(fèi)者定義為那些打破成規(guī)的人，這些人巧妙地工作而不是苦干，他們通過創(chuàng)造規(guī)則而領(lǐng)先，而不是束縛于規(guī)則。他們?cè)趶V告中使用“與眾不同的思維”(Thinkdifferent)從而和IBM的“思維”(think)形成對(duì)比。第17頁/共45頁184.2.2品牌類型

----形象品牌使用廣告(Advertising):

廣告通過創(chuàng)造品牌與產(chǎn)品性能或者著名代言人的生動(dòng)的聯(lián)系，從而塑造品牌的形象。萬寶路(Marlboro)所創(chuàng)造的永恒的粗曠牛仔形象就是通過廣告來傳遞的。百事可樂也是通過廣告塑造品牌形象的好例子。他們通過廣告中年輕的消費(fèi)者的形象聲明百事可樂是年輕一代的選擇(ThechoiceofaNewGeneration),襯托出可口可樂是年長(zhǎng)的消費(fèi)者的飲料，從而大獲成功。第18頁/共45頁194.2.2品牌類型

----形象品牌企業(yè)品牌(B2BBrands)（1）:

針對(duì)企業(yè)消費(fèi)者。比如麥肯錫、波士頓和金盛集團(tuán)都是很著名的品牌，他們通過他們的消費(fèi)者形象(他們的客戶)、公司的所在地(華爾街、倫敦市等等)、他們員工的穿著甚至公司的文具用品直接告訴消費(fèi)者他們是強(qiáng)有力的、自信的、穩(wěn)健的或者高瞻遠(yuǎn)矚的。第19頁/共45頁204.2.2品牌類型

----形象品牌企業(yè)品牌(B2BBrands)（2）:

針對(duì)最終消費(fèi)者，即企業(yè)客戶的最終消費(fèi)者。比如Intel的直接消費(fèi)者是電腦生產(chǎn)商，但是他們的品牌卻針對(duì)最后消費(fèi)者，并且向消費(fèi)者傳遞這樣一個(gè)信息即如果消費(fèi)者購買了有Intel處理器的電腦，那么他就做了安全的選擇，電腦就會(huì)有動(dòng)力完成你所想要驅(qū)動(dòng)的程序。除此之外，杜邦、Nutrasweet和Perdue也是很好的例子。第20頁/共45頁214.2.2品牌類型

----形象品牌管理形象品牌（1）：1.省視消費(fèi)者中的一些流行趨勢(shì)可以能會(huì)為創(chuàng)造新的形象品牌提供一些契機(jī)。2.建設(shè)形象品牌需要花費(fèi)很長(zhǎng)的時(shí)間和相當(dāng)?shù)馁Y源，而且品牌需要不斷“教育”新的消費(fèi)者從而使他們認(rèn)識(shí)并接受品牌。第21頁/共45頁224.2.2品牌類型

----形象品牌管理形象品牌（2）：3.對(duì)于已經(jīng)建立的形象品牌，將來的成功在于它們是否能夠保持它們已經(jīng)建立的關(guān)于品牌聯(lián)想的吸引力。4.形象品牌的一個(gè)有效的成長(zhǎng)策略就是圍繞著主要的形象進(jìn)行品牌拓展(Brandextension).5.另外，因特網(wǎng)的出現(xiàn)使得形象品牌的消費(fèi)者能夠和品牌以及其他志趣相投的消費(fèi)者聯(lián)系在一起。第22頁/共45頁234.2.3品牌類型

----體驗(yàn)式品牌體驗(yàn)式品牌（1）:體驗(yàn)式品牌關(guān)注消費(fèi)者在使用該品牌時(shí)的感受，通常不同消費(fèi)者在不同時(shí)間獲得的感受是很個(gè)人化的、很獨(dú)特的。體驗(yàn)式品牌可能包含了無形的產(chǎn)品形式，產(chǎn)品、環(huán)境和服務(wù)一起創(chuàng)造出了對(duì)于品牌短暫的不同的體驗(yàn)，這種體驗(yàn)的所有權(quán)也很難轉(zhuǎn)讓給他人。第23頁/共45頁244.2.3品牌類型

----體驗(yàn)式品牌體驗(yàn)式品牌（2）:比如迪斯尼就是體驗(yàn)式品牌的一個(gè)經(jīng)典的例子。消費(fèi)者到迪斯尼樂園就是希望花錢看到他們孩子臉上的喜悅，同時(shí)也回憶一下自己的童年。星巴克也是一個(gè)很好的例子。星巴克讓消費(fèi)者覺得這也不僅僅是一個(gè)購買咖啡的地方，還能獲得緊張一天中的休憩一刻：在和其他相同的咖啡愛好者一起品嘗特別準(zhǔn)備的咖啡時(shí)，一邊享受濃郁的咖啡香一邊享受放松的音樂。星巴克通過高標(biāo)準(zhǔn)保證咖啡品質(zhì)和消費(fèi)者舒適體驗(yàn)的始終如一。第24頁/共45頁254.2.3品牌類型

----體驗(yàn)式品牌體驗(yàn)式品牌的三個(gè)維度：1.體驗(yàn)的正向性(積極的,消極的)Valance(Positive,Negative)2.感受到的強(qiáng)度(中等的，很強(qiáng)的)

Potency(Mild,Intense)3.體驗(yàn)的互動(dòng)性(被動(dòng)的，主動(dòng)的)Activity(Passive,Active)第25頁/共45頁264.2.3品牌類型

----體驗(yàn)式品牌體驗(yàn)式品牌的形式1.精神體驗(yàn)(Mentalinvolvement)身體體驗(yàn)(Bodyengagement)2.提供給大眾消費(fèi)者的體驗(yàn)(B2C)提供給公司客戶的體驗(yàn)(B2B)第26頁/共45頁274.2.3品牌類型

----體驗(yàn)式品牌將“功能品牌”變?yōu)轶w驗(yàn)式品牌：由于日益快速的產(chǎn)品模仿，使得基于產(chǎn)品功能特征的品牌很難保持差異性，因此就需要向體驗(yàn)式品牌方向轉(zhuǎn)變。例如，當(dāng)電力提供商之間的差異性微乎其微時(shí)，綠山品牌(GreenMountain)就提出了他們的電力比其他電力更加環(huán)保，因?yàn)樗麄兊碾娏碜杂谒堋L(fēng)能和太陽能，使得消費(fèi)者在使用綠山能源時(shí)感到這是對(duì)環(huán)境有益的，同時(shí)該品牌還組織了有名的熱衷環(huán)保的娛樂界人士參加的音樂會(huì)，教授消費(fèi)者其他環(huán)保方法，另外鼓勵(lì)消費(fèi)者節(jié)約能源并提供額外的獎(jiǎng)勵(lì)。這些對(duì)于環(huán)保式體驗(yàn)使得綠山品牌大獲成功。第27頁/共45頁284.2.3品牌類型

----體驗(yàn)式品牌將“形象品牌”變?yōu)轶w驗(yàn)式品牌：越來越多的形象品牌也開始增加品牌的體驗(yàn)程度，從而拓展消費(fèi)者對(duì)于品牌的聯(lián)想(associations)。例如耐克開啟了“耐克小鎮(zhèn)”從而使消費(fèi)者對(duì)于耐克的聯(lián)想不僅是那些杰出的運(yùn)動(dòng)員，同時(shí)還能在耐克小鎮(zhèn)中進(jìn)行運(yùn)動(dòng)并且還能和杰出運(yùn)動(dòng)員互動(dòng)的機(jī)會(huì)，但其實(shí)耐克小鎮(zhèn)的實(shí)質(zhì)還是一個(gè)零售店。第28頁/共45頁294.2.3品牌類型

----體驗(yàn)式品牌管理體驗(yàn)式品牌（1）：1.作為一個(gè)體驗(yàn)式品牌就要求公司有能力保證消費(fèi)者對(duì)于品牌體驗(yàn)的一致性。2.一致的體驗(yàn)往往就要求公司有明確的標(biāo)準(zhǔn)、大量的培訓(xùn)和公平的嘉獎(jiǎng)體系，從而使得員工能夠有能力和動(dòng)力保證為消費(fèi)者創(chuàng)造一致的品牌體驗(yàn)。3.體驗(yàn)式品牌可能面臨著潛在的體驗(yàn)的效用遞減或者飽和的威脅。第29頁/共45頁304.2.3品牌類型

----體驗(yàn)式品牌管理體驗(yàn)式品牌（2）：4.應(yīng)對(duì)品牌體驗(yàn)效用遞減的一個(gè)有效策略就是在一個(gè)產(chǎn)品類別之內(nèi)建立多種多樣的、不同的體驗(yàn)品牌。5.體驗(yàn)式品牌如果偏離了本身說創(chuàng)造的體驗(yàn)時(shí)，就可能會(huì)遭遇失敗，最好的方法是為新的體驗(yàn)另立一個(gè)品牌。6.同時(shí)，因特網(wǎng)的出現(xiàn)使得體驗(yàn)式品牌能夠更好的拓展和豐富消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。第30頁/共45頁314.2品牌類型小結(jié)（1）品牌類型差異化基礎(chǔ)營銷組合的重點(diǎn)消費(fèi)者需求和參與度管理挑戰(zhàn)功能品牌Functional更優(yōu)越的性能或者更加經(jīng)濟(jì)的選擇產(chǎn)品、價(jià)格和營銷地點(diǎn)心理和安全上的需要，相對(duì)低的消費(fèi)者參與度保持優(yōu)越性形象品牌Image合乎心意的形象溝通社會(huì)和尊重的需要，中等到高度的參與度平衡品牌的傳統(tǒng)和以及在動(dòng)態(tài)變化中需求的改變體驗(yàn)式品牌Experiential一個(gè)獨(dú)特的、令人著迷的體驗(yàn)式服務(wù)傳遞（地點(diǎn)和人物）自我實(shí)現(xiàn)的需要，中等到高度的參與度保持服務(wù)傳遞的一致性，并且存在著消費(fèi)者體驗(yàn)效用遞減的威脅第31頁/共45頁32在工廠完成生產(chǎn)，消費(fèi)者在任何感覺需要的時(shí)候?qū)ζ溥M(jìn)行購買4.2品牌類型小結(jié)（2）

功能品牌形象品牌體驗(yàn)式品牌一個(gè)品牌可以在這三個(gè)品牌類別中進(jìn)行轉(zhuǎn)換。一個(gè)品牌也并不需要完全屬于某一個(gè)類別。另外，不管品牌屬于哪一個(gè)類別，該品牌的大量重復(fù)購買者比起很少購買該品牌的消費(fèi)者總是更多的將品牌看作是具有形象或者體驗(yàn)特征的品牌。在工廠完成生產(chǎn)，但是品牌的主要價(jià)值是通過消費(fèi)者來體現(xiàn)的在消費(fèi)者主動(dòng)地參與到整個(gè)消費(fèi)過程的同時(shí)完成生產(chǎn)第32頁/共45頁334.3品牌策略品牌策略主要有以下三類：公司品牌策略：即所有的產(chǎn)品都是用公司的名稱。分類品牌類略：即在一個(gè)產(chǎn)品類別中使用多個(gè)品牌名稱，并將它們歸于同一個(gè)總類別名稱。產(chǎn)品品牌策略：即為同一個(gè)產(chǎn)品類別不同產(chǎn)品使用完全不相關(guān)的品牌名稱。第33頁/共45頁344.3品牌策略品牌策略與品牌類型的關(guān)系：品牌類型公司品牌策略類別品牌策略產(chǎn)品品牌策略功能品牌BIC,GE吉列（風(fēng)速3，Sensor,Atra）（寶潔）汰漬、Cheer,Era形象品牌RalphLauren,安達(dá)信咨詢通用（別克，凱迪拉克，Chevy,Olds）（可口可樂）可樂、雪碧、芬達(dá)體驗(yàn)式品牌Saturn,星巴克綠山電力LettuceEntertainYou旗下餐廳（Soozi,BenPao,MonAmiGabi）（Marriott酒店集團(tuán)）麗晶酒店、Fairfield酒店、JWMarriott酒店第34頁/共45頁354.3品牌策略品牌策略特點(diǎn)（1）：公司品牌策略：該策略很適合體驗(yàn)式品牌，因?yàn)槠放频拿Q表明了一種和公司的聯(lián)系而不是單單和產(chǎn)品的聯(lián)系。該策略也能通過同一個(gè)品牌名稱下面的產(chǎn)品幫助定義和豐富形象品牌。對(duì)于功能性品牌，這一策略能夠通過集中建立單一的品牌名稱從而節(jié)省廣告費(fèi)用，但是同時(shí)也要注意保證公司品牌下不同產(chǎn)品必須和品牌所產(chǎn)生的聯(lián)想相匹配。第35頁/共45頁364.3品牌策略品牌策略特點(diǎn)（2）：分類品牌策略：該策略通常將基于特定產(chǎn)品的品牌名稱組合在一個(gè)公司品牌或者傘狀品牌(Umbrella)之下。該策略使得不同的產(chǎn)品能夠瞄準(zhǔn)特定的消費(fèi)者細(xì)分，在享有公司品牌的同時(shí)也具有自己獨(dú)特的品牌聯(lián)想。當(dāng)不同品牌之間的差異很大時(shí)，該策略的效果最佳。第36頁/共45頁374.3品牌策略品牌策略特點(diǎn)（3）：產(chǎn)品品牌策略：為不同產(chǎn)品使用完全不相關(guān)的品牌名稱，但是這些品牌名稱和公司名稱沒有任何的關(guān)系。該策略幫助公司吸引完全不同且不愿意彼此相關(guān)的消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)，比如同一產(chǎn)品類別的高端和低端市場(chǎng)。該策略同時(shí)也需要公司大量的廣告指出，使用該策略的寶潔公司位列1999年全球廣告支出第二大的公司(第一名是通用汽車)。另外，當(dāng)不同消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)不同的品牌屬于同一個(gè)公司時(shí)，品牌的形象很有可能受到損傷。第37頁/共45頁384.4本章小結(jié)對(duì)消費(fèi)者：品牌在一定程度上向消費(fèi)者承諾了質(zhì)量、方便的選擇，同時(shí)也幫助消費(fèi)者獲得他們滿足功能性需求甚至是一種自我實(shí)現(xiàn)。對(duì)于公司：品牌也幫助公司獲得更高的利潤(rùn)，它們是連接公司和消費(fèi)者橋梁，是公司所創(chuàng)造價(jià)值的一種象征。本章探討了品牌的創(chuàng)造和管理，從不同成功公司的例子可以看到，成功的品牌不僅在工廠生產(chǎn)就創(chuàng)造了價(jià)值，更重要的是它們?cè)谙M(fèi)者的心中也創(chuàng)造了價(jià)值。第38頁/共45頁394.2品牌的類型建立一個(gè)品牌是一個(gè)復(fù)雜的問題：它受到“期望的品牌定位”遠(yuǎn)景的指引，然后通過和營銷組合(marketingmix)有關(guān)的決策來執(zhí)行。營銷組合中不同元素的相對(duì)重要性可能不同，本章我們主要講其中的三個(gè)元素：功能、形象和消費(fèi)者使用體驗(yàn)式。第39頁/共45頁404.2.2品牌類型

----形象品牌基于品牌功能(Feature-based):

通過產(chǎn)品的功能性特性從而使人們想起品牌形象。馬自達(dá)Miata品牌(MazdaMiata)設(shè)計(jì)了100多種排氣系統(tǒng)來模仿英國品牌MG和Triumph運(yùn)動(dòng)轎車的排氣聲，從而將自己的品牌形象和英國運(yùn)動(dòng)型轎車聯(lián)系在一起。由于廚房系列的激烈競(jìng)爭(zhēng)，能夠穩(wěn)定安全的烹飪已經(jīng)成為幾乎所有產(chǎn)品都有的特點(diǎn)。維京廚房系列(Vikingkitchenranges),使用全部不銹鋼的材質(zhì)，并且價(jià)格不菲，雖然購買這些高端品牌的消費(fèi)者很少在廚房烹