商業(yè)銀行市場營銷

商業(yè)銀行市場營銷第一頁，共77頁。第二節(jié)市場細(xì)分與目標(biāo)客戶選擇

一、商業(yè)銀行客戶的識別與分類（一）商業(yè)銀行的客戶觀（二）商業(yè)銀行客戶分類（三）客戶的營銷策略二、目標(biāo)客戶的選擇（一）確定目標(biāo)市場（二）目標(biāo)客戶的選擇標(biāo)準(zhǔn)（三）目標(biāo)客戶的選擇方法第二頁，共77頁。（一）商業(yè)銀行的客戶觀客戶的含義：商業(yè)銀行的客戶是指商業(yè)銀行產(chǎn)品的使用者或服務(wù)的接受者。他包括現(xiàn)實(shí)客戶和潛在客戶?？蛻魧︺y行的意義：客戶是銀行的生存的基礎(chǔ)客戶是銀行利潤的主要來源客戶是銀行創(chuàng)新的推動力客戶是銀行價(jià)值的體現(xiàn)一、商業(yè)銀行客戶的識別與分類第三頁，共77頁。客戶的內(nèi)涵顧客與客戶客戶不一定是產(chǎn)品或服務(wù)的最終接受者客戶不一定是用戶客戶不一定在公司或銀行之外第四頁，共77頁。名家客戶觀——MahatmaGandhi客戶是企業(yè)最重要的來訪者，他們不依賴于我們，而是我們依賴他們；他們不是對我們工作的干擾，而是我們工作的目的；他們不是我們經(jīng)營項(xiàng)目的外來者，而是其中的一部分。我們不是因?yàn)闉樗麄兲峁┓?wù)而有恩于他，而是由于他們給予我們提供服務(wù)的機(jī)會而有恩于我們第五頁，共77頁?？腿耸亲哌M(jìn)我們公司的最重要人物 他們不必要依賴我行 但是我們要依賴他們 他們并非帶來我們工作上的煩惱 相反地他們帶來工作給我們 他們亦不是我們也無上的旁觀者 反而他們是我們業(yè)務(wù)上的主角 我們提供服務(wù)并非是給他們一份恩惠 反而他們從業(yè)務(wù)上帶給我們很多機(jī)會 而令我們得到恩惠第六頁，共77頁?？蛻舻男睦淼匚豢蛻舨皇巧系郏桥笥鸦蛴H人顧客是真正的老板，而企業(yè)只是顧客把錢發(fā)給我們的一個(gè)便利的方式客戶是衣食父母客戶是帶著需求來到我們面前的人每一個(gè)客戶都是獨(dú)一無二的人第七頁，共77頁。客戶理念（銀行的核心價(jià)值觀）客戶至上（客戶第二）客戶需求客戶滿意客戶忠誠客戶價(jià)值與客戶成本客戶關(guān)系價(jià)值第八頁，共77頁?？蛻魧︺y行服務(wù)的預(yù)期是什么？安全、可靠、有保障專業(yè)性敏感性、快速反應(yīng)、及時(shí)補(bǔ)救服務(wù)的時(shí)間和獲取服務(wù)的便利性可信度和忠誠雇員的禮貌和友好程度良好的服務(wù)設(shè)施對客戶的理解、與客戶的關(guān)系第九頁，共77頁。對客戶表示熱情和尊重幫助客戶解決問題迅速響應(yīng)客戶的需求始終以客戶為中心持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)設(shè)身處地為客戶著想提供個(gè)性化服務(wù)第十頁，共77頁。客戶對服務(wù)的需求明顯的需求/潛在的需求任務(wù)需求/關(guān)系需求認(rèn)知需求/情感需求產(chǎn)品好、服務(wù)好、關(guān)系好、品牌好、文化好第十一頁，共77頁?？蛻舻奶攸c(diǎn)廣泛性差異性易變性持續(xù)性群體性★真正成為自己的客戶難★客戶千差萬別★客戶難以保持★需求綜合與連帶★個(gè)性化的需求差異第十二頁，共77頁。（二）商業(yè)銀行客戶的分類按客戶的主體分類：個(gè)人、企業(yè)、政府及政府機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)、事業(yè)單位與社會團(tuán)體按客戶價(jià)值分類：高價(jià)值客戶、微利客戶、保本客戶和虧損客戶第十三頁，共77頁。客戶分類的內(nèi)涵與操作客戶細(xì)分與客戶分類識別大客戶的“二八”定律（客戶金字塔）系統(tǒng)分類與客戶經(jīng)理的管理分類客戶價(jià)值貢獻(xiàn)度分類與單一業(yè)務(wù)分類風(fēng)險(xiǎn)分類第十四頁，共77頁?？蛻舻男枨筇卣縻y行客戶需求的三種類型（對銀行業(yè)務(wù)需求）銀行客戶的需求特征：1、理性2、派生性3、可誘導(dǎo)性4、可替代性5、伸縮性第十五頁，共77頁。個(gè)人客戶個(gè)人客戶是指在業(yè)務(wù)活動中直接以個(gè)人身份出現(xiàn)，在法律關(guān)系上以自然人為資格條件，與商業(yè)銀行進(jìn)行業(yè)務(wù)往來的客戶。第十六頁，共77頁。個(gè)人客戶的特點(diǎn)個(gè)體化有生命、有感情依存性和群體性第十七頁，共77頁?？蛻艚?jīng)理把握客戶需求的難度溝通難度，需求識別與溝通技巧隱性需求的喚起個(gè)人需求專業(yè)性指導(dǎo)需求與銀行產(chǎn)品服務(wù)包的對接人性化特征第十八頁，共77頁。個(gè)人客戶的分類按經(jīng)濟(jì)收入進(jìn)行的分類：高收入階層、中等收入階層、低收入階層按年齡結(jié)構(gòu)進(jìn)行的分類：青少年、中老年和老年型按心理動機(jī)進(jìn)行分類：求利型、求變型、求穩(wěn)型、求密型按對銀行的利潤貢獻(xiàn)度分類：貴賓客戶、目標(biāo)客戶、大眾客戶、負(fù)效客戶等第十九頁，共77頁。個(gè)人客戶的金融需求按銀行業(yè)務(wù)劃分：負(fù)債類需求、資產(chǎn)類需求和中間業(yè)務(wù)需求按需求層次劃分：基礎(chǔ)需求、增值需求和價(jià)值需求按經(jīng)濟(jì)屬性劃分：消費(fèi)性需求、儲蓄性需求、投資性需求和經(jīng)營性需求按需求的目的劃分：安全性需求、流動性需求和盈利性需求第二十頁，共77頁。公司客戶的定義與分類廣義的公司客戶是指除個(gè)人客戶之外的所有客戶，包括企業(yè)法人、事業(yè)法人、政府機(jī)構(gòu)及其他經(jīng)濟(jì)組織狹義的公司客戶是指企業(yè)法人客戶，即進(jìn)行自主經(jīng)營、實(shí)行獨(dú)立經(jīng)濟(jì)核算的經(jīng)濟(jì)組織第二十一頁，共77頁。公司客戶的特點(diǎn)一種社會經(jīng)濟(jì)組織以盈利為目的實(shí)行獨(dú)立核算依法設(shè)立第二十二頁，共77頁。公司客戶的分類按產(chǎn)權(quán)歸屬分類：國有企業(yè)、集體企業(yè)、私營企業(yè)、外資企業(yè)、股份制企業(yè)按行業(yè)劃分：農(nóng)業(yè)企業(yè)、制造業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、服務(wù)業(yè)企業(yè)按企業(yè)經(jīng)營規(guī)模和區(qū)域劃分：跨國企業(yè)、集團(tuán)性企業(yè)和單一企業(yè)按企業(yè)的盈利狀況劃分：景氣企業(yè)、一般企業(yè)和虧損企業(yè)按企業(yè)的法律形態(tài)劃分：個(gè)體企業(yè)、合伙企業(yè)和公司第二十三頁，共77頁。公司客戶金融需求的特點(diǎn)理性、組合性、個(gè)性化、選擇性采購商品和服務(wù)的目的不是為了消費(fèi)很多人參與采購決策第二十四頁，共77頁。銀行經(jīng)理與公司客戶的關(guān)系類型不能滿足客戶的個(gè)人利益，也不能滿足客戶的機(jī)構(gòu)利益的——局外人能滿足客戶的個(gè)人利益，不能滿足客戶客戶的機(jī)構(gòu)利益的——朋友不能滿足客戶的個(gè)人利益，卻能滿足客戶的機(jī)構(gòu)利益的——供應(yīng)商既能滿足客戶的個(gè)人利益，有能滿足客戶機(jī)構(gòu)利益的——合作伙伴第二十五頁，共77頁。機(jī)構(gòu)客戶機(jī)構(gòu)客戶是指企業(yè)法人以外的非個(gè)人客戶，包括政府機(jī)構(gòu)、事業(yè)法人、社團(tuán)法人及金融同業(yè)客戶等第二十六頁，共77頁。機(jī)構(gòu)客戶的特點(diǎn)系統(tǒng)性資金來源的多樣性金融產(chǎn)品和服務(wù)需求的差異性第二十七頁，共77頁。機(jī)構(gòu)客戶的分類

——金融同業(yè)及非銀行金融機(jī)構(gòu)客戶

中央登記結(jié)算公司證券公司保險(xiǎn)公司信托投資公司財(cái)務(wù)公司政策性銀行●外資銀行●國有商業(yè)銀行●新興的中小商業(yè)銀行●信用社等第二十八頁，共77頁。機(jī)構(gòu)客戶的分類

——政府機(jī)關(guān)、事業(yè)法人客戶公、檢、法系統(tǒng)財(cái)政系統(tǒng)交通系統(tǒng)電信系統(tǒng)石油系統(tǒng)煙草系統(tǒng)教育系統(tǒng)稅務(wù)系統(tǒng)國土資源管理系統(tǒng)工商行政管理系統(tǒng)旅游、醫(yī)療、電力、水利、林業(yè)、農(nóng)業(yè)、民政、海關(guān)、商檢、勞動保障、廣播電視系統(tǒng)等第二十九頁，共77頁。機(jī)構(gòu)客戶金融需求的特點(diǎn)對銀行資金結(jié)算網(wǎng)絡(luò)的要求較高對銀行提供的查詢服務(wù)要求較高對銀行的服務(wù)層次要求較高第三十頁，共77頁。（三）客戶的營銷策略1.個(gè)人客戶的營銷策略差異化營銷：個(gè)人客戶分層、差異化營銷策略組合、評定等級實(shí)行動態(tài)管理服務(wù)營銷：綜合營銷：源頭或匯集營銷、群體或批量營銷、組合或捆綁營銷、品牌營銷第三十一頁，共77頁。（三）客戶的營銷策略2.公司客戶的營銷方法直接營銷聯(lián)合營銷協(xié)助營銷第三十二頁，共77頁。直接營銷是指總、分行客戶部門直接組織客戶開發(fā)、受理、調(diào)查（評估）金融需求，提供金融產(chǎn)品和服務(wù)并維護(hù)和監(jiān)管客戶的營銷方式。拓展一汽集團(tuán)客戶的案例第三十三頁，共77頁。聯(lián)合營銷是指由某一級行受理、多級行共同組織客戶開發(fā)，調(diào)查（評估）金融需求并提供金融產(chǎn)品和服務(wù)的金融方式。案例：拓展東風(fēng)集團(tuán)客戶的案例第三十四頁，共77頁。協(xié)助營銷是指協(xié)辦行（業(yè)務(wù)涉及到的各區(qū)域行）在管理行（總、分行）的協(xié)調(diào)下，對主辦行提供業(yè)務(wù)協(xié)助的營銷方式。案例第三十五頁，共77頁。公司客戶的營銷要務(wù)一對一營銷關(guān)系營銷（泛交、利益、朋友、兄弟、親密）花旗五A法、與客戶的“聯(lián)姻”營銷團(tuán)隊(duì)協(xié)同客戶信息管理制定整體金融服務(wù)方案客戶關(guān)系管理第三十六頁，共77頁。3.機(jī)構(gòu)客戶的營銷方法直接營銷、聯(lián)合營銷、協(xié)助營銷根據(jù)本行的目標(biāo)客戶戰(zhàn)略，確定客戶開發(fā)目標(biāo)或擇機(jī)開發(fā)客戶信息資料的收集和研究工作，把客戶需求研究到位按照大客戶、集團(tuán)客戶的開發(fā)管理程序業(yè)務(wù)切入點(diǎn)多是中間業(yè)務(wù)或信貸需求，實(shí)行“一對一”營銷和關(guān)系營銷第三十七頁，共77頁。二、目標(biāo)客戶的選擇（一）確定目標(biāo)市場CAP定位：客戶定位——公司客戶重點(diǎn)發(fā)展一批具有壟斷地位的系統(tǒng)性大客戶，包括全國性的企業(yè)集團(tuán)、在行業(yè)中具有競爭優(yōu)勢和良好發(fā)展前景的企業(yè)集團(tuán)、績優(yōu)上市公司、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)、新設(shè)立的大公司如中外合資企業(yè)、外商投資企業(yè)、發(fā)展前景看好的高科技企業(yè)、綠色環(huán)保型企業(yè)等。第三十八頁，共77頁。示例：XX行山東分行營業(yè)部的重點(diǎn)客戶“四重策略”——向重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)行業(yè)、重點(diǎn)客戶、重點(diǎn)產(chǎn)品傾斜目前存款超過千萬元的優(yōu)良公司客戶達(dá)68家，存款19億元；貸款過5千萬元的優(yōu)良公司客戶32家，貸款117億元；國際結(jié)算量過千萬元的4家，結(jié)算量過億美元；年貼現(xiàn)業(yè)務(wù)過千萬元的優(yōu)良客戶25家，累計(jì)貼現(xiàn)在9億元以上第三十九頁，共77頁。省電力、電信、移動、聯(lián)通、糧油、煙草、交通的功能高層次大客戶落戶農(nóng)行緊盯列入省計(jì)委、市計(jì)委的重點(diǎn)項(xiàng)目，如重點(diǎn)城建工程、土地收儲中心等積極介入科技含量高的高新技術(shù)企業(yè)，尤其是產(chǎn)值超億元的17家，已介入79家積極營銷業(yè)績優(yōu)良的上市公司，如浪潮股份、山東國際電源股份等出口創(chuàng)匯企業(yè)第四十頁，共77頁。（二）目標(biāo)客戶的選擇標(biāo)準(zhǔn)合法合規(guī)性：法人資格、自然人資格、客戶組織形式、經(jīng)營方式的合法性分析銀行戰(zhàn)略及目標(biāo)市場：戰(zhàn)略的指導(dǎo)、銀行目標(biāo)市場選擇的原則客戶價(jià)值評價(jià)和判斷第四十一頁，共77頁?？蛻魞r(jià)值客戶價(jià)值是指商業(yè)銀行獲得的回報(bào)（經(jīng)濟(jì)收益抵減經(jīng)營成本）客戶價(jià)值從客戶的角度講是整體客戶價(jià)值與客戶總成本的差額（客戶讓渡價(jià)值）客戶利潤貢獻(xiàn)度與客戶份額客戶的回報(bào)與風(fēng)險(xiǎn)關(guān)系第四十二頁，共77頁。歸納與操作了解總行及所在分支行的目標(biāo)市場指引，對大的市場環(huán)境下和當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境有敏感性的專業(yè)認(rèn)識在總、分行及支行的客戶開發(fā)目錄索引里或客戶部門的客戶計(jì)劃里確定自己一定時(shí)期里開發(fā)與維護(hù)的客戶重點(diǎn)，對客戶進(jìn)行分類管理，整理客戶信息資料客戶信息調(diào)研，客戶開發(fā)的前期準(zhǔn)備工作第四十三頁，共77頁。客戶經(jīng)理不可取代的信息功能采訪浙江分行科技部老總關(guān)于CRM（客戶關(guān)系管理）的錄況藍(lán)田公司的啟示先進(jìn)的信息系統(tǒng)：GIS、MIS、MCIF、CRM等客戶經(jīng)理的工作職責(zé)之一：收集市場信息、客戶信息、產(chǎn)品信息第四十四頁，共77頁。分析重點(diǎn)客戶時(shí)從信息中提取精華，并有機(jī)結(jié)合起來，以對客戶所具有的潛力有清晰、深入的把握把客戶信息梳理和分析，包括所處行業(yè)、競爭情況、目前業(yè)績、文化、戰(zhàn)略經(jīng)營與管理及對銀行的需求等第四十五頁，共77頁。六個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)客戶所在行業(yè)分析客戶目前的業(yè)績客戶的文化、戰(zhàn)略和未來的發(fā)展客戶目前的組織架構(gòu)和管理體系客戶企業(yè)重點(diǎn)的關(guān)鍵人物客戶對銀行產(chǎn)品和服務(wù)的需求第四十六頁，共77頁。客戶資信調(diào)研的時(shí)機(jī)與客戶第一次往來交易時(shí)定期調(diào)查客戶要求擴(kuò)大信用額度或更改往來方式時(shí)業(yè)務(wù)記錄出現(xiàn)異常現(xiàn)象時(shí)客戶狀態(tài)反常時(shí)（被他人欠賬、企業(yè)改組、經(jīng)營者易人、經(jīng)營者健康哪個(gè)欠佳等）隱私權(quán)保護(hù)、商業(yè)機(jī)密的保護(hù)與資信調(diào)研授權(quán)第四十七頁，共77頁。（三）目標(biāo)客戶的選擇方法財(cái)務(wù)分析法非財(cái)務(wù)因素分析法項(xiàng)目評估第四十八頁，共77頁。財(cái)務(wù)分析法損益分析資產(chǎn)負(fù)債表分析現(xiàn)金流量分析個(gè)人客戶財(cái)務(wù)分析第四十九頁，共77頁。損益分析損益表的檢查：真實(shí)性判斷、收入及費(fèi)用項(xiàng)下是否真實(shí)、可靠損益表的結(jié)構(gòu)分析：以產(chǎn)品銷售收入凈額為100%，計(jì)算產(chǎn)品銷售成本、產(chǎn)品銷售費(fèi)用、產(chǎn)品銷售利潤等指標(biāo)戰(zhàn)產(chǎn)品銷售收入的百分比及變動損益表的比較分析：將借款人損益表上的有關(guān)指標(biāo)與同行業(yè)平均水平比較盈利能力分析：銷售利潤率、營業(yè)利潤率、凈利潤率、成本費(fèi)用利潤率、凈資產(chǎn)利潤率第五十頁，共77頁。資產(chǎn)負(fù)債表分析重點(diǎn)科目分析包括：短期投資、應(yīng)收賬款、存貨、固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)和遞延資產(chǎn)、應(yīng)付賬款、應(yīng)付票據(jù)、年內(nèi)到期的長期負(fù)債、或有負(fù)債資產(chǎn)結(jié)構(gòu)與資金結(jié)構(gòu)分析：資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的合理性以及與同行業(yè)的差異；資金結(jié)構(gòu)是指客戶的全部資金中負(fù)債和所有者權(quán)益所占的比重及相互關(guān)系，應(yīng)與資產(chǎn)轉(zhuǎn)換循環(huán)周期相適應(yīng)第五十一頁，共77頁。資產(chǎn)負(fù)債表分析營運(yùn)能力與償債能力指標(biāo)：效率比率、流動比率、杠桿比率或有負(fù)債分析是基于或有損失事項(xiàng)而存在的一種潛在債務(wù)注意不僅要關(guān)注會計(jì)報(bào)告中揭示的事項(xiàng)，還要關(guān)注未在會計(jì)報(bào)告中揭示的重要事項(xiàng)；關(guān)注或有負(fù)債分析，如為他人擔(dān)保、應(yīng)收賬款壞賬準(zhǔn)備、產(chǎn)品質(zhì)量擔(dān)保、待決訴訟、商業(yè)承兌匯票貼現(xiàn)及背書轉(zhuǎn)讓、應(yīng)收賬款抵押借款、追加稅款大額購買合同或定單的取消、未投保財(cái)產(chǎn)損失等第五十二頁，共77頁?，F(xiàn)金流量分析現(xiàn)金流量概念、計(jì)算模型（現(xiàn)金凈流量=經(jīng)營現(xiàn)金凈流量+投資現(xiàn)金凈流量+融資活動現(xiàn)金凈流量）利用歷史數(shù)據(jù)測算現(xiàn)金流量、預(yù)測未來現(xiàn)金流量、分析現(xiàn)金流量第五十三頁，共77頁。現(xiàn)金流量分析現(xiàn)金流量的測算一般采用間接法編制簡單的現(xiàn)金流量表（注意資產(chǎn)負(fù)債表和損益表與現(xiàn)金流量表的內(nèi)外勾稽關(guān)系；現(xiàn)金流量的簡易計(jì)算）現(xiàn)金流量的分析與運(yùn)用（現(xiàn)金流量表的分析方法、步驟和內(nèi)容）第五十四頁，共77頁。個(gè)人客戶的財(cái)務(wù)分析分析個(gè)人收入時(shí)，需關(guān)注收入的真實(shí)性；收入水平的持續(xù)性和可靠性，資產(chǎn)是否足以支撐這種收入；此項(xiàng)收入的重要性，在總收入中所戰(zhàn)分量及其持久性；收入的類型是什么分析個(gè)人支出時(shí)，需關(guān)注個(gè)人稅款；租金支付及租賃條件；按揭貸款支付；利息和本金支出；保險(xiǎn)的險(xiǎn)種及保費(fèi)；投資活動的頻度及理由；贍養(yǎng)費(fèi)及子女撫養(yǎng)費(fèi)、學(xué)費(fèi)的支出情況；醫(yī)療費(fèi)的支出期限；其他費(fèi)用第五十五頁，共77頁。非財(cái)務(wù)因素分析法5C（品德、能力、資本、擔(dān)保、環(huán)境）5P（個(gè)人、償付、目的、保障、前景）5W（誰、原因、什么、時(shí)間、方式）第五十六頁，共77頁。非財(cái)務(wù)因素分析行業(yè)分析經(jīng)營管理分析客戶內(nèi)部控制分析客戶信用分析個(gè)人客戶非財(cái)務(wù)分析第五十七頁，共77頁。項(xiàng)目評估借款人資信評估項(xiàng)目概況分析項(xiàng)目產(chǎn)品市場供求分析投資估算與資金來源評估財(cái)務(wù)評估銀行效益與風(fēng)險(xiǎn)防范評估第五十八頁，共77頁。第三節(jié)客戶關(guān)系管理一、客戶關(guān)系管理的含義當(dāng)今客戶特征個(gè)性化參與性獨(dú)立性消息靈通客戶變化對真實(shí)可靠性的需求客戶所缺乏的是時(shí)間注意力信任度第五十九頁，共77頁?？蛻絷P(guān)系管理客戶關(guān)系管理，即CRM:CustomerRelationshipManagement，其定義是企業(yè)與顧客之間建立管理雙方接觸活動的信息系統(tǒng)。一般而言，這是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，主要應(yīng)用于企業(yè)市場營銷、服務(wù)與技術(shù)支持等企業(yè)外部資源整合的領(lǐng)域。CRM既是一種戰(zhàn)略意識，一種理念，也是一套管理軟件和技術(shù)。CRM的理念要求企業(yè)完整地認(rèn)識整個(gè)客戶生命周期，提供與客戶溝通的統(tǒng)一平臺，提高員工與客戶接觸的效率和客戶反饋率。CRM是一套人一機(jī)交互系統(tǒng)。利用CRM系統(tǒng)，企業(yè)可以搜集、追蹤和分析每一個(gè)客戶的信息。第六十頁，共77頁。二、客戶滿意度管理客戶滿意度的含義是指當(dāng)我們只滿足了客戶的基礎(chǔ)產(chǎn)品的需求時(shí)，客戶感到不滿意；當(dāng)我們滿足了客戶的基礎(chǔ)產(chǎn)品和期望中的服務(wù)兩項(xiàng)需求時(shí)，客戶感到滿意；只有當(dāng)我們提供了超越客戶期望的服務(wù)時(shí)，客戶才戶會感到特別滿意；客戶滿意是由三個(gè)層面的滿意構(gòu)成的，即產(chǎn)品滿意、服務(wù)滿意、理念滿意。第六十一頁，共77頁。三、CRM價(jià)值鏈客戶終生價(jià)值分析是CRM價(jià)值鏈的第一步，也是最重要的一步，它是以后其它步驟的基礎(chǔ)。通過LTV分析可以決定：值得花多少資源去贏得一個(gè)新客戶，值得花多少資源去保持或激活已存在的客戶，哪些客戶是最有盈利能力的長期客戶及他們的特征。贏得一個(gè)新客戶的成本大約是留住一名老客戶成本的7倍。第六十二頁，共77頁。三、CRM價(jià)值鏈第二步是客戶親近，保持密切聯(lián)系和良好關(guān)系，是開展下一步網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的鋪墊。第三步網(wǎng)絡(luò)發(fā)展。一個(gè)公司的網(wǎng)絡(luò)連通性是公司巨大的競爭優(yōu)勢資源。網(wǎng)絡(luò)包括如客戶、員工、供應(yīng)商、分銷商、業(yè)主或投資者等合作伙伴。良好的網(wǎng)絡(luò)能將企業(yè)的產(chǎn)品和信息及時(shí)快捷地傳遞給客戶，并將客戶反饋信息傳給企業(yè)。第六十三頁，共77頁。三、CRM價(jià)值鏈第四步價(jià)值主張，客戶是企業(yè)的重要資產(chǎn)。第五步關(guān)系管理。組織架構(gòu)要按照方便客戶和便于流通的原則進(jìn)行重新設(shè)計(jì)。企業(yè)內(nèi)部與客戶相關(guān)部門的統(tǒng)合：(1)不同客戶與部門之間業(yè)務(wù)集成；(2)來源于各種管道信息集成共享；(3)共同遵守的互動規(guī)則。第六十四頁，共77頁。第四節(jié)商業(yè)銀行營銷管理一、營銷管理基本理論美國市場營銷協(xié)會(AMA)于1985年對市場營銷管理下了較為完整和全面的定義：市場營銷管理是規(guī)劃和實(shí)施理念、商品、勞務(wù)設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷及分銷，滿足顧客需要和組織目標(biāo)而創(chuàng)造交換機(jī)會的過程。第六十五頁，共77頁。（一）營銷管理的定義和涵義營銷管理是規(guī)劃和實(shí)施理念、商品、勞務(wù)設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷及分銷，滿足顧客需要和組織目標(biāo)而創(chuàng)造交換機(jī)會的過程。營銷管理包含的基本涵義：它是一個(gè)分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的過程；它涵蓋組織的理念、商品和勞務(wù)；它是以交換為基礎(chǔ)進(jìn)行管理；它的目標(biāo)是全方位地滿足顧客的滿意，并通過滿足需要達(dá)到企業(yè)的營銷目標(biāo)。它的實(shí)質(zhì)是企業(yè)營銷管理的任務(wù)就是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，不斷地調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)。企業(yè)營銷管理的真正實(shí)質(zhì)就是“需求管理”。第六十六頁，共77頁。（二）企業(yè)營銷管理的過程企業(yè)營銷管理過程是市場營銷管理的內(nèi)容和程序的體現(xiàn)，是指企業(yè)為達(dá)成自身的目標(biāo)辨別、分析、選擇和發(fā)掘市場營銷機(jī)會，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營銷活動的全過程。第六十七頁，共77頁。二、商業(yè)銀行的營銷組合策略（一）產(chǎn)品策略與產(chǎn)品組合策略1.整體產(chǎn)品的定義。產(chǎn)品狹義概念。指通過生產(chǎn)勞動創(chuàng)造出來的、具有特定用途和物質(zhì)形態(tài)的實(shí)體。這是傳統(tǒng)的營銷觀念。產(chǎn)品整體概念。指向市場提供的、能夠滿足消費(fèi)者某種需求和利益的有形物品和無形的勞務(wù)的總體。產(chǎn)品整體概念是現(xiàn)代營銷觀念，是產(chǎn)品的廣義概念，是站在消費(fèi)者立場、從市場營銷角度上理解的。第六十八頁，共77頁。整體產(chǎn)品的構(gòu)成包括：（1）核心產(chǎn)品：核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的基本效用和利益，即產(chǎn)品在使用價(jià)值方面的基本功能。（2）形式產(chǎn)品：形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品的外觀形狀和特色。（3）延伸產(chǎn)品：延伸產(chǎn)品是指產(chǎn)品的各種附加利益和服務(wù)。

第六十九頁，共77頁。（一）產(chǎn)品組合策略現(xiàn)代企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場的需求，擴(kuò)大銷售，分散風(fēng)險(xiǎn)，往往實(shí)施“多元化”經(jīng)營，生產(chǎn)多種產(chǎn)品。究竟生產(chǎn)經(jīng)營多少種產(chǎn)品才算合理，產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)如何搭配，做到既能滿足不同消費(fèi)者的需求，又使企業(yè)獲得穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)營銷需要對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行研究和選擇，根據(jù)企業(yè)自身能力條件，確定最佳的產(chǎn)品組合。第七十頁，共77頁。（二）價(jià)格策略定價(jià)策略是指企業(yè)在特定的情況下，依據(jù)確定的定價(jià)目標(biāo)，所采取的定價(jià)方針和價(jià)格對策。由于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品和銷售渠道以及所處的市場狀況等條件各不相同，應(yīng)采取不同的定價(jià)策略。如：新產(chǎn)品定價(jià)策略、產(chǎn)品組合定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略、心理定價(jià)策略、地理定價(jià)策略、價(jià)格調(diào)整策略、產(chǎn)品組合定價(jià)策略等。第七十一頁，共77頁。（三）分銷策略分銷渠道，又稱銷售渠道，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)的通道。這種“轉(zhuǎn)移”需要中間環(huán)節(jié)（如批