大學(xué)生營銷大賽-康師傅方便面營銷策劃方案

前言

市場環(huán)境分析0203營銷組合策略活動方案預(yù)期效果與評估產(chǎn)品定位方案可行性分析風(fēng)險預(yù)測經(jīng)費(fèi)預(yù)算附錄010304050607080910目錄第一頁，共20頁。

一、前言

如果說，方便面也可以做得營養(yǎng)美味，你想不相信？如果說，有一種方便面擁有一種敢為人先的精神你想不相信？有沒有，在夜深人靜時，想念一碗泡面的溫暖？有沒有，在熬夜時，渴望一碗熬出來的面？一碗泡面，也彰顯著你的個性？其實(shí)，真的有一種方便面、有營養(yǎng)有個性?！翱祹煾捣奖忝妗?，給你的不僅僅是面?。?！第二頁，共20頁。

二、市場環(huán)境分析

2.1行業(yè)背景分析1、行業(yè)背景宏觀分析2、目標(biāo)消費(fèi)群體分析3、競爭對手分析

2.2康師傅方便面廠商分析

SWOT分析第三頁，共20頁。

2.1

行業(yè)背景分析1、行業(yè)背景宏觀分析

我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長，城鎮(zhèn)化，國際化趨勢顯著。食品行業(yè)保持著持續(xù)發(fā)展態(tài)勢，食品市場競爭日趨激烈。中國大陸市場現(xiàn)已形成康師傅、統(tǒng)一、華龍面三足鼎立局面居民消費(fèi)水平整體上升，方便面普及居民日常生活我國實(shí)現(xiàn)社會消費(fèi)品零售總額同比增長15.4%，方便面進(jìn)一步深入百姓生活科學(xué)技術(shù)發(fā)展，產(chǎn)品創(chuàng)新更有利于開拓市場方便面分為油炸干燥的油炸面和經(jīng)熱風(fēng)干燥的風(fēng)干面。近年又出現(xiàn)了玉米、小米方便面等新的技術(shù)，但營養(yǎng)含量不高。中國傳統(tǒng)面食文化同方便面產(chǎn)業(yè)與時俱面食是中華民族優(yōu)秀飲食文化中的重要組成部分，隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，快捷、簡單、美味、廉價的方便面迅速適應(yīng)了時代發(fā)展要求中國人口環(huán)境因素促進(jìn)方便面產(chǎn)業(yè)發(fā)展目前中國中國社會較大的人口基數(shù)和農(nóng)村人口比重為方便面市場提供了巨大消費(fèi)潛力市場和消費(fèi)基礎(chǔ)第四頁，共20頁。

2.1行業(yè)背景分析2.1.2目標(biāo)消費(fèi)群體分析隨著農(nóng)民消費(fèi)水平的提高，方便面更為普及，市場潛力大一次性購買數(shù)量大，對營養(yǎng)要求高對方便面的需求度高，普及率高，對營養(yǎng)有要求范圍大，人群穩(wěn)定性高，市場容量大由圖可知：按照不同年齡層次來劃分，購買主體青年和中年對方便面需求量相對較大，我們界定方便面的主要消費(fèi)人群分布在青年人與中年人之間，進(jìn)一步細(xì)分康師傅方便面目標(biāo)消費(fèi)群體。我們認(rèn)為大學(xué)生與差旅人員是將會是康師傅消費(fèi)的重要人群，此外，還有廣大農(nóng)村市場中存在數(shù)量較大的消費(fèi)群體可以歸于大骨面的潛在消費(fèi)群體。消費(fèi)群體構(gòu)成農(nóng)村市場家庭市場差旅人員大學(xué)生市場中年青年兒童、老年購買主體第五頁，共20頁。

2.1行業(yè)背景分析

2.1.2目標(biāo)消費(fèi)群體分析2.消費(fèi)群體態(tài)度方便面以其口味、款式、包裝而取得較高的占有率和存活率，隨著工作節(jié)奏加快，生活水平和質(zhì)量不斷提高，對快捷、簡單、營養(yǎng)、美味和廉價的方便面的需求也日益增長，口味品牌與配料的營養(yǎng)越來越被消費(fèi)者所看重。2.1.2目標(biāo)消費(fèi)群體分析

3.消費(fèi)者購買原因消費(fèi)者購買方便面存在一種方便面情結(jié)，所以偶爾覺得想吃。

對于工作比較忙碌的人來說，他們購買方便面是為了節(jié)約時間、吃飽這兩部分是購買方便面的主要群體。一部分在旅行、出差中的人也是方便面的消費(fèi)群體。第六頁，共20頁。

4.消費(fèi)者總體態(tài)勢使用大骨面的人群年齡主要集中在18-55歲，消費(fèi)者正向年輕化發(fā)展,他們相對于價格更注重口味，營養(yǎng)與品牌形象，他們購買方便面的頻率相對較小。通常是一到兩個月，但數(shù)量較多，兩包及四包以上占40%以上情感溝通對于這部分人群更具殺傷力。

5.消費(fèi)者分析總結(jié)主體消費(fèi)群特征主要是大學(xué)生與差旅人員消費(fèi)群體大學(xué)生追求個性，相對營養(yǎng)更注重口味與價格，差旅人員偏重營養(yǎng)，喜歡探索新的實(shí)務(wù)。此外，農(nóng)村市場存在容量巨大的潛在消費(fèi)者，他們更注重價格。2.1.2目標(biāo)消費(fèi)群體分析第七頁，共20頁。

品牌對比

目前我國的方便面市場呈現(xiàn)三足鼎立的狀態(tài)，康師傅、統(tǒng)一、華龍占據(jù)了將近80%的市場份額，一些其他的中小型及地方企業(yè)瓜分剩下的20%的份額，在農(nóng)村市場，區(qū)域品牌較多，呈現(xiàn)出諸侯格局的雜亂狀態(tài)。

產(chǎn)品對比

康師傅、統(tǒng)一定位中高端路線，產(chǎn)品口味豐富多樣。華龍定位中低端路線，產(chǎn)品以勁道著稱。白象大骨面定位中低端線路，以營養(yǎng)為訴求點(diǎn)大骨熬湯，代表傳統(tǒng)骨面的第一形象品牌。第八頁，共20頁。品牌對比康師傅相對優(yōu)勢：生產(chǎn)商為頂新國際集團(tuán)，資金實(shí)力雄厚，劃地區(qū)銷售，銷售成本低，市場觸覺敏銳，信息反饋迅速，在新產(chǎn)品開發(fā)，廣告促銷，營業(yè)推廣等多方面新招迭出產(chǎn)品形象好，種類多，口味受歡迎，消費(fèi)者認(rèn)同度高，具有明顯的品牌優(yōu)勢統(tǒng)一

相對優(yōu)勢生產(chǎn)商為臺灣最大的食品企業(yè)——臺灣統(tǒng)一企業(yè)，資金技術(shù)優(yōu)勢明顯以“干脆面”切入中國市場，在產(chǎn)品和促銷上不斷推新與康師傅競爭，取得了不錯的戰(zhàn)績——消費(fèi)者較高的認(rèn)可度和一定的品牌優(yōu)勢第九頁，共20頁。

華龍相對優(yōu)勢：生產(chǎn)商為河北華龍食品有限公司，有自己的研發(fā)機(jī)構(gòu)，吸取康師傅的成果經(jīng)驗(yàn)，實(shí)施市場細(xì)分的副品牌戰(zhàn)略，以中檔面的質(zhì)量，大眾面的價位，完全規(guī)避了與康師傅等高檔面強(qiáng)勢品牌的正面交鋒

白象：以營養(yǎng)的“大骨面”作為代表，白象在競爭格局中充當(dāng)市場補(bǔ)缺者的角色，白象大骨面低價優(yōu)質(zhì)有效回避強(qiáng)大競爭者的威脅。在群雄割據(jù)中獲得一席之地，大骨面品牌提及率和喜愛程度在產(chǎn)品定位的中低檔市場企業(yè)中相對處于領(lǐng)先地位。第十頁，共20頁。企業(yè)特色產(chǎn)品定位特點(diǎn)（重視點(diǎn)）康師傅牛肉面高端市場口味，種類，調(diào)料福滿多低端市場物美價廉統(tǒng)一統(tǒng)一100高端市場口味，品種來一桶中低端市場分量大好勁道中低端市場面身勁道上湯大骨面中低端市場營養(yǎng)華龍今麥郎（骨湯彈面）中低端市場面的勁道，口感白象大骨面中低端市場口味，面身營養(yǎng)各個企業(yè)特色產(chǎn)品第十一頁，共20頁。優(yōu)勢劣勢機(jī)會威脅市場占有率高達(dá)47.8%以上。產(chǎn)品種類齊全口味多們，能滿足了各個階層的需求。產(chǎn)品分銷渠道在城市中覆蓋廣泛。1、經(jīng)濟(jì)危機(jī)使得原材料價格上漲，利潤降低。2、其價格優(yōu)勢也不太明顯出現(xiàn)了眾多的中小企業(yè)，對康師傅構(gòu)成了眾大的威脅。1、來自于其它同內(nèi)企業(yè)的競爭，最大的競爭者就是“統(tǒng)一”。2、于康師傅方便面本身處在成熟期，想取得重大市場突破，需要花費(fèi)更多的時間和精力。1.競爭對手還沒有在渠道上采取有力措施阻止康師傅新品上市。2.生活節(jié)奏加快，對于此類方便又快速便宜的產(chǎn)品需求量不斷增加。SWOT分析第十二頁，共20頁。

產(chǎn)品概述：

骨湯營養(yǎng)包產(chǎn)品，用大骨熬湯煮面有營養(yǎng)。秉承產(chǎn)品價格便宜，分量足的優(yōu)點(diǎn)。品種口味多，成功實(shí)現(xiàn)為消費(fèi)者所接受的品牌特色，并加強(qiáng)關(guān)于營養(yǎng)面的宣傳力度與消費(fèi)者的認(rèn)知度。特色產(chǎn)品，中檔面質(zhì)量，低檔面價格產(chǎn)品定位：產(chǎn)品理念與賣點(diǎn)：理念：吃，也要有骨氣賣點(diǎn)：營養(yǎng)，天然品質(zhì)，新品種，性能價格比第十三頁，共20頁。1.通過此次營銷活動，與消費(fèi)者近距離，深度的溝通。使消費(fèi)者更加的了解康師傅企業(yè)以及其品質(zhì)好，信用好，服務(wù)好，價錢公道的經(jīng)營理念，并且提高消費(fèi)者對其的認(rèn)可度。提高康師傅方便面在消費(fèi)者（尤其是大學(xué)生）中的知名度和影響力。2.通過我們在校園內(nèi)的宣傳以及推廣，刺激學(xué)生消費(fèi)者的購買欲望，進(jìn)一步增加康師傅方便面的市場占有率。同時，樹立良好的品牌形象，增進(jìn)消費(fèi)者的品牌忠誠度。3.

樹立企業(yè)形象，使銷量在短期內(nèi)能快速增長，為以后的市場拓展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。營銷目標(biāo)第十四頁，共20頁。產(chǎn)品策略1.產(chǎn)品定位：經(jīng)過我們的研究，我們最終把康師傅方便面定位為方便快捷、簡單、美味、安全營養(yǎng)有創(chuàng)意。2.產(chǎn)品質(zhì)量：康師傅企業(yè)保證質(zhì)量3.產(chǎn)品服務(wù)：服務(wù)營銷，讓目標(biāo)顧客感受貼心周到，服務(wù)公平。我們會提供服務(wù)電話，讓消費(fèi)者及時反饋產(chǎn)品的信息。如：味道如何，包裝是否有不妥，一旦發(fā)現(xiàn)問題及時解決。引導(dǎo)吃面新時尚——吃出創(chuàng)意，吃出新花樣。直接面對目標(biāo)人群推廣產(chǎn)品，在短期內(nèi)，局部范圍內(nèi)擴(kuò)大知名度和影響力。為大學(xué)生提供便捷、實(shí)惠、美味和安全營養(yǎng)。第十五頁，共20頁。實(shí)地促銷1.團(tuán)隊成員帶著產(chǎn)品直接去寢室或者其他地點(diǎn)推銷，微笑上門服務(wù)。在推銷過程中隊員會及時了解消費(fèi)者的反饋并及時作出處理。2.設(shè)臨時售點(diǎn)。既然是懶人愛吃方便面，那就讓懶人懶得更舒服。針對懶人這個消費(fèi)群體的特點(diǎn)，我們就讓“康師傅“方便面變得更方便，我們可以在每棟宿舍樓都設(shè)一個小的銷售點(diǎn)。這個銷售點(diǎn)可以是隊員或我們隊員的同學(xué)的寢室，同學(xué)想吃方便面了，打個電話或者在發(fā)條信息，面和水就一起送上門（特別是男生更青睞這種服務(wù)）第十六頁，共20頁。3.在校園里搭建臨時帳篷,為“康師傅“方便面專賣的臨時促銷點(diǎn),配以主題海報為廣告，在此同時搞一系列的促銷活動,如"買一送一"活動、集五個“康師傅“方便面的包裝就可以換取一盒桶裝“康師傅“方便面。4.贈送小紀(jì)念品活動。如：一次購買20包“康師傅“方便面，送可愛手機(jī)掛鏈一個。5.刺激消費(fèi)。適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵多購如果購買產(chǎn)品滿25元的可以打9.5折；購買產(chǎn)品滿30元的可以打9折；購買產(chǎn)品50元的可以打8.5折，購買產(chǎn)品超過80元的可以打8折。第十七頁，共20頁。方案執(zhí)行與控制

（一）、執(zhí)行：(康師傅公司與團(tuán)隊合作完成)

聯(lián)絡(luò)部：做好與各宣傳點(diǎn)相關(guān)負(fù)責(zé)人的洽談團(tuán)隊協(xié)調(diào)配合財務(wù)部：做好財務(wù)預(yù)算與分配。

銷售部：做好促銷方案的分析與總結(jié)。確保方案順利進(jìn)行。

第十八頁，共20頁。促銷的面不要拉太大1、執(zhí)行初期促銷方案要有重點(diǎn)促銷地點(diǎn)要有足夠穩(wěn)定性a.利潤總結(jié)：利潤回饋與宣傳等的投入是否合理2、執(zhí)行中期b.市場調(diào)查：市場份額比率有沒有達(dá)到預(yù)期

c.方案調(diào)